《市场营销》 章节习题及答案

市场营销习题及答案

第一章

【课后习题】

一、单项选择题

1.市场营销产生于（）。

A.19世纪末B.20世纪C.二战末期D.20世纪50年代

2.属于现代市场营销研究方法的是（）。

A.管理研究法B.产品研究法C.职能研究法D.机构研究法

3、下列哪些概念不属于市场营销学的核心概念（）。

A,需求B.产品C.市场D.经营

4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（)O

A.满足消费者的需求和欲望B.获得利润C.求得生存和发展D.把商品推销

给消费者

5.与顾客建立长期关系是（）的核心内容。

A.关系营销B.绿色营销C.公共关系D.相互市场营销

二、多项选择题

1.市场包括以下几个要素（)»

A.销售者B.人口C.购买力D.购买欲望

2.追溯营销的实质，应特别关注（）两个问题。

A.为什么要进行交换B.和谁交换C.交换什么D.交换是如何产生、完成

和被避免的

3.推销观念的特点正确的是（)O

A.忽视消费者的需求，重视现有产品的推销工作B.把生产出来的产品想方设法卖出

去C.产品供不应求，是卖方市场D.加强促销宣传、努力推销产品工作

三、简答题

1.试述市场营销学的形成与发展过程。

2.市场营销学的主要研究对象是什么？主要的研究内容包括哪些？

3.从企业的角度出发，如何来理解市场？

4.研究市场营销对企业具有哪些意义。

四、案例分析题

诺基亚：我们并没做错什么，但不知为什么，我们输了

2014年7月20日，诺基亚手机正式归入微软旗下。一个时代的记忆，结束了！当诺基

亚现任CEO约玛•奥利拉在记者招待会上公布同意“微软收购”时，最后说了一句话：我们

并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。说完，诺基亚的几十名高管不禁落泪。当年这

句话真的让人很心疼，但是诺基亚真的没有做错什么吗？

2010年，安卓系统刚刚声名鹊起，三星、HTC、索尼等不少手机厂商都和谷歌牵手。不

过当时的诺基亚仍然占据着1/3的手机市场，是当之无愧的智能机老大。当时谷歌也的确和

诺基亚展开了几轮谈判，希望诺基亚能够使用安卓系统，但双方始终没能达成一致意见。

如果当时的诺基亚及时使用安卓系统，虽然会减弱对操作系统的控制力度，但至少不会

如此之快地丢失在智能手机市场上的份额。由于诺基亚的规模庞大，不如当时还比较年轻的

三星手机反应迅速，因此可能在高端安卓手机市场中不是三星的对手。但是在中低端手机市

场上，诺基亚有着绝对的掌控能力，如果诺基亚能够在2011年左右推出一批性能一般，但

是价格足够低的入门级安卓手机，那么后来可能就没有小米等国产手机了。诺基亚如果在中

低端市场上拥有更多的用户，中国的手机市场则依旧是诺基亚的天下。然而历史没有如果，

诺基亚的错误选择埋葬了自己，也成就了一大批国产手机品牌。

思考与分析：

1.请你仔细思考，想一想诺基亚输了的原因是什么？

2.现在中国手机市场呈现什么样的格局？造成这种格局的原因是什么？

3.如何将生产观念、推销观念、产品观念、市场营销观念以及社会营销观念更好的结合？

第一早

【课后习题】

一、单选题

1.（）是指企业所在地邻近的居民和社区组织。

A.社团公众B.社区公众C.内部公众D.政府公众

2.消费流行属于（）因素。

A.社会文化环境B.人口环境C.地理环境D.顾客环境

3.以下哪个是影响消费者需求变化的最活跃因素（）。

A.人均国民生产总值B.个人收入

C.个人可支配收入D.个人可任意支配收入

4.与企业紧密相连直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。

A.营销环境B.宏观营销环境C.微观营销环境D.营销组合

5.影响消费结构，决定现实市场和潜在市场变化的重要因素是（）

A.人均国民收入B.居民储蓄C.个人可自由支配收入D.个人可支配收入

二、多选题

1.市场营销经济环境包括（）

A.社会购买力B.消费者收入C.消费者支出模式和消费结构D.消费者储蓄和信贷

水平

2.企业对所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。而对所面临的主要威胁•，有以下

可能选择的对策（）

A.反抗策略B.减轻策略C.转移策略D.分散策略

3.从消费者需求的角度划分，企业的竞争者包括（）

A.愿望竞争者B.平等竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者

三、简答题

1.试述社会文化环境对市场营销的影响？

2.市场营销环境有哪些特点？

3.影响企业决策的宏观环境要素是什么？

4.经济环境是怎样影响市场营销活动的？

四、案例分析题

小米的发展

小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网

公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品

理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。

小米人主要由来自微软、谷歌、金山、M0T0等国内外IT公司的资深员工所组成，小米人都

喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。

在小米团队中，没有兄长无聊的会议和流程，每一位小米人都在平等、轻松的伙伴式工作氛

围中，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意。

美国调研公司Flurry发布报告称，截止到今年6月中国智能手机和平板电脑数量为

2.613亿部。同时Flurry选取了其中的1.831万部设备，数据显示苹果、三星、小米位居

前三，市场份额分别为35乐15%、6%»

分析人士指出，若粗略估算，按出货量比例，三星在中国出货量约为小米四倍，而排名

前十设备中用户互联网活跃度份额仅为小米两倍不到，则一台小米手机用户上网活跃程度抵

上两台三星手机。从侧面分析，如果小米加大出货，在互联网活跃总额度可有望超过三星。

思考与分析：

从市场营销环境的角度分析小米获得成功的原因？

第三章

【课后习题】

一、单选题

1.（）是收集原始资料最主要的方法。

A.询问法B.观察法C.市场实验D.抽样调查

2.回归分析技术是（）预测方法的主要工具。

A.对数直线趋势B.线性变化趋势C.时间序列D.因果分析

3.当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的的收集

的资料也是一个重要的消息来源，这些资料被称为（）。

A.单一来源B.二手资料C.最初数据D.便利数据

4.林业企业市场营销经理要了解顾客的态度是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾

客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等，他就须进行（）。

A.市场营销规划B.市场营销组合设计C.市场营销调研D.预测市场需求

5.对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（）

A.电话访问B.邮寄问卷C.人员访问D.上门调查

6.一手资料主要是来自（）

A.公司纪录B.政府的统计资料C.实地调研D.数据库

二、多选题

1.总体来讲，市场营销调研方法主要有（）

A.访谈法B.询问法C.观察法D.实验法

2.观察法主要有以下几种（）

A.直接观察法B.间接观察法C.亲身经历法D.行为记录法

3.市场需求预测的原理有（）

A.连贯性B.类推性C.一致性D.相关性

三、简答题

1.市场营销调研有哪几个程序？

2.市场营销调研方法主要有哪些？

3.采用观察法进行市场营销调研时具体可采用哪些方法？

4.市场需求预测的方法主要有哪些？

四、案例分析题

日本的一家企业，当时60年代对我国尚属机密的大庆油田进行了研究，运用二手资料

的一个经典之作。

世界上一直关心中国有没有大油田，1964年4月20日，中共的《人民日报》登载了《大

庆精神大庆助》的文章，人民日报是中国最有权威性的，肯定了中国有大油田，日本人把这

一信息储存到计算机里去，但是大庆油田在哪里呢？以后《中国画报》又刊登了大庆油田“王

铁人”的照片。日本人从王铁人戴的皮帽子及周围景象推断：大庆地处零下三十度以下的东

北地区，大概在哈尔滨和齐齐哈尔之间。

日本人又利用到中国的机会，测量了运送原油火车上灰土的厚度，大体上证实了这个油

田和北京之间的距离。以后，《人民中国》杂志有一篇关于王铁人的文章，其中有一句“王

进喜一到马家窑”，提到了马家窑这个地方，并且还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。日

本人推断此油田靠车站不远，并进一步推断就在安达车站附近，距北安铁路10公里。日本

人对中国东北的地图非常清楚，从地图上，他们找到了马家窑是中国黑龙江海伦县东南的一

个小村。并依据马家窑推测出大庆油田地址。

进而，日本人又对《中国画报》上刊登的一张炼油厂的照片进行研究，那张照片上没有

人，也没有尺寸，但有一个扶手栏杆。依照常规，栏杆高一米左右，按比例，日本人推断了

油罐的外径，并换算出内径为五米，判定日炼油能力为九万千升，加上残留油，再把原油大

体上30%的出油率计算进去，判定原油加工能力为每天3000千升；一年以330天计算，每

口井年产原油为一百万千升，大庆油田有八百多口井，那么年产量约为360万吨。最后该

企业把这个机密从时间地点到产油能力，分析得非常准确。

由此，该企业作出决策，向中国出口炼油设备，获得了满意的结果。

思考与分析：

1.市场营销调研如何成为营销战略的一部分？

2.日本公司在进入中国市场前，对营销环境进行过怎样的分析调研，对该公司后来进入

我国市场又产生了怎样的作用？

第四章

【课后习题】

一、单选题

1.人为了生存需要食物.衣服.房屋行，这些都属于人的（）

A.欲望B.产品需求C.基本需求D.兴趣

2.可采用销售促进和占据有利货架位置方法，保障供应，鼓励消费者购买，这种顾客

的消费行为属于（）

A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为C.化解不协调购买行为D.复杂购买行为

3.与组织市场相比，消费者市场具有的特点的是（）

A.季节性B.地区性C.集中性D.简单性

4.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（）。

A.生理需要B.安全需要C.自我实现需要D.社会需要

5.消费者市场是一切市场的基础，是产品和服务流通的（）。

A.起点B.终点C.中点D.原点

二、多选题

1.相关群体对人们购买行为的影响是（）。

A.转变人们的态度B.影响人们的行为C.使群体行为趋于一致D.成为他人的模仿

对象

2.消费者市场具有以下几个方面的特点（）。

A.专家性购买B.理智性购买C.冲动性购买D.流动性购买

3.社会文化群可分为（）。

A.民族亚文化群B.地理亚文化群C.宗教亚文化群D.种族亚文化群

三、简答题

1.消费者在购买过程中的信息来源有哪些？

2.消费者购买决策过程有哪些环节？

3.影响消费者购买行为的内在因素有哪些？

4.影响消费者购习行为的外在因素有哪些？

5.消费者市场有哪些特点？

四、案例分析题

1、某女士来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服，她边走边看，来到服装专柜

前看中一件自己可心的上衣，穿上后发现挺合适，自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员

对着另一个柜台的促销员说“这身衣服穿上真的挺好看的，我打算给我妈也买一套。”本来

正打算买这件衣服的小姐听见这句话后，立刻打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。

思考：（1）是什么原因导致这位女士打消了购买的念头？

（2）有哪些因素会影响年轻女性消费者的购买行为？

第五章

【课后习题】

一、单项选择题

1.（）差异的存在是市场细分的客观依据。

A.产品B.价格C.需求偏好D.细分

2.把具有一种或多种共同的特征，并具有非常相似的产品需求的一组人群称为（）。

A.社会市场营销B.一个细分市场C.市场份额D.一个顾客基础

3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建

筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。

A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖I）.产品专业化

4.（）因素不是市场细分的依据。

A.地理B.行业C.人口D.心理E.行为

5.消费者的兴趣、爱好及其他特点很相近，即市场类似程度较高时，可采用（）

策略。

A.集中性市场营销B.差异性市场营销C.整合市场营销I）.无差异性市场营销

6.“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的主导者，它采

取的是（）定位策略。

A.市场渗透B.避强定位C,专业化营销D.迎头定位

7.要求细分出来的市场范围比较明晰，能大致判断该市场的大小，这是指市场细分原

则中的（）。

A.可测量性B.实效性C.可进入性D.上述三者都不是

二、多选题

1.市场细分的作用具体表现在以下（）方面。

A.进行市场细分，有利于企业发掘新的市场机会。B.进行市场细分，有利于企业正确

选定目标市场。C.进行市场细分，有利于针对目标市场制定适当的营销方案。D.进行市场

细分，有利于企业更好地满足潜在需要。

2.细分消费者市场的变量包括（）。

A.地理特征B.人口特征C.心理特征D.行为特征

3.细分消费者市场的人口统计变量有（）。

A.年龄B.性别C.收入D.家庭生命周期

4.对市场细分的有效性进行衡量的标准主要有（）。

A.可测量性B.可进入性C.可获益性D.可区分性

5.不同的目标市场覆盖模式需要相应的目标市场选择策略予以配合，可供企业选择的目

标市场选择策略包括（）。

A.无差异营销B.差异性营销C.集中性营销D.专业性营销

三、简答题

1.什么是市场细分？为什么要进行市场细分？

2.消费者市场细分的变量有哪些？

3.衡量市场细的标准？

4.目标市场策略选择的影响因素？

5.市场定位的步骤有几个？

四、案例分析题

马蜂窝专注于为旅游爱好者提供服务

马蜂窝是一个旅游社区网站，创办者将网站命名为马蜂窝，是希望人类能像蚂蚁、蜜蜂

那样团结无私、相互协作与共同分享。在马蜂窝，旅游爱好者可以交换资讯，交流攻略、美

食、摄影作品，分享旅行中的喜悦和感动。马蜂窝网站上出现的文章并没有专门的写手来撰

写，每一条发起的话题都会出现在“我的马蜂窝”里，每一个成员都是马蜂窝的主人，马蜂

窝的一切都由成员共同产生和决定。

马蜂窝的创办宗旨就是为所有旅游爱好者提供信息交流的平台。马蜂窝的创始人是两个

自由行爱好者，他们是前新浪员工陈里和前搜狐员工吕刚。马蜂窝创办之初并不是商业项目，

而纯粹是出于创始人的喜好建立起的业余平台。从2006年开始，这个简单的旅游社区网站

并没有进行特意的宣传推广，仅依靠口碑相传积累了最初的用户。

1.消费者市场细分有哪些依据？

2.马蜂窝是怎么样进行市场细分的？

3.这个案例对你的启示是什么？

第六章

【课后习题】

一、单项选择题

1.产品组合的广度是指企业所拥有的（）的数量。

A.产品品种B.产品品牌C.产品项目D.产品线

2.产品组合的长度是指企业所拥有的（）的数量。

A.产品品种B.产品项目C.产品线D.产品品牌

3.在产品生命周期的（），企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销

售奠定良好的网络基础。

A.投入期B.成熟期C.衰退期D.成长期

4.当产品处于（）时，市场竞争最为激烈。

A.成长期B.投入期C.成熟期D.衰退期

5.高价格、高促销的决策叫（）。

A.快取脂B.快渗透C.慢取脂D.慢渗透

6.撇脂定价策略的主要优点是（）。

A.有利于价格竞争B.有利于阻止竞争对手介入

C.有利于在短期内补偿成本D.有利于扩大市场份额

二、多选题

L产品是一个整体概念，它的内容有（）

A.核心产品B.形式产品C.期望产品1）.延伸产品和潜在产品

2.产品按照消费品和工业用品可划分为（）

A.消费品分类B.产业用品分类C.耐用品D.劳务

3.产品组合的尺度包括（）

A.宽度B.长度C.深度D.关联性

4.产品线填补决策的主要考虑的因素有（）

A.通过扩大经营增加利润B.满足消费者的差异化需求C.防止竞争对手乘虚而入

D.增加高档产品

5.新产品可供选择的开发策略包括（）

A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.产品多元化

三、简答题

1.简述产品的五个层次并举例说明。

2.产品按照消费品分类和产业用品分类的主要内容。

3.简述产品组合的四种尺度及企业可以采用哪几种方法发展业务组合。

4.优化产品组合的分析途径有哪些？

5.新产品开发应遵循哪些程序？

四、案例分析题

“互联网+”背景下，三只松鼠的产品策略

安徽三只松鼠电子商务有限公司(简称三只松鼠)成立于2012年，是一家以坚果、干

果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2c品牌销售为主业务的现代化新型企业。三

只松鼠主要是以互联网技术为依托，利用B2c平台实行线上销售，迅速创造了一个快速、新

鲜的新型食品零售模式，开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。三只松鼠从一开

始就将自己定位成一个纯互联网食品品牌，并以碧根果作为突破口成功打开市场后再逐步完

善产品种类，将产品定位于消费频次高、市场容量大的休闲食品市场。

三只松鼠作为一个电商零食品牌，提供的主要产品可以分为两部分：一是顾客收到的实

物商品，即顾客购买的零食；二是作为电商特有的服务——客服。

(1)三只松鼠的目标顾客群体以80后、90后为主，这部分顾客在零食的选择上除了

满足味蕾的需求外,对情感化的需求更值得关注，三只松鼠很好地通过产品将两种需求融合,

严格控制产品的新鲜程度，保证食品的口感与味道，通过客服提供个性化服务，与消费者达

到高度情感沟通。基本产品是企业给顾客提供的用以满足其需求的实际产品，包括产品本身

的特色、质量、包装等各直观可以感受到的内容。三只松鼠提供给顾客的基本产品即消费者

收到的购买的零食。一方面，三只松鼠的零食质量是有严格把控的，它向消费者承诺：卖

15天内生产的新鲜坚果！让消费者对产品质量放心。另一方面，三只松鼠为了使食品保持

出厂时的新鲜程度，采用“牛皮纸+铝箱纸”的双层包装，而在包装的设计上考虑到与消费

者之间的情感沟通，选择了可爱的动漫松鼠形象，使其与目标顾客群体的内心更贴近。企业

除了可以提供核心产品与基本产品来满足顾客需求外，还可以提供所有能够帮助满足顾客需

求的其他附加产品，例如必要的小配件、安装说明、售后服务等。三只松鼠的产品设计非常

周到，主要体现在附加产品上，在顾客拿到包裹时，在包装外提供了开箱器，在每个包裹中

配有湿巾、开壳器、封口夹、垃圾袋等零食必备小物件，这些附加产品的提供都是为了更好

地满足顾客的需求，让顾客可以欢畅地享受吃零食的过程。虽然这些包装和小赠品增加了一

些成本，但却打动了大量消费者的内心。三只松鼠的各个产品层次都体现着三只松鼠与顾客

的情感交流，产品、包装、服务达到了统一。

(2)服务策略。电商企业有一项必不可少的服务，即客服，三只松鼠在客服上采取了

差异化策略，与其他电商形成明显区别，突出了品牌个性。“主人”是三只松鼠对它的顾客

独有称呼，与大部分淘宝卖家的“亲”比起来显得更加亲切，更加使顾客感受到尊重。当消

费者点击进入三只松鼠的旗舰店后会发现，客服都是以“鼠某某”命名，组成了一个松鼠家

族，打开旺旺，“主人，您好我是松鼠家鼠某某，听到主人的呼唤……”等一句暖心的问候

语映入眼帘，松鼠们不仅会为“主人”们解答有关产品交易的各种疑惑，还会接受“主人”

们时不时地“擦鼠”行为。在这里各种类型的松鼠都有，或重口味，或小清新，满足不“主

人”的偏好，松鼠们能够轻松应对“主人”们抛出的各种话题。三只松鼠客服的宗旨就是陪

每个“主人”聊到开心、满意。这样的消费服务体验刚好迎合了80后、90后这部分人群的

特点，使很多消费者在消费的基础上与松鼠们建立起了友谊，达到了情感上的共通，再次消

费自然成了顺理成章的事。

(3)产品品类拓展。三只松鼠通过对市场的分析，发现坚果在市场上并没有较好的品

牌，高端坚果更是如此，而消费者对碧根果的热度持续走高，这成了三只松鼠进入市场的一

个切入口，但只有坚果并非是章燎原的终极梦想，他要为三只松鼠的“主人”们去寻找各种

优质的“森林食品”，倡导天然、新鲜以及非过度加工的食品，打造享誉全国，甚至有一天

能成为全球闻名的互联网食品品牌。2015年之前，三只松鼠都是以坚果为主要产品，这一

年，团队通过对数据的分析，发现坚果类的交易增幅趋于平缓，但与坚果类相关的果干类和

肉脯类的交易指数攀升速度很快，并且它们的受众十分相似，市场前景看好。于是，三只松

鼠开始增加产品品类，尝试向全品类发展。目前，三只松鼠已经有九大产品线。

思考与分析：

1.三只松鼠采用了什么策略来调整其产品组合？

2.三只松鼠产品策略及新产品决策是如何制定的？

第七章

【课后习题】

一、选择题

1.当需求弹性E<1时，说明需求弹性小或缺乏弹性。这类产品价格的上升

或下降，会引起需求量较小程度地减少或增加。企业定价时应该采取（）。

A.提价B.降价C.不变价D.都不是

2.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商。当他们推出一种新产品时，定价

总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了

市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（）定价策略。

A.撇脂定价B.渗透定价C.弹性定价D.理解价值定价

3.以下哪种商品的价格属于差别定价（）。

A.公园门票对某些社会成员给予优惠B.在节假日或换季时机举行“酬宾大减价”等活

动；C.对不同花色、不同款式的商品所定不同的价格D.对大量购买的顾客给予优惠；E.剧

院里不同位置的座位的票价不同

4.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小

（）

A.与生活关系密切的必需品B.缺少替代品且竞争产品也少的产品；C.知名度高的品

牌D.竞争产品多的非必需品E.消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产

品0

二、多选题

1.企业的定价方法大体可以分为以下几类（）

A.成本导向定价B.需求导向定价C.销量导向定价D.竞争导向定价

2.新产品的定价策略主要有（）

A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.招彳来定价策略1）.满意定价策略

3.撇脂定价法需要具备的基本条件有（）

A.该产品是新产品，无类似替代品B.新技术尚未公开，竞争对手难以进入市场

C.如定价过低市场需求量过大，企业难以保证供应D.单位产品成本的提高不会抵消高

价所带来的高额利润

4.心理定价策略主要有以下几种（）

A.声望定价B.整数定价C.尾数定价D.招彳来定价

三、简答题

1.简述企业定价的基本目标。

2.简述企业常用的定价方法。

3.简述产品组合定价策略。

四、案例分析题

COSTA的会员打折卡

当你走进COSTA点了一杯36元的拿铁咖啡，准备掏出钱包付款时，服务员告诉你：“先

生，这杯价格36元的咖啡，你今天可以免费得到。”此时你一定会问：“怎么得到？”

服务员接着说：“很简单，你办理一张88元的打折卡，这杯咖啡今天就是免费的了。

并且这张卡全国通用，你在任何时候到COSTA消费，都可以享受9折优惠。”

调查表明，有70%左右的消费者都会购买这张打折卡。此策略可谓是一箭双雕之计。

一是扩大消费者第一次消费单价。对于消费者来说咖啡的价值是36元，办一张打折卡

88元，送一杯咖啡，然后这张卡以后还可以持续打折，乍听上去很划算。但是，真实的情

况是消费者多花了52元。原因很简单，打折是建立在你消费的基础上，你不消费，这张卡

对你没有任何用处，就算你消费那也是给它持续贡献利润。

二是锁住消费者。当你响应了COSTA的主张之后，你获得了一张打折卡，就在你办卡的

一瞬间，其实他们已经锁定了你的消费。由于COSTA咖啡与星巴克咖啡定价接近，所以当你

下一次要喝咖啡的时候，因为有了这张打折卡，所以你基本不会考虑星巴克了。

思考与分析：

1.COSTA咖啡的价格策略的根本保证是什么？

2.你认为COSTA咖啡的营销策略包含了哪些内容？

3.案例给你的启示。

第八章

【课后习题】

一、选择题

1.渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的（）的数量0

A.渠道类型B.中间商类型C.中间商D.渠道层次

2.消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用（）分销

A.选择B.独家C.密集D.方便

3.消费品分销渠道与工业品分销渠道的显著区别是，后者一般不通过（）销售。

A.批发商B.零售商C.代理商D.个体商人

4.企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品的是（）决策。

A.中间商类型B.渠道长度C.渠道类型的数量D.地区中间商选择

5.制造商、批发商、零售商归属同一所有者并受其统一管理和控制的系统是（）

A.管理式垂直分销系统B.合同式垂直分销系统

C.水平分销系统D.公司式垂直分销系统

6.在几类中间商中，本身不从事产品购销活动的是（）.

A.批发商B.零售商C.代理商D.个体商人

二、多选题

1.营销渠道的基本功能包括（）

A.便利搜寻B.提供市场信息C.降低成本D.分装商品

2.垂直市场营销系统有

A.管理系统B.公司系统C.垂直系统D.水平系统

3.下列属于直复营销的方式有

A.人员推销B.电话直销C.网上销售D.邮购

三、简答题

1.分销渠道有哪些主要职能？

2.选择分销渠道应考虑哪些因素？

3.密集分销和选择分销各应适应哪些产品？

4.如何选择中间商？

5.批发商承担的主要业务有哪些？

四、案例分析题

九阳是如何选择经销商的

济南九阳电器有限公司1993年设立，起步资金千余元。1994年12月份推出豆浆机

后，市场连年大幅增长，逐步发展成为全国最大的家用豆浆机生产厂家，市场遍及全国大部

分省市。这样一家品牌知名度并不高的中型企业，六年来把豆浆机从无到有，做成了一个产

业，创造了每年近百万台的市场需求。虽然现在市场上有了100多家生产豆浆机的企业，但

无论从产品性能还是市场营销上，都还不能对九阳构成真正的威胁。九阳公司销售总经理

许发刚说，九阳有技术优势，但是九阳在市场营销上更为成功，特别是在全国160多个地

级城市的营销网络，不仅是实现销售和利润的渠道，而且是构筑自身的安全体系，锤炼企

业核心竞争力的“法宝”。通过160多个地级市场的建设，九阳形成了一套寻找和管理经

销商的思路。九阳公司根据自身情况和产品特点采用了地区总经销制。以地级城市为单位,

在确定目标市场后，选择一家经销商作为该地独家总经销。

为达到立足长远做市场、做品牌、共同发展的目标，九阳公司对选择总经销商提出了较

严格的要求：

L总经销商要具有对公司和产品的认同感，具有负责的态度，具有敬业精神。这是选择

的首要条件。经销商只有对企业和企业的产品产生认同，才能有与企业基本一致的对产品及

市场的重视程度，才能树立起开拓市场、扩大销售的信心。同时，对企业经营理念的认同，

有助于经销商与企业的沟通和理解，自觉施行企业营销策略，与企业保持步调一致。这些

是企业建立成功的网点和良好的合作关系的根本。

2.总经销商要具备经营和市场开拓能力，具有较强的批发零售能力。这涉及到经销商是

否具备一定的业务联系面，分销通路是否顺畅，人员素质高低及促销能力的强弱。企业选择

总经销商，就是要利用其开拓市场、扩散产品的能力。总经销商的市场营销能力直接决定着

产品在该地市场能够在多大范围和程度上实现其价值，进而影响到企业的生产规模和生产

速度。同时，总经销商作为企业产品分流中的一个重要环节。不仅要能够实现一部分终端

销售，掌握第一手的市场消费资料，更重要的是要具有经销产品的辐射力，批发能力，拓

宽产品流通的出路。

3.总经销商要具备一定的实力。实力是销售网点正常运营，实现企业营销模式的保证，

但是要求实力并不是一味地求强求大。九阳公司在如何评价经销商实力上，采用一种辩证的

标准，即只要符合九阳公司的需要，能够保证公司产品的正常经营即可，并不要求资金最多。

适合的就是最好的，双方可以共同发展壮大。适用性原则扩大了选择的余地。

4.总经销商现有经营范围与公司一致，有较好的经营场所。由于经销商直接面对顾客,

经销商的形象往往代表着企业的形象和产品的形象，对顾客心理产生影响，所以对经销商的

经营场所亦不能忽视。九阳公司要求总经销商设立九阳产品专卖店，由九阳公司统一制作店

头标志，对维护公司及经销商的形象产生了积极的作用。

思考与分析：

1.九阳家电在渠道开拓中，你认为成功之处是什么？

2.九阳家电在经销商选择的过程中，有哪些严苛的标准？

第九章

【课后习题】

一、选择题

1.构成了促销组合的方式有人员推销、广告促销、营业推广和（）。

A.分销渠道B.公共关系C.产品价格D.产品组合

2.营业推广又称（），它是促销组合的重要方式，是促销策略研究的重点。

A.销售渠道B.产品推销C.销售组合D.销售促进

3.在促销活动中，广告的作用主要体现在（）。

A.传递信息，沟通产需B.节省费用，提高效益C.激发需求，促进销售D.介绍商品，

指导消费E.树立形象，赢得市场

4.企业非常关注公共关系在促销活动中的作用，其作用体现在（）。

A.树立企业形象B.收集社会信息C.协调媒体关系D.协调内外关系E.处理突发事件

二、多选题

1.广告目标可分为（）

A.提供信息B.说服购买C.提醒使用D.增加收益

2.广告表达的方式主要有（）

A.实证式B.示范式C.明星式D.比较式

3.大量的销售促进可能导致的后果（）

A.增加顾客对企业的信任度B.增加顾客对价格的敏感度C.削弱顾客的品牌忠诚度

D.淡化品牌意识

4.广告的事后测定主要用来评估广告出现于媒体后所产生的实际效果，事后测定的主要

方法有（）

A.实例测定法B.回忆测定法C.识别测定法D.间接测定法

5.下列哪几项属于优惠推广方式（）

A.折价券B.退款优惠C.合作广告D.赠品

6.一般来说，人员推销有这些基本形式（）。

A.上门推销B.柜台推销C.广告推销D.会议推销

三、简答题

1.影响营销组合的因素有哪些？

2.针对消费者的营业推广方式有哪些？

四、案例分析题

OPPO作为一家全球注册的大型公司，其产品广布美国、欧洲、日本、韩国、东南亚等

国家和地区。为了更好地将OPPO手机引入海外市场，构建覆盖全球的产品销售模式，OPPO

公司不仅在产品研发和产品创新上投入了大量的人力、物力资源，还在品牌打造和广告植入

上投入了大量的资金。OPPO公司通过技术战和广告战进行猛攻，终于将OPPO手机打造成国

内一线大电子产品品牌，深得广大消费者的喜爱。

一、目标产品定位精准

改革开放以后，我国经济得到了飞速的发展，人们的生活水平日益提高，对电子产品的

需求量和依赖性日益加强。据不完全统计，全国移动电话用户数量高达9亿户，且每年以高

比例持续增加。这意味着经济飞速发展的背景下，手机的受众范围被大幅度的放大，其市场

发展前景有着无限的潜能。因此，针对人群进行定位，从而突出产品的特色优势显得尤为重

要。在买方市场逐渐向卖方市场完成过渡的当下，OPPO手机的畅销与人群的划分和品牌的

定位有着直接的关系，也为其后期的广告宣传打下了坚实的基础。

二、广告投放模式新颖

随着通信技术、互联网技术的发展和4G时代的到来，OPPO手机紧跟时代的列车，在智

能手机上不断地进行研发和创新。OPPO手机的Find系列应势而生，并将目标受众指向了年

轻男性，由此不难总结出OPPO广告的推行特点是利用广泛的信息传播途径，以多元化的渠

道，在激烈的市场竞争中迅速地让观众看到你、记住你。

第一，通过大量的铺放广告，播放高品质的广告，将OPPO的品牌形象植入人心。

第二，OPPO手机大量冠名国内较火的王牌娱乐节目。比如，湖南卫视的压轴节目快乐

大本营，江苏卫视的非诚勿扰，浙江卫视的奔跑吧兄弟等，都有大量植入OPPO手机广告。

因此，在以年轻人为核心收视群体的娱乐节目中大量冠名，从而形成了强大的传播态势，为

OPPO手机的品牌形象定位打下坚实的市场基础。

三、广告制作精美

OPPO手机的广告制作和拍摄更注重于对意境的渲染，通过独特的意境来感染受众。OPPO

手机的广告片质量可以与好莱坞大片相媲美。广告的传播固然能打造品牌的影响力，而广告

片的质量将会是带动这一影响力不断扩大的根源。

OPPO品牌在国内迅速被消费者所认同，是凭借其充电5分钟通话2小时的闪充特点。

而这一次OPPO在闪充特点上不断进行延伸，并延伸出了“这一刻，更清晰”地高清拍照功

能。在这支《小人国奇幻之旅》的广告中也可以发现，OPPO手机的美拍效果贯穿整部广告。

而正片中的文案“你的那张新年照，又在等谁？”与广告语“这一刻，更清晰”相呼应。以

爱情为主线，将广告的意境美推向高潮，同时也实现了对OPPO手机由闪充特点到拍照功能

提升的完美转身。

思考与分析：

1.OPPO手机成功的广告营销策略给你什么启示？

2.尝试为OPPO手机的广告营销设计一个针对化的方案。

第十章

【课后习题】

一、单选题

1.人员推销的程序主要包括寻觅、接触、商谈、（）四个阶段0

A.签约B.交易C.买卖I）.协商

2.在一项新产品引入一个新市场时，市场营销执行问题常常出现于企业的（）层次。

A.市场营销职能B.市场营销组织C,市场营销方案D.市场营销政策

二、多选题

1.（）属于常见的市场营销组织形式。

A.职能型营销组织B.产品型营销组织C.地区型营销组织D.管理型营销组织

2.效率控制包括哪些内容（）

A.分销效率B.广告效率C.促销效率D.销售人员效率

三、简答题

1.市场营销组织设置的一般原则有哪些？

2.市场营销执行过程的主要步骤有哪些？

3.市场营销部门的组织形式有哪些？

四、案例分析题

思科公司的网络型组织结构

在企业组织结构网络化转型中，最为典型和成功的当属思科系统公司。思科公司成立于

1984年，最初只是一家普通的生产网上路由器的高科技公司。1992年，公司现任高级副总

裁兼CIO彼得•苏维克提出利用互联网来改造公司整体运营体制，成功地构建了思科网络

联结系统，从而使思科公司成为网络化企业管理的先驱。苏维克领导的互联网商业解决方案

组（IBSN）也成为思科公司最具潜力的业务方向之一。现在，思科不仅是网络基础设备提供

商，而且也提供业界最领先的电子商务解决方案，越来越多的企业分享了思科应用互联网的

成功经验。2000年3月27日，思科公司股票市值达5550亿美元，首次超过微软，成为

全球股票市值最高的公司。

网络型企业组织结构不仅能为象思科这样的企业巨人所应用，对于经营范围单一、分

工协作密切的小型公司，更是一种可行选择。采用网络型结构的组织，他们所做的就是通

过公司内联网和公司外互联网，创设一个物理和契约“关系”网络，与独立的制造商、销

售代理商及其他机构达成长期协作协议，使他们按照契约要求执行相应的生产经营功能。

由于网络型企业组织的大部分活动都是外包、外协的，因此，公司的管理机构就只是一个精

干的经理班子，负责监管公司内部开展。

我们同样从思科公司的网络管理结构中得以感受。思科公司提供完备的网上订货系统、

网上技术支持系统和客户关系管理系统。客户可以在网上查到交易规则、即时报价、产品规

格、型号、配置等各种完备、准确的信息，可以通过互联网进行各种技术服务在线支持。基

于这种生产方式，思科的库存减少了45%,产品的上市时间提前了25%,总体利润率比其竞

争对手高15%而不是1.5%!互联网应用给思科公司每年节约的交易成本是6亿美元，这比

其竞争对手的研发预算还要多。

企业组织结构的纯粹网络化阶段，但没有前面的两个步骤是不可能的。中国目前的国情

也决定了大部分的企业还将在未来的一两年内建立和保持他们的“电子小册子”，部分优秀

企业和特殊企业可以迅速进入第二阶段，第三阶段嘛，那还只能是一个较为长远的奋斗目标。

思考与分析：

1.思科公司是如何将网络型组织结构的优势与自身业务紧密结合的。

2.网络型组织结构为何能够使得思科公司迅速适应互联网业务的发展。

3.网络型组织结构的缺陷有哪些？更适用于哪些类型的企业？

第十一章

【课后习题】

一、单择题

1.我国洗衣机行业正处于成熟期，生产企业可以采取（）。

A.集中策略B.收缩策略C.快速掠取策略D.产品改进策略

2.宝洁公司在中国市场销售“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3个品牌，这种做法属于

（）

A.统一品牌策略B.品牌扩展策略C.品牌重新定位策略D.多种品牌策略

二、多选题

L依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有（）。

A.成本最低策略B.市场占有策略C.产品差异化策略D.集中策略E.利润控制策

略

2.观察法是市场营销调研方法之一，使用时采用的主要形式有（）。

A.行为记录法B.面谈访问法C.直接观察法D.亲自经历法E.痕迹观察法

3.市场细分的原则有（）。

A.差异性原则B.可衡量性原则C.可进入性原则D.效益性原则E.稳定性原则

4.企业在市场定位过程中（）

A.要了解竞争产品的市场定位B.要研究目标顾客对产品各种属性的重视程度

C.要选定本企业产品的特色D.要避开竞争者的市场定位

E.要充分强调本企业的质量优势

三、简答题

1.试述市场营销策划。

2.市场营销策划的基本原则是什么？

3.什么是核心竞争能力？它有什么特征？

【案例分析】

星巴克一一“体验神话”

在星巴克咖啡店，顾客能体会到一种“星巴克感受”一一这就是星巴克提供给顾客的

体验价值。

1.星巴克咖啡公司的背景介绍。美国星巴克咖啡公司成立于1971年，首家咖啡屋开设

于西雅图的PikePlace市场，现在已成为世界著名咖啡连锁品牌。在近10年里，星巴克及

其拆分出的四家公司股票额狂飙了2200%,它的投资回报超过了沃尔玛、通用电气、百事可

乐、可口可乐、微软和IBM公司的回报总和。究竟是什么缔造了今日星光灿烂的咖啡王国一

一星巴克？答曰：体验！

2.星巴克产品特色。为了给顾客增加体验价值，达到最大满意，星巴克提供宣传资料，

介绍咖啡的调制方法，各种流行的喝法,如通过加牛奶或奶油用蒸汽加热煮出卡布奇诺咖啡,

介绍星巴克的历史以及在世界各地种植的咖啡豆种类。通过这种服务的方式，星巴克已经成

功地实现了在全球开拓市场的战略目标，随着实力的加强，星巴克计划在亚洲的销售点由原

来的150家扩展为500家，这正是体验营销带来的结果。

3.星巴克的价值主张。星巴克的价值主张是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡

的独特体验。这种独特的文化体验正是星巴克独特魅力之所在。

一流品质的体验：星巴克的咖啡豆是来自世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙。

为了让所有热爱星巴克的人们品尝到一流的纯正口味的咖啡，他们对产品的质量要求达到了

疯狂的地步。星巴克为满足顾客需要，还调制出各色口味：有甜酸果味的“女神天韵口味”，

醇度饱满、口感厚重的“纳瑞诺咖啡”，香味诱人的“维罗娜咖啡”。

热情服务的体验：星巴克的员工被称作“快乐的咖啡调制师”。星巴克要求员工都掌握

咖啡知识及制作饮料的方法。除提供优质服务外还向顾客详细介绍调制咖啡的知识与方法。

实现了员工与顾客之间的良好互动，使顾客优雅品尝咖啡的同时还享受宾至如归的温馨。

特色环境的体验：星巴克店内优雅独特的人文环境也令人流连。木制的桌椅、轻柔的音

乐、考究的咖啡器皿都烘托了一种典雅悠闲的氛围。星巴克将自己的咖啡店营造成了家庭工

作以外的第三空间，使人们可以暂时摆脱繁忙的工作而得到精神和情感的补偿。

神秘感觉的体验：星巴克的店名有着浪漫的传说。当年西雅图小咖啡屋的老店主翻遍了

西雅图的历史寻求灵感，最终选择了一座老矿区的名字，后来经推敲定为“星巴克”，历史

的积淀，神话的浪漫都让星巴克充满了神秘色彩。身处其中，这种体验更让人对星巴克着迷。

思考与分析：

1.请结合以上案例，分析星巴克的营销运作是通过哪几种体验类型实现其体验价值的。

2.请你查询资料并走访，看一看身边的星巴克咖啡店，都做过了哪些独特新颖的策划活

动？

第十二章

【课后习题】

一、单选题

1.下面对新媒体说法正确的是（）。

A.电脑是新媒体接收信息最常用的工具B.新媒体的表现形式只能是图文信息

C.在门户网站可以通过发帖、话题专栏等进行新媒体营销

D.自媒体和新媒体是不同的，自媒体不能进行新媒体营销

2.下面属于自媒体的是（）。

A.微博B.微信C.博客D.以上都是

3.下面说法正确的是（）。

A.知乎和百度知道的营销方式是相同的

B.视频营销只能通过贴片广告获利

C.直播比电视更直观，能更好地与用户进行互动，因此营销效果要优于视频

D.直播营销具有真实性和直观性等特点

4.下面对社群和社群营销的说法不正确的是（）。

A.社群的群成员由一群具有相同爱好或对某种事物具有共同认可或行为的人组成

B.社群成员具有一致的行为规范和持续的互动关系

C.自媒体或其他媒体不能发展为社群不同，因为它们的运营模式不同

D.社群营销主要依靠专业的优质内容输出形成社群圈层

5.下面说法不正确的是（）。

A.饥饿营销是主要是通过限时、限量来造成一种“供不应求”的假象

B.小米手机营销主要是通过知识营销来开展营销活动的

C.病毒营销和口碑营销比较类似，都是通过口碑传播来打造营销效果

D.软文营销的表现形式不仅限于文字，图片、表情、动图、音频、视频等都可以

6.新媒体用户运营的目标不包括（）。

A.拉新B.留存C.促活D.吸粉

二、多选题

1.下面属于传统媒体的是（）。

A.报纸B.广播C.楼宇广告D.数字电视

2.新媒体营销中常见的知识问答平台有（）。

A.百度知道B.知乎C.在行D.腾讯

3.新媒体营销的传播速度主要体现在（）。

A.传播途径B.接受方式C.表现手法D.传播模式

4.下面属于新媒体营销方式的有（）。

A.事件营销B.口碑营销C.病毒营销D.饥饿营销

5.常用于进行事件营销并提升品牌形象的事件有（）。

A.公益活动B.热点事件C.危机公