2023-2028年黄酒行业调研及发展前景趋势预测报告

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2023-2028年黄酒行业调研及发展前景趋势预测报告报告目录TOC\o"1-3"\u第一章2022-2023年黄酒行业及市场调研 6第一节2022-2023年黄酒行业经济运行形势分析 6一、黄酒行业经济运行情况分析 6二、黄酒企业经营情况分析 8三、黄酒企业景气情况分析 11四、行业主要经济效益影响因素 14（1）成本 14（2）供需情况 14（3）关联产品 15（4）其他 15第二节2022-2023年黄酒行业市场运行形势分析 18一、市场供求及其变动状况 18二、黄酒行业市场需求状况 21三、黄酒消费调查概况 23（1）消费群体 23（2）消费品类：格局分化，喜欢黄酒的消费者属于小众 24（3）消费理念：更加理性，从豪饮转向浅酌 24（4）消费场景：酒水送礼是主要需求，黄酒是送领导首选 24四、中国黄酒行业市场痛点分析 24五，黄酒行业消费升级趋势 26六，黄酒行业营销发展趋势 28（1）跨界联名 28（2）酒水联合 29（3）话题营销 29第二章2022-2023年黄酒行业市场竞争形势分析 30第一节黄酒行业五力竞争分析 30一、同业竞争者威胁 30二、替代品威胁分析 30三、需求方威胁分析 31四、供求方威胁分析 31五、潜在进入者威胁 31第二节黄酒行业区域竞争格局 32第三节黄酒行业企业竞争格局 33第四节黄酒行业企业布局及竞争力评价 34第五节黄酒企业核心竞争力分析 36一、名优品牌拥有较高品牌忠诚度 36二、专业、成熟的人才及工艺技术是生产的重要条件 36三、良好的自然环境资源孕育优良品质 37四、黄酒生产企业需拥有较雄厚的资金实力 37五、三大黄酒龙头发展方向 37第三章2022-2023年黄酒行业重点企业分析 39第一节古越龙山 39一、公司概况 39二、产品及价格 39三、经营模式 39四、经营收入 40五、核心竞争力 40第二节会稽山 41一、公司概况 41二、经营模式 41三、产品及价格 41四、经营模式 42五、经营收入 42六、核心竞争力 42第四章反思：黄酒行业黄酒企业的危和机 44第一节黄酒到底缺失了什么？ 44一、新时代，黄酒产业的文化缺失 44二、新生活，消费场景的缺失 45三、新江湖，缺乏能刷屏的带头大哥 46第二节黄酒企业的新机遇 46一、健康需求的新机遇，健康属性是黄酒的本来认知 46二、国际化的新机遇，中国酒走向国际的理想品种 47三、国潮化的新机遇，黄酒更适合慢生活的小场景 47四、老龄化、女性化小趋势需求背后的大场景 48第三节黄酒到底该怎么抓住这个难得的历史机遇 48一、首先黄酒的振兴需要国际化的视野 49二、消费者认可的酒，才是好酒 51三、没有场景，就没有消费 52第五章黄酒行业存在的问题与风险 55第一节黄酒行业存在的问题 55第二节黄酒行业发展面临的困境 56第三节黄酒行业发展面临的制约 57一、区域局限 58二、价格局限 58三、用户群体局限 58第四节黄酒行业发展存在的痛点 59一、黄酒有认知度，但没有美誉度 59二、黄酒有收藏价值，但仓储有困难 59三、黄酒年份概念已经成为消费者出价的桎梏 59第五节黄酒行业发展存在的风险 60一、黄酒的认知定位局限，普适性的场景有待挖掘打造 60二、黄酒的消费区域拓展仍旧囿于江浙沪 60三、黄酒的代际消费认知和消费场景式微 61四、黄酒直接材料成本高，企业成本管控能力波动较大 61第五章2022-2023年黄酒行业发展环境形势分析 63第一节政策形势分析及预测 63第二节经济形势分析及预测 64第三节社会形势分析及预测 65第四节技术形势分析及预测 66第六章2023-2028年黄酒市场发展前景形势预测 68第一节2023-2028年黄酒市场发展潜力 68第二节2023-2028年黄酒市场发展前景 69第三节2023-2028年黄酒市场规模预测 71第四节2023-2028年黄酒细分领域发展前景 71第七章2023-2028年黄酒行业发展趋势预测 74第一节整体发展趋势 74第二节产业发展方向 74第三节未来发展十大趋势 77一、产品升级趋势将进一步加快 77二、黄酒行业集中度逐步提高 78三、酒类市场竞争将进一步加剧 78四、营销手段将更加多样化 78五、抱团发展，拓展市场空间 79六、高端化黄酒为未来消费所趋 79七、培育中国高端文化黄酒新消费 79八、科技创新激发行业活力，品质引领行业蜕变 80九、构建中国黄酒新的品质、价值表达体系 80十、健康消费与文化消费将扩大黄酒的客户群体 81第四节消费发展趋势预测 81一、消费群体 82二、消费区域 82三、消费潜力 82四、消费者需求差异化 83第五节黄酒行业发展预测 83一、在政策扶持下，品类认知强化，市场发展规范，黄酒产业价值稳步回归 83二、竞争加剧，品牌集中度不断走高，挤压式增长与存量竞争依旧是主旋律。 84三、黄酒扩容式增长的根本是价位段变化带来的人群扩大 84四、不断完善渠道建设，实现线下销售多元，产业数字化 84五、多元消费场景构建深入，体验营销开化结果 85六、资本化加速产业发展并带来新动能 86第六节发展趋势存在的分歧 86一、年轻化VS青年化 86二、全国化VS区域化 87三、高端化VS大众化 87第七节发展策略建议 88一、长期低毛利下唯有扁平化才能维持经营 88二、唯有规模化才能通过改善管理和提高对上游议价能力扩大经营 88三、互联网是扩大客户群体、改善经营效率的必要工具和渠道 89第一章2022-2023年黄酒行业及市场调研第一节2022-2023年黄酒行业经济运行形势分析一、黄酒行业经济运行情况分析黄酒是世界上最古老的酒类之一，以糯米、北方以黍米、粟及糯米(北方称江米)为原料。我国黄酒进口量从0.23千升，增长至2021年的6.83千升。黄酒是中国的汉族特产，属于酿造酒。在世界三大酿造酒中占有重要的一席。酿酒技术独树一帜，成为东方酿造界的典型代表和楷模。根据黄酒行业数据统计数据，2021年中国黄酒进口数量为6.83千升，同比下降5.2%;黄酒出口数量为11052.32千升，同比下降8.4%。从黄酒行业数据统计来看，黄酒的低度数以及养生的理念也是消费者对于酒在饮用和健康两大方面的需求。数据显示：2021年我国黄酒需求量约为352万吨，同比增长5.59%;预测2022年我国黄酒需求量将达364万吨，同比增长约3.34%。从规模以上黄酒企业累计销售收入的变化趋势看，我国黄酒行业营收总体呈下降趋势。根据国家统计局统计数据，2021年1-12月，我国规模以上黄酒企业累计完成销售收入134.68亿元，与2020年同期相比下降20.18%。从市场份额上看，古越龙山、会稽山、金枫酒业是我国黄酒行业主要龙头企业，2021年，古越龙山黄酒业务营收达12.64亿元，占比全国黄酒行业市场规模的9.39%;其次为会稽山，市场份额占比为8.14%;金枫酒业市场份额占比为4.42%，位居第三。2022年1-7月，纳入国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业90家，其中亏损企业19家，企业亏损面为21.11%。1-7月，规模以上黄酒企业累计完成销售收入63.86亿元，与上年同期相比下降11.32%；累计实现利润总额5.80亿元，与上年同期相比下降23.72%；亏损企业累计计亏损额0.56亿元，比上年同期增长41.69%。其中2021年中国规模以上黄酒企业销售收入为127.17亿元，同比下降5.6%；规模以上黄酒企业利润总额为16.74亿元，同比下降1.8%。黄酒进出口情况黄酒是中国的汉族特产，属于酿造酒。在世界三大酿造酒中占有重要的一席。酿酒技术独树一帜，成为东方酿造界的典型代表和楷模。2021年中国黄酒进口数量为6.83千升，同比下降5.2%；黄酒出口数量为11052.32千升，同比下降8.4%。据中国海关数据，2021年中国黄酒进口金额为7.8万美元，同比下降33.8%；黄酒出口金额为1975.5万美元，同比增长0.6%。二、黄酒企业经营情况分析2016年至2021年，规模以上黄酒企业营业收入由198.2亿元减少至127.2亿元，期间CAGR为-8.5%，整体呈下降趋势；利润总额由2016年的18.6亿元减少至16.74亿元，期间CAGR为-2.1%。从目前来看，黄酒的区域特征性明显，并且存在消费认知度和消费场景的不足，以及社交属性偏弱等特点，致使黄酒的全国化推广受阻，制约了产业的发展壮大。图：规模以上黄酒企业营收变化资料来源：国家统计局，图：规模以上黄酒企业利润总额变化经过多年发展，黄酒行业在华东地区逐渐形成了口味醇厚的越派黄酒，柔和清爽的苏派黄酒以及营养丰富的海派黄酒。当前已有古越龙山、会稽山、金枫酒业三家黄酒公司上市，在古越龙山收购女儿红和鉴湖，会稽山收购嘉善、塔牌与乌毡帽酒业，金枫酒业收购白塔和振太酒业后，存量市场竞争加剧，产业集中度显著提高。2016年至2021年，规模以上黄酒企业数量由112家减少至98家，2021年上市企业营收占比较2016年提升8.9pct至27.3%，利润总额较2016年提升10.4pct至28.2%。图：规模以上黄酒企业数量变化图：上市公司营收和利润总额占比情况市场全国化推进艰难，存量市场竞争加剧，业绩面临下滑风险。黄酒消费市场具有明显区域性的特点，主要黄酒企业全国化市场布局缓慢，江浙沪地区的竞争加剧，市场份额出现了“零和竞争”此消彼长的态势，同时地区性小品牌的崛起，更是加剧了既有市场的竞争。上海金枫酒业股份有限公司是光明食品(集团)旗下酒业发展战略的重要承担者,是一家具有长三角跨区域布局的黄酒企业，拥有江、浙、沪三地多元酿造基地,拥有80余年历史和丰富酿造经验。其中2021年金枫酒业营业收入为6.31亿元，占营业收入的98.46%；会稽山营业收入为12.31亿元，占营业收入的99.27%。其中2021年会稽山营业成本为7.264亿元，同比18.9%；毛利率为40.99%；枫酒业营业成本3.575亿元，同比增长4.3%，毛利率为43.35%。其中2021年会稽山黄酒业务营业收入为123091.88万元，营业成本为63110.34万元；金枫酒业黄酒业务营业收入72641.97万元，营业成本为35750.07万元。其中2021年会稽山黄酒产量为107625.77千升，同比增长10.6%；销售量为105490.68千升，同比下降5.4%；金枫酒业黄酒产量67341千升，同比下降5.3%；销售量为69022千升，同比下降0.4%。三、黄酒企业景气情况分析市场全国化推进艰难，存量市场竞争加剧，业绩面临下滑风险。黄酒消费市场具有明显区域性的特点，主要黄酒企业全国化市场布局缓慢，江浙沪地区的竞争加剧，市场份额出现了“零和竞争”此消彼长的态势，同时地区性小品牌的崛起，更是加剧了既有市场的竞争。根据国家统计局的数据，2021年1-12月，纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业98家，其中亏损企业14个，企业亏损面为14.29%。1-12月，规模以上黄酒企业累计完成销售收入127.17亿元，与上年同期相比下降5.24%；累计实现利润总额16.74亿元，与上年同期相比下降0.97%；亏损企业累计亏损额0.59亿元，比上年同期增长105.32%。2021年，黄酒龙头企业古越龙山实现营收15.77亿元，同比增长21.19%；实现净利润2亿元，同比增长33.21%。会稽山实现营收12.5亿元，同比增长12.81%；实现净利润2.8亿元，同比小幅下滑1.81%。金枫酒业实现营收6.49亿元，同比增长6.83%；实现净利润为亏损1284.58万元，同比下滑204.95%。整体来看，黄酒龙头企业营收呈增长之态，黄酒龙头企业业绩的回暖，但净利润表现差距颇大。古越龙山作为黄酒龙头企业，净利润时隔一年重回2亿元大关。受益于经济的持续增长，酿酒行业在近年也体现出消费升级带来的结构性变化：对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变，高度、烈性的不良饮酒观日益被人们摒弃，黄酒的低度、营养、保健的优势逐渐得到显现。在良好的大环境下，黄酒行业纷纷抓住消费者的心理，采取创新产品、加强营销等方式，加快市场的开拓步伐。此外，随着中国文化的传播，中国对外经济的发展及国际交流的深化，黄酒作为中华民族的传统特色产品，以其深厚的文化底蕴，同中华饮食文化一起，正在悄然地走进许多国家，成为国际性酒类饮料的步伐逐渐加快。目前我国黄酒产能基本集中在江浙沪地区，数据显示仅浙江一省就占到我国黄酒产量的57.02%，而当中绍兴黄酒是我国黄酒最著名的品牌。绍兴作为我国黄酒的主要产地，销售额约占全国黄酒产业的四分之一以上。而黄酒产业的消费区域主要聚集于江、浙、沪及周边地区，其他地区的消费群体较为罕见，据调查显示我国黄酒消费的89%集中于华东地区。黄酒行业为市场化程度较高的行业，具有较强的区域特征。目前黄酒行业的竞争主要集中在江浙沪等传统区域，市场竞争激烈。非传统区域黄酒生产企业结合当地特色、实施差异化竞争，也诼渐在各自周边区域取得突破。黄酒的消费区域相对比较集中，其区域性特点抑制了行业的快速扩张，黄酒行业整体集中度显著偏低。黄酒行业的集中度低，低价同质化竞争明显是黄酒行业发展的一大制约。但是近年来，古越龙山收购女儿红、会稽山收购嘉善、石库门与和酒的合并，黄酒行业的集中度在进一步提升。黄酒行业经过数年的发展，已形成一定的规模，并涌现出几家居于行业领先地位的龙头企业，但是相较于白酒、啤酒、红酒仍旧还有很大的发展空间。四、行业主要经济效益影响因素（1）成本对黄酒价格而言，成本是一个关键因素。黄酒生产企业的销售价以成本为最低界限，只有价格高于成本，企业才能获得一定利润。产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。就同类黄酒市场价格而言，主要的是受社会平均成本影响。根据统计资料显示，黄酒的成本在其出厂价格中平均约占50%，这就是说，成本是影响价格的最主要因素。过去生产成本非常高，造成价格昂贵，现在由于黄酒技术进步，其生产成本大大降低，使价格可为大部分人所接受。（2）供需情况黄酒价格受黄酒供给与需求相互关系的影响。当黄酒的市场需求大于供给时，价格会上涨；当黄酒的市场需求小于供给时，价格会下跌。反过来，价格变动影响市场供应总量，价格高供应量下降，价格低供应量增长。近年来随着我国经济持续发展，人民群众的收入水平持续增加，消费能力不断加强，有效刺激了我国居民对黄酒的消费需求。同时，国家政策支持、黄酒企业积极引导消费、创新努力，因此我国黄酒行业发展势头良好，行业整体规模稳步扩大，从而影响黄酒价格。（3）关联产品关联产品如红酒、白酒等将会大大抑制或降低黄酒的价格，但由于每一种黄酒都有各自的特性，黄酒具有低度、保健两大健康优势，可以同时满足酒类消费者“饮用”和“健康”的两大需求，即使出现替代产品，也只能替代其部分功能，而且往往由于个人的偏好不同，关联产品对黄酒价格的影响在短期内不明显。（4）其他黄酒行业处于不完全竞争状态，它介于完全竞争与完全垄断之间，是现实中存在的典型的市场竞争状况，主要企业有古越龙山、金枫酒业、会稽山在不完全竞争条件下，最少有两个以上买者或卖者，少数买者或卖者对价格和交易数量起着较大的影响作用，买卖各方获得的市场信息是不充分的，他们的活动受到一定的限制，而且他们提供的同类黄酒有差异，因此，他们之间存在着一定程度的竞争，从而影响产品价格。最近几年粮食价格保持稳中有升的态势，但由于粮油价格为关系民生的基础性商品，价格受到国家的严格控制，尤其国家对农产品进行补贴，故涨幅维持在合理水平，对黄酒的成本不会造成较大不利影响。对黄酒生产企业而言，品牌是最重要的因素。黄酒传统消费区域的消费者具有较强的品牌意识。由于名优品牌包含着历史、人文底蕴，同时代表了严格的食品质量控制水平，因此消费者对名优品牌的黄酒认可度较高。名优品牌对于黄酒的重要性促使行业外资本进入黄酒行业的方式主要是介入原有名优黄酒生产企业或买断名优黄酒生产企业部分产品，很少从零起步重新塑造新的品牌。近几年来，以古越龙山、会稽山、金枫、塔牌等龙头企业为代表，在黄酒产业的振兴与市场开拓和品牌营造等方面做了不少工作，承担了不少责任。古越龙山以“黄酒喝出健康来”的主题广告在中央媒体宣传，实令人欣慰!其它企业在倡导人民健康饮酒消费上，为黄酒市场营销做了不少前期铺垫。但在传统思维与地域性因素的影响下，黄酒不但没有像白酒、啤酒那样在国内通喝畅饮，而且在中国庞大的酒类消费市场上似乎是“凤毛麟角”，其市场占有率和覆盖面在国内市场与“国粹”黄酒的身份极不相符。全国市场仍存在不少黄酒消费盲区，尚有大量“处女”地急切等待我们黄酒企业去开发。在此，呼吁我国黄酒规模以上企业，应克服“安一方诸候”的经营思维，结合企业自特点与市场消费趋势，抓住酒业深度调整与健康饮酒这一趋势的良好机遇。在经营与发展上，实实在在地抓好以下几个方面的内容，方能使黄酒产业真正称雄天下，显现黄酒“国粹”本色。创新产业经营思维是前提。黄酒产业要想得到持续健康快速发展，除狠抓企业自身内部的技术、工艺、管理、经营、人才创新提速之外。各地方政府、行业主管部门与龙头企业对黄酒产业发展起一定的主导作用。因此，相关职能部门及龙头企业，应充分发挥和利用国家“积极发展黄酒产业”的指导政策，以振兴民族工业与造福国人健康为已任。从长远的战略眼光出发，积极行动起来，着力抓好以下几点工作：一是相关职能部门积极向各级政府申请，对符合条件的地方和企业给予重点扶植，分别在政策、融资上，以上个世纪80年初发展啤酒产业那样，加大政策扶植与财政投入力度，真抓实干地把黄酒产业发展起来;二是对具有一定规模的黄酒企业在上市融资上，分别在政策上给予重点倾斜，力争在5到10年内能形成8一10家黄酒上市企业，利用上市融资平台，催生黄酒企业快速发展;三是对具备发展黄酒产业的地方，通过地方政府在每年的招商引资活动中，重点向中外投资商推荐黄酒项目，让更多更好的投资商在这些具有黄酒文化区位优势的地方投资兴业，真正让黄酒成为当地区域经济的支柱产业，推动国内黄酒产业蓬勃发展。渠道模式创新是基础。中国黄酒要在激烈的酒类市场竞争中脱颖而出并占有一定的市场份额。我们一是很有必要从原来“产品交易型”向“品牌价值型”的营销渠道模式转变（曾在《规避企业经营误区做大民族健康产业》一文中作了阐述）。也就是说，黄酒企业与各地区域经销商、批零商由“三家事”变成“一家人”，使企业与商家形成“一体化”的市场运作模式。实践证明，在激烈的酒类市场竞争中的效果日趋明显，更有利于黄酒企业走品牌营销之路;二是由“单一型”模式向“复合型”渠道模式转变，由“单轮驱动”变“多轮驱动”，多渠道驱动营销模式有利于迅速拓展各区域市场网络和扩大产品销售。如：实行扁平化的经销、专供、电子商务网销与区域买断经销等多种渠道模式组合。第二节2022-2023年黄酒行业市场运行形势分析一、市场供求及其变动状况1.产销情况：黄酒产销量整体下降。中国酒业协会没有单独对黄酒的产量数据进行公开披露，和君酒水事业部依据我国黄酒上市公司黄酒产销率、黄酒平均价格、黄酒营收规模对黄酒产销量进行测算。说明：根据中国酒业协会引用国家统计局数据，按2021年销售收入和平均单价测算，以会稽山、古越龙山及金枫酒业三上主要企业2021年产销比83.3%测算出2021年中国黄酒的整体产销量情况。2.从营收上看，黄酒行业呈持续下降趋势从我国规模以上黄酒企业累计销售收入的变化趋势看，近年来，我国黄酒行业营收总体呈下降趋势根据国家统计局统计数据，2021年中国规模以上黄酒企业销售收入为127.17亿元，同比下降5.6%；规模以上黄酒企业利润总额为16.74亿元，同比下降1.8%。3.从区域分布来看，江浙沪仍然是黄酒产销的主战场。江浙沪核心产区三分天下，古越龙山全面发展，在江浙沪地区与会稽山平分秋色，与此同时，率先在非核心战区打造第二增长极，通过全国化突围对冲浙江地区的失守。4.从产区来看，绍兴黄酒市场占有率不断提升绍兴黄酒作为中国黄酒核心产区，成为黄酒的绝对主导力量。2021年绍兴黄酒销售收入55.37亿元，占全国黄酒的43.54%，相较上一年占比上升了8.18个百分点；2021年全国黄酒利润总额16.74亿元，绍兴黄酒利润总额8.16亿元，占比48.74%，相较上一年占比上升了8.78个百分点5.从产品档次来看，企业主导产品价位仍然低端。高端发力趋势明显，但是增幅不大；大众酒层面，区域范围内挤压式增长乏力，江浙沪地区大众消费的一个分割线就是30元，30元以下的市场容量占比近80%,30-60元价位区间的产品倾向于商超渠道的礼品属性或一般性商务应酬。二、黄酒行业市场需求状况全国范围内，江浙沪为黄酒消费主力军黄酒行业为市场化程度较高的行业，具有较强的区域特征。目前黄酒行业的竞争主要集中在江浙沪等传统区域，市场竞争激烈。从古越龙山、会稽山、金枫酒业三家主要上市公司黄酒销售收入来看，2020年，古越龙山、会稽山、金枫酒业三家主要上市公司销售总收入为29.56亿元，其中，在江浙沪地区销售收入达24亿元，占比高达81.20%;从销量来看，2020年，三家上市公司黄酒销量总和达28.26万千升，其中，江浙沪地区销量达23.70万千升，占比高达83.89%。总体上看，我国黄酒主要产地在江浙沪一带，同时，江浙沪地区为黄酒消费主力军，黄酒区域性特征显著。江浙沪地区，浙江省黄酒行业占据重要地位——品牌：浙江地区黄酒品牌数量较多从品牌数量和企业数量情况看，浙江省黄酒行业拥有较大发展优势。目前黄酒行业的竞争主要集中在江浙沪等传统区域，市场竞争激烈。传统区域集中了众多大型黄酒企业。江苏省一些黄酒企业近几年来也取得了一定发展，并在产能、技术、影响力等指标上跃居前列，代表品牌有沙洲优黄、白蒲、吴宫老酒等;上海本地黄酒企业通过创新也取得了快速发展，最具代表性的企业为金枫酒业，该企业通过产品创新和改良，迅速赢得了上海市场，该企业黄酒为清爽型黄酒的代表;浙江省集中了中国黄酒的主要生产企业，如古越龙山、会稽山、塔牌等企业。——销售情况：浙江省黄酒销量及营收占比较高从黄酒销量上看，古越龙山、会稽山、金枫酒业三家企业在浙江省销量较高，2020年销量总和达9.97万千升，占比达35%;其次为上海地区，黄酒销量达8.87万千升，占比达31%。从销售收入上看，古越龙山、会稽山、金枫酒业三家企业在浙江省收入较高，其次为上海地区，2020年，三家企业在浙江省销售收入达11.23亿元，占比达28%，在上海市销售收入达8.88亿元，占比达30%。综合来看，在江浙沪一带，浙江省黄酒行业发展较好，汇聚了大量黄酒品牌，尤其是在近年来，浙江省绍兴市大力弘扬黄酒文化、振兴发展黄酒产业，出台了一系列推动黄酒产业高质量发展的规划和政策措施，加速黄酒行业发展。整体来看，浙江省黄酒行业在整个江浙沪地区乃至全国范围内，都占据重要地位。三、黄酒消费调查概况针对黄酒市场，欧赛斯有5大核心洞察，涉及消费群体、消费品类、消费理念、消费场景。（1）消费群体1）中老年人为主，男性比例较大黄酒的渗透率份额小，价格偏低，高频黄酒消费者中男性比例大。消费年龄段分为两个层面，50岁以上的消老年费人群和25～35岁的青壮年消费人群，尤其以前者为主。老年消费群体购买黄酒的主要原因是饮酒习惯和关注身体健康，到2030年我国65岁以上人口将超过2亿，巨大的潜在消费群体将刺激黄酒行业的发展；▲资料来源：《中国酒业》杂志2）年轻消费者是酒水市场重要的增长动力年轻化是酒水市场的重要发展方向。从消费人数和人均消费水平来看90/95后消费者皆呈现增长趋势，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。（2）消费品类：格局分化，喜欢黄酒的消费者属于小众酒水行业品类多元化发展，近三年从品类集中度来看，前三位的细分品类（白酒、葡萄酒和洋酒）三者消费规模占比呈下降趋势。黄酒消费人群较少，且有降低趋势。（3）消费理念：更加理性，从豪饮转向浅酌随着对自身健康关注度对提升，消费者的饮酒观念也在发生变化：从不醉不归一醉方休的酒桌文化发展到如今更为理性的“适量饮酒”“健康微醺”。（4）消费场景：酒水送礼是主要需求，黄酒是送领导首选送礼、收藏是是年轻酒水消费者最主流的需求。例如中秋、国庆、春节等节庆场合长辈及领导送礼需求增加，年轻人也投其所好根据场景选择相应的酒水。四、中国黄酒行业市场痛点分析黄酒发展到现在还脱离不了低端竞争，主要是以下原因1）黄酒作为一个老酒种，缺少文化的适应性2）行业生态竞争档次低3）黄酒行业规模企业数量少。4）行业巨头全国化野心较白酒小，全国化力量单薄等5）黄酒的受众规模有限6）品牌没有摸透各阶层的消费者的心理诉求，没有针对各阶层的消费者策划出相应的广告宣传与市场推广，难以传递出与消费者共鸣的理念。品类认知局限、消费区域局限、消费场景式微黄酒的认知定位存在相对时空下的局限性，普适性的场景有待挖掘打造。黄酒在酒水市场的销售额中占比不超过2%。数据统计，提起黄酒，45.10%的消费者首先想到的是烹饪时佐料用的黄酒，其次占比39.6%是保健功效，用来浸泡药材之用。作为火锅、上海菜、杭帮菜饮品的比例相较于其他酒种普适性不高。像西餐配红酒、烧烤配啤酒、中餐配白酒已经在消费者心智中形成固有认知，而黄酒的组合搭配，除了螃蟹季的“黄金搭档”外，那就只有书本记忆中的“茴香豆”了。黄酒的消费区域拓展与黄酒文化普及尚未有质的突破，仍旧囿于江浙沪。作为中华传统文化的“黄酒文化”，存在诸多潜在的受众空间，但是由于历史原因以及其他品类酒种的酒文化植入和嫁接，导致黄酒文化囿于吴越文化的场景化消费特点，黄酒的消费的软环境未能全国化扩张，诸多的黄酒品牌仍旧处于江浙沪地区的内耗厮杀，而未能实现在全国化维度的大比例增量扩张。黄酒缺乏与中华文化或礼仪相关的普适消费场景，通俗来讲，需要一个仪式感的理由来饮用黄酒。随着国潮兴起和民族自信，黄酒亟需从文化层面寻找国人的普适认知，并复兴和建立一套文化共鸣的“餐饮教育”体系，为黄酒全国化创造“软环境”加持。黄酒的代际消费认知和消费场景式微，需要提升“酒设”，打造更宽领域。从黄酒的主流消费人群画像来看，主要以江浙沪地区40+的男性群体为主，对于黄酒的消费认知，很多人认为是“父辈”“长辈”的酒，喝黄酒的场景主要在于“养生”“保健”。虽然黄酒与白酒的“酒设”有部分雷同，但是白酒的普适消费场景还是黄酒难以匹及的。另外，黄酒的“酒设”很难与年轻人的社交场景相融合，传统黄酒的消费群体老化认知明显。五，黄酒行业消费升级趋势1、消费人群定位：消费群体老化趋势明显，年轻消费者培育还需要时日。中国黄酒的主要消费人群仍是40岁以上的中老年传统消费者，黄酒普及度高的原产地，民众对其健康价值较其它地区有更多了解，认同度较高。很多企业已经意识到年轻一代市场的重要性和活力，迫切想要打开年轻人市场，但黄酒由于市场总体低迷、宣传推广力度不够、消费者认知度低，企业营销效果并不理想。相信随着黄酒品牌声量放大，加之消费教育深入，黄酒年轻化发展趋势会得到强化。2、消费场景定位：日常消费，体验式消费将成为主流消费场景。黄酒企业在各市场开设品牌文化体验馆，通过体验酿造工艺、欣赏酒道表演、品鉴黄酒产品，宣传黄酒文化，推广黄酒酒，扩黄酒影响力，推动黄酒成为日常消费主流酒饮。如会稽山开设的1743酒吧，古越龙山开设的慢摇酒吧等方式推动黄酒消费场景的多元化发展。同时地方政府将黄酒产业发展、黄酒及黄酒产品的采购纳入乡村振兴项目，鼓励各级机关事业单位采购“地产酒”作为接待用酒，提升本土非物质文化用酒的影响力，政商务饮用将得到有效启动。3、消费价格定位：低价培育消费习惯，高价产品走向政商务及礼品市场。黄酒整体价格偏低，以500毫升装的黄酒为例，在商超中，黄酒单价多在10--30元之间，如果购买农家散装或者简易包装的黄酒价格多在10元以内。相信随着品类认知提升及品牌发育成熟，加之产品品质的强化，黄酒大众价位消费将处于稳定上升通道。特别是在地方政府推动下，政商务消费场景凸显，中高端的商务接待和礼品市场逐步启动，黄酒在100-300元的中高端价位乃至于更高价位的需求得到有效培育，黄酒整体价格将由低端向中高端扩张。六，黄酒行业营销发展趋势高端化+年轻化已经是黄酒行业发展共识。2021《中国酒业“十四五”发展指导意见》发布，明确了黄酒发展的路径、方向，提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向，描绘了黄酒未来五年的规划图：以传承创新发展为主线，逐步发展黄酒中高端，提升黄酒产品，实现黄酒的价值回归。事实上，从2019年起，多家黄酒头部企业在优化产品结构的同时，也同时推出高端黄酒产品，并通过跨界联名、酒水联合、话题营销等多种营销方式，力求提升黄酒价值，占领消费者心智。（1）跨界联名酒水市场的联名合作不断破壁，除了引入IP，酒水品牌也在不断尝试与品牌合作推出双方产品礼盒互补渗透，或者将自身作为IP介入合作产品，进一步助力酒水市场年轻化发展。（2）酒水联合泸州老窖星球版酒心巧克力（2018年）以占星术为设计灵感，酒心是用独特技术注入泸州老窖定制级浓香白酒，保持流心的口感。此前泸州老窖还推出过世界杯版、治愈马卡龙版等酒心巧克力。土豪金包装的柱形冰棍，奶味加黄酒口味浓郁，加入糯米口感层次丰富。绍兴当地专做黄酒衍生品开发的“黄酒+”品牌绘璟轩陆续推出了黄酒奶茶、黄酒牛轧糖、黄酒双皮奶等产品。（3）话题营销江小白x钟薛高断片雪糕相关微博话题#白酒断片雪糕#阅读量达1.5亿，4.5万讨论。江小白先后与Pocky、蒙牛、乐乐茶等品牌推出的跨界白酒味产品，在六一期间，蒙牛和江小白推出的随变白酒冰淇淋上写了“大人才能吃的冰淇淋”，带有大人特权味道的冰淇淋，自带一波流量。黄酒是中国独有的酒种，有一定体量的消费基础，但市场占比相对不高。随着消费升级，黄酒消费年轻化，市场有望迎来一轮改变。欧赛斯衷心希望以古越龙山为代表的龙头名酒企业们，紧抓发展机遇，精益求精打造高端稀缺品质产品。第二章2022-2023年黄酒行业市场竞争形势分析第一节黄酒行业五力竞争分析一、同业竞争者威胁从黄酒行业现有竞争者之间的竞争上看，我国黄酒行业企业规模大多偏小，大型企业数量较少，且自2017年以来，我国黄酒行业规上企业数量逐年下降，2020年仅为102家。从市场集中度看，长期以来，消费区域相对较为集中，其区域性特点抑制了行业的快速扩张，黄酒行业整体集中度显著偏低。2020年，黄酒行业CR3市场集中度为21.95%。另外，由于黄酒受众面小、市场局限性大等原因，在整个酒业市场份额上始终难以企及白酒、啤酒、葡萄酒等品类消费的竞争，尤其经济新常态下，黄酒在酒类消费市场的竞争也将进一步加剧。整体来看，黄酒行业企业竞争较为激烈。二、替代品威胁分析所谓替代品是指在功能上实现对另一产品替换的其它产品，它对原来被替代者的威胁主要来自于对市场和消费者的争夺，也就在于对方是否具有盈利能力，其产品在质量和功能方面用户的满意程度如何以及用户转向替代品的难易程度。从黄酒行业替代品风险上看，黄酒是中国独有的酒种，近几年总量和发展较为稳定，纵观中国酒类市场格局，对比白酒、啤酒、葡萄酒等主流酒种，黄酒有一定体量的消费基础，但市场占比不高。总体来看，黄酒行业替代品风险较大。三、需求方威胁分析从黄酒行业消费者议价能力上看，黄酒行业下游主要为消费者，在普通黄酒市场，由于产品属于饮酒人士的生活必需品，企业在价格方面掌握较大的主动权。但是，由于消费者群体众多，黄酒种类众多，消费者买与不卖选择弹性较大。总的来看，在普通黄酒市场，行业议价能力较弱。在中高档黄酒市场由于行业内企业大多掌握了特定的资源优势，而且中高档黄酒消费人群对价格的敏感度较低，因此中高档白酒企业议价能力较强。综合来看，行业下游议价能力一般。四、供求方威胁分析从黄酒行业供应商议价能力上看，在黄酒产品中，直接材料成本占比较大，黄酒产品酿造主要原材料为糯米、大米、粳米等，其价格受产量、市场状况等因素的影响也较大，如供求情况发生变化或者价格上涨将给公司生产带来较大的成本压力。所以，总的来看，行业对上游议价能力较低。五、潜在进入者威胁潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一关键要素，他会带来新的生产能力，要求一定的市场份额。而在如今的xx市场，任何新的组织的进入都会对原有造成威胁，这种威胁主要体现在对下游市场需求量的争夺和对上游市场资源的分流上。从黄酒行业潜在进入者上看，当前黄酒行业准入门槛较低企业规模大多偏小、且行业盈利能力偏低、市场推广和投入有限、消费者对黄酒品类的认知不深等诸多因素限制了黄酒行业发展，但在消费升级、国货崛起、追求健康等三重叠加的当下市场新趋势环境下，黄酒以其悠久辉煌的文化属性和低度养生的酒体属性，行业有望迎来向上发展的较大空间。整体来看，行业吸引力仍然较强，潜在进入者威胁仍然较大。第二节黄酒行业区域竞争格局区域性特征明显，主要品牌集中在江浙沪一带通过“企查猫”以“黄酒”为关键词，搜索范围为“经营范围”，经营状态为“存续，在业”，所属行业为“制造业”进行搜索，搜索结果显示，我国湖北、广东、福建省黄酒注册企业数量较多，黄酒行业区域性特征较为明显。从主要黄酒品牌分布上看，我国黄酒主要品牌主要主要集中在江浙沪等传统区域，市场竞争激烈。其中，浙江省集中了中国黄酒的主要生产企业，如古越龙山、会稽山、塔牌等企业，它们的产品主要为传统型黄酒;江苏省一些黄酒企业近几年来也取得了一定发展，并在产能、技术、影响力等指标上跃居前列，代表企业有张家港酿酒和江苏丹阳酒厂，该类企业产品多为传统型黄酒;上海本地黄酒企业通过创新也取得了快速发展，最具代表性的企业为金枫酒业，该企业通过产品创新和改良，迅速赢得了上海市场。第三节黄酒行业企业竞争格局行业集中度较高，三家龙头企业竞争优势明显近几年黄酒呈现上升势头，黄酒品牌如雨后春笋般出现，并迅速发展。依据黄酒行业企业的注册资本划分，可分为三个竞争梯队。其中，注册资本大于3亿元(包含)的企业有古越龙山、会稽山、金枫酒业等;注册资本在1亿(包含)-3亿元的企业有中粮酒业投资有限公司、绍兴女儿红酿酒有限公司等;注册资本在1亿元以下的企业包含浙江塔牌绍兴酒有限公司、新华锦(青岛)即墨老酒有限公司、浙江嘉善黄酒股份有限公司、江苏张家港酿酒有限公司、绍兴咸亨酒业有限公司等。从市场份额上看，当前，古越龙山、会稽山、金枫酒业是我国黄酒行业主要龙头企业，2020年，古越龙山黄酒业务营收达12.64亿元，占比全国黄酒行业市场规模的9.39%;其次为会稽山，市场份额占比为8.14%;金枫酒业市场份额占比为4.42%，位居第三。长期以来，消费区域相对较为集中，其区域性特点抑制了行业的快速扩张，黄酒行业整体集中度显著偏低。黄酒行业的集中度低，低价同质化竞争明显是黄酒行业发展的一大制约。但是近年来，古越龙山收购女儿红、会稽山收购嘉善、石库门与和酒，黄酒行业的集中度在进一步提升。黄酒行业经过数年的发展，已形成一定的规模，并涌现出几家居于行业领先地位的龙头企业，2016-2020年，我国黄酒行业CR3企业市场集中度(营收)整体小幅上升，2020年，黄酒行业CR3市场集中度为21.95%。第四节黄酒行业企业布局及竞争力评价从我国黄酒行业品牌布局上看，当前，我国主要黄酒生产企业均已形成企业特有的黄酒品牌，如古越龙山的古越龙山沈永和鉴湖、会稽山的会稽山西塘乌毡帽等。从产能布局上看，古越龙山、会稽山、金枫酒业均建有多个黄酒生产工厂，三家上市企业黄酒业务收入占比均在95%以上，在整个黄酒行业中竞争力较强。从黄酒行业现有竞争者之间的竞争上看，我国黄酒行业企业规模大多偏小，大型企业数量较少，且自2017年以来，我国黄酒行业规上企业数量逐年下降，2020年仅为102家。从市场集中度看，长期以来，消费区域相对较为集中，其区域性特点抑制了行业的快速扩张，黄酒行业整体集中度显著偏低。2020年，黄酒行业CR3市场集中度为21.95%。另外，由于黄酒受众面小、市场局限性大等原因，在整个酒业市场份额上始终难以企及白酒、啤酒、葡萄酒等品类消费的竞争，尤其经济新常态下，黄酒在酒类消费市场的竞争也将进一步加剧。整体来看，黄酒行业企业竞争较为激烈。从黄酒行业供应商议价能力上看，在黄酒产品中，直接材料成本占比较大，黄酒产品酿造主要原材料为糯米、大米、粳米等，其价格受产量、市场状况等因素的影响也较大，如供求情况发生变化或者价格上涨将给公司生产带来较大的成本压力。所以，总的来看，行业对上游议价能力较低。从黄酒行业消费者议价能力上看，黄酒行业下游主要为消费者，在普通黄酒市场，由于产品属于饮酒人士的生活必需品，企业在价格方面掌握较大的主动权。但是，由于消费者群体众多，黄酒种类众多，消费者买与不卖选择弹性较大。总的来看，在普通黄酒市场，行业议价能力较弱。在中高档黄酒市场由于行业内企业大多掌握了特定的资源优势，而且中高档黄酒消费人群对价格的敏感度较低，因此中高档白酒企业议价能力较强。综合来看，行业下游议价能力一般。从黄酒行业潜在进入者上看，当前黄酒行业准入门槛较低企业规模大多偏小、且行业盈利能力偏低、市场推广和投入有限、消费者对黄酒品类的认知不深等诸多因素限制了黄酒行业发展，但在消费升级、国货崛起、追求健康等三重叠加的当下市场新趋势环境下，黄酒以其悠久辉煌的文化属性和低度养生的酒体属性，行业有望迎来向上发展的较大空间。整体来看，行业吸引力仍然较强，潜在进入者威胁仍然较大。从黄酒行业替代品风险上看，黄酒是中国独有的酒种，近几年总量和发展较为稳定，纵观中国酒类市场格局，对比白酒、啤酒、葡萄酒等主流酒种，黄酒有一定体量的消费基础，但市场占比不高。总体来看，黄酒行业替代品风险较大。第五节黄酒企业核心竞争力分析一、名优品牌拥有较高品牌忠诚度对于以中高档产品为目标市场的黄酒生产企业而言，品牌是最重要的因素。中高档黄酒消费者品牌意识非常强烈。由于名优品牌包含着历史、人文底蕴，同时代表了严格的食品质量控制水平，因此消费者往往只接受名优品牌的中高档黄酒。名优品牌对于中高档黄酒的重要性促使行业外资本进入黄酒行业的方式主要是介入原有名优黄酒生产企业或买断名优黄酒生产企业部分产品，很少从零起步重新塑造新的品牌。二、专业、成熟的人才及工艺技术是生产的重要条件如会稽山等大型黄酒生产企业产品系列齐全，生产工艺历经长期历史积淀。大型黄酒生产企业的黄酒生产虽已广泛采取机械化工艺，但是在包括原料选购、制曲、糖化发酵等关键环节仍然为人工操作，需要专业技术人员的个人判断和感官认知，而且个人判断和感官认知的'专业水平对黄酒品质具有重要影响。而专业的操作人员需要长期的实际操作和理论学习才能胜任，以酒体设计师为例，除符合食品从业人员健康标准外，至少还需要经过五年的学习和实践才能独立担当酒体设计师工作。同时，黄酒行业的很多生产设备需要各企业自行设计，即非标生产设备在企业中占有一定的比例。因此，需由经验与理论知识丰富的技术专家完成设备的设计、安装、调试及维护。三、良好的自然环境资源孕育优良品质中高档黄酒生产中的制曲、糖化发酵等环节需要适宜的气候、土壤和水资源条件，即所谓“酿好酒必有好水”，这要求黄酒生产企业处于良好的地理位置。随着人类社会活动范围加大，环境保护压力增加，目前适宜酿造中高档黄酒的自然资源呈现逐渐稀缺态势，构成了中高档黄酒行业的进入障碍。四、黄酒生产企业需拥有较雄厚的资金实力黄酒的生产周期较长：从浸米到对外销售，一般传统型黄酒需要近2年时间，好品质黄酒需要5年，高品质黄酒则需要10年以上。较长的生产周期，一方面使企业在起步阶段很难盈利，另一方面也导致黄酒在贮藏期占用资金规模较大，对黄酒生产企业的资金实力提出了较高要求。五、三大黄酒龙头发展方向古越龙山：高端消费市场定位，“水井坊”方向，但产品价格和定位存在偏差会稽山：黄酒鼻祖地位，“剑南春”方向，但难以得到消费者认可金枫酒业：区域文化市场定位，“二锅头”方向，影响全国市场布局和品牌拓展第三章2022-2023年黄酒行业重点企业分析第一节古越龙山目前黄酒行业唯一集中国名牌、中国驰名商标、国宴专用黄酒于一身的品牌，收购女儿红后，成为唯一拥有两个驰名商标、全国性品牌的黄酒企业。一、公司概况主要产品：古越龙山、女儿红、状元红、沈永和、鉴湖牌等。产品经销全国各大城市，远销日本、东南亚等多个国家和地区，享有“国粹黄酒”的美誉。二、产品及价格产品分为不同系列，包含加饭酒、封缸酒、花雕酒、善酿等，又按不同类型分瓶装自饮、坛装黄酒、精品礼酒、浮雕原坛等。价格从低价的￥29至万元以上收藏款皆有，产品单价以百元下为主。三、经营模式原料：与种植大户合作粮食种植基地供应，采用比较管理、招标采购等方式控制采购成本。销售方式：经销、商超、直销等多种销售方式。目前主要以经销为主，同时采用自营专卖店及电子商务等直销模式全方位拓展公司销售渠道。四、经营收入古越龙山2017-2021年营收分别为16.37亿元、17.17亿元、17.59亿元、13.01亿元、15.77亿元，同比增长分别为6.65%、4.87%、2.47%、-26.06%、21.19%；净利润分别为1.643亿元、1.72亿元、2.096亿元、1.5亿元、2.0亿元，同比增长分别为34.57%、4.69%、21.85%、-28.22%、33.21%。五、核心竞争力•产品品质优势拥有丰富的优质库藏酒资源，确保年份酒的“保真年份、足年库藏”的品质。2019年鉴湖酒坊被国家工信部认定为国家工业遗产。•品牌优势五大品牌，以古越龙山、女儿红为主品牌，沈永和、鉴湖、状元红为补充的多品牌互补发展战略。销售网点覆盖全国所有省会城市，并坚持不懈地对黄酒文化进行传播引导，积极培育消费者，江浙沪以外部分区域已实现较好销售。•技术研发优势现有2名全国酿酒大师、22名国家级评酒大师、各类中高级专业技术人员600余人。拥有行业内唯一的国家黄酒工程技术研究中心。第二节会稽山与古越龙山形成差异化定位：更多绍兴人喝的酒，更地道，更传统一、公司概况主要产品：拥有“会稽山”、“西塘”、“乌毡帽”、“唐宋”等主品牌，主要生产会稽山纯正、会稽山1743、水香国色、帝聚堂、大师兰亭、西塘本酒、乌毡帽冻藏冰雕、绿水青山等系列黄酒产品。二、经营模式建立全国性的销售渠道和营销网络。国内营销网点主要由经销商、商超卖场和直销网点等共同组成，覆盖全国20余个省、直辖市及自治区三、产品及价格分瓶装、坛装、礼盒三种，除会稽山黄酒外同样出售白酒、花雕、善酿、大米黄酒等酒类，价格从￥15到￥1599不等。四、经营模式采用经销商模式为主，商超卖场、餐饮流通、直销网点、网店微店和个性化定制等销售模式相结合，覆盖全国20余个省、直辖市及自治区。五、经营收入会稽山2017-2021年营收分别为12.89亿元、11.94亿元、11.71亿元、11.08亿元、12.50亿元，同比增长分别为22.91%、-7.36%、-2.3%、-5.36%、12.81%；净利润分别为1.8亿元、1.78亿元、2.3亿元、2.89亿元、2.84亿元，同比增长分别为28.62%、-2.26%、-3.36%、-73.6%、-1.81%。六、核心竞争力历史悠久，品牌优势突出“中国驰名商标”、“中华老字号”、“国家地理标志护产品”。公司创建于1743年，曾在美国旧金山举办的“巴拿马太平洋万国博览会”上为绍兴酒获得了第一枚国际金奖；被北京人民大会堂指定为国宴专用黄酒；成为G20杭州峰会指定用酒。持续生产，工艺优势独特历经270多年的持续生产，期间从未间断，已成为专注酿造黄酒的“专家”。“绍兴黄酒酿制技艺”已被列入国家级非物质文化遗产生产性传承基地。聚焦营销，市场基础扎实全国运营历史最悠久的黄酒企业之一，位居黄酒行业前三位。精耕细作江浙沪成熟市场的深度营销，确保成熟市场的品牌领先优势，积极拓展培育性市场的和黄酒文化传播。体系保证，研发团队领先参与制定《黄酒国家标准》、《绍兴黄酒国家标准》，严格按照相关国家标准体系生产黄酒，原料到产品生产的全程管控，与大学紧密合作。原酒充足，资源优势明显原酒丰富，储量较大，处于行业领先地位。为满足不同消费需求、生产各档次产品和产品结构调整提供有效保证，也为未来业务的可持续发展提供了坚实有力的保障。第四章反思：黄酒行业黄酒企业的危和机新冠状肺炎疫情的这只黑天鹅的突然到来，打乱了很多企业、很多人的正常生活。随着疫情已经逐步得到控制，工作和生活会慢慢恢复到平常的轨道，但能不能完全回到原来的轨道，这是后疫情时代，带给人们的反思和变化。疫情后会有更多人关注生命的意义、生活的意义。更加的追求自我，向往健康的生活的方式，健康的食品。商业是围绕“人”的需求变化而变化的，这其中对酒水企业影响比较大，有些转变比较慢，认知跟不上的企业可能会消失，但对于健康属性比较明显的黄酒企业带来了新的机遇，今天我们就来聊聊这个话题：第一节黄酒到底缺失了什么？为什么曾经辉煌的黄酒，为什么会走到今天，到底缺失了什么？一、新时代，黄酒产业的文化缺失如果要选择一种酒，来代表中国的文化，中国人的性格，没有比黄酒更合适的酒种了，用糯米酿造的黄酒，颜色金黄，入口绵软，没有白酒的辛辣、红酒的酸涩、啤酒的寡淡。就像咱们中国人，看着文质彬彬，很好打交道，也比较柔弱，但我们底蕴厚重、韧劲很足、、、、黄酒的历史非常长，长到和我们的民族历史几乎是相同的，在元朝出现蒸馏技术之前，是一统天下的黄酒时代。在乾隆时代人口大爆炸，粮食产量的减缓和人口大量增长的矛盾下，酿酒的糯米，被政府严格管制。于是用喂马的高粱作为主梁来酿制的白酒，开始慢慢被人们所接受。而黄酒就像个写出过煌煌巨著过气的文人，只能在不经意历史回眸里被人提起、怀念。二、新生活，消费场景的缺失黄酒产业相比较白酒、啤酒、甚至是红酒，总体规模比较小，研究黄酒的专家、咨询公司更少，2019年整个黄酒产业只有200亿左右，整个行业只有茅台酒厂的五分之一。现在是个快节奏的时代，人人都在拼命的寻找机会，打拼事业，相比较能让人快速进入微微醉的白酒、浪漫而又有仪式感的红酒、迸发着荷尔蒙其气息的啤酒，黄酒就像个尴尬的邻居，不知道自己该在新时代扮演什么角色。所以造成的结果就是，黄酒企业自己找不到自己的定位，消费者想不起来，在什么场景下喝黄酒。三、新江湖，缺乏能刷屏的带头大哥对于还不算是主流的酒种来讲，“影响力金字塔”模型非常有效，看看一家茅台托起一个香型来讲，黄酒在产区、工艺、酒水口感等方面，存在明显的区域化现象。没有龙头企业，就没有引领者，更缺少话语权。第二节黄酒企业的新机遇一、健康需求的新机遇，健康属性是黄酒的本来认知疫情带来的影响，会对一些商业要素产生变化，但被人忽视的是，更大的影响来自2019年人均GDP已经过了1万美元，这是个重要的分水岭。相比较白酒的辛辣，保健酒“社交”属性的先天缺陷，你见过那个场合是把保健酒当聚饮场景喝的。但黄酒就不存在这方面的问题，所以属于黄酒的春天真的来了。二、国际化的新机遇，中国酒走向国际的理想品种酒行业是个上万亿的大行业，尤其是近十几年来，更是量价齐升，一片欣欣向荣之象。要说美中不足的话，就是国产酒一直走不出去的问题。尤其是在其他行业纷纷走出国门，在国际上攻城略地，体现大国气象的同时，也帮国家赚了很多外汇，国产酒只能在国内赚钱，这个总有点不是那么理直气壮吧。白酒走出国门，产品层面的问题是，国外的消费者觉得白酒：口感辛辣、刺激、容易醉、伤身体。而且白酒的适合独饮，混饮性太差，也就是饮用场景不够丰富。黄酒在这方面作为世界上最古老的酒种之一，低度、混饮、场景够丰富等，是走出去的理想酒种。看看为什么专家都看好，清香型白酒的国际化之路，更有优势，不外乎清香型酒更适合混饮。三、国潮化的新机遇，黄酒更适合慢生活的小场景当第一阶段社会硬件建设完成后，所有强大的国家，都是通过提升自己的文化自信，来提升国民自信心。而且文化包装背后的产品输出必然是大趋势，所以没有一个国家不是通过文化输出的软实力，来提升自己的国际影响力的，但文化输出之前，一定是在国内先在先行实践，看看这几年的故宫火热、民俗文化、民俗产品、民俗歌谣都格外的受重视。如果说白酒是经济建设期间，大赶快干的热情如火的“速热性”的武将，那么文化底蕴深厚的黄酒，就是文治时代，文化、休闲、国民幸福感的另一种存在。四、老龄化、女性化小趋势需求背后的大场景在商业上确定性的机会并不多，一定出现就值得重点关注和介入，比如，人口的老龄化就是不可逆转的趋势，那么消费者脑海中本就存在的健康酒、营养酒的黄酒，作为老年饮品，就更好被这一群体所认可和接受。作为几亿人的主要酒种，可想这里边的机会有多大。同样受欢迎的葡萄酒，这两年下滑明显，原因非常多，但我个人判断，葡萄酒如果不从种植、酿造、酒水等级评定等方面，全力打造中国的标准和模式，以后的发展空间肯定没有黄酒大，很难想象这个一个“买办气”十足的产业，会在民族士气大幅提升的国度，会发展的非常顺利。第三节黄酒到底该怎么抓住这个难得的历史机遇找到不足、洞察到属于黄酒的机会后，怎么才能抓住这样的机会，就是个非常重要的实操课了，我们围绕着商业最核心的国际化的视野、适合的好产品、最核心的场景等几个维度，来聊下这个问题：一、首先黄酒的振兴需要国际化的视野所有的商业都是围绕着“以人为本”做基础研究的，只有研究基础对了，其他的问题才不会错。黄酒需要学习的榜样有很多，其中酿造工艺一脉相承的日本清酒，就给黄酒提供了一个非常实用的参考路径：日本清酒跟黄酒一样，曾经一度被称为“大叔的酒”，年轻人是不喝的，当时境况并不比黄酒的现状好多少，那么他们是怎么做的，让清酒不但成为日本的流行酒，也成为了世界上知名的流行酒。那么清酒是怎么做的呢：有影响力的推手：清酒能有今天，背后的推手不少。比如，日本首相安倍晋三，就多次在国际、国内的宴会上，推介他家乡山口县出产的獭祭纯米大吟酿，让这款清酒炙手可热，对清酒的国际知名度，起到了非常重要的推动作用。专业化的侍酒师：数量众多的侍酒师从两方面把清酒推向了新的高度：酿造文化：在以前西方人是分不清日本清酒和中国白酒的有什么区别的，所以白酒走不出去，日本的清酒也遭遇同样的命运。后来这批清酒的酿酒师，通过提升酿酒文化，提升了清酒的识别度，比如，安倍晋三大力推广的獭祭纯米大吟酿，提出的以二割三（精米度23%，也就是把一粒米磨到只有原来的23%，因为只有这部分适合酿造好酒），就让人印象深刻，在这么苛刻的要求下，生产出来的酒，怎么会差。再对比下，我们现在的酿酒文化，看出差距没？饮酒文化：清酒在混饮性方面做了很多的努力和提升，比如，热酒的时候，每上升5度酒就有一个说法，30度以上每隔5度就有一个特别的称呼，30度（日向燗）、35度（人肌燗）、40度（暖燗）、45度（上燗）、50度（热燗）、55度（飞燗），最高不会超过60度。夏日冷冻同样如此，5度称为雪冷、10度称为花冷、15度则称凉冷等等。此外还有饮用的场景和不同场景下使用的酒杯，都在做到了极致化，没有谁的成功是偶然的。二、消费者认可的酒，才是好酒黄酒在很长的时间内，就是和现代社会需求的东西脱节了。比如，很多人一提到黄酒，脑海里就浮现出一股子米汤的味道，这样的印象，怎么能适应现代社会在这方面，产品方面可提升的空间非常大：A、酿造文化：产区、原料、工艺、米曲、水，本来这是黄酒的强项，只是挖掘和整理不够。B、饮酒文化：相比清酒来讲太缺乏了，简直是小学生跟大学生的区别，黄酒之所以发展到今天这个地步，跟饮酒文化没有跟上时代，有一定的关系。C、适合的价格段：根据黄酒的目标消费群体的消费能力，设立三个价格段比较合适：生命线：3080元/瓶可以做为消费者的口粮酒进行培育发展线：100—300元/瓶这个价格段也是白酒的主价格段，积累了大量的消费群体引领线：300以上这个价格段不单单是企业的利润线，更是满足高端人群的培育线，如果说黄酒的核心问题是消费场景的缺失，那么大单品和产品线就是背后的重要支撑。三、没有场景，就没有消费从营销的角度来讲，黄酒过去的迷失就在于没有找到合适的消费场景，把自己融进去，现在这个问题依然存在，抓不住消费场景，哪来的刚需性消费。没有清晰定位的企业，很难做强做大。同样，没有消费场景的酒种，同样很难发展起来，那么消费场景怎么建立起来：A、酒行业的底层逻辑是“社交”，到今天依然没有变，只是出现了分化。白酒的玩法是讲历史、讲文化、讲名人故事，所以白酒的社交就是“利益”的润滑剂，历史从来讲的都是权谋、利益，越是高端的白酒越是如此。现在你知道为啥年轻人都不爱喝白酒了，但众多大佬说到了35岁以后，还是会喝的，就是基于这个判断。除了社交外，酒行业还有一个场景，就是“情绪发泄”带来的独饮和小聚饮场景，这次疫情带来明显的变化之一，就是更多人想活的更舒服一些，更快乐一点，所以“情绪发泄”的饮用场景，会大幅度提升。我的判断是，酒行业以后的二元化是“政商社交”为主的白酒+“情绪宣泄”为主的低度、混饮的其他酒种，其中因黄酒的独特性，将占据“情绪宣泄”的主流市场。B、结合场景的推广手段，是重中之重如果黄酒的突破口，重在情绪宣泄，轻在商业社交。那么“文化性+烟火气”结合的推广手段就是核心：我把黄酒的推广总结为三个一工程：一支专业化的推广队伍，包括名人推手+专家学者+专业媒体+专业化的侍酒师队伍，从上到下、从文化到话术、从情绪引导到饮用场景，全面打通黄酒的“任通二脉”。一座随处可见的体验馆，包括酒企大体验馆+每个黄酒专卖店的小体验馆，让消费者了解黄酒、认可黄酒、喜欢黄酒。一支烟火气十足的餐配酒和酒配餐的美食家队伍，把美食+美酒融合到一起，是黄酒最快走进消费者“心智”的最好路径。比如：大闸蟹配黄酒，就已经是一道标准的餐配酒的场景了，只要用心挖掘，这样的机会就会越来越多。总结：在可预见的未来，白酒依然是主流酒种，疫情的发生，只是通过消费者的分化，给了其他酒种，带来了一次确定性的发展机遇，其中的符合新口感的低度化、混饮性，符合新场景的“情绪宣泄”的独饮和小聚饮的黄酒、葡萄酒、养生酒都是受益者，但只有黄酒的占的优势更大一些而已。过去比未来，有更多的未来，黄酒的发展既有自己的文化脉络，又要有不走寻常路的勇气。当你已经闻到了花香，春天还会远吗？第五章黄酒行业存在的问题与风险第一节黄酒行业存在的问题目前黄酒行业陷入增长瓶颈，主流消费群体依然局限于江浙沪区域，三家黄酒企业存量竞争激烈。由于口感和认知度低，全国化进程较缓，短期内外阜市场较难看到明显量的增长。·我国黄酒价格长期低迷，难以在消费者心目中提升“好酒”印象·黄酒产业规模效应开始体现，行业集中度开始提升，总体呈下降趋势·我国黄酒行业起伏明显，营收波动较大·我国黄酒主要消费地区为华东地区（江浙沪徽）·黄酒的产销地在华东比较集中，品牌呈区域性集中特点黄酒行业需要进一步整合规划，解决产品层次偏低、全国市场推广，新一代消费者教育等诸多问题。如何解决？第二节黄酒行业发展面临的困境黄酒发展相对于白酒和葡萄酒，仍然差距很大，特别是附加值上面，黄酒显得非常低端。无论是品牌附加值还是酒品的附加值，几乎都没法跟葡萄酒和白酒相提并论。这也给黄酒业提供了一个机遇，如何创造出附加值的提升空间，将成为黄酒业飞跃的重要条件。黄酒的价格偏低，导致了整个行业的价值一直被低估。黄酒产品的价值和价格远不对称，这又导致黄酒行业难以摆脱低价竞争的不利局面。从产能和销量上来看，以古越龙山、会稽山以及塔牌为代表的浙派黄酒，以石库门、和酒等为代表的海派黄酒都具有行业领先的优势。但是从全国市场布局以及品牌影响力来看，黄酒市场仍未形成真正意义的品牌格局。或者说，黄酒行业尚未形成具有真正意义上的全国性一、二线品牌以及区域性强势领导品牌。2015年，各家黄酒领军企业已经在高端黄酒领域，开始了各自的尝试和探索。伴随着黄酒提价和新品牌的高调登场，黄酒行业的高端化运动已悄然而起。然而，提价和推出高端新产品只是黄酒高端化最直接的手段，但是黄酒行业要想真正改变在消费者眼中“平民化”的形象，还需要提高产品和品牌的附加价值。根据当前黄酒市场的整体消费结构，高端份额极其有限，广大消费者更习惯于将黄酒视为日常饮品，黄酒的高端定位显得“有些突兀”。黄酒文化未能与时俱进也是黄酒摆脱不了低端的原因，说起黄酒给全国消费者的的印象，我想在全国大部分地区应该是比较模糊的。一个酒种，如果没有主流消费群的关注，那这个酒种怎么做也只是小众。黄酒要想提升附加值，首先要思考的应该是黄酒代表一种什么现代生活文化，黄酒应该卖给谁喝?把这个问题解决了，黄酒业才可以走向高附加值的产品，才能在新的广阔天地里大有作为。第三节黄酒行业发展面临的制约中国黄酒的“三个局限”目前黄酒行业存在“区域局限、价格局限、用户群体局限”，消费区域相对集中的区域性特点抑制了行业的快速扩张，行业整体集中度显著偏低。一、区域局限销量囿于江浙沪CR3销售收入占比行业总收入33.72%；CR3总收入的80.2%集中在江浙沪；二、价格局限价格囿于30元以下，CR3高档酒平均吨酒1.55万元/吨，普通酒为0.64万元/吨；行业CR3平均吨酒折合为1.06万元/吨；三、用户群体局限用户囿于40岁+。据和君酒水事业部市场实际调研，黄酒实际消费群体以40岁以上男性为主体。第四节黄酒行业发展存在的痛点一、黄酒有认知度，但没有美誉度说起黄酒，大家都说黄酒是健康养生的，但具体到消费群体，仍以中老年人为主，年轻人大多不喝黄酒和不熟悉黄酒的多。年轻人对黄酒不容易接受的原因，除了消费偏好的不同，也与黄酒区域性强、传播力度小、价格低廉、产品自身老龄化等相关。二、黄酒有收藏价值，但仓储有困难黄酒被公认为越陈越香，从消费者角度看，许多人对黄酒有收藏意愿，心中都有一个藏酒梦，一是愿意花钱为自己或家人、亲人等名义藏上一坛黄酒，作为纪念品；二是愿意作为投资或赠送、自饮等目的收藏黄酒。但由于黄酒实体包装以陶坛大容量为主，除了运输不便外，在实际饮用过程中也存在开坛后不易保存的问题，影响投资收藏后进行多次转让的可能性和积极性；同时，由于黄酒单价不高，少量储存增值较少，而大量收藏黄酒需要较大的场地面积和一定的储存条件等因素，也限制了这些潜在消费者的收藏意愿和投资需求。三、黄酒年份概念已经成为消费者出价的桎梏目前，黄酒年份概念清晰，标准明确，酒龄严格以勾调酒的酒龄加权平均计算得出。但是当前市场由于大量主流企业的标准年份酒低端化，造成消费者对于年份酒概念将信将疑，成熟市场的年份酒价格上不去，带来“卖的没有钱可赚、买的觉得没面子、企业没有效益”等系列问题，产品价值感缺失，导致黄酒品牌形象受损。第五节黄酒行业发展存在的风险本行业常见的风险如下：一、黄酒的认知定位局限，普适性的场景有待挖掘打造黄酒在酒水市场的销售额中占比不超过2%。数据统计，提起黄酒，45.10%的消费者首先想到的是烹饪时佐料用的黄酒，其次占比39.6%是保健功效，用来浸泡药材之用。作为火锅、上海菜、杭帮菜饮品的比例相较于其他酒种普适性不高。像西餐配红酒、烧烤配啤酒、中餐配白酒已经在消费者心智中形成固有认知，而黄酒的组合搭配，除了螃蟹季的“黄金搭档”外，那就只有书本记忆中的“茴香豆”了。二、黄酒的消费区域拓展仍旧囿于江浙沪作为中华传统文化的“黄酒文化”，存在诸多潜在的受众空间，但是由于历史原因以及其他品类酒种的酒文化植入和嫁接，导致黄酒文化囿于吴越文化的场景化消费特点，黄酒的消费的软环境未能全国化扩张，诸多的黄酒品牌仍旧处于江浙沪地区的内耗厮杀，而未能实现在全国化维度的大比例增量扩张。虽然最近几年古越龙山、会稽山均采取涟漪式扩张的路径开始全国化突围，但是没有黄酒文化同频拓展的营销推广配合，很难建立长久的黄酒消费习惯。黄酒缺乏与中华文化或礼仪相关的普适消费场景，通俗来讲，需要一个仪式感的理由来饮用黄酒。随着国潮兴起和民族自信，黄酒亟需从文化层面寻找国人的普适认知，并复兴和建立一套文化共鸣的“餐饮教育”体系，为黄酒全国化创造“软环境”加持。三、黄酒的代际消费认知和消费场景式微从黄酒的主流消费人群画像来看，主要以江浙沪地区40+的男性群体为主，对于黄酒的消费认知，很多人认为是“父辈”“长辈”的酒，喝黄酒的场景主要在于“养生”“保健”。虽然黄酒与白酒的“酒设”有部分雷同，但是白酒的普适消费场景还是黄酒难以匹及的。另外，黄酒的“酒设”很难与年轻人的社交场景相融合，传统黄酒的消费群体老化认知明显。四、黄酒直接材料成本高，企业成本管控能力波动较大从我国黄酒行业主要上市企业成本结构上看，直接材料为主要成本项目，占比约在75%-80%之间，制造费用占比均在9%-10%之间，毛利率不足35%，然而黄酒行业30元/瓶以下价位的市场容量仍旧占比行业整体规模的65%以上。粮食是黄酒制作中用量最大的原材料，直接材料的成本占比超过75%，原材料的价格上涨直接影响到黄酒生产商的收益。另外近年来大众物资、人工、物流成本高涨以及日渐高企的环保成本，与黄酒相对仍旧以中低端产品为主的行业现状相对比，较低的议价空间、市场容量和低毛利，与其他酒种的全国化扩张路径模式注定大相径庭，黄酒需要找到高议价空间以及快速规模化的商业模式才能有质的改变。第五章2022-2023年黄酒行业发展环境形势分析第一节政策形势分析及预测近几年，对于酒类产业，国家一直贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的方针;积极实施“四个转变”：普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变;重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。2021年，《中国酒业“十四五”发展指导意见》发布，明确了黄酒发展的路径、方向，提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向。《指导意见》描绘了黄酒未来五年的规划图：黄酒行业以传承创新发展为主线，把握黄酒多样化趋势，进一步优化黄酒产业布局，逐步发展黄酒中高端，提升黄酒产品，实现黄酒的价值回归，坚持从市场导向、消费导向、健康与风味导向出发，构建黄酒风味多样化的产品结构。同时，征求意见稿也指出了黄酒产业的发展任务：进一步优化黄酒产业布局，逐步发展黄酒中高端产品，提升黄酒产品整体档次，逐步实现黄酒的价值回归。希望以古越龙山为代表的龙头名酒企业们，紧抓发展机遇，精益求精打造高端稀缺品质产品。第二节经济形势分析及预测2022年12月26日，上海财经大学高等研究院在沪发布《中国宏观经济形势分析与预测年度报告(2022-2023)》。报告认为，2023年是贯彻落实党的二十大各项战略部署的开局之年，随着一揽子稳经济政策效应的逐步释放、房地产市场的逐步修复以及新经济增长动能的逐步增强，中国经济将释放巨大的增长潜能，全年经济增速有望向潜在增长率回归。中国经济在2023年企稳回升的概率较大。上海财经大学高等研究院院长、中国宏观经济形势分析与预测课题组负责人田国强教授对《中国宏观经济形势分析与预测年度报告(2022-2023)》的特点和基本结论作了介绍。他表示，当前中国经济面对依然较大的需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，要顶住下行趋势、全力推动经济复苏，其根本是要坚持以经济建设为中心的改革开放不动摇，这是稳预期、增信心的关键。与此同时，短期内也要用好宏观经济政策工具箱，突出做好稳增长、稳就业、稳物价工作。关于如何推动以经济建设为中心落地，田国强教授建议，首先，坚持以经济建设为中心要求深化制度性改革、激发市场主体活力。其次，坚持以经济建设为中心要求扩大制度型开放、打造新的竞争优势，融入到全球体系，成为其他国家信任和支持的世界强国。再次，坚持以经济建设为中心要求构建共享型社会、循序推进共同富裕。据悉，课题组充分重视对各种风险的防范，对不同情景下的经济走势、短期政策应对和中长期治理，推出了基于预测模型(IAR-CMM)的情景分析和政策模拟结果。课题组测算，在基准情景下，预测2023年全年实际GDP增速为5.4%，CPI增长2.3%，PPI降低1.3%。第三节社会形势分析及预测黄酒行业整体销售收入不到200亿，市场规模小，参与主体少，资本化程度低。不过，随着低度、营养化的饮酒观念深入人心，以及越来越多改良口味和包装的黄酒产品投放市场，黄酒消费潜力得到进一步得到激发。1）我国白酒人均需求约为9升，啤酒人均需求约为38升，葡萄酒人均需求量1升左右，但黄酒销售量人均不