途观营销策划

上海大众途观营销策划策划人：陈谢军策划人：陈谢军33号上海大众途观营销策划摘要本文主要研究我国现阶段汽车营销策划方案存在的问题与相应的解决对策。首先，从我国国情出发，简单研究我国目前的经济状况及购买力，以及大众途观自身的优缺点分析，器重点应放在营销策划方案上面。国内的营销策划水平还有待提高，面对激烈的市场竞争，好的营销策划方案会为产品增色不少，为此，我依照目前的国内情况分析，设计了一个可行的策划方案。关键词：大众；途观；营销策划；活动；市场ABSTRACTThisarticlemainresearchproblemofautomobilemarketingplanningschemeatpresentstageinourcountryandthecorrespondingsolutioncountermeasures.Firstofall,proceedingfromChina'snationalconditions,simpleresearchonourcountry'scurrenteconomicsituationandpurchasingpower,andthepublicroadviewoftheirownadvantagesanddisadvantagesofanalysis,highlypointshouldbeontopofmarketingplanningscheme.Domesticmarketingplanninglevelneedstobeimproved,inthefaceoffiercemarketcompetition,productiscomplementedbyagoodmarketingplanwill,therefore,Iaccordingtothecurrentdomesticsituationanalysis,designafeasibleplansKeywords:thepublic;Viewofpath;Marketingplanning;Activities;market目录前言 11、上海大众途观市场背景 21.1企业自身分析 21.2环境分析 21.3消费群体分析 22、SWOT分析 32.1优势分析 32.2劣势分析 32.3机会分析 32.4威胁分析 43、STP分析 53.1市场细分 53.2目标市场 53.3市场定位 54、营销策划——途观自驾游 64.1活动意义 64.2活动时间 64.3活动地点 64.4活动主题及内容 64.5活动筹备阶段 64.6活动流程 74.7效果预估 84.8费用预算 85、总结 96、致谢 107、参考文献 111前言途观作为上海大众的第一款SUV车型，依旧是由上海大众设计中心和德国大众设计总部合作研发开发完成。作为国内车界的“梦之队”，他们先后成功推出PASSAT领驭、LAVIDA朗逸、PASSAT新领驭等多款成功车型。再次携手合作使途观完美保留了原有车型纯正血统，同时兼顾中国消费者独特的审美需求，强壮、刚毅、大气，由内而外散发出来的力量带出一种“途有境观无限”的生活意境。在外观、功能、舒适性方面均进行了提升，以精良的品质、前瞻动感的设计、领先的驾驶乐趣和尖端高新科技成就一款“天赋卓越，跨越格局的智能化都市SUV”。PAGE41、上海大众途观市场背景1.1企业自身分析成立于1985年的上海大众汽车有限公司，目前是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、凌罗、途安、LAVIDA朗逸、T0IGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖AO级、A级、B级、SUV等不同细分市场。而大众途观于2010年3月26日正式上市，在国内掀起了SUV的热潮，在广州、北京、西安等地区，前来订购的顾客很多，它以简洁纯粹、扎实饱满设计，被赋予理性、逻辑性与功能化，征服了消费者的心理，途观均完美的继承了纯正的德国血统，无论是造型设计到表现风格，还是在动力方面，都吸引着消费的关注。1.2环境分析居民收入的提高和消费结构的变化，从改革开放以来，GDP稳定持续的增长家庭收入也是持续成倍增长，带动了购买力飞跃上升。中国的汽车市场增长快，汽车保有量低，在2005年全球汽车产量达到6400多万辆，专家预计，中国的汽车市场规模到2010年将达到960万~1000万辆，2020年将达到1400万~1500万辆。人们消费观念的转变及信贷服务的支持，促进了汽车消费的增长。国家产业政策的支持，解禁小排量汽车。销售渠道的多元化，3S、4S、5S店的形成。方便了顾客的购买，保证了售后质量，接触了顾客的顾虑。1.3消费群体分析途观的价位在20万——30万之间，消费群体多在大中型城市，二级城市也众多，适合一些工作几年的白领、个体户、私营者、准备结婚的新人等，特别是男性消费者，年收入在10万左右的人群，喜欢旅游，周末喜欢出游的人。顾客购买途观完全是出于理性需求，以代步、出行、工作需求为主的行为。者一类的消费者众多，需求量大，随着油价的飞涨，在SUV行列最省油的途观备加青睐。2、SWOT分析2.1优势分析外观：线条均匀动感，饱满精悍，车身线条修长。前脸造型更加沉稳，大方。途观应用了德国大众最新全球设计理念，强调简练线条和完美车身比例。宽大的双镀铬横向进气格栅加上钢琴烤漆的高亮黑格栅边框，使整车彰显出一种深邃凌厉的王者风范。内饰：采用时下流行设计风格，美观实用。有两种内饰可供选择，这两种风格也是大众惯用的搭配，纯黑内饰和米色黑色组合式。坐进整个驾驶舱会感受到浓重的大众气息，内饰空间——腿部空间十分宽裕。动力：采用涡轮增压发动机，技术成熟。大众一直用颇为骄傲的TSI动力系列如数配置国产途观，缸内直喷技术、涡轮增压技术的运用让TSI发动机可以用较小的排量获得更大的动力输出。国产途观轴距加长80毫米。途观的车身尺寸已经完全可以和主流日系对手相抗衡，对空间影响最大的轴距方面，比日系对手都更为出色。途观车身的平滑腰线，与雾灯眉梢的型面设计连为一体，创造出无限延伸的视觉张力。真皮座椅不会像以往的那么硬，乘坐感比较舒适。在前排两侧配备电动调节座椅（除了最入门的配置），包括可以调整腰托，可以降低长时间乘坐的疲劳。定价在20万——30万之间，相比同级别的本田CRV、丰田RAV-4、日产奇骏等车型，竞争力更强，性价比更高。2.2劣势分析后排座椅短，靠背角度不可调，长途时腿和腰不会舒服。最大载重量为375kg，载重有限，如果人太胖，或者行李过多，很容易会超载。途观的现车很少，提车困难，要加价，还要等很久。2.3机会分析途观是上海大众今年才上市的新产品，作为国产的A级车，有着先进的技术力量，雄厚的资金支持，加上大众技能环保的理念，深受国家政策的扶持。而作为大众唯一一款SUV的车型，还没上市的超过7万德预定量，它的设计集合了德国最新理念和中国前脸造型，深受消费者的喜爱。相比同类型的车，如本田CRV、丰田RAV-4等，竞争力更强，更符合如今的流行趋势。2.4威胁分析国外品牌威胁分析如下：表一威胁分析表车型威胁丰田RAV-4车身重量较轻，后备箱容积更大，带电动天窗本田CRV价格上更有优势，接近便宜一万日产奇骏加速度性对较快，带中央门锁，儿童安全锁，防盗系数高3、STP分析3.1市场细分表二市场细分表消费者收入情况（月）生活方式购车类型工薪阶层2500-4000自由稳定实用，性价比高，但是价格偏低的车型白领阶层7000-20000自由稳定性价比高，时尚，大气公务员4000-9000自由稳定性价比高，时尚，稳重企业退休职工4000-6000自由实用，性价比高私营者10万以上自由气派，能彰显地位商务人士10万左右自由大气，气派，展现社会地位3.2目标市场社会成功人士，年龄在30-50岁，男性为主，有一定的教育水平，喜欢运动、交友，有成就感，有社会责任感，收入水平中等（偏上）。3.3市场定位一款不折不扣的城市型豪华SUV4、营销策划——途观自驾游4.1活动意义特地选择从绍兴到黄山，中途从高速到翻山越岭，能充分体现途观车辆的动力性，把SUV的特性展现的淋漓尽致。买车的顾客对车的感觉都特别好，通过这样特别的试乘试驾，不动心的会动心，心动的更想买，这样的方式能深刻的抓住顾客的心理，让他们更了解途观，这样，成交指日可待。4.2活动时间2014年6月——2014年8月4.3活动地点绍兴到黄山，两地公路里程约355公里，到达时间根据车速而定，80公里/时要4个半小时。4.4活动主题及内容主题：途观自驾游，体验驾车乐趣内容：在准顾客，已经订购途观车辆或者已买车的顾客中，选定一部分有意向，有时间参加自驾游活动的顾客，由公司提供车辆，住宿，餐饮。4.5活动筹备阶段选择合适的地段、广告位投放广告。在公司的网站上公布此次活动的具体内容介绍以及流程安排，欢迎有意愿的顾客朋友前来报名参加。公司的销售顾客向自己的客户联系，对于有意向购买途观的潜在顾客或者已经购买的顾客进行本次活动的宣传，力争他们的参与。在公司的资料栏里面放上自驾游活动的宣传资料，顾客在欣赏车辆的时候可以随意看到，销售人员应到向来店里的顾客派发宣传单。在休息区放上自驾游活动的资料，让顾客在等待的时间里随便翻看。在一些汽车网站上发布自驾游的信息欢迎广大消费者参与并可以在网上报名。在一些汽车杂志，报刊上面刊登自驾游活动的相关内容，如时间地点，形式报名方式等。在电台广播里，播放此次活动，让更多的人们关注我们这次活动。在微博上发布此次活动的消息，让更多时尚的消费者关注这次途观自驾游活动。4.6活动流程1、2014年6月1号——2014年6月30号位宣传时间由市场部负责，在网上公布信息和来自各方面的意见。租用广告位，7个，为期3个月，在6月1号开始，到9月结束。印发宣传单。在公司附近，人流量多的地方进行派发传单，进行宣传。销售人员向顾客讲解我们的活动，并通知联系我们的准顾客，征求他们的意愿，把宣传做大。2、2014年7月1号——2014年7月15号为报名时间网站负责人继续负责网上活动，收集各方人士参加的信息。在公司设立专门的报名处，为前来报名的消费者详细介绍自驾游的情况，以及填写报名表资料，并且出示自己的保险证明。一旦自驾游途中出现任何情况，公司不负任何责任。3、2014年7月16日——20日审核报名的人数，按照人数安排车辆，住宿，以及通知参加的人，确定时间地点将收集来的顾客资料进行整理分析，筛选出符合要求的人群。排除晕车的，身体不适，不适合长时间驾车的，没有保险的等情况的。要求是准顾客，已订车的顾客，或者是买了车的顾客。有时间，有精力，影响力较大，能带动周边朋友的。打电话进行通知，并最终确立要参加的人，通知他们开始的时间地点，并请他们准时参加。尽量将人数控制在10到15人之间，工作人员5名（2名汽车技术人员，2名销售人员，最好熟悉来回路程，到过黄山，熟悉街道。1名财务人员，负责住宿、吃饭的安排）。在公司安排5个车，加满油在后备箱准备好要用的的物品，如：水、药品、简单的修车工具。打电话联系黄山附近的宾馆，定好10个左右的房间。查询天气，确定绍兴到黄山的路程不是雨天，大雾天，能见度低的天气，并且适合出行，否则改变时间。打听沿途的医院，加油站，汽车修理厂等一系列情况，避免意外的发生。4、2014年8月1号——2014年8月3号为三天两夜的自驾游时间1号早上8点30分在公司门口集合，清点人数，准备就绪。工作人员带上数码相机，拍摄沿途的风光，顾客驾驶情况。9点准时出发，每3、4个人坐一辆车。每个工作人员分配一辆车，与顾客进行交流。在车上询问顾客对车的驾驶情况及一些疑问，并进行营销宣传。车上人员轮流开车，每人驾驶一段距离，让顾客感受驾车的乐趣。大概下午4点的时候就到达目的地，在安排的宾馆下榻。分配好各自的房间，让顾客先到房间放好自己的随身物品，稍作休息。5点30分的时候，在财务人员选择附近合适的饭店吃饭。大家对一天来的驾驶经验，沿途风光进行闲谈，后面也可以有自己的后续活动。2号早上吃过早饭，9点开车开始到黄山景区去参观旅游一番，晚上回到酒店。3号早上9点从酒店出发开始返程，下午4点左右回到公司，在公司的会议把大家聚集起来，谈谈沿途的感受，以及对途观车的感受，并且拍照留念，宣告此次活动圆满结束。5、2014年8月4号——2014年8月7号，自驾游的后续工作把沿途的照片进行筛选，并且写出本次活动的相关报道，发到各大汽车网、腾讯网、百度、途观官网上供网友浏览，增加宣传效果。写好自驾游活动的活动报告，财务报表交给经理。对参加自驾游活动的顾客进行跟踪，争取签下订单。4.7效果预估通过这个活动，能够使途观无论在外形、品质、形象方面都有了极大的提升让最直接的消费者与途观零距离接触，感受更加直观，能更好的得到消费者的认同，使大众途观在广大消费者心中留下很好的印象，这样一来不仅提升了公司形象，更为途观赢得了众多的潜在顾客，为日后的销售打下良好的基础。4.8费用预算表三经费预算项目费用（单位：元）前期宣传费用7个广告位：70000元70200宣传单：200元住宿费10间*350元*2天7000吃饭15人*3004500油费、饮用水、药品路程1000公里7500组织筹备门票15张*250元3750合计929505、总结本文在研究过程中，主要通过列举法、研究法、对比法等方法对上海大众途观的营销策划进行了深入研究，对于未来营销策划方案起到了引导作用，如今的策划方案层出不穷、新颖，吸引眼球，我的方案也只是一点皮毛，还有很多不足之处。我在研究过程中国遇到了很多意料不到的问题，甚至通过查找资料也不能解决。还好有老师和同学的帮忙，我能坚持下来。在研究过程中我也学到了如何分析市场，分析消费者心理，这些对于我即将参加的工作打下了良好的基础。6、致谢在营销策划即将完成之际，我想向曾经给我帮助和支持的人表示衷心的感谢。在本论文的写作过程中，我的导师任海雷和姬瑞海老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，在此我表示衷心感谢