论旅游产品的生产

论旅游产品的生产

在教育和研究过程中，作者对一些旅游书籍中旅游产品的理解存在不同的看法。本文从旅游产品的概念入手,谈谈个人的几点意见,希望同行能够对此进行讨论。一、全部服务和商品对旅游产品的概念,人们有比较一致的认识。在现代旅游中,旅游产品主要是用来交换的,它是旅游经营者所提供的,也是旅游者所购买的,是由一些异质成分组成的一种不可分割的整体综合物。从生产者的角度来看,旅游产品是旅游经营者凭借着旅游资源和旅游设施,向旅游者提供其在整个旅游活动过程中所需的全部服务和商品。这些旅游服务和旅游商品共同组成了旅游产品,因此,旅游产品是一个整体的概念,是由多种异质成分组合而成的综合体,但主要是以服务形式表现出来的无形产品。从消费者的角度来看,旅游产品是旅游者花费一定的时间、货币和精力所购买的对象。它不是一件件具体的物品,而是一系列不同的旅游服务和旅游商品组成的综合体,加上旅游者的感受,最终获得一次完整的经历,得到一次体验。这个体验包括旅游者从离开常居地到旅行结束归来的全部过程中,所获得的对接触过的事物、事件和服务的综合感受。这种感受可能是愉快的,也可能是平淡的,甚至是不愉快的。旅游产品具有综合性、无形性、不可运输性、不可贮存性、生产与消费同时性、独享性、易波动性等特征。人们的一次旅游经历便是一个单位的旅游产品,因此,描述旅游产品的销售数量用所接待的旅游者人次来表示。虽然对旅游产品有上述的一致认识,但是对于其具体的认识还是使人们感到困惑,难以理解,更容易产生错误的看法。二、旅游产品包括旅游服务和旅游产品旅游产品的组成成分非常复杂。有的是有形的物质成分(旅游商品),有的是无形的非物质成分(旅游服务)。1.旅游者各个环节的功能不同是旅游从业人员直接为旅游者提供的活劳动,不以有形的物的形式表现出来。从旅游消费形式来看,旅游服务包括住宿、交通、饮食、游览、娱乐、购物(简称吃、住、行、游、购、娱)和其他服务(如金融、通讯、医疗等)七个部分组成。每个组成部分的功能都不相同,如住宿、饮食满足旅游者生活消费的需要;娱乐和游览向旅游者提供主要的旅游感受;交通为旅游者提供实现旅游活动的手段;购物满足旅游者对旅游商品的需要。从服务的重要性来看,旅游服务分基本服务和辅助服务。基本服务有客房服务、餐饮服务、交通服务、导游服务、购物服务、娱乐服务等;辅助服务有理发、医院、洗衣、金融、保险、通讯、咨询、出入境手续、托运、签证等服务。2.工艺、食品、饮料、饮料是旅游者在旅游过程中所购买的有形物品。旅游商品包括工艺美术品、纪念品、土特产品、食品、饮料、胶卷、生活用品等等,满足旅游者纪念、馈赠、炫耀、收藏、生活等方面的需要。但是,旅游资源和旅游设施不是旅游产品组成部分,关于这个问题将在稍后进行讨论。三、旅游产品的相对质性在一次旅游经历过程中,旅游者在有形物品上的花费远远低于他的旅游费用,大部分的费用还是花在无形的服务上,买到的主要是对一次经历、一次体验的感受和回忆。即旅游者所得到的有趣经历和新的感受等身心的满足,这种满足或由此而形成的印象都是无形的。从这一层意思来看,旅游产品主要是一个无形的产品。或者通俗地说,当一个人旅游归来,叫他把所购买的给人们看看,则他无法拿出与旅游费用等值的有形物品,只能给人们讲述看不见、摸不着的旅游经历和感受,所以说旅游产品主要是无形的产品。从旅游供给的角度来看,虽然在旅游产品消费过程中要消耗一些有形的物质产品,但应该看到,即使同样的物质条件,由于提供的服务不同会产生截然不同的效果,直接影响到旅游产品的形象和销售。例如同样的配料,不同的作法可以做成美味佳肴,也可以做成难以下咽的饭菜;同样的客房,不同的服务可以使客人非常满意,也可以使人牢骚满腹;同样的旅游资源,不同的讲解,可以使人兴味盎然,也可以使人有索然无味之感等等。这样,就可以看出旅游服务在旅游产品中的重要地位。从这一层意义上来讲,旅游产品是以服务为主的无形产品。优良的服务可以弥补硬件方面的某些不足,拙劣的服务也可以使良好的硬件逊色。从旅游统计方面也可以看出旅游产品的无形性。表1表明旅游者2/3的费用花在旅游服务上,只有1/3的费用花在有形的商品上(其中也包含了不少服务的成分,如餐饮)。另外,旅游产品的无形性还表现在它的价值和使用价值不是凝结在具体的实物上,而是凝结在无形的服务中。无形性要求旅游产品不仅注重硬件开发,更要注重软件开发。四、旅游设施、旅游产品旅游产品的开发是建立在旅游资源开发基础之上的。两种开发都是为了向旅游者提供便利而进行旅游设施的建设,二者之间没有太多的本质差别。旅游产品的开发首先是旅游产品的设计,即将要向旅游者提供什么样的经历和体验,其中提供什么样的旅游活动项目是核心内容。旅游产品开发执行的是旅游资源和旅游市场双重导向,资源和市场都可以决定提供什么样的旅游活动项目。这些活动项目还存在于设计人员的脑海里、图纸上和文字里。其次是根据活动项目的要求,建设旅游便利设施。活动项目的规模、类型和档次决定了设施的规模和档次。旅游设施分为两大类:1.旅游专门设施,是专门(或直接)为旅游者提供服务所凭借的物质条件,包括住宿设施、交通设施、餐饮设施、游览设施、娱乐设施、购物设施、旅行社、咨询服务处等。2.旅游基础设施,是目的地城镇建设的基本设施,包括交通道路设施;水、电、气、热的供应设施;废物、废气、废水的排污处理设施;邮电通讯设施;金融保险设施;医疗卫生设施;管理设施等等。旅游基础设施保障了旅游专门设施正常的运营。旅游设施的建设是一个投资很大的过程,开发应与当地社会经济发展水平相适应,不能过度超前,也不能过分落后。旅游产品开发还包括旅游线路的设计或选择。综合考虑旅游者的闲暇时间、支付能力、精力和兴趣爱好,把一些有特色的旅游活动项目组合起来,连接这些项目所在地的线路便是旅游线路。在具体旅游过程中,还需要选择具体的旅游服务设施,如交通工具、饭店等等。五、托提供服务,是旅游项目的产品组合旅游产品的开发,好比是一家工厂,设计出了新的产品,并根据生产要求建有厂房、购置了设备、准备了原材料,但还没有生产出产品来。旅游产品的生产,如同工厂开动机器获得产品的过程,都需要活劳动的提供和设备的运转。因此,仅有旅游产品的开发,不能满足旅游者的需要,只有提供了旅游服务,旅游产品才是完整的,才能够让旅游者来消费。提供服务的过程,便是旅游产品的生产过程。以旅游资源、旅游设施(它们是旅游产品生产的物质基础)为依托提供服务,是单项产品的生产,把单项产品组合起来(如旅行社所推出的旅游日程)是整个产品的生产,它们都是同时进行的。由于提供服务的从业人员很多,所以一个旅游产品的生产需要许多人共同完成,正如工厂里的产品要经过多道工序一样。旅游者所需要的每一项服务都可以看成是生产旅游产品的一道工序,任何一道工序(一项服务)出现了问题都会影响旅游产品的质量。提供旅游服务的过程,既是旅游产品的生产,也是对它的消费,二者统一于同一时空内,即旅游产品的生产和消费具有同时性。从旅游产品生产的角度来说,可以定义两类旅游产品:第一类旅游产品(逗留型产品),旅游者只到一个旅游目的地,如到北京旅游、到上海旅游等,旅游产品的生产主要在这一个目的地内进行;第二类旅游产品(周游型产品),旅游者到两个及两个以上的旅游目的地,如进行丝路之旅、江南水乡游、上海—北京—西安游等,一个产品的生产要在多个目的地才能完成。这样,可以看到,一个第二类旅游产品包含多个第一类旅游产品,是将若干个第一类旅游产品组合起来,以交通线路相串联。在组合过程中要求第一类旅游产品都是精良的,不能搞硬性搭配,把旅行时间花费在质量低劣的、旅游者不喜欢的产品上,否则会造成整个产品的吸引力下降,游客投诉多。对两类旅游产品的消费,取决于旅游者的兴趣爱好、时间和支付能力。第一类旅游产品耗时短、花费少,以消遣度假、购物以及短时间的旅游为主;第二类旅游产品耗时长、花费多,以观光及长时间的旅游活动为主。六、次经历是旅游产品在我国,几乎所有的人都将旅游线路看成是旅游产品,这是一种误解。旅游线路不是旅游产品,而是旅游产品的生产流水线。正像有形产品的生产流水线一样,在一条旅游线路上可以生产出无数个旅游产品。也就是说,一条旅游线路可以接待无数个旅游者,可以为无数人提供旅游经历。这可以从下面几个方面来解释。首先,旅游产品是旅游者花费一定的时间、货币和精力所购买的服务和商品的总和,并由此最终形成一次完整的经历。旅游者的一次经历就是一个旅游产品。如果将旅游线路看成是旅游产品,那么“一条线路就是一个旅游产品”,这跟一次经历是一个旅游产品相互矛盾。其次,作为服务性的产品都有一个共同的基本特征,那就是生产与消费的同时性,旅游产品也不例外。如果将旅游线路看成是旅游产品,由于线路通行于某一时间,而旅游产品的消费则持续一段较长甚至很长的时间,因此它与旅游产品的消费不是在同一时间,这与旅游产品的基本特征是不相符的。当然,我们也不能说“旅游产品是一次生产、多次销售”,而实际情况是旅游产品的生产流水线(旅游线路)一次开发,就可以多次生产、多次销售、多次消费。同样地,也不能把时间问题(如一日游、二日游等等)看成是旅游产品。旅游产品在空间轴上的生产是沿线路进行的,在时间轴上的生产是按照旅游日程表进行的。无论是几日游都是不具体的,必须与空间结合起来才是明确的,如黄山四日游。我们不能把不明确、不具体的事物看成是产品。虽然旅游线路不是旅游产品,但是就像电视机生产线一样,人们知道它是生产什么的、能够生产什么的,一条旅游线路已经表明可以生产出什么样的旅游产品,可以向人们提供什么样的旅游经历和体验。由于旅游产品只有在人们进行旅游时才生产,当旅游产品还只是一个概念(如在宣传中提到的)时,我们只能用旅游线路来表达,但绝不能认为它就是旅游产品本身。七、修理部服务场所旅游线路是旅游产品的生产流水线,旅游资源和旅游设施则是流水线上的生产工具(提供旅游服务的场所),利用它们可以生产出旅游产品(提供服务)。同旅游线路一样,资源和设施也可以提供很多次服务,接待很多顾客。因此,也可以把旅游资源和旅游设施说成是旅游产品生产的凭借物。把旅游资源和旅游设施看成是旅游产品的组成部分,是一个大错误。假如我家的电视机坏了,我可以送到修理部去修理,也可以请人员到我家来修理,如果前一种情况把修理部(服务场所)看成是这种服务产品的组成部分,那么后一种情况就会把我家也看成是这个产品的组成部分,这显然是荒谬的。类似地,也就不能把服务场所(资源和设施)看成是旅游产品的组成部分。首先,旅游产品是旅游业从业人员生产的。而旅游资源是自然赋予的,或是历史遗留下来的,或是现代建筑工人建造的;旅游设施是由建筑工人建造的,它们都不是旅游业从业人员生产的。其次,如果把旅游资源和旅游设施看成是旅游产品的组成部分,那么旅游产品主要是有形的而非无形,这与旅游产品的无形性相矛盾。第三,如果旅游资源和旅游设施是旅游产品的组成部分,那么旅游产品的绝大部分就早已生产出来了,这与旅游产品的生产和消费同时性不相符合。第四,如果把旅游资源和旅游设施说成是旅游产品的组成部分,那么旅游产品的绝大部分就早已存在,这与旅游产品的不能贮存特征不相符合。八、产品的同时性不少人将旅游产品的所有权和使用权的“分离”看成是旅游产品的重要特征和旅游经济运行的重要特征,这显然是不正确的。有了前面的讨论,我们已经知道旅游资源和旅游设施不是旅游产品的组成部分,把旅游资源和旅游设施的两权分离看成是旅游产品的两权分离未免有些张冠李戴。由于旅游