2023年全国高等教育自学考试《市场营销学》模拟卷一

2023年全国高等教育自学考试《市场营销学》模拟卷一

1.【单项选择题】可以亲身体验，获取更为直）和真实信息的顾

客满意的测量方法是（）

A.顾客满意度调查

B.佯装购物者

C.顾客情感体验

D.设立投诉与建议系统

正确答案：B

参考解析：顾客满意测量的方法有设立投诉与建议系统、顾客满意度调查和佯

装购物者。可以亲身体验的，只有佯装购物者这种方法。

2.【单项选择题】公司策划的首要内容就是（）

A.建立战略业务单位

B.确立公司使命

C.进行业务更新

D.为每个业务单位分配资源

正确答案：B

参考解析：公司策划的首要内容就是确立公司使命。

3.【单项选择题】从市场营销的角度来看，市场最终是由（）构成的。

A.产品

B.人

C.原材料

D.金钱

正确答案：B

参考解析：从市场营销的角度来看，市场最终是由人构成的。

4.【单项选择题】顾客让渡价值的计算公式为（）

A.产品价值一货币成本

B.服务价值一时间成本

C.顾客总价值一顾客总成本

D.人员价值一货币成本

正确答案：c

参考解析：顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

5.【单项选择题】海尔以冰箱起家，后来生产空调、冰柜等新产品，该公司的

发展战略是（）

A.水平多角化

B.前向一体化

C.同心多角化

D.跨行业多角化

正确答案：C

参考解析：同心多角化是指开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，

以便吸引新的顾客。这一战略的特点是原有产品与新产品基本用途不同，但有

着较强的技术关联。

6.【单项选择题】产品介绍、示范使用以及送货、安装、调试和售后维修等属

于顾客总价值中的（）

A.产品价值

B.服务价值

C.人员价值

D.形象价值

正确答案：B

参考解析：产品介绍、示范使用以及送货、安装、调试和售后维修等属于顾客

总价值中的服务价值。

7.【单项选择题】美国杜邦公司推出的每种新开发的化工产品，均先用高价销

售，直到竞争对手也提供相同的产品后，才将价格降低。这种新产品定价策略

属于（）

A.市场撇脂定价策略

B.市场渗透定价策略

C.产品渗透定价策略

D.产品撇脂定价策略

正确答案：A

参考解析：市场撇脂定价策略是指在产品初上市时，把价格定得很高，以攫取

最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油一样。

8.【单项选择题】信贷对某个企业来说是营销活动，对另一个企业而言则可能

是会计活动。这是因为（）

A.企业的市场营销活动并非都由市场营销部门来完成

B.企业的市场营销活动发生在不同的组织岗位上

C.不同企业对其经营管理活动的划分不尽相同

D.并非所有的营销活动都发生在同一组织岗位

正确答案：C

参考解析：

（一）市场营销组织的概念

市场营销蛆织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构.它是以市场开销观念

为堪础而建立的组织，以消费杵需求为中心,把消费柠需求置于整个市场运行过程的起

点,并将满足消费齐的需求作为其归宿.

市场营用组织是营销管理的基础和取要保证,其组织形式主要受宏观市场营销环境、

企业市场营销管理哲学以及企业口身所处的发展阶段、经营柩围、业务特点等因素的影

响.在理解市场营销组织这•假念时.需要注意以下3个方面：

第一.企业的市场营销活动并非都由市场首值部门来完成，而是发生在不同的组织岗

位上*营销活动贯穿整个企业组织,在研发、生产，人力贲源等部门中也都涉及背钠活

♦.与背角组织泡切相关.___________________________________________________________

第二,不同企业对其经营竹理活动的划分不尽相同-例如，自贷对某个企业来说是农

销活动.劝另一个企业而言则可能是会H活动_________________________________________

第三,并非所有的营销活动都发生在同一组织岗位.比如,在拥有很多产品线的大公

司中.每个产品经理下面都有一支钠樽队伍,而运输则由一位生产经理集中管格.不仅如

此.有些活动甚至坯发生在不同的国家或地区.但它们属「市场啻销组织,因为它们都是市

场首用活动.因此.市场营销组织也被理解为各个市场营用职位中人的集合.由广企业的各

项活动总是由人来承担的，所以对企业而言,人的臂理比组织结构的设计更为重要.有的组织

看起来完美无缺,但是运作起来却不尽如人意.这主要是由于有人的因素介入.从这个意义匕

来说,评价市场背销组织的优劣主要是基于人员索质，而不仅仅是组织结构的设计.这就要求

营销经理既能有效地制定营销故略和成木.乂能使卜级正确地我初执行这些战略和故术.

9.【单项选择题】“假如你从我这里购买，我也将从你那里订货”，这种购买

属于（）

A.租赁购买

B.直接购买

C.修正重购

D.互惠购买

正确答案：D

参考解析：互惠购买是指，组织购买者倾向于选择那些也从他们那里购买产品

的供应商，即“假如你从我这里购买，我也将从你那里订货”。

10.【单项选择题】每天晚上10点以后打长途电话优惠；过季服装折扣可达应

季时全价的3~5折。这种定价策略属于（）

A.顾客细分定价

B.产品规格与形象差别定价

C.位置差别定价

D.时间差别定价

正确答案：D

参考解析：时间差别定价，即企业对于不同时间销售的产品或服务制定不同的

价格。

11.【单项选择题】建中公司建立由具有一定代表性的顾客所组成的样本，通

过定期电话访问或者邮寄调查表的方式了解顾客的要求、意见和看法。建中公

司采用的顾客满意度追踪方式为()

A.顾客意见和建议制度

B.固定的顾客样本

C.顾客调查

D.顾客访问

正确答案：B

参考解析：固定的顾客样本是指，企业可以建立由具有一定代表性的顾客所组

成的样本，通过定期电话访问或者邮寄调查表的方式了解顾客的要求、意见和

看法。

12.【单项选择题】商场里某品牌的靴子，棕色的价格是899元，而黑色的价

格则可能为949元。这种定价策略属于()

A.顾客细分定价

B.产品规格与形象差别定价

C.位置差别定价

D.时间差别定价

正确答案：B

参考解析：产品规格与形象差别定价，即企业对不同型号、不同样式、不同形

象的产品分别制定不同的价格，而这一价差相对于成本费用的差额而言是不成

比例的。

13.【单项选择题】M公司将国内市场分成华东、华南、华北、西南4大区域,

每个区域设一名区域经理，区域经理根据所管辖省市的销售情况再设若干地区

销售经理。M公司属于()

A.职能型营销组织

B.地理型营销组织

C.产品型营销组织

D.市场型营销组织

正确答案：B

参考解析：地理型营销组织除了设置职能部门经理外，还按照地理区城范围大

小分层次设置地理区域性经理，层层负责。

14.【单项选择题】与交易营销相比，关系营销的市场风险()

A.大

B.小

C.成正比

D.不确定

正确答案：B

参考解析：交易营销的市场风险大，关系营销的市场风险小。

15.【单项选择题】银行、投资公司、证券公司和保险公司等属于()

A.媒介公众

B.社团公众

C.金融公众

D.一般公众

正确答案：C

参考解析：金融公众是指影响企业融资能力的金融机构，主要的金融公众包括

银行、投资公司、证券公司和保险公司等。

16.【单项选择题】()是市场体系的基础，是起决定作用的市场。

A.劳动力市场

B.组织市场

C.消费者市场

D.信息市场

正确答案：c

参考解析：谪费者市场又称消费品市场、最终消费品市场或者生活资料市场，

是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基

础，是起决定作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。

17.【单项选择题】根据()细分市场，通常可分为大量使用者、中度使用者

和轻度使用者。

A.消费者对某种产品的使用率

B.消费者是否使用和使用程度

C.消费者对利益的追求

D.消费者的品牌忠诚度

正确答案：A

参考解析：根据消费者对某种产品的使用率细分市场，通常可分为大量使用

者、中度使用者和轻度使用者。

18.【单项选择题】苹果手机推出的升级版本属于()

A.新问世产品

B.现行产品线的增补品

C.现行产品的改进更新

D.市场重定位

正确答案：C

参考解析：现行产品的改进更新是指改进现行产品的性能或对现行产品注入较

多的新价值并替代现行产品，如苹果手机推出升级版本。

19.【单项选择题】同样一瓶饮料在便利店、自动售货机、高级餐厅的售价都

不一样。这种定价策略属于()

A.顾客细分定价

B.渠道差别定价

C.位置差别定价

D.时间差别定价

正确答案：B

参考解析：渠道差别定价，即同样的商品在不21KA同渠道出售时制定不同的价

格。如同样一瓶饮料在便利店、自动售货机、高级餐厅的售价都不一样。

20.【单项选择题】当本企业为行业的领导者时，其相对市场份额()

A.大于1

B.小于1

C.等于1

D.不确定

正确答案：A

参考解析：如果相对市场份额大于1,意味着本企业为行业的领导者；如果相对

市场份额等于1,表示本企业与行业的领导者平起平坐、不相上下；如果相对市

场份额小于1,则表示本企业在行业内不处于领先地位。

21.【多项选择题】就市场竞争的普遍规律而言，企业增强竞争能力、争取竞

争优势的基本竞争战略有()

A.利润最大化战略

B.成本领先战略

C.差异化战略

D.集中化战略

E.完全竞争战略

正确答案：B,C,D

参考解析：就市宓妄争的普遍规律而言，企业增强竞争能力、争取竞争优势的

基本竞争战略有：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。

22.【多项选择题】下列选项中，可以参照完全竞争来进行分析的有()

车

汽

盐

A.食

产

B.农

C.

装

D.服

泥

E.水

正确答案：B,C,E

参考解析：完全:%是指某一行业内有许多企业且其产品没有差别。从经济学

角度来讲，纯粹的完全竞争是不存在的。但对于某些同质产品市场，如食盐、

农产品、水泥等，可以参照完全竞争来进行分析。

23.【多项选择题】市场营销成本中的促销费用包括()

A.营销人员的培训费

B.营销人员的交际费

C.广告媒体成本

D.宣传资料的印刷费用

E.促销人员工资

正确答案：c,D,E

参考解析：市场喜赢本中的促销费用包括广告媒体成本、宣传资料的印刷费

用、促销所用赠品及奖品费用、展览会费用、促销人员工资等。

24.【多项选择题】垂直分销系统的主要形式有()

A.公司式垂直分销系统

B.小组式垂直分销系统

C.市场式垂直分销系统

D.管理式垂直分销系统

E.合同式垂直分销系统

正确答案：A,D.E

参考解析：垂直分销系统的主要形式有三种：公司式垂直分销系统、管理式垂

直分销系统和合K4同式垂直分销系统。

25.【多项选择题】下列属于说服型广告目标内容的有()

A.告知有关新产品/服务的情况

B.减少消费者试购的顾虑

C.建立品牌偏好

D.改变消费者对产品属性的知觉

E.建立品牌知名度

正确答案：C,D

参考解析：A,B,E三项属于通知型广告目标的内容。

26.【简答题】简述分销渠道的类型。

参考解析：(1)按照中间机构的级数划分。按照中间机构级数的多少可以将分销

渠道划分为：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道和更高层次的分销渠

道。

⑵按照分销渠道各层次同类中间商的数目划分。按照分销渠道各层次同类中间

商数目的多少，可以将分销渠道划分为宽分销渠道与窄分销渠道。

⑶按照分销渠道的中间环节和层次的多少划分。按照分销渠道的中间环节和层

次的多少，可以将分销渠道划分为短分销渠道和长分销渠道。

27.【简答题】简述市场营销策划的概念和特征。

参考解析：市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在

对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内

的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。市场

营销策划的特征：

(1)可行性。可行性是指营销策划的内容必须具有可操作性。显然，这也是营销

策划的基本前提。

⑵创造性。在激烈的市场竞争中，企业要吸引和维系顾客，其营销活动必然要

强调创新，而活动是以营销策划为依据的，这就决定了营销策划必须要有创造

性。

⑶预知性。预知性是指营销策划对企业未来活动和所处环境的科学判断。

(4)效益性。效益性是指企业的营销策划应该实现以最小的投入取得最佳的效

果。

⑸权变性。权变性是指企业的营销策划要具有柔性，即能够根据环境的变化进

行实时调整。

28.【简答题】简述产品线调整的决策。

参考解析：企业产品线调整的决策主要包括以下5个方面：

⑴产品线延伸决策。当某个企业想在现有产品以外增加新产品时，有3种不同

的产品线延伸策略可供考虑，即产品线向下延伸、产品线向上延伸和产品线的

双向延伸

⑵产品线填补决策。

⑶产品线现代化决策。

(4)产品线特色化决策。

⑸产品线削减决策。

29.【简答题】简述市场营销组织的目标。

参考解析：通常来讲，市场营销组织的目标主要有以下4个方面：第一，激励

营销人员实现营销目标。第二，对市场需求做出快速反应。第三，使市场营销

效率最大化。第四，代表并维护消费者利益。

30.【简答题】简述组织市场的细分依据。

参考解析：不同的组织，由于其产品及市场定位的不同，细分市场的标准和方

法也不同。但通常情况下，组织市场的细分可以按照宏观和微观分为两个大

类：

(1)宏观市场细分。常见的宏观细分变量包括组织所处的行业、规模，组织所在

的区域、省市以及组织购买类型等。

⑵微观市场细分。组织常用的微观细分变量有关键的采购标准、采购战略、采

购的重要性及组织的革新性等。

31.【案例分析题】M公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的

市场地位之后，该公司从2012年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国

之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了

一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行

官认为，要想达到市场竞争的最高境界一一经营品牌，就必须进入到名牌林立

的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为M公司选择的高手

是：欧洲和美国。

2013年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史

密斯认为要让美国人知道M,事半功倍的做法是与“足够好”的中间商合作。

开始他就把目光投向美国最大的连锁超市一一沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700

多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要

让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困

难，但一旦进入沃尔玛，M公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从

沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家

电的专业经验和条件。

整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼M的产品。直到有一

天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块M的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工

作间隙，眺望窗外的时候能发现M。功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等

候在窗口的M有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户

的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务，以及很好的技术支持。沃尔玛

选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。目前，M的产品在沃尔玛销售很

好。

问题：

⑴简析M公司为什么选择沃尔玛作为中间商。

(2)M公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处？

参考解析：(DM公司选择沃尔玛作为中间商的原因有：①沃尔玛的分销覆盖面

广，在全美国有2700家连锁店，②沃尔玛有良好的商业信誉。③沃尔玛有长期

经营家电的专业条件和经验。

(2)M公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作主要有以下几个方面的好

处：作为美国人，他了解当地市场，对市场的敏感性强，没有语言和文化的障

碍，熟悉当地的法律，而且他熟悉当地的渠道网络，能够合理利用资源。

32.【案例分析题】宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司

之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消

费者发生着三十亿次亲密接触。

香皂是宝洁公司产品类别中的一支，它所推出的第一个品牌是象牙香皂。之

后，由于宝洁公司开始认识到推出第二个和第三个品牌的价值，因此需要由品

牌经理来负责各品牌的上市和管理事宜。如今，单单是清洁剂一个产品类别，

宝洁公司便拥有9种品牌和9位品牌经理。事实上，每位品牌经理都至少有两

位专职的助手：一位品牌副经理与一位品牌助理经理。也就是说，共有27位品

牌人员共同经营着宝洁公司的清洁剂业务。

根据材料，说明宝洁公司的清洁剂业务的营销组织类型，并分析其优缺点。

参考解析：宝洁公司的清洁剂业务属于产品型营销组织。产品型营销组织是指

在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型