某大厦商业策划报告

巴黎大厦商业筹划案成就区域社区商业典范五大条件成就伟业条件一政策利好1、住宅类产品市场成交量下滑，去化速度趋缓；2、投资性商品房置业客户投资住宅类物业开始持币观望；房地产市场住宅类物业产品受“限购令”的影响市场惨淡，而未受打压的商业、公寓及办公等类型物业产品市场成交量上升，商业地产市场潜力巨大。限购政策：自《通知》发布之日起，已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）/能够提供在本市一年以上纳税证明或者社会保险缴纳的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品房和二手房）停购政策：对已拥有2套房及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市辖区向其售房二套房贷对贷款购买第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率1.1倍，《通知》要求银行业监管部门要加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为要严肃处理限购令打压范围市场表现限购类型:写字楼和商铺不在限购范围之内（以房产证界定）本次限购的类型仅限新建商品住房和二手住房，而公寓、写字楼和商铺不在限购范围之内未受影响产品市场表现商业地产成为投资者追捧对象，成交量和成交单价均有上升；【宏观政策解读】中央多年“积极、稳健、审慎、灵活〞的宏观经济政策的根本取向指导，“稳经济，促增长〞成为我国经济政策的集中表达。加之央行持续多年上调存款准备金率紧缩银根，银行信贷投放能力降低，房地产市场中小开发商资金压力明显。此次下调，缓解银行资金流动性压力，增强信贷投放能力，经济政策趋于放松，但对房地产行业影响不大。现金为王仍是行业大势。中国人民银行决定，从2011年12月5日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。下调后，大型银行存款准备金率将为21%，中小金融机构的存款准备金率为17.5%。这是2009年以来首次下调存款准备金率。中国上一次宣布下调存款准备金率是在2008年12月25日。此后，中国货币政策在2010年由“宽松”走向“稳健”，央行在2010年和2011年连续12次上调存款准备金率，其中仅2011年就密集地6次上调存款准备金率。央行下调存款准备金率存款准备金率持续上调市场表现市场表现1、银行业信贷投放能力降低，民间信贷涌现；2、开发商资金压力剧增，现金为王成市场主流，产品价格波动；1、对房地产市场影响不大，资金压力仍未缓解；2、现金为王的趋势下，价格战可能会更加激烈；【经济政策解读】自2024年2月25日西安市实施“限购令〞以来，未受限制的商业物业成为投资的首选，房企也纷纷将投资方向瞄向商业地产，西安市商业地产领域一度出现“繁荣〞。但需求量增长的同时，面对市场供给量井喷似的快速增长，商办物业市场存量持续增长，去化压力持续加大。西安市商业地产领域，压力与时机并存。2024年，全国商品房销售面积10.99亿平方米，比上年增长4.9%，其中办公楼销售面积增长6.2%，商业营业用房销售面积增长12.6%。商品房销售额59119亿元，增长12.1%，其中办公楼销售额增长16.1%，商业营业用房销售额增长23.7%。继2024年8月突破20000元/平米大关后，2024年1月，西安商铺用房均价再次翘首，从商铺用房成交均价及变动比率走势图上看，本月全市商铺用房类物业成交价格为20796元/平方米，环比上涨34.35%，同比上涨41.5%。从区域来看，本月，城北、城东区商铺用房均价增长较为显著，其中，城东区增幅最为显著，环比上涨191.24%。西安市商业地产市场机遇与压力并存，存量加大，去化压力增加西安市营业性商业物业成交价格攀升，商业地产成投资首选【西安市商业现状】随着政府“限购令〞对房地产行业的持续打压限制，房地产全行业从2024年后半年进入“冷冬〞，2024年上半年持续这种“寒冷〞，商品房均价持续下行，市场成交惨淡。这股〞寒流“也触及到了商业地产领域。但商办物业不在〞限购令“打压范围，加之市场上〞股市熊市“、〞商品房不保值“、〞黄金价格波动“等多方面因素影响，市场投资性闲散资金一时瞄准商业物业产品，商业地产成为房地产〞寒冬“里的〞一把火“，成为了市场〞宠儿〞！总之，当下的商业地产市场〞机遇“与〞挑战“并存；西安商业地产市场迎来了快速开展的〞春天“。商业地产的良好市场状况为我们打造高品质商业地产工程提供了强有力的市场保证和前提。

【“冷冬〞里的“一把火〞】条件二市场优势西安市商业布局分为七大商圈：1钟楼商圈〔西安市都市级核心商业中心，城市名片〕2小寨商圈〔围绕大学城而形成的典型区域级商业中心，城南商业核心〕3高新商圈〔后起之秀，新型开发区区域级商业中心〕4土门商圈〔传统区域级商业中心，城西商业核心〕5长乐路商圈〔围绕服装批发的传统区域级商业中心，城东商业核心〕6曲江商圈〔旅游商业地产的典范，区域级商业中心〕7经开商圈〔北城商业中心，区域级商圈〕【西安市商圈布局】“一城多心、环形外扩〞除现有成熟商圈和商业聚集区外，将优势开展区域商业中心和卫星城市商业核心区，如：浐灞生态区、西咸新区等；西安商业规划将形成“三级商业效劳网络〞即“时尚购物在中心、休闲消费在二环、增强辐射在三环〞的商业格局表现在：一城多心核心：钟鼓楼商圈多心：小寨、高新、土门、长乐路、解放路、电视塔、高客站等商圈环形外扩圆心：钟鼓楼外环：二环、三环钟楼商圈经开商圈康复路商圈曲江商圈小寨商圈高新商圈土门商圈中心时尚购物二环休闲购物三环增强辐射【西安市商业格局】【灞桥区商业格局】纺织城半坡席王长乐路太华路大明宫西影路浐灞半岛世园会十里铺灞桥区商业格局主要分为五大板块：1、浐灞半岛世园会商业区；2、半坡商业区；3、席王商业区；4、十里铺商业区；5、纺织城商业区；其中纺织城、半坡和十里铺为传统区域商业中心，浐灞半岛和席王为新兴区域商业聚集区；灞桥区商业主要分布在二环和三环区域及浐河和灞河沿线；灞桥区商业中心均以社区商业为主，商业聚集地处于大型社区及老工业家属居住区，商业多为内向型社区商业。【十里铺区域商业市场格局】工程周边商业主要分为：广安路社区商业区、矿山路商业区和华清园商业区三个商业聚集区；1、广安路商业区主要由沿线恒大名都及西岸国际花园等社区商业构成；主要业态包括：餐饮、购物等社区商业；2、矿山路商业区主要由东方罗马花园和翠屏湾等社区临街商业构成；主要业态包括：餐饮、购物、休闲等；3、华清园商业区主要由华清园、青青家园、长力小区、广馨园小区等社区底商组成；主要为社区型业态构成；2、矿山路社区商业区1、广安路社区商业区3、华清园社区商业区【广安路商业区】广安路商业区主要由①西安国际花园和景观城商业区、②恒大名都商业区、③新房村商业区三个子商业区构成；三个子商业区商业均为社区临街底商，依托社区及周边消费而成，均属于社区商业；主要品牌商户包括：华润万家超市、重庆老鸭汤、世佳宾馆、汇百4S店等；业态涉及社区商业的全业态，主要包括：商超、餐饮、酒店、美容美发、烟酒店、精品店等；该商业区以西岸国际花园社区商业最具代表性。①西岸国际花园商业区②恒大名都商业区③新房村商业区【矿山路商业区】①东方罗马花园社区商业②翠屏湾社区商业③老人仓村/杜家街村城中村社区商业矿山路商业区主要由①东方罗马花园商业区、②翠屏湾商业区、③老人头和杜家街村城中村商业区三个子商业区构成；东方罗马花园和翠屏湾依托本社区及周边辐射人群设置临矿山路底商商业，形成商业带；主要品牌商户包括：华润万家超市、怡康医药超市等，商业营销还在持续中；老人头村和杜家街村城中村商业具有地域特色，主营业态为餐饮和精品店等；该商业区以东方罗马花园和翠屏湾社区商业最具代表性。【华清园商业区】①青青家园商业区②华清园商业区③长力小区商业区华清园商业区主要由①青青家园商业区、②华清园/听水花园商业区、③长力小区商业区三个商业聚集区构成；金裕青青家园依托临酒十路的临街优势，打造聚集度相对较高的临街社区商业，属偏外向型社区商业类型，效劳消费范围扩展；华清园除一期社区商业外在临酒十路与米秦路东北角打造住宅底两层集中商业；长力小区东侧临米秦路商业以超市购物为主，临酒十路主营餐饮；该商业区依托酒十路展示面做临街底商打造社区商业带。【个案研究：恒大名都】区位图效果图【个案研究：西岸国际花园】区位图效果图【个案研究：东方罗马花园】区位图效果图【个案研究：听水花园】区位图效果图【个案研究：金裕青青花园】区位图效果图【个案研究：铁锋华清园】区位图效果图【个案研究：翠屏湾】区位图效果图【个案总结研究】【个案研究总结分析】西安商业市场近年来伴随着城中村拆迁安置、传统商业区升级改造及综合体工程快速涌现的大势引导下，处于快速开展和上升时期。西安市浐灞区域作为商业地产的后起之秀，凭借了毗邻的长乐路商圈、太华路商圈的辐射带动，利用世园会和港务区的东风，正处于自身现代都市化商业从起步到涌现的阶段。十里铺区域处于浐灞区域的核心位置，毗邻纺织城、太华路和长乐路原有商业中心，商业气氛浓厚，临近浐灞新兴商业聚集区浐灞半岛，现代化都市商业开展态势良好。工程周边云集了恒大名都、西岸国际花园、东方罗马花园、翠屏湾、华远君城、浐灞新天地等大型社区工程，社区商业成为区域商业的典型代表和主力军，周边社区商业工程对本工程呈包围之势。本工程紧邻华清园、青青花园和长乐小区等传统社区，充足的消费支撑，商业气氛浓郁；本工程作为区域的后起之秀，将在周边社区商业包围下，肩负成为区域商业典范的商业重任。商业的竞争促成了商业的机遇，商业的机遇成就了商业的突破和成功！【社区商业包围下的后起之秀】条件三商业定位【工程商业属性界定】本工程商业应定性为满足社区及周边人群消费配套的社区商业【工程社区商业定性】社区商业按照商业与住宅面积比例及辐射消费范围可以划分为三种类型：本工程规划地上商业面积/地上住宅面积约为18%，按照上述衡量标准，本工程社区商业应定性为“外向型社区商业〞。外向型社区商业的辐射消费人群除了包含本社区及临近社区的常住人口，还应吸纳外围的消费人群，社区商业的配套功能扩展至社区之外；工程外围充足社区的居住人口和便捷的交通条件迅速通达性为外向型社区商业的实现提供了根底保障。【工程社区商业定性支撑】本工程具备①周边商业多为社区型商业且业态多偏重社区地缘性消费需求的满足；②临酒十路主力展示面充足；③十里铺核心区域交通便捷周边社区十分钟内可达；④可预见阶段内区域商业放量一般，中高档社区商业物业产品市场预期较好。因此，本工程定位于“外向型社区商业〞有充足的商业市场和地块特性支持！【工程商业主题形象定位】商业的主题形象定位主要考虑以下三方面因素：1、工程住宅楼盘的整体风格；本工程巴黎大厦住宅外立面风格定性为：法式风情；法式风格的特点主要有：①、布局上突出轴线的对称，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间。②、贵族风格，高贵典雅。③、细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究。④、点缀在自然中，崇尚冲突之美。2、工程片区的整体气氛；本工程临近社区为长乐小区、华清园和青青家园等均为现代建筑；工程周边四至绿化较好，视野较开阔，片区商业大局部为社区底商商业，定位法式风格提升档次；3、主题营造的可实现性；工程整体外立面打造为法式风格，社区商业作为住宅底商的一局部，一并打造为外观和谐统一的法式风格；住宅尽显高贵典雅，商业突出档次品性；尽善尽美。

【工程商业定位建议】社区商业属性+外向型辐射范围+法式风格立面巴黎大厦商业法式立面社区商业外向型辐射黑格建议本工程商业局部定位为：浐灞区域具有法国绅士气质的都市现代生活社区商业街区【工程商业业态判定】超市、餐饮、便利店、效劳配套、美容美发、精品服饰、生活家居、和休闲八大类业态构成了社区商业的根底业态。业态组合规划原那么：满足社区商业超市、餐饮和效劳配套三大根本业态；租金收益最大化，位置好的铺位优先考虑承租能力高的业态；是否具有招商的可执行性，符合工程实际情况；能否在工程目前条件下开业经营，培育商业气氛；符合商铺建筑设计技术指标。本工程定位于外向型社区商业属性，在满足社区商业配套的功能外，还要具备足够吸引外围人群消费的业态支撑；黑格建议本工程业态组合：超市+餐饮+精品店+效劳配套〔美容美发、会所等〕【工程商业业态比例判定】社区综超、中高端餐饮、娱乐休闲和精品服饰等业态除了能满足本社区及周边社区生活配套需求外，还能较好的对更大范围的外围消费群体起到消费引导力，是外向型社区商业不可或缺的重要组成局部。根据右图显示的业态比例，结合商业业态零售：餐饮：休闲=52：30：18的黄金比例，加之本工程临近社区商业根本为内向型和中间型社区商业，主要业态为：零售和餐饮，娱乐休闲的效劳配套相对缺乏的商业现状；黑格建议本工程商业业态比例〔以业态面积核定〕设定为：超市〔25%〕+餐饮〔30%〕+精品店〔15%〕+休闲娱乐类效劳配套〔30%〕【工程商业业态组合建议】餐饮30%休闲30%超市25%精品店15%【工程商业综合定位建议】建议巴黎大厦商业定位：

彰显美食诱惑和乐享主义

现代都市社区生活品质化商业街区

法式风格社区商业比例业态条件四定价策略【区域同类型竞品权重设置】注：在周边众多同类型社区底商商业物业工程中确定四个竞品工程作为本工程定价参考；东方罗马花园的产品特性与本工程相似度最大，参考价值最大，西岸国际花园和翠屏湾都属于区域标志性社区商业工程，也具有较高的参考价值；而青青家园作为近邻的临街底商影响因素更为重要。【区域同类型竞品评分】注：具体评分细那么详见附件。【工程1F商业售价测算】注：具体测算细那么详见附件。【工程商业售价建议】依据市场比较法进行工程商业售价测算结果作为1F基准售价，计算各楼层售价及均价如下：黑格建议本工程商业开盘售价〔毛坯，公装到位〕为：1F:22100元∕㎡，2F:13300元∕㎡,一拖二销售均价为：17700元∕㎡；依据市场比较法进行工程商业售价测算结果作为基准售价，按照商业市场公认8~12年上限12年的投资回报率推算工程理论租金：【工程商业理论租金测算】注：按照售价倒退租金作为理论租金与当地实地租金存在较大的差距，仅能作为租金实际定价的参考，实际定价要结合当地商铺市场租金比照分析制定。【工程1F商业租金测算】依据市场比较法进行工程商业租金测算结果作为1F基准售价，计算各楼层租金如下：【工程商业租金建议】注：去整原那么是末位取“0〞或者“5〞，该市场比较法测算的实际租金作为工程建议租金。条件五营销策略【工程商业营销难点梳理】酒十路与米秦路十字长力小区底商商业东方罗马社区商业东方罗马社区商业本工程既具备地块方正、展示面充足、潜力巨大等优势，但劣势也是较多的，为制定合理实效的营销策略现就商铺的营销难点进行简单梳理：1、硬件制约①周边商业放量的竞品商铺现铺居多，但本案暂时只能期铺销售；②铁路跨桥阻隔南侧人流导入，临米秦路绿化带的屏蔽，增加了这两局部商铺的销售难度；③法式风格随能表达档次，但商业视觉直达性相对缺乏，与社区商业业态难以协调；④工程近邻社区商业经营不力，区域商业气氛不足，二层商业根本全空置；2、软件缺乏①证件问题；不能按揭贷款，只能一次性或者分期；②竞品现铺为主，期铺销售难度较大；③区域二层商业滞售空置严重，工程二层商业销售难度较大；④竞品商铺以70年全产权商铺为主，50年产权商铺市场竞争力相对缺乏；⑤住宅未开盘销售，媒体报广等信息释放较少；等等。【躲避难点凸显优势】针对工程的销售难点，因地制宜合理制定合理有效的营销策略，弱化和躲避难点劣势，强化和凸显优势，实现优秀销售和良性运营。

5、销售回款分解排期4、动态价格策略3、铺位划分、动线设置2、直接销售与包租返租方式结合运用1、租售方式及比例设定营销策略【工程商业租售方式甄别】商业工程租售比例设置原那么：区域市场租售态势对工程的影响经过详细的市场调研了解到区域大局部社区商业工程商铺以直接销售为主，因此本工程要遵循市场情势，坚持销售第一的原那么；2.快速回现利润最大化资金为王的房地产市场大势影响下，快速去化销售快速回现是至关重要的，但利润最大化那么通过主力品牌提升商业均价和长期自持局部物业面积实现溢价升值；3.工程租售前景预判工程周边商业市场放量及成交去化均一般，但随着浐灞区域商业开展和投资目光转移，商业特别是底商性质的商业物业产品成为投资热点，工程商业前期销售租赁并举和后期销售的市场态势良好；因此，权衡利弊建议本工程商业采取租售结合的租售方式，以局部面积主力品牌长期租赁的品牌效应带动整体商业均价提升和促进其他商铺实现快速溢价去化销售；长期持有的局部商业物业也可通过市场培育实现长期增值。租售结合轻租重售以租带售【工程商业租售比例设定建议】遵循租售比例设定的利润第一、品牌拉升和快去去化三大原那么，结合实际营销难度建议本工程商业租售比例核定如下：注：所列建筑面积为CAD图纸测量所得估值，除去住宅入户和设备间等分商业公摊面积；实际面积以开发商提供实际面积为准；建议本工程，工程商业中间局部3层商业面积合计1730㎡建议自持引入会所或餐饮类主力店，其他局部进行销售。【租售结合收益经济测算】按照集中商业物业局部自持和其他面积出售的根底，进行工程的收益测算如下：注：主力店租金单价为三层整拿拉通价格，租金收益以十年静态测算；经测算，本工程8082㎡销售面积一次性收益1.442亿元，1730㎡自持租赁面积十年静态租金收益830万元，工程十年内整体收益约1.5亿元。【包租商业营销方式建议】营销方式自持招商直接销售包租销售商铺营销的常用方式：1、直接销售；

优势：一次性快速回款；劣势：实际销售难度较大，客户认同度差；2、自持租赁；

优势：利于商户筛选，便于统一运营，贴合主题；劣势：回款速度慢，周期较长，运营压力大；3、包租、返租等多方式灵活组合；优势：结合直接销售和自持租赁的双重优势，利于快速回款的同时快速开业，统一形象，统一运营等；因此，建议本工程销售方式采用：包租、返租等多方式组合运用。具体营销措施建议：局部面积主力店自持租赁，剩余面积商铺包租返租三年销售，招商先行，局部销售商铺带租约销售；【包租三年收益经济测算方式】建议本工程包租3年销售，商铺买卖中按建议单价一次性减去3年返租金额的折后均价销售；3年返租月租金按建议售价的12年租金回报率折算月租金进行计算；包租的优势主要为两点：1、降低实际商铺销售成交单价，利于吸引客户实现快速去化；2、带租约销售，躲避销售瓶颈，快速实现良性运营。【包租三年收益经济测算】工程包租三年，销售单价按12年的资金回报率折后单价计算，加上三年的租金收益，总收益为12515万元，而按建议售价的直接销售收益为14420万元，中间差额为1905万元，该差额为包租甲方需要补贴的金额。〔主力店租赁收益不变〕实际操作中包租可以拉升销售原始单价，返租的理论租金单价的测算的投资回报率可以压缩到15年，这样需要补贴的金额就会相应的减少；最重要的是制定科学的动态价格策略，实现补贴差额最小及增加商业利润；〔后文营销策略中具体论述动态价格策略〕【营销策略建议】销售局部商铺直接进行销售优势：快速回收资金；劣势：短期销售难度及后期经营问题；考虑到二层相对一层销售难度，可一拖二进行销售，但同时也收缩了投资客群；局部商业面积自持，进行主力店招商优势：长期物业升值与主力品牌带动拉升效用；销售局部商铺包租返租，招商先行带租约销售优势：较快回收资金的同时利于良性运营；劣势：开发商需要一定的补贴；建议本工程商铺营销策略为：租售结合，主力自持，直接销售与包租返租多种方式结合运用【工程商铺商业价值梳理】如上图，根据商铺的展示面和临近人流的动线可将工程商铺价值分区，其商业价值①>②>③>④，根据商铺价值区位可将商铺售价进行划分和排序，铺王位置建议处于商业价值最高区①位置，实现一铺一价，凸显差价和价值梯度。交通十字酒十路米秦路米秦南路建筑核心铁路跨桥②①③④社区主出入口【工程业态分区设置建议】本工程属于底商满布型社区商业，各业态的合理分区至关重要，一方面满足各业态选址特点，最重要的是防止出现空置商铺对整体商业形象的影响。美容美发/五金/培训等会所/大型餐饮等便利店/精品服饰/金融等特色餐饮/烟酒店等卫生机构/娱乐/洗车行等鲜花/婚庆/便利店等金融/超市等展示面最优的转角商业优先布局形象和品牌的业态，如超市、金融等，展示形象吸聚人流；餐饮区聚集摆位便于上下水等物业配备且吸聚人气；美容、培训、装饰等承租能力低且自带人流的业态布局在价值较低区域；【工程商业铺位划分原那么】商业铺位划分的五大考虑因素：1、满足市场投资需求，总价控制原那么；2、适合业态选址要求，便于投资自营或转租；3、发挥铺铺临街的优势；4、尽量做到铺型方正，高使用率；5、面积适中，合理的开间和进深；【商业楼层铺位划分建议示意图】经过对甲方提供的CAD工程图进行铺位考究，其铺位划分是合理的，与我们的划分原那么是相符的。且其步梯和卫生间等标注是清晰明确的。我们决定沿用该方案。1F北侧商铺铺位划分色块示意图①【工程商业动线设置原那么】社区商业的人流动线的人流集散中心分为两种：①、人流焦点；人流集散中心具有唯一性；能有效的聚集人流，对人流焦点附近的商铺价值提升明显；②、人流端点；人流集散中心有两个或者多个；两端或多段拉动人流，增加人流频率；提升商业的整体价值；人流焦点和人流端点都往往位于社区的主入口或者商业的主力店位置；人流