腾讯―微信营销策划方案书

市场营销腾讯―微信营销策划方案书策划人：联系方式：完成日期：执行时间：

TOC\o"1-2"\h\z\u一、 摘要 3二、外部环境分析 3（一）竞争者分析 3（二）经济增长和稳定性 8（三）政治环境与变化趋势 8（四）法律环境 8（五）技术环境与变化趋势 9三、顾客分析 9四、内部环境分析 10（一）营销目标与业绩 10（二）公司现有与未来的资源 10（三）现有和未来的文化与组织结构问题 11五、SWOT分析 12（一）优势 12（二）劣势 12（三）机会 12（四）威胁 12（五）战略选择 12六、营销目标 13七、营销战略与战术 13（一）目标市场 13（二）营销组合策略 13（三）主要顾客与竞争者的反应 13八、营销战略实施 14（一）组织结构问题 14（二）预算 14九、评估与控制 14十、结束语 14摘要据了解，中国手机用户已突破7.8亿，其中有1.74亿手机互联网用户，随着智能手机用户的增长和移动互联网服务的不断深入，这一数字还在被不断刷新。KikMessager的兴起，颠覆了传统电信运营商的短信和彩信等沟通工具，以极低廉的成本和轻量级的手机应用创造了两周用户过百万的传奇。随后，国内移动互联网界也出现了众多类Kik应用，包括米聊、个信、遨信等一些列产品。KikMessager的出现堪称一场革命一样，即便是一直以“山寨”著称的腾讯，随即便也推出微信，而这也堪称一次国内即时通讯领域的革命。无论是对强势的电信运营商，还是国内众多中小的类Kik应用的创业团队来说，腾讯微信的出现对整个移动互联网行业来说都将意味着一场变革。同时，是否也真的意味着，运营商管道化时代正在悄悄来临？本次营销策划是针对腾讯公司所推出的微信所做的一项策划方案，主要目的是为了分析微信目前所处的市场环境、竞争环境、具有的竞争力、优劣势以及机会与威胁，同时，是为了能够使微信认识自己的不足和缺点，从而进一步改善产品，促进自身的发展壮大，扩大市场规模。二、外部环境分析（一）竞争者分析1、主要的竞争者？它们有什么特性（规模、成长率、盈利能力、战略、目标市场）？腾讯推出的微信业务已经成为KikMessager市场上炙手可热的产品，虽然表面上看微信风光无限，蒸蒸日上。但其实它也面临着来自竞争对手强有力的挑战与威胁。而移动QQ、飞信、新浪微博、米聊、神聊等软件俨然已成为微信最主要的竞争对手。作为移动QQ相信对微信的冲击是非常巨大的，移动QQ的市场规模是非常庞大的，早在2007年第三季度，腾讯QQ的同时在线人数突破3000万，并且腾讯的市场份额也是排在第一位的。据腾讯公关总经理杨益介绍，腾讯QQ在推出的当年，注册用户就达到了100万；到了第二年的6月，即已上升至1000万；而现在，腾讯的注册用户已高达3亿，活跃用户高达9000万之众，与中国网民的总数相当。同时，QQ的成长率也是日新月异、突飞猛进的，无论从QQ的技术创新发展还是挖掘潜在客户以及扩大市场规模来说，QQ都已不可思议的脚步在前进着，相信大家都能够体会到QQ的这种发展变换，每天数以百计、数以千计的网民在注册着QQ，同时与QQ这主流软件相关的比如界面、应用、游戏等一些附加产品的技术也在不断地被创新发展着。腾讯QQ走高校包围之路，目标客户群锁定在中国最具消费潜力的年轻一代身上。正是这群年轻人，一次次为QQ陆续推出的新业务——彩铃、图片下载、QQ秀、各种会员、QQ游戏金币等内容买单付费。腾讯的主要盈利分为三部分，即互联网增值服务、移动及通信增值服务和网络广告。其中无线增值服务部分一直占到公司营收总额的55%～75%左右。因此，腾讯的盈利能力是毋庸置疑的。腾讯QQ的战略定位是：中国领先的互联网服务和电信及移动增值服务供应商。该定位明确了当前的市场范围是中国，主要业务范围是互联网增值服务、移动及电信增值服务及网络广告。主要的业务手段是即时通信工具QQ、门户网站QQ.com、QQ游戏门户等。这是腾讯自己的战略定位。腾讯的目标市场主要是致力于在线即时通讯市场、移动互联网市场等。2011年8月，中国移动总裁助理李慧镝在2011互联网大会上表示，中国移动飞信活跃客户接近8270万。从这个可观的数据上可以知道，飞信对腾讯推出的微信所带来的竞争力是巨大且不可忽视的。2007年移动IM市场自中国移动推出飞信业务后，即刻进入高速成长期，市场规模增长92.9%，达到13.7亿元，用户规模达到5000万。据易观国近期发布的《中国移动飞信业务案例分析报告2009》显示，截至2009年第2季度，中国移动飞信用户到达数达1.84亿，环比增长16.1%，同比增长64.9%，可见飞信用户规模增长的速度十分迅速。飞信用户到达数的增长带来了活跃用户的稳步提升，截止到2009年第2季度，飞信活跃用户达到了5348万，与2008年同期相比增长超过108.3%。可见，飞信业务的成长率也是相当可观的。飞信从正式商用起到现在还未形成成熟的赢利模式，飞信还在吞噬短信、企信通、甚至是部分语音业务的赢利模式，就像腾讯公司在发展初期遇到的问题一样，在没有成熟的商业模式前，只是吸引了大量的用户，用户几何式增长导致服务器不断需要费用升级，却没有收入上的提升。飞信是中国移动推出的业务，而中国移动具有巨大的客户群（手机），虽然目前移动用户开通飞信业务免功能费，通过电脑使用信飞信普通功能是不收费的。通过手机客户端使用要收取GPRS流量费；手机回复飞信短信按品牌的正常资费收取（与普通短信一样，有套餐的计入套餐）。因此，飞信具有一定的盈利能力，但相对来说，它的盈利能力还比较低并有待于进一步提升。飞信是中国移动的一项移动综合通信服务，是移动通信网络与互联网实现互通的平台，是中国移动最重要的战略性业务之一。飞信业务被中国移动定位新一代“移动综合通信服务”，是中国移动重要战略性业务之一。截至2008年底，中国移动拥有4.57亿用户，在我国移动通信市场的占有率达到了72.40%，为飞信业务的发展提供了强大的潜在客户基础。随着飞信业务规模的迅速发展以及对中国移动经营业绩影响的不断提高，中国移动将持续加大飞信平台的投入。中国移动内部人士称，飞信定位于综合通信服务产品，而不是简单的IM（即时通信）工具，以无线通信应用为主，互联网用户为辅。国内无线即时通信市场将出现飞信、手机QQ及移动MSN等多个终端正面交锋的“恶战”格局。所以说，中国移动的飞信目标市场主要是定位于国内无线即时通信市场以及使用中国移动业务的手机客户端客户群。2010年9月9日，新浪发布国内首份《中国微博元年市场白皮书》。白皮书披露，2010年年底，中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期。新浪微博目前在微博市场上处于领先地位，是国内第一微博产品。而微博和手机的无缝结合，使得微博对KikMessager市场来自艾瑞IUT的数据显示，2010年3-6月，国内微博市场月覆盖人数从5452.1万增长到10307万，月度总访问次数从15364万次增长到41740万次，月度有效浏览时间从761.07万小时增长到3035.69万小时。在此期间，新浪微博月覆盖人数从2510.9万增长到4435.8万，同比增长76.7%，最多时占据46.12%的份额，是同期腾讯微博的3.4倍。2010年8月28日，新浪微博正式启动了对外公测，而截至2010年10月底，新浪微博的用户数已达5000万。新浪副总裁、微博事业部总经理彭少彬指出，新浪一直在布局二三线城市用户市场，“例如微博快跑，就带来了很大的用户发展”。目前二三线城市的用户占据新浪微博整体用户中的很大比例，“我们希望用户从五千万到1亿、2亿（的过程），新增用户多来自于二三线城市”。新浪微博注册用户数达到1700多万，活跃用户680万，日均递增15万。新浪微博目前具有认证名人1.7万，覆盖目前国内各行业的重要、有影响力人士，其内容资源有很强的吸引力和号召力，日均手机发布博文500万条，手机发布图片150万幅，活跃用户拉动月流量消费约100M。这对拉动新浪微博的潜在市场以及目标市场是具有相当大的助力的，对扩大新浪微博的市场规模起了非常强的推动力，所以，新浪微博在市场上具有很好的成长率。新浪微博的盈利来自广告和分成，新浪CEO兼总裁曹国伟表示，互联网公司的商业模式种类不多，主要是广告模式、电子商务、游戏分成等，“我们探索的是在微博平台上如何做广告和分成”。据介绍，新浪的广告自助营销系统已经推出，开发者通过自助营销系统申请微广告组件，企业客户根据广告曝光度、效果为开发者支付费用；而应用增值方面，则鼓励开发者开发游戏、团购、网络购物等多种服务，形式和付费方式类似于苹果的APPStore，根据开发者对产品的定位来定价，“允许免费应用，关键要看开发者的模式”，新浪微博平台与开发者将采用3：7的分成比例。新浪可以面向应用开发人员开放微博平台，允许他们进行创收，而新浪自然将受益于此。因此，新浪微博的盈利能力还是非常不错的。新浪微博的发展战略已经越来越清晰，媒体平台、社交平台、应用平台的融合是其发展的主线，开放平台化是核心。作为媒体平台，新浪微博已经取得了成功，在社交平台化的过程中，引入MSN是关键一步，实现了微博内的实时沟通，新浪微博进一步将会完善微博的群组功能，并推出用户体验更好的好友推荐功能，发挥社交平台的优势。新浪微博通过媒体优势吸引用户，并通过社交平台黏住用户，而新浪微博的应用数目也在稳步增加，通过应用平台满足用户的个性化需求，最大化发挥微博的长尾效应，新浪依靠微博正一步步朝平台级网站迈进。新浪微博的目标市场是根据微博用户的规模、行为习惯及心理特征进行定位的，可把微博用户分成两大类，个人用户和机构及组织。其中，个人用户又可以分成普通用户和名人(娱乐、体育等明星，企业领导人，媒体人、学者和其他业内知名人士)。而机构及组织，可分为公司，公益机构、慈善组织，政府部门及相关机构。所以说，新浪微博的目标市场定位也是非常清晰的。针对腾讯所推出的微信，移动QQ、飞信、新浪微博是其主要的竞争对手，是具有相当大的威胁力的。而像米聊、神聊等即时通信软件虽然也具有一定的竞争力，但整体来说，还是无法撼动微信的。2、主要竞争者的优劣势分析既然移动QQ、飞信、新浪微博是微信主要的竞争对手，那么，不妨我们来看看他们各自的主要优劣势是什么？移动QQ优劣势分析优势：市场规模大，用户基础比较好；内容整合上做的很成熟，QQ目前已经整合了博客、邮箱、财付通、网络硬盘、游戏等各个领域的应用；不断地创新发展，技术全面且成熟，特别是云计算领域的发展，带给用户的一站式体验非常好；技术队伍灵活，发现和解决问题的能力强；能对用户的安全提供相当大的保障。劣势:登陆后，在线稳定性不能够得到保证；大部分应用，都需要收取费用且价格昂贵；有些应用操作起来比较繁琐复杂；手机互联网上不能够得到强有力的支持；无法消除安全隐患。中国移动飞信优劣势分析优势：中国移动的网络支持；中国移动的资源支持；飞信短信的免费；手机飞信在互相聊天的界面，在用户体验上做的非常好。劣势：内容整合上，移动飞信做的比较差；用户规模相对比较小；云计算领域发展慢，给用户一站式体验带来不便；其它即时通讯软件背后的团队技术很灵活，发现问题和修改该问题的响应速度很快，而对飞信来说，技术还需要不断的创新发展；安全性有待于提高。新浪微博的优劣势分析优势：名人助力，新浪微博最大的优势；粉丝互动环节相对来说比较人性化，主要是主体集中化；认证过关促进了粉丝与粉丝之间的真实感，同时也给微博一种虚荣鼓励；新浪微博用户更高端，更适合社交；新浪微博营销更被认可。劣势：由于互动环节多了，这也给用户带了来了麻烦，就是易用性以及用户指导不清晰了；粉丝已经开发泛滥；大规模的垃圾话题互动开始出现；由于新浪的微薄粉丝力量触动不少商机的原因，从而也造成后续的恶意制作垃圾内容以及炒作。（二）经济增长和稳定性2009年以来，面对国际金融危机带来的严峻挑战和极其复杂的国际国内形势，中国政府坚持宏观调控政策取向不动摇，坚持实施积极财政政策和适度宽松货币政策。较快扭转了经济增速下滑的态势，经济企稳回升势头逐步增强，整体向好态势趋于明显，取得了显著的成效。1、我国经济增长逐季加速，稳步上升趋势基本确立2、快速回升主要依靠内需拉动，投资和消费增势强劲3、进出口跌幅收窄，出口已在低位企稳4、CPI和PPI环比由降转升，同比降幅收窄。金融危机的确影响了全球经济，但可以看到国际影响较大，国内形势还是比较稳定的。（三）政治环境与变化趋势我国的民主政治不断向前推进，第一，选举法修正案草案高票通过。第二，党建工作开启新篇章。第三，民族区域自治制度得到坚持和完善。第四，反腐倡廉取得重大成就。同时，民生问题得以改善，第一，就业问题有所好转。第二，社会保障体系进一步完善。第三，教育事业进一步发展。第四，医药卫生事业改革中发展。我国大力发展社会主义民主政治，努力建设人民满意的服务型政府。促进民族团结，实现共同进步。把反腐倡廉建设摆在重要位置。中国政府坚持宏观调控政策取向不动摇，坚持实施积极财政政策和适度宽松货币政策。坚持拉动内需的分针政策，坚持计划生育坚持社会主义市场经济建设。积极改善通货膨胀率问题，稳固物价。国家通过降低利率来刺激消费的增长；通过征收个人所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买。总的来说，当前我国的政治环境以及变化趋势处于一个上升发展且比较稳固和谐的局面，这对我国各类经济的发展也起到了相当不错的助力。（四）法律环境法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条例》等等。企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。（五）技术环境与变化趋势本世纪头20年，是我国经济发展的重要战略机遇期，也是我国科学技术发展的重要战略机遇期。中央领导反复强调，必须更加坚定地把科技进步和创新作为经济社会发展的首要推动力量，把提高自主创新能力作为调整经济结构、转变增长方式、提高国家竞争力的中心环节，把建设创新型国家作为面向未来的重大战略。未来科学技术发展的优先领域主要集中在以下几个方面：信息科学和技术，生命科学和生物技术，能源科学和技术，纳米科学和技术。综合国际上2003年有关科技创新能力评价的结果，我国科技创新能力在世界主要国家中处于中等偏下水平。从综合能力评价的指标看，主要差距表现为：关键技术自给率低；发明专利数量少；科学研究质量不高；尖子人才匮乏；科技投入不足。在综合国力竞争日趋激烈的形势下，我国创新能力不足将对经济社会发展和国家安全构成严重制约。我国特定的国情，决定了我们不可能选择资源型和依附型的发展模式，必须走创新型国家的发展道路，推动经济增长方式从要素驱动型向创新驱动型的根本转变；使得科技创新成为经济社会发展的内在动力和全社会的普遍行为；最终依靠制度创新和科技创新实现经济社会持续协调发展。三、顾客分析微信作为一款腾讯推出的即使通信软件，具有先进的技术、强大的功能以及时尚的元素，上市1年来，凭借着本身的先进性、腾讯公司的影响力、号召力、以及一批批的关系客户获得了消费者的广泛认可，并拥有了一定的客户群。众所周知，腾讯拥有QQ这一强大的通信软件，如今，又随着智能手机用户的增长和移动互联网服务的不断深入以及KikMessager市场的兴起和发展适时的推出这一款即时通信软件，目的便是为了在KikMessager市场上网罗更多的客户，扩大市场规模，稳固自己的市场地位。而微信现有的客户，便是在手机终端上下载微信软件，并使用其通信的人群，同时，微信与QQ邮箱、QQ号、手机号码可以同步，所以它也就便拥有了强大的潜在客户群，对那些没有用微信，但却在使用QQ邮箱、QQ、手机以及身边有朋友使用微信的人来说，微信背后的营销团队都可以把其作为重点的潜在客户培养和发展。对于腾讯所推出的微信而言，产品和市场还是不成熟的，因此，势必会有一部分客户会表现的犹豫不定，对微信这一产品表现出一定的抗性。针对这种情况，腾讯公司必须彰显出微信作为即时通讯软件所具有的个性以及产品质量和服务能力，让广大客户了解到它在即时通讯上具有的优势以及强大的功能，然后让消费者接受它并去使用它进行通信。只有如此，微信才能进一步的发展并成为KikMessager市场上的“领头羊”。四、内部环境分析（一）营销目标与业绩腾讯依托庞大的QQ用户资源，使得微信可以很容易的获得大量的初始用户，大量初始用户，加上病毒式传播，微信抢先占领了KikMessager这个市场，一旦用户关系在微信上稳定下来之后，其他同类产品将很难再替代它。腾讯研发的微信软件在功能上有着独特的创新，让沟通变得轻松便捷，超低流量使得沟通成本降至最低，因此一经推出就迅速传播开来。有业内人士称，在微信如此迅猛的发展形势下，短信、飞信、彩信都将成为浮云。而腾讯公司便是有意把微信培养发展为自己的另一杀手锏。而其营销目标便是随着智能手机以及移动互联网的快速发展使得微信能够成为KikMessager市场的龙头老大。（二）公司现有与未来的资源腾讯控股创立于1998年，现在它拥有全球用户数最多、最活跃的互联网社区。截至2008年底，腾讯QQ即时通讯注册账号超过8.9亿，活跃用户达到3.766亿，同时腾讯还拥有包括中国访问量最大的综合门户网站，以及超过1.501亿活跃用户的全球最大Web2.0式社交网站——QQ空间和QQ游戏、腾讯的主力游戏以及腾讯微博这一新型产品，其活跃程度与盈利能力均超过全球著名的美国MySpace、Facebook及韩国CyWorld和日本Mixi。现在，腾讯控股是市值最高的中国互联网上市公司。腾讯控股创始人马化腾是中国第二代企业家的优秀代表。在过去十几年，他坦言自己从未停止过“拷贝”，腾讯背后的团队不断追求创新与变革，追求技术上的领先，在腾讯的每一款产品中，都能找到国内外知名互联网产品的影子。腾讯立足中国本土庞大且增长强劲的互联网市场，通过商业模式创新与产品创新，在数以亿计的中国网民生活中拥有了很大的影响力。现如今，腾讯又推出微信这一最先进的即时通信软件，成为消费者热捧的产品，相信，腾讯会随着移动互联网时代的发展，不断革新自己的技术与产品，领先于行业对手。而这些，都将成为腾讯公司现有与未来的资源。（三）现有和未来的文化与组织结构问题腾讯现有和未来的企业文化：1）企业愿景：腾讯将以长远的眼光、诚信负责的操守、共同成长的理念，发展公司的事业。2）企业使命：通过互联网服务提升人类生活品质）腾讯以高品质的内容、人性化的方式，向用户提供可靠、丰富的互联网产品和服务；3）价值观：正直，尽责，合作，创新。4）企业精神：锐意进取，追求卓越锐意进取，锐意进取目光向前，不仅去做，而且要执着地去做；5）经营理念：一切以用户价值为依归，发展安全健康活跃平台一切以用户价值为依归，一切以用户价值为依归坚持“用户第一”理念，为用户创造价值、维护用户正当利益是经营的第一要务6）管理理念：关心员工成长、强化执行能力、追求高效和谐、平衡、激励、约束。2005年，腾讯开始了历史上第一次大规模组织架构的调整。调整之后的公司总共划分为8大系统，所有的一线业务系统被整合为4个业务单元，分别为无线业务、互联网业务、互动娱乐业务和网络媒体业务。另外两个系统分别是运营支持系统和平台研发系统。拥有电子商务等长期项目的企业发展系统和职能系统则直属于公司最高层管理机构——总经理办公室。这次组织调整中，腾讯还首次设立了执行副总裁的职位，由7人担任，每个人都负责一个具体的业务部门。现在，在每个业务领域都有一个专门的体系，在公司平台支撑下认真分析这类用户的特点和需求、市场竞争对手、行业发展的一些趋势。在业务琐事脱手以后，马化腾不仅把权力分散出去，做到专人专项，还给自己留出了更多的时间来进行公司长远规划和产品规划方面的工作。腾讯随着自身的发展以及社会经济的发展，不断创新改善着自身的组织结构，这也是腾讯成为国内互联网上市公司市值最大的一个重要原因，同时，也保证了腾讯公司的不断发展与进步。五、SWOT分析（一）优势具有强大的技术团队，微信是由腾讯推出的主营业务，而腾讯一直秉承着创新发展的传统，因此，在技术层面上来说，微信背后的团队，是不容许自己的产品落后于市场的；具有庞大的客户资源，腾讯依托庞大的QQ用户资源，使得微信可以很容易的获得大量的初始用户，并逐步扩大市场规模；操作简单方便，汇聚时尚元素，传播速度快，受众程度高；超低流量的使用加上产品成本低，导致它的价格会被大家普遍接受。（二）劣势新兴产品，技术、市场、管理等方面还不成熟，产品的各个方面还有待改进。（三）机会金融风暴的影响逐渐消失，国家处于十一五规划期间，明年又迎来换届选举年，并且国内经济形势一片大好，国家也出台一系列的政策法规鼓励创新以及和谐发展，社会文化充满时尚元素，同时，智能手机用户的不断增长和移动互联网服务的不断深入以及KikMessager市场的发展这些都将为微信的发展为带来不错的机会。（四）威胁现在，即时通信已经成为一种潮流加上KikMessager市场的欣欣向荣，肯定会出现“百花齐放、百家争鸣”的局面，届时，微信将面临着来自竞争对手的强大包围，各种竞争产品以及替代品都会不断地涌现，相信这会给微信的发展带来相当大的威胁，同时，世界经济的不稳定以及国内经济稍显波动的状态，也将会是一种不可忽视的威胁。（五）战略选择腾讯意欲把微信发展成除QQ外自己的另一杀手锏，同时，是为了抢占KikMessager市场，继续稳固自己国内互联网老大的地位，做足并做大自己的产业。六、营销目标上文中已经提到过，腾讯微信的营销目标便是：随着智能手机以及移动互联网的快速发展通过各种正当合法的方法与措施使其能够成为KikMessager市场的佼佼者。七、营销战略与战术（一）目标市场微信是由腾讯公司推出的一款即时通信软件，而这个定位便界定了微信的主要目标市场便是KikMessager市场，同时还有年青一代人组成的具有时尚潮流元素的市场、移动互联网市场、手机客户端市场以及国际市场。（二）营销组合策略腾讯推出的