敏华芝华仕交互式网络整合传播建议案

2011年4月芝华仕·头等舱沙发交互式网络整合营销传播建议案一个故事首先，分享这样0.410克拉高纯度钻石D级顶尖成色EX级顶尖切工2.958克900铂金全手工的抛光工艺双证书保险终生保养……它的市场价格应该是多少？裸钻＞20,000裸戒＞5,000市场价：2.5万以上大家猜要多少钱？12050.00元事实上，它只卖……比市场价便宜50%以上！12050.00元来自：打破传统模式的领先的钻石电子营销品牌2002年，兄：行业上游妹：软件开发易趣网店三个月无一订单钻石小鸟的故事：2003年，交谈15天后第一笔3000元交易买家分享真实体验分享文章被热传随后，购买体验分享全网扩散形成“雪崩效应”式口碑叠加月销售量达30万元疑问：便宜50%的价格和诚实守信的记录仍有相当一部分顾客在犹豫不决如何奠定消费者的信任？2004年首家体验店开张网络商务+实体店联合开启“鼠标+水泥”全新钻石销售模式2007年获得第一笔200万美元投资新型营销模式获得风投青睐2010年12家实体店（北京、上海、广州、杭州、重庆……）40万忠实会员；4亿年销售额。2010年钻石业界三大轰动事件：在线售出价值200万的克拉钻；1260万拍卖“世博之星”；为NBA球星，姚明搭档斯科拉定制设计的4克拉钻石球鞋。公关传播力度加大。2011年完成第三轮融资，额度3亿元……计划于年内上市……堪称国内最成功的高价品网络营销。他们的成功之道在于：用体验带来口碑的雪崩效应；开创了“鼠标+水泥”的商业模式，结合实体店提高用户的信任度；注重公关事件传播，提高品牌曝光率与关注度。小结：钻石小鸟的成功之道一个时代钻石小鸟的成功，因现在是这样的“网络”成为现代人消费的主要信息来源截至到2010年12月底，我国网民规模达近5亿人，互联网普及率持续上升。88.4%的网民从互联网获取消费信息94.3%的网民认为互联网很重要数据来源：互联网消费调研中心全球电子商务市场持续高速增长eBay大涨8倍2010年eBay全球业务总额比去年大涨了8倍。1876543212009年2010年4,800,000,000,000元！艾瑞数据：2010年中国电子商务继续保持了快速发展，

全年交易规模达4.8万亿元，同比增长33.5%。中国电子商务市场持续高速增长2010年Q1网络经济、GDP、社会消费品零售总额的同比

增速分别为67.9%、11.9%、17.9%。领先于实体经济的中国网络经济增长多方因素推动电子商务快速发展消费环境资本环境政策环境中国正在进入全民网购时代用户网购依赖程度加深VC看好电子商务发展，投融资活跃各地陆续出台有利政策

支持电子商务产业发展中国网民网络消费水平呈跳跃性增长艾瑞2010年数据显示，2009年中国有超过1.1亿人有网购行为，网购人群每消费3.9元，就有1元钱花在互联网购物上。19-40岁网民为网购的主流人群指标18岁及以下19-30岁30-40岁40岁以上合计互联网网民规模（万人）12288111368448652838400互联网网民占比32.0%29.0%22.0%17.0%100.0%网络购物用户规模（万人）1098502182046910900网络购物用户占比1.0%78.0%16.7%4.3%100.0%网络购物用户渗透率0.9%76.3%21.5%7.2%28.4%注：网络购物用户渗透率=网络购物网民规模/互联网网民规模。19-40岁网购群体占据94%以上，网络购物渗透率接近98%中国电子商务消费能力非常强大淘宝公布：2010年仅通过淘宝购物超过5笔的人就到达了1350万。

其中

：850万人花费金额在1万元以上，330万人超过了2万元，130万人超过5万元。电子商务消费不再只是在中低价位。121、吉利全球鹰的淘宝商城网点开卖；2、东风日产玛驰开通网上购买渠道；汽车行业：大件消费品B2C电子商务火热奔驰SMART淘宝团购，3小时抢光205辆SMART，随后引起热议，网络新闻铺天盖地。奔驰Smart：淘宝团购3小时售出205台一个事实我们看到这样2010年各类网络消费调查报告数据表明电子商务已不仅是一种新型消费方式，它正逐渐演变为4亿网民共同的生活习惯！而是一场：

饕餮盛宴！电子商务不是一块大饼，易观国际研究（AnalysysInternational）认为：“2011年将是家居电子商务的发展元年，2010年开始资本抢滩布局家居电子商务，也是为产业链卡位和抢占未来的发展空间预先打下了伏笔，家居电子商务的发展可以说正当其时。新一轮电子商务的浪潮正在家居建材行业席卷开来，家具行业如果现在不进入电子商务板块，未来五年可能会输得很惨。”

相关报道链接：易观智库：2011年将是家居电子商务发展元年

新浪家居：垂直领域家具电子商务高歌猛进

在这场电子商务的盛宴中，芝华仕应该是后发受制于人呢？还是做先行一步的大赢家？！我们该如何做？!我们先要清楚网络商务形势我们必须行动!商业信息爆炸下的网民网购心态心态一：广告无效每日受海量的广告信息刺激，不易因广告内容直接进行购买决策心态三：参考评价购买前先上网获取更多他人使用经历和体验评价，再进行购买决策心态二：犹豫不决害怕购买后受骗或者质量等问题，购买时思前想后犹豫不决体验式营销：网络时代下的营销利器一次很棒的体验一传十十传百百传千优势一：相对于广告，网民更愿意相信他人体验，并产生购买冲动优势二：体验可借助社会化媒体进行扩散传播，形成跨圈层影响效应优势三：来自用户的“一次很棒的体验”是企业能免费利用的传播源，具备四两拨千斤的消费驱动力时尚，人性科技，最棒的IT产品物美价廉，可信赖的网络珠宝店产品的核心卖点品牌的核心资产消费者的产品体验是什么？用户体验芝华士头等舱沙发的消费者“体验”芝華仕头等舱沙发能为消费者带来什么体验？一个调查我们认真做了调研：50位调查对象观看芝華仕孙红雷广告片段分析他们对“芝華仕头等舱沙发”的感官体验下面请看访问视频问题一：用一个词形容直观感觉94%的调查对象：舒服、舒适、享受、爽、放松……调查结果：问题二：闭上眼睛想象一个你心中体验芝华仕沙发的场景1、在书房/客厅里，放着音乐/电影，躺在沙发上，享受恬静，放松的舒适时光；2、闹市中，人们都匆匆而行，而我则悠然地躺在沙发上，享受属于我的世界；3、在阳台上，晒着午后阳光，恬静如梦……..所有的描述都是身心放松的场景中享受舒服。问题三：你认为这张沙发的价格100%的调查对象表示估计1万以上，46%的调查对象表示1.5万以上。问题四：你想不想拥有？！100%调查对象表示：想！80%调查对象表示渴望：非常想！结论3：100%调查对象认为产品功能及表现对于目前的定价十分超值。调查结果：结论4：芝华仕产品的特点非常聚焦：舒服的感受，让人强烈地渴望拥有。结论1：对舒服感受的描述最为集中。结论2：用画面配合场景可充分演绎出芝华仕带给人的最直观的心里感受：舒服，

最容易让消费者对产品产生向往。如何让这种舒服的感受更广泛产生，产生更强大影响？通过体验，让更多人产生这种感受，通过传播，让更多人收到这种影响。体验表达极致感受体验自发扩散影响不同圈层形成优秀口碑口碑叠加引发雪崩深度影响生活体验形成品牌宗教疯狂的购买欲望企业产品升级体验营销+传播，品牌的良性循复轨迹苹果品牌的快速成长，源于它对用户体验的洞察，深刻到了极致。体验营销+传播，是互联网时代最具生命力的营销思路。体验+传播如何通过体验，让人产生深度影响？一个活动我们需要体验营销最直接的体验活动直接表达产品优点必须是亲身接触，眼见为实！体验营销芝華仕送沙发上门请您体验，让4亿网民试用！

2011年送出2011个试用头等舱沙发的机会！“转微博抢头等舱沙发”持续时间最长机会最大的微博活动官方微博每天定时发出系列内容从转发官方微博内容者中每10分钟抽出一名转发者每天12小时，每天送出72张一共送出2011张芝华仕，试用一个月试用完后，可以7折特惠价购买该沙发消费者以芝华仕的创意摄影可以赢得10%的免费获赠机会转微博抢沙发获得试用！每10分钟抽一名为什么选择微博使用方便——可以用电脑、手机短/彩信、手机WAP客户端应用发布微博；使用门槛低——任何人都可以上去写/说，文字数短，简单易明；信息传播快——1：n：n裂变效应，使传播效果更快，更广；目标群体集中——以18—35岁年龄层为主体，以本科以上学历为主体；截至2010年底：新浪微博注册用户数突破了1亿；发展第一个五千万用户用时14个月；发展第二个五千万万用户仅用时4个月；活跃用户数方面占有56.5%的市场份额；在浏览时间方面拥有86.6%的市场份额，远超国内其他微博服务。为什么选择新浪微博建立活动平台，同时通过推广吸引网友参与，争夺体验机会官方活动平台发布获奖名单，同时联系获奖者确认时间地点芝華仕地方经销商派出工作团队送沙发上门，“空姐”随队。空姐详细介绍沙发功能特点，同时进行示范性操作，提示用户根据需求调节沙发空姐为体验用户呈上特色茶水、咖啡或果汁，奉上下午茶糕点。与体验者合照，照片上传至官方微博，分享该用户体验沙发功能介绍酒水服务用户微博反馈【转微博抢沙发】体验流程获奖确认用户参与活动送沙发上门先生您好，这是您需要的英式红茶和抹茶蛋糕，就餐的话，可将座椅调到110°先生您好，您现在享受的是芝華仕书房系列，它为美国100万个富裕家庭的书房提供舒适服务先生您好，欢迎光临芝華仕头等舱，我是芝华仕头等舱的乘务员酒水服务沙发功能介绍送舱上门先生您好，您看书的话，可将芝華仕沙发调整到130°，看书最舒服空姐配送彰显头等舱地位如何通过传播，让更多人受到影响？！病毒传播在活动进行中交叉着病毒传播：所谓“病毒式传播”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散。利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。通过提供有价值的内容，“让大家告诉大家”。什么是病毒传播病毒性：创意内容散布面：发布推广传染力：传播媒介感染力：用户利益怎么实现传播以独特创意精心设计的病毒信息对用户是有价值的，才能让用户自行传播；浏览和转发的途径必须简单容易，并且是用户产生内容（UGC,UserGeneratedContent）；通过意见领袖、名人等发布，让病毒信息初始发布的范围更广更大；通过奖品、礼物等利益驱动，提高用户反应的积极性，让用户疯狂传播。病毒传播案例：凡客体2010年，凡客诚品请了韩寒代言，出了一张平面广告。病毒传播案例衍生成网友自发创作、疯狂传播的病毒体：凡客体价格服装爱**

爱**爱**我不是**我不是**我是**我怎么怎么我是**人物分析：凡客体的传播过程凡客体以个性化的造句形式，把人物的特点幽默呈现，搞笑有趣。病毒性：创意内容填空造句的形式，创造容易，以发帖、转发的形式容易传递。传染力：传播媒介先通过韩寒发布，使病毒散布范围最大化。散布面：发布推广凡客在自己的官方微博推出1元秒杀888元服装等奖励活动感染力：用户利益病毒传播案例：room107美国著名商业摄影师LyndonWade（服务于SONY，维珍，百事，通用，百思买，道奇，BBDO等知名公司）拍了一辑《room107（107号房）》的照片Google收录：5,780,000条结果。Room107的传播效果《Room107》引起争相模仿，网络相继出现了Room107的传播效应《旅馆的那些事儿》《猎夫历险记》分析：图片的病毒优势图片的优势：视觉冲击力强画面形象直接病毒性：创意内容图片优势：发帖、转发容易；网上容易搜寻。传染力：传播媒介我们的病毒传播怎么做？病毒一：转发的微博内容本身就是病毒创意！病毒画面带来直接冲击图片营造病毒的画面感通过不同手法把舒服表现到极致直接的视觉冲击诱发自发性主动传播平面图片创意内容夸张手法以平面作品，呈现“场景·人·芝華仕”三者间极致的场景夸张极致的演绎方式表现芝华仕带给你的感觉表达沙发安心舒适，令人舍不得起身的创意主题目标：以病毒式创意加深观众的画面记忆，从而强化品牌认知DEMODEMODEMO高而广地散布病毒病毒通过两个火力点散布：风尚周报：时尚摄影专题形式推出隶属于南方报业传媒集团，是一本致力于为中国中产精英阶层提供专业服务的时尚生活方式读本，以“生活有品质”的理念独树一帜。意见领袖：微博高粉丝名博主发出微博上的高粉名博，活跃粉丝量超过20万。散布层面的高度散布范围的广度病毒容易传染病毒传播基于微博平台，实现：使用人群大，门槛低转发方式简单裂变式传播网友乐于感染转发微博即可参与试用活动：获得试用机会获得购买优惠获得礼品奖励我们的病毒可以无往不利病毒性：创意内容传染力：基于微博散布面：高而广感染力：试用奖励病毒二：活动中包含着一枚炸弹：美女空姐送沙发事件！体验营销我与美女空姐在芝華仕头等舱中美妙邂逅！飞机头等舱怎么能缺了美丽的空姐

这是最受关注的网络信息热点之一借公关事件引爆全网络病毒事件无法抗拒的头等舱体验：空姐+芝華仕只要参加我们的网络活动，获得芝華仕头等舱沙发享用权的网友，将有机会迎来最甜美的头等舱乘服务员为阁下携来芝华士头等舱沙发享受最真实的头等舱体验！美女空姐上门配送芝華仕头等舱体验引爆网络邀请名网络美女，出任重点城市的空姐，按照全年传播节奏依次现身，不断制造娱乐热点话题，大幅度提升品牌媒体曝光率！刺激网民疯狂参与！网络美女话题富有病毒性QQ群圈子效应，影响同类人群，精选白领、金融和时尚等目标受众Q群EDM覆盖目标人群习惯使用邮箱的白领、金融等精英人士SNS圈群开心网、人人网为核心，聚集时尚、精英等红人进行活动推广博客\微博即时选择白领、金融、时尚、商业身份的博主网络广告投放优选时尚类、旅游类等热门网站实施广度广告投放，扩大推广网络新闻传播制造网络舆论影响，100家主流网站深度覆盖，扩大活动影响力论坛话题传播以活动为核心形成众多话题，在主流BBS中进行广度传播事件推广打造社会性群体事件，引起媒体和众人强烈关注及响应精准化传播扩大化传播问答平台覆盖覆盖百度知道等平台，将活动信息以问答的形式告知传播工具组合运用超过2756万的博客资源超过100万用户覆盖的社区BBS超过100家的网络媒体传播资源组合运用方向31.给爸爸买了套芝華仕沙发，老人家现在每天都舒服地在家里休养2.芝華仕，给我一个头等舱的家！1.芝華仕是一个功能沙发的世界品牌4.头等舱服务跟飞机上没两样！棒！3.芝華仕让我有了一种贵族生活的感觉4.看到朋友@爾钦在抢@芝華仕的沙发，我也去试试3.150°看书的功能沙发，首选必须是芝華仕5.原来@芝華仕美国年销售13亿啊！3.太有意思了！芝華仕头等舱服务2.芝華仕沙发，对我女儿来说是一个最好的儿童床6.家里有张芝華仕，生活才是有品质的1.大家一定得试试芝華仕的头等舱体验服务类品牌类产品类方向2方向1反馈信息用户微博反馈2.哇！芝華仕头等舱的空姐太赞了！客户自内容传播传播效果参考：《原来空间可以这样利用的》2009年开始网上流传起一张帖子《原来空间可以这样利用的》QQ空间和论坛上不断被转发，蜗居人群纷纷提问：哪里能买到？意大利Tumidei：意外的全球病毒效应意大利家具品牌Tumidei的一套组图在欧洲形成病毒传播，甚至国内也卷起风潮。病毒帖《原来空间可以这样利用》，百度中文收录信息达46万条，估算影响9千万中国人。4,620,000个影响中国9千万人，Tumidei在中国推广的投入是多少？0节奏5月时间点媒体平台平台推广网络环境优化前期造势新官网启用抢沙发活动启动主要媒体：Web1.0+Web2.0平台（BBS、微博、Blog、SNS、视频、IM、EDM）补充媒体：平面媒体（可选）活动收尾传播精准选择网络媒介，投放网络硬广将全年活动亮点总结回顾活动精彩事件持续性传播（BBS、SNS、微博等手段整合）病毒传播微博草根名博主掀起活动创意病毒平面图片传播活动运作及传播节奏6月12月9月精准告知（IM群\EDM\SNS\）逐步升级官网功能创意病毒视频传播准备病毒源沟通微博名博主平台搭建活动内容设计渠道沟通平台测试病毒内容聚焦于平台活动信息传播路径启动

发布

扩散

升温草根高粉名博引起话题以最大基数启动活动《奉上周报》发布摄影大片微博内容中发布病毒创意让转发者把病毒扩散使用多种手段让病毒无处不在通过明星事件火爆炒作让活动全面升温引爆话题聚焦，雪崩效应集中叠加当我们以体验带来深度的影响，当我们以传播产生病毒式扩散，当我们的声音形成一个席卷的雪崩之势，如何把效果集中？就像阳光，聚焦后才能燃起燎原之火。启动发布扩散

升温聚焦！一个聚焦的平台我们需要：领先营销平台，芝华仕创造品牌故事企业动态沟通客服WEB2.5时代首个交互式网络营销平台品牌平台体验活动心得感受病毒内容体验平台产品展示在线选购在线下单使用评价B2C平台经销网络展示身边的芝华仕在线申请代理招商平台交互式，让用户帮我们做生意交联·互动体验与网上销售交联·互动体验与品牌产品交联·网络营销传播与招商交联互动·用户参与体验·用户产生内容·用户互相作用交互式用客户的嘴巴帮我们做生意品牌平台：品牌官网让客户了解芝华仕历史：来自英国的悠久历史与不变的极致追求；使命：带来头等舱沙发，国际沙发行业翘首；目标：引领沙发革命，沙发改变生活。品牌故事新闻：芝华仕最新的活动新闻；发展：芝华仕企业的发展步伐；进步：芝华仕新的产品技术功能。企业动态沟通：消费者的反馈得到很好的处理；协调：消费者的权益得到很好的体现；回答：消费者的疑问得到很好的解答。客服沟通品牌平台：让品牌活起来品牌人性化不再仅是一个logo而是一个人，一个有气质、有内涵、有追求的人经典、内敛、真诚，以情感真正打动消费者。体验平台：用户互动的舞台活动介绍：体验活动的主平台，介绍活动规则和形式；活动展示：展示互动活动的进展，展示用户的参与情况；活动参与：参与活动及推荐好友一同参与。体验活动用户试用和购买使用后的评价；用户参与互动活动后的体会；用户对病毒内容的感受。心得感受文字、图片、视频等多媒体形式病毒内容；广告视频和企业、品牌介绍；明星人物的相关内容；病毒内容消费者惯于根据其他用户的消费体验做出消费决策，消费者乐于在使用产品后在互联网上分享消费体验，进而影响在后来在网上查找产品信息的消费者！单向循环基于新媒体的消费行为模型AISAS传统消费行为模型AIDMA体验，新媒体时代的消费改变B2C平台：线上线下联合的电子商务动态环回立体展示：不再是一张生硬的图片，角度等优势表现无遗。功能与参数：领先的技术造就贴心而全面的享受；材质与工艺：每个组件都能现出芝华仕的细致与追求；产品展示在线购买：用户可以即时认购心仪产品；在线客服：用户可以在线联系客服，咨询更多信息；在线选购定制：用户确定颜色、数量等个性参数，并录入收货信息；下单：选定或者系统自动选定配送网点，在线支付定金；查询：查询、修改订单，查询配送网点资料。在线下单招商平台：业务伙伴应势而来全球经销网点：展示遍布全球的经销网络；示范网点展示：成功的示范网点展示发展面貌与生意心得。经销网点展示查找经销网点：用户可以查找到自己身边的芝华仕经销网点；在线留言联系：用户可以在线向经销网点留言；我身边的芝华仕了解商务分布：意向业务伙伴可以更清楚了解市场形势；了解代理条件：意向业务伙伴可以了解合作模式、条件等相关事宜；在线申请代理：意向业务伙伴可以在线申请合作。在线申请代理案例赏析：三星官网三星官网在百度上的搜索结果案例赏析：三星官网值得我们借鉴的地方：3、产品出色展示：产品的性能与特点以图、文、简易标识表述。1、功能板块明朗：活动、产品、商城三大板块，导航清晰。结合三星商城开辟B2C商务。2、优秀的SEO表现：搜索引擎优化注重品