百度推广案例

2014年核心代理商案例大赛百度营销研究院、中国传媒大学MBA学院百度认证推动

•

影响创新•

变革

营销无界创新有道目录CONTENTS项目背景页码4~6项目目标页码7项目创意洞察页码8~9项目策划页码10~12项目执行页码12~20项目评估页码21~22结束语页码232014/12/9项目背景BACKGROUND案例产生的背景

H公司是中国国内专注于男装零售的领导品牌，伴随着服装行业终端需求萎靡、库存压力过大，进而导致营收利润下滑的情况，H公司也在这一浪潮中努力寻找自己的领域及积极发生改变。

与此同时，更大的挑战是，面对国际快时尚服装品牌在国内的大步扩张——H公司如何能在内忧外患的市场中，赢得声量，增强品牌影响力，获得目标消费者的直观认知，从而有效带动产品的销售。市场环境

行业情况:

男装品牌营业与净利润几乎都出现了下滑，甚至出现巨额亏损。继运动品牌之后，男装行业也步入了寒冬，近60%的服装类上市公司的业绩下滑。

同一时间，H&M、ZARA、优衣库之类的国际快时尚品牌在国内市场迅速扩张，凭借性价比的产品优势，吸引着年轻的消费群体。

各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。2014/12/9消费者层面：二三线城市消费升级：据2013年7月淘宝网发布的《县域网购发展报告》显示，县域地区人均网购超过一线城市，花费近6000元、人均网购54次。相较于一线城市趋于饱和及成熟的市场环境，二三线城市的消费力升级为品牌提供了更多的空间。热点事件/信息：2010年更换代言人2013年春季新品2013年秋季夹克2014年公司股票上市2014年春季新品父亲节2014年秋冬羽绒服2014年11月羽绒展2014年8~12月公益活动2014年10月综艺节目服装赞助2014/12/9竞争对手：优衣库、gxg、美特斯邦威、gap、劲霸男装、柒牌男装等广告主诉求背景广告主的营销需求：维持品牌推广，提高线上线下的销售量。通过百度推广加大网购行情的同时也能够为网上旗舰店做导流。广告主的营销目标：在品牌层面，维持现有品牌形象的基础上强化巩固既有消费者对品牌的认知和美誉度；在销售层面，增强产品体验，形成口碑传播。通过优惠活动的刺激，使消费者购买。2014/12/9项目目标OBJECTIVE广告主需求和对应营销目标梳理

如今服装市场竞争越来越激烈，企业想获得大而稳定的市场，就需要从品牌推广入手，因此，如何才能高效地进行服装品牌的推广已经成为服装企业首要解决的问题。

提高销售量必不可少要提升产品可见度，这样才能增强用户产品体验感。营销目标分析H公司以往的销售目标为35岁以上商务型男士，这部分人注重产品的质量，理性消费大于冲动消费。而年轻的消费人群则是一个更大的市场，他们追随时尚，追求品牌，常常冲动消费。因此，消费人群需要向年轻化转化。营销目标确立消费人群要向年轻群体引导，因此要通过百度产品大范围渗透年轻群体。良好的口碑传播，才能最终达到销售的目的。2014/12/9策略或创意所产生的背景

策略：

利用品牌专区（定制品专）提升品牌形象，同时也能增加线上线下的销售量。H公司是百度第一个投放阿凡达产品的客户，阿凡达形式凸显品牌形象，抢占行业通用词先机，可预定行业通用词给品牌阿凡达导流，快速占据行业通用词搜索结果前四位。购买日期是2014年的6月至2015年的5月。

消费者洞察

男性—年龄在25岁以上，具备一定的经济基础，注重品牌质感，且对品牌有较高的忠诚度的人群。

女性—年龄在25岁以上，独立自我，追逐时尚，具有较强的购物欲望，愿意尝试新事物，时常为自己的男朋友、老公或者父亲等亲戚朋友购买他们钟意的衣服。媒介洞察：如今这个大数据时代，目前所有主流行业都会通过网络营销来推广自己的产品并提升自己的品牌形象。百度更为必选的媒体投放之一，服装行业也占较大的一部分。

项目创意洞察（图片来自于虎啸网/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=91&id=20216）。2014/12/9品牌市场机遇全国男装销售中低档服装仍居主导地位。全国大型百货商场全年销售流通中，男装售价在500元以下的占40%，600-1000占40%，1000元以上的只占20%。因此优惠的价格是该品牌宣传的一大优势。品牌意识凸显，流行趋势导向作用增强。市场占有率较高的男装，销售量增幅较大。调查表明，消费者对服装的流行趋势非常关注，该品牌以时尚、品质为品牌定位也迎合了这一消费趋势。经营方式的变化：线下线上销售相结合，同时出击，捕获消费者。H公司线下以专卖店为主，线上有独立的官网及某宝的专营旗舰店。该品牌如今销售理念和销售模式均符合男装整体发展大趋势，应审时度势，把握机遇，将市场向销售薄弱的地域推广。2014/12/9实现营销目标的方案选择和优选

渠道目标：全年覆盖，通过品牌专区、搜索推广、凤巢图文等维持品牌全年稳定有效的曝光的同时，可以更进一步的提升点击率，抓取更多的潜在客户。方案分两个部分来实现营销目标：第一部分：针对品牌层面定制品牌专区

展现样式是决定点击率的重要因素之一，品牌专区占有2/3的首屏，可利用品牌专区来帮助提升品牌形象及公关。并且样式新颖，能获得更多网民的眼球；从而可以获得更高的点击量。

阿凡达

与百度紧密合作，第一个投放阿凡达产品，凸显品牌形象，抢占行业通用词先机，可预定行业通用词

给品牌阿凡达导流，快速占据行业通用词搜索结果前四位。第二部分：针对产品层面凤巢图文

将账户里面所有的重点计划和单元创建凤巢图文样式。虽然凤巢图文占比没有品专大，但是除品专以外的关键词展现量也是不错的。凤巢图文图文并茂，展现信息丰富，可以为官网导流。项目策划2014/12/9优选方案的分析可行性建议的产品总预算在客户预算之内；产品的可操作性较强，与客户的宣传需求进行有效地重叠。可能性

针对节点和客户的活动制定相应的推广计划，可以比较完善的体现活动的亮点,灵活性较强。让客户可以直接从内容里面了解到比较具体的活动优惠有哪些。创新性

普通的创意的不管是标题还是描述，字符是有限制的。并且同行推广的对手也不占少数。普通创意多少会有些雷同。但是定制专属品牌专区，尝试使用百度新产品，如阿凡达等，为品牌推广助力。内容不仅独一无二不会和同行有相似之处，并且可以在不同的时段推出不同的重点。在此之外将重点计划和单元创立新颖的凤巢图文，子链接显示最新的活动状态。两者共同使用，可以更为企业提升形象，增加网民关注。2014/12/9创意/品牌塑造类创新

以前品牌塑造只能单单的从文字上来塑造。如今，用品牌专区来塑造企业形象不仅仅单纯的只仅靠文字，还有图片，视频，新闻等。多方面来塑造企业形象，有效的提升企业的公信力。不仅如此，小小的凤巢图文也能很好的展现企业文化，最新活动等信息。以一个新颖的样式展现在网民面前。账户用了定制品专和凤巢图文后，更有效的提升了网民的点击，引进网站流量，增加了网上订单。

如今的移动流量不可小觑。为了可以抓住移动端的潜在客户，并且为了达到双屏互的需求。账户也投入了移动端，再来无线品专也可以获得更多点击和转化。有无线品专用户视线更聚焦在首屏，注视时长更长，能加深品牌印象。无无线品专用户视线浏览焦点分散，信息不聚合，需要翻多屏查找。网民更愿点击在无线品牌专区的文职，点击率占整体的点击率的50%以上。项目内容2014/12/91.品牌专区：

品牌专区，位于百度搜索结果首位，以超大黄金首屏展示位置，以文字、图片、视频等多种广告形式全方位推广展示企业品牌信息，将最为精华和直接的品牌信息展现在网民面前。最开始做品牌专区也就买了企业品牌词，增加曝光率的同时也提升了点击率。项目执行2.品牌专区关键词：（1）账户结构初步搭建

首先要把自己的品牌词做为首要关键词去提。这样不仅能给老客户一种耳目一新的感觉，也能给新客户印象深刻。推广后，公司为品牌词增加移动端投放，带来更多有效点击。（2）关键词：XX官网、XX男装官网、XX官网、XX、XX男装3.品牌专区创意：

创意内除了写出最基本的一个简单介绍企业，或者说明产品的优势以外。还可以结合客户节点活动，或者最新的优惠内容去撰写创意。这样可以不仅让网民第一时间就能清楚的知道最新的优惠活动，同时还能加深品牌印象。如果网民有需求或感兴趣的促销信息会查看更多内容。（一）实施过程2014/12/9凤巢图文的创建：

凤巢图文通过图文结合的形式，丰富推广内容，提升推广效果。图片能够更好的解释标题和创意，能够传递更多的信息。并且和普通创意比起来能更好的引起网民注意，唤起网民对创意信息的读取。最重要的，图片能够增加网民对商户的辨识，建立情感连结。除此以外图文并茂，丰富展现信息。首位展现，高点击高转化。高质图片，建立情感链接。通过不断优化，完善账户结构。2014/12/9定制品专（标准样式+各频道专区）

之前只单纯弄了高级样式。网民也只能单纯的看到浓缩官网精华的内容。但是现在定制品专不仅仅放了精华的内容，还可以放企业的最新新闻、最新活动等。

针对双十一活动期间定制视频专区，品牌动态、活动呈现、产品推广信息等全方位的更直观的展现在网民面前。视频右侧下方集成的文字链接或图片，可以很好的诠释视频中的出现的内容。样式特点可同时满足品牌对视频及展示多个产品的推广需求。同时开通PC与无线2014/12/9阿凡达：

以往在图片里面搜品牌词出来的都是些乱七八糟的图片，这样会有损公司形象。用阿凡达，匹配出的是公司的优质图片，来满足用户检索需求；并且索结果页最优位置，直接导流，减少流量浪费。精美大图优质视觉效果体验，关联度高、曝光性强、形式多样化。2014/12/9项目费用预算基本消耗完毕，由于投放效果较好，后期又增加了预算。搜索推广11月份消费：40万元定制品专11月费用：30万元阿凡达11月费用：3万元项目费用2014/12/9广告主诉求匹配程度项目评估品牌专区曝光为30万次，点击10万次，点击率高达9%。搜索推广曝光为200万次，点击高达40多万，点击率为2%基本可满足客户需求。2014/12/9方案目标效果

自从账户定制了品专之后，减少了搜索流失。不管是从展现还是点击来说，远远的超过了之前的数据。同时，企业也树立品牌形象，和网民也建立了重要沟通渠道。不仅仅是在网络上，实体店也收到品专的优势。会有些人在网上无意中搜了关键词，看到品专中的视频，同时也看到了当下的优惠活动。会在活动期间慕名前往实体店去购买自己想要的衣服。品牌专区和阿凡达为品牌增加了许多曝光和展现，达到了宣传品牌的效果。其中百度知道专区，百科专区又为品牌的公关舆论助力。关键词和无线端的推广为客户带来了流量和点击，用户被直接引导进入官方旗舰店，增强了点击，刺激了销售额。2014/12/9结束语SUMMARYH公司是一家线上和线下相结合的服饰类品牌，在线下服务和产品质量行成良好口碑的同时，也需要网络的推动购买。为了配合2014年全年传播的节奏，我们在原有的关键词推广上还采用了品牌专区（包括定制品专），阿凡达等百度产品，帮助H公司立体化的提升品牌形象，增加曝光,提高产品销售量。客户对于新的投放效果也表示比较满意，不仅大大的提升了H公司的企业新乡，也增