媒介策划-意家

仟佰豆媒体策划书仟佰豆媒体策划书 学院：文化与传播学院班级：11级影视广告小组成员：李姗姗王姣姣刘佳静刘云梦朱丽洁齐亚威 目录行销环境调查市场媒体状况附录（问卷）第一部分行销背景调查一市场环境分析随着社会的进步，油条、稀粥、大饼、馒头慢慢被面包和牛奶豆浆所取代，虽然不会立刻淡出人们的视线，但这似乎发展成为了一种历史趋势，生日聚会、节日聚餐总是少不了蛋糕和点心，郑州作为一个人口大省的省会中心，烘焙行业的兴隆似乎就不那么令人奇怪了。利润的驱动必定带来的是人们的蜂拥而上，于是乎，大街小巷，林林总总的蛋糕房如雨后春笋般涌现，郑州知名的有三色鸽、好利来、好嘉利、好朋友、三味奇、蛋糕季节……仟佰豆在郑州的主要竞争对手：三色鸽、好利来、好嘉利、好朋友、三味奇、蛋糕季节。目标消费群，广大烘培食品爱好者。优势：郑州蛋糕店大多是本地企业，可以让消费者尝尝外地不一样的味道，而且种类齐全，美味可口。劣势：郑州蛋糕店繁多，一些知名蛋糕房已占有很大的份额，消费者不容易接受自己所不熟知的品牌。**仟佰豆简介河南仟佰豆食品有限公司是一家大型连锁烘焙企业，以东方世界的天人合一和本草养生文化为依托，以西方世界的现代科技力量为基础，以创造时尚、特色美味食品为宗旨仟佰豆的生命周期正处于成长期，知名度远不如好利来、哈根达斯等知名品牌，需要一定的广告投入，先让消费者对其产生一定的认知，再进一步与时俱进，提高自身的美誉度，达到产品周期由成长迈向成熟期的过度。品牌发展状况调查内容一品牌现状仟佰豆2011年登陆中国周口，由于蛋糕行业的技术要求不高，进入的门槛较低，竞争较激烈。所以仟佰豆要想在蛋糕行业占有一席之地，就要有不同于其他大品牌的策略。于是仟佰豆提出了：1.坚持只卖6小时以内的新鲜面包，做真正意义的现烤面包房。仟佰豆的产品以安全、健康、营养、美味、时尚为标准，是希望创造自己的行业标准2.且仟佰豆对产品进行了细分，推出了不同的蛋糕品牌，不同于其他品牌的分类方法，仟佰豆将产品分为：白雪公主，面包爵士，纯果皇后三大品牌。仟佰豆在目前的市场周口正处于成长期，希望通过宣传，提高知名度，达到提高销量，利润，夸大市场占有率的目的。二市场占有状况好嘉利（80多家）金门饼家（25家）南阳白鸽食品有限公司（直营店30家，加盟店600余家）河南西萨食品股份有限公司（41家）郑州香雪儿食品有限公司（官网48家）郑州卡吉诺（13家）濮阳市红磨坊食品有限公司（49家）河南蜜之坊食品有限公司（13家）欧麦食品有限公司（23家） 由上蛋糕行业的市场占有情况而言，相对于蛋糕竞争品牌，仟佰豆市场占有率显得非常的低，销售成长大于市场占有率，且其竞争对手皆为市场先进者，存在很大的压力，即仟佰豆蛋糕品类属成长中蛋糕品类，需要有一定的知名度的支持，而提高知名度就要求适量加大广告的投入。三品牌SWOT分析强点：*仟佰豆始终坚持‘6小时新鲜面包’---的健康企业文化弱点：*仟佰豆蛋糕价格比较昂贵，属高档奢侈品，大众消费者很难将购买动机付诸于行动，而市场上最大的消费群就是一般消费者，这样说，市场就很难开展*仟佰豆在郑州市场属于市场跟进者，在知名度方面甚是匮乏机会点：*首先，消费者对蛋糕行业的需求较大，短期内不会快速度进入衰退期，使仟佰豆有一定时间用于提高其知名度*消费者对于新鲜事物的强烈的好奇心，促进对仟佰豆的认知，从而会潜移默化的激起消费者的选择性注意、选择性理解、选择性记忆，在消费者心中产生有效的定位威胁点：*蛋糕行业是门热行业，竞争较为激烈，竞争具有长期性，适者生存*媒体的投放比较少，缺乏品牌优势，产品不为大多数消费者所熟知（三）行销目标一目标*仟佰豆现在正处于成长期，在周口市场的占有率还较小，要想扩大占有率，首要要在大众中树立起仟佰豆的品牌形象，让人们了解仟佰豆，使仟佰豆的形象深入人心，主要以媒体宣传，公关活动等方式。提高仟佰豆的知名度，扩大销售，使其成为周口市场占有率最大的大的糕点店。*仟佰豆的目标是以周口为基础，逐渐在河南市场中占有一定的市场，从而不断扩大，达到在糕点市场中占有重要的一席之地，以其独特的标准引领蛋糕市场的发展，在蛋糕行业树立起新的标杆。二销售消费者来源*周口是河南人口第一大市，人口数量大，人员结构丰富，拥有大量的劳动力资源与消费者。仟佰豆的消费定位为青年，孩子，上班族等。主要的消费人群在45岁以下。*主要的生意来源;河南做为全国人口最多的省市，还是一个粮食大省，原材料丰富，人口基数大，有较大的市场，当在河南占有一定市场时，就有了坚实的基础向更大的市场发展。价格由于仟佰豆的定位较高，其价格要与其档次相匹配，即品牌推广中要注意的问题之一。三品牌形象*品牌形象的树立不仅要依靠广告，还要有良好的公共关系，所以公关活动也很重要，公关活动也是一种宣传品牌的良好手段，良好的公共关系是其走向成功的重要因素，积极参加慈善活动，与消费者保持良好的关系，内部形成良好的管理网络，积极的公关活动会提高品牌的影响力。*在成长期品牌形象定位要有一定的变化以适应不同时期的需要。是定位更加明确，更有时代特点，吸引消费者产生品牌转移，扩大品牌影响。*要有特定的媒体作为宣传载体，选择与其形象相适应的媒体，使其与产品产生品牌联想。四媒体制定仟佰豆是糕点店，糕点是一种低关注度的产品，同质化较严重，要想再市场中占有市场，宣传不可少。1主要活动：积极的媒体活动，如报纸软文，广播，与电视媒体合作的冠名节目，良好的利用网络媒体，如手机短信，不同的社交网站（人人网，豆瓣），微博（新浪，腾讯），网店，拍摄微电影，组织时尚活动等。2宣传特点：对糕点广告主要应该走感情路线，以情打动消费者，宣传上去了，在以优质的服务和良好的产品为依托使仟佰豆的形象深入人心。主要方式情感故事，良好的社会形象，产品的创新制作，开心快乐，时尚，高档为宣传点进行宣传。3媒体的宣传重点：在成长其的宣传主要以差异化为重点，突出其个性特点，不断创新树立起其与其他产品的差异化形象，在消费者产生某种广告定位。（四）行销策略商品策略目前在郑州市的蛋糕店排名为:好利来、百瑞德、香雪儿、三味奇、西萨。竞争品牌商品策略：①好利来的核心业务由两大部分组成：1.饼店连锁系统：以连锁店的形式，主营生日蛋糕、西点、中点、面包等产品。截止目前，已在全国八十多个大中城市开设了近千家连锁店，建立了庞大的连锁经营体系。2.包装食品制造系统：主营产品为好利来牌月饼其他包装食品。目前在北京和沈阳建有大型现代化食品工厂。近期，沈阳又在兴建3万多平米的大型食品工业园，设计的年生产能力达50亿元。好利来的价值观：

1）品德比才华更重要；

2）品质就是生命，诚信就是生命力，顾客满意就是我们存在的意义；

3）企业荣誉至上；

4）不断创新，追求卓越；

5）崇尚执行文化，讲求团队协作；

6）为员工提供成长的环境和发展的空间；

7）以品绩为导向，奖励杰出；

8）以感恩的心回报社会，以奉献的精神创造价值。品牌调性：共创一流的食品连锁企业，以便捷的方式，提供健康、美味的优质产品和令人满意的服务，传递爱心，共享快乐，让生活更精彩！”②、百瑞德主营产品：专业生产:无蔗糖生日蛋糕、面包、干点、月饼、元宵等百瑞德----经营理念:

无糖同样甜，倡导健康，人人可食百瑞德----服务宗旨:

您的生日，我来管

1、方便快捷的无忧消费模式

2、电话预订（无需订金）

３、个性化设计生产

4、免费送货上门

5、不满意就退货

6、24小时服务③、香雪儿主营产品：经营面包、蛋糕、西点、月饼、粽子、冰点、干点为主。宗旨：创造健康美味生活，营造灿烂美好世界。④、西萨蛋糕新品：菲力诺曼、路易卡西米、卡诺布瓦图、北海道红豆、塞纳河之爱等口号：品味西萨，品味法兰西仟佰豆蛋糕品种：白雪公主、面包爵士、纯果皇后。口号：仟佰豆，生日私人管家。价格策略好利来：零售价100——1000不等，批发价8.5折百瑞德：零售价同上，设有会员，会员优惠。香雪儿：价格同上，走高价路线西萨：价格同上，精品包装，新品上市价格优惠仟佰豆：价格与以上不相上下。新品上市八折优惠铺货策略其竞争品牌皆属市场上老品牌，知名度高在全国好多地方都有连锁店，省级市级皆有铺货，产品覆盖率高。仟佰豆在郑州只有周口有连锁店，知名度低，覆盖率低。应扩大在郑州市乃至河南省的铺货率。推广策略产品营销策略：竞争品牌：1、都拥有自己的网店2、定期在网上公布最新消息及优惠活动3、在网站上设置问卷调查表，填问卷送积分4、人员促销5、好利来电视广告与赞助加盟进行宣传6、在不同的节日推出不同的产品，例如中秋节月饼。6、店面装潢高压温馨凸显产品风格，例如西萨饼屋以浓郁的欧式风格、精美的壁画制作、高雅的店堂设计、独具法国风味的产品，温馨、浪漫的饮食休闲区及一流产品品质和服务质量迅速成为郑州市一道独特的风景线仟佰豆：为自己的产品创造一个个的小故事给消费者留下好的印象每天就卖六个小时的新鲜蛋糕，使其在蛋糕行业较为新颖。3、参与广告金帆奖扩大知名度媒体投放策略：竞争品牌:好利来有电视广告，其他没有，最多就是杂志广告以及网络广告，电视广告多投放在省级电视节目中。仟佰豆：主要以杂志广告和网络广告为主，没有电视广告。在河南省投放地区主要为周口市。（五）消费者分析消费群体特征分析糕点行业的产品种类丰富，口味多样，有中式糕点和西式糕点之分。无论是中式还是西方的，都有很多经典品种，以其独特的口味流传百年。中式糕点重视应用天然材料，对健康有利，具有保健作用。正宗西式糕点也很注重幼稚原料的应用。节令蛋糕越来越被消费者亲睐，如生日蛋糕就是必不可少的糕点，不通节日还有相应的中式糕点食品。因此对购买者谈判能力的防御力是否有效，关键在于所生产糕点的口味。在该行业中，抓住不同消费人群的不同口味是最关键的。青少年相对喜欢口味偏甜的西式糕点，老年注重均衡饮食与糖分少的糕点，更加偏爱中式传统糕点。二、消费群体分类核心消费群体：年龄在20岁至35岁之间，这部分人通常年轻有活力，追求时尚与流行元素，对生活品质有一定要求。他们认为糕点应当注入更多年轻、时尚、流行等元素。中级消费群体：35岁以至55岁之间，喜欢享受生活的人群。这部分人群对于生活质量要求很高，更倾向于消费中高档糕点。轻级消费群体：20岁以下的青少年。这部分人代表着年轻与活力，喜欢追求刺激，不管什么都要大胆尝试。媒体接触广泛他们更能够接触到各类媒体，如电视、报刊杂志、互联网、户外媒体等，这与其忙碌的生活状态有一定关系。媒体内容选择以时事为主在媒体内容的选择上，核心消费群体的选择点主要集中在新闻、体育、经济方面，这与这部分人的人口特征和较高的教育程度有关。消费行为要素分析1.消费动机消费动机是任何商品的消费源泉，糕点消费动机可分为三个层次：第一层是功能性动机，即啤酒可以止饥，充当面食；第二层为沟通与交际动机，如朋友相聚等，送礼等，通过消费糕点达到心灵沟通，信息传递等作用；第三层为文化层次动机，即消费者对糕点的期待，在某种情况下，这种期待与糕点品牌还具有一定的联系。2.消费一般观念消费者健康意识不断增强，糕点类产品消费习惯不断变化，消费者对糕点和面包的消费需求日渐下降，而对糕点的消费也日渐从理性向感性变化，即对糕点的充当面食的品质消费，到把糕点作为一种情绪和传递感情的工具，对糕点消费的需求日渐多元化。3.影响购买的因素影响消费者购买糕点的因素有：产品的口味、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等。目前，价格仍然在很大程度地影响消费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买的首要考虑因素，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。4.购买量与购买周期在郑州，多数消费者一周食用过二三次糕点，但次数有逐渐增大的趋势。从中可以看出消费者的消费能力在提高。5.购买时机与使用时机由于消费观念的改变，相比下餐饮类终端消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通糕点覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档糕点的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、圣诞、元旦、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品糕点销量旺盛。6.购买场所和饮用场所购买场所：①糕点店；②餐饮店；休闲吧，咖啡厅③大卖场、超市、便利店图1-1消费场所归类名称餐饮店、休闲吧，咖啡厅便利店糕点店、超市、大卖场特点即开即用边走边吃家庭食用饮用场合：平时吃饭、聚会是消费者最常饮用的糕点的场合，而外出（或旅游）时饮用糕点的比例较少。这说明河南消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档糕点市场尚有发展空间。第二部分市场媒体状况1.媒介目标·针对所有品牌使用者，持续传达仟佰豆的优势与特点，扩大知名度，以提高品牌选择机会；·进一步宣传品牌内涵，有效的与目标群体沟通，提升品牌形象。2.媒介策略整体媒介策略，选择与品牌战略一致的媒体，结合仟佰豆品牌自身实行投放策略。注重广告和销售终端的密切呼应，开展多种多样的互动式促销活动，实现立体化效果。通过电视、报刊、特殊媒体等的广告最大限度地传达广告诉求，提品牌知名度，达到更高的媒介覆盖效果。·目标对象：*既有品牌消费者以及竞争品牌消费者。*儿童及青少年为主，同时兼顾其他各年龄段人群。·地理性策略：郑州市：100%·媒体选择策略：目前郑州市的媒体主要有电视、报刊杂志和特殊媒体，鉴于不同媒体所能达到的广告宣传效果、信息传递和渠道的不同，我们将几种媒体组合起来作为仟佰豆的媒体选择范围，按照媒介目标制定相应的投放周期、区域与花费比例。图2—1不同媒体优缺点电视广告报刊杂志特殊媒体优点千人成本低可承载大量信息形态特殊，吸引关注覆盖面广覆盖面广全天候无中断传播强迫性媒体千人成本低极具创意表现有利于感性诉求制作简单快速缺点制作成本高非强迫性媒体覆盖有限不易承载过量信息无声千人成本高不利于感性诉求只有视觉效果高易受印刷品质牵制非强迫性媒体3.郑州市主要媒体分析电视：更广范围的建立品牌形象平面报纸：到达广泛，对产品的功能能做具体的阐述杂志：根据不同的刊物到达主要目标群体户外（公交车/侯车亭）：大众媒体，有效到达，冲击力强网络：针对人群层次较高，有效到达目标群。鉴于电视广告成本太高而广告预算有限，主要选择报纸杂志媒体和特殊媒体投放广告。A.报纸杂志媒体的选择·报纸投放策略：*硬广告：突出产品的特性*投放地区：郑州*投放周期：从导入期开始*版面：报眼（6.5X16.5CM）*平面选择：选择一份高发行量、目标人群偏爱选择阅读的报纸、杂志，如《郑州晚报》。*选择理由：《郑州晚报》日发行量达20万份，虽然较《东方今报》，《河南日报》少了一点，但《郑州晚报》的受众主要集中在郑州市区，其中青年人较多。报眼广告的优势有：1.最具高度2.强制进入眼球3.关注率100%，不得不看4.回报率高B.特殊媒体的选择*投放范围：候车亭等*投放周期：导入郑州市场开始*时段选择：公交车人流高峰期*选择理由：调查显示郑州居民最主要的交通工具是公交车，55.9%的郑州居民外出或上班的主要交通工具是公交车；88%郑州居民乘坐过公交车，有66%的人乘坐的频率为每周4次以上，有21%的人乘坐的频率为每周1-3次。可见，居民对公交车的依赖程度较高。而且公交媒体，全城覆盖。针对性强注目率高，视觉冲击力强感染力高，高频次高覆盖，低成本高效益。4.媒体投放方式1.《郑州晚报》报眼（6.5X16.5CM），从导入郑州市场开始，每月投放4版，只在每周末投放，投放两个月。2.特殊媒体，公交候车厅，100座，根据郑州七个区不同情况合理分布。从导入郑州市场开始，与报纸投放同步，投放三个月。5媒体预算媒体预算金额：150万元根据预算金额建议媒介实施策略如下：1.报纸：《郑州晚报》周末版（16.5X6.5CM,报眼）每版5万，不打折。5X4X2，共40万2.特殊媒体：公交候车厅100个（每个4000元，一个月）打九折，4000X100X0.9X3，共108万媒体广告费用预计148万由于蛋糕行业竞争剧烈、无明显消费季节性并且购买周期短、周期不明显，很难针对某一特定时期做强有力的广告宣传，而全年都做广告代价又太大，所以我们认为只需在仟佰豆导入期做大量的广告，迅速提高知名度，占领一定的市场。如果导入市场很成功，盈利很大，有更多的广告资金，可以进一步调整广告策略。以上广告报价来自中国媒体广告刊列网。第三部分附录仟佰豆品牌市场调查问卷您好，我们是中州大学广告专业的学生，为了解仟佰豆品牌在郑州消费者市场的情况，我们开展了这次调查。本次调查仅用于学术研究，希望您能用三到五分钟的时间帮我们完成这份调查问卷。谢谢您的支持！1您听说过仟佰豆这个品牌吗？A有B没有2您所了解的蛋糕房有哪些？A大拇指B澳门街C好利来D仟佰豆E其他3您通过什么渠道了解这些蛋糕房?A电视广告B杂志报刊C户外海报D宣传画册E促销活动F终端展示G其他4您觉得哪种形式的蛋糕广告最能吸引您的注意？A电视B报刊C杂志D广播E网络F户外5您所关注的蛋糕房的独特点A口味独特B环境优雅C外形美观D价格低廉6 您比较喜欢购买哪种口味的蛋糕？A巧克力B咖啡C水果D冰淇淋E绿茶F其他7您一般通过什么渠道购买蛋糕？A网购B实体店8您会依据品牌选择蛋糕房吗？A会B不会9您能接受的蛋糕价位是A50元以下B50—100C100—200D200元以上10简述您所关注的蛋糕品牌的产品特点。11您所关注的蛋糕品牌广告是否引导着你对该品牌蛋糕的购买行为？请简要解释说明。谢谢合作！祝您身体健康，万事如意！学院：文化与传播学院班级：11级影视广告小组：新意组成员：李姗姗王姣姣刘佳静朱丽洁刘云梦齐亚威仟佰豆媒体策划调查问卷1请问你的性别是：A.男B.女2请问您的年龄是A.18岁以下B.18-25岁C.26-35岁D.35岁以上3您的职业？A.在校学生B.上班族C.暂时待业D.其它4您平时更关注哪种媒介形式的广告？(多选)A.电视B.报纸、杂志C.广播D.户外E.网络F.其它5您认为什么样的广告更加吸引您？(多选)A.有有趣味性的故事情节B.比较感人或能引起人深思C.广告画面漂亮D.配乐比较好听或者能引起人的注意力E.有明星做代言F.广告内容能让您信服G.整体格调健康、自然、舒服、轻松H.比较刺激I.其它6工作日(周一到周五)习惯在什么时间段看电视节目？(多选)A.早上(6点半—11点)B.中午(11点——13点)C.下午(13点——18点)D.晚上(18点——24点E.深夜(0点以后)7双休日习惯在什么时间段看电视节目？(多选)A.早上(6点半—11点)B.中午(11点——13点)C.下午(13点——18点)D.晚上(18点——24点)E.深夜(0点以后)9您更倾向于观看下列哪种电视台的电视节目？A.国际频道B.中央电视台C.省级卫视D.省级以下卫视10以下哪个时间段的广告最能引起您的注意？A.白天信息广告B.新闻联播前后及天气预报前后C.黄金阶段电视剧前后及插播的广告D.午夜新