【新媒体背景下国产古装剧的传播策略研究-以知否为例9800字（论文）】

一、绪论（一）研究背景1994年，中国实现了与互联网的全功能连接，标志着中国正式进入互联网时代。四大门户网站成立后，中国新媒体时代也随之开启。进入21世纪以来，随着信息技术和数字技术的不断进步，新媒体在中国迅速发展。《中国新媒体发展报告》（2014）指出，中国已成为世界上最大的新媒体国家，中国正在向新媒体强国迈进。截至2019年6月，中国网民数量达到8.54亿，互联网普及率达到61.2%。新媒体已经渗透到中国人社会生活的方方面面，如购物、旅游、点菜、娱乐等。电视剧作为一种大众文化，无疑受到新媒体的影响，国产剧的发展和传播离不开日益繁荣的新媒体环境。在国产电视剧传播领域，国产服装电视剧是中国最受欢迎的电视剧类型之一。然而，近年来，其发展中经常出现问题。这两个主要问题是电视剧创作的顽固性和制作的粗制滥造。古装电视剧创作题材单一，价值观念封建落后，审美艺术退化；流水线制作、低水平的拍摄错误和简单的后期制作问题已经成为古装历史剧良性发展的阻力。为了维护电视剧的市场秩序，国家对古装剧一直有很多限制。在“限制令”政策下，《知否知否，应是绿肥红瘦》（以下简称“知否”）脱颖而出，成为2019年中国电视剧中最为成功的古装剧。本文就着手《知否》进行分析，探究在新媒体语境下国产古装剧的应该运用怎样的传播路径及传播策略。[1]（二）研究意义在国产剧诞生之初，它们就处于媒体环境中，与媒体一起成长。媒体影响了国产剧的文本来源、宣传方式、播出方式、受众接受方式和习惯，甚至叙事内容，促进了国产剧的发展和繁荣。对国产剧的研究必然离不开新媒体环境。新媒体环境下的国产剧不仅数量增长迅速，而且在传播主体、传播内容、传播策略等方面也逐渐形成了自己的特色，他们积累了大量的成功经验，吸引了大批观众群体，产生了巨大的社会影响。对于电视行业而言，收视率取决于广播初期的广泛宣传和中期的口碑推广。传统的宣传方式和渠道大多以报纸公告和电视新闻的形式进行，受众面狭窄，宣传数量有限，传播准确性差。从新媒体的角度来看，在早期网络媒体的影响下，当前的网络化和信息化使观众获得信息的渠道更多，这也给国产古装剧带来了很大的危机感，但也伴随着很多机遇。具体分析当前形势下电视剧传播的具体特点，结合国产古装剧的特点，完善国产古装剧的传播路径和渠道，有利于创造良好的宣传效果，实现有效传播，提高收视率。因此，研究新媒体环境下国产剧的传播路径，以及新媒体环境下国产剧的传播困境与对策，对于国产剧的良性发展和其他国产电视剧的传播具有重要意义。二、知否历史剧传播现状（一）《知否》简介《知否》是由东阳正午阳光影视有限公司出品的一部以古代作为背景进行叙事的电视剧，由侯鸿亮制片，张开宙执导。极具鲜明的特点，具有值得借鉴的制作模式。该剧改编自关心则乱的同名小说，通过北宋官宦家庭少女明兰的成长、爱情、婚姻故事，展开了一幅由闺阁少女到侯门主母的生活画卷，讲述一个家宅的兴荣，古代礼教制度下的女性奋斗传奇。[2]《知否》在历史元素运用手法上遵循精品至上的理念,在将历史事象形象化、生动化地体现在观众面前的同时,以现实为依归,传递中华文化正能量,从而推动历史文化的传承。（二）《知否》运用新媒体传播现状1.传播受众地位提高国内电视剧的传统播出渠道是电视，观众只能在电视上看电视剧，也只能在特定频道和特定时间看他们想看的电视剧。如果想知道电视剧的播出时间，主要渠道是在电视上提前预测，或者购买广播电视报纸，看电视剧的地方通常在家里，传统电视剧的传播渠道单一，受众群体在时间和空间上都有一定的限制。在新媒体环境下，受众群体的地位得到了有效提升。在传统媒体传播下，受众不能直接面对创作者，不能自由选择作品，受众群体地位低下，被动消费电视作品，不能对电视剧进行有效评价。在新媒体时代，电视剧创作者的积极性得到了提高，观众群体的需求得到了一定程度的满足。多元化的传播渠道使受众群体能够自由选择，自由发表自己的观点，有效地提高了他们的地位。观众群可以在互联网上留言表达自己的观点，发布弹幕等，也可以通过微博、头条、直呼、微信等其他媒体表达自己的观点，可以与制作人互动，及时给出反馈，制片人可以及时了解观众的喜好，拍摄更好的电视作品。[3]观众与剧中的演员互动，这样演员们就可以得到大量的粉丝。新媒体在分享，互联网上观点一致的人聚集在一起，这对国内电视剧的传播起到了非常重要的作用。观众的话语权受到关注，深受观众喜爱的电视剧迅速占据了热门话题。2.价值评价体系多元化传统上最有效的电视剧评价方式是收视率，收视率在一定程度上反映了电视剧的质量，也是判断电视剧商业价值的一个指标。电视剧的收视率会影响商业广告的数量。如今，观众点击互联网对电视剧的评价已不再是他们喜爱电视剧的重要指标。在新媒体环境下，网络点击量已经成为评价电视剧的一个指标。例如，上述2017年在线悬疑电影《白夜追杀凶手》在2017年底的互联网点击率超过40亿，并取得了巨大的商业效益，它的制作质量与网络点击量成正比。然而，点击率并不能完全代表电视剧的真实制作水平，观众的评价和专家意见也具有很大的参考价值，起到辅助评价的作用。[4]3.传播的碎片化以数字技术为依托的新媒体满足了现代文化信息传播的需要，即在越来越快的生活节奏和工作时间下，以最简单、最容易获取的方式传播信息内容。在社会现代性发展的背景下，社会对效率的追求导致了媒体内容传播形式的变化。大数据、算法和智能推送等各种技术正在牺牲单个内容传播的信息深度和内容广度，以换取通过大内容的表面化和冗长的内容碎片化来扩大传播范围，这反映在碎片化的蔓延上。根据新浪舆情数据调查，热门短视频媒体占电视剧传播的23.08%，这些短视频本身可以成为互联网背景下社交平台内容交流和传播的有效形式。在tiktok、微博官方账号、微信朋友圈中，新的短视频和动态图片比简单的文本内容更容易传输，也更容易吸引用户的注意力，还提供了具有社交性质的新媒体平台。在传统的文化现代性研究中，研究者往往认为零碎的信息是肤浅而平淡的，无法承载丰富、深刻、多视角的内容。它是迎合信息传播、提高效率的一种极端手段，其代价是缺乏深刻的价值传递意义。[5]事实上，碎片化本身就是一种新媒体平台的信息传播形式，它可以通过与内容作品相结合，激发兴趣、形成话题、吸引关注，完成新媒体环境下主流价值观的传播。三、新媒体语境下《知否》国产古装剧传播路径探讨（一）播放前的预热随着电视频道播出的电视剧数量逐年减少，古装剧的收视形势不容乐观。可以在卫星上广播，对“知否”已经是一个很大的认可。播出“知否”节目的湖南卫视在中国排名第一；负责播出的金鹰独播剧场是湖南卫视的王牌剧场，建造国家第一剧场一直是它的责任，这样的电视广播平台不仅体现了IP的巨大价值，还为IP提供了强大的宣传渠道。2018年2月15日，《知否》宣布播出，湖南卫视获得《知否》广播版权的消息也在互联网上广泛传播。自备案公告之日起，湖南卫视首次发布《知否》官剧追逐日历，公布播出进度，并据此制定宣传计划。湖南卫视专门制作了多部《知否》预告片和多部片花以及幕后花絮，预告片《倒计时》系列在广告期间交替播放。除了电视剧预演，湖南卫视还为《知否》量身定制了一系列传播活动。[6]《知否》的播出正处于新年阶段，湖南卫视邀请冯绍峰、朱一龙参加“湖南卫视2019年新年音乐会”，冯绍峰还独自演唱了主题曲《知否》，“新年音乐会”是湖南卫视为数不多的大型晚会之一。“知否”的两位明星出现在晚会上，主题曲响彻全场，吸引了“知否”迷们的目光。随着2020年新年的到来，湖南卫视邀请了《知否》的主要演员录制了第一期新年“快乐大本营”。与此同时，湖南卫视和金鹰独立广播剧院的官方微博一直在跟进和推广“知否”。（二）线上新媒体平台，持续制造热搜话题“知否”由“卫星电视频道和网络直播平台”联合播出，这自然也是一个重要的宣传和传播渠道。网播平台的观看模式相对灵活，符合当代观众通过网络观看影视剧的习惯，也为网络营销提供了许多新的互联网服务。爱奇艺得到了百度集团的支持，优酷与阿里巴巴的文化娱乐系统紧密相连，腾讯视频得到了阅读集团和腾讯资本的支持。他们的用户拥有量和视频播放量遥遥领先，在视频媒体行业排名前三。“知否”由这三个网络播出，几乎相当于覆盖整个网络。爱、优、腾主要通过剧情内容、相关信息、用户评价、采访活动、二次创作周边视频等方式宣传《知否》。在“知否”的点播界面中，这三个平台将插科打诨、访谈特辑和观看数据等视频内容汇总成一系列栏目供观众观看。腾讯视频在“知否”的播放界面上设置了“推荐给你”、“大家剪下精彩片段”等栏目，并推出了“知否新闻记录”、“知否快乐来源”、等二次创作的周边视频，在《知否》的播出过程中反复传播。[7]高品质的视觉语言，简洁明了的特点，符合新时代用户的观赏性和审美性”。这三个平台还推出了短视频专栏，特别是优酷提供的短剧版《知否将每集的内容压缩到5-10分钟，以快节奏呈现情节故事。此外，爱奇艺的“知否”话题有3.2万个圈友和13.3万个讨论内容。爱奇艺的互动社区“泡泡”为“知否”开辟了一个特殊的圈子。在优酷的互动社区“星球”中，5.3万名粉丝以“知否”为主题发表了超过2万篇演讲。腾讯视频不仅在其Doki主题广场建立了“知否”的超级声音，还举办了“明星聊天室”活动，邀请剧中演员直接与用户沟通，丰富了腾讯视频的沟通形式。此外，爱、优、腾的内容布局涵盖影视、直播、短视频、动画、游戏、阅读等多个领域，在大IP发展中具有强大的影响力，这三个平台推出了不同的IP作品，如“知否”同行小说、音频作品等，这种知识产权发展也是“知否”的另一个层面的传播。[8]（三）线下落地有声，多渠道推广赵丽颖是中国第一位在网上播出超过1000亿部电视剧的演员，也是第一位在微博超话阅读量到1000多亿的女演员。作为女主角，《知否》剧组成员与赵丽颖之间的联系最为密切。从演出宣布到《知否》结束，赵丽颖的个人微博账号已经发布了16条知否微博，累计互动1659万次。赵丽颖还与冯少峰一起演唱了《知否》，这个版本的主题曲也在第47集和第48集结尾播放。“赵丽颖工作室”和“赵丽颖全球粉丝支持协会”的官方账户一直在为“知否”宣传，从2018年4月官方杀青到2019年5月获得木兰奖提名。在出期间，他们甚至达到了与知否官方微信相同的博客频率。此外，《知否》剧组实现多渠道布局，调动众多传播资源进行渠道整合，核心在于制片人正午阳光的组织。正午阳光是中国顶尖的影视制作团队，享有很高的声誉，正午阳光拥有丰富的高品质产品，并推出了许多受欢迎的电视剧，愿意与各类明星、多媒体合作，拥有强大的宣传资源。《知否》是《正午阳光》第一次涉足古代家庭主题，并不遗余力地制作、宣传和推广该剧。2018年4月，《知否》出现在戛纳春节电视节上，成为中国影视节目推介会黄金半小时评选的15部作品之一。[9]在2018戛纳秋季电视节上，知否获得了电视节开幕式的重点推广，现场展示了片花。除影视推介会外，“知否”户外广告覆盖全国100多个城市，深入中国十大核心城市地铁、公交、社区等地的广告展示亭，这与正午阳光的全面落地宣传密不可分。在网络宣传方面，正午阳光将“知否”纳入公司作品的整体宣传安排。四、新媒体时代《知否》国产古装剧传播困境分析（一）对外传播存在盗播现象自电视剧选择在新媒体上播出以来，非法播出一直困扰着电视剧的真正传播。在网络平台上盗版播放热门电视剧的现象，以及网络平台之间相互抄袭和盗版播放的现象更为禁止。2005年，第一部选择在网上播出的电视剧《小鱼儿与花无缺》，自6月在全球首映以来，已被许多网站非法播出，且未授予版权。优度宽带立即采取法律行动，将侵权网站告上法庭，这是中国首例电视剧在线版权诉讼。此后，几乎所有的热门剧目，如《甄嬛传》、《花千骨》、《知否》、《琅琊榜》都幸免于难，都陷入了盗播危机。盗播行为不仅包括不知名的小网站，还包括新浪、土豆等知名度高、可靠性好的网站，这种混乱的市场秩序给电视剧的传播带来了巨大的负面影响。对于传统媒体的受众来说，新媒体的主要魅力在于，一旦他们进入网络空间，个人和组织就可以与计算机化的大规模信息交换系统建立多方位的联系。[10]新媒体改变了过去严格控制媒体传播的局面，使传播更加自由和开放。在这样的空间里，对整个网络环境进行检查变得更加困难，原来的把关人失去了信息控制的特权，监管的难度也增加了。事实上，电视剧的盗版播音员利用了新媒体功能的漏洞，在零投资、高回报地尝到盗版播音的好处后想要退休。在利益驱动下，许多网络媒体利用这个机会从非法广播中获利。大众传媒作为一种稀缺的公共传播资源，具有公共性和公益性，追求社会效益。媒体从业者应具备良好的职业道德。然而，在巨大的市场竞争背景下，许多媒体机构只看到电视剧的短期利润，承担风险，严重扰乱了市场秩序。（二）产业链不健全，传播方式单一从博客、微博和微信来看，中国的社交媒体环境变化的速度超过了大多数人的预期。过去，我们主要使用网页。现在，说到真正的移动互联网，我们低头浏览微博，朋友圈是一种习惯。据统计，微信拥有6亿多用户，每天刷新朋友圈的次数达到30亿次。现在，微信已经占据了大部分用户的实际应用时间。我们不仅使用它进行日常交流，还喜欢阅读朋友圈中的内容，并将内容分享给朋友圈。毫无疑问，微信已经成为新媒体营销需求的必要甚至核心。对于营销人员，在进行微信营销时，如果他们主要提供服务，请选择服务号；如果他们主要推送消息，请选择订阅号。然而，如何在众多订阅号码中脱颖而出？微信拥有580多万个微信公众账号，相当一部分订阅号推送的内容尚未被用户打开。“微信之父”张小龙在最近的一次公开演讲中还透露，80%的用户阅读朋友圈的内容，而20%的用户选择订阅号中的内容。用户数量如此之多，但内容却与日俱增，许多公共账户的内容开放率越来越低。[11]我们如何激励用户将内容分享给朋友圈？除了关注内容，我们还需要找到合适的人以最快的速度传播内容。在由熟人组成的封闭网络微信中，只有共享的内容才具有传播能力，并被目标消费者看到。好的内容需要通过好的渠道传播，以便被目标消费者所了解。最终目标是要求用户参与互动，让消费者评价带动口碑传播，从而扩大品牌影响力，实现精准营销。只有让更多的人参与到传播环节中，内容才能被传播，品牌才能被认可。然而，在“知否”的新媒体传播中，过于关注明星自身的流量和电视平台的支持，忽视了微信订阅公众号等强大的粉丝营销手段，尽管发布了图形信息，但总阅读量约为2000-3000，远远没有产生相应的价值。（三）营销过程中泛娱乐化倾向严重微博营销在电视剧营销中具有成本低、营销互动效果好、话题效果好等明显优势，已成为不可或缺的营销手段之一。然而，仅仅基于单一的微博平台进行营销运作，忽视宣传和传播所产生的价值，必然会降低电视剧传播的效果，，势必削弱电视剧在受众群体之间的传播效果。此外，还应该看到，目前国产电视剧的新媒体传播还处于发展阶段。由于电视剧市场的年轻化环境，具有粉丝群的IP剧、轻喜剧和轻主题、轻松风格的偶像剧迎合了越来越年轻的观众。与大型题材相比，大型戏剧正成为最受关注的类型。电视剧的年轻观众与年轻微博用户一致，在微博营销操作上相对频繁和熟练，尽管《知否》引发了微博热门话题讨论和戏剧互动。但是较为严肃、叙事较为宏大的电视剧集，尚未形成广泛的营销。不同题材、不同类型的电视剧对微博营销的重视程度不同，效果也不同。此外，互动讨论和创造热门话题是微博等社交媒体的核心。为了吸引人们的注意力，一些电视剧的微博内容过于娱乐化，以至于不能故意制造纠纷，或者滥用新闻进行话题炒作。以吐槽为卖点，对市场进行投诉，“差评营销”已成为吸引观众的营销领导者，但这条漫长的道路只会引起观众的不满，并导致不良声誉和负面影响。[12]五、新媒体时代下国产古装剧的传播策略（一）利用新媒体调研平台，精准把握审美期待影视艺术媒体产品的生产和传播之所以具有艺术魅力，一个重要原因是其潜在的意义和审美建构包含了观众的期待视野、隐藏的方向性期待和创新期待，并具有足够的震撼力和震撼力。一部电视剧的成功，必须提前做好播出平台和观众的市场调研，掌握观众的审美期待，找到自己的市场定位，然后通过有效的方式以质取胜，创造期待整合，从而获得市场认可。新媒体不仅为电视剧的播出提供了一个新的平台，也为观众提供了一个自然的研究平台。传播者有可能使用新技术来理解电视剧观众的社会结构。利用新媒体的实时互动获取用户数据，比传统的收视率抽样调查更准确、更快捷，然后根据年龄结构、教育水平、生活方式等对用户消费行为进行科学定量分析，提供具体的信息需求，针对目标受众的消费心理、观看习惯等特点，打造合适的内容产品。此外，网络技术使有效、准确地监控电视剧的传播效果成为可能。以在线视频为例，在线视频具有监控点击率和重印量的功能。观众通过在线视频观看电影和电视剧时会被录制下来。观众也可以通过评分、重印和发帖来表达他们对该剧的满意。与传统传播的最大区别在于，新媒体传播可以准确地找到企业想要的潜在消费者群体。在互联网上拥有相同兴趣的网民可以聚集在一起，形成一个“群体”。[13]传播者通过特定的目标受众来观察他们的审美期望，并通过有效的手段挖掘和培养他们的兴趣点。在传播与接受互动的模式下，电视剧的期待体系更接近大多数观众的审美期待。在电视剧产品和观众之间建立起一个相对连通的公共空间，有利于降低投资风险，控制传播态势，让观众欣赏和理解电视剧的审美风格和潜在意义，最终被受众和市场接受，实现预期的融合。（二）健全产业链，善用不同传播媒介完善产业链，通过网络站联动，视频网站和电视台共同拥有版权，制作和播出共享的模式可以扩大电视剧的覆盖范围，也可以提高电视剧的声誉和影响力。此外，视频网站不仅丰富了内容储备，还将制作和播出成本降到最低，确保了电视剧在数量和时间上的优势，还拓宽了沟通渠道，实现了节目资源的增值。同时，进一步拓展数据采集渠道。在数据收集渠道方面，过去都是依靠央视索福瑞和AC尼尔森两家公司通过日记卡和测量仪器等市场调研的方法得出，主要面向以家庭为单位的观众。然而，在移动互联网时代，个人观看习惯的数据收集也非常重要。因此，应开发电话、短信、微信或微信公众号、APP客户端等数据采集服务，进一步提高数据分析样本的通用性和准确性，实现受众群体的精准定位。同时，创新传播活动形式与内涵，获奖转发、拍摄电视画面等微博活动广泛应用于电视剧微博营销。在活动内容相对相似的情况下，电视剧微博传播应进行活动创新，创新电视情节形式和活动内涵，创造差异化的活动特征。增强活动内容对粉丝的吸引力，以有趣的规则、独特的形式和丰富的奖品吸引粉丝参与并积极传播。“知否”微博发起的网站联动PK大赛和微博发起的各种设计大赛，围绕电视剧的情节，创造了富有创意、趣味性的微博活动，赢得了粉丝的热情参与。因此，要开放电视与手机的多屏互动，提升互动性，提升粉丝参与感和热情。扩大电视剧和电视剧的互动发展。除了在线多平台、多渠道的互动，离线体验也可以丰富多彩。[14]线下营销也要积极组织线下活动，包括首映、新闻发布会、粉丝见面会、公益活动、校园宣传等。线下活动可以让观众与电视剧的主要创作团队有更紧密的联系，实现更直接、更真实的互动交流，进一步拓展市场沟通的范围。此外，围绕电视剧开发玩具和游戏等衍生产品也可以吸引大量观众参与。（三）重视内容质量，提升传播效果在新的电视传播趋势和新的观看语境下，国产电视剧应该适应多媒体传播，他们不仅要有艺术素质，还要有高质量的媒体素质。然而，网络文化的兴起所带来的低俗文化或多或少地影响了电视剧的艺术品质。由于创作者急功近利，观众娱乐至死，电视剧的内容传播略显苍白和庸俗。媒体只是信息的载体或工具，信息本身是传播活动的主体和灵魂。”把握电视剧的艺术品质，加强传播内容的创新，处理好艺术性与商业性的关系，是电视剧实现有效传播的有效策略。电视剧具有社会功能，肩负着社会责任。电视剧的内容往往与特定时期的社会主题、伦理道德、哲学观和传统文化密切相关，对受众的思想价值和社会意识形态产生潜移默化的影响。电视剧创作不仅要对观众负责，还要对历史真相和文化进步负责。针对网络文化中的低俗化现象，传播者应坚决抵制，不能盲目迎合受众的娱乐心理，忽视必要的社会效应。在创作中把握艺术品质，深入挖掘具有思想内涵和审美价值的内容，提高观众的审美水平，培养观众的审美情趣，有效地将社会效益和经济效益结合起来，创作出符合市场需求、不被邪恶文化侵蚀的高品质作品。其次，新媒体传播促进了文化的多元化发展。为需要丰富中国电视剧的内容创作方法，充分利用丰富的网络文化资源，进一步加强文化实力建设，创造符合文化传播的产品。然而，中国电视剧需要坚持民族思想价值与艺术品质的统一。如果它们被完全复制和复制，它们就与原始克隆产品完全分离，充其量只是短期内的众声喧哗，最终经不起时间的考验。[15]第三，当前电视剧的观众包括一群充满个性、追求时尚的年轻人。他们的审美需求非常挑剔和时髦。电视剧的内容创新需要基于对观众的深入理解，迎合部分观众的话题特点，添加当代时尚元素，并能与观众建立有效互动。国产电视剧是一种包含当代人精神风貌的艺术样式，是一种时代特征的表现形式。只有符合当代文化潮流的话语内容和话语表达才能被受众认可。增加内容的独创性和时代感，是电视剧艺术创新需要关注和挖掘的地方。总结网络媒体、电视媒体和手机媒体的出现丰富了电视剧的传播方式。它们的功能是不同的：博客、社交网络（虚拟社区）和微博是推动电视剧舆论场的三种网络媒体形式，观众可以在微博上观看和撰写自己的文章；也可以在QQ和微信上发表自己的观点进行讨论。更具创新性的是，观众可以在微博上与剧组和主角互动，可以增进双方的了解，缩短彼此之间的距离，推动电视剧的有效传播。新电视媒体和移动电视将传统媒体与新媒体相结合，扩大了国产电视剧的传播范围，增加了观众数量。在手机的移动终端上观看视频可以填补用户的零散时间，给观众带来极大的便利，进一步促进国产电视剧的传播。如今，国家越来越重视文化建设，并在国家层面给予大力支持。作为中国文化产业的重要组成部分，国产电视剧应该受到重视。在新媒体环境下，如何利用新媒体宣传推广电视剧，是电视剧宣传发行的首要任务。因此，要抓住新的发展机遇