魅影咖啡策划书

“魅影”咖啡策划书目录一、市场分析…………(一)主流产品………(二)主要人群………………(三)主要因素…………（四）主要信息……………二、消费者分析………(一)消费者分析………………(二)消费者细分……………………(三)消费者态度………三、产品分析…………………(一)产品特征分析……………………(二)产品品牌形象分析…………四、SWTO分析…………(一)优势……(二)劣势………（三）机会…………（四）威胁……………………五、竞争对手分析………………(一)现有咖啡品牌…………………(二)竞争者分析比较………（三）结论……………前言“咖啡”(Coffee)(一词源自埃塞俄比亚的一个名叫卡法（kaffa)的小镇，在希腊语中“Kaweh”的意思是“力量与热情”。茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。魅影咖啡是我自己创立的品牌，它主要是向咖啡市场进军。在它产生这阶段我积极推进它的设计，以达到最好的效果做了非常大的努力。我的愿景是让老师看到我的设计以及我设计的评价和肯定。人靠衣装，马靠鞍，一个人精神不精神，就要看他打扮得好不好。在把一个已经确立的产品推向市场之前，需要根据消费者的需求形式进行合适的包装。因此在产品策划过程中，产品的包装策划是极其重要的一项工作。产品包装是产品在市场上让消费者接受的视觉原点，是消费者感情发泄的原始参照物，众多的企业不惜花费重金请知名设计公司操刀，足以说明包装对一个产品的重要性。一．市场分析咖啡，是世界三大饮品之一。随着世界经济全球华的加深，咖啡逐渐被大部分人接受。中国，这个全球重要的咖啡市场，也逐渐打开。下面分析中国咖啡市场的情况：

（一）、主流产品——咖啡

数据：在受访者中，绝大多数的人喝过咖啡，这个比例高达92.2%，过半数者（41.2%）喝过三合一袋装咖啡。36.8%的人喝过焙炒咖啡，22%的人喝过其他咖啡饮料。

分析：目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。

（二）、主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24%，20～30岁占了18%。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1%，女性为44.9%。

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

（三）、主要因素——味道诱人

数据：消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢？本次调查采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以8.3分位居第一，保存期、品牌知名度等各项分值也较高。

分析：消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。

（四）、主要信息——电视广告

数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以86.4%的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有37.3%的人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。

分析：电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式，也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。从数据来看，免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。

结论及建议：

咖啡是目前饮品的主流，然而口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和咖啡豆，它们以方便、经济、口味等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据。值得注意的是，速溶咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和咖啡豆的两大市场。二：消费者分析（一）、消费者分析年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.（二）、消费者细分（a）大众型18-30切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人".岁,"对广告有亲(b)品牌消费型30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.(c)保守型年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人".受广告影响较小,品牌忠诚度低.(d)年轻活力型35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势".(e)主见型年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.消费者主要分以下几个类型：大众型，品牌消费型，保守型，年轻、活力型，主见型

.（三）、消费者的态度品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)其性价比偏低(占8.33%)为了达到提神的效果(占28.67%)仅仅是意外(占2.78%)三、产品分析（一）、产品特征分析产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.上等优质咖啡豆产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.（二）、产品品牌形象分析品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.品牌核心:雀巢咖啡这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,分析：所以得出产品品牌形象的重要性，定位要清晰，产品要明确，品牌意识与核心也是重中之重。四、SWTO分析（一）、优势(S)新品牌对心顾客具有一定的影响力，新产品顾客对其具有一定的好奇心。（二）劣势(W)在品牌上远远不及雀巢咖啡，顾客对我们的不了解（三）、机会(O)中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场（四）、威胁(T)不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.五、竞争对手分析（一）、雀巢咖啡（a）营销环境分析优势(S)品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高劣势(W)和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢减分不少机会(O)中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场威胁(T)不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.(b)雀巢产品机会点分析：1，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。2，在饮料市场严重同质化的环境下，雀巢咖啡可以利用其品牌优势，发展多元化市场。3，继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展。咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉(c)选择雀巢咖啡消费者判断分析与吃饭不同，喝咖啡是随意性比较强的行为。所以有62.4％的消费者购买咖啡的习惯是喝多少才买多少；但也有29.9％的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到；只有7.6％的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。(d)消费者分析总结雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.（二）在市场上雀巢咖啡的主要竞争者：雅哈、伯朗、麦斯威尔咖啡的宣传分析广告定位a雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；b金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；

c麦斯威尔"GOODTOTHELASTDROP"更被评为了生活中经典广告词之一。（二）产品表现

雅哈：表达新兴的企业形象；

伯朗：塑造产品形象；

麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念。

（三）广告诉求

雅哈：时尚,方便；

伯朗：以音乐行销诉求生命力；

麦斯威尔：与朋友分享。（四）广告针对的主要目标群体

雅哈：年轻活力型,主见型,品牌消费型；

伯朗：大众型,品牌消费型；

麦斯威尔：年轻活力型,主见型,品牌消费型。“魅影”咖啡调查问卷亲爱的朋友，感谢您对我的支持，花您一点点宝贵的时间，帮我们完成这份“魅影”咖啡调查问卷。感谢您的帮助~祝您愉快1：您的性别是？女男2：您的年龄段是？18岁以下18——25岁26——35岁36——49岁50岁以上3：您的学历是？高中或以下中专、大专大学本科研究生、硕士生以上4：您的职业性质是？学生职员管理类居家自由职业者其他--------------5：您的月收入是？500以下500——10001000——15001500——20002000——30003000——6000其他---------------6：您认为咖啡是一种？一种日常饮品一种生活方式一种文化7：您喝咖啡的主要原因是？提神味道吸引有品位习惯其他--------------8：您一般在什么情况下喝咖啡？工作或学习感到累时休息聊天时随心情而定其他-------------9：咖啡给您带来怎么样的感觉？时尚、有品位提神浪漫力量其他-------------10：您经常喝的咖啡是？再咖啡馆里喝自己研磨咖啡速溶咖啡灌装液态咖啡11：您多久时间和一杯咖啡？一天2杯以上一天1-2杯几天一杯几乎不喝12：您经常购买的咖啡品牌是？雀巢星巴克麦斯威尔上岛其他-------------13：您买咖啡时所看重的是？品牌口味价格包装产地、成分赠品、推广活动其他-------------14如果咖啡再各个方面（如价格、口味、品质等）都满意，咖啡会成为您日常饮品之一吗？会不会15：对于您