非典型与中国旅游业的应对策略

非典型与中国旅游业的应对策略

《公约》为中国旅游业留下了两个重要而紧迫的研究主题。其中之一是《公约》后旅游业的如何在旅游业中尽可能快速恢复和重建。另一个是如何加强旅游业的“风险管理”。这其中既有实际操作问题,也涉及到深层次的理论问题。一、建立一个完整的产业政策体系的前提条件“非典”突然降临,给中国旅游业造成了沉重的打击,但也有助于建立一个完整的旅游产业概念,从而为建立一个完整的产业政策体系创造条件。1.国际合作与“敏感产业”相结合旅游业“朝阳产业”的特征已经深入人心,中央和许多地方都将旅游业作为新的经济增长点和未来的支柱产业,掀起了加快发展旅游的高潮。旅游业“动力产业”的特征也逐步树立,已经成为刺激内需、加快结构调整和促进就业的重要途径。旅游业“国际产业”的特征已经广为人知,这次“非典”冲击表明,除了产业经营领域开放、实现国际化之外,如何加强国际合作,形成一套应对突发事件的国际协作机制,已经成为进一步推进中国旅游业国际化进程的重点。此次“非典”疫情,让我们进一步认识其第四特征——“敏感产业”。“非典”呼唤实施“旅游业危机管理”,要探索经验供业界共享。要促进旅游经济的持续发展,需要建立平常和特殊时期两套运行机制,要求政府在特殊时期对这一产业实施政策援助。对旅游企业和地方而言,发展旅游也要有风险意识,在制定发展战略和管理策略时,不要忘记“危机管理”,要有处理突发事件的心理准备和机制上的能力。2.社会因素、环境政策对旅游业具有不可忽视的作用旅游活动在空间上的异地性和时间上的暂时性,以及在运行过程中呈现出牵连甚广的综合性特点,导致了旅游行业是个风险性大的行业,所涉及方面的变动都会涉及到旅游业。凡是能影响到客源地、接待地、中途的旅游交通的因素就能影响到旅游活动,从而影响到旅游业。比如战争、金融危机以及一些突发事件如疾病、自然灾害等。由于旅游活动的暂时性,也就不可避免地使旅游业成为一个风险行业,因为它只是人们的一种休闲娱乐活动,是超越日常物质消费之上的文化和精神活动。它可以因为任何因素而被人们从计划中取消。这无疑增加了旅游活动的不确定因素,加大了旅游行业的风险性。由于旅游活动的综合性,诸多社会因素都会影响到旅游业,所以旅游企业的经营易于波动和遇到风险。对于我国而言,我国旅游业的发展阶段强化了其“敏感”性。“非典”疫情对旅游的冲击,进一步凸现了我国旅游业的几个“软肋”:一是休假制度和旅游方式的弊端进一步显现,现在的产业政策使旅游业的风险过度集中;二是旅游企业的散、小、弱,抵抗风险能力弱;三是产品结构亟待升级。3.中国旅游经济的优势我们需要注意的是,旅游业是“敏感”产业,但不等于是“脆弱”产业,因为市场需求是巨大的,旅游业对人才的吸引力也是很大的,由于“非典”虽然会有一些骨干流向其他产业,但总归是要回流的。因为旅游业人才的创造力和主动性在旅游行业是能得到发挥的。应对各种突发事件的冲击,中国旅游经济有着一个独特的优势——大国旅游。这具体表现在几个方面:一是中国有巨大的内部市场需求,在短期内可以形成新的扩张局面;二是我国地域广阔,长线旅游受到较大程度的影响,但短线旅游和区域旅游可以获得发展,实现地区之间互补;三是产品类型丰富,观光产品受到冲击时,又培育了许多新兴的旅游产品,实现不同产品之间的配合补充;四是可以发挥大国各行业之间的相互补充和推动,谋求实现综合的经济效益。二、加快调整的机遇对中国旅游业,“非典”疫情是一次冲击,是一场考验,也是一次加快调整的机遇,有助于消解“旅游经济”热导致的恶化经济内在素质的隐患,加快旅游业的配套改革,把多年要做还没有做的事情做好。1.规范旅游管理旅游行业通过加强防治“非典”,要求清洁旅游环境,消除卫生隐患,创造一个游客放心的旅游环境。以此为契机,有利于全面提高旅游行业的卫生质量和管理水平。这表现在许多方面,例如:旅行社要完善旅游团资料建档工作;保证旅游接待车辆的清洁卫生;对出现退团的妥善处理;饭店要强化对客房、餐厅、厨房、公共娱乐区域的卫生要求,建立更加严格的清洁制度,建立客户资料等;景区的清洁卫生工作,景区的配套医疗服务等;旅游车船的清洁、消毒等制度建设。这次“非典”的防治,还将有利于推动乡村公共基础设施、环境卫生、公共安全、卫生保障等方面的建设,这些问题一直是制约我国旅游发展的难题,长期没有得到很好的解决。2.旅游产业的变化“非典”将让消费者的自我保护意识提高,旅游心理发生变化,形成新的旅游观念和方式,对培育新的旅游产品起到积极推动作用。主要变化表现在:一是消费者心理日渐成熟,不再盲目追求“流行”,度假型旅游有望取代观光旅游成为主流:二是更多人会关注旅游的健康和养身功能,与康体保健相关的旅游活动会备受青睐,生态旅游会更受欢迎;三是大规模的团队旅游压缩,自助型、小团队的个性化旅游将盛行,企业也逐步从价格战转移到将重点放在开发新产品上。这些变化将有助于小康旅游的形成,催生新的旅游观念和休假制度改革。3.“期间”是“走出去”的道路,将带动一些做强、做小、散、弱、差,经营集中化程度低,这是我国旅游企业抗风险能力差的重要原因,“非典”冲击将有助于推动旅游企业的集中化进程,提高行业竞争力。面对市场需求的急剧衰退,旅游行业的相关企业,尤其是那些资质不好的企业面临困难,而对一些渴望做强、做大的企业来说是一个加快扩张和壮大的机遇。这次“非典”对于资金雄厚的大企业可能有利,因为被收购企业营业额的减少会降低他们的每股净资产值,迫于资金压力,资质不良的企业急于售出的愿望也会更强烈。这将有助于加快收购进程,减少收购成本,寻找更多的收购对象。抗击“非典”不能仅仅是头痛医头、脚痛医脚,需要把工作重心转到标准化建设等基础工作和基础建设上来;加强引导培育一批精品,利用低谷时期为西部旅游发展培育长远的后劲;加强结构调整,重点培育一批新产品,用新产品巩固老市场,用老产品开发新市场。推动企业的兼并重组,淘汰一批小、散、弱的企业,提供培训等措施,增强旅游企业抵抗冲击的能力。4.中国游与世界的关系分析“非典”对中国旅游经济的影响,具有明显的“全球性”特征。这次危机拉近了中国旅游与世界的距离,促进了合作,有助于中国根据旅游业的内在要求及加入WTO后的形势,以资源优化配置为原则,以提高产业运行质量为标准,培育带动性强、效益明显、规模经营的产业链,提高我国旅游企业在国际旅游市场上的竞争力和抵御风险的能力。三、研究旅游企业输血援助的政策制定应对“非典”的政策,要立足应急,着眼长期。既要研究对旅游企业进行输血援助,使企业渡过难关;又要研究如何推动结构调整,促进旅游业上台阶;还要研究“非典”后如何启动市场,如何与国际社会合作和争取援助。1.中小企业救助救市主要是救助企业。遭受“非典”重创的旅游企业急需救助。当前旅游企业生存所面临的主要问题,一是职工工资,最低限度要达到低保指标;二是流动资金,要保证企业能够动起来;三是企业债务,饭店、景区、车船公司等高额固定资产单位,许多背负着很大的债务,特别是新近开业的企业,新更新改造的企业,更是面临着还本付息的巨大压力。要救助企业,就必须解决好上述问题。救助方向主要是国家财政支援与利用市场资源。大体可以从两个方面着手:第一是支持。主要通过国家财政渠道救急,向企业紧急输血。特别是职工工资和流动资金方面,要提供适当的低保金,至少为企业流动资金贷款提供贴息,以使企业能够开门运转。第二是减负。减负首先是国家财政在一定时期内减少企业的各种税费负担。减负的主要内容是各项行政事业收费,营业税、所得税等各类经营税种。要根据企业的情况,该免的免,该减的减,确保企业在所需的时间内恢复元气。其次是动用市场资源,通过企业与银行间的债务重整,延展企业债务,减轻经营压力,确保旅游企业经营运转的能力。短期策略的关键在于具体操作程序的设定,使救助主体的认定,资金的分配简便有序,既要高效快捷,便于操作,使旅游企业能够真正得到实惠,又要保证重点,使国家的救助资金发放到位。2.促进旅游市场的复苏要采取各种有效措施在短时期内尽快启动市场,振兴市场,形成有效的市场需求。“非典”对人们的旅游消费造成了两方面的影响,一方面是心理上的,对疾病的恐惧将在一段时间内、一定程度上抑制旅游者的旅游行为,特别是对长线旅游的抑制作用将更为明显。另一方面的影响是经济上的,“非典”直接或间接地造成了部分群体现实收入下降,远期收入预期不乐观,对“非典”的防治增加了额外支出,增强了人们的远期防范意识,这些都是对即期消费的抑制。再加上“非典”之后许多企业要赶工、赶时间,个人可支配时间也将被大大压缩。在这种情况下,如果不采取有效的旅游需求政策,刺激需求消费,则前面的救助都将成为一场空。在恢复市场的过程中还要考虑到中国现阶段的发展特点,需求能力跃升快,消费能力比较集中,有可能在低迷一段时间之后以突然爆发的形式猛然增长。中国社会经济的发展已经使旅游消费成为城市居民的基本生活方式之一,恢复发展只是一个短期命题,在恢复发展之后我们所要面对的将是一个“非典型”压抑之后的爆发,所以,在振兴市场的同时还要考虑到井喷式的需求所造成的市场振荡,要避免市场需求的大起大落,在稳定市场规模的基础上实现旅游业的平稳回升。鼓励旅游消费要从激励和调节流量两个方面出发,通过政府补贴、强制安排旅游休闲时间等项措施,将潜在的市场需求转化成现实的市场需求,使我国的旅游市场在短时期内复苏振兴。同时,要避免峰值消费对旅游市场的冲击,最大限度地规避小康旅游产品的短缺,合理安排旅游消费时段,通过不同季节的不同价格调节旅游者出游的时间,尽可能均衡全年的旅游市场需求。从当前比较可行的角度来看,应当尽快出台鼓励旅游消费的旅游消费政策和调节旅游市场峰值的国民旅游计划。参考其他国家的经验还可以考虑在几年内,对于确有困难的地区和企业实行国家补助计划。即在淡季时由国家补贴一部分房价的价差,吸引社会团体、离退休等消费群体,动用工会、妇联等社会团体的力量,组织淡季旅游,平抑市场峰值。3.健全行业管理自律组织当前,我国旅游业的市场化程度相当高,但制度环境却相对滞后,无论是市场法规还是行业自律系统都不健全,致使行业内外一旦风生水起,行业的正常经营秩序即被打破,从合同的履行到最高、最低价格的限定,都缺少有效的监管机制,这是影响我国旅游业长期健康发展的重大问题。利用“非典”之后市场振兴的时机,顺应市场化改革的大方向,完善行业管理制度,健全行业自律组织,将旅游发展的各个要素纳入相应的行业管理范畴,是我国旅游业发展的长期任务。可以通过各种政府救市的举措,规范各类旅游经营单位的行为,加强各类行业管理协会的建章立制的工作,用制度化的程序规范企业的非制度化的行为。目前是要防止企业的恶性削价竞争,防止恶性削价竞争所带来的服务质量下降,从而保证旅游需求的有序增长,最终保证旅游企业的根本利益。4.促进国际合作“非典”不仅对中国旅游业造成巨大冲击,也给国际旅游业造成巨大影响。应推进国际合作,联合研究应对措施,建立合作机制;争取世界旅游组织、世界银行、世界卫生组织等国际组织援助;以现有区域合作组织为平台,加快区域旅游合作,特别是与东南亚地区的合作。四、降低旅游企业风险,促进业务转型发展世界旅游组织发布了《旅游业危机管理指南》,指导成员的危机应对和管理工作。世界旅游组织认为,旅游业危机管理的主要途径有四个:沟通、宣传、安全保障和市场研究。其中,基于诚实和透明之上的良好的沟通是成功的危机管理的关键。《指南》针对危机之前、危机期间和危机过后三个阶段提出了行动建议。这一《指南》无疑将帮助我国旅游企业强化“风险管理”。但除此之外,中国旅游业的风险管理,还需要从宏观层面考虑建立旅游业的“风险管理”体系问题。要考虑通过宏观经济政策的调整,采取有效措施减少旅游行业的风险性。从宏观经济层面来看,减少旅游业的风险可以考虑四个方面的措施:一是建立旅游企业的保险制度,让旅游行业的风险承担社会化,在减小企业风险的同时减小财政负担,例如是否可以考虑将旅行社的质量保证金改为保险金。旅游业是一个蓬勃发展的朝阳产业,大规模的风险冲击发生频率也比较低,而且冲击之后比较容易复苏,建立旅游企业的保险机制应该说是有可行性的。二是要大力推进旅游企业集团化发展、多元化经营。我国旅游企业小、弱、散,面对突发事件冲击时承受能力弱;单一化经营从表面看有利于提高企业的运作效率,但要真正具有抗风险能力和国际竞争力,还需要实现多元化发展。而且,旅游企业之间由于缺乏资本纽带,也是导致企业之间恶性竞争的重要原因。三是要加快旅游产品结构的调整。从我国旅游业发展的特点来看,正处于需求层次升级、产业结构转轨的关键时期,存在着明显的小康旅游产品短缺。突出表现在周末度假休闲产品