河南三源粮油食品有限责任公司营销策划案营销期末作业

河南三源粮油食品有限责任公司营销策划案河南三源粮油食品有限责任公司营销策划案目录（content）企业成立背景….3营销环境分析….4营销目标制定….8目标市场分析与定位………….8产品分析……….9价格分析……….10渠道分析……….11促销分析…12营销方案费用预算…………….13营销策划调整与控制…14

公司成立背景：在食用油竞争比较激烈，鲁花集团，中粮集团等不断研究市场推出新的适应消费者的食用油，在这种激烈的食用油竞争的市场状态下，河南三源粮油食品有限责任公司于2010年11月24日在河南南阳桐柏县成立！它是粮油界的新雏，正迎接着挑战在暴风雨中成长。公司简介：河南三源粮油食品有限责任公司成立于2010年11月24日,注册资本3亿元,由河南中源化学股份有限公司出资控股。公司位于淮河源头桐柏县。风景秀丽,空气清新,是联合国认定的人类宜居城市。公司占地面积350亩,毗邻焦桐高速、312国道、宁西铁路桐柏站,交通便利,物流畅通。

公司拥有花生油、茶油和花生蛋白生产线。项目一期总投资16亿元，采用低温冷榨工艺，年生产清香花生油20万吨、山茶油1万吨、花生蛋白10万吨,年销售收入超过70亿元、利税超过1.4亿元。

公司立足自然资源优势，依靠技术进步，以循环经济模式拉伸产业链条，通过综合利用，提升产业规模和产品附加值，实现企业的快速成长。公司是国家粮油加工工程中心、河南工业大学科技成果转化基地。公司计划在“十二五”末以花生良种研发、培育、推广种植为基础，以年产40万吨低温冷榨清香花生油产业为龙头，配套建设年产20万吨蛋白、60万吨饲料、60万吨饮料和食品深加工项目，形成完整的产业链。实现综合产能200万吨以上，年销售收入达到200亿元以上。

主要产品：清香花生油、山茶油和活性蛋白市场环境分析微观环境分析：河南三源粮油食品有限责任公司位于河南省桐柏县，此处属亚热带季风型大陆性湿润气候，四季分明，雨量充沛。桐柏县盛产花生，花生种植面积60万亩，是我国唯一花生标准化种植示范县（农业部农财发【2009】74号文件）。按有机食品标准生产，全产业链不用化肥及农药。拥有充足的原料供应商。三源粮油现已面向全国招商，在河南平顶山已经拥有形象店，而且成功入驻广东“新供销天润”粮油连锁店，所以已经初步拥有一套完善的营销中介。然而作为粮油界的一个新品牌，三源也面临着以鲁花花生油为最大竞争对手的冲击。由于品牌效应不突出，所以很难吸引顾客的青睐，得不到社会公众的认可，从而没有忠实顾客群，这也是现阶段公司的一大威胁宏观环境分析：中国正逐步向老龄化社会转变，老年人的健康成为我们关注的焦点，儿女更加重视父母的健康！现在社会，人们关注的是健康，同时健康成为这个时代的标志！人们的购买力也逐步得到提高，因此三源生产的原色，原味，原生态的低温冷榨花生油能够满足消费者的需求。公司设立于盛产花生的南阳，原材料能够及时得到满足，因此河南三源粮油食品有限责任公司可以说是乘健康之舟，畅游粮油之浩海！竞争对手分析：鲁花花生油可谓是粮油市场的领导者，鲁花集团把创建中国优质食用油第一品牌作为奋斗目标，以质量铸造品牌，以品牌引领企业，逐步将鲁花打造成家喻户晓的知名品牌。在创建品牌的征途中，鲁花始终把产品质量放在首位，从原料选择、质量控制、成品储存等各个环节严格把关，在生产过程中只榨取第一道花生原汁，投巨资引进了世界最先进的黄曲霉检测仪，自主研发了世界领先的去除黄曲霉素的分离装置，使油品更安全更健康；建成了万吨恒温库，确保花生原料一年四季保持新鲜，保持了花生的营养成份和内在质量，实现了产品合格率100%，用户满意率100%的质量目标，为铸就鲁花品牌奠定了基础。其次，鲁花狠抓市场建设，在全国各地建立了60多个销售分公司，成立了3000多人的营销团队，发展了2000多家经销商，形成了覆盖全国的市场营销网络与此同时，鲁花还加大品牌宣传力度，通过中央电视台等高端媒体，树立鲁花的品牌形象，形成了以品牌拉动市场，以市场带动销售，以销售促进生产的良性循环。现在，鲁花品牌已家喻户晓，享誉大江南北，成为中国花生油第一品牌，中、高档消费者的首选产品。鲁花集团针对不同的消费者研制了鲁花葵花仁油，鲁花5S压榨花生油，鲁花核桃油，鲁花葡萄籽油等食用油。与此同时，各个食用油企业如雨后春笋，迅速占领了食用油市场，各种调和油，色拉油，橄榄油，玉米压榨等也付出水面，给消费者的选择制造了不少障碍，河南三源粮油食品有限公司生产的花生低温冷榨油可谓是食用油行业的最随者，在以后的发展中可以说是举步维艰，但三源怎样在以后的竞争中脱颖而出呢?公司立足自然资源优势，依靠技术进步，以有机食品的理念主导产品布局，以循环经济的模式拉伸产业链条。通过综合利用，提升产业规模和产品附加值，实现企业的快速成长。不断的创新，用专业的技术生产一流的食用油，用一流的服务打造一流的市场！“诚信，专业，创新，服务”是三源的立足之本。消费者行为分析：消费者的收入和职业直接影响了对三源花生油的购买；名人效应对消费者的购买也有一定的影响，有许多的企业他们都请名人做代言，通过名人代言的食用油，吸引消费的购买的目光，许许多多的外在因素对消费者的购买行为都产生了一定的影响！随众心里的影响，当消费者在大型商场购买食用油的时候，他们看到好多人都买金龙鱼，鲁花等食用油的时候，他们也会走上去考虑一下自己是否将要购买，因此三源低温冷榨食用油在消费市场受到了很大的影响；有些人对某些食用油很依赖，忠实性很高，这对三源花生油的市场开发很不利。现在消费者主要的食用油还是以大豆油为主，消费者并不知道花生油的好处，而且花生油价格较大豆油价格高，这也是三源的一个威胁。所以三源低温冷榨食用油要想在食用油行业立足必须提高自己的知名度，培养自己的忠实客户，以质量求生存，求发展！SWOTS：三源粮油采用低温冷榨技术，保证了油的原汁原味，印证了原色原味原生态的生产理念。冷榨技术工艺先进，环保健康，低能耗，油烟更少，绿色营养，天然清香，采用更彻底的脱红衣技术。彻底去除黄曲霉素，保障花生油的健康。产优于国家标准，与现行有机冷榨花生油相比色泽浅、酸价低、过氧化值低、保质期长一倍以上。而且三源粮油被命名为“清真食品定点生产企业”授予清真食品信誉标牌，这大程度上可以吸引一部分消费者的光顾。W：三源粮油作为粮油界的新雏并不为外界所了解，而且所谓的脱红衣技术更健康也并不能被消费者所理解。粮油作为一个蓬勃发展的市场，三源并没有忠实的顾客群，而且价钱相对于普通的花生油较高。作为新成立的企业，公司还没有建立完善的营销中介，这不利于公司的发展O：如今的中国市场，拥有冷榨花生油技术的企业并不多，而且花生油正在被更多的消费者所接受，被誉为“东方橄榄油”所以说三源还是有一定的发展空间的，同时公司所追求的健康、有机、环保、高档也与金龙鱼、鲁花等竞争对手产生了差异化T：以金龙鱼福临门和鲁花等为代表的企业在粮油消费市场占有极大的市场份额，拥有忠实的顾客群，而且价格相对于三源花生油普遍较低，所以说三源面临着极大的威胁营销目标的制定三源粮油集团2010年投资兴建，如今在市场上并没有固定的消费者，所以现阶段对三源粮油来说，应该建立一套行之有效的营销目标，可以从以下三方面入手：一：在未来三到五年，加大广告投入，扩大品牌知名度，提升市场占有率。在初步阶段，由于公司包括物流和销售渠道等都不完善，所以可以先设定河南、湖北、安徽三省为主要销售区域，努力先在这三个市场上战友一定的市场份额，培养一批忠实的顾客群，宣传品牌口碑。这样可在很大程度上降低开拓渠道的成本，有利于资金的流转。二：在未来的某一时期内完成企业形象的增值。即可以通过优质服务，让利和承担社会义务来提高企业形象。三：探索和积累营销经验，培育造就一直高质量的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系，同时把自己的主营业务拓展到沿海城市乃至全国，成为国内冷榨花生油行业的领导者。目标市场分析定位如今的国内粮油市场正处于一个平稳高速发展的阶段，然而高档粮油市场却基本上靠进口来维持，而三源粮油作为一个市场补缺者，有助于中国粮油市场的发展。但是在面对竞争如此激烈的粮油市场，三源粮油也需要一个清楚的目标市场和定位。由于三源粮油的品牌个性为健康、环保、有机、高档，所以应该根据消费者的收入和社会阶层来对市场进行细分，以满足高收入和高阶层消费者为己任。同时采取市场集中化策略，只选择高档油这一细分市场，和鲁花、福临门等普通油强势企业产生差异化竞争。所以三源可以采取避强定位，主动的避开强有力的竞争对手。三源粮油企业的核心竞争力是先进的低温冷榨技术，产品更健康。企业同时可采用形象差异化战略，集中优势打造高档、健康的食用油。产品分析三源粮油的核心产品是清香花生油，延伸产品是活性蛋白和山茶油等。由于三源粮油定位于高档、健康，所以产品的包装设计必须符合产品的定位。根据形象化原则和艺术化原则包装图案。文字等必须要清晰的反映出三源粮油的产品特点，以方便消费者的选购。对于包装设计要美观大方，图案生动形象。礼盒图案可以以花和花生背景为主体，同时花要以清香淡雅的为主，突出花生油清香的特点。而且也要避免不要落入俗套，不搞模仿，采用新的包装材料，使人眼前一新。现在由于市场上的油桶普遍为2.5L和5L，消费者每次做饭的时候取油都很难把握量，所以三源粮油的油桶可以采用手柄式压强桶，同时配备一个油匙，这就很大程度上解决取油困难的问题了。对于规格容量，企业可以追随市场潮流生产2.5L和5L的针对普通家庭装的花生油，同时公司也

可生产大容量的25L桶装油，目标顾客为各大星级酒店。对于产品系列，生产2.5L针对小户型顾客，5L的普通家庭装和25L针对星级酒店的产品。由于三源粮油公司成立较晚，规模较小，没有品牌知名度，所以三源粮油暂时均以“三源”为公司的品牌，争取集中优势资源推出中国驰名商标——三源价格分析在中国市场，据可靠资源显示，花生油消耗量正在飞速增长，同时由于花生油的高营养，也被西方食用油专家誉为“西方橄榄油”然而现在大陆市场的花生油并非都采用先进的低温冷榨技术，大部分花生油的营养价值已被破坏。同时市场中的花生油均以中低档为主，高档油基本上靠进口，而三源作为市场补缺者，正好填补了国内市场这一空白。虽然三源粮油2.5L99元、5L199元相对于最大的竞争对手鲁花过高，但三源品牌以绿色、健康、环保、高档为品牌个性，追求的是一种符合现在社会的健康环保的理念。而且三源的目标顾客群是以高收入、高社会阶层的消费者为主，是一种高档油，所以三源的2.5L99元，5L199元正好复合这一目标顾客群的需求。

渠道分析三源 粮油的分析渠道，对三源产品的流通有着非常重要的作用，没有一个很好的销售渠道，三源的价值和使用价值就难以实现，就很难满足消费者和用户的需求。消消费者生产者大型商场，购物中心大型商场，购物中心专卖店网上官方旗舰店代理商批发商粮油专营店1.中间商和自建渠道相结合（代理商从事购买，销售或者二者兼有的洽商工作，但不取得商品的所有权，商品的价格由制造商统一规定，代理商靠一定比例的佣金作为报酬收入，自建渠道包括开专卖店，网上官方旗舰店等方式，实行线上线下联合销售模式，拓宽了销售渠道，使渠道系统功能更强，效率更高。）2.渠道管理：（a.由于渠道是由不同渠道成员构成，成员间为了共同利益及各自利益会产生冲突与竞争，从而影响渠道成员的合作。所以要对渠道成员进行管理，加强合作，避免冲突，以防破坏渠道成员之间的良好关系。b.加强对渠道成员的激励：eg.①向其提供适销对路，物美价廉的产品，②合理分配利润，③给予促销支持，④融资支持，⑤信息提供等。c.实现渠道成员考核。d.适当的渠道调整。）3.物流决策：（合理有效的运输决策和储存决策，对降低产品成本，促进和便利顾客购买，增强企业竞争力有重要意义。）促销分析三源粮油采用新工艺，高科技的低温冷榨技术，保证了花生油的原汁原味原生态，是一个健康的新产品，但是良好的新产品需要好的宣传和促销手段1,：在河南本地做好宣传，在各个市区设置三源粮油形象店，配备工作人员和烹饪专家，随时解决消费者的疑惑和困境。2：在各大超市设立专柜，定期采取促销和返券活动。3：利用网络宣传造势，如微博等。同时可以在中粮我买网、淘宝商城等购物网站开设官方旗舰店。定期在各大团购网上开展团购促销活动。4：在三源官方网站设置一个排队抽奖活动，抽中的顾客可以获得一定的优惠券，但是优惠券只能在三源实体店使用。5：在三源官网开发一个烹饪小游戏，背景以三源产品为主，消费者可以自选食谱，烹饪步骤可提供。扩大产品的宣传和影响力。6：利用电视平台。在有影响力的电视台播放三源的宣传广告，如做大型综艺节目的赞助商，新闻联播前后的广告插播等7：定期在各大销售点进行调查问卷活动，了解消费者对该产品的满意程度和该产品的不足之处，避其所短，扬其所长。8：定期进行电话回访，由专业人士解决消费者的烹饪问题。营销方案费用预算电视广告费用：在央视一套天气预报后为例，5s内88500元/次，10s内132800元/次，15s内166000元/次，20s内225800元/次，25s内265600元/次，30s内298800元/次。河南卫视为例，河南新闻前，5s内25300元/次，10s内45200元/次，15s内55900元/次；河南天气预报前，5s内25400元/次，10s内46000元/次，15s内56900元/次；央视广告前，5s内25400元/次，10s内46000元/次，