第一讲品牌管理概论

第一讲品牌管理概论2023/12/27第一讲品牌管理概论品牌时代我们的生活中到处充满着品牌要素品牌对我们的生活产生重要的影响第一讲品牌管理概论第一讲品牌管理概论第一讲品牌管理概论第一讲绪论品牌时代什么是品牌？为什么要做品牌？品牌的分类第一讲品牌管理概论品牌起源brandr私有制独特标记产业革命现代品牌雏形

品牌管理自1930年至今

新的品牌化自1950年至今

品牌的起源与发展第一讲品牌管理概论品牌化社会美国广告专家拉里·莱特：未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。这个概念极为重要，拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。“可口可乐”老总：即使“可口可乐”在全世界的所有工厂一夜之间全部被大火烧掉，不出三个月，“可口可乐”就可以恢复到原来的规模。因为就算“可口可乐”所有的工厂都被大火烧掉了，世界上的各大银行都会争相给它贷款的。虽然工厂没了，就算钱也没了，它还是可以迅速的重建工厂。因为凭它的品牌就可以迅速的聚集资源来进行重建！第一讲品牌管理概论第一讲品牌管理概论符号说资源说综合说关系说品牌四说品牌是什么？不同角度看品牌第一讲品牌管理概论识别性特征价值性特征领导性特征品牌的三大特征品牌的特征第一讲品牌管理概论品牌是什么？品牌是：一面旗帜；一种购买导向；一种资产；一种精神境界和心理享受；社会经济发展的典型标本。“产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰”。

第一讲品牌管理概论第一讲品牌管理概论品牌内涵六层次品牌属性品牌利益品牌价值品牌文化品牌个性品牌使用者

品牌是向消费者传递一种信息第一讲品牌管理概论品牌六层内涵的关系属性利益使用者文化个性价值第一层：第二层：第三层：第一讲品牌管理概论品牌的核心价值功能型社会型情感性审美体验、快乐感觉表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位产品或服务消费时带来的实际利益第一讲品牌管理概论品牌内涵的扩展品牌作为区别标识品牌作为认知形象品牌作为承诺信仰第一讲品牌管理概论品牌相关概念品牌与产品品牌与商标品牌与名牌第一讲品牌管理概论品牌与产品产品（Product）：产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。第一讲品牌管理概论品牌与产品产品（Product）：产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。核心价值核心产品形式产品延伸产品最基本，顾客真正要购买的服务和利益产品在市场上出现的物质实体外形（品质、特征、造型、商标和包装等）产品的附加服务和利益（运送、安装、维修、保证）第一讲品牌管理概论品牌与商标商标（Trade

Mark）：商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。

第一讲品牌管理概论品牌与名牌“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。

“知名”的内涵是：“四高”知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。名牌应是