童装形象策划书

酷比乐童装策划方案PAGE2PAGE1苦逼了童装形象策划书姓名：班级：学号：指导老师：目录第一部分市场分析一、环境分析二、市场概况分析三、消费者分析四、产品分析第二部分：广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略苦逼了童装策划方案第一部分市场分析营销环境分析1、童装行业营销背景在现代市场经济条件下，随着市场营销环境的不断变化，童装企业在开展市场营销活动中，如何通过建立与市场需求相适应的营销系统，采取有效的营销策略，监视和预测其周围的市场营销环境的变化，及时运用合适的营销对策，使企业的市场营销策略与市场营销环境的变化相适应，成为童装企业促进自身经营发展的主要工作。2、服装产业市场营销环境中的影响因素（1）宏观影响因素①社会经济发展，生产力水平提高，将促进童装市场购买力的提高。随着我国经济发展和区域经济增长率的稳步提高，使广大居民从社会经济增长中得到收入水平提高的实惠。由于居民的支配现金收入不断提高，消费需求观念由原来的节俭型向适度的消费型转变，从而促进了消费需求增加和购买力水平的提高。我国第十一个五年规划中提出：要让改革发展成果惠及广大人民群众，通过努力缩小贫富差别和城乡差别，着力提高低收入者收入水平政策的实施。2009年，实现GDP4214.6亿元，同比增长8.6%，城乡居民收支增长，收入差距缩小，社会结构和生产及消费方式的重大变化，人们的生活方式由满足温饱型向追求生活质量的过渡时期。当居民收入水平增长后，将直接促进消费能力的提高，也会拉动童装市场消费需求量的增加。随着他们家庭收入的提高和生活质量的改善，美化孩子的衣着生活已成为家庭生活中的一项主要内容，消费结构升级和消费能力的增强，将为童装市场提供一个发展空间。②儿童人口环境变化，将呈现新一轮的消费群体。从市公安局提供的2005年10月1日的数据看，至2010年，0~14岁户籍少儿比重进一步下降。该年龄段人数71.67万人，占户籍人口的比重从2000年的16.95%降至12.97%左右。但进入2010年起，我国新生儿出生将进入一个高峰期。兰州的儿童人口环境将随着新生儿出生数的增加而发生变化，每年新生儿出生数的增加，在童装市场形成一个日益扩大的消费群体，这些潜在的需求，有利扩大童装消费量。③城镇化建设进程加快以及新农村建设的兴起，将拉动童装市场的消费需求我国到2020年要基本实现四个现代化，国家制定了一系列政策来努力缩小城乡差距，在未来的十多年时间中，随着各地区城镇化建设进程加快，将带动居民消费需求的增长。预计到2020年可望达到55%左右。这无疑是未来市场开发的重点方向。同时，随着新农村建设的不断发展，宁波又推出村村通车等政策，农民生活水平不断提升，逐渐分化出一大批富裕农民，这些人随着受众可支配的收入不断增加，亦开始追求提升生活品质的品牌消费，成为童装市场的潜在消费群体。（2）微观影响因素①消费观念的更新，将影响消费需求变化随着童装市场新一轮消费群体的诞生，其消费观念和消费习惯受到生活质量改善的影响，对童装的需求趋向于品牌化、个性化和时尚化。未来几年中，童装市场消费对象以年轻家庭为主，由于这些家庭主要成员年龄都在二十岁至三十岁之间，他们的消费习惯和需求心理是以品牌商品为主。当他们有了下一代后，他们对品牌商品嗜好也会延伸到孩子身上，尤其是现在的年轻家庭，他们接受教育的程度和文化水平都有所提高，其消费观念随着社会进步和社会职业阶层的不同，收入水平不同，家庭审美观不同，也会产生消费需求不同。消费需求观念的更新，将会使这部分新诞生消费群体的潜在需求，由现在的注重质的消费阶段向感情消费阶段和体现社会阶层身份阶段过渡。消费需求观念的更新和消费需求心理的变化，必然会推动童装经营企业营销策略的变换，通过确立与消费需求相适应的市场营销理念，以迎合童装消费新的需求。②童装市场蕴藏的需求受到童装经营企业的普遍关注近几年，随着童装市场人口环境的变化和消费购买力的增强，较多童装经营企业，展望到了童装市场发展的前景和消费潜在需求的增长空间。为抓住童装市场新一轮的发展机遇，许多童装企业通过提升品牌内涵和知名度，积极拓展市场和组建营销网络来提高童装经营的市场占有率。在终端市场，大部分商场对童装经营业态关注程度也有所增强。在每年的商场经营业态的调整中，其童装经营面积都有不同程度的扩展，童装经营面积扩大，使商场童装品牌丰富度得到提高，商品门类和款式规格更趋齐全，能迎合不同层次的消费需求，以追求童装经营的规模效应。还有，在童装二级市场受到童装消费群体逐年扩大和童装消费需求量增加的影响，该类市场童装品牌专卖店步入发展期和成长期，童装品牌专卖店的发展，推动了童装二级市场品牌经营的发展。③童装市场经营模式呈多元化格局近几年，童装市场呈现多种经济成份，多渠道流通的竞争态势。从童装企业所有制性质划分，可分为国内合资企业、中外合资企业、外商独资企业、私营企业和个体工商户。从流通渠道划分，可分为企业自营（直销）、加盟经营、批发经营和授权托管经营。不同所有制企业根据各自制定的市场营销策略，采用不同的经营模式以及不同的流通渠道来组建营销网络，他们为追求经营效益最大化，认识到开发终端营销网络才是实现经营利润最有效途径，也是企业追求自身发展的经营战略目标。不乏有许多童装企业，开始建立各自的营销通路或采用多种经营模式开发终端商场和营销网络，以提高企业品牌（产品）的市场占有率。二、市场概况分析1、童装市场经营模式目前，童装市场经营模式呈多元化格局，大致可划分为：童装批发经营市场和童装品牌经营市场。其中，童装批发经营市场是以满足低端消费需求为市场营销定位，该类市场特点是大众化、常规化、规模化，价格定位较低，产品批发销售渠道依赖于1亿多的儿童低端消费者。国内最有代表性的童装批发经营市场，有浙江省湖州织里童装市场和广东省佛山童装市场，该市场已经形成童装产业集群效应。2、童装安徽市场发展现状现阶段，安徽0岁-14岁儿童人口有75万多左右，年童装需求量在1000万件（条）以上。在今后几年，童装市场消费量每年将保持12%以上的增长，并成为安徽最有增长性的消费市场之一。在今后几年，随着童装市场宏观营销环境的变化，童装市场将步入新一轮的发展期，童装产业又将迎来一个发展的“春天”。但随童装市场微观营销环境的变化，童装市场在现代市场经济条件下，随着市场营销环境的不断变化，童装企业在开展市场营销活动中，如何通过建立与市场需求相适应的营销系统，采取有效的营销策略，监视和预测其周围的市场营销环境的变化，及时运用合适的营销对策，使企业的市场营销策略与市场营销环境的变化相适应，成为童装企业促进自身经营发展的主要工作。从市公安局提供的2005年10月1日的数据看，至2010年，0~14岁户籍少儿比重进一步下降。该年龄段人数71.67万人，占户籍人口的比重从2000年的16.95%降至12.97%左右。但进入2010年起，我国新生儿出生将进入一个高峰期。儿童人口环境将随着新生儿出生数的增加而发生变化，每年新生儿出生数的增加，在童装市场形成一个日益扩大的消费群体，这些潜在的需求，有利扩大童装消费量。我国到2020年要基本实现四个现代化，国家制定了一系列政策来努力缩小城乡差距，在未来的十多年时间中，随着各地区城镇化建设进程加快，将带动居民消费需求的增长。预计到2020年可望达到55%左右。这无疑是未来市场开发的重点方向。同时，随着新农村建设的不断发展，推出村村通车等政策，农民生活水平不断提升，逐渐分化出一大批富裕农民，这些人随着受众可支配的收入不断增加，亦开始追求提升生活品质的品牌消费，成为童装市场的潜在消费群体。（2）微观影响因素随着童装市场新一轮消费群体的诞生，其消费观念和消费习惯受到生活质量改善的影响，对童装的需求趋向于品牌化、个性化和时尚化。未来几年中，童装市场消费对象以年轻家庭为主，由于这些家庭主要成员年龄都在二十岁至三十岁之间，他们的消费习惯和需求心理是以品牌商品为主。当他们有了下一代后，他们对品牌商品嗜好也会延伸到孩子身上，尤其是现在的年轻家庭，他们接受教育的程度和文化水平都有所提高，其消费观念随着社会进步和社会职业阶层的不同，收入水平不同，家庭审美观不同，也会产生消费需求不同。消费需求观念的更新，将会使这部分新诞生消费群体的潜在需求，由现在的注重质的消费阶段向感情消费阶段和体现社会阶层身份阶段过渡。消费需求观念的更新和消费需求心理的变化，必然会推动童装经营企业营销策略的变换，通过确立与消费需求相适应的市场营销理念，以迎合童装消费新的需求。近几年，随着童装市场人口环境的变化和消费购买力的增强，较多童装经营企业，展望到了童装市场发展的前景和消费潜在需求的增长空间。为抓住童装市场新一轮的发展机遇，许多童装企业通过提升品牌内涵和知名度，积极拓展市场和组建营销网络来提高童装经营的市场占有率。现阶段，0岁-14岁儿童人口有75万多左右，年童装需求量在1000万件（条）以上。在今后几年，童装市场消费量每年将保持12%以上的增长，并成为宁波最有增长性的消费市场之一。在今后几年，随着童装市场宏观营销环境的变化，童装市场将步入新一轮的发展期，童装产业又将迎来一个发展的“春天”。但随童装市场微观营销环境的变化，童装市面临的竞争也日趋激烈。3、市场趋势分析由于来自国内竞争压力，以及受到企业外部市场营销环境的影响，传统的童装企业都在真相锁定中高档消费市场，把目标定位在有较好收入水平，注重品牌消费的中高级家庭。童装企业为提升品牌经营的市场竞争力，都较注重品牌文化建设和品牌形象塑造4、市场潜力分析由于新一代婴儿潮的到来，儿童数量在未来几年内将保持一个较高较稳定的水平。以为人父母的80后，90后在注重儿童品牌消费方面更具潜力。因此童装具有有巨大的潜在消费市场。三、消费者分析童装目标客户群体调查（1）不同收入水平消费者偏好调查从收入特征看，随着家庭收入的增加，对童装的消费人数比例增加，消费者月收入达到3000元后，童装市场渗透率超过70%，并且3000元以上消费者有购买品牌的实力和购买欲。说明3000元月收入以上的家庭是童装消费的决策支撑点。（2）不同年龄的消费者偏好调查童装在14岁以下的年龄段是童装消费的重要力量，市场渗透率为26%；6-9岁的年龄段的市场渗透率达到了34%，2-6岁的年龄段渗透率达到30%，2岁以下市场渗透率达到了10%。（3）不同地区的消费者偏好调查我国童装的需求地区比较广泛，但主要集中在华东、华北、华南地区，这些地区对童装的需求量大。其中华东地区的渗透率最强，达到33.54%；其次是华北地区和华南地区，渗透率分别为27.18%和24.31%。在我国童装的消费中，外观的影响程度占到了12.19%四产品分析1产品概况分析（1）产品品牌简析“酷比乐”是2002年在香港创建的童装品牌。2008年销售额达18亿人民币，创汇1.8亿美元，现有员工3510余人。集团公司下司市场营销、产品研发、生产基地三大板块。经过15的努力，公司已发展为服装、国际贸易、投资为一体的集团型针织服装企业，以“酷比乐”的品牌建设具有良好的硬件和软件基础。（2）产品工艺与质量“酷比乐”的定位是“儿童时尚、经典系列，纯正品质、精致做工、高雅设计，适合4-15岁的儿童”，属于中高档童装。“酷比乐”采用生态环保、抗菌抑菌的有机棉汗布及牛奶蛋白纤维氨纶汗布等高端绿色功能性面料为材质。以优质的面料来奠定优异品质的基石，追求高质，适中价格的高性价比。（3）产品风格“酷比乐”的服装以清新休闲的款式为主，提倡清新活泼、自然时尚、健康舒适的品牌风格。各个色系均有涉及，并没有特别偏好的色系。同时各个类型的服饰，比如儿童衬衫，背心，短袖，裙子等等均有涉及。2主要竞争对手分析（1）童装知名品牌竞争压力中国十大童装除此之外还有一些地区性品牌也是酷比乐区域性推广的强大竞争对手（2）直接竞争品牌小猪斑纳、派克兰帝、贝蕾尔、巴布豆、嗒嘀嗒均系合资或者是外资独资品牌，抢占的高端市场，而小数点童装则是以婴幼儿服装做为主打产品，所以这些品牌都不是“酷比乐”的直接竞争品牌。巴拉巴拉、红黄蓝、哇哈哈、杉杉FIRSKIDS是“酷比乐”的直接竞争品牌。酷比乐定位为城市大众家庭的儿童服饰品牌，以儿童生活文化为核心，以“丰富儿童美好生活，开启自由成长世界”为企业使命，倡导“自由自在，无拘无束”的儿童新成长理念，独特的品牌理念和品牌文化引起了消费者的广泛关注，广告语“童年不同样”更已为众多消费者耳熟能详。是“酷比乐”想要赶超的对象。杉杉FIRSKIDS是宁波公司在2000年引入国际化趋势的设计包装及特许经营理念、通过与台湾等地国际资深设计师的合作、倾力主推的全新品牌。FIRSKIDS在款式与色彩运用方面将国际流行趋势与中国儿童特点相结合，并以欧式时尚风格表达少年儿童自然、自信、青春、自我的生活气息。产品定位中高档，价格适中，迎合国内大众化消费。同时做为本土品牌以及其中高档童装的相同的定位，是“酷比乐”最佳的比较对象。红黄蓝集团是国内童装行业龙头企业，集设计、生产、销售、品牌运作为一体的专业儿童服饰企业集团，年产童装1350万套（件），拥有“红黄蓝”和“金少爷”两大品牌。杭州娃哈哈童装有限公司隶属于中国最大的饮料集团娃哈哈集团，较高的品牌知名度是其最主要的竞争优势。五市场分析总结童装市场在未来几年中具有较大的发展空间，有部分国内企业和国外企业普遍看好童装市场发展的前景，开始涉足童装经营。由于我国童装产业科技含量不高，企业进入市场的门槛较低，其营销模式和产品的开发很容易被模仿，较多的童装企业为扩大市场份额，都会根据企业的经营定位策划不同营销策略来参与高端市场或中端市场竞争。同时童装市场受到市场资源配置全球化的影响，较多的国外品牌纷纷入市，抢占国内童装市场的份额，使童装市场品牌与品牌之间的竞争更趋激烈。因而，在童装品牌经营市场由于市场营销环境发生了变化，部分品牌童装将面临又一轮的市场“洗牌”运动。由此可见，童装品牌经营市场处在发展机遇和竞争挑战并存的形势下，童装品牌经营企业如何抓住童装市场新一轮发展机遇，策划具有企业个性化的营销策略，是提高企业市场占有率和市场竞争力的一个有效途径。“酷比乐”虽然已经明确了“儿童时尚、经典系列，纯正品质、精致做工、高雅设计，适合4-15岁的儿童”，属于中高档童装的定位。并且确定了从宁波开始稳扎稳打，走在“新农村市场”走专卖路线的营销策略。但始终没有提出自己的核心竞争力。第二部分：广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标通过不断的自我创新、一丝不苟的奋斗精神、充满爱心的产品设计、坚定不移的创业信心，努力实现从品牌设计到市场营销策略，坚持以“一流品质，一流服务”为依托争创国际品牌，努力赢得消费者的厚爱。把“酷比乐”打造成为中国童装第一品牌。2、根据市场情况可以达到的目标利用本土品牌优势，打好区域市场基础，利用本土市场向外扩张推广，逐步大众化国际化3、对广告目标的表述依据清新活泼、自然时尚、健康舒适划分产品系列或是按照服装类型分类做好细分。确立不同童装系列优质品牌。理性诉求方案：以其独有的价格优势确立酷比乐“经济型优质童装”的广告目标感性诉求方案：有爱才快乐的理念，我们为孩子提供快乐的服务。酷比乐愿与天下父母和您的孩子一起体验爱的和谐，享受爱的快乐！二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价。（1）企业原来所面对的市场：安徽本土市场，定位与4-15岁的儿童目标主体（2）企业原有市场观点的评价：主题定位较为明确，确定了从安徽开始稳扎稳打，走在“新农村市场”走专卖路线的营销策略。但是在较多的国外品牌纷纷入市，抢占国内童装市场的份额，使童装市场品牌与品牌之间的竞争更趋激烈的趋势下，没有突出核心的价格优势，和品牌定位策略，始终没有提出自己的核心竞争力。2、市场细分。（1）市场细分的标准：依据不同而同年龄断的性格个性，细分目标市场，确立不同年龄段的童装主体系列和功能定位。（2）各个细分市场的特性：4——6岁：幼儿系列，幼儿天真活泼，对颜色和外观风格都有特殊要求，颜色以多彩绚丽，外观可爱时尚，可以以该年龄段儿童偏好的卡通形象为主题，推出系列主打产品，如“天线宝宝系列”等8——12岁：少儿系列，少儿活泼好动，对世界充满好奇和探索，可以以自然新奇事物为主题，定位主打品牌定位。12——15岁：青少年儿系列，处于身体成长和智力增长过渡期，热爱运动是这一阶段儿童的特性，可以以体育运动为主题，突出定位运动个性。（3）对企业最有价值的细分市场8——12岁市场，有一定认知和接受能力，对父母消费方向有较好影响作用，父母多为80后，有较好品牌认真和消费观。3、企业的目标市场策略。（1）目标市场选择的依据消费品服务对象和消费主体（及服务主体的消费经济来源）（2）目标市场选择策略：产品服务主体：4——15岁儿童产品消费主体：4——15岁儿童家庭，特别是孩子是8——12岁80后父母家庭三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价。（1）企业以往的产品定位儿童时尚、经典系列，纯正品质、精致做工、高雅设计，适合4-15岁的儿童。（2）定位的效果引导有较好品牌消费观和叫好经济实力家庭的消费,在区域市场有一定市场影响力。（3）对以往定位的评价没有突出其与品牌与价格的性价比优势，丢失了大量有品牌消费理念和认知观但经济实力相对较差的中低端消费市场2、产品定位策略。（1）进行新的产品定位的必要性：A产品定位是给品牌发展确定一个长远的发展方向，这对一个企业若想长久站稳市场是具有重要意义的。同时，也有利于品牌的成长，打响品牌知名度。B酷比乐以前的定位只突出了产品品质方面的优质性，忽略了其性价比方面的诱人之处，其次在感性诉求方面，情感诉求没有在定位上得以突出。（2）对产品定位的表述：“时尚、经典、精致”等等这些都是酷比乐对于产品定位的一系列解释概括。“为青少年儿童打造独具一格的消费体验，穿出不一样的自信”是酷比乐公司一哦你甘愿的追求目标。（3）新的定位的依据与优势：当前童装市场竞争激烈，所以面对竞争，只有改变品牌策略，确立新的定位策略才能使品牌屹立不倒。酷比乐“时尚、经典、做工精致”，拥有了这些优势。四、广告诉求策略1、广告的诉求对象。（1）诉求对象的表述：4——15岁的青少年儿童及其家长（2）诉求对象的特性与需求：有一定品牌认知及品牌消费观念的家长，对服装品牌有一定认知和追求欲的儿童2、广告的诉求重点。（1）对诉求对象需求的分析：家长自身对品牌消费的尊崇会诱发其对孩子购买衣服时品牌导向消费，而且家长消费观会对孩子的消费有一定影响，因此广告诉求要针对有一定品牌消费观念的家长及儿童（2）对所有广告信息的分析：广告信息要突出酷比乐的独特优势，除了品牌之外，更要凸显价格优势，以及感性表达元素的融入，既要抓住家长受众，又要牵动孩子的心。（3）广告诉求重点的表述：酷比乐本土品牌，先进生产工艺，优质产品，时尚风格，较高性价比，以及感性元素巴比乐乐“父母给孩子快乐的方式”、酷比乐“穿出阳光儿童，做快乐小天使”3、诉求方法策略。（1）诉求方法的表述感性诉求与理性诉求兼用，以理性诉求为主引导父母受众群体，以感性为辅触触动孩子的心.（2）诉求方法的依据童装市场具有特殊性，不仅要吸引儿童受众，更要抓住父母的心，让他们心甘情愿为孩子花钱。然而父母主要关注童装产品的品牌和质量等，谁要理性诉求去补捉。儿童则更多是通过对童装天真可爱的感性信息去定位偏好，需要根据儿童喜好去感性诉求。五、广告表现策略1、广告主题策略。（1）对广告主题的表述：理性：酷比乐，以优惠价格享受优质品牌感性：酷比乐，给孩子每一天的快乐酷比乐“穿出阳光儿童，做快乐小天使”（2）对广告主题的依据全面突出产品与同类产品的差异，构建产品情感基调，优化品牌形象。全方位把握受众，最有效深入受众市场。2、广告创意策略。（1）广告创意的核心内容营造一个酷比乐流行的情节世界，情感流露的情节中表现产品差异性，以质诱人，以情动人。（2）广告创意的说明：一个普通工薪家庭的年幼的孩子看见学校很多同学都穿着漂亮的酷比乐童装，他想让自己的爸爸妈妈为自