百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案

百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案2023/12/27百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案大手笔投入的新兴品牌，初上市的整合最为关键企业战略——品牌战略——产品线规划——品牌整合传播说明：只有将四者有机地结合，才能保证在最恶劣的竞争环境里、在最有限的品牌沉淀下、在最少的资源投入中、在最短的时间内，获得品牌影响力和市场效益最大化。因此：传统的以铺货、打广告、作促销为主的营销手段将在全新的品牌上失效；我们选择：从整合的“点”切入，迅速拉开“线”性进攻，在时机成熟时，全面拉开攻势；按钮：养生我们的目标：开辟一个新品类、打造一个新品牌、塑造一支新团队！百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案养生时代开始了百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案按钮：八大环节落地，成就养生品牌养生乳品企业养生科技研究养生产品系列养生顾客细分养生品牌塑造养生牧场体验养生知识教育养生趋势引导百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案

第一部分：企业战略规划目标体系百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案公司远景目标与三年战略目标1、企业宗旨：百氏情缘公司致力于“提供能够给人类带来最大快乐、高品质、安全的产品为企业追求的永恒目标”。2、远景目标：未来5-10年打造成中国乳业养生第一品牌，进入乳业一流集团军行列。3、公司近期发展目标为：第1年销售额达1个亿；年利润达到500万元；安徽知名度最高的乳业企业；成为安徽省养生奶第一品牌；第3年销售额达5个亿；年利润达到1800万元；华东有相当知名度的乳业企业，安徽省销量最大的液态奶品牌；第5年销售额达10个亿；年利润达到3000万元；全国有相当知名度的乳业企业；华东市场养生奶第一品牌；百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案三个阶段实现企业飞跃安徽养生奶第一品牌销售额实现1个亿安徽省最有影响力品牌第一阶段：起步期2009年2013年2018年第二阶段：战略成长期第三阶段：战略成熟期华东养生奶第一品牌安徽液态奶第一品牌年销售额实现10个亿华东市场最有影响力品牌之一中国养生奶第一品牌中国液态奶第一集团军中国最受消费者信赖的养生液态奶品牌中国最受消费者喜欢的养生食品品牌百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案企业5年销售额和利润目标计划目标2009年2010年2011年2012年2013年总计优秀目标销售额10，00024，00050，00078，000100，000262，000利润5001，5003，0004，5006，00015，500（单位：万元）百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案公司事业部级的战略结论：目前我们的业务单元组合只有“液态奶”一项，因此全面调度公司资源，不断实现“液态奶业务单元”的发展战略目标为主旨。我们的策略：聚焦策略；聚焦于养生产品的策略，打造中国养生奶第一品牌；百氏情缘江淮养生奶，一生一世营养你我的身心；徽派典范，江淮一品；百氏情缘养生奶，好山好水好文化；百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案规模效益：大品牌销量及行业总量回顾与预测单位：亿元信息来源：上市公司公开信息及国家统计局统计数字，08年数字为预测数字。百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案聚焦策略：部分区域型乳企2008年销售额北京三元：11.5亿元；南京卫岗：6.4亿元；重庆天友：6.2亿元；深圳晨光：4.8亿元；济南佳宝：3.6亿元；江西阳光：3.4亿元；成都华西：3.0亿元；广州燕塘：2.8亿元；山东得益：2.8亿元；福建长富：1.6亿元；百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案中国乳品行业发展趋势概况简述规模效益---全国型乳品企业，以规模之大全面覆盖；聚焦策略---地方型乳品企业，以强获得优势；灾难颠覆---三聚氰胺事件让消费者重新审视品牌的价值；系统创新---优秀企业持续发展的原动力；品牌升级---地方企业刚刚意识到的压力；百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案目前安徽市场乳业竞争状态分析156km90km110km新希望白帝乳业百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案蒙牛在安徽马鞍山建立了生产基地。营销渠道由单一的超市拓展至零售点、订奶点；终端常温产品的密集铺货；保鲜产品全方位运作

伊利在合肥建立了生产基地。长期开展终端堆头陈列，超市长期的保鲜产品、常温产品的买赠促销。保鲜产品的强劲入市光明在南京江浦拥有生产基地。合肥市场强化终端的陈列与监督检查管理。一改常态，直接介入市场买赠、特价促销。外埠市场常温产品百利包大幅度买赠促销

白帝是新希望乳业布局华东另一中型乳品加工企业，年销售量20000吨。渠道、零售通路常年的订奶赠礼品促销，重点售点的特殊政策营销益益是安徽省另一中型乳品加工企业，年液奶加工能力5万吨益益乳业主要市场为淮南、蚌埠市场，合肥市场次之，皖北市场力量最弱，益益乳业采用的是的跟进白帝乳业营销策略，且拥有安徽省唯一一条利乐砖生产线。目前安徽市场乳业竞争状态分析百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案百氏情缘乳业整体市场S.W.O.T分析百氏情缘乳业安徽市场整体分析作为安徽省的全新品牌，拥有强大的管理队伍组合。企业及团队个人社会资源丰富。牧场和工厂的先进性和规模在安徽区域内有较大影响力新品牌更容易进行品牌定位和形象塑造新品牌及市场客观因素制约产品线的长度与宽度品牌积累空白区域性品牌竞争环境相对轻松随着这几年蒙牛等常温奶品牌的强势进入，社区渠道整体呈萎缩的趋势Strengths优势Weaknesses劣势Opportunities机会Threats威胁渠道空白消费者饮奶需求多样化，与养生相关的产品如红枣牛奶、红枣酸奶等具有一定规模的细分市场历史数据证明销售增量空间较大在现代通路，蒙牛、伊利等常温奶企业开始在保鲜奶特别是酸奶市场发力，凭借其品牌和口味优势，已取得不俗的业绩全国性品牌均在安徽建有分厂，图谋华东市场百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案百氏情缘乳业S.W.O.T分析及市场策略选择优势(Strengths)劣势(Weaknesses)作为安徽省的全新乳业品牌，拥有先进的牧场和工厂，全新的生产线能制造出一流水平的产品投资规模在安徽及周边都能够形成较大影响力管理团队强大，团队人员个人资源丰富。新品牌及市场客观因素制约产品线的长度与宽度品牌积累空白渠道空白机会(Opportunities)考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。利用先进基础设施造势，开发高端品项与运作商超，树立新品牌之高端形象。建设传统渠道与开发走量产品创造利润。整合企业及管理者的社会资源，低成本大效果的市场运作。考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。开展空中和地面立体宣传，迅速提升品牌形象，着重利用竞争对手渠道开拓市场，同时建设本企业特有渠道。开发有针对性的细分产品。区域性品牌竞争环境相对轻松消费者缺乏对巴氏和UHT产品鉴别知识及评判标准消费者饮奶需求多样化，与养生相关的产品如红枣牛奶、红枣酸奶等具有一定规模的细分市场历史数据证明销售增量空间较大威胁(Threats)考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。大力发展传统渠道，夯实基础。选择性进入商超渠道和特殊渠道。考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。集中精力做好品牌建设和渠道建设。随着这几年蒙牛等常温奶品牌的强势进入，社区渠道整体呈萎缩的趋势在现代通路，蒙牛、伊利等常温奶企业开始在酸奶市场发力，凭借其品牌和口味优势，已取得不俗的业绩全国性品牌均在安徽建有分厂，图谋华东市场内部能力外部环境策略选择SOWOSTWT百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案事业层级通用竞争战略成本领先战略差异化战略聚焦战略以低价为导向，提供低成本的产品和服务与竞对手具有相似的价值通过较大的市场份额、生产规模、低成本的原材料、生产效率、渠道效率获得有稳定的低成本持久性来源乳业代表企业：蒙牛等奶源带企业提供被消费者接受的与竞争对手不同的产品和服务，创造出不同的价值通过更先进的技术、更好的设计或更好的服务实现乳业代表企业：养乐多、旺旺主攻某特定的细分市场、目标消费群体或地区市场，集中企业的资源为特定的战略对象提供优质高效的产品和服务不是在全行业内，而是通过在特定领域的专攻，实现该领域内的差异化和成本领先乳业代表企业：味全百氏情缘乳业整体战略选择聚焦标杆企业：红牛、王老吉百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案百氏情缘产品/市场的优先顺序合肥核心市场

选择一地级市作为次核心市场外省市场蚌埠、安庆、阜阳等地级市场重点县级市市场各县级市场高中高中中低低百氏情缘竞争力市场份额竞争对手的优势劣势吸引力规模增长竞争程度百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案产品品项聚焦战略区域市场聚焦战略目标消费群聚焦战略聚焦策略：打造安徽地区一流全新的养生奶品牌。未来的聚焦策略：尽可能地将品项集中，避免贪大求全。给消费者留下“百氏情缘养生奶很专注”之形象。聚焦策略：以合肥市为核心市场，以安徽省内市场为主要市场，重点夯实基础，建设传统渠道，把商超作为形象提升之平台。未来的聚焦策略：重视传统和现代两条渠道的联动，以点带面，现代渠道树形象、抵抗外来品牌入侵，特殊渠道优先占领，以服务巩固区域市场地位把企业的宣传目标锁定在某类人群上（例如儿童、年轻人、老年人），从该类目标人群之中打开市场。缺点是当企业一旦形成了“某类人群牛奶的专业提供者”的形象之后，很难再被其他消费者认可。百氏情缘聚焦战略选择百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案目标市场产品品类的选择用通用电气矩阵进行业务组合管理谨慎进入市场选择性成长全力奋斗保持优势有限收获选择性补充全面收获有限扩充或先撤退减少损失（市场吸引力）高中低高中低（企业竞争力）选择怎样的市场定位是百氏情缘乳业路线的关键。缺乏无形资产只有一些无形资产有关键无形资产行业吸引力凭借现有资产的竞争地位中高低利乐砖PET瓶塑杯玻璃瓶塑料袋利乐枕百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案产品品类和市场定位的突破家庭化高档化金典特仑苏（礼品消费）蒙牛伊利大众化百氏情缘卫岗（自我消费）时尚化营养快线小洋人（即时消费）百氏情缘-Ⅰ百氏情缘-Ⅱ利乐砖/PET塑杯乳饮、酸奶第一阶段以“百氏情缘-Ⅰ和Ⅱ”的目标市场为主；第二阶段可以考虑：介于卫岗和蒙牛伊利之间的大众化低温产品线。百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案应用果园矩阵选择百氏情缘可以操作的产品市场增长率相对市场份额40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%10%20%30%40%50%60%养生概念的产品儿童营养奶即饮型含乳饮料高端产品功能性产品低温酸奶高端鲜牛奶大众奶粉安徽地区的市场现状大众利乐枕白奶大众复合膜白奶大众无菌砖白奶果粒酸奶奶酪困难成熟收获毁坏(市场领先者的份额)常温酸奶饮料针对学生乳饮料塑料袋产品玻璃瓶产品百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案企业3—5年销售额和利润目标计划目标2009年2010年2011年2012年2013年总计优秀目标销售额10，00024，00050，00078，000100，000262，000利润5001，5003，0004，5006，00015，500（单位：万元）百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案品牌三年、五年发展目标品牌目标2009年2010年2011年2012年2013年品牌结构组合明细母品牌内涵建立1-2个细分市场子品牌强化前期子品牌市场影响力，成为区域性领导品牌；再建1-2个子品牌；建立新鲜品类成为安徽第一品牌，华东第一养生奶品牌；拥有3-5个细分人群的主流消费品牌；在大众化产品领域里建立品牌的领导地位，实现从养生到大众化的跨越；在主流市场，建立鲜奶养生品牌领导地位；实现在华东市场的主流产品地位；在全国市场具有一定影响力；品牌实现全国性流通；品牌知名度达到70%达到80%达到85%达到89%达到92%品质认同感达到60%达到75%达到85%达到88%达到90%品牌联想度达到50%达到70%达到80%达到85%达到90%品牌忠诚度达到70%达到75%达到80%达到85%达到90%市场份额6%10%12%18%28%百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案产品3—5年发展目标不断满足不同消费群、不同档次市场需求的养生产品、大众化产品。配方系列

强化系列营养系列

男性女性男性女性男性女性男性女性儿童：3-12岁少年：13-17岁青少年：18-22岁青年：23-30岁高端中端低端备注：其他突破需要以上内容建立后再根据实际情况确定。男性女性男性女性男性女性男性女性中青年：30-40岁中年：41-55岁中老年：56-65岁老年：≥66岁百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案产品与价格组合计划分析产品竞争者A建议的措施措施降低生产成本降低出厂价以给代理商更多的毛利引入性能更好的产品价格(人民币元)竞争者B产品一竞争者C5050514947成本百氏情缘毛利代理商毛利零售商毛利0.52.5产品二44百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案建立并管理有效的分销网络在目标地区对分销商进行调研访谈拜访了解目前状况并建立数据库分布覆盖分销成本分析定性分析评估和选择分销商建立新的分销网络管理分销商试点并推广目标地区的人口和渠道需求分析独家代理指导业绩比较最小的可行规模定性分析服务概况业绩矩阵筛选出候选者经济影响全面检验价值比较分销商候选者成长合并退出定义新的网络客户提供地区独家代理培训支持激励广告和促销最佳做法共享客户要求唯一被代理权定价权全面达到目标客户及时的付款销售/营销报告201320122011201020099010011012060百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案牧场与奶源建设三年、五年目标目标2009年2010年2011年2012年2013年销售额（万元）10，00024，00050，00078，000100，000产量（吨）125，0035，00055，00070，00080，000奶源需求（吨）5，00012，00024，00032，00050，000自有奶源（吨）1800380010，00016，00030，000说明：具体自有奶源储备量需要与牧场主管经理深入讨论引进奶牛品种的产奶量等因素。牧场建设除了满足奶源需求以外，应力争在2009年秋季建设一个养生示范牧场，以供顾客体验养生牧场。百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案企业5年销售额和利润目标计划目标2009年2010年2011年2012年2013年总计优秀目标销售额10，00024，00050，00078，000100，000262，000利润5001，5003，0004，5006，00015，500（单位：万元）百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案

第二部分：企业品牌战略规划百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案

产品理念

形象

组织沟通从公司精神开始，不断积累和统一品牌战略内部文化内部精神外部定位外部营销理念一致的公司理念公司精神

使命公司管理消费者

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6百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案产品：我们实际在销售“提供更多关键养生营养物质”的牛奶产品。使命：我们向市场提供的价值是“通过补充身体每日流失的关键营养，全面提升顾客健康”远景：我们的目标是：中国养生奶第一品牌。公司精神：全员努力，不断发现和挖掘，为顾客提供健康、快乐的养生牛奶，创造人类和谐体系：产、供、研、销和财务的系统化建设。承诺与责任：高品质、养生更专业。公司精神使命体系公司精神使命体系公司精神使命远景使命产品承诺公司精神使命体系ABCDEFG行动行动：制订各部门步调一致的行动计划，确保有效执行。从公司精神开始，价值型的增长管理百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案如何打造一个全新的品牌如果说有什么是对于公司来讲至关重要的，那就是品牌精神参与度产品品牌概念品牌文化品牌天堂公司理念品牌精神价值百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案从理性需求到感性需求，同步塑造品牌精神①情感：关爱家人健康，注意养生是关键；②争议：关爱要实在，养生是重点③认可：传承中华传统养生观念④喜好：口味丰富⑤创意：家人养生，要从一点一滴做起；⑥需要：人体关键营养每日流失⑦必须：每天补充⑧方向：家人健康更快乐公司理念品牌精神品牌概念产品物质/理性价值非物质/感性价值②③④⑤⑥⑦⑧①ABCDEF参照度A理性：添加不同人群身体所需的特别营养物质B争议：营养不是越多越好C质量：专业养生，大众价格D技术：专业养生研究E软件：针对不同人群所需关键营养流失而订制；F实力：不断获得高市场份额品牌文化百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案从产品开始高度统一的品牌战略所有产品系列具有战略意义的产品品牌特色和个性品牌价值和风格品牌远景中国专业养生奶第一品牌为人类提供最健康、最快乐、最高品质的乳制品纯牛奶、酸奶、乳酸菌饮料根据不同人群每日身体所需，特别添加天然养生物质，补充您的健康短板。传承中华传统养生、专业提升健康关键。徽派典范，江淮一品；科技养生，江淮有情江淮山水，情系养生；养身有道，健康之选红枣枸杞酸奶饮品、红枣桂圆奶、木瓜酸奶饮品、黑牛奶饮品、黄金（玉米）乳百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案现有乳品品牌定位发展历程光明：有健康，有光明；我家的乳品专家伊利：心灵的天然牧场；为梦想创造可能蒙牛：请到我们草原来；自然给你更多；只为优质生活三元：欧盟标准，首都品质；三元，好人缘卫岗：亲情事业，百年卫岗；卫岗牛奶，快递新鲜天天阳光：天天阳光，天天健康；新鲜阳光更健康百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案百氏情缘的品牌战略定位情感化区域文化科技化牧场概念功能化小洋人营养快线百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案品牌核心价值确定：江淮山水，情系养生品牌核心价值江淮山水情系养生企业的基础本色以养生产品为根本功能上的利益点：添加养生元素的美味牛奶理想的客户自画像（品牌形象）个性专业养生江淮专有感情上的利益点第一层面“这是–传承中华传统养生科学的牛奶”第二层面“你能得到：家人健康能更快乐”第三层面“你和我：了解养生，引领养生潮流”江淮一品养生奶备注：讨论“科技养生，江淮有情”百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案品牌与产品的概念诉求江淮山水，情系养生（科技养生，江淮有情）营养，不是越多越好江淮一品养生奶传承中华传统养生观念，融汇国际食品科技配伍东方本草养生精华补足不同人群身体每日流失关键营养家人养生，要从每一滴做起健康和快乐，靠您自己选择江淮养生，你也可以拥有牛奶2.0时代来了，您喝的是养生奶吗？徽派典范，江淮一品。百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案明确的品牌定位价值定位期望的品牌形象补足身体每日流失的关键营养成分江淮山水，情系养生，点滴呵护家人健康；比大众化产品只贵一点点。专业养生，江淮专有；通过养生配方饲料的喂养、养生元素的添加产出的养生好牛奶；给客户专业的养生产品形象，像家里健康的管家；品牌为客户提供持续的超值的养生理念和产品，让顾客在享受健康的同时，引导家人养生新观念！品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案雀巢的品牌体系参考

COMPANYPRODUCT公司品牌渐进式品牌公司品牌命名异化的公司品牌复合品牌认可的独立品牌一个产品一个品牌百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案针对细分人群的子品牌体系建设规划（讨论）百氏情缘儿童系列高端系列中青年大众化系列江淮乐高/乐智/乐强/牧童养生奶江淮牧童/尚品养生奶江淮一品养生奶年轻女性中老年系列江淮丽妍养生乳酸菌饮料江淮天年养生奶目标人群对应品牌母品牌上市时间2009年04月2010年03月2010年03月2009年04月2009年04月百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案品牌结构确立后，需要通过传播不断建设品牌资产品牌资产品牌忠诚度Brandoyalty品牌知名度BrandAwareness其他资产OtherAssets品质认知度PerceivedQuality品牌联想BrandAssociation百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案

第三部分：产品线的研发百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案MaintainEnjoyingandUpkeepingDailyWellBeing维护：享受和维持日常健康Digest消化BenefitSegmentation吸收Maintain维护Taste美味WeightControl体重控制成长MentalDevelopment智力发展Beauty美容Strength(forbones)骨骼强健CholesterolControl胆固醇控制Prevent&ControlDiarrhea腹泻防治BloodSugarControl血糖控制

EnhanceB:Protect,RenewandRestore提升：保护，补充，恢复Functionalbenefitsderivedfromspecificlivecultures来自特别活性乳酸菌的功能性益处EnableA:Growing,LookingandPerformingbetter协助：更好的成长，表现和外表HealthBenefitsAddedtoBasicYoghurtBenefits在酸奶基本益处上添加更多健康好处Immunity免疫力StressRelief缓解压力PhysicalEnhancement身体机能提升Transit排泄

and光明未来酸奶系列产品利益点组合参考：百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案各种差异化产品参考啤酒酵母優酪--黑森林莓黑森林莓果醬中,將啤酒酵母與酸甜的果醬完美調和,兼具口感與美容,讓人擺脫啤酒酵母口感較不佳的印象啤酒酵母優格--玫瑰蜜棗玫瑰蜜棗果醬為當前最熱門的減肥秘方,加上啤酒酵母粉,除了養顏美容,促進新陳代謝外,還可以補充每日必須的營養溯及蛋白質,讓你輕鬆瘦山药纯优酪山药具有饱腹感，吃后容易饱，但是热量特别低，适合减肥人群使用果蔬酸奶番茄酸奶脱脂活性胶原蛋白胶原蛋白左旋C抗疲劳的酸奶百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案江淮养生之道，精英健康之选儿童，需要智慧养；少年，需要成长养；青年，需要快乐养；女人，需要美丽养；中年，需要健康养；老年，需要生命养；说明：产品线的规划仍需要专题讨论百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案产品线规划初步：养身有道，健康之选儿童，智慧养—糯米、糙米、玉米、高粱、黄豆、山药、花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻、益生元、VA、VC少年，成长养—核桃、胡萝卜素、枸杞、牛磺酸、木糖醇、五谷、益生元青年，快乐养—益生菌、薄荷、椰奶、植物蛋白、蓝莓、果粒女人，美丽养—胶原蛋白、木瓜、阿胶、红枣、桂圆、莲子、西米、燕麦、糙米、玉米、黄豆、高粱米中年，健康养—枸杞、番茄、山药、玉米、VE、VD、VC老年，生命养—红枣、枸杞、花生、黑豆、黑米、黑芝麻、荞麦、淮山、蜂蜜、绿豆、核桃仁百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案定位要素描述饮用人群儿童年龄3—12岁产品概念智力成长和身体发育购买人群儿童家庭定位含对智力成长和身体发育有益的添加物质饮用场所家中、学校包装形态与规格190ml利乐砖、PET主要配料牛磺酸、VA、VC、花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻功能特点健脑益智，帮助消化，易于吸收，营养均衡产品线定位利润产品零售价专注不同细分人群的产品线规划—儿童百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案定位要素描述饮用人群青少年年龄13—17岁产品概念智力成长和身体发育购买人群儿童家庭定位含对智力成长和身体发育有益的添加物质饮用场所家中、学校包装形态与规格190ml利乐砖、PET主要配料牛磺酸、VA、VC、花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻功能特点健脑益智，帮助消化，易于吸收，营养均衡产品线定位利润产品零售价专注不同细分人群的产品线规划—青少年百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案定位要素描述饮用人群青年年龄18—23岁产品概念酷、新潮购买人群青年定位追求新潮、酷的感觉、浪漫饮用场所任意包装形态与规格PET、利乐砖主要配料B胡萝卜素、牛磺酸、益生元、核桃功能特点产品线定位跑量产品零售价专注不同细分人群的产品线规划—青年百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案定位要素描述饮用人群年轻一族年龄24—39岁产品概念时尚、健康购买人群白领及欲成为白领的人群定位美丽、新潮、科技的，不愿意过简单平静生活的饮用场所公司、上班路上、家中包装形态与规格利乐砖、PET主要配料糙米、胶原蛋白、木瓜、阿胶、红枣、桂圆、莲子功能特点美容、辅助消化、防辐射、饮食精细、养血安神产品线定位利润和形象产品零售价专注不同细分人群的产品线规划—年轻一族百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案定位要素描述饮用人群中青年年龄30—49岁产品概念实惠的家庭消费购买人群家庭成员定位性价比高，实惠饮用场所家中包装形态与规格百利包、连杯主要配料糯米、糙米、玉米、黄豆、高粱米、黑豆、黑米、黑芝麻、白芝麻功能特点富含蛋白质、膳食纤维、不饱和脂肪酸以及多种微量元素等营养成分。是低脂肪、低热量的食品，适合全家人产品线定位干扰产品零售价专注不同细分人群的产品线规划—家庭百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案定位要素描述饮用人群中老年人年龄50岁以上产品概念健康、养生购买人群中老年人家庭定位关注身体健康、养生饮用场所家中包装形态与规格利乐砖主要配料糙米、山药、高粱、蜂蜜、木糖醇功能特点辅助消化、增强免疫能力、多种矿物质、营养均衡、低糖产品线定位利润产品零售价专注不同细分人群的产品线规划—中老年百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案定位要素描述饮用人群任意产品概念礼品市场购买人群送礼者定位尊贵、价值感、有机食品、差异饮用场所家中包装形态与规格利乐砖礼品箱主要配料有机奶功能特点天然无污染、绿色环保、稀缺、高营养价值产品线定位形象产品零售价专注不同细分人群的产品线规划—礼品市场百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案09年新品开发方向汇总讨论品类新品项目系列化功能/风味目标消费群包装形式产品命名(暂)白奶红枣桂圆枸杞奶1养生24-39岁利乐苗条砖江淮一品黑米黑芝麻黑豆牛奶1养生24-39岁利乐苗条砖江淮一品儿童牛奶1益智、长高3-12岁儿童利乐苗条砖江淮牧童酸奶木瓜/红枣阿胶/桂圆莲子酸奶饮料3美容24-35岁女性爱克林（低温）江淮丽妍果蔬粒酸奶饮品2美味早餐市场185塑杯百氏情缘含乳饮料混和果汁乳酸饮料1美味儿童利乐苗条砖江淮牧童红枣、黑米早餐奶2早餐早餐市场185塑杯/利乐枕百氏情缘果蔬粒混合乳酸菌饮料2美味即饮青少年PET瓶悠悠农庄根据产品在市场的竞争表现，适时开发新品，向上扩展或向下扩展产品线，并对产品品目SKU特色化销售，以提高产品线的等级百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案产品线职责形象产品跑量产品利润产品干扰产品职责描述展现和提升品牌形象为主要职责，占据高端市场承担企业主要销量任务，作为企业实现规模经济效应的支柱，占据市场份额相对毛利较高的产品是企业实现利润的主要来源不作为产品线的推广重点，以遏制阻吓竞争品牌相应产品为主要职责代表产品江淮丽妍江淮一品江淮乐高百氏情缘产品策略：产品线功能划分百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案09年新产品上市排期序号内容完成上市时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1红枣桂圆枸杞奶

2黑米黑芝麻黑豆牛奶

3儿童牛奶

4木瓜/红枣阿胶/桂圆莲子酸奶饮料

5果蔬粒酸奶饮品

6混和果汁乳酸饮料7红枣、黑米早餐奶

8果蔬粒混合乳酸菌饮料百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案

第四部分：年度营销计划百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案1、09年百氏情缘乳业营销战略关键目标市场目标：前期首先打造百氏情缘在安徽区域内养生第一品牌的市场地位；在强化核心市场推广的同时，加速外埠优质市场建设，重视外埠市场销售额和销售利润的贡献率；目标建立一个次核心市场；获得1亿元（在4月份产品上市的前提下）的销售额，500万元的利润；品牌目标：结合科研技术背景的建立和新产品推广计划，整合品牌传播活动，逐步树立“专业养生奶”品牌形象；通过与大媒体建立深入合作、互动型的传播活动，短期迅速获得足够高的品牌影响力和对销售的拉动；整体市场和媒体投入1000万元；产品目标：塑造1-2支核心养生产品线（包括高、中两个档次的产品），并通过对产品线的宣传方式，拉动产品的销售；大众化跑量产品作为与竞争对手竞争的干扰产品，获得销量支撑。百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案1、09年百氏情缘乳业营销战略关键目标渠道目标：核心市场通过系列产品创造超市表现、提升新品牌形象；不断通过核心市场的产品和品牌的推动，强化终端拉动效应；拟建立一个次核心市场，如蚌埠或阜阳等地级市，重点操作；外埠市场通过挖掘优秀经销商提升铺货率、提升市场覆盖面；在外埠市场渠道提升渠道类别、网络覆盖和渠道宽度与广度；加大在核心市场和外埠市场商超渠道产品的开发和推广；管理目标：通过对营销系统组织管理结构、岗位职责、绩效考核方式等进行优化，提高营销组织的工作效率和质量；建立一支开放性的、规范性的营销团队；百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案2、09年销售额月度计划（单位：万元）目标4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计销售额60012001000800800150015001200140010000说明：由于季节原因，新产品上市时间对整年度的市场拓展都非常重要；尤其要赶在端午节前将货品铺到70%的目标终端上1个月，即5月28日前已经将产品已经经过约1个月的铺货和1个月的终端陈列；因此，4月1日能够开始铺货非常重要。百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案3、09年销售计划月度和部门分解（单位：万元）目标4月5月6月7月8月9月10月11月12月占比小计基本目标合肥市场24048040032032060060048056040%4000皖东片区9018015012012022522518021015%1500皖南片区9018015012012022522518021015%1500皖西片区9018015012012022522518021015%1500皖北片区9018015012012022522518021015%1500小计600120010008008001500150012001400100%10000百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案4、09年营销销售额和利润计划（单位：万元）目标4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计财务指标费用140120806060200180120401000利润-80-80-404060100140160200500说明：因支付方式的原因，部分费用发生的时间和月度分配不一致，需要在财务上进行区分；销售额以回款为主，如有退货，将在原有销售额的基础上减除。百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案

第五部分：品牌的整合传播推广计划百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案完整的品牌沟通方式，需要对内对外的统一品牌沟通内部文化外部定位最优市场价值单位内部品牌沟通沟通*品牌*知识*产品*态度*价值*管理*外部品牌营销沟通传媒活动/赞助观念领导者价值地位的传播产品沟通品牌社会化沟通周围的世界财务关系投资者关系百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案传播策划主线产品策略市场策略竞争策略品牌核心策略传播策略传播概念创意和执行百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案品牌—产品—顾客体验，渐进式传播路线1、品牌形象建立以大众媒体为主塑造品牌形象以公关活动的形式公益出场不以特定产品作为沟通主要对象集中表现品牌内涵与价值，体现承诺建议媒体：覆盖面广的电视、平面和户外2、明晰产品线结构，支撑品牌形象以特定产品线作为沟通主体建立不同产品线的区隔详细介绍产品特征建议媒体：平面为主，产品介绍单页，产品软文3、良好客户互动关系建立产品体验：免费品尝，让顾客轻松体验；知识营销：通过派发产品宣传单、养生手册等信息以建立互动结合区域市场特点利用证言式的广告或公关报道与重要客户互利互惠利用喜闻乐见的文娱活动拉近与消费群的关系建议活动：整合高空主题的线下活动，包括事件行销、公关活动、CRM、网络体验、促销和直邮广告百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案品牌传播策略蓝图（初步方案）4、竞争状况红枣、枸杞、莲子、桂圆、荞麦、黑米、玉米等牛奶悄然兴起，但尚未形成领导品牌、也没有品牌聚焦与整体养生概念。3、传播对象25–35岁高教育、高收入的城市男女与家庭不断追求，提升生活品质对未来充满乐观注重自我形象树立与表达5、洞察谁还在“40岁以前拿身体换钱，40岁以后拿钱换身体”？养生，要从每一滴做起，健康和快乐，要靠您自己选择。6、传播诉求家人养生，要从每一滴做起7、支持点每个人群都有不同最在意的健康营养需求，而我们常常忽略了这一点一滴的流失百氏情缘养生奶特别添加本草养生营养物质，补足了您身体健康流失的关键营养8、品牌个性养生时尚化养生专业化养生大众化1、品牌核心江淮山水，情系养生（科技养生，江淮有情）营养，不是越多越好江淮一品养生奶传承中华传统养生科学融汇国际食品科技配伍东方本草养生精华补足不同人群身体每日流失关键营养家人养生，要从每一滴做起健康和快乐，要靠您自己选择江淮养生，你也可以拥有牛奶2.0时代来了，您喝的是养生奶吗2、传播目标在最短时间内，树立起“具有传承中华传统养生、专业提升健康关键点”的品牌个性形象百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案整合传播实务思考框架（具体活动略）产品推广广告如：江淮养生奶系列（红、黄、黑牛奶）品牌联合推广与大众媒体商谈嵌入式公关活动促销推广活动以新鲜和健康为主题的渠道、消费者促销公关互动活动安徽省中高收入家庭健康养生现状大调查品牌形象广告：科技养生江淮有情家人养生，要从每一滴做起企业、产品宣传品DM、海报、健康生活手册、小礼品等终端形象提升提升品牌形象,塑造品牌价值促进产品销售,加深品牌体验A.线上推广:B.线下推广:百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案1、在前期上市宣传和终端铺市的基础上2、与媒体深度合作，展开独家赞助的“安徽中高收入家庭养生现状大调查”3、通过切合主题的促销活动，迅速吸引消费者，以“不打折”的形式拉动销售主要目的传播口号短期目标活动支持传播框架针对项目全新养生品牌登场引导养生奶概念礼遇首批客户

儿童奶对比试验建立养生形象与竞争品牌区隔建立养生品牌领导者地位，提升品牌形象让养生先行者成为意见领袖健康管理的效果传递“养生功效”牛奶2.0时代来了您喝的是养生奶吗家人养生要从每一滴做起喝江淮一品养生奶赢养生大礼包

喝养生奶与传统牛奶学生成绩大PK启动明星代言召开新闻发布会路演和体验活动免费品尝养生奶购奶就送养生杯派发养生手册等公交户外电视广告与报社合作展开独家赞助“安徽中高收入家庭养生现状大调查”；展开街头和入户访谈赞助开辟养生课堂；媒体和问卷发放与回收结合地面活动；与健身房联合促销，推出10000个赠送瑜伽课、健身月卡季卡名额；零售商和经销商享受养生同等待遇选择20组分别喝养生奶和传统牛奶的学生，通过一学期的德智体成绩增长对比，体现养生奶的功效。每月的成绩测试并通过多种手段通报以争议性宣传吸引眼球，迅速提升知名度建立专业养生形象让问卷成为隐形广告

让客户和品牌的首批消费者口碑传播以擦边球的方式提升养生奶的功效性家人养生，要从每一滴做起备注：把握上市时间与季节因素，快速调整传播方案，是新品牌和新产品上市推广的关键。百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案4、全年度市场传播策略计划阶段周期时间核心策略策略概述导入期1个月09.3.25--09.4.25公关入市以XX活动软切入市新闻热炒以新闻,软文进行炒作体验营销万人看百氏情缘牧场工厂启动期3个月09.4.26--09.6.26焦点活动以XX活动,形成社会焦点,跟踪报导媒体轰炸启动非黄金时段策划,配合地面媒体,以软+硬策略,进行轰炸.体验营销通过XX活动与消费者互动成长期6个月09.6.27—09.12.27媒体渗透利用媒体传播力,快速渗透终端细化加强终端建设,形成竞争优势,建立壁垒促销拉动多种促销活动配合,进行地面销售拉动.百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案品牌整合传播管控表百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案

第六部分：企业营销管理体系建设百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案渠道策略合肥市社区渠道和特通渠道定位为百氏情缘的战略性渠道，是销量和利润的主要来源，战略优先度最高。合肥市社区渠道和特通渠道09年重点是开发与提升。商超渠道定位为百氏情缘的形象渠道，展示品牌/产品形象和品牌安全性，并承担一定的销量。09年商超渠道策略和工作重点是选择有条件的商超重点投入，以点带面，加强生动化建设；做好年度或季度谈判，如排面、地堆购买等规划，避免临时性随机操作；改善商超产品组合，提高毛利水平，扭转盈利状况。外埠经销商渠道定位为增量渠道，是百氏情缘09年增量的重要来源，09年外埠市场首先将集中资源，重点打造安庆、阜阳、巢湖、六安、黄山等卫星市场。百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案1〉积极推广高毛利产品2〉降低帐期，控制应收款规模3〉多点陈列，做出声势，大力开展店中店建设4〉提升常温产品的市场表现5〉促销员是终端争夺战的关键，建标准，多培训，严检核，重奖罚6〉做特价讲策略，避免大面积，多产品的同期特价7〉多利用生动化布置提升产品形象和销量8〉特价，买赠一定要有特殊陈列配合，否则不如不做。特价价格不得低于小店进货价。超低价尽量控制，短平快以及不伤害品牌形象和流通客户原则9〉大量，长期的目标产品的免费品尝活动开展渠道策略--KA百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案1〉选准产品，不求全面，跑量第一2〉积极措施，少断货，少退换货3〉理货质量等于销量，定标准，多培训，严检核，重奖罚4〉最佳陈列位置、面积5〉特价，买赠必须特殊陈列支持，避免只在正常货架做活动6〉加强生动化布置连锁1〉结合线路管理，线路规划，通路精耕2〉分销商网络建设，不流则不通，不通则不能放量3〉强化铺市率，选准品项4〉正确理解冲货，加强价格管控5〉经销商销售政策有序化，政策是调节价格的杠杆。避免政策的无序和忽大忽小并充分考虑竞品政策和市场需要6〉pop、陈列架等大量使用，终端生动化布置流通渠道策略—连锁、流通百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案1〉不断开发学校，军队等直接消费单位。2〉选准产品开发车站，码头，电影院，西餐咖啡厅，蛋糕房等封特通路。3〉抓团购，集团购买。4〉餐饮依各地产品情况，实际市场情况自主开发特通1〉实物交换，各取所需2〉防范易货产生窜货，冲击市场3〉解决老包材，远期货易货贸易渠道策略—特通、易货贸易百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案各渠道销量占比预期渠道销售额（万元）占比措施KA4008%加强高毛利产品推广连锁60012%加强理货，社区CD类店100020%深度分销、走量产品推广特渠4008%扩大规模，服务营销流通260052%深度分销，酸饮突破合计5000100%

此目标的预期和实现是基于新厂在09年3月份准时投产的基础之上百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案开发市场运营模式1〉基本模式

以工厂为中心，以合肥市为核心，安庆、巢湖、六安、阜阳、黄山为卫星，向周边各市扩散，无法辐射区域由销售三公司负责，全省市级市场无论是否全部开发全部划归到销售三公司各业务片区中，形成进军全省市场的态势。百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案营销分公司销售二公司

销售三公司

支持中心

市场部

营销分公司组织机构图销售一公司

销售一公司（商超部）：负责合肥市内商超业务；销售二公司（本埠部）：负责合肥市内传统渠道和大中专学校以及三县业务；销售三公司（外埠部）：负责合肥市外流通渠道业务。百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案销售一公司和二公司组织架构现代渠道商超连锁CD店B类超市KA卖场D类店C类店传统渠道A类B类C类门店奶摊特通团购其他郊县部各县城合肥市内渠道学校军队交通枢纽机关厂矿酒店餐饮说明：现代渠道中的商超可以按照门点管理，连锁CD类店和传统区域可以按照区域进行管理，具体安排需要与销售部深入分析。百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案销售三公司皖南片区销售三公司组织机构图皖东片区：负责安徽省巢湖、滁州等皖东片区流通业务，以经销商经营为主；皖南片区：负责安徽省黄山、宣成、铜陵等皖南片区流通业务，以经销商经营为主；皖西片区：负责安徽省安庆、六安等皖南片区流通业务，以经销商经营为主；皖北片区：负责安徽省阜阳、亳州等皖北片区流通业务，以经销商经营为主；省外片区：负责江西、湖北等外省流通业务，以经销商经营为主；皖东片区皖西片区皖北片区省外片区百氏情缘乳品企业区域年度营销战略规划案市场部组织架构1、广告策划2、品牌管理3、媒介策划4、合作公司1、市场推广2、渠道管理3、终端形象4、市场监督1、产品开发2、产品设计3、产品推广4、品牌助理1、物料制作2、推广助理1、市场培训2、市场监督渠道