甲壳虫汽车策划案媒体投放策略

一、媒体选择与组合我们选择的媒介：杂志媒介、网络媒介、广播媒介。杂志媒介优点：杂志属于阅读性较高的印刷媒体，印刷媒体的讯息并不随时间消失，杂志媒体集中与深入，杂志读者群的结构具有较高品质，接触投入程度高于其他媒体，杂志媒体一般都有固定的内容与编辑风格，杂志的阅读人口较为固定，且具有一定的特质，杂志媒体在读者区隔清晰的情况下，提供给广告主明确的选择方向。固定而具象的读者群，卓越的印刷品质，较小的覆盖面加上深度的接触，使杂志成为范围较小但却细致深入的媒体。缺点：杂志媒体为所有媒体中消费者必须花费较高费用取得的媒体，价格的因素限制了杂志媒体的发行量与覆盖面。杂志的发行周期一般为周或月，传播速度较慢，限制了广告讯息重复的频率。网络媒体优点:网络媒体是目前增长最快的媒体，主要的广告品类为电脑及配件，汽车及有关产品，服饰及饰品，房地产和财务/投资/银行，在中国有3.38亿网民，每年都在以34%的速度增加。网络媒体最大的优势是拥有智能终端，因此可以辨认与互动，即能够辨认受众的基本讯息，同时可以与受众形成互动，因此具有准确与行动的特性，由于网络的互动性，除了传播媒体功能之外，互联网提供直效行销与电子商务的平台，如此使网络超乎传播媒体角色，而成为虚拟销售渠道。网络媒体是新媒体典型的代表，同时也应该是最老的新媒体，四通八达切丰富多彩的网络，致使使用者不断增加，加上科技的不断创新，网络媒体必将成为主流媒体之一。从商业广告媒体角度上看，网络媒体较具规模，增长较快，且能在操作及评估上提供明确的系统，为使用较为普遍的新媒体。缺点：网络媒体作为商业媒体，网络的评估仅是流量，且大部分的广告商品设计，并未能善用其精准与互动的优势，网络媒体商用机制仍有待改善，其评估体系与运用也仍有待加强。广播媒体优点：广播广告量的前五大类广告位汽车及相关产品，零售及服务，财务/投资/银行，电讯和药品及健康产品，约占整体广播广告量的50%以上，广播媒体具有电波媒体传播快速的特性。广播媒体与其他媒体类别相比，广播费用相对较低，因此经常被运用为辅助媒体，用以加深讯息传达，如能在创意上突出，或在运用上创新，广播也能建立相当良好的广告效果。广播媒体在接触上不受时间和空间的限制，随着城市化的发展，车辆的增多以及都会地区的堵车现象，造成消费者在车上的时间增加，借着车载收音机，广播媒体覆盖率获得提升，因此使广告品类转向汽车，及以此类乘客为目标消费群的商品。缺点：广播只能传播音讯而没有视讯，所以不适合需要视觉传达的品牌创意。电视逐渐普及，在接触时间上与广播不相容，使电视的收视高峰往往形成广播的收听低潮。在接触行为上，听众可以边听边做其他的事且只能音讯传播，使创意的冲击力相对受到限制，因此需要较高的露出频次。传单广告优点：传单广告相对于其他的媒介，在费用上便宜很多，能很快的发放到目标人群的手中，省时省力，制作简单。缺点：接触的人群较少，覆盖率低，宣传效果低，没有视觉和听觉的冲击，大多缺乏新意。媒介组合：根据甲壳虫汽车的定位及特点，我们的网络媒介选择在新浪饮食首页和健康首页板块投放广告，选择每个月的周末进行广告投放，在周末该产品的目标人群能更好的接触到广告讯息。杂志媒介我们选择《好日子》和《中国科学美食》，它们的读者定位为时尚、明快、温馨、充满个性与时代气息的女性，这和甲壳虫汽车的购买定位人群接近，她们都有较好的学识和稳定且偏高的收入，可以说不谋而合。《好日子》和《中国科学美食》以月刊的形式发行，《好日子》出版量在62.37万，《中国科学美食》的发行量为35万本，都较高。在5月1--7日期间，除了在网络和杂志上投放广告外，还选择了传单广告与广播广告进行活动宣传。关于传单广告，在这七天内将每天在各个城市分别发放1万张传单广告，以达到节日宣传效果。对于广播广告，在北京，上海，深圳，杭州，广州等城市分别会在北京人民广播电台交通广播板块，上海人民广播电台交通台，深圳广播电台，杭州人民广播电台，广东人民广播电台音乐之声等频道的交通栏目进行广播广告投放，这样会将宣传效果扩大。二、媒体载具评估网络类：新浪是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。新浪在全球范围内注册用户超过2.6亿，日浏览量超过8亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。凭借领先的技术和优质的服务，新浪深受广大网民的欢迎并享有极高的声誉，在2003年-2006年，新浪连续荣获由北京大学管理案例研究中心和《经济观察报》评出的“中国最受尊敬企业”称号。杂志类：1．《中国科学美容》：由中国科协主管，1993年创刊，每月1日发行，系国内唯一国家级高档彩印专业美容期刊，面向全国百万家美容美发、化妆洗涤企事业及广大消费者发行。本刊设有大幅美容美发图片欣赏，并设有医学美容门诊、美体新知、美发廊、流行色、护肤养颜、化妆与美容技巧、美指情报站、营养保健、婚纱摄影、明星档案、美容美发刊授教材、企业巡礼、名品推荐、美容书刊速览、动态传真等三十多个栏目，集权威性、知识性、趣味性、实用性、指导性为一体，融科学、信息、技巧为一册，是化妆美容行业从业人员和化妆美容爱好者必读刊物，该杂志的受众主要为20-35岁，高中以上学历的职业女性，目前该杂志的全国发行量为35万。预计传阅率为3。预计总阅读人口为100W，千人成本=（40000/1000000）*1000=402．《好日子》：是中国第一本打造生活情商的时尚生活在职，她以时尚、明快、温馨、充满个性与时代气息的办刊风格，在众多的生活刊中脱颖而出，是当今中国发行量最大的生活刊之一。《好日子》是专为向往好日子，正步入好日子和拥有好日子的现代女性精心打造的生活月刊。读者对象主要为23-45岁的白领女性，大学及本科以上学历的占84%，月收入2000-8000的人群占总读者的83%，该杂志每月五日出版，目前全国发行量62.37万。预计传阅率为3。预计总阅读人口为200W，千人成本=（20000/2000000）*1000=10电台类：1．北京人民广播电台交通广播：广播成立于1993年12月18日，是京城最受关注和欢迎的广播媒体之一。交通广播是北京人民广播电台8个系列台之一，与北京市公安交通管理局合办。主要任务是面向首都广大听众，提供交通方面的专门广播宣传服务。北京交通广播在车上收听份额位于北京广播市场第一位！其拥有一批忠实、且有购买能力的移动消费人群。该电台在北京的平均收听率为1.5325%。2．上海人民广播电台交通台：1991年9月30日,中国第一家以交通信息为主导的广播媒体上海人民广播电台交通台诞生。2002年7月上海文广新闻传媒集团对上海交通广播实施重组，重组后的上海交通广播从2004年1月1日起实施全天24小时播出，它采用双频播出,强劲的FM105.7/AM648不仅以清晰的音质传遍上海的任何角落，而且有效覆盖沪;宁，沪杭及长三角地区的公路与城市的移动人群。收听率调查数据显示：上海交通广播有效覆盖人群近1亿，有效收听人群达253.8万人，平均收听率为0.1142%。3．广州电台汽车音乐广播：是广州人民广播电台下的一个音乐频率。它以经典音乐为主要特色。该频率与1993年12月1日开播，每天播出23个小时（07：00-06:00），覆盖珠江三角洲大部分地区和粤北部分地区。该音乐广播针对不同听众设立了各种不同风格的音乐节目。针对城市众的车上人群有《倾城音乐》节目，风格温暖体贴，以上班和上课为主的有《音乐在路上》，音乐轻松明快。还有最新上榜的一级历届各类排行榜的《金曲金榜》栏目，为听众第一时间送上音乐资讯。4．深圳广播电台交通频率：深圳广播电台交通频率以交通宣传、交通信息、交通资讯为主要内容，利用现代化交通监控、信息传播手段，为强化城市交通管理，增强市民的交通法规意识服务，平均收听率为0.34%5．杭州人民广播电台西湖之声：杭州西湖之声广播电台成立于1992年,是全国第一家以娱乐定位的电台.十五年来,西湖之声品牌节目层出不穷,品牌主持人不断涌现,品牌活动推陈出新.据索福瑞,尼尔森等权威机构的调查数据,在杭州市落地的所有电台中,西湖之声的节目收听率,市场份额十多年来始终遥遥领先,稳居第一,广告经营连创新高,是杭州地区影响最广泛,最深远的主流电台.顺应城市广播主流听众不断转向车上移动人群的发展潮流,2007年,西湖之声打造"汽车电台"概念,亮出"开车,就听汽车电台105.4西湖之声"的口号,为提升"车上一族"的生活品质量耳定制节目,西湖之声成为全国第一家汽车电台。平均收听率为：1.8511%三、媒体行程策略1、网络广告行程模式：连续式。（从5月第一周开始至12月结束八个月之中，在每一周的周末无间断在新浪的饮食首页顶通两侧两轮播翻牌与健康首页顶通两侧两轮播翻牌播放甲壳虫汽车广告，播放频率与内容变化不大，不会出现明显的比重差异）原因：（1）由于产品还处于成长期，需要进一步扩大甲壳虫的销量，提高知名度，因此频率较高的网络投放量即可防止认知的记忆下滑。（2）连续式的行程模式可以极大刺激消费者的消费动机，提高甲壳虫现阶段的销量正是企业所需要的。（3）连续式的行程模式一大缺点是无法反映品牌季节性的需要，但对于汽车这类的大物件来说，季节的差异反而对其影响不大。（4）本次产品的消费者定位主要为有固定收入的职业女性为主，年龄在25到40岁之间。通过调查，这一阶段女性主要对于时尚、健康等影响自己或亲人的因素较为关心，因此在新浪网健康和育儿板块投放广告也易于消费者接触。预计新浪网络连续式行程模式认知曲线

2、杂志广告行程模式：栏栅式。（在广告投放的8个月之中，每月发行的杂志中途有3—4的空歇期，波段之中有明显空挡）原因：（1）本次媒介投放预算有限，采用栏栅式媒介行程模式可以节约大量的广告媒介费用。（2）品牌投放时具有较大的弹性，杂志每月一期，品牌投放时可以做出较大弹性。（3）广告突出在两期女性杂志，较容易集中火力获取有效到达率。（4）甲壳虫汽车本身具有一定知名度，因此栏栅式因具有一段空歇期导致品牌记忆的缺点影响较小。预计《中国科学美容》栏栅使行程模式认知曲线预计《好日子》栏栅使行程模式认知曲线四、制定年度流程方案5月1日广播电台：电台名称播放时段每天播放次数北京人民广播电台交通广播台08:55/17:25/18:25/18:554次上海人民广播电台交通台路况消息时段12次广东人民广播电台音乐之声台07:00-10:00/17:00-19:306次深圳广播电台交通频率08:45/09:00/18:15/18:30/18:455次杭州人民广播电台西湖之声06:00-05:0012次传单发放：在北京、上海、广州、深圳和杭州每个城市每天印发彩色传单10000份，分别在每个城市的10处人流量大的地方发放。5月-12月流程方案杂志类：杂志名称《中国科学美容》《好日子》每月发行次数11每月投放广告次数11投放版面封面二扉页每月出版日期1日5日网络类：投放版面饮食首页顶通两侧两轮播翻牌健康首页顶通两侧两轮播翻牌五月投放日期5、6、12、13、19、20、26、275、6、12、13、19、20、26、27六月投放日期2、3、9、10、16、17、23、242、3、9、10、16、17、23、24七月投放日期1、7、8、14、15、21、22、281、7、8、14、15、21、22、28八月投放日期4、5、11、12、18、19、25、264、5、11、12、18、19、25、26九月投放日期1、2、8、9、15、16、22、231、2、8、9、15、16、22、23十月投放日期6、7、13、14、20、21、27、286、7、13、14、20、21、27、28十一月投放日期3、4、10、11、17、18、24、253、4、10、11、17、18、24、25十二月投放日期1、2、8、9、15、22、231、2、8、9、15、22、23五、经费预算1、5月1日—5月7日活动媒介预算（1）广播媒介预算a.深圳广播电台品牌活动宣传利用超2频道播出，采用10秒小广告,每天播放5次。预算=3000*7=21000b.上海人民广播电台交通台品牌活动宣传利用乐行路况套餐B，采用10秒小广告,每天播放12次。预算=5000*7=35000c.广州人民广播汽车音乐广播品牌活动宣传利用超级、特技两个套餐播出，采用10秒小广告,每天播放6次。预算=（880+770）*7=11550d.北京人民广播电台交通广播品牌活动宣传利用T2段位播出，采用10秒小广告,每天播放4次。预算=4400*7=30800e.杭州汽车电台西湖之声广播品牌活动宣传利用T3段位播出，采用10秒小广告,每天播放12次。预算=4400*7=30800（2）传单广告预算在北京、上海、广州、杭州、深圳五个城市发放彩印板传单广告宣传五一假期的七天活动，每天在每个城市发放一万份，雇佣10个人发放，每日工资结算为90元/天，每份传单需要打印费0.1元。因此，传单发放所需总预算如下：（0.1*10000*5