本章小结、产业分析模版-策划第7讲

产业分析&模版产业由生产相似产品或服务的一群企业组成，如飞机制造、音乐作品、电子游戏或健身俱乐部。区分产业分析与目标市场分析相当重要，因为对新创企业来说，在没有进行更广泛的产业分析之前，过早地挑选甚至谈论专门的目标市场是不成熟的。产业分析在创业计划书中的位置靠前是因为它在逻辑上位于目标市场分析和市场战略制定之前，它也有助于支持和展开计划书的其余部分。产业分析的几个主要部分有：产业定义；产业规模、增长速度和销售预测；产业特征、产业趋势和长期前景。如果你的企业涉及两个或多个产业，你必须鉴别它所涉及的每一个产业，同时对每个产业进行产业分析。比如说，如果一家公司为医生办公室生产电脑软件，必须明确这家公司涉及电脑软件业和医疗保健业，并对这两个产业进行产业分析。有时需要根据不同产业的重要性有所偏颇。在一些情况下，如果一个企业涉及多于一个产业，可以对主要产业进行全面分析并对其他产业进行简要分析。产业分析中产业规模、增长速度和销售预测这一部分的关键在于解释清楚你所提供的数据以及通过合适的方法展示数据，提高计划书的可信度。产业分析中产业特征部分的四个主要问题分别是：产业结构、产业参与者的性质、关键比率和产业的关键成功因素。产业结构这个主题尤其重要。一个产业的规模和增长率，不管从数据上显示多么积极正面，如果从产业结构来看对于兴办企业不具吸引力，则仍然存在争议。产业趋势无疑是产业分析中最重要的一块，因为通常它为产业中一个新的商业理念打下基础，而且之前产业分析中提到的主张也可以得到证实。产业分析中还应该就你对产业长期前景的看法做个简短说明。1产业定义产业分析的第一部分应该主要（不超过几句话）描述企业所涉及的产业。产业定义（PAF创业计划书）PAF将会参与“健身和体育休闲中心产业”的竞争。该产业由从事健身指导和设备管理的企业所组成。产业中的知名公司包括CurvesInternational、LifeTimeFitness及Gold’sGym。该产业包括健身中心和其他一些专门设施场所，如网球俱乐部、举重训练中心、溜冰场、舞蹈室等。产业中最大的细分市场，健身中心业占产业总收人的41．1％。2产业规模、增长速度和销售预测产业分析的这部分主要讨论现有产业或拟进入产业的规模（产出额）、增长率（百分比）和未来销售预测。表：产业的规模、增长速度和销售预测（PAF创业计划书）3产业特征这部分将讨论产业结构和竞争格局。四个要解决的主要问题是产业结构、产业参与者的性质、关键比率和产业的关键成功因素。表产业特征（PAF创业计划书）产业结构该产业细分情况如下：四家大公司只占据产业销售额的13％，此外有许多小型健身中心、舞蹈室、体育馆、溜冰场和类似场所，大大分化了产业集中度。高端市场（通用健身中心）的进人壁垒由于房地产和仪器设备的高额成本而较高，低端市场（较小的健身俱乐部和舞蹈室）的进人壁垒由于在商业街租用场所的方便快捷而较低。其他一些产业特征如下：人口老年化。55岁以上的中老年人人约占到健身俱乐部会员人数的25％，他们占全国总人口的比例达到23％。随着时间的推移，老年人将会占据全国总人口更大的百分比，年龄在25～44岁之间的中年人数将会有所下降。在这样的潮流下，产业重心已由对年轻人群体的关注转向对年轻顾客和老年顾客给予相同的重视。由于老年人有更充足的收入和更多的休闲时间，该产业正不断增加对老年顾客的关注。竞争程度。产业内的总体竞争十分激烈。营利性健身休闲中心必须与非营利性中心共同竞争，如一些由政府、医院、企业所资助的健身机构。成本和选址。高端的通用健身中心的最佳选址是在城市中心地段人口聚集区，且这一地区居民生活相对富裕。但产生的问题就是这一地区的地产价格最高。低端市场的选址相对较容易。竞争基础。在高端市场，企业间的竞争主要基于最先进的仪器和多种类的顶目，这也意味着企业经营的高成本投入。在低端币场，企业间的竞争主要依靠更好的服务各自的目标市场以及提供个性化的服务顶目。参与者的性质产业中的企业。产业由各类不同的参与者所组成。从大型连锁店经营的规模较大、服务较全的健身中心，到小型、单雇员的舞蹈社、溜冰场等。没有一家公司占有超过产业总销售额的5％。产业中最大的企业是BallyTotalFitness（5％），接下来分别是24HourFitnessWorldwide（4％）、LifeTimeFitness（2％）及CurvesInternational（2％）。产业细分。最常见的产业细分方式是以产品／服务细分，如下图所示。关键成功因素产业的关键成功因素列举如下：地点和收入。地点选择在收入超过7500元的居民占多数的地区十分重要。这类人最有可能支持健身与娱乐休闲产业。也有例外，就是对于那些集中定位，低开销的健身中心如Curves，这类企业面向更广泛的收入群体，每用收取更少的费用。活动种类的良好组合。因为健身与休闲中心必须争取顾客的休闲时间。也由于越来越多的中心开始关注具体的顾客群，所以，努力使活动种类适应顾客需要十分重要。会员积极性。英敏特的一顶调查显示，积极性仍然是吸纳和维持新会员的关键因素。61％的目前不参加任何健身俱乐部的人表示，如果他们感觉到锻炼能激发他们的积极性，他们会加入健身中心。训练有素、积极主动的员工。当会员们因为某样健身器材遇到麻烦了或对于某种运动自疑问，他们觉得自己可以获得帮助，这点很重要。许多健身中心宣称，它们把客户服务的技能和质量作为差异化的一个基础。集中定位的目标市场。鉴于不同的人对他们认为有效的运动器材、运动项目各不相同，许多健身中心开始选择针对某一单一的顾客群。妇女和老人可能更会觉得与传统的健身中心越来越不相适宜或感到不舒服，所以，单一性别和单独针对某一年龄段的健身中心有可能越来越多。设备使用的费用。不同的中心收费水平不一样。基于不同的年龄段＼使用设备的类型，提供项目的种类，中心的地理位置，以及存在的缺陷，消费者很容易对不同场所间的定价进行比较。一个健身中心的收费定位与其竞争对手相似十分重要。4产业趋势产业趋势（PAF创业计划书）有许多环境和商业趋势对健身与体育休闲中心产业的增长速度和产业吸引力产生影响，它们表示如下：产业发展的有利趋势不管是成人或儿童，国人越来越意识到身体锻炼、体重控制、平衡营养以及健康生活习惯的重要性。国家总体经济实力强大，使得消费者消费信心提升，产业参与者融资也较便捷。人们对健康的日渐关注在社会的许多方面体现出来，瑜伽、普拉提和一些类似运动带来的益处，也有利地推动人们去寻找提供这些服务项目的公司。随着其他一些体育休闲活动，如高尔夫、船艇活动费用的不断增加，使得人们可能会放弃这些项目而光顾健身中心或其他体育休闲中心。医疗费用的增加也使得公司愿意投身于本公司的健康计划，许多公司都设有自己的健身中心或把健身中心会员身份当做福利提供给员工。产业发展的不利趋势人们的闲暇时间越来越少，受时间限制的消费者很难抽出时间去光顾健身中心。汽油和医疗费用的攀升降低了居民的可支配收入。国人正变得越来越胖20～74岁之间的成年人中超重的占到34．1％，这些人可能觉得自己不适合健身。其他商业趋势其他一些影响产业的趋势虽然本身并不属于环境趋势但也十分重要。例如，产业利润率是上升还是下降？创新是增长还是衰退？投入成本是增加还是减少？产业中的主要产品开拓了新市场还是现有市场由于其他产业的竞争而被迫关闭？你不可能涵盖影响产业的所有可能因素，但你得提及一些主要趋势。5远期的前景产业分析中应该就你对产业长期前景的看法做个简短说明。这里不需要提供什么新的信息，而应该从之前的产业分析中找出信息支持你的结论。结论应准确中肯，几句话即可。长期前景（PAF创业计划书）该产业可能会保持目前的发展轨迹。人们对健身的日渐关注以及一些全新概念的出现，如Curves（专为女士提供）和Cuts（专为男士提供）都会促进产业的发展。但产业增长速度预计不