市场营销基本概念整理

1、市场营销marketing概念：市场营销是企业为客户创造价值并建立一种稳定的客户关系以便获取相应的利益。(市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。)需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：是指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。4、交换：通过提供某种物品(或劳务)作为回报，从他人那里取得自己所需要物品(或劳务)的行为。5、市场(market):1、市场是商品交换的场所；2、场营销研究中的市场是具有特定的需求和欲望，而且愿意并通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客。(股可分为现实顾客和潜在顾客，潜在顾客：1、信息不足：等待(刺激、谈判):3、有不能购买的问题。)6、市场的种类：1、消费者市场；2、组织市场(包括：生产者市场、中间商市场、政府市场)。7、市场观念：指在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而生产观念：即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”,把生产作为企业经营活动的中心。(生产什么就买什么,不愁销路，市场销售提不到企业口程上来：)动的核心：(生产什么买什么)市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需要作社会营销观念：它强谱企业向市场提供的商品和劳务不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体1、营销策划strategicplanning:根据组织的目标及能力，使之适应市场机会而制定及维护的一系列策略规划。的数量。(课本35页图表)地理细分：(我国幅员辽阔，对于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步)地理位置、行人口细分：性别、年龄、民族、家庭、生活阶段、职业、收入。心理细分：按照消费者的心理特征来细分市场，主要包括生活方式、个性、购买动机、消费习俗等。行为细分：根据消费者不同的消费行为来细分市场，用于市场细分的消费行为变量主要有消费者对待特定产品所处的购买阶段(一般可分为不知晓、知晓、有意愿、已购买、重复购买等阶段)、购买时机、使用状况、使用数量和第3章、市场营销环境1、市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。市场营销环境可以分为总体环境(又称宏观环境、一般环境或间接环境)与个体环境(微观环境、市场环境、直接环境或作业环境)两部分。总体环境，指影响企业活动的社会性力量与因素，包括经济、社会文化、法律及科技状况、人口因素、自然环境、政策因指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应商、营销中介、消费者或A、政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。C、经济环境：是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，主要包括收入水平和消费结构模式(消费者个人收入用于各种消费支出中的比例关系及其相互关系就是消费结构):E、社会文化环境：社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言政治法律政治法律社会文化技术地理企业在满足社会需要的同时，达到自身的盈利目标。企业是集合生产诸要素，按照社会的某一种或者多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通的国名经济基本构成单位。企业企业公供商中介商顾客众B、供应商：供应商是向企业供应它们为生产产品和劳务所需要的各种资源的企业。企业要进行生产，首先就要有各种原材料、燃料、辅助料等的供应作保障。供应商对一起的营销就形成了直接的影响与制约。因此，企业在寻找供应商时，必须对供应商的情况进行综合评价，选择信誉好、成本低、交货准时的供应商。营销服务机构(调研、广告、咨询公司)、金融机构(银行、信托、保险公司)等。中间商：是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业，主要分为代理商和经销商两大类。代理商就是代理人或经纪人，他们不拥有商品的所有权，只是专门介绍客户或与客户商谈交易合同的中间人。经销商又分为批发商和零售商，他们拥有商品的所有权，然后再出售商品。物流机构：是协助企业运输、分配或储存产品的专业企业，包括仓储、运输企业。营销服务机构：是指市场调研公司、广告代理公司、营销咨询公司。金融机构：是指对企业营销活动提供融资及保险的各种机构，包括银行、信贷、保险公司等。D、顾客：顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象。顾客是企业直接营不同需求的竞争者：2、平行竞争者，是指能够满足同一种需求的不同产品的竞争者；3、产品竞争者，是指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者；4、品牌竞争者，是指产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。企业要胜出同行竞争者一筹，满足目标顾客的需求，可以重点关注：1、谁是主要的同行竞争者；2、竞争者的战略战术；3、竞争者的营销目标；4、竞争者的优势与弱势；5、竞争者对竞争的反应模式。变。(木器加工企业扶植林业生产，增加木材资源供应，就是一种促变对策。)二是减轻，即企业主动调整营销计划，改变经营战略，去适应市场环境变化，减轻环境威胁的严重程度。(如改变木材加工工艺，提高木材利用率):三是转移，即企业抽出部分资金转移到其他部门，实行多元化经营，也可以全部转产，或者全部采用新材料代替木材6、用“威胁——机会”矩阵图法确定个影响因素的重要程度成熟状况或成熟企业，市场营销环境威胁小，机会也少；困难状况或困难企业，市场营销环境威胁大，机会也少；第五章消费者市场购买行为1、消费者市场的含义：是指为满足生活消费需要而购买产品或劳务的所有个人或家庭组成的市场，又称最终消费市场。2、消费者市场的特点：1、各买商品的目的主要是为了满足个人和家庭的物质和精神生活需要，重在所购买商品的使用价值，而不是赚取利润；2、以个人和家庭为基本购买单位，购买人数众多，地域分布广泛，流动性大；3、每次购买数量较少，购买频率较高、购买时间不均，购买品种、品牌等多变：4、消费者大多缺乏专业的商品知识，往往受个人心里感觉的支配和旁人包括企业促销宣传的影响作出购买决定；5、商品种类复杂多样，可替代性强，出基本生活消费之外，消费者的需求伸缩性大，呈现出较强的可诱导性。3、消费者购买行为模式(又称“S-R模式”,即“刺激反应模式”)选购时机合地成选购时机合地成选购数量和方式选购品种和品牌消登者购买决策消壹者购天动消费者外在刺激消费者内在刺激消费者“黑箱”消费者反映刺激>→4、影响消费者购买行为的基本因素(一)心理因素：消费者心里是消费者在满足需要活动中的思想意识，主要包括需要和动机、感觉和知觉、思维和学1、需要和动机：需要是人们为了维持生命和延续种族，对于外界环境中的某些事物的欲望和要求，使人感到缺少什么从而想获得它们的状态。(马斯洛的需要层次理论)动机：动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。消费者的具体购买动机多种多样：讲实用、图廉价、求名牌、重信誉、喜爱美、赶时新、寻新奇、守偏好、随大流。2、感觉和知觉：感觉是指消费者通过视、听、嗅、味、触等感官功能直接接触到刺激物所获得的直观、形象的反应或随着感觉的深入，感觉到的各种信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，使人形成对刺激物的整体形象，这就是知觉。知觉和感觉统称为感知。知觉的选择过程有三种：选择性注意，选择性曲解，选择性记忆。3、思维和学习：思维是指消费者在感性认识的基础上，对某些刺激物进行分析、综合、判断、推理，从而获得对它们的本质反应的理性认识过程。学习是指由于经验积累丰富而引起消费者购买行为持续地发生或者发生转变的过程。消费者购买意向和行为的这种学习过程，是在驱使力(某种需求)、刺激物(能满足某种需求的产品或劳务)、提示物(一种更具体的刺敬物)、反应(某种需求得到满足与否的感觉)、强化(对刺激物的正反作用)五种要素的相互驱使力—4、信念和态度：信念是指人们对某事物相信与否或其程度。(二)经济因素：促使消费者购买行为产生的可能性转化为现实性的影响因素是经济因素，包括消费者收入、商品价格、消费品的效用组合、利率和投资率的水平、企业形象、经济政策等。(三)社会因素：1、家庭；2、社会阶层；3、相关群体；(四)文化因素：1、文化本质；2、亚文化；3、宗教群；4、地理群5、消费品购买决策角色群：消费品的购买者往往是一个角色群体，由倡议者(最先提出购买某商品的人)、影响者(其观点或建议对最终购买决策有较大影响的人)、决策者(最终做出部分或全部购买决策的人)、采购者(实际从事采购商品的人)和使用者(消费或使用所购商品或服务的人)五种角色组成。决策者决策者购买决策A使用者倡议者影响者采购者6、消费者购买行为类型6、消费者购买行为类型品牌时间精方基别小差别大投入少常规型变换型投入多调试型考究型理进行挑选，通常是买惯了那个品牌的产品，以后照样买，除非其他品牌的产品价格优惠。运用价格优惠和营业推广等方式，并注意突出广告视觉符号和形象的、生动的吸音效费者，企业营销者可采用同一品牌多系列营销策略和免费品尝、试用等营业推广手段。购买的商品在价格上是合理的，购买以后可以放心使用，从而促进消费者的购买行考究型购买行为：对于品牌差异大、价格差别大的难得购买一次的商品，消费者会谨慎从事，还需要一个学习过程来了解该商品，反复比较研究，消费者认为合适才会从事实际购买。对这类消费者，企业营销者可利用一切渠道让消费者了解商品优越的价格性能比，并承诺有完善的售后服务，让消费者买得称心，用的放心。7、消费者的购买决策过程：1、认识需要：2、信息收集；3、判断选择；4、购买决策；5、购后评价。他人态度他人态度板期环境因米-比较评价购买决策影响因素8、市场的类型：个体消费者市场(最终消费市场)、再生产购买商、销售商(批发零售)、政府市场、海外市场。2、生产者市场的购买类型：新购、重购(直接重购、修正重购)。3、生产者市场购买决策的参与者群：使用者、影响者、决策者、采购者、控制者。4、生产者市场购买决策过程：认识需要、确定需要、详定规格、物色供方、征集建议、选定供方、正式定购、履约评估。5、影响生产者市场购买决策的因素：环境因素、组织因素、人际因第5章市场营销调研1、调研内容：对消费者的调研、对市场需求的调研、对竞争者的调研。4、调研问卷的设计：调研问卷的设计要求(1)突出主题，简明扼要；(2)形式多样，通俗易懂：(3)用词准确，调查问卷的题型：选择问题(是非题、多选题、顺位题即序列题、评判题)、自由问答。第8章和第九章产品策略核心产品：即向顾客提供的基本效用和利益，使顾客真正要购买的东西。顾客购买某项产品不是为了占有或获得产附加产品：顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和附加利益。如提供信贷、免费送货、质量保证、售后服务(1)、按产品的耐久性和有形性分类：按产品是否耐用和有形，可以讲产品分为耐用品、非耐用品、劳务产品：A、耐用品：是指长期使用的有形产品，如：服装、家电、家具等。B、非耐用品是指使用期较短甚至是一次消费掉的有形产品，如：香烟、牙膏等：C、劳务：是指交换的一方向另一方提供的使其获得利益或满足的任何活动。(2)、按产品用途区分：按产品的不同用途，可将产品分为消费品和产业用品两大类型。A、消费品是指用于满足人们生活消费需要的产品，根据消费者的购买习惯，消费品可以分为：便利品、选购品、特殊便利品：是消费者经常购头或即兴、即时购买，且购头时不花费较多时间进行比较、分析和决策的产品。便利品又分选购品：消费者在购买时，需要在质量、款式、花色、价格等方面惊醒比较的产品。选购品又分为同质品和异质品。同质品是指费价格因素类似而价格明显不同的产品，消费者要通过价格来进行选购：异质品是指非价格因素方面存在特殊品：是指具有特定品牌或独具特色的产品，如轿车、名牌服装、名烟名酒、具有收藏价值的收藏品等。B、产业用品：是指满足产业市场营销活动需要的产品，按照其如何进入生产过程和价值大小可分为原材料、半制成品原材料、半制成品和零部件：是要完全转化为最终产品的那类物品。资本项目：是指不会完全转化为最终产品的、价值较大的那类物品。供应品和劳务：是指不会完全转化为最终产品的、价值较小的那类物品。导入期：这是产品刚刚进入市场的时期，在这一时期，产品销售增长缓慢，使企业利润低微甚至亏损。成长期：这是产品为市场迅速接受、销售快速增长和利润逐渐上升的时期。成熟期：这是产品已为广大潜在顾客所接受而造成销售缓慢增长的时期，企业利润稳定并在这一时期达到最大值。衰退期：这是产品销售和利润的下降趋势逐渐增强的时在激烈的市场竞争中立于不败之地。C、开发新产品，有利于减少企业的风险，新产品构思的产生——构思的筛选——产品概念的发展和测试——拟定初步的营销战略计划——商业分析——产