北京房山水岸蓝桥项目策划方案

北京房山水岸蓝桥项目策划方案第一部分项目概况第二部分市场概况第三部分SWOT分析第四部分项目定位与目标客户群体定位第五部分项目营销策划构想与执行思路第六部分广告推广策略第七部分客户中意度调查与反馈信息整理第一部分项目概况项目土地性质及现状地理位置：项目地块位于北京市房山区良乡水屯村，东至水屯村马柏路；南至房山区环城水系；西至南福公园；北至水源路。地质、地貌：经北京市地质局对该地块进行的土地地质勘察显示，该地块底层结构为砂土层，符合建筑用地要求；地块相对平坦，局部洼地。面积、红线平面图：该地块总占地面积100080平方米（见图一）。地块“七通一平”现状：1002公交线马柏路1002公交线马柏路水南路燕龙大厦小学南福公园粮库油库水岸蓝桥水渠农田-1m高压线村委会上海大众4S店水屯家园一期水屯家园二期工程（水屯村）幼儿园水屯工业园建材市场批发市场邮局博仁医院eq\o\ac(○,D)新规划区1001公交线水屯站（图一）项目周边环境周边建筑物地块地处北京市房山区良乡，周边建筑多为上世纪80年代所建，以地上4层砖混结构建筑为主。周边自然景观该地块南侧紧邻都市环城水系，河面宽60米，属都市用于防洪抗旱人工开凿。历史人文景观该地块距周口店北京猿人遗址、卢沟桥革命历史博物馆直线距离5公里，结合房山区人民政府“十一五”规划，把房山打造成以旅行、休闲、度假为支柱产业的构思，该项目周边历史人文氛围浓厚。项目周边环境污染状况都市高压走廊在地块内东侧由南向北贯穿整个项目地块，按照市政的规划要求，高压线两侧30米范畴内不承诺建设建筑，故该条高压线需我方在项目开工往常与电业局协商（移高压线塔等有关费用计入建筑成本核算中），予将高压线向东移150米，并下入地下管道内。项目地块交通状况项目周边交通网地铁20号线自六里桥发车至良乡终点站，途经地块东北侧水源路东段，在南福公园北口处设“水屯站”；市政公共交通1001路天坛发车、1002路北京西站发车均路过水屯南福公园站。都市规划要点据房山区规划局对该地块规划要求，项目为二类居住用地，容积率1.65，北侧退线12米，西侧退线8米，南侧、东侧退线6米。地块周边市政道路状况项目北侧主干道水南路可直通京石高速，路宽36米双向8车道；项目西侧的次干道马柏路，路宽28米双向6车道；项目东侧、南侧属于都市规划路，规划要求路宽20米，需我方代征土地垫资修建。项目周边市政配套设施购物场所燕龙大厦位于地块东南600米，燕龙大厦内有4万平米百货，1万平米大型超市；燕龙大厦南侧为1万平米批发市场；地块东南400米为3万平米的建材市场。文化教育地块东北水南路东段为水屯村幼儿园，西北水源路西段为百泉庄小学。医疗卫生北京博仁医院位于地块西北300米，该医院为三级乙等医院。金融服务地块东南500米，燕龙大厦一层中国工商银行水南路分理处；北京市农村信用银行水屯分理处。邮政服务地块西北侧粮库的北端为中国邮政。生活服务水南路北侧沿路生活服务配套等商铺十余家，包括上海大众汽车修理部；马柏路西侧为国家粮油大型储备中心房山站点。娱乐餐饮水南路东段，福成肥牛连锁店水屯店。周边现有、潜在的对项目不利干扰因素地块东侧有高压线。第二部分市场概况宏观市场分析：北京房地产市场概况及政府有关政策关于2010年楼市比较重要的信息是政府的货币政策。09年上半年房价是下跌的，到09年五一之后，房价才开始有所回暖，由于几块地的拍卖，人们看到了投资机会，疯狂涌入来投资，使得09年的房价，大致在七个月时刻差不多翻了一番，平均数字有六七十。按照有关的统计，例如地价房价的比例，宽松的货币政策必定是2010年差不多表象。银行开会讲连续坚持现在宽松的货币政策，尽管讲对房地产信贷加紧，然而从拍地情形来看，不仅没有加紧，实际是放松了。宽松货币政策确信使得专门多人相信，房价还会涨，而且意识到宽松货币政策会使中国房地产泡沫越来越大。另外保证房政策，保证房并不能真正阻碍房价。商品房的好处是品质与保证房也不一样，居住定位要求也不一样。2010年的楼市应可不能遇到拐点，像09年的楼市显现往上拐的拐点，现实是宽松的货币政策导致大量土地天价成交，在如此的前提下，临时也可不能有，除非等到银行货币政策缩紧。2010年北京居住用地规划布局按照都市总体规划确定的“中心城－新城－镇”的城镇布局体系，统筹安排近远期居住用地布局。中心城按照“六个调整、六个优化”的原则，按照“分散集团式”的空间布局，合理操纵住房建设规模和改善人居环境，促进人口和职能的有效疏解；高水平、高标准、高起点建设新城，提升新城住房品质和居住质量，增强新城的吸引力，使新城成为中心城人口职能疏解、首都现代化过程中新功能集合和新增居住需求的要紧载体；有效引导首都城镇化的健康进展，增强小城镇的规模效应和集合效应，加大对房地产开发的治理，促进农村人口居住和就业向小城镇集中。微观市场分析：项目所在地的房地产市场分析：水屯住宅项目开发觉状：水屯村村委会为响应政府号召，现大力开发住宅项目，政府新审批下来的住宅项目有“水屯家园二期”及我们现在的“水岸蓝桥”项目，正在审批中的还有位于“水屯家园二期”东侧的住宅项目。水屯工业地产项目的开发觉状：随着北京六环道路建设以及京石高速公路的开通，水屯村吸引了许多地产商来此建设工业园区，现已建设有“水屯工业园”，还有一个工业园区正在建设中。竞争对手分析：目前，水屯村在建的住宅项目只有“水屯家园”，同时水屯家园一期销售差不多终止，二期项目工程需等待水屯村全部动迁后再建，动迁工作在短时刻内尚无法完成。另一个规划中的住宅项目还正在审批过程中，在短时刻内也无法开工建设。然而不排除审批下来后赶忙动工建设的可能。第三部分项目地块SWOT分析优势(strengths)区域优势：政府有关的利好政策倾向于房山区，区域地位和阻碍力逐步提升，区域进展前景好。水屯家园一期住宅的建成及入住和我们马上启建的项目，使那个地点集合了大量的人气。同时，商业、教育和旅行等人居配套设施也已兴建，整个大环境专门吸引人的视线。交通优势：项目地处房山区良乡的中心地段，1001路和1002路公交站点以及马上建好的地铁站点，都近在咫尺，交通专门便利。园林景观优势：由知名园林设计公司负责小区园林景观设计与施工，并将利用项目南侧的水渠内的丰富水资源修建小区“水景园林”，在园林景观上具有较好优势；进驻优势：近18万平方米住宅一次性交房，免去业主进驻后噪音、粉尘等污染之苦。配套服务优势：小区东侧有大型的公园及购物中心。另外，社区内建有会所，内有休闲吧、棋牌室、乒乓球、台球、健身器材等服务设施，以高品质的服务和完善的配套为业主提供一个精巧、舒服、健康、和谐的娱乐休闲场所。停车优势：社区内建有地下停车场和地表停车位，采取复合式交通模式，不仅有效的节约了人车在同一平面上运行带来的空间争夺咨询题，同时提升了出行效率，制造了更多安全的邻里交流空间。文化教育优势：项目周边建有小学，幼儿园等，近在咫尺，免去了父母对小孩的接送之苦。劣势(weaknesses)动态劣势：契税的上调，商贷利率的持续上升，使我们流失了一部分购房投资客户。地理位置：我们项目在地理位置与“水屯家园”楼盘项目位置比较，无明显优势，因此若要在销售中想占主导地位就要变被动为主动，主动出击。区域配套设施仍旧未成熟，客户要想看清房山区的规划和进展尚须时日；政府政策虽对房山区有较好的倾向，但落实速度慢，执行力度差，导致大部分投资者持币观望态度。南面的水渠以及农田目前在视野上会阻碍到项目销售。机会(opportunities)开发商拥有良好的政府背景后续产品尚有可调整空间“水屯家园”二期项目的开发尚须时日。项目南面尚有大片农业用地能够开发，以后前景可观。水屯村货币化动迁会给我们项目带来部分客户。威逼(threats)市场在售项目的直截了当（价格）与间接（景观）的竞争后续开发项目造成的潜在竞争（审批中的项目）目标客户对价格的敏锐度与同意度第四部分项目定位与目标客户群体定位目标客户群体定位：由于区位上的限制，我们的项目所面向的客户群体不是全北京市的，要紧面向房山、丰台、石景山、大兴、海淀等地区的客源。从所面向的市场看，房山、丰台、石景山、大兴、海淀等地区有足够的潜在客户群体支撑。我们的项目位于房山良乡地区，项目所在区域目前均价在北京市处于偏低的水平，从价格上具有一定的吸引力，差不多符合购房者期望价格。住宅面积主力户型在40——150㎡之间的就能够满足多数人的需求。加之良乡是北京的卫星城，有着较完善的市政基础设施，区域内差不多达到了“六通一平”；医疗卫生、教育文化、商业金融等公共配套设施差不多能够满足居民日常生活的需求。依靠京石高速公路，从良乡动身到六里桥全程只需40分钟，还有正在修建的城铁房山线更是缩短了从北京城区到房山的时刻，也能够满足这一群体的专门需求。通过市场调研，我们发觉在北京房山地区约有50%的被访者有着强烈的改善现有居住环境的愿望，这部分人群所具有的特点为：家庭结构：以三口之家（两大一小）以及三代同堂的家庭为主，少量的二人家庭，如此的家庭关于改善住房需求有着迫切的愿望。年龄层：以30至45岁为要紧的目标，人到中年这各年龄层的多数处于事业的加速期或者黄金时期，同时有一定的收入以及存款。收入：月收入5000——8000元的家庭（08-09年北京人均年收入17653元）。职业：多数是工薪阶层，有少量的高级技术工人和白领。文化程度：高中程度及以上。购房期望：在10000-15000元/平方米，100平方米以上的住宅。居住现状：人均居住面积不足18平米。其他因素：有较好的配套设施；从家到上班的地点乘车时刻在1小时左右。关于这一群体有着迫切的改善住房的需求，但由于北京城区内过高的房价使其处于“观望”的态度。这类人群具有一定的购买能力，居住现状不能满足其需求，而城八区内的房屋价格普遍偏高，超出其购买能力，强烈的购买欲望被抑制。如果在合适的位置有合适房子，情愿出钞票改善自己现有住房紧张的状况。目标客户群构成分析目标客户群构成分析原住户个体老总及私营业主粮油储备中心的工人水屯村需动迁的农民小学教师及政府公务员北京城区住户外地人与房山区良乡有直截了当经济来往的在北京就学毕业留在北京工作的外来务工人员（高科技人才）在本地投资及有产业的（图二）目标客户购房动机决策因素及特点购买方式客户来源个体老总工人、农民教师、公务员自住以自住为主，房屋即是家产，价格会对其阻碍较大，销售的引导能增强其购买信心散购团购本地投资者市区工人私营业主民营企业家自住、投资同行业动态的阻碍较大散购外地项目定位：按照以上各项分析，我们将项目定位为“中高档楼盘”，主力户型面积为：55—120㎡，户型结构设为一室一厅，两室两厅、三室一厅。具体建设标准为：占地面积：100,080m2总建筑面积：180,007m2其中住宅：160,952m2公建：7,184m2人防：12,230m2车库：7,438m2停车位：2293个(地面停车位361个)容积率：1.8绿化率：36.2%单户面积：50——120㎡开竣工时刻：2010年4月8日——2011年10月15日楼群与景观分布如下图所示：车型主入口水南路车型主入口水南路S2FS2F、Z18FS2F、Z18FS2F、Z18FS2FS2F、Z18F马柏路S2FS2F、Z18FS2F、Z18FS2F、Z18FS2FS2F、Z18F马柏路地下停车场入口地下停车场入口地下停车场入口地下停车场入口Z11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11F喷泉广场LOG喷泉广场LOGO人行主入口车行次入口花阶叠碧花阶叠碧Z11FZ11FZ11FZ11F人行次入口人行次入口Z11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11F物业物业会所3FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11FZ11F整个项目共建11层小高层14栋、18层高层4栋，商铺2栋，以及一栋物业综合楼，共计1898户。其中小高层每栋楼为三单元，一梯三户，两侧户型为90㎡左右，中间户型为60㎡左右；高层每栋楼为两单元，两梯四户，中间两户户型为55㎡左右，两侧户型为120㎡左右。高层的一层、二层为商铺，高层中间连接部位建2层商铺；物业综合楼一层二层为物业会所，三层为物业办公区。第五部分项目营销策划构想与执行思路一、项目营销策划构想（一）总体思路采取一系列有效的活动策划；扩大项目的知名度，从而集合人气；营造火热势头，渲染出我们项目在房山区强烈热销的氛围。（二）项目主题定位项目应有的主题为“公园，就在家门口”，该主题能充分展现项目距离公园专门近，且强调于我们经营方的选择，从消费者的“强身健体”的全然动身。营造项目的消费氛围才能成就良好的经营氛围。（二）项目Logo与案名在项目确定方案以后，第一在几个出入口的处建好景观，并架设项目Logo。由于项目面向的是邻近粮油库工人及政府公务员、企事业单位的工人等的置房要求，有此需求的客户也会关注邻近的各个楼盘情形。鉴于竞争对手之一的水屯家园马上开发二期，为了留住客户应尽早利用本盘卖点，即靠近活水及景观别致，而案名和logo的架立则会更直观、更生动的使潜在客户了解该项目。二、项目的营销打算与价格方案：（一）营销打算：从前面的客户定位、形象定位中，我们不难发觉我们的营销推广是一个时期性的策略：1、第一时期（预热期）要紧打算：销售现场的包装；销售现场治理制度出台及销售人员入场；接待客户；电话，来访咨询客户的统计调查，深入分析；内部认购部分新的导示系统投入使用；项目围挡的包装；在要紧的项目客户群积聚地做户外广告。前提条件：售楼处内部装修差不多完成；项目全面建设；销售热线开通；宣传折页、楼书等差不多介绍资料印刷。广告重点：现场户外广告、网络广告、DM宣传单。目的：通过对客户的调查分析检验定位；目标：总销售量的10%---30%印刷媒体：楼书、折页第一批内部认购方案总思路：先放位置、朝向、等较差的户型以低价第一推出；具体的销售人员执行方案以及增值幅度，具体的推出单元、价格策略，折扣等将会按照实际情形提供执行方案。2、第二时期（强销期）要紧打算：全面销售；展现项目产品价值感；提升公司的品牌知名度。前提条件：项目工程进度到主体工程封顶广告重点：项目建筑外立面条幅等促销活动：结合活动营销、连续进行营销；现时期要紧对已认购筹码的客户，通过对这批客户价格，折扣的营销，集合人气。目的：通过活动营销和短信广告及报纸广告销售大部分房源；目标：总销售量的30%---60%推出单位：按照内部认购销售情形确定具体的推出单元；价格策略和推广手段。3、第三时期（连续热销期）要紧打算：重点宣传项目的文化内涵，提升项目的价值，进一步扩大公司的品牌知名度；进一步挖掘客户；按照不同时段不同主题内容，间隔性的反复营销攻势，促使成交，扩大业绩。前提条件：所有房屋达到竣工；园林绿化差不多完工。广告重点：短信广告，报纸广告，户外广告，楼体条幅及道旗广告的更换。促销活动：结合活动营销、连续进行客户营销，现时期要紧对已成交的客户，通过对业主举办活动，让新老业主参加家园的建设。目标：总销售量的60%---80%4、第四时期（收尾期）要紧打算：重点宣传项目马上形成的良好氛围，配合现房情形及优待手段，进一步挖掘客户。前提条件：所有房屋能够交房。广告重点：短信及报纸广告，DM单，楼体条幅及道旗广告的更换。目标：总销售量的80%---95%（二）销售进度安排：工程进度销售时期销售比例项目建设一半预热期10%--30%项目主体封顶强销期30%--60%项目差不多完工连续期60%--80%业主入驻收尾期80%--95%（三）价格策略：————项目的定价策略要按照房山区市场的要求，针对不同的朝向，楼层，景观，等运用产品价值定价法，用价格制造局部竞争优势；————不做一次定价，按照市场，灵活变化。具体的价格和定价方法，在项目销售即内部认购前5天评审定制完成。在制定定价策略时，需要考虑多方面的因素。而三个要紧的因素是：成本、客户需求和竞争对手的价格。成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的动身点，客户对产品独有特点的评判是价格的上限。在价格策略上，目前市场上价格策略差不多上有三种：方法1：高开低走高开低走是过去开发商的一贯做法，容易造成一跌再跌；方法2：低开高走低开高走现在看来也只是有些开发商的一厢情愿，结果可能会导致只能低开，不能高走，甚至显现不涨反跌的现象；方法3：介于两者之间的中间路线实际上，由于商家的市场敏捷度更高，现在的客户在购买上更趋理性，对价格的升降并不像往常的客户那么敏锐，换言之，在买方市场条件下，低价不容易起到吸引客户的作用，高价也可不能吓跑他们。同其他商品一样，房地产的价格同样反映价值。通过准确的项目定位，有效的包装策划和品牌推广——提升品牌附加值，完全能够使客户对本项目的认知价值与他们心目中的产品价值相一致。因此建议本项目采取打品牌价格，走中间路线的价格策略，在项目封顶前价格(重新定价后的价格)保持不动。封顶后则相应上调。其动身点一是利于谈判，幸免在谈判过程中显现涨价的情形；二是利于前期大型客户介入。（四）价格定位：依据楼层、户型朝向的不同，制定相应的销售价格，使楼盘户型具有多元化，扩大客户的选择性。具体定价为：房号面积㎡户型客厅朝向卧房朝向起价加价方式小高层（11层）1＃90两室两厅南向南、北11000元采纳逐层加价方式（幅度为200元/层）2＃60两室一厅南向南向11800元3＃90两室两厅南向南、北11000元高层（18层）1＃120三室一厅南向一南二北10500元采纳逐层加价方式（幅度为100元/层）2＃55一室一厅南向南向10800元3＃55一室一厅南向南向10800元4＃120三室一厅南向一南二北10500元备注：以上价格为小高层自一层起价，高层从三层起价（最低10500元/㎡）其他楼层逐层加价；最高价格（13800元/㎡）加价幅度为：小高层200元/层；高层从三层起价100元/层。商铺销售价格为35000元/㎡.第六部分广告推广策略一、总体推广策略：１、预热期：突出项目形象２、强销期：突出项目形象，展现产品功能、品质３、持销期：利用工期进度展现产品特色、功能品质４、扫尾期：做好售后服务跟进二、推广策略实施打算：营销节点工程进度时期推广策略推广安排备注预热期全面建设项目形象推广1、户外广告2、车体广告或站台广告3、电台广告4、短信广告5、销售现场的包装1、增加认识2、扩大知名度强销期主体工程封顶突出形象展现品质活动及开盘仪式短信广告户外广告车体或站台广告网络广告制造轰动效应体现房屋价值排除部分客户的心理障碍提升楼盘知名度连续期所有房屋达到竣工；园林差不多完工。品质推广品牌营销业主联谊活动封顶仪式、竣工庆典户外广告车体或站台广告网络广告质量保证人文关怀提升楼盘知名度收尾期所有房屋能够交房品质兑现宣传氛围品牌营销1、交房促销2、以老促新奖励活动3、物业治理进场（报纸电视广告配合）1、创服务品牌2、促进人气3、促动销售4、用好已有客户资源三、广告推广实施安排：在不同的销售时期变换不同的广告宣传主题，并采纳一些费用比较低，又能起到良好成效的广告推广手法。预热期目的：初步树立楼盘的品牌形象，积存先期宝贵的购房人气。初步检验市场反应，确认客户同意度，调整广告诉求方向及诉求方式；拦截客户，引起社会热点，引起目标客户群关注；迅速扩大楼盘知名度；宣传方式选择：售楼中心形象：装饰售楼中心◎拱门◎彩色条幅◎氢气球工地现场气氛布置：◎彩旗◎在楼体上做楼盘形象广告户外广告：广告看板：在明显位置设置广告看板；道旗广告：在明显道路等处设置道旗，引导客户；售楼中心广告牌：在售楼处别处设置户外广告牌；工地围档宣传画：突出户型优势及整体项目形象的宣传画。站台广告和车体广告：在地铁站设置站台广告；在公交车内设置车体广告；网络宣传：建立项目网站，在网站上做宣传网页，在楼盘网等网站上做网络广告。DM宣传单：点面结合，大力宣传楼盘的各种优势，积存客户。报纸广告：在各大报纸做硬报道；报纸广告做几期软文报道。房展会：参加春季房展会。广播广告：开盘前一周公布开盘信息。电视广告：制作3分钟电视广告，开盘前两周公布开盘信息，开盘后两周，广告片插入售楼中心开盘当日熙熙攘攘人流，签约缴款的镜头，传达热销的信息。网络广告：开盘前公布开盘信息，开盘后增加开盘当日售楼中心实景照片。短信平台：开盘前一周公布开盘信息及开盘后一周公布热销信息。强销期：推广目的：提升品牌，确立形象，结合各项要紧卖点的诉求，炒作“经典楼盘”的概念；以工程进度及针对性的广告诉求增强消费者购房信心；强势推广，迅速拉动销售广告目标：以确立市场形象为重点。广告诉求力求整体展现项目形象，突出项目鲜亮特点，唤起目标客户群的注意力及购买欲望，锁定大量客户。宣传方式选择：报纸广告：连续在各大报纸上做整版或1/2版的广告宣传。电台广播广告：进行全面宣传，打造声势，提升知名度。网络广告：制作楼盘信息宣传推广网页，链接于搜房网等网站首页，公布楼盘信息。短信平台：利用中国移动、联通、小灵通的手机短信，向大众传达楼盘信息。电视广告：电视广告应以实拍画面为主，时刻约为3分钟，重点表现区域内的配套设施，建筑规划等，在北京电视台或中央电视台做专业的电视广告，在晚间黄金时段进行播放。DM宣传单：按照区内DM宣传单发放情形，并查找时机去外区做宣传工作。连续期目的：坚持售楼中心的客流，制造机会，按照销售情形有针对性地放大卖点，并采纳促销活动，消化滞销单元或保留单元。宣传方式选择：户外广告：适时更换内容。条幅广告：公布封顶信息、促销信息及给业主节日咨询候。道旗广告：以诉求建筑施工质量、园林设计为要紧内容。报纸广告：按照各项促