白象大骨面春运计划

白象大骨面2014春运公关计划目录传播目标春运及消费者洞察竞品分析整体传播策略传播主题传播时间轴春运前期线上传播春运期间火车站活动火车站活动媒体角度建议新年路演新年路演媒体角度建议新年大奖设置整体媒体策略新年促销礼袋建议2传播目标31.通过春运期间的集中推广，提升白象大骨面在郑州及全国的知名度2.促进白象大骨面在郑州各大车站及商超的销售春运及消费者洞察4春运人群分析52013年春运期间：全国道路、水路、民航、铁路运送旅客总量超过了34亿人次全国铁路发送旅客约2.4亿人次务工流探亲流学生流旅游流春运四大主要人群春运人群消费支出分布6置办年货、走亲访友占春节期间消费支出的60%以上数据来源：北京美兰德信息公司2013年春运期间：全国消费者开支超过人民币5000亿元，河南全省消费品零售额297亿元春运人群特征及消费习惯7务工流探亲流人群特征：以民工为主体，收入偏低春节几乎是一年中唯一的回乡机会消费习惯：消费观念较传统，购买中主要考虑价格因素，偏向于购买食品类传统新年礼品人群特征：以都市上班族为主体，收入中高渴望与老家父母团聚，趁春节好好孝敬陪伴父母消费习惯：消费观念较传统，注重“性价比”，偏向于购买促销力度大且送礼体面的新年礼品春运人群特征及消费习惯8学生流旅游流人群特征：以外地读书的高中生、大学生为主，无收入，消费能力较弱渴望家庭的温馨氛围消费习惯：消费观念较超前，喜欢新鲜事物人群特征：包含社会各类人群，消费能力较高消费习惯：有强烈的消费欲望，对异地的事物充满好奇心9传播主题推导虽然一票难求，旅途劳顿……但是他们满载团聚的期盼，没有什么比回家更幸福传播主题推导10幸福是和家人在一起的浓浓年味传播主题推导11幸福是家乡的人情味幸福是家乡亲友的人情味传播主题推导12幸福是回家途中一份温暖的香味传播主题13白象大骨面幸福的味道整体传播策略14线上互动：

制造与传播主题相关的话题，引发网友热议

微博达人参与讨论，进一步引发关注

开发线上互动游戏吸引参与，激发网友对白象大骨面的兴趣品牌形象宣传：

通过线下小型公益活动，进一步树立白象大骨面健康、贴心的形象对春运人群进行有针对性的精准传播，提升春运人群对品牌的好感度商超路演：

设置有趣的现场互动环节，吸引参与，并促进产品购买

邀请河南当地明星出席路演，增加现场人气，拉近与消费者的距离提升关注度加深好感度促进销售白象大骨面，精选大骨熬汤，骨汤鲜香浓郁是春节送给亲朋好友的健康好营养白象大骨面幸福的味道传播时间轴15第一阶段春运前1月初第二阶段春运期间

1月16日-2月14日第三阶段春运后2月底QQ好友新年祝福互赠微博话题炒作幸福志愿者接送站活动商超路演视频花絮传播线上传播线下活动媒体合作《大河报》春运前——线上互动16白象大骨面“幸福的味道”

QQ好友新年祝愿互赠活动17春运前新年祝愿互赠活动18与腾讯合作，网友在QQ上制作新年幸福卡片/礼物/优惠券，进行互赠幸福祝愿亲爱的妞妞：

你的qq好友小西赠送了你一份“温暖大骨面幸福祝愿”，快去看看吧~现在就去>>幸福祝愿亲爱的小西：

新年啦~赶快为你的朋友送上一份新年祝愿吧~现在就去>>新年快乐妞妞赠送QQ弹窗弹出活动信息，点击“现在就去”进入赠送页面赠送页面接收方收到获得礼物通知，点击“现在就去”显示收到的礼物卡接收方收到礼物卡，可以选择“答谢”或继续“转赠”新年祝愿互赠活动19赠送形式1——“幸福卡片”一碗骨汤的幸福新年祝愿互赠活动20赠送形式2——“幸福礼物”幸福大骨面赠送画面接收方收到“幸福大骨面”全屏动画全屏动画结束后跳出礼物卡，接收方可以选择发送实物大骨面优惠券到手机，或继续发送实物大骨面优惠券；凭优惠券可以到所在地区超市获得“买一增一”优惠幸福大骨面接收画面接收画面发送到手机新年祝愿互赠活动21赠送形式3——实物礼物（付费购买）白象大骨面“白象大骨面幸福的味道”

微博话题互动22春运前微博话题互动23#一碗面的幸福味道#：征集与方便面有关的幸福瞬间，网友点赞评选，每周赠送“白象大骨面新年幸福礼包”#一碗面的幸福味道#最美的晚餐，不是红酒牛排、不是鲍鱼鱼翅，而是我躺在被子里看电视，你忙碌煮出的方便面～最美的晚餐～是幸福的味道！@白象大骨面#一碗面的幸福味道#最记得那天我躺在家里重感冒，你@王小贱突然出现在家门口，买了好多感冒药，说是买足库存，又兀自跑到厨房捣腾一阵，奇迹般捧出一碗热腾腾的骨汤面，那碗面的味道直到现在还是能清晰地回忆起来，我想这就是所谓幸福的味道@白象大骨面DEMO24明星参与微博话题互动1、石头又馋方便面了，可惜我在《爸爸去哪儿》练就的厨艺了~呵呵~今天换个新口味试试~2、方便面也能做出新吃法。今日DIY,怎么样？石头可是给了大大的赞呢。这就是#幸福的味道#吧，哈哈30-40家全国网络媒体媒体角度建议25郭涛亲自下厨煮方便面，全新演绎“幸福的味道”春运期间——线下活动26整体媒体策略27线下活动全程跟踪报道1多个媒体平台资源打包合作大河报大河报官方微博大河报官方微信22大河报网与一家河南当地权威媒体合作，对春运期间活动进行全程报道28传统媒体报道建议1家合作媒体为主：大河报其他媒体为辅：电视+广播+平面29综合网站视频网站社区论坛手机客户端APP新媒体报道建议“幸福使者美味接/送站”

春运志愿者接送站活动30春运期间幸福使者美味接/送站31与《大河报》合作，在河南重要城市火车站设立“白象大骨面幸福小站”

幸福使者为到达车站的乘客，提供一碗热气腾腾的白象大骨面，乘客凭车票和身份证即可第一时间感受白象送上的“幸福的味道”白象大骨面“幸福使者美味接站”媒体角度建议32白象大骨面助力春运，把幸福的味道带回家30-40家全国网络媒体5家河南当地平面媒体“白象大骨面幸福的味道送到家”新年路演33春运期间亲友现场品尝“幸福的味道”河南本地明星出席分享“幸福的味道”“幸福许愿树”买赠许愿活动“幸福转盘”抽奖：幸运儿可以享受“幸福的味道送到家”34路演安排建议媒体场路演普通日路演场地选择室内场地，靠近销售通路场地尺寸约150平方米约64平方米（8*8m）媒体场时间1月17日14：00路演日期2014年1月17—19日2014年1月24—29日路演地点郑州郑州、开封、洛阳、安阳注：以下路演内容以媒体场为示例，普通场可根据预算适当删减内容路演亮点1——亲友现场品尝“幸福的味道”35新年是传递幸福的季节如果购置年货途中……可以为你身边的TA送上一份幸福美味路演亮点1——亲友现场品尝“幸福的味道”36在精致的操作台前，帅哥美女厨师现场烹饪各式美味的白象大骨汤面消费者只要与家人/朋友/伴侣2人或以上同行，即可参与现场活动

微博发布“幸福祝愿”（@身边的TA）@白象大骨面，即可为身边的TA赢得大厨现场烹饪的幸福大骨面一碗，传达你对TA一年的幸福祝愿现场烹饪吸引消费者参与路演亮点2——河南本地明星分享“幸福的味道”37明星推荐1：释小龙和妈妈推荐理由：形象健康，和白象营养健康理念吻合现场互动：表演武术，并煮面给妈妈吃，分享“幸福的味道”明星推荐2：小香玉推荐理由：在河南当地拥有大量粉丝，尤其是河南务工群体现场互动：表演歌曲，并煮面给现场观众吃，分享“幸福的味道”河南本地明星现场煮面给幸运消费者，分享“幸福的味道”明星互动提升现场人气路演亮点3——“幸福许愿树”新年许愿买赠活动38活动现场布置一棵亮眼的幸福许愿树凡现场购买白象“新年幸福礼包”的消费者即可获得一张许愿卡许愿卡的一半写下祝愿挂上许愿树，另一半为抽奖卡，消费者留下联系方式即有机会获得幸福大厨上门烹饪除夕大餐的机会。现场抽奖环节促进产品购买路演亮点4——“幸福大转盘”抽奖活动39凡现场购买白象“新年幸福礼包”或购买白象任意方便面产品满30元，可参与“幸福大转盘”抽奖现场抽奖环节促进产品购买最高奖项设置：“幸福的味道送到家”：幸福转车送你回家

幸福大厨上门烹饪除夕大餐媒体角度建议402.明星群访+专访释小龙春节“回家”，亲自下厨演绎“幸福的味道”小香玉春节送祝福，与河南老乡分享“幸福的味道”1.白象大骨面新春再掀传统送礼风潮“白象大骨面

幸福的味道送到家”41春运期间“幸福大礼包”送到家

名厨上门烹饪“幸福年夜饭”42消费者参与白象微博话题互动@好友@白象，即获得抽奖机会，每周抽取1名幸运粉丝，获得“消费者在路演现场购买白象大骨面“新年幸福大礼包”或任意白象方便面产品满30元，即获得转盘抽奖机会，只要转到转盘上的“幸福专车”图标即可有专车送回家幸福大礼包送到家43名厨上门烹饪年夜饭活动期间，每天白象官微都会从众多@白象官微的用户中，随机选取一名参与者，获得由白象“幸福的味道”厨师亲自上门烹饪春节大餐的机会。“幸福的味道”厨师将在正月十五携带由白象提供的7人享用的食材去到幸运者家中，为他们全家烹饪一顿美味的春节大餐。补充线下的参与机制春运后44“幸福的味道”视频花絮传播：45将线下活动的精彩花絮剪辑成“白象大骨面幸福的味道”视频，进一步传播整体媒体策略46“白象大骨面幸福的味道送到家”新年路演：-“幸福许愿树”买赠许愿活动-亲友尝面送祝福-河南本地明星出席分享“幸福的味道”-转盘抽奖：幸运儿可以享受“幸福的味道送到家”传播时间轴47春运前1月初春运期间

1月16日-2月14日春运后2月底线上传播线下活动“白象大骨面幸福的味道”新年祝愿互赠：与腾讯合作，网友在QQ上制作新年幸福卡片/礼物/优惠券，进行互赠#幸福使者美味接站#：活动预告，转发活动信息@一位河南好友，即有机会获得新年幸福礼包白象大骨面幸福的味道送到家：-安排“幸福专车”将幸福大礼包送到家-安排“幸福大厨”到大奖获得者家里烹饪年夜饭幸福使者美味接站：在河南主要城市火车站设立“幸福”小站，乘客只要发布相关微博@白象大骨面，就可以向“幸福使者”领取一份美味大骨面微博话题互动：#春运中的幸福味道#：网友分享春运旅途中的幸福味道#一碗面的幸福味道#：征集网友与方便面有关的幸福瞬间

明星互动#幸福的味道送到家郑州站#：路演招募，只要转发路演信息