新媒体营销概论第3版全套教学课件

新媒体营销概论新媒体与新媒体营销1新媒体的类型2新媒体广告投放载体3新媒体营销策略4短视频营销与运营5新媒体营销案例分析7新媒体岗位及能力需求8直播营销与运营6目录新媒体与新媒体营销11.1新媒体的概念和特点--新媒体的概念新媒体的概念数字化时代到来后出现的各种媒体形态新媒体概念提出者1967年由美国哥伦比亚广播电视网(ColumbiaBroadcastingSystemCBS)技术研究所所长戈尔德马克(P.Goldmark)率先提出1.1新媒体的概念和特点--新媒体的发展历程第三阶段：分享时代百家号、今日头条、大鱼号等自媒体平台第一阶段：门户网站搜狐、新浪、网易、腾讯等门户网站第二阶段：搜索时代百度、谷歌等为主的搜索引擎第四阶段：社交时代微博、抖音、小红书等1.1新媒体的概念和特点--新媒体的特点1243多媒体传播，形式更丰富如今的新媒体平台，不是单一的图文平台或短视频平台、社交平台、直播平台、电商平台等，而是多种形式并存即时反馈，互动性更强用户通过点赞、评论、转发等方式与内容发布者进行互动；内容生产者及时根据用户了解用户的喜好，调整平台的内容算法推荐，个性化内容多样的新媒体软件将用户的喜好、习惯充分挖掘，依靠一定的算法机制，用户的喜好和个性化需求最大程度地被满足多元内容，碎片化传播普通用户逐渐参与到内容创作者，使得新媒体上的内容更加多元化，内容与领域不断细分；信息的传播碎片化成为一种显著的现象，用户更喜欢短的、冲击性大、有反转、有矛盾的内容新媒体特点1.2优质新媒体的四大特征特征严格的平台监管鲜明的用户画像成熟的变现模式稳定的用户群体1.2优质新媒体的四大特征--鲜明的用户画像属性特点城市分布用户主要集中在北上广等一线城市，城市白领、职场女性是小红书的主要用户群体年龄18-24岁用户占比较高，18-35岁占比超过80%性别女性用户占比超过90%。在“女性经济”的驱动下，使小红书成为很多美妆品牌、服饰品牌和时尚品牌的营销首选，被各方资本所青睐用户偏好用户关注的热点问题占比依此为彩妆、护肤、穿搭、饮食、摄影、健身等

用户具有较强的消费能力，并有相应的消费需求，追求高品质的生活解释一个媒体或一个平台、一个账号的用户群体特征，也称用户角色一般包括用户年龄、地域城市、生活习惯、消费偏好等多个综合属性和因素案例小红书用户画像1.2优质新媒体的四大特征--稳定的用户群体解释判断一个新媒体平台流量够不够大，有没有好的品牌扩散效果，只需要看平台近1~3年有没有较为稳定的用户群体，较为明显的用户上升趋势数据日活量和月活量是两个有参考价值的数据日活跃用户数量，是一个平台上每天使用某平台一定时长的用户数量日活量在一个月内使用某平台超过一定时长的用户数量月活量1.2优质新媒体的四大特征--成熟的变现模式解释一个优质的新媒体，需要有较为成熟的变现模式2个方面一方面是平台本身能够逐渐实现盈利实现流量和收益的良性循环一方面是用户或创作者能够借助平台获得收益，不论是广告收入、“带货”收入，还是其他1.2优质新媒体的四大特征--严格的平台监管解释平台越大，用户越多，流量越高，就更需要平台自身有严格的监管机制要有严格的内容规范、审核机制、违规判定，要有详细的平台规则，约束用户在规则范围内保持创作积极性平台规则内容整体上要积极向上整个生态是健康和谐的用户的浏览体验是良好内容积极用户发现违规内容，可以有效举报并得到及时反馈有效举报平台对广告营销的把关审核，是有严格规定的不会允许一些未经查实的“三无”产品信息出现在用户的浏览界面中平台把关1.3新媒体发展的八大趋势新媒体越来越被企业重视注意力经济时代来临碎片化时代来临短视频时代来临直播时代来临从信息流到个性化推荐参与感时代来临内容电商时代来临八大趋势1.3新媒体发展的八大趋势--新媒体越来越被企业重视01新媒体越来越成为企业广告宣传和品牌推广的重要渠道02企业在新媒体营销中也积极探索新的方式和策略03新媒体营销也受到了用户的欢迎和认可1.3新媒体发展的八大趋势--注意力经济时代来临浅阅读浅阅读变得更有市场，深度阅读处境艰难。小红书这样的短图文平台比传统的长图文更受欢迎，抖音这样的短视频平台比传统的长视频平台用户更多“黄金三秒”原则如果内容在3秒以内没有吸引到用户，用户就会选择跳出注意力经济经济学词汇，用在新媒体领域是指，谁能最大程度地吸引用户的注意力，谁就能实现更大的商业价值1.3新媒体发展的八大趋势--碎片化时代来临社交媒体平台兴起用户通过发布微博、朋友圈、小红书等形式分享自己的个人经历、见解和观点这些信息通常都是短小精悍、零散的内容碎片化信息还会因为再加工、截取等方式被分割成小碎片，以供快速消费阅读场景碎片化即用户大多会在上下班的公交上、地铁上，午休的用餐时间，晚间睡前的琐碎时间等来浏览信息，时间也被切割成碎片化1.3新媒体发展的八大趋势--参与感时代来临早期媒体最早的电视综艺节目是先录制再定期播放的，观众只能看节目后来的电视综艺节目允许观众加入交流，如热线电话，但只有极少数人才能成功参与，再后来，允许观众参与短信投票，观众的参与度相对提升互联网媒体越来越多的人喜欢在网上，在视频平台观看电视节目用户不仅可以参与线上投票，还可以以评论、弹幕、转发的形式来参与节目的互动，关注的参与感大大增强1.3新媒体发展的八大趋势--短视频时代来临传播方式短视频作为一种新的信息传播方式，取代了传统的文字，图片、长视频，具有短、平、快的传播特点商业价值短视频真正的商业价值并不在于短视频本身，而在于短视频作为一种传播和营销推广渠道，被各方力量有效利用1.3新媒体发展的八大趋势--直播时代来临直播抢占用户市场各行各业涌入直播，各个短视频平台直播带货风头正旺以抖音、快手为代表的短视频平台，“带货”氛围浓厚，成交额一次次创新高正在抢占着传统电商平台的用户市场直播增加流量入口移动互联网人口红利期已经结束，传统电商亟需新的流量入口内容平台也需要拓宽变现渠道，淘宝、京东、拼多多这类电商平台也不得不做直播、做短视频，而抖音也大力发展直播“带货”，鼓励商家入驻1.3新媒体发展的八大趋势--内容电商时代来临内容电商一种较为新型的电商销售模式，是指在如今的新媒体时代，商家或品牌通过传播带有商品信息的短视频内容精准地触达目标用户，激发用户的购买欲望从而实现购买转化的一种方式常见方法直播短视频1.3新媒体发展的八大趋势--从信息流到个性化推荐信息流推荐以推广和提高平台活跃度为主引导用户浏览更多的内容为广告主提供了广告投放的机会个性化推荐为了让用户更加愉悦的用户体验保持用户对平台的忠诚度增加平台的曝光量和收入1.3新媒体发展的八大趋势--从信息流到个性化推荐内容定义/特点案例优缺点分析信息流推荐1.通过算法和推荐系统，将大量的信息按照用户兴趣和偏好进行信息推送2.主要是按时间线为轴，为用户推荐用户感兴趣的内容

3.用户关注过的账号内容，会直接出现在页面中1.今日头条

2.各类新闻App

3.小红书

4.微信公众号

5.抖音等1.以推广和提高平台活跃度为主

2.引导用户浏览更多的内容

3.为广告主提供了广告投放的机会个性化推荐1.通过算法和数据分析挖掘用户喜好和消费习惯

2.为用户持续推荐最相关、最符合口味的内容，过滤掉用户关注了但不感兴趣的内容1.抖音

2.微信公众号1.为了让用户更加愉悦的用户体验

2.保持用户对平台的忠诚度

3.在此基础上增加平台的曝光量和收入内容定义/特点案例优缺点分析1.4新媒体营销的概念与功能--新媒体营销的概念概念新媒体营销是新媒体与营销的结合。营销人员借助新媒体这种新型的媒介形式，在各平台上开展营销活动5W模式WithWhatEffectWhoSaysWhatInWhichChannelToWhom效果传播者讯息媒介受众取得什么效果谁说什么通过什么渠道给谁新媒体营销营销效果达标与否营销主体企业/品牌营销内容广告宣传营销渠道新媒体平台营销受众新媒体用户1.4新媒体营销的概念与功能--新媒体营销的功能利用新媒体做新品宣传新媒体平台的高流量产品的外观、设计、理念等更适合以新媒体的形式（如视频、直播、图片）传递给用户利用新媒体在线获客很多传统的线下行业利用新媒体平台的高流量来吸引潜在用户利用新媒体强化品牌抢占用户心智与用户产生良性关联激发用户产生购买行为利用新媒体“种草”销售通过网络KOL或KOC来给用户推荐商品，影响其下单利用新媒体“拉新”通过各种营销手段为新产品或新平台倒入新用户，从而快速实现用户增长，也就是跨平台引流利用新媒体打造个人品牌个人品牌即个人IP，是指某人的定位在大众化的人群中有广泛的知名度新媒体的类型22.1从门户网站到移动网站从门户网站到移动网站，是新媒体发展的一个历史性转变第一代新媒体门户网站微网站的兴起移动网站移动网站营销概述2.1从门户网站到移动网站--第一代新媒体：门户网站兴起1998年中国门户网站建设热潮。早期只提供搜索和目录服务发展快速地拓展各种新的业务。功能越来越全面架构也越来越复杂成型发展成了栏目多元化的综合性网站2.1从门户网站到移动网站--第一代新媒体：门户网站类型定义代表网站综合性门户网站提供各类互联网资讯和服务的网站新浪、搜狐、人民网、新华网垂直性门户网站专注于某个领域提供资讯和服务的网站东方财富网、汽车之家、中关村在线地方性门户网站专注于某个地域提供资讯和服务的网站上海热线、杭州19楼、深圳之窗企业官网让外界了解企业信息，帮助企业树立良好企业形象并适当提供一定服务的企业官方网络平台华为官网、小米官网、联想官网导航门户集合较多网址，并按照一定条件进行分类，为用户提供便捷访问通道的网站，包括垂直导航门户和搜索导航门户hao123、搜狗导航、360导航、2345网址导航类型定义代表网站2.1从门户网站到移动网站--微网站的兴起：移动网站移动网站的概念随着智能手机的普及，移动互联网时代到来，人们更多地喜欢在移动终端获取信息很多门户网站为了适应手机阅读，有针对性地设计了手机门户网站，由此也出现了微网站的概念，即移动网站2.1从门户网站到移动网站--微网站的兴起：移动网站形式多样展示信息量首页展示信息量相对较少,用户阅读习惯是逐层进入感兴趣内容。一次只打开一个页面,获得更专注的阅读体验移动网站阅读特点信息展现形式多样,更适合碎片化时间阅读2.1从门户网站到移动网站--微网站的兴起：移动网站方式门户网站移动网站展现终端计算机、pad智能手机展示风格信息量多，分栏分类，较为繁复简洁、大气，注重协调统一展现形式强制弹窗、顶部Banner、Banner图文链、正文关键词超链接广告顶部Banner，文章底部广告、软文、导流等交互方式评论、点赞、导购点赞、转发、艾特、收藏、评论、购买传播方式截屏或复制链接发送到微信等直接转发适合类型品牌广告、活动导流软文、直接带购买链接、信息流广告方式门户网站移动网站2.1从门户网站到移动网站--移动网站营销概述精准投放得到重视用户画像+大数据分析提高转化率,改善体验愈加重视用户体验内容和广告分离尽量不影响阅读体验移动网站营销概述123广告形式趋于多样化Banner、全屏、视频、AR等探索新形式,提高转化率2.2从论坛到知乎从早期的论坛到现在的知乎，这一变化展现出了人们对于知识和沟通方式需求的演变第一代社区论坛问答社区的复兴知乎知乎营销概述2.2从论坛到知乎--第一代社区：论坛概念论坛又名网络社区，是互联网上的一种电子信息服务系统论坛的主要功能是用户可以自由发布主题和回复帖子，内容多变具有极强的交互性论坛兴起11997年开始兴起21998年发展迅速新浪、搜狐等大型论坛天涯、西祠胡同等专业论坛崛起3走向专业细分领域文学、IT、汽车等垂直论坛4运营模式用户聚集→流量→知名度主要通过广告盈利2.2从论坛到知乎--第一代社区：论坛衰落概述论坛曾经是中文网民最爱的网络社区，很多人把网络论坛当作精神家园从2009年开始，中文论坛社区开始走下坡路论坛衰落1文章质量低2管理成本高商业广告泛滥缺乏管理员资源监管3信息搜索难排序机制不合理没有系统推荐优质内容4写手外流更愿去写博客、微博等小说网站吸引部分写手“灌水”现象严重2.2从论坛到知乎--第一代社区：论坛环节动作话题策划策划在论坛上能够引起关注的话题，最好是能够长期讨论的话题帖子撰写写岀既能吸引目标客户又不容易被版主当广告帖删除的软文，将品牌、产品、活动内容植入论坛发帖内容，争取形成持续传播效应，甚至引发新闻事件，导致传播的连锁反应一般论坛上受欢迎的写法包括多图真相帖、连载故事帖、观点论战帖、新鲜视频帖等模式内容投放选择合适的论坛投放内容，并有针对性地进行内容微调，以符合对应论坛的特点，还需要落实“置顶”“加精”“踩楼”“灌水”“自顶”等后续安排付费合作选择合适的投放渠道合作伙伴，对比报价效果监测了解投放数据指标变化，评估投放效果，包括内容在捜索引擎上的表现环节动作论坛衰落2.2从论坛到知乎--问答社区的复兴：知乎真实的网络问答管理模式先进先精英，后大众跨媒体交互邀请问答机制知乎2.2从论坛到知乎--问答社区的复兴：知乎营销方式营销概述品牌推广广告最常见的广告形式之一。该广告通常以图片和文字的形式在知乎首页和相关页面的右侧展示搜索广告针对关键字搜索结果页面展示的广告，可以在用户进行相关搜索时进行推广话题广告通过精准匹配用户需求的知乎话题进行营销推广，使品牌和用户的关注点和话题产生连接和共鸣问题广告在特定的问题页面上展示的广告，可以根据问题的话题关键词、问题热度、答案质量等多个因素进行定向投放，多以“软文”的形式呈现，广告信息植入在问题的答案中视频广告视频广告通常会在用户浏览知乎视频或Live时自动播放，可以在视频内容之前或中途进行广告宣传创意广告知乎推出的一种创新型广告，主要通过创意的方式来塑造品牌形象，吸引用户关注和参与环节内容知乎营销概述2.3从博客到微博从博客到微博是社交网络发展的必然，微博成为了更加方便快捷的社交平台第一代自媒体博客微博人人都是自媒体微博营销概述2.3从博客到微博--第一代自媒体：博客1999年开始高速增长

分享生活见闻、知识技能等

靠写软文、嵌入广告、内容打赏获益博客兴起2013年使用率明显下降

2018年80%博客关停，被微博取代博客衰落概念来源于Weblog，指网络日志，是一种以网络作为载体，由个人管理、张贴新的文章内容、图片或视频的网站或在线日记，用来记录、抒发情感或分享信息、传播个人思想，带有知识集合链接的出版方式2.3从博客到微博--微博：人人都是自媒体功能释义发布功能用户可以像博客、聊天工具一样发布内容转发功能用户可以将自己喜欢的内容一键转发到自己的微博，转发时还可以添加自己的评论关注功能用户可以对自己喜欢的其他用户进行关注，成为这个用户的关注者（即“粉丝”）评论功能用户可以对任何一条微博进行评论搜索功能用户可在微博的搜索框内搜索关键词，得到相关的话题、用户信息私信功能用户可以点击私信，给新浪微博上任意的一个开放了私信端口的用户发送私信，这条私信将只被对方看到微博概述一种基于用户关系信息分享、传播及获取简短实时信息的广播式的社交媒体、网络平台通过公开方式，采用裂变式传播，具有使用方式便捷、内容碎片化、交互性强等特点微博功能2.3从博客到微博--微博：人人都是自媒体微博特色传播主体个性化平民化传播方式裂变化社交化传播内容去中心化碎片化2.3从博客到微博--微博营销概述概念企业以微博作为营销平台，通过内容更新、活动策划、粉丝互动等方式传播企业的宣传信息，从而达到树立良好企业形象的目的微博平台营销广告3大类型微博开屏广告，首页Banner广告，官方热搜广告官方广告企业开通和运营微博账号，在自身微博上发广告企业广告大V直发广告，转发广告大V广告2.3从博客到微博--微博营销概述提升知名度、好感度快速聚合用户、传播信息品牌推广细分用户标签、挖掘深度需求市场调查1在微博直接销售商品闭环电商5应对突发事件、重塑形象危机公关43解决问题、深度互动提高满意度、转化忠实用户用户维护2五大微博营销价值2.4从手机报到新闻客户端从手机报到新闻客户端的演变，背后是移动互联网和智能手机的推动和变革手机报早期新闻订阅新闻客户端移动阅读的大势所趋新闻客户端营销概述2.4从手机报到新闻客户端--手机报：早期新闻订阅概念手机报是从手机短信发展而来的，是指通过手机短信或WAP浏览器等方式向用户提供新闻资讯的服务手机报衰落手机报出现太早，用户没有形成手机阅读的习惯手机带宽流量不足，WAP网站阅读体验不佳手机报更多是传统媒体复制推送自己网站的内容而不是围绕移动阅读场景去打造产品盈利方式订阅费、计时收费、广告收入手机报特点短信+新闻资讯实现用户零距离新闻接触2.4从手机报到新闻客户端--新闻客户端：移动阅读的大势所趋概述借助数字、移动技术，安装在移动客户端上的新闻类应用程序，就是新闻客户端2.4从手机报到新闻客户端--新闻客户端：移动阅读的大势所趋碎片化阅读，排版适应手机载体，受众可随时随地阅读相应信息突出头条新闻，引入独家原创内容，围绕精准定位推送文章，抓住目标人群订阅简单，安装方便，可以自动弹出消息提示鼓励转发社交媒体，强化交流分享属性强化个性化推送，依据用户阅读习惯，智能推送用户喜欢阅读的文章新闻客户端特点2.4从手机报到新闻客户端--新闻客户端：移动阅读的大势所趋对比内容手机报新闻客户端展现渠道短信、彩信新闻App展示形式单一图片或文字焦点图Banner、信息流、图文、视频、直播交互形式单向推送评价、点赞、分享、智能推送个性内容传播方式转发短信转发微博或微信朋友圈营销模式广告信息植入品牌广告位、活动导流、产品导购、软文植入、公关文章对比内容手机报新闻客户端2.4从手机报到新闻客户端--新闻客户端营销概述原生广告搜索广告置顶广告文章结尾广告定制栏目广告短视频广告营销方式2.5从自媒体到社群从自媒体到社群，是一种信息聚合和交流方式逐步深入也是一种“人际化”的进步更为贴近用户的生活体验自媒体人人都是创作者社群基于同好的线上社区社群营销概述2.5从自媒体到社群--自媒体：人人都是创作者阶段时间段代表平台主要特征代表人物关键信息数据第一阶段（史前期）2000-2010年博客专业的作者在博客上发表原创性内容，以科技文化、社会评论为主，但商业化尚不普遍月光洪波在2009年博客用户达到1.81亿，博客空间用户超过3亿第二阶段（萌芽期）2011-2014年微博微信微博、微信等社交媒体的出现为新闻信息的传播提供了载体，自媒体逐渐成为信息传播的主要途径五岳散人微信公众号总数已超过1000万，57%的人表示微信为获取新闻的第一社交平台第三阶段（起飞期）2014-2017年社交媒体新闻客户端微信、微博、新闻门户等官方主动扶持、引导自媒体自主原创内容发展，成熟自媒体依靠流量获取盈利同道大叔回忆专用小马甲微信开始传递再小的个体都有自己的品牌的概念，并不断开通原创、赞赏等功能为自媒体开路第四阶段（繁荣期）2017至今抖音快手小红书B站主流媒体平台陆续推出自媒体扶持战略，各平台的变现模式已经成熟带货、直播广告等全方位助力自媒体达人变现罗辑思维papi酱李子柒papi酱获得罗辑思维的1200万元投资阶段时间段代表平台主要特征代表人物关键信息数据2.5从自媒体到社群--自媒体：人人都是创作者自媒体特点门槛低，个人或团队运营用户可自由分享信息、创意和知识为内容传播和文化创作提供广阔渠道自媒体变现方式微信公众号发布文章短视频平台发布内容品牌合作、广告推广、带货等2.5从自媒体到社群--社群：基于同好的线上社区以完成电商交易为目标的社群电商型社群3大社群人脉型社群建立的初衷往往是利用社群对人脉进行强化以实现社群成员之间的资源链接，技能互补人脉型社群学习型社群课程运营者建立的，用户为了学习某个领域的知识或一般是购买了相关课程，进而加入的社群学习型社群概述一种社交网络上的聚集现象，可以通过社群建立人际网络，分享信息，扩大用户规模和社交影响力可以建立起一种人与人之间的信任和互信机制，更好地推动“口碑营销”2.5从自媒体到社群--社群营销概述概念基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态主要内容提供和受众人群属性匹配度高的商品和服务实现流量变现，提供的商品和服务要和受众的兴趣、关注点及人群属性有较高的匹配度3依靠社交平台沉淀社群关系，确保和积极群员高频互动2依靠专业的优质内容输出形成社群圈层，并建立中心化的信任关系，依靠专业度建立信任感12.6从微信到企业微信微信从2011年上线，逐渐成为国内以及全球范围内最受欢迎的通讯软件之一。在2016年1月正式推出了企业微信超级社交载体微信企业微信从个体到企业企业微信营销概述2.6从微信到企业微信--超级社交载体：微信微信出现之前微信出现之后社交场合互换名片打开微信扫码加好友过年发送拜年祝福短信发微信红包去餐厅菜单点餐微信小程序点餐网上购物网银支付直接微信支付打电话微信视频、语音通话实体店购物支付现金或刷卡扫描微信付款码支付拍照发微博、发QQ空间发朋友圈写文章发论坛写文章发微信公众号拍小视频发社群拍视频发视频号微信出现之前微信出现之后微信带来生活方式的改变2.6从微信到企业微信--企业微信：从个体到企业微信面向个人通讯企业微信面向企业内部沟通协作办公自动化、移动办公等提高信息保密性和安全性支持定制化开发从微信到企业微信2.6从微信到企业微信--企业微信：从个体到企业对内对外企业微信功能即时通信考勤管理组织架构管理移动办公数据统计和分析员工客户联络微信名片朋友圈批量快速加好友社群管理客户关系管理2.6从微信到企业微信--企业微信营销概述企业微信营销一对一私聊社群激活朋友圈广告小程序/商城公众号转化2.7从App到小程序App和小程序都为用户提供便捷的服务，随着技术的不断发展，App和小程序之间的功能边界也逐渐模糊移动客户端普及App应用“触手可及”小程序小程序营销概述2.7从App到小程序--移动客户端的普及：AppAPP概述一般指手机软件，即移动客户端，是一种安装在移动设备上的第三方软件，需要从应用商店或官网下载并安装，占用设备一定的存储空间2.7从App到小程序--移动客户端的普及：App分类功能代表App效率办公类帮助用户处理工作相关事宜，使工作更高效WPSOffice、钉钉、企业微信通讯社交类提供即时通讯，帮助用户进行网络社交微信、QQ、微博娱乐消遣类提供娱乐、搞笑的视频、图片或直播，供用户观看抖音、快手、哔哩哔哩视频音乐类提供视频、音乐内容，供用户获取网易云音乐、优酷、腾讯视频生活实用类实用小工具，旨在为用户的生活提供一些小帮助天气、日历、手电筒摄影美图类可以拍摄和美化照片或视频美图秀秀、无他相机新闻阅读类提供新闻、小说等文章供用户阅读搜狐新闻、京东读书电商购物类提供在线购物与消费服务手机淘宝、京东、当当金融理财类提供理财等金融服务支付宝、各大银行App旅游出行类提供在线预订、实时导航等外出可能涉及的服务高德地图、携程旅行、滴滴出行分类功能代表APP2.7从App到小程序--应用“触手可及”：小程序概念一种轻量级应用，通过微信、支付宝等平台提供。目前微信平台的小程序应用较为普遍即用即走用户黏性高低成本高效率小程序特点1322.7从App到小程序--应用“触手可及”：小程序对比内容微信小程序App运行环境微信内部，依托微信用户操作系统内主要功能为用户提供服务为用户提供服务使用体验接近原生App，但局限于微信开放的入口及释放的能力App可以实现完整的功能开发成本低高推广入口线下小程序码、微信“发现”、附近小程序、公众号关联等应用市场、手机厂商、浏览器等获客成本可通过小程序码、微信文章等多个入口传播，借助微信流量，推广成本低需要引导用户下载注册，操作稍复杂推广难度大，获取用户成本高用户留存可添加到桌面，标注为星标程序用户使用频率与内存的斗争对比内容微信小程序APP

2.7从App到小程序--小程序营销概述概述通常不会作为一种独立的营销方式出现，其价值多在于：辅助其他新媒体营销方式，提高其用户体验或转化效率营造品牌形象直接提高销售量联合公众号提升转化营销方式142联合社群提升体验32.8从视频网站到抖音相关数据显示，未来个人消费者网络流量的绝大部分都将是视频数据。根据视频播放时间的长短，可分为长视频和短视频视频网站长视频的普及抖音短视频的流量之王短视频营销概述2.8从视频网站到抖音--视频网站：长视频的普及阶段特点代表第一阶段：2005-2009年模仿YouTube模式，提供视频上传和观看服务酷6、爆米花、暴风影音PPlive、PPS、优酷、土豆乐视大量的用户通过网络来分享其自制的视频或者搬运外国视频网站承爆发式增长，同时也受到了很多挑战，如文件传输速度、视频的版权限制以及广告商的问题等第二阶段：2010-2014转型打造自有内容，开始进行版权购买与维护爱奇艺、腾讯视频竞争日趋激烈，爱奇艺和腾讯视频逐渐成为行业“龙头”第三阶段：2015至今多元化业务拓展，转型成娱乐生态平台，加强跨界合作；视频网站逐渐涉及电视剧、电影、综艺、动画等多种形式的娱乐内容，还开展了广告、游戏、音乐直播等多种活动芒果TV、哔哩哔哩阶段特点代表2.8从视频网站到抖音--抖音：短视频的流量之王1243精准的算法推荐延用今日头条推荐机制标签和用户喜好匹配推荐“刷”视频交互提升用户黏性沉浸式用户体验精准推荐加强内容中心化用户容易被“粘住”,时间流逝泛娱乐化内容定位吸引年轻用户群体音乐、舞蹈、段子等轻松内容受欢迎创作者也朝该方向创作互动性强推标签、特效、话题活动激发用户创作和参与互动形成用户共同参与的氛围短视频2.8从视频网站到抖音--短视频营销概述概述以企业和品牌方为营销主体、以短视频为表现形式，将特定的营销活动内容通过短视频平台推送给特定的短视频用户，从而达到某种营销效果投放广告、SEO优化、账号矩阵营销方式更加灵活投放符合用户画像的目标群体基于算法的精准营销话题奖励、流量合作、集赞折扣原创特效吸引用户参与多种互动形式用户基数大,成为企业首选；灵活精准、高参与度效果更好营销效果更加显著2.9从豆瓣到小红书豆瓣和小红书都是社交平台和兴趣社区，致力于让用户分享自己的兴趣爱好和生活经验各有其特色和固定的用户群体豆瓣基于小组的内容社区小红书图文重新崛起小红书营销概述2.9从豆瓣到小红书--豆瓣：基于小组的内容社区概述豆瓣起初是一个社区网站论坛，创办于2005年，后也发展了App，有较为固定的用户群体，巅峰时期日活跃用户量有两亿书影音讨论书籍、电影、音乐“豆瓣评分”具权威性用户共创用户生成内容丰富建立独特社区氛围同城功能提供线下活动信息线上线下社区结合小组交流基于兴趣的话题讨论结识新朋友,发现新兴趣主要内容2.9从豆瓣到小红书--豆瓣：基于小组的内容社区广告收入活动推广数据营销商品销售分佣付费业务盈利方式2.9从豆瓣到小红书--小红书：图文重新崛起以美妆和穿搭为特色内容图文式笔记攻略受欢迎“种草”氛围浓厚以女性用户为主导小红书特点2.9从豆瓣到小红书--小红书：图文重新崛起内容特点城市分布用户主要集中在北上广等一线城市，城市白领、职场精英女性是小红书的主要用户群体年龄18-24岁用户占比较高，以18-35岁占比超过80%性别女性用户占比超过90%。在“女性经济”的驱动下，使得小红书成为很多美妆品牌、服饰品牌和时尚品牌的营销首选，被各方资本所青睐用户偏好用户关注的热点问题占比依此为彩妆、护肤、穿搭、饮食、摄影、健身等用户具有较强的消费能力，并有相应的消费需求，追求高品质的生活内容特点2.9从豆瓣到小红书--小红书营销概述1243巨大用户群体3亿注册用户,80%为18-35岁消费水平高,消费能力强绝佳的目标用户平台海量的KOC相比大网红,用户更信任小KOC这些KOC粉丝少但影响力充足“积少成多”“口碑传播”效应多样化的内容覆盖时尚、美妆、生活等广域图文展示,视觉效果好为品牌宣传提供更多可能性重视用户体验商品推荐、测评提高用户购买意愿和信任度双方互利的环境营销概述2.10从数字电视到直播现在火热的直播其前身是数字电视的直播购物。直播的普及，使得用户的娱乐方式和消费方式都发生了较大变化早期电视购物数字电视直播电商新流量直播营销概述2.10从数字电视到直播--早期电视购物：数字电视对比内容数字电视传统广播电视图像质量图像质量高传输接收新号有衰减节目容量节目容量大容量有限是否支持点播支持只能有限换台是否支持回看支持不支持是否支持快进支持不支持是否支持在线交互可拓展多种交互场景不支持是否支持数字游戏支持不支持对比内容数字电视传统广播电视2.10从数字电视到直播--直播：电商新流量即时事件直达用户、主播和用户实时互动发布快捷用户可以评论留言、也可以与主播在线讨论双向互动强概述直播大多指网络直播，是指在现场随着时间的发生、发展进程同步制作和发布信息具有双向流通过程的网络信息发布方式，如淘宝直播、抖音直播、视频号直播等使用功能增加趣味性、加入情节生动有趣直播趣味化直播特点2.10从数字电视到直播--直播：电商新流量阶段直播形式直播内容代表平台或形式1.0时代（2005年起）秀场直播以歌舞表演为主9158、六间房、YY2.0时代（2008年起）游戏直播游戏赛事与实时游戏直播虎牙、斗鱼、战旗TV3.0时代（2015年起）泛娱乐“直播+”各行各业资源融入直播“直播+教育”、“直播+医疗”4.0时代（2016年起）电商直播电商产品销售淘宝直播、抖音直播5.0时代（2019年起）VR+直播虚拟现实与直播结合2019年春节，央视春晚采用“5G+VR”进行实时直播阶段直播形式直播内容代表平台或形式2.10从数字电视到直播--直播：电商新流量类型直播目的主要变现方式对应模式代表平台电商型直播营销、带货出场费、销售佣金电视购物淘宝直播、京东直播、快手直播、拼多多直播教学型直播教学课酬、销售提成、出场费电视大学小鹅通、瞩目（ZOOM）、鲸打卡才艺型直播娱乐打赏分成电视综艺YY、快手直播广告植入抖音直播商务型直播会议不以盈利为目的视频会议钉钉直播企业微信直播生活型直播分享打赏分成朋友圈小视频微博直播、QQ空间直播广告植入游戏型直播解说平台流量分成体育直播虎牙直播、斗鱼直播打赏分成、广告植入类型直播目的主要变现方式对应模式代表平台2.10从数字电视到直播--直播营销概述

直播营销是随着直播的发展而出现的一种新的营销方式，指主播通过网络平台，以实时在线直播的形式，向观众展示和推荐商品，从而达到营销目的，完成交易主播展示产品用户即时互动转化率高于电视购物直播营销的本质是电视购物广告的移植版本2.11从淘宝到抖音小店过去，用户网上购物大概率在淘宝或京东，而今天，很多用户习惯在抖音小店买东西。从淘宝到抖音小店，我国的电商市场经历了不断的变革与创新

2抖音电商平台：抖音小店1电子商务平台：淘宝3抖音电商营销概述2.11从淘宝到抖音小店--电子商务平台：淘宝

品牌保护和知识产权保护淘宝特点开放式的交易市场信用评价制度严格的假货和交易纠纷管理投入大量的资源和技术淘宝是中国最早的电商平台之一，成立于2003年，通过自由开店和一些市场活动来吸引卖家和买家，创造了一个开放式的线上交易市场2.11从淘宝到抖音小店--抖音电商平台：抖音小店用户在抖音购买商品时无需跳转至第三方平台，可以直接在抖音小店中完成消费，提升用户购买率短视频创作者可以在短视频中添加商品连接，该连接将直接显示在短视频画面左下方，使用户可以边看边买抖音小店的两大优势2.11从淘宝到抖音小店--抖音电商营销概述抖音电商营销要点打造品牌账号做爆款固定直播联合达人给优惠保持渠道价格平衡坚持在抖音平台直播在达人直播间展开新品直播专门生产只供直播间的商品设置部分福利入驻抖音,打造品牌矩阵账号制作爆款短视频2022年年底，ChatGPT横空出世以AI问答为代表的人工智能迈入新阶段。从搜索引擎到人工智能，是信息搜索技术的提升，是知识的高度整合和内容生成的一大跨越2信息整合与创作：人工智能1信息检索与问答：搜索引擎3搜索引擎营销概述2.12从搜索引擎到人工智能2.12从搜索引擎到人工智能--信息检索与问答：搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上采集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将检索的相关信息展示给用户的系统是指提供搜索服务的网络平台，除了专门的搜索引擎网站带有搜索功能的其他综合性或垂直性网站都算作广义上的搜索引擎狭义的搜索引擎广义的搜索引擎搜索引擎2.12从搜索引擎到人工智能--信息检索与问答：搜索引擎类型定义/特点案例网站类搜索引擎指提供搜索服务的网站，几乎所有的门户网站都提供搜索服务hao123搜狗网搜狐网内容类搜索引擎利用碎片信息处理，透过优质内容传播，引发用户对搜索引擎的关注百度抖音小红书商品类搜索引擎指提供搜索服务的购物软件淘宝京东拼多多关系类搜索引擎指提供关系数据的网站这类网站多为垂直性网站，只针对某类关系提供搜索服务天眼查企查查社交类搜索引擎提供搜索服务的社交软件微信QQ搜索引擎的类型2.12从搜索引擎到人工智能--信息整合与创作：人工智能人工智能即AI（ArtificialIntelligence）其概念最早出现在上世纪50年代2023年前后，很多AI工具相继面向大众，包括OpenAI开发的ChatGPT，百度的文心一言，AI绘画工具Midjourney等，主要功能是用户通过文本输入，提出指令要求，AI工具产出答案或生成内容2.12从搜索引擎到人工智能--信息整合与创作：人工智能ChatGPT美国OpenAI公司推出的一款人工智能技术驱动的自然语言处理工具，拥有语言理解和文本生成能力，它可以连接大量的语料库来训练模型，使得ChatGPT具备上知天文，下知地理，以及根据聊天的上下文进行互动的能力，做到与真正人类几乎无异的聊天场景交流根据网络信息进行重新组合加工并生成新的内容结合其他AI工具产生多内容绘画真人照片短视频PPT2.12从搜索引擎到人工智能--搜索引擎营销概述搜索引擎广告四大特点投放门槛低投入可控2主动的精准流量1可跟踪的广告效果4自主投放操作简单灵活度高3既可以在用户搜索特定关键词时触发也可以关联用户的搜索行为、网络浏览行为等数据搜索引擎企业为广告主提供了一个操作便捷的广告管理平台，如谷歌的GoogleAdWords、百度营销中心等通过这些平台，广告主和新媒体广告人员可以完全自主地对广告覆盖人群投放价格、物料模板等广告参数进行控制，实现一站式服务搜索引擎广告投放后，新媒体广告人员可在后台随时查询有关投放效果的数据，生成完整的报告，并根据数据调整既有的投放策略，以进一步提升广告效果和投资回报率搜索引擎广告大多采用点击付费广告计费模式，广告主只有在获得广告点击、流量甚至销售量时才需付费新媒体广告投放载体33.1新媒体广告综述--新媒体广告的三种计费方式新媒体广告：所有在自媒体平台上投放的广告都可以称之为新媒体广告CPM按浏览量计费CPC按点击量计费CPA按投放效果计算新媒体广告的三种计费方式3.1新媒体广告综述--新媒体广告的三种计费方式CPM—按浏览量计费CPM是指每千人浏览广告的成本，即以广告被播映1000次为基准进行收费呈现方式灵活便于广告主对广告内容的控制便于对广告进行数据分析优点缺点投放效果无法保证投放成本较高3.1新媒体广告综述--新媒体广告的三种计费方式CPC—按点击量计费依据受众点击数量付费的广告计费方式称作按点击量计费（CostPerClick，CPC）方式，即每次点击所需支付的广告费用在检测用户质量和进行用户行为分析方面具有一定的优势优点缺点投放效果不确定投放对象不确定3.1新媒体广告综述--新媒体广告的三种计费方式CPA—按投放效果计算转化效果（CostPerAction，CPA）指按照行为作为指标来计赛，这个行为可以是注册、咨询、放入购物关键词分析账户分析年龄账户时间地点设备性别出价推送位置落地页在线客服付费转化投放策略设计创意策划百度搜索广告转化流程CPA计费优缺点充分保障了广告主的利益优点缺点对广告承接平台来说有风险3.1新媒体广告综述--新媒体时代广告传播的新特点内容为王强化趣味通过创意将广告融入媒体使广告看起来就像是媒体资讯或娱乐内容的一部分让用户在愉快的体验中自发传播，带动品牌的传播和产品的销售整合传播数据化营销釆用多样化的传播渠道拓宽与用户双向沟通的路径传递统一的产品信息，树立稳定的品牌形象，最大化地提升用户体验，实现广告信息的有效传递重视互动UGC传播在新媒体时代，用户可以通过点赞、评论与广告发布者深入互动，也可以通过截屏弹幕“吐槽”、二次加工等行为分享观点在抖音、微信小红书等社交传播媒体进行传播精准定位定向传播企业可以通过大数据分析和AI算法等技术手段根据用户的年龄、性别职业、地域行为和兴趣爱好等参数来精准定位目标受众3.2新媒体广告投放的基本步骤确定营销目标背景调查竞品研究预算分析选择投放载体账号选择平台选择广告形式确定投放计划内容创作团队分工投放策略开始投放互动引导实时记录分析数据调整策略效果评估随时调整监测数据3.2新媒体广告投放的基本步骤--步骤一：确定营销目标营销目标销售目标即通过新媒体营销宣传，企业或品牌的产品能够在一定时间内达到怎样的销量，或者提升产品多大幅度的购买率流量目标流量目标是指通过新媒体营销达到流量数据上的提升影响力目标影响力目标是指通过营销，进入行业类的榜单，或者排名前移多少名新媒体营销目标可以分为三类制定营销目标时，要结合营销预算、竞品研究和背景调查等多方面因素来评估营销目标需要满足SMART原则3.2新媒体广告投放的基本步骤--步骤二：选择投放载体1不同平台的特点不同用户群体不同，企业和品牌需要依据产品特色来选择对应合适的平台

广告平台2广告形式有两个维度第一个维度是内容形式。第二个维度是广告展现形式广告形式3新媒体账号有两种：一种是企业或品牌的自营账号，一种是其他账号，包括达人账号、垂类网红账号等账号选择3.2新媒体广告投放的基本步骤--步骤三：确定投放计划

背景分析阐述营销策划背景、目的和意义，分析目标用户群、市场情况、产品特点和竞争对手等因素为制定后续的广告策略提供依据营销目标根据营销目标，进行目标拆解，细化到不同平台/账号和广告计费方式创意设计在广告策略确定之后,为广告创意设计制定广告文案、设计广告美术等

以突显广告的卖点和吸引目标用户的视觉体验内容创作如果需要企业自己提供内容给达人账号，还需要在这个步骤进行内容创作，如提供完整的短视频或广告文案

或者提供脚本文案用于参考等团队分工围绕整个投放计划，团队人员怎样分工，各司其职合力完成整个营销投放策略确定投放时间与频率确定投放计划3.2新媒体广告投放的基本步骤--步骤四：开始投放

内容发布实时记录互动引导内容是分批发布还是同时发布，带什么样的关键词和话题，以怎样的形式设计跳转和访问

后端承接的步骤是否顺利，对应工作人员是否到位等记录下不同新媒体平台，不同账号的各个时间段数据，包括浏览量，点赞量，转发量，转化率等，以便于分析是哪些动作导致了这样的结果

后续做出优化调整内容发布后，相关工作人员要注意互动引导

营销人员要维护和引导视频的评论区

使之尽可能“正向反馈”

或尽可能自然地“种草”产品

引导购买3.2新媒体广告投放的基本步骤--步骤五：分析数据调整策略

开始新媒体广告投放以后，企业必须及时在新媒体后台查看广告的实时数据，或者利用第三方统计工具，来监测不同的指标变动，包括：展示量、点击率、转化率……转化率点击率展示量数据分析3.2新媒体广告投放的基本步骤--步骤五：分析数据调整策略在广告投放完毕后，团队要进行整体的投放活动复盘，围绕目标拆解，分析每个步骤每个动作的正确与否，围绕数据，分析广告效果的达成程度销售漏斗：评估主要环节转化率的变量点击量平台上广告被用户点击的次数咨询量用户通过广告跳转咨询企业的次数展现量平台上广告被用户查看的次数订单量用户通过广告达成的订单数量访问量用户通过广告跳转访问企业网站/购物车的次数效果评估3.2新媒体广告投放的基本步骤--步骤五：分析数据调整策略

监测指标常见问题问题成因应对方法展现量展现量偏低无人问津广告位置欠佳；广告中关键词排名靠后；所投放平台/账号流量基数小调整广告位置；优化关键词排名或更改关键词；选择流量基数大的平台/账号点击量展现量充分但点击量低广告文案/视频不具有吸引力；广告创意一般；广告出现形式令人不悦优化广告创意及文案/视频；足够吸引力的标题；使广告出现的方式更令人感到舒服访问量点击量正常但被访问次数偏低跳转页面加载速度过慢；使用了多次跳转；页面内容与广告创意相关性低；竞争对手恶意点击或门户网站流量作弊提升跳转访问速度；减少页面跳转；加强页面内容与广告创意的关联性；监测恶意点击与网站流量作弊行为咨询量访问量正常但咨询量偏低企业网站/落地页质量较差；咨询位置不明显；落地页内容与广告内容不符优化网站页面；将网站咨询放在页面显眼位置；保持网站内容与广告内容的一致性订单量咨询量正常但订单量偏低企业/品牌销售能力差；产品性价比不高；产品特质不吸引人及时回复用户的咨询，并针对用户的问题提供专业解答；提高产品性价比，突出产品卖点问题诊断：广告投放各环节监测指标及常见问题3.3网站平台网站平台投放新媒体广告的特点受众人群范围广包含各个层次的人群有利于提升品牌在全国或本地的知名度有利于拓展全国或本地市场并吸引大量的零售客户首页推广费用高3.3网站平台--网站平台的广告形式PC端广告形式按钮广告按钮广告即图标广告，主要用来宣传商标或品牌等特定标志一种网站内容的展现形式，可简单理解为一张图片或多张图片展现在网页的明显位置上，成为吸引用户目光的焦点。焦点图通常以图片组合播放的形式播放广告焦点图广告网站用户浏览网页时，自动弹出的广告叫做弹窗广告，弹窗广告的窗口会随着网页的开启自动弹出弹窗广告PC端广告形式3.3网站平台--网站平台的广告形式全屏广告通栏广告通栏广告通栏广告是一种常见的图形形式的新媒体广告，通栏广告的展示区在搜索结果列表的上方，尺寸较大，可较多地展示广告内容全屏广告是指打开网页时出现的较大尺寸图形的网络广告全屏广告PC端广告形式3.3网站平台--网站平台的广告形式边栏广告文字链广告边栏广告边栏广告与通栏广告类似，但位置不同，边栏广告位于门户网站页面中的侧边，通常以图片形式展现可点击进入是指通过一般性的简短文字链接直接链接到广告内容页面，这种广告简单明了，直指主题，对访问者而言具有较强的针对性和引导性文字链广告3.3网站平台--网站平台的广告形式PC端广告形式动图轮播广告动图轮播广告动图轮播广告是指在门户网站中以动态图片形式、轮番播出的广告这种广告以动态图的形式呈现，能够迅速吸引用户的注意3.3网站平台--网站平台的广告形式移动端广告形式开屏广告指移动端软件打开时，会自动弹出一个占满屏幕的开屏广告开屏广告信息流广告底部图片广告顶部/底部图片广告在门户网站的移动App中，图片广告通常位于文章内容的顶部或底部软文广告是指文章中以软性广告的形式植入广告信息，潜移默化地影响用户思维，引导用户购买某个产品信息流广告在社交平台上较为常见，狭义上是指出现在社交媒体用户好友动态中的广告，但除社交媒体之外，其他媒体平台上与产品功能混排在一起的原生广告，也是信息流广告3.3网站平台--网站平台的广告投放要点选择高人气网站网站人气越高，意味着广告曝光率越大，广告效果越好。可以通过查询网站的PV值和UV值来判断网站人气细化行业针对性投放企业投放新媒体广告时会根据自己的品牌所在的行业进行有针对性的投放，以达到新媒体广告投放的最大效应注意内容的匹配度网站平台的广告位置不同，内容不同，展现方式不同，都会直接营销广告的效果3.4移动客户端平台--移动客户端的广告形式品牌冠名型冠名广告广告主为了提升企业品牌知名度和影响力在一些移动App上投放自己的品牌广告冠名广告品牌定制App广告品牌定制App广告是广告主自己设计制作App对企业品牌、产品或服务进行宣传的广告3.4移动客户端平台--移动客户端的广告形式开屏展示型开屏广告开屏广告是指在用户打开移动App时自动以全屏方式呈现3-5秒的广告Banner广告在各种新媒体平台上几乎都存在，从形式上分为静态横幅、动画横幅、互动式横幅等，内容可以是纯图片、纯文字，也可以是图文结合插屏广告通常在视频类App或游戏类App中出现，当用户暂停使用时，屏幕上会出现插屏广告公告广告公告广告也被称为App活动广告，常见于电商类或社区类App的首页3.4移动客户端平台--移动客户端的广告形式内容植入型内容植入型广告常见于社交类App及资讯类App中，一般出现在信息流固定位置中也被称为信息流广告视觉替换类植入栏目植入冠名行动顺应专项活动策划4种常见的移动App广告内容植入方式3.4移动客户端平台--移动客户端的广告形式搜索排名型搜索排名型广告常见于具有搜索引擎服务的App上与搜索引擎广告类似3.4移动客户端平台--移动客户端的广告投放要点了解不同App实现精准投放使用程序化购买渠道个性化定制内容移动客户端种类多样，对于移动客户端广告的投放而言，新媒体广告人员需要把握的重点是了解移动客户端平台和移动客户端广告的特性，根据不同平台和广告的特性，进行针对性投放3.4移动客户端平台--移动客户端的广告投放要点了解不同App实现精准投放移动客户端的五大类型分类代表App新闻资讯类网易新闻、搜狐新闻今日头条、界面新闻移动视频类长视频：爱奇艺、腾讯短视频：抖音、快手工具类墨迹天气、百度网盘微信读书、剪映娱乐社交类微信、微博、小红书美图秀秀、游戏位置服务类百度地图、美团滴滴打车、飞猪旅行3.4移动客户端平台--移动客户端的广告投放要点使用程序化购买渠道程序化购买（ProgrammaticBuying）是基于自动化系统（技术）和数据进行广告的交易和投放管理覆盖平台广程序化购买可以覆盖几乎所有的移动App，从而为广告主提供了更大的选择空间目标精准程序化购买可以根据用户的兴趣爱好、行为习惯等数据进行精准定位，从而提高广告的到达率和转化率以大数据为支撑程序化购买依托大数据技术，可以为广告主提供更精准的用户画像和广告效果分析从而帮助广告主优化广告投放策略3.4移动客户端平台--移动客户端的广告投放要点定制场景要与产品或品牌高度关联定制内容要有趣、简单要让用户在简单的操作中获得好的体验个性化定制内容3.5社交媒体平台--社交媒体的广告形式社交媒体广告六大类型视频号广告小程序广告搜一搜广告公众号广告朋友圈广告社群广告V3.5社交媒体平台--社交媒体的广告形式公众号广告官方微信公众号广告官方微信公众号广告以微信公众号生态系统为基础，以文章内容的形式嵌入微信公众号文章公众号软文广告是指一些粉丝基础较大的微信公众号通过撰写文章，设计和开发广告位，自行定价，直接与广告主进行交易的模式企业自营公众号广告是指广告主在自己运营的公众号上打广告，这类广告要想获得较好的广告投放效果，需要企业公众号本身具有一定粉丝数量3.5社交媒体平台--社交媒体的广告形式朋友圈广告微信朋友圈广告是以类似好友的内容形式在朋友圈中展示的广告。用户可以通过点赞、评论等方式进行互动，并依托社交关系链传播。官方朋友圈广告的投放范围面向广大微信用户，可依据广告主需求对特定用户曝光3.5社交媒体平台--社交媒体的广告形式社群广告社群广告则是指在社群内发布的广告，社群广告能够达到一对多的传播效果。社群广告是面向微信好友或群内好友投放的，用户在接收到社群广告时，可直接与广告发布者进行沟通，更容易产生信任感，也能够有力促进广告产品销售3.5社交媒体平台--社交媒体的广告形式视频号广告视频号广告是指利用视频号发布与产品、服务信息相关的视频，视频内容可以是纯粹的广告宣传，也可以在不违背视频主题思想的情况下插入广告内容3.5社交媒体平台--社交媒体的广告形式搜一搜广告小程序植入广告微信的搜一搜功能类似于微信站内的搜索引擎，通过搜一搜功能，用户能够在输入关键词后，搜索出相应的朋友圈内容、公众号文章、视频、百科内容等朋友圈内容公众号文章视频百科内容小程序广告3.5社交媒体平台--社交媒体的广告形式小程序植入广告小程序植入广告是指在一些小程序中植入产品或服务的广告，用户在使用小程序时，能够看到这些广告。例如，用户在使用“看图识花”小程序时，会弹出一些相关公众号的关注广告功能型小程序广告有些小程序本身是企业开发的功能型小程序这些小程序在提供服务的同时，起到了宣传品牌的作用，可称为功能型小程序广告3.5社交媒体平台--社交媒体的广告投放要点利用熟人圈层强化传播在微信生态内，强化营销内容的传播暗示很重要这些暗示可以是通过内容上的，如文章或视频结尾暗示转发；也可以是通过形式上的，如转发给好友领取优惠券也可以是通过流程设置上的，例如邀请好友拼单或免单等根据标签属性实现定向投放选择特定的标签，能够帮助新媒体广告人员在投放广告时更加精准,面向目标用户，减少广告资源的浪费，可在节约广告成本的情况下，提高广告投放效果利用多种场景联合传播利用微信的多种功能联合传播，从而形成流量闭环，使用户在微信生态内留存、转化、成交，以最短的路径促进成交利用社群团购撬动销售对于企业和品牌来说,建立粉丝群,地域分销群，渠道群等，利用社群团购和社群发售活动撬动销售积少成多，也能实现很好地营销效，冲销量21433.6视频平台--短视频平台的广告形式平台广告开屏广告即用户在打开抖音的那瞬间看到的3-5秒左右的广告，分为静态、动态、视频三种特点：流量大，但广告时间短，展示信息有限；广告成本高，费用多。适合类型：新品上市宣传；用户群体广的品类产品，不挑人群，如护肤品，小家电大型直播活动类广告。信息流广告即用户在“刷”抖音时自然“刷”到的视频广告特点：根据用户喜好来推荐的广告，精准度高；有“广告”标志，用户有可能抵触性划掉走开适合类型：服饰类、食品类生活用品类等用户决策成本相对较低、价格不算高的产品；本地生活服务类产品3.6视频平台--短视频平台的广告形式平台广告话题活动品牌联合抖音开展话题活动以有奖参与的形式激励用户参与发布视频等。特点：用户互动带动传播，带来一定的自然流量；前期启动需要联合达人账号扩散适合类型：有一定知名度的品牌，日常性品牌理念宣传，品牌宣传维护，不一定是针对某一特定产品定制特效即联合抖音平台推出视频贴纸特效，吸引用户拍摄和发布视频定制贴纸特效一般和话题活动联合起作用特点：趣味性强，用户主动参与，传播指数高；品牌特效露出，有效强化品牌理念；不能直接宣传产品，作用有限适合类型：有一定知名度的品牌日常性品牌理念宣传，品牌宣传维护3.6视频平台--短视频平台的广告形式平台广告搜索广告即用户在抖音上搜索关键词现如今，越来越多的用户开始习惯在抖音上购买商品，主动搜索的流量越来越大，所以企业和品牌在抖音上做好SEO优化显得尤为重要特点：主动搜索多，流量精准；竞争相对激励，需要全方位综合做好营销才能被用户搜索中“看见”，涉及到抖音账号、抖音小店、关键词排名等多个因素3.6视频平台--短视频平台的广告形式账号广告是指品牌方与抖音上的某些达人账号合作，发布短视频广告

家居类、服装类、饰品类、特色食品类

如2022年夏季的茅台冰淇淋测评账号广告测评即达人以测试的角度来展示产品，测试其使用过程和体验。可以是一个产品单独测试，也可以是多个同类产品的测试比较这类视频有一定的“探秘”性质，引发好奇心，容易使用户忘记“广告”性质，强化信任品牌新品，试用推广；新店打卡测试，餐饮服务类店铺；科技类产品；需要讲解的产品(如扫地机器人测评)特点适合类型开箱即以“拆快递”或产品开箱的形式，展示产品强化打开的过程，吸引用户好奇。一般是多个产品一起拆，或者是拆开比较有包装仪式感的产品特点适合类型3.6视频平台--短视频平台的广告形式账号广告Vlog植入即以Vlog视频的形式，多是生活记录类Vlog，主人公在视频中自然而然地使用到某款商品一般出现在视频中间或者靠近结尾的时候，以内容主体，弱化“推销”性质，用户接受程度高美妆护肤类好物类家居类特点适合类型剧情“软广”即以剧情的形式，在视频中植入某款商品剧情类视频一般较吸引人，完播率相对高，能有较高数据和热度，从而带动广告宣传；但这类视频的商品植入往往很明显，只能对用户起到“广而告之”的作用直接转化率有限汽车类特点适合类型护肤品类活动类其他软件导流类如得物App就经常以剧情植入的形式在抖音上宣传，以优惠活动促进用户下载软件3.6视频平台--短视频平台的广告形式账号广告“种草”推荐“种草”推荐一般是较为直接的推荐形式，即直接给用户推荐某类商品简单直接，用户相对精准，转化率相对较高；营销效果受达人本身影响大，需要垂类达人，且粉丝信任度高。如专业美妆达人“骆王宇”推荐的商品，经常有着较高的成交量护肤品类生活好物类图书类家居类特点适合类型自营账号广告即企业或品牌利用自身在抖音平台上的矩阵账号来发布营销短视频，直接宣传产品用户精准，日常自然流量稳定；一般需要结合直播营销的形式来促进转化；成交效果受账号粉丝量和粉丝活跃度影响；营销成本低，日常账号运营成本高所有品类和品牌特点适合类型3.6短视频平台--短视频的广告投放要点平台：选对的

而不是选贵的平台特点营销优势抖音流量大，用户多；平台竞争激烈；营销成本高营销形式多；算法推荐精准，转化率高；集中曝光流量大，快速提升知名度快手三四线用户群体较多，用户相对“下沉”；视频类型多样化，更“接地气”；铁粉多，头部主播多，用户信任度高；“下沉”市场潜力大，低客单价产品转化率更高视频号中老年用户多；社交传播为主；用户圈层广，涵盖范围大微信生态内场景互通；结合公众号和社群，小成本撬动大流量B站男性用户相对较多，用户黏性大；特色弹幕文化；游戏类、动漫类视频更有市场；带货氛围尚不够成熟男性用户多，游戏类、电子科技类品牌更易推广；粉丝黏性高、价值高；UP主带动性强西瓜视频主打中视频，横屏视频；有抖音带动和扶持，处于上升期；商业变现路径尚不成熟有一定流量扶持；竞争压力小小红书以美妆和穿搭为特色内容；年轻女性用户占较大比例；主动搜索流量大，“种草”氛围浓厚用户消费意愿强；适合美妆、服饰类商品；粉丝信任度高，价值高；平台上升期，流量扶持大微博用户积累多；娱乐性较强；用户互动热情高；热搜功能强大；视频板块流量扶持多；议程设置作用明显联合热搜话题，流量大；联合达人和明星，激发粉丝主动传播；适合发布会类做影响力营销3.6短视频平台--短视频的广告投放要点达人：选“大而全”不如选“小而美”平台信息流广告也可以通过设置筛选精准用户，在相关频道和内容页面投放，确保定位目标人群提升广告效果在选择达人时，不要只看粉丝量“大而全”的综合类达人粉丝分散且不精准“小而美”的垂直类专业达人更合适，其粉丝对应产品的目标用户可以获得更高转化率。如钓鱼达人代言渔具，房产达人代言楼盘3.6短视频平台--短视频的广告投放要点把握视频开头的黄金三秒内容画面前1-3秒必须吸睛文字精简突出，浓缩核心的关键词、句直击用户目光和心灵根据广告的核心利益点或能够引起用户共鸣的需求场景快速切入主题，以高效吸引目标人群兴趣并强化用户记忆3.7搜索引擎平台--搜索引擎的广告形式关键词广告竞价排名广告指搜索引擎平台不为关键词设置特定的点击价格，而是由广告主对广告每次点击自行设定可支付的价格搜索引擎平台根据广告主设定的价格并辅以一定规则对每个广告主所投放的广告进行排序固定排名广告固定排名广告是由搜索引擎平台为广告主提供关键词，对广告主的网站在搜索结果页面中的固定位置加以展示3.7搜索引擎平台--搜索引擎的广告形式搜索引擎平台在传统关键词广告的基础上，开发出涵盖图片、文字、链接等多种形式、可展示广告主品牌信息的品牌广告图片文字链接品牌广告3.7搜索引擎平台--搜索引擎的广告形式小程序应用小程序广告小程序应用是指品牌在搜索引擎平台上提供特定功能或服务帮助用户解决问题，变相宣传自身品牌用户搜索关键词后，可跳转制品牌官网获取自己想要的服务移动端信息流广告移动端搜索引擎应用大多采用视频、图片等形式推出信息流广告，在基于用户的兴趣主动推送的个性化内容中，插入广告信息。通常认为，这是为了应对来自视频应用、社交网站广告的挑战1确立竞价策略

2关键词选择3围绕关键词优化内容3.7搜索引擎平台--搜索引擎的广告投放要点3.7搜索引擎平台--搜索引擎的广告投放要点确立竞价策略平台选择依据各类搜索引擎平台自身的特点及定位，依据用户的搜索行为特征综合选择投放平台时间段选择不同时段投放效果有所不同。在搜索高峰时段用户对信息的需求程度更大，营销人员可以根据所投放搜索平台给出的不同时间段的流量数据进行相应的投放终端选择《报告》数据显示，移动端搜索引擎用户比例远远超过电脑端搜索引擎用户比例在移动端通过浏览器类应用使用搜索引擎的用户占比第一使用手机自带浏览器登陆搜索引擎的用户占比排名第二使用搜索引擎类手机应用的用户占比第三3.7搜索引擎平台--搜索引擎的广告投放要点新媒体广告人员在选择关键词时，需要锚定营销目标、熟悉市场情况、洞察目标群体，并将这些信息与企业的产品和服务有效结合，才可能制定出具有针对性的广告投放方案关键词来源明确后，还需根据以下3方面内容对关键词进行选择根据广告主自身情况选择关键词类型保证广告落地页与关键词具有高度相关性采用长尾词策略3.