第二章广告设计中的美学原理与传播学原理课件

广告设计基础第二章广告设计中的美学原理与传播学原理

吕燕审美

审美:

是人类掌握世界的一种特殊形式，指人与世界（社会和自然）形成一种无功利的、形象的和情感的关系状态。审美是在理智与情感、主观与客观的具体统一上追求真理、追求发展，背离真理与发展的审美，是不会得到社会长久普遍赞美的。

每个人不同的审美能力如何提高审美

知道什么是好的东西的方式就是多看

书本上的东西能教你理论，但是不能塑造你的审美

看书的好处是能帮你把直观的感受理性的表达出来

为什么这幅肖像画好看呢？哦，它符合黄金比例

我觉得这个楼不好看，哦，这是国际主义建筑

审美需要自己的修造，除了必看经典作品之外，多看看范围广泛的东西，不必拘泥于本专业，建筑，电影，服装，工业产品都要看。

建议你们把学校的必修教材学的扎实一点，很多基础都在那里，但是很多人都疏忽了

朱光潜《谈美》，《西方美学史》；

宗白华《美学散步》；

李泽厚《美的历程》，《华夏美学》，《美学四讲》；

徐复观《中国艺术精神》；

蒋勋《给青年艺术家的信》；

巫鸿《美术史十议》；包豪斯校舍会是什么样呢……学校简介

包豪斯设计学院（Bauhaus），德国一所艺术和设计学院，习惯上仍沿称“包豪斯设计学院”，在两德统一后位于魏玛的设计学院更名为魏玛包豪斯大学（

Bauhaus-Universitaet

Weimar)

。

她的成立标志着现代设计的诞生，包豪斯也是世界上第一所完全为发展现代设计教育而建立的学院。它的宗旨和授课方向是使艺术和手工艺与工业社会需求相统一，对世界现代设计的发展产生了深远的影响。包豪斯创始人瓦尔特·格罗皮乌斯瓦尔特·格罗皮乌斯的手稿—手工制作代表人物瓦西里·康定斯基作品学校变迁

1919年，魏玛共和国建立

1925年，学校迁至德绍。新建筑由格罗皮乌斯设计，坚定地确立了世界建筑风格。

1928年格罗皮乌斯辞去校长职务，由瑞士建筑师汉斯·迈耶继任。后者于1930年辞职离任，由路维格·斯·凡·得·罗继任。

1932年，包豪斯设计学院迁至柏林，并在次年被纳粹封锁。众多包豪斯教师定居美国，其中包括密斯·凡·得·罗，马歇·布劳耶，约瑟夫·亚伯斯

·

拜耳，赫伯特，和拉斯洛

·

莫合利

-

那基。 由于常年战的关系，学校再次易主，就连在一战中因受伤而获得过铁十字勋章的瓦尔特

·

格罗皮乌斯（

Walter

Gropius

）也被纳粹定义为

“

优雅布尔什维克”，并因不堪纳粹的迫害而被迫辞职，包豪斯理念由此也被压制，但仍有部分坚定的包豪斯推动者留在了德国。

两德统一后的1995到96年间被德国政府重新复名为包豪斯，成为著名的公立综合设计类大学性质的学术机构。设计design设计形式和谐

宇宙哲学

偏移23.5度对比与统一对称 平衡对比黄金分割（黄金比例）

古希腊数学家毕达哥拉斯

“

凡是美的东西都具有共同的特征，这就是部分与部分以及部分

与整体之间的协调一致。”

人体是黄金比：１自地面

至脐部，２自地面到头顶，

３自地面至举臂指端的高

度。西方文化，人的平均

高度取6英尺（1.83米）脐部正好是从地面到举臂的指端的一半，地面和脐部之间的距离和头顶之间的距离成黄金比，从头顶到举臂指端的距离和从脐部到头顶的距离之间的比例与前者相似，并成中项比例。

夏洛克

达•芬奇的《蒙娜丽莎》中蒙娜丽莎的脸也符合黄金矩形

《最后的晚餐》同样也应用了该比例布局。

鹦鹉螺曲线的每个半径和后一个的比都是黄金比例，是自然界最美的鬼斧神工。

帕德嫩神庙（Parthenon）所呈现的黄金分割比例

Apple logo苹果中小叶子的高度和缺口的高度之比是0.6，而缺口的位置也和黄金分割有着千丝万缕的关系。也许这里面还有更多黄金分割的密码，这里就要同学们自己去发现咯~节奏和韵律联想与意境空白与虚实格式塔

格式塔学习理论可谓是现代认知主义学习理论的先驱，于本世纪初由德国心理学家

韦特海墨(M．Wetheimer，1880~1943)、

苛勒(W．kohler，1887~1967)

考夫卡(K．Koffka，1886~1941)

在研究似动现象的基础上创立的。

Wolgang

Köhler：为什么我们在观看事物的时候会把一部分当做前景，其余部分当做背景？

Kurt

Koffka：

为什么我们能区分形状？

Max

Wertheimer：

什么形状是好的？

All：

我们怎样看待事物的一致性？

创始人们提出了五项法则：

Proximity

（接近）Similarity

（相似）Closure

（闭合）Continuity

（连续）Simplicity

（简单）

接近

接近强调位置，实现统一的整体。正如下图所呈现的，当你第一眼看到10条白色竖线的时候，会更倾向于把它们知觉为5组双竖线，接近的每两条线由于接近，眼脑会把他们当成一个整体来感知。设计中类似的现象还有很多，可以说接近是实现整体的最简单常用的法则。

相似

相似，听起来跟接近非常类似，但是他们确实是不同的两个概念。接近强调位置，而相似则强调内容。人们通常把那些明显具有共同特性（如形状、运动、方向、颜色等）的事物组合在一起。请看下图，你会怎样判断下面竖线之间的关系呢？他们好像是塞进去的一样，为什么我们会有这样的感觉呢？因为从颜色上我们已经把他们作为单独的整体，跟白色线条区分开来。我们换一个角度来思考，黄色线条与白色线条位置上是接近的，也是相似的，但是通过颜色变化很清楚的区分了不同的内容，而且我们很容易关注黄色线条。因此，相似中的逆向思维是获取焦点的好方法。这种方法在导航和强调信息部分属性的设计上有着广泛地应用。提供以下例子供大家参考。

闭合

闭合可以实现统一整体，这不难理解。但是有一个非常有趣的现象值得我们去观察和思考，就是不闭合时候也会实现统一的整体，更确切的说，这种现象是一种不完全的关闭。这些图形与设计给人以简单，轻松、自由的感觉。所以，完全的闭合是没有必要的。

连续性

连续理解起来是很简单的，但连续却解决了非常复杂的问题。通过找到非常微小的共性将两个不同的环连接成一个整体。如下图中的字母H和叶子，这完全是两个不同的图形。但即使这样还是可以通过横线和叶脉这个非常微小的共性连接成一个整体。

简单

简单可以说是设计的目标。实现简单真的不是一件容易的事，很多人都在简单问题上做了大量的研究与实践。《The

laws

of

simplicity》是豆瓣里推荐人气很高的一本书，推荐给大家看。

通过例子可以发现??

这5项法则并不是独立存在的。

简单更像是追求的目标，而接近、相似、关闭和连续则是实现这一目标的方法。

另外，格式塔学派后来还总结了更多的关于知觉的法则，如图形-背景感知，对称性，尺寸恒定律等等等，超过了100条。删除

删除就是从构图形象中排除不重要的部分，只保留那些绝对必要的组成部分，从而达到视觉的简化。

在实际的设计创作过程中，必须留意在设计中是否添加了任何与你预期的表达相抵触的多余的东西。如果有，则应排除，以改进你设计上的视觉表达的格式塔。通过研究一些设计大师的作品，我们注意到，任何有效的，吸引人的视觉表达，并不需要太多复杂的形象。许多经典的设计作品在视觉表现上都是很简洁的。贴近

当各个视觉单元一个挨着一个，彼此靠得很近的时候，可以用“贴近”这个术语来描绘这种状态，通常也把这种状态看作归类。以贴近而进行视觉归类的各种方法都是直截了当的，并且易于施行。设计师可以根据需要使用贴近手法创造出完美的格式塔。这是因为由贴近而产生近缘关系，运用近缘关系无论对少量的相同视觉单元还是大量不同的视觉单元进行归类都同样容易。

比如在印刷版面设计中，为了区分不同的内容，也经常采用近缘关系的方法来进行视觉归类。最简单的例子：在处理不同内容的图片和与之相关的说明文字时，只要将每一幅图片相应的文字段落与之贴近，在此不同的图文组合之间保持一定间距，无须指引符号，读者也不会搞错各个图片和文字段落之间的关系。报刊杂志的版面编排，字母与字母、词与词、行与行之间，也都运用了近缘关系，使版面整体分为若干贴近的栏块，成为若干个相关的视觉组合。结合

在构图中，结合就是指单独的视觉单元完全联合在一起，无法分开。这可以使原来并不相干的视觉形象自然而然地关联起来，比如常用的一种设计手法--异形同构：把两种或几种不同的视觉形象结合在一起，在视觉表达上自然而然地从一个视觉语义延伸到另一个视觉语义接触

接触是指单独的视觉单元无限贴近，以至于它们彼此粘连。这样在视觉上就形成了一个较大的、统一的整体。接触的形体有可能丧失原先单独的个性，变得性格模糊。就如在图案设计中相互接触的不同形状的单元形在视觉感受上是如此相近，完全溶为一体。重合

重合是结合的一种特殊形式。如果所有的视觉单元在色调或纹理等方面都是不同的，那么，区分已被联结的原来各个视觉单元就越容易；相反，如果所有的视觉单元在色调或纹理等方面都是一样的，那么，原来各个视觉单元的轮廓线就会消失，从而形成一个单一的重合的形状。重合，能创造出一种不容置疑的统一感和秩序性。重合各个不同视觉形象的时候，如果我们看到这些视觉形象的总体外形具有一个共同的、统一的轮廓，那么这样的重合成功了。闭合

有一种常见的视觉归类方法基于人类的一种完型心理：把局部形象当作一个整体的形象来感知。这种知觉上的特殊现象，称之为闭合。

当然，我们由一个形象的局部而辨认其整体的能力，是建立在我们头脑中留有对这一形象的整体与部分之间关系的认识的印象这一基础之上的。也就是说，如果某种形象即使在完整情况下我们都不认识，则可以肯定，在其缺