宝洁品牌管理之道讲义

品牌管理

--宝洁品牌管理之道

主讲：王磊量化管理专家，2024年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营销专家〞。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销参谋。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。91年至96年效劳于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品开展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库〞，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及开展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任参谋工作。讲师介绍BruceWang王磊先生品牌是商业中的一个重要概念，基于品牌的量化管理模式是现代营销开展中的重要标志之一。内容提要品牌的诞生与开展品牌的概念与内涵品牌与品牌管理的意义品牌定位品牌的建立品牌战略规划品牌量化管理与年度经营方案品牌经理管理制品牌的诞生与开展1865年：品牌诞生1932年：品牌经理制出现1975年：品类管理品牌的概念与内涵品牌是一整套承诺品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与效劳，并且使之同其竞争的商品与效劳区分开来〞。品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆，它包含了目标消费者对产品、功用、使用环境、使用者、制造商与经销商特点的理解。品牌的结构C1C2C3C4联想标志品牌品牌的运作原理东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的态度价值观逻辑知识行为积极的行为环境品牌的意义买家：解决信息不对称，辅助决策卖家：解决效率问题为什么要品牌70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购置决策50%或更多的购置行为是品牌驱动的25%的消费者声称如果他们购置他们所忠诚的品牌那么价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%品牌与产品参与度知识度〔风险〕〔意义〕品牌区间规模区间渠道区间性价区间单一品牌与多品牌的特点比较单品牌好处相对节省营销本钱品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感完全的精神价值可以弥补产品本身的缺乏产品与企业一致性加强局限品牌独特性减弱消费者精神层面的共性很难把握对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局很难在众多消费群中实现最大利益各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以时机多品牌好处品牌形象清晰明确，便于管理针对细分市场易于挡住对手进入产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大局限品牌之间前期借力很小，上市本钱偏高明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大单一品牌与多品牌的特点比较品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为：通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产品牌管理的工作内容确定目标的品牌人群建立与完善有价值的品牌联想与知识强化积极的品牌态度扩大与稳定积极的态度检测品牌资产的状态防止品牌资产的流失品牌定位定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策1。品类联想：品类规划2。品质联想：战略选择3。利益联想：需求研究/品类规划4。价值联想：动机研究5。品牌名/标识：心理投射/行为信号学品质联想品类联想利益联想价值联想品牌的建立品牌品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解品质联想品类联想利益联想价值联想建立品牌的步骤人群细分与目标消费者确定确定目标消费者未满足需求确定核心概念确定传播方式监测结果调整修正消费者认知方式内部影响知觉学习记忆高介入状态低介入状态认知条件作用机械学习替代学习与模仿推理操作性条件反射经典条件反射认知条件作用学习的特点学习强度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激区分反响环境品牌战略规划使用OGSM模式注意不同阶段的衔接注意资源的准备设定量化的标准品牌量化管理与

年度经营方案依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下S=〔A×D×P〕×Su×MsS销量A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su当量单位

消费者对品牌的态度的形成经历以下几个阶段：品牌态度模型作为首选品牌尝试产品不认知品牌认知品牌产生购置意向有再购置意向作为再购置的首选品牌各组主要存在的问题及相应的市场策略年度经营方案针对品牌各组存在的问题进行立项通过工程分析制定工程方案进行工程资源分析根据资源需求进行支持部门立项品牌态度理论广义态度包括感知，认知，意动三个要素态度改变理论是立项的主要依据品牌管理的组织结构建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者〔营销部门〕承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出到达目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。〔这个品牌小组包括销售、市场，产品供给，财务等部门和广告代理机构〕两种品牌管理的组织架构品牌经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B生产研发。。生产研发。。品类经理品牌A品牌B生产研发。。品牌管理的根本流程与方法制定品牌开展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品牌管理的根本工作流程品牌经理的工作内容制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性定期检测品牌结