【动画影视文化产品的营销策略及案例分析14000字（论文）】

动画影视文化产品的营销策略及案例分析—以《哪吒之魔童降世》为例目录TOC\o"1-3"\h\u5903第一章绪论 114801（一）研究背景 114330（二）文献综述 126337（三）研究目的与意义 220401.研究目的 2239382.研究意义 311238（四）研究内容与方法 3100851.研究内容 3178742.研究方法 310492第二章《哪吒》的营销策略模式分析 412445（一）人物形象的创新性 42691.哪吒 4106742.其他主要角色 512817（二）剧本内容的时代性 5249561.剧本叙事方式 5192822.剧本内核精神 628798（三）美术风格的现代化 6143671.意象化的场景设计 6241242.镜头语言的巧妙运用 719866（四）精准的分销渠道 841791.院线的放映情况分析 8132822.播映情况分析 9275083.电影衍生品的分销渠道分析 1028077（五）定价的合理化 1132035第三章制定合适的营销传播组合 136540（一）点映及路演地区的选择与点映造势 1331839（二）在“互联网+”环境下制造话题带动粉丝活跃指数 1388121.与大圣IP联动 1483552.同人cp热度持续高走 142803.持续追踪并公布票房破数亿情况 1425284.与抖音授权合作刺激UGC共建话题 14324495.“头条观影团”引导口碑发酵 152404第四章电影《哪吒》营销策略的经验总结 1610459（一）抓住电影市场时机 1623235（二）持续吸引消费者注意力 1626834（三）不断拓展受众范围 165439结论 181628参考文献 19第一章绪论（一）研究背景2019年，首部国产IMAX动画电影《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）一路势如破竹，以50.7亿的票房超越《流浪地球》占据2019年中国电影市场票房排行榜的第一名，可谓打开了国产动画电影的崛起之路。从2015年至2019年平均每年会有20部左右的国产动画电影上映，在每年上映的全部类型片中占总比十五分之一，国产动画电影的发展越来越被重视。2015年上映的《西游记之大圣归来》（以下简称为《大圣归来》）创造了9.5亿的票房，并稳居2015年中国院线票房榜第10名。这样喜人的成绩让电影人看到了未来国产电影发展道路上以动画类型为方向之一的可能性。20世纪50年代至80年代的早期中国国产动画电影，在国际上占据一席之地，具有很大影响力，一大批具有传统风格的动画作品受到观众的喜爱，上海电影制片厂就是当时动画生产的主力军之一。随后国产动画电影在20世纪90年代末进入低谷期。近几年，以《大圣归来》为首，中国动画电影开始走向复兴。然而，近年来很多国产动画电影仍以“幼龄化”内容为主，受众十分局限；有近89%的电影票房和排名不够理想（排行榜100名之外），内容制作仍需完善，其次，部分电影如《大护法》、《大世界》出现了口碑与票房不对等的现象；最后，国内动画的技术人才相对紧缺。因此，找到针对国产优质动画电影的行之有效的营销方法是目前急需解决的问题之一。《哪吒》这样一部里程碑式的国产动画电影，在技术制作，内容创新，整合营销等方面都可以为以后的国漫崛起之路提供借鉴和参考，也为从事动画产业的工作者带去信心。（二）文献综述动漫产业作为文化产业的重要组成部分，经济上可以为本国动漫产品攫取市场，获取利润，政治上可以改造国家文化的吸引力和感染力，影响大众意识。随着动漫产业在全球的迅速崛起和口益蓬勃，业界和学界对动漫产业的关注和研讨也逐渐升温。发行销售是动漫产业生存和发展的生命线，可以带来直接的经济效益和社会效益。动漫产品的影响力，由发行销售量决定;动漫形象的知名度，由发行销售量奠基。对于动漫产品的发行销售，国内有不少专家学者提出了独立的思考。赵永新《动漫衍生产品营销》一书从动漫衍生产品的特点入手，分析了目前国内外动漫市场的现状以及我国动漫市场存在的主要问题。该书以营销的方法、技巧作为主要内容，通过结合大量国内外成功的案例，使读者了解动漫衍生产品的营销思路和方法。王冀中《动画产业经营与管理》一书提出了动画产业链五大环节理论，并沿着动画产业链的顺序逐一探讨论证了动画片、播出平台、策划公司和衍生产品市场以及动画教育中所存在的有关问题，并提出了一些相应的解决方法。刘轶、张淡《中国新时期动漫产业与动漫营销》一书从动漫产业的文化属性和商品属性两大因素出发，论及了中国新时期动漫产业的厘定、营销策略、产业链打造以及动漫产业政策等方面的内容。殷俊等的论文《我国动漫产业发行销售策略分析》从战略高度有针对性地提出了中国动漫产业在发行销售环节可以借鉴的策略，具有一定的理论性、操作性和可行性。从国外实践来看，美国、日本、韩国等动漫强国长久以来的发展经验、发展模式、国家扶持政策等皆为中国动漫产业的发展提供了具体思路，提供了中国动漫产业可供借鉴的经验教训。理论方面，日本著名动漫产业研究专家中野晴行在专著《动漫创意产业论》中指出，日本的动漫产业从漫画产业入手，而漫画产业主要从漫画读者、漫画作者、漫画出版和漫画流通几个方面抓起。其中漫画出版和流通就涉及漫画书籍的出版发行。日本漫画作为现代动漫产业的“故事情节”有40多年，漫画产业以出版漫画杂志和漫画单行本为主，涵盖广告收入、版权使用和符号形象使用三大领域，充分挖掘国内市场潜力的基础上，还大力向海外拓展。从国内外现有研究成果看来，有的是从宏观角度提出看法，有的就动漫产业某一方面的操作性策略提出建议，缺乏针对动漫产品发行销售的全面、系统分析论述。特别是对动漫产品发行销售的作用和对策研究，到目前为止，几乎没有完整和系统的论述，也还没有形成这方面的专著。（三）研究目的与意义1.研究目的成功的电影离不开精良的内容制作，更离不开贴合自身的营销手段。2019年大热的动画电影《哪吒之魔童降世》，在上映首日就公布了“首日破2亿”的票房好成绩，短短五天时间，它就超越了《西游记大圣归来》成为了国产动画电影最高票房纪录保持者，并最终以50.1亿的票房完美收官，冲破《流浪地球》的票房纪录荣登2019年国产电影的票房榜首，与此同时它还获得了豆瓣8.7，猫眼9.7，淘票票9.6的高分，可谓口碑票房双收，是2019年国产电影的最大赢家。一时间“国漫崛起”，“国漫之光”等赞扬只剩铺天盖地席卷而来。毋庸置疑，这样亮眼的成绩，离不开过硬的影片质量。《哪吒》之所以成功离不开其多元化的营销手段，使得它最终在竞争激烈的暑期档突围而出。但纵观影视产业，国漫电影的发展空间仍非常大，如何找到兼具受众广泛，内容优良同时发挥好营销手段的创作方向，成为了当前国漫电影需要解决的问题。本文旨在研究《哪吒》这一强势IP在营销方面的多元化操作手段，通过借助4P理论工具与数据分析比对的方法，以期归纳出具有针对性与参考价值的电影营销手段。2.研究意义目前现有期刊文献对电影《哪吒》的分析多而不全，本文旨在运用4p理论的基础上对其营销操作手段进行全面的整合与分析。在电影《哪吒》口碑与票房双收之时，《哪吒》的营销手段也引起了业内人士的广泛讨论。而对于电影《哪吒》本身来说，在营销阶段可控制的成本并不多，如何贴合自身优势与目标受众群体，找到最有效果，最能快速传播，最节省成本的方式成了《哪吒》营销中关键要考虑的因素。本文旨在多角度剖析《哪吒》多元化电影营销中的成功因素，以期为类似需要控制宣发成本，为探寻更多路径的国产动画电影营销提供参考价值与启示。（四）研究内容与方法1.研究内容本文从多角度分析电影《哪吒》营销操作手段的角度出发，以市场营销学的基本原理为依托，第一章以4p理论中的产品视角为主，结合搜集的数据，问卷调查内容从产品质量，产品特色，产品设计，产品品牌，产品包装，产品标签等角度去归纳《哪吒》在这一层面所做的营销手段；第二章从定价与渠道两个视角出发去研究《哪吒》电影在上映之前的售票定价、传播渠道方面的操作手段，总结归纳出可具参考价值的控制成本的动画电影营销手法；第三章是以整合营销的理论为基础，通过对电影的营销轨迹追踪，归纳与分析《哪吒》在新媒体线上与线下多做的营销组合手段；最后一章的内容是对“哪吒”这一IP在衍生品方面所做策略的归纳与问题反思，并对这一动漫IP发展的可能性作出展望。2.研究方法运用文献阅读与归纳法，搜集与研究对象相关的论文，期刊，数据，访谈等内容在仔细浏览的同时将所寻找到的可参考信息要点进行归纳总结；通过相关学科理论的运用与分析，将市场营销学的4p理论同传播学，电影美学等学科理论相结合，多角度地分析研究对象的营销手段并试图总结归纳出其本质规律；运用调查法中访谈，问卷调查等科学有效的形式对所研究对象进行信息补充，增加论据充足与可靠的同时提高了论文内容的丰富性，通过多角度将所研究内容进行整合与分析。第二章《哪吒》的营销策略模式分析以内容取胜已经成为现阶段国内电影高票房的特征之一，例如《流浪地球》，内容题材新颖，科幻特效耗费超过6000万，修改一个特效镜头超百次，以优良的制作开启科幻元年。《哪吒》的导演饺子在哪吒官方微博发布的访谈短片中提到了幕后制作过程，《哪吒》的诞生经过了五年的兢兢业业，在前期准备中就花费了两年的时间进行剧本打磨，反复修改了66稿剧本内容；后期投入制作三年之久，参与影片制作共有1600名影视工作者，20多家特效团队共同打造，单单是哪吒这一人物形象，设计师们就前前后后改了100多次；作为国内首部动画题材的IMAX影片，对其技术层面的要求也十分苛刻，在人物建模、镜头运用、特效制作、动作设计等方面都发挥出“不惜一切代价”的高水准，最终才有了这1400多个构思精巧的特效镜头。正是如此高质量的制作才能为《哪吒》后期口碑的好评如潮，点映的不断造势打下坚实的基础。由此可见，兼具高票房和好口碑的电影佳作离不开电影产品本身的用心打造。（一）人物形象的创新性以往的传统动画偏向于保留神话主要人物的形象及性格特点，比如对《西游记》的系列改编，在故事情节有所变动的情况下，还是会保留孙悟空不羁的性格和猪八戒懒惰的形象。《哪吒》的颠覆性就在于打破传统神话中对人物形象塑造的限制性与单一性，结合当今时代的思想潮流力求打磨出人物的多元化。1.哪吒哪吒创新形象是导演饺子在借鉴《哪吒闹海》，《哪吒传奇》这两部为符合当时社会语境而对最早诞生的人物原型做出改编的思路，试图将哪吒这一形象颠覆与重塑，用经典创造新主角，增加人物的丰富性。从外表方面来看，哪吒以返先前的孩童形象，在保持原有的人物特点（即配有混天绫，乾坤圈，教材风火轮，扎两个发揪）的基础上，创新成顶着两个黑眼圈，一副大嘴尖牙的不羁形象，以此来突出哪吒不是千篇一律的相同面孔，彰显其特立独行的气质；从性格方面，哪吒不再是反抗精神的代表，而是以人魔结合的身份，带有顽皮性格的孩子出场，他的坏并非真正意义的“恶”，而是叛逆、不羁、善良、勇敢的形象结合，这样人性化的丰富角色设计有别于传统神话中的“尽善尽美”，快速拉近了影片与观众的距离。2.其他主要角色敖丙的原型是无恶不作的大反派，与哪吒一直处于一善一恶的鲜明对立关系里，而在新版中的敖丙以善良、有礼貌、帅气的形象出场，因家族受人歧视的背景才被迫做出恶行，与原先的形象形成强烈的反差。在创新设计之初敖丙的人物设定是为了平衡哪吒这一主角的人物特质，因哪吒与魔丸结合，作为与“恶”融合的极端方，敖丙被赋于灵珠作为“善”的极端方，二者相互持平形成二元对立的角色关系。电影中的二人由伙伴变为敌人再到最后守望相助，关系的反复转换也让观众体会到了人物的复杂性，“没有绝对的朋友与敌人，更没有绝对的善与恶”，这样的观念是导演想传达给观众的。敖丙这一人物的形象设计思路是基于通过反向对比的角色设定手法，从而衬托出真正的主角。另一种人物形象采用了复合重叠的性格设计方法，比如重塑哪吒的父母亲——李靖夫妇。夫妇二人在保有原版疼爱孩子的基础之上，一反传统礼教下刻板禁锢的父母形象，变成了慈母严父且各自性格显明，加上两人都是朝中要臣，因事务繁重而对哪吒疏于管理，才导致了哪吒小小年龄渴望爱却用错方法向人表达的性格，这正是现当代因工作忙缺少时间照看孩子的中国父母的缩影，这样的人物形象具有现代化特征。除此之外，太乙真人和申公豹的人物塑造则着眼于人物特征上的细节反转。太乙真人在原本的故事中是一位仙风道骨，一板一眼的神仙，在剧中改为带有四川口音、顶着大肚皮的幽默形象，这样更贴近生活化的角色形象为影片的观影创造舒适感，同时正因太乙真人的幽默善良，才让所教授的徒儿哪吒渐渐体会到爱与细腻，从而在一定程度上感化他的“恶”，这样相辅相成的人物设计在一定程度上也保证了故事的合理性。而申公豹作为影片中的反派角色，导演也给他加入了口吃这样的喜剧性特征，让观众对申公豹不是完全的厌恶，给影片增添了趣味性。由此可见，想打造一个好的产品品牌，产品在设计这一环要努力寻求形象气质与所想表达内容的高契合度。（二）剧本内容的时代性1.剧本叙事方式1979年版的《哪吒闹海》在故事的中段由于哪吒打败龙王重生之后没有新的明显的矛盾出现，导致剧情后劲不足，故事节奏性微弱，虽为经典，但如果全部照搬到新作之中，放在今日激烈的市场中是缺少竞争力的。回看电影《哪吒》，其剧本的叙事以《封神演义》和动画电影《哪吒闹海》的背景故事为依托，在保有原先人物关系的基础之上，对故事结构进行了突破性的改编与重组。剧本采用非常工整的三幕式结构，以哪吒与敖丙之间的二元对立的关系冲突为核心矛盾，在借由敖丙的衬托之下，哪吒踏上了“英雄之旅”。故事初期以交代哪吒的身世背景，身为魔丸不自知的迷茫，再到中段得知假身世以为保护百姓拼命学习，到得知真命运的愤怒与挣扎，最后化为孤注一掷、拼死一博、不向命运低头的力量打败了恶势力，挣脱命中注定的枷锁，产生了角色本身的人物弧光。情节层层相扣，引人入胜。这样紧凑的节奏，跌宕起伏的剧情，不但将传统的故事以复合当下时代话语的视角演绎出来，同时也非常贴合商业化的剧作模式，满足观众的审美，符合市场的需要。由此可见，在哪吒本土化故事之上融合好莱坞商业化的结构，增强了剧本的可看度。剧本的叙事方式与内容更是产品的高质量的保证。2.剧本内核精神故事内核的重塑是电影《哪吒》里最重要的创新。哪吒作为本土化的IP的优势便是人们对其原先神话的熟悉度，这有利于快速带动观众进入故事中去，而它的劣势也非常明显，便是观众对故事内在价值观的固化印象。即便是故事情节紧凑，画面精美的电影，如果创作者在影片内在价值观的把控上不到位，那么就无法和观影群体达成共识，其影片的质量也会大打折扣。《哪吒》的受众主要群体为25-29岁，30-34岁这两段的青年群体，在内核的价值观层面更需要寻找能和青年人产生共鸣的价值观点。当今青年在人生经历中多多少少都有过受挫的经历，面临过不被公平看待，错事机会等困境，对坚持对抗命运不公的情节会比较感兴趣。导演通过哪吒的故事向青年群体传递出只要好好拼搏与奋斗，克服困难，你也可以决定自己命运的内在思想；在台词的打造上，以“人和人的心中隔着一座大山”“我命由我不由天”等极富情感煽动的话语，直击当代年轻人要敢于走入社会，洞察人性的复杂以及对待命运不公时依靠自己的拼搏坚定反抗的精神，贴合广泛的观影群体的内心需求，形成大众化的共鸣。由此可见，故事内核中所想体现的价值观是产品在形象设计、叙事结构、美学风格等创作环节中最核心与本质的出发点。（三）美术风格的现代化1.意象化的场景设计场景设计在动画电影中发挥了重要的作用，在一定程度上决定了影片的艺术风格、空间关系、气氛渲染等，同时对情节的推动、故事发生的场所、角色的性格特征等方面具有铺垫作用。影片的时代背景是古代，创作者通过写意式化的表现将中国传统审美同现代化视角相结合，重新组合视觉元素，形成新的意境美。在以山河社稷图为原型的的场景设计中，创作者为突出场景的空间性，运用中国传统山水画中散点透视的方式来展现景色的意境之美，画中的荷叶、山水、花石等景物更突出了中国古典韵调。2.镜头语言的巧妙运用影片之中运用了不少全景镜头，以宽阔画面的视野：大量的跟拍镜头，不仅使连续性的动作看起来更流畅，还能增加画面整体的生动性，尤其是运用了共1300个特效画面的打斗场面，运用水面，火，闪电等元素，大大提升了影片的表现张力，快速连贯的镜头给影片整体的风格赋予现代化视感。比如师傅带领哪吒进入画中学习武艺，通过连贯的40秒长镜头来展现哪吒拜师学艺，以春秋冬夏画面交替，展现时间的流逝，此处40多秒的连贯镜头在设计时经过了长时间的反复修改，最终为我们呈现了一个精美的长镜头。正是主创团队坚持在人物形象的设计，剧本内容的构思以及美术技术的运用上“精益求精”，最终完成了如此高质量的制作，才能让《哪吒》突破重围广受好评，为点映的不断造势打下坚实的基础。在打造优质内容的同时，也为电影本身带去话题性与“个性化”标签，比如在人物形象方面出现“史上最丑的哪吒”，在剧本台词方面出现“我命由我不由天”的标语，以及从技术角度出发去打造“国产首部IMAX电影”品牌。一时之间，国漫崛起等话题在微博等媒体平台的上引起热议，很多人都十分期待该部电影的上映，一定要走进影院去支持国漫。

（四）精准的分销渠道图2.1：《哪吒》电影分销渠道框架图如图所示，电影《哪吒》的分销渠道参照现代国内电影产业链的模式，在放映方面以国内院线为主，同时给国外院线发行版权，在播映方面以互联网播放平台为主，包括爱奇艺、腾讯视频、b站、芒果TV、咪咕影院、优酷视频，以及个别电视台的版权授予。除了影片的发行，电影衍生品的分销也是不可忽视的一环。下文将按图-的框架对各个渠道进行梳理。1.院线的放映情况分析表2.1国内首轮公映（7.26-8.1）票房前十名的院线名单院线名称7月26日7月27日7月28日7月29日7月30日7月31日8月1日合计票房（万元）万达电影院线股份有限公司1854.33030.63667.62326.82347.323802153.817760.4大地影院集团573.2872.11130.4749.3830.8843.5773.65772.9横店电影院线有限公司504.5760960.2710.7728.9760699.45123.7希杰希界维（上海）企业管理有限公司419.8749897.1535.5538523.1474.64137.1广州金逸影视传媒股份有限公司367.6645.5819.3491.1509.7507.54483788.7中影影院投资有限公司329.4577.1711.6438.6449.7457.44073370.8江苏幸福蓝海影院发展有限公司246.5418.9506.1323.4318.1320.5284.62418.1北京博纳国际影院投资管理有限公司215.7379.5461.5293.4297.9291.4243.42182.8北京耀莱国际影城管理有限公司204.8362.4449274.5285.7325.3277.12178.8上海电影股份有限公司189.3374445.3247.3256.2249209.41970.5由图所示，国内首轮公映的票房TOP5院线分别为万达电影院线、大地影院集团、横店电影院线、希杰希界维、广州金逸传媒等，其中万达电影院线达到了首周17760.4的票房。以万达电影院线为例，其持续引进推广优质先进的放映技术，拥有国内首套IMAXIMAX®新一代激光放映系统、中国首家三星ONYXLED影厅及全球首家全LED屏等特色屏幕，创造划时代的电影院新场景体验。由此可见具有技术先进、特色体验的影院，定制化的荧幕来满足不同层级的消费者需求，都是电影《哪吒》在选择精准渠道的考虑方面。根据猫眼数据统计，海外发行地区主要为澳大利亚、新西兰、北美、英国五个国家。其中澳大利亚的票房达到132.7万美元，北美票房达到14.9万美元。整体海外票房占全球总票房的3.6%，电影票房仍主要集中于国内院线的放映。2.播映情况分析表2.2：网络播放平台播映渠道情况表播放平台观看方式播放总量腾讯视频会员免费/非会员单买5元3298万爱奇艺会员免费/非会员单买5元24万（播放指数）芒果TV会员免费/非会员单买5元2440.7万b站会员免费/非会员单买5元1611.4万优酷视频仅会员免费观看-咪咕影院仅付费方式，单片5元-在播映方面，电影的网络分销渠道主要集中在腾讯视频、爱奇艺视频、b站、芒果TV、优酷视频以及咪咕影院，其中有四家影片的付费方式为VIP会员免费或非会员单片购买5元两种方式，优酷视频仅限充值会员后免费观看，咪咕影院仅限单片5元购买的方式。据现有数据统计，互联网视频平台端的最高播放为腾讯视频网站，其总量达到了3298万次播放；除此之外，b站在电影上映之前还在首页设有推荐，并建立专题页面推出相应的活动，为哪吒的前期宣发做出贡献。表2.3：辽宁导视频道播映情况统计日期播出时间栏目4月5日16:19、19:05、23:23都市剧场：电影速食面4月6日10:20、16:57、17:134月7日10:32、17:094月8日10:33、17:09、22:274月9日10:21、17:00根据现有数据，国内电视台的播映渠道主要为辽宁导视频道，其在2019年4月5日至4月9日五日中共播放13场《哪吒》。由此可见，在播映方面电影《哪吒》更侧重于在互联网平台端的发行，通过网络视频端维护电影下映后的热度。3.电影衍生品的分销渠道分析表2.4:电影衍生品官方周边发售情况统计表发售时间合作授权方品类单价购买渠道销售额（元）19.7.27喵屋小铺T恤99元淘宝店铺3.8万19.7.28歪瓜出品文创系列20-500元摩点*微博众筹众筹211.8万元19.8.7末匠手办188-1388元摩点*微博众筹众筹150.9万19.8.10末匠艺术家合作款手办系列188-368元摩点*微博众筹19.9.20末匠艺术家合作款手办系列498元摩点*微博众筹19.8.14斑马谷文化食品138元淘宝店铺-19.9.2SAME铜号文创系列25-89元淘宝店铺/微店3.4万19.11.10KEEPPLEY积木玩具39-369元淘宝店铺约1万19.11.12歪瓜出品键盘399-599元淘宝店铺-19.11.20北京联合出版社画集70元当当自营/天猫当当网官方旗舰店-电影《哪吒》的各类衍生品的发售时间从上映之初的7月27日到下映后的11月份不等，其种类主要以文创产品、玩具、手办、画集、食品、键盘为主，其中与末匠、歪瓜出品通过摩点的众筹合作分别达到150万、211万的销售额，消费者的购买渠道以淘宝店铺、当当自营、摩点众筹等互联网平台为主。整体上来看，电影《哪吒》的分销渠道集中在国内院线与互联网平台，结合影片技术要求（国内首部IMAX电影）以及年轻层目标受众群体的定位，宣发团队通过与各方的授权合作从影片到衍生品类都做出了精准的渠道投放。（五）定价的合理化电影《哪吒》在国内上映以2D、3D、4D、IMAX场为主，国内影院的平均票价为35元，与国内院线票房前10名的影片平均票价相比较可发现，《哪吒》整体的票价与《战狼2》持平，比《流浪地球》、《复联4》、《红海行动》低出4至13元不等，处于国内院线的总体票价的适中值。图2是豆瓣小组在哪吒上映期间对其票价多少进行的讨论，由统计数据可知，参与投票人数共966人，其中约50%的消费者票价在30-39.9元之间，100以上只有4人，大约80%的消费者购买的票价在20-49.9元之间不等。通过纵向及横向的数据比对，在整个中国电影票房市场中，《哪吒》的票价为普通定价区间，在上映期间各地影院的票价区间也主要以20-49.9元的中间票价值为主，因此可看出《哪吒》票价采用“随行就市”的定价方法。在目前收集到的数据中，单场次最高票价为183.8元，是深圳百老汇影院7月23日点映场次的IMAX3D版；最低票价是同合众汽车跨界营销活动中的特惠票价：哪吒N01380s和哪吒N01430s，补贴后售价分别为7.68万元和7.99万元。在票房分账方面，电影《哪吒》累计票房50.31亿，净票房46.29亿，其中片方占39.22%的票房，为18.16亿，影院占52.27%的票房，为24.20亿，其他占8.51%的票房，为3.92亿。在版权分销方面，国内播放平台主要以会员免费、非会员单片购买两种付费方式为主，其播放版权费虽然没有官方给出的数据支持，但一般来说版权费是依照影片质量、观众期待值等因素从几十万到上千万不等的，按哪吒的票房和热度情况可以推测出版权费应该在千万左右；商务合作方面，其衍生品的销售额预估达到千万元以上；最后根据行业补贴的规定，超过5亿票房的IMAX影片还可获得1000万的奖励金，这些非票房收入最终都归于制片方所有。

第三章制定合适的营销传播组合电影作为一种产品，想要确定最适合的营销传播组合，就必须依照整合营销理论中，以消费者为核心去建立客户数据库。由前文表2的受众人群年龄数据显示，《哪吒》的主要消费群体在20-35之间的年轻一代群体，其文化程度为30.4%专科及以下、69.6%为本科及硕士；根据数据显示其中7.5%为学生、29.7%为工人/服务人员，58.5%为白领，是伴随着互联网成长的一批青年群体，且部分文化程度一般水平，因此无论在线下及线上平台传播组合的选择，都应当考虑到同新媒体多元化的形式结合以及下沉市场的投放。（一）点映及路演地区的选择与点映造势《哪吒》在线下平台的主要选择还是运用传统的点映、首映礼、路演，不同的是将这些方式组合成更适合自身产品情况的手段。根据以上统计的微博营销轨迹情况，我们可以看出导演选择点映的地点依次是成都站（7.13）、重庆站（7.14）、广州站（7.17）、深圳站（7.18）、长沙站（7.19）局部点映，再到第三轮7月23日全国限量一百场IMAX点映。从地区分布上，我们可以分析出前两轮点映选择的地区为四川省、广东省、湖南省及重庆市这四个行政区域，集中分布于我国偏南部地区。分析其原因，第一是导演饺子为四川省泸州市人，选择第一站在四川，更能引起地区同乡观众的兴趣和关注度，又因广州省、湖南省等目标受众群体广泛，容易带动讨论度，因此选择在这样的地区进行超提前点映有助于前期的宣传造势效果的推进。另一方面，导演在7.25开启全国路演的地区也值得讨论。从7.25-8.6期间路演依次前往哈尔滨、大连、长春、苏州、杭州、南昌、郑州、淄博站、呼和浩特、昆明站。城市分布趋势由北向南，其中苏州、杭州、郑州为“新一线”城市，其余7站都为二三线城市。根据路演站的选择我们可以看出，电影的宣发团队注重对二三线城市的热度覆盖及全范围的挖掘潜在受众群体。（二）在“互联网+”环境下制造话题带动粉丝活跃指数营销整合传播要求在传播多沉重保持信息的一致性，将与市场营销有关的所有传播活动进行统一，在互联网语境下形成“同一个声音”。《哪吒》在良好运用线下传播为电影造势的同时，也更加注重通过新媒体平台的对传播方法进行整合。在控制成本的情况下，利用话题带动消费者参与其中，达到双向沟通的效果。据艾媒商情舆情监控系统显示，截止2019年8月1日，对《哪吒》的传播渠道主要集中在网页（57.64%）和微博（20.45%）。除了环球网、凤凰网等主流媒体均在网页上报道《哪吒》热映时间，网页舆论量占较大部分。其次，微博是网民讨论《哪吒》热点的主要社交平台，在电影宣传及上映期间热搜频发。1.与大圣IP联动7月22日在电影上映前夕电影《哪吒》的官方微博发布《哪吒》与《大圣归来》的联动动画预告片，其中视频仅微博平台的观看量就为566万次，8.7万次点赞量，5456条评论，在微博上再度引起一番讨论热潮。随后，便有其他微博影视圈的资深大V相继转发，持续扩大预告热度。很多网友在看了预告之后都摩拳擦掌自己也进行了联动剪辑，有效地提升了网友的参与度。此番联动IP的组合，不仅有国漫热潮从大圣接棒与哪吒之感，其冲破原本故事的主角同框出现更给人新颖之感，是非常精准的定制化营销组合。2.同人cp热度持续高走根据微博话题统计，哪吒敖丙cp的相关话题共39个，有近50万的讨论度，热搜话题里网友自制的同人文、同人漫画壁纸不计其数。哪吒与敖丙这样一红一蓝的主题色加上二人命运之间的纠葛，本身就具有较高的话题度，由官方带动话题，粉丝自发的衍生了大量的讨论度高的微博内容，不断带动电影的传播度与话题度。3.持续追踪并公布票房破数亿情况电影官方微博从上映破首亿至最终破50亿一直在追踪跟进票房情况，并每破一亿都在官博发庆祝海报，同时各大网页不断跟进哪吒的票房情况，给备受瞩目的哪吒持续营造热度氛围。4.与抖音授权合作刺激UGC共建话题近两年，抖音这个巨大的流量池已经成为了电影营销里必不可缺少的环节，比如《前任3》这样小成本以扩大下沉观众目标的电影，将营销重点之一锁定在抖音，一时之间抖音掀起一波“去电影院必看哭”话题的前任主题的营销宣传，将自身电影主题曲同抖音平台的音乐优势相结合，在上映之时掀起一波热议，最终化身黑马以19.41亿的票房稳坐2018年综合票房榜第10名，爱情榜第一名。哪吒与抖音平台的巧妙之处，在于哪吒在上映之后向抖音授权自身IP的形象贴纸，在为抖音提供创作素材的同时，也为哪吒的流量池的聚集和起到了推波助澜的作用，真正做到了双向沟通。李现、罗志祥、邓紫棋等40多位艺人都在抖音上用了哪吒贴纸，其中人气最高的李现，用了哪吒贴纸拍摄了简短的自我介绍视频就获得了2400w的播放量。全网近700万网友们拍摄抖音时带上哪吒贴纸，自动成为哪吒IP的代言人，大大提升了全民的参与感，打破各个圈层的壁垒推动电影得到更广泛的宣传。哪吒之魔童降世在抖音的话题度也大幅提升，根据统计一共有近2000万的短视频制作及过百亿的视频播放量。除抖音之外，电影制作方还授权了无他相机上的哪吒贴纸，实现再度破圈营销。5.“头条观影团”引导口碑发酵根据“头条观影团”的相关负责人娱乐独角兽的采访内容，头条观影团在2019年内共举办了11场观影团活动，参加活动的kol、大咖们的数量已经远远超过了2000人，其中包括情感、娱乐、育儿、科技、军事等23大领域，#头条观影团#话题阅读量已经达到了11.4亿。在此基础上，拥有垂直且丰富的创作者生态的今日头条帮助各影片实现了破圈层传播，持续引发口碑营销。电影哪吒与头条观影团的合作效果也很突出，根据今日头条平台数据统计，#哪吒#话题的阅读量高达1.7亿，讨论量达到3.4万，今日头条全平台内相关话题的阅读量高达7.5亿。以“国漫”为标签的动画片，经由个类别的垂类大V宣传很有效的突破了粉丝壁垒。同时，导演饺子在入驻今日头条，并在微头条发布同电影相关的话题也得到了总阅读量2452万的好效果。整体来讲，比起典型的用一线顶流去做电影前期宣传的方法，《哪吒》的营销团队考虑主创成员为新人导演等，因此在营销手法上更注重对产品质量方面的宣传，借以精准的渠道组合，给人“润物细无声”之感。先是选择三轮超前点映，吸引核心粉丝群体，然后带动观影团、大咖、KOL观影后宣传，凭借本身的优质内容和标签赢得观众的心最终获得一致好评，实现了由核心粉丝群体向外扩大突破圈层的口碑效应，暑期档上映也牢牢把握了学生群体的观众，紧接着运用IP联动，抖音贴纸等一系列新颖的宣传手法，不断增大自己的流量池，最终裂变为老少皆宜的泛群体化受众，又通过微博话题的不断造势持续吸引着粉丝讨论，真正做到了用户增量。这样一系列将现有资源不断整合在一起，以消费者为核心的营销宣传手段是适应当今新媒体环境与电影营销现状的正面产物。

第四章电影《哪吒》营销策略的经验总结营销组合是企业为达成营销目标，针对特定的目标市场而制定的具体营销手段的合理组合。具体手段包括产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，也即所谓的4p。本章综合前三章内容，对电影《哪吒》中出现的4p理论的具体实施策略进行总结归纳，并提炼出电影营销可借鉴的三点经验。（一）抓住电影市场时机电影《哪吒》的成功营销离不开几个契机：首先，电影选择在2019年暑期档播映，而同期没有类似题材的作品竞争，且目标受众群体在该时段具有较高消费可能性，使得电影在主题内容的传播上赢得主导权；其次，在先前上映过的《白蛇缘起》、《大鱼海棠》、《大圣归来》等国漫电影屡屡赢得好的口碑，可见优质的国漫电影会被随着电影市场发展越来越注重产品内容的观众所买单，国漫崛起势头正猛；最后，受漫威宇宙系列的影响，观众对彩条屋发布的“封神宇宙”系列接受度非常高，也有利于IP品牌在之后不断建立关系网，发展长尾效应。（二）持续吸引消费者注意力电影《哪吒》的营销从前期宣传开始就利用线上与线下传播渠道相结合的方式，“润物细无声”地将电影的可看度具体化的带到消费群体的眼前，在利用口碑传播的同时通过票务系统的差异化定价销售比如惠票活动，将消费者的期待值高度转化为了购买力；在上映期间通过选择精准而流量大的互联网平台进行整合营销，不断带出新的话题引发一轮接一轮的舆论热度，从而持续地吸引着消费群体的关注度，使得电影在整体放映环节中都得到了良好的传播效果；（三）不断拓展受众范围电影《哪吒》以老少皆宜的“合家欢”内容以及优良的制作水准博得了广泛观众的喜爱，又通过精准渠道的宣传与播映，在把握住了核心用户的同时，实现二次爆发式增长的口碑传播，不断突破圈层壁垒，赢得好评。可见要想赢得高票房与高口碑兼具的成果，电影产品离不开在制作、渠道等环节的精准把握与配合，全年龄化的受众也是未来国漫电影票房的增量空间。《哪吒》在经过院线的三轮放映及视频平台的播出之后，收获了广大的好评，其豆瓣、猫眼、淘票票的口碑评分为8.5、9.6、9.5，形成了效果良好的“火车头效应”。同时哪吒在官方微博上发布衍生品售卖的消息，为其周边衍生也带了空间。根据调查问卷结果显示，%的人期待看到彩条屋“封神宇宙”系列接下里的作品，如电影《姜子牙》、连载漫画《敖丙传》，哪吒也早早就在官方