佳能广告策划书

创意来自生活佳能数码相机广告策划书目录一、……………前言

二、……………市场环境分析三、……………产品定位与分析

四、……………营销策略

五、……………创意方向与广告策略六、……………广告效果预测评定一．前言佳能公司自1937年创业以来，始终以创造世界一流产品为奋斗目标，积极推动事业向多元化和全球化发展。目前，佳能在全球以光学为核心的个人消费产品、办公产品以及工业产品等领域发挥着巨大的作用，通过在美洲、欧洲、大洋洲、亚洲和日本地区建立区域性总部，展开全球化多种经营战略。基于“共生”理念，1996年，佳能启动旨在实现以技术服务社会，成为全球范围内被信赖、受尊

敬的企业这一目标的“全球优良企业集团构想”，积极推行“整体最佳”和“重视利润”的意识改革和经营革新活动，构建了今日佳能的企业体制。2010年佳能集团营业额达到457.64亿美元（此数据截止至2010年12月31日）。由于连续几年的出色业绩，佳能于2009年被《商业周刊》杂志列入“全球最佳品牌”第33位。目前分布在世界各地的合并结算子公司已达241家公司，员工168,879人（此数据截止至2009年12月31日）。佳能的远景目标是成为一百年、两百年永久发展、持续繁荣的“真正的全球优良企业”。为了世界繁荣和人类幸福，在培育对未来社会有益技术的同时，始终承担起兼顾事业与环境保护，为社会发展贡献力量等社会责任！在“共生”的企业理念指导下，佳能立志成为一家真正优秀的公司，一家在全世界范围内广受信任和尊重的公司。拥有佳能的产品，保证用户能更简单更安全地享受到更便捷、更快乐的生活。此外，用户通过选择佳能，也支持着公司在环境保护方面所作的努力。日复一日，佳能不断追求创新，努力让明天更加美好。二．市场环境分析（一）佳能中国的发展历程佳能的中国事业开始于20世纪70年代末改革开放之初。佳能（中国）最重要的工作是中国市场的构建，即调整在中国市场的管理结构和商业结构，逐步建立更为高效的营销体系，以满足中国市场不断增长的需求。佳能已经成功运用其世界顶级的影像技术，为中国市场提供了照相机、复印机、打印机、传真机、扫描仪、投影仪等诸多产品，并开始向耗材，医疗设备等领域进行积极的拓展。建立了包括北京、天津、沈阳、大连、济南、西安、上海、武汉、南京、杭州、郑州、广州、成都、重庆、深圳在内的15家分公司全部注册成立。基本形成覆盖全国的销售及服务网络。（二）佳能数码相机现有市场竞争格局佳能数码相机在市场的占有率是名列各个品牌之首的，这和公司一直紧抓相机事业是分不开的。佳能公司一直在致力于给消费者们提供最好的影象产品。在全球最佳排名第35位。无论是从产品类型，还是从像素水平来看，佳能的产品线都是最完善的，而且各种产品的性能都非常出色，所以说，佳能的成绩是团队精诚合作的结晶。2010年，中国数码相机市场的品牌格局较为稳定。而在产品类型方面，单反数码相机出现加速普及的态势，不断侵蚀消费数码相机的关注比例，同时单反数码相机市场均价也呈现稳定的下降走势，价格因素成为单反市场发展主要推力。消费者对于更为专业、画质更优秀的相机的更新需求成为当前数码相机市场的主要需求方式。另外，2010年中单电数码相机已经渡过起步期，进入快速发展期。索尼NEX系列和松下GF系列等兼顾优秀画质和轻薄机身的产品吸引了越来越多消费者的关注。2010年中国数码相机市场最受关注的品牌为佳能，无论在消费相机领域还是单反相机领域，佳能都始终保持领先优势。索尼主要依靠其在卡片相机领域的优势和在单电相机市场的亮点产品NEX系列，以微弱的优势连任亚军。而今年推出了D3100、D7000、P7000等热门产品的尼康成为中国数码相机市场的关注季军。（三）消费者分析2010年，中国数码相机市场中仍以消费相机为主，关注比例占到65.7%。单反数码相机的关注比例为31.3%，越来越多的消费者不满足于手上消费数码相机的画质、操作等方面，转投入单反数码相机的阵营。另外，今年有突破性发展的单电相机也获得了2.6%的关注比例。中国数码相机市场中单反数码相机的关注比例呈现稳定上升的态势，到12月时已经升至39.2%，较1月提高了12%。单电数码相机作为兼具优秀画质和轻薄机身的中间产品，获得了众多消费者的青睐，关注比例稳定上升，到12月已经达到了4.8%。对应的，消费数码相机的关注比例从72.0%下降至55.4%。尽管消费数码相机市场的份额逐渐被单反、单电相机所侵占，但消费相机仍为最主要、最普及的相机品类，品牌众多，竞争激烈。佳能在2010年推出了一系列IXUS系列和S系列的卡片相机新品，并在下半年推出了准专业便携相机G12，都获得了众多消费者的青睐。今年佳能保持了其冠军地位，但关注比例较上年大幅下降5.2%。索尼在2010年推出了数款T系列和W系列的新品，全面的产品布局和时尚的外观设计使得索尼连任消费数码相机市场亚军，且关注比例较上年小幅提高。富士、尼康、三星、松下等品牌在消费数码相机市场的位次同上年一致。值得关注的是卡西欧凭借其均衡的配置和出色的性价比杀进前十名。 中国消费数码相机市场中1501-2000元价格段产品吸引了31.9%的消费者关注度，成为主流价格段。而2000元内的中低端消费相机累计吸引了67.2%的消费者关注度。另外，3000元以上的旗舰消费相机也获得了7.4%的关注比例。今年在旗舰高端消费相机市场涌现了松下LX5、尼康P7000、佳能G12等新品，这一价位段产品仍拥有其稳定的消费群。（四）市场发展趋势分析数码相机是现代微电子、计算机、精密机械和光学技术相结合高速发展的产物。数码相机以电荷耦合器件(CCD)或CMOS为传感器，将影像以数字方式存储到半导体芯片或磁盘内，可直接将数据传输到电脑。数码相机市场是现今IT工业最热门、最激动人心的市场之一，数码相机以其高速数据传播、大容量存储和方便快捷等方面的特点，使其在新闻摄影、网页制作、电子出版、情报采集、广告设计、家庭摄影等领域被广泛应用，其市场空间十分广阔。数码相机的出席，使摄影界真正迎来了数字化时代、计算机时代中国数码相机市场的品牌结构预计将在未来三年内保持稳定的走势，佳能的领军地位仍然稳固，而索尼凭借其在微单相机、半透反光板相机领域的创新突破也将稳定的处在亚军的位置。而富士、三星等第三阵营品牌的竞争将更加激烈，卡西欧等品牌很可能会杀出重围。未来三年，预计中国数码相机市场中单反和单电相机市场均价将会明显下降，而消费相机市场的产品均价下降幅度相对较小。预计到2013年，单电数码相机的产品均价将同高端旗舰消费数码相机均价持平，依靠丰富的镜头阵营成为更多消费者的选择。三．产品定位与分析（一）佳能数码相机产品系列分析EOSD系列EOS(ElectronOpticsSystem)系列主要针对专业用户和摄影发烧友，该系列产品均为单镜头反光式相机，性能指标较佳能其它系列高出一个档次，当然相应的价格也比较高。佳能自1987年推出胶片单反相机EOS650以来，共发布EOS系列相机49款，其中EOSD型号为数码相机，共有13款，按发布时间排列分别为：EOSDCS3、EOSDCS1、EOSD2000、EOSD6000、EOSD30、EOS-1D、EOSD60、EOS-1Ds、EOS10D、EOS300DDIGITAL、EOS-1DMarkII、EOS20D、EOS-1DsMarkII、EOS500D、EOS50D、EOS450D、EOS5DMarkII、EOS7D。继2003年推出入门级数码单反相机EOS300D后，佳能在2004年9月推出无敌级产品EOS-1DsMarkII，采用36*24mmCOMS传感器，其像素高达1600万。DigitalIXUS系列DigitalIXUS系列主要面对时尚用户，其产品特点为轻薄、小巧、美观，深为女性消费者钟爱。该系列在日本的型号是IXY，而在美洲和其它地区采用的型号分别是ELPH和IXUS。和EOS系列一样，该系列也是延续了胶片单反相机的型号。2004年有6款新产品面市，无论是从数量还是产品线的齐全程度来看，佳能对该系列相机投入很大的力度，以期在崇尚外观的年轻时尚消费群中占领更多的市场份额。Powershot系列Powershot系列是佳能数码相机产品数量最多的一个系列，根据不同用户需求又细分为A、S、G、P四大系列。A系列主要面对家庭用户，多属于入门级产品。在2004年发布的A75、A310、A85、A95、A400五款产品中，300万像素的产品有三款，分别是A75、A310、A400。A系列中的A75/A85/A95继承了自A30/A40以来的全手动功能，且价格较低，满足了部分消费能力有限的摄影爱好者的需求，根据统计A95在所有数码相机产品中位列消费者最为关注的产品排名之首。S系列和G系列主要面对中高端用户，性能和像素指标均高于A系列。主流产品像素都在500万像素以上，其中S70和G6像素数量均达到700万级别。其中PoweshotS1IS系列具备长焦防抖动功能，满足部分长焦距爱好者的需求，相对于其他品牌的同类产品，价格较贵。Pro系列是佳能2004年新推出的一个系列，目标消费者是高级摄影爱好者和专业人士。PowerShotPro1为佳能第一款在数码相机上采用非球面镜片、萤石和超低色散玻璃、超级光谱镀膜的红色标记L镜头的产品，是目前除EOS系列以外的佳能旗舰产品，其2/3"800万像素CCD拍摄的照片最大分辨率能够达到3264*2448。四．营销策略（一）市场销售状况佳能从2002下半年正式进军中国数码相机领域，并不断地向中国市场提供了与全球市场同质的产品，保证了其技术优势转化为产品优势在中国市场得以延续。更通过无OEM的自主生产，保证佳能向中国市场提供高质量的产品。尽管在2009年全球经济危机的环境下，消费电子产品市场出现严重萎缩，佳能依旧保持了较高的市场增长率。2009年，佳能针对年轻人群，改道行“色彩”战略，配合炫彩机身外壳的IXUS多色系列新品，打造“你好，色彩！”理念。这一策略帮助佳能在全球经济低迷的市场环境下，仍能逆势而上，并于2009年中国市场获得20%的增长。2010年，佳能更是进一步升华“色彩”战略，加入“走，拍照去”生活化主题，剑指中国市场25%增长目标。截止目前，在中国影像市场上，佳能数码单反相机的市占率达到了45%，小型DC也达到25%，双双名列第一。要获得消费市场的认可，除了具备新颖的营销战略，还要有技术完备的产品为基础。佳能不但拥有顶级的光学处理技术以及核心部件的制造能力，还拥有独一无二的软件消噪技术，二者的结合，更进一步为用户带来更高品质的成像质量，实现色彩还原真实、噪点少的产品发展目标。目前，国内市场上数码照相机销售竞争激烈，部分生产厂家为降低生产成本和销售价格，像素虚标情况严重、电池使用寿命短、镜头进灰情况严重等行业问题所导致的消费者使用满意度不高。据中国电子商会消费电子产品调查办公室数据显示：现阶段数码相机的使用满意度仍然维持在70%的水平，远低于普通家电产品水平，而佳能使用满意度高于平均水平，达到78%。其中售后维修价格过高、解决问题时间过长是问题的焦点，而佳能则在售后服务方面做足“中国功夫”，对所有零部件实行价格公示，让消费者“用的放心、修的舒心”；另外，佳能依托在中国市场的北方区、华东区以及华南三大区域的16大分公司，构建了完善售后服务网络，为消费者提供技术支持与维修服务。除此之外，佳能还进一步优化零配件中心，在苏州建设了面向全球的零部件基地，以方面全国供应商快捷的获得所需部件；更于2006年6月，建立两家快修中心，数码相机这样的小型机器一个小时内可以修好，部分必须留下的产品也都在一周内得以修好。随着中国数码相机市场产品同质化、竞争者实力增强，佳能凭借向售前、售中以及售后体验的全方位服务模式进一步稳固了中国市场的领先地位。（二）营销目标1997年，佳能（中国）有限公司在北京成立，开始负责佳能公司在中国的投资及其他相关业务。伴随着中国政府相关经济举措的实施，佳能的中国事业也开始被纳入到佳能全球化销售体系中来。2002年，佳能亚洲营销集团总部正式迁入北京，佳能(中国)有限公司的发展开始了从投资为重心向市场为重心的战略转移。2004年是佳能（中国）获得直接进口和销售权的开始，2005年是佳能（中国）销售体系进一步强化和完善的重要一年。一方面，佳能设在中国的工厂将继续增加更适应中国市场需求的产品，另一方面，佳能增强销售力量，努力深化销售渠道的建设。从2006年开始佳能进入高速增长的第二阶段，拥有14亿人口，经济开始腾飞的中国在佳能面前呈现了更加广阔的商机。2007年，佳能（中国）成立10周年，销售额突破10亿美金，成为佳能越来越重要的海外市场，并向着更高目标不断迈进。2008年，佳能（中国）着眼公司本身，完善公司各项体制体系，确保坚实的基础为下次腾飞提供保障。佳能集团将2010年定位为转折年，即“成长元年”。佳能将在进一步提高经营质量的同时再次向成长路线的转折发起挑战。为实现这一目标，首