2023-2028年瓶装饮用水市场现状与前景调研报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告PAGE2服务热线圳市盛世华研企业管理有限公司2028年瓶装饮用水市场2023-2028年瓶装饮用水市场现状与前景调研报告报告目录TOC\o"1-3"\u第1章瓶装饮用水行业监管情况及主要政策法规 51.1瓶装饮用水所处行业分类 51.2行业主管部门及监管体系 61.3行业相关法律法规及政策 6（1）行业相关法律法规 6（2）行业主要政策 8第1章我国瓶装饮用水行业主要发展特征 102.1行业主要特征分析 102.2行业关键成功因素 112.3行业进入壁垒 12（1）牌照壁垒 12（2）资金壁垒 13（3）技术壁垒 13（4）品牌壁垒 13（5）营销渠道壁垒 14（6）规模化经营壁垒 14（7）食品安全及质量控制壁垒 152.4行业特有的经营模式 152.5行业周期性、区域性和季节性特征 16（1）周期性 16（2）区域性 16（3）季节性 162.6上下游行业发展现状分析 16（1）上游行业 16（2）下游行业 182.7行业基本风险 18（1）市场风险 18（2）经营风险 18（3）原材料价格波动的风险 19（4）食品安全风险 19第3章2022-2023年中国瓶装饮用水行业发展情况分析 193.1瓶装水市场发展情况分析 193.2产业现状：我国瓶装水市场需求回升，市场集中度较高 213.4进出口贸易：进口瓶装水以高端产品为主，进口金额较高 233.5企业分析：营业收入整体增长稳定，毛利率维持在较高水平 243.62023年企业加速布局3元赛道 24第4章2022-2023年我国瓶装饮用水行业竞争格局分析 314.1行业竞争格局 314.2行业内主要企业竞争情况 32（1）百岁山 32（2）怡宝 35（3）农夫山泉 37（4）今麦郎凉白开 39（5）依云 40（6）Aquafina 42（7）达萨尼Dasani 44（8）总结 45第5章2023-2028年我国瓶装饮用水行业发展前景及趋势预测 485.1健康化的日常饮食是刚需 495.2饮用水市场发展趋势 505.3瓶装水市场消费趋势分析 515.4居民健康意识增强，瓶装水市场占有率升高 525.5低端瓶装水市场缩小，以中高端产品为主 53第6章2023-2028年我国瓶装饮用水行业面临的机遇与挑战 536.1行业面临的机遇 53（1）矿泉水行业增长空间巨大 53（2）居民消费能力的持续提高将推动高档饮用水的发展 54（3）行业进一步规范 546.2行业面临的挑战 54（1）消费者认知不足 54（2）资金实力薄弱 54第7章2023-2028年我国瓶装饮用水行业细分面临的机遇 557.1熟水赛道 55（1）目前熟水市场反应良好 55（2）以纯净水来包装“熟水”的市场脱离大健康 55（3）布局“熟水”市场最佳时机已过 567.2婴幼儿水赛道 56（1）我国婴幼儿水增速虽然快，但是总量少 56（2）我国婴幼儿水市场发展依然需要培育 57（3）婴幼儿水未来发展机会分析 587.3泡茶水赛道 58（1）整体市场表现较为乐观 58（4）泡茶水的发展依靠文化更要依靠科学理化标准 617.4天然苏打水赛道 61（1）苏打水市场发展迅猛 62（2）苏打水的两个细分类别 62（3）天然苏打水具备“高端”能力 637.5其他天然健康水的未来发展 63第1章瓶装饮用水行业监管情况及主要政策法规1.1瓶装饮用水所处行业分类根据中国证监会《上市公司行业分类指引（2012年修订）》的规定，瓶装饮用水所属行业为“C制造业”中的“C15酒、饮料和精制茶制造业”；根据国家统计局发布的《国民经济行业分类（GB/T4754-2011）》规定，瓶装饮用水所处行业为C1522瓶（罐）装饮用水制造；根据全国中小企业股份转让系统《挂牌公司管理型行业分类指引（2015年3月18日修订）》的规定，瓶装饮用水所属行业为“C制造业”中的“C15酒、饮料和精制茶制造业”，小类1522瓶（罐）装饮用水制造。1.2行业主管部门及监管体系国家对饮用水行业的监管机构包括国家发改委、国家质量监督检验检疫总局、国家卫生计划委员会及地方各级人民政府相应的职能部门。行业协会为中国饮料工业协会。国家发改委对行业行使宏观管理职能，主要负责制定相关产业政策，指导产业投资及技术改造等；国家食品药品监督管理总局负责制定食品行政许可的实施办法并监督实施，建立食品安全隐患排查治理机制，对行业产品质量进行监督管理；国家卫生计划委员会负责行业食品安全标准的制定、评审和备案。中国饮料工业协会承担行业引导和服务职能，主要负责产业及市场研究、对会员企业提供服务、行业自律管理以及代表会员企业向政府部门提出产业发展建议和意见等。1.3行业相关法律法规及政策（1）行业相关法律法规根据2015年5月24日颁布的《食品安全国家标准包装饮用水》（GB19298-2014）（以下称“新国标”），目前中国的包装饮用水分为三类：纯净水、天然矿泉水和其他饮用水。纯净水是指以符合生活饮用水水质标准的水为原料，采用蒸馏法、电渗析法、离子交换法、反渗透法或其他适当的水净化工艺，加工制成的包装饮用水。其他饮用水以符合生活饮用水水质标准的水为原料，仅允许通过脱气、曝气、倾析、过滤、臭氧化作用或紫外线消毒杀菌过程等有限的处理方法，不改变水的基本物理化学特征的自然来源饮用水；或经适当的加工处理，可适量添加食品添加剂，但不得添加糖、甜味剂、香精香料或者其他食品配料加工制成的包装饮用水。根据2008年颁布的《中华人民共和国国家标准饮用天然矿泉水》（GB8537-2008），天然矿泉水是指从地下深处自然涌出的或经钻井采集的，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分，在一定区域未受污染并采取预防措施避免污染的水。在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态指标在天然周期波动范围内相对稳定。同时，国家对矿泉水有着严格的界定标准，尤其在理化要求方面，设定了界限指标，要求对（锂、锶、锌、碘化物、偏硅酸、硒、游离二氧化碳、溶解性总固体）8种指标的相关指标要求至少达到一种，另外对18种限量指标、对微生物、污染物也有限定，只有达到要求才能够划分为饮用天然矿泉水。行业相关标准如下：序号标准号名称1GB/T13727-1992《天然矿泉水地质勘探规范》2GB16330-1996《饮用天然矿泉水厂卫生规范》3GB5749-2006《生活饮用水卫生标准》4GB19298-2003《瓶（桶）装饮用水卫生标准》5GB12695-2003《饮料企业良好生产规范》6GB20349-2006《地理标志产品吉林长白山饮用天然矿泉水》7GB8537-2008《饮用天然矿泉水》8GB14881-2013《食品安全国家标准食品生产通用卫生规范》9GB19298-2014《食品安全国家标准包装饮用水》（2）行业主要政策近年来政府及相关主管部门出台了多项产业政策，旨在引导饮料行业健康、有序、可持续发展。2015年4月，国家标准化管理委员会联合国家质量监督检验检疫总局正式实施《苹果醋饮料》标准。此标准不但明确提出了不得使用粮食等非苹果发酵产生或人工合成的食醋、乙酸、苹果酸、柠檬酸等调制苹果醋饮料，而且对苹果醋饮料中苹果酸、乳酸等指标进行了量化规定。行业标准的实施为监管部门规范行业秩序和监管产品质量提供了依据，在很大程度上促进了苹果醋饮料市场的规范化运行，助推行业健康发展。2015年11月，国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，全面部署以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新、产品创新增加新供给，满足并创造新消费，形成新动力。意见提出积极顺应和把握消费升级大趋势，坚持消费引领，以消费升级带动产业升级。消费升级重点领域和方向包括品质消费和绿色消费等方面，消费品的产业升级将会带动传统产业改造提升和产品升级换代。2016年5月，国务院办公厅发布《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动。增品种方面主要包括提高创意设计水平、增加中高端消费品供给、发展智能健康消费品、发展民族特色消费品等；提品质方面主要包括开展国际对标、加强质量精准化管理、推进质量检验检测和认证、保障药品和优质原料供应等；创品牌方面主要包括提高品牌竞争力、培育知名品牌、完善品牌服务体系、推进品牌国际化等。意见提出通过开展消费品工业“三品”专项行动，营造良好市场环境，更好满足和创造消费需求，不断增强消费拉动经济的基础作用，促进消费品工业迈向中高端水平。2016年10月，中共中央、国务院印发的《健康中国“2030”规划纲要》提出保障食品药品安全，加强食品安全监管，完善食品安全标准体系，实现食品安全标准与国际标准基本接轨。加强食品安全风险监测评估，到2030年，食品安全风险监测与食源性疾病报告网络实现全覆盖。推进食品安全信用体系建设，完善食品安全信息公开制度。健全从源头到消费全过程的监管格局，严守从农田到餐桌的每一道防线，让人民群众吃得安全、吃得放心。2019年5月，中共中央、国务院印发《关于深化改革加强食品安全工作的意见》，提出调整优化食品产业布局，实施增品种、提品质、创品牌行动。引导食品企业延伸产业链条，建立优质原料生产基地及配套设施，加强与电商平台深度融合。通过改革许可认证制度、推动食品产业转型升级、加大科技支撑力度等措施推动食品产业高质量发展。到2035年，我国基本实现食品安全领域国家治理体系和治理能力现代化，食品安全风险管控能力达到国际先进水平。2021年3月，第十三届全国人民代表大会第四次会议通过《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，提出严格食品药品安全监管：加强和改进食品药品安全监管制度，完善食品药品安全法律法规和标准体系，探索建立食品安全民事公益诉讼惩罚性赔偿制度；深入实施食品安全战略，加强食品全链条质量安全监管，推进食品安全放心工程建设攻坚行动，加大重点领域食品安全问题联合整治力度，加强食品药品安全风险监测、抽检和监管执法等。第1章我国瓶装饮用水行业主要发展特征2.1行业主要特征分析行业有独特的主要特性及业务场景。2.2行业关键成功因素同时，根据行业实践经验，行业企业有相似的业务模式和行业关键成功因素。2.3行业进入壁垒（1）牌照壁垒国家相关法规规定作为饮用水取水口必须经过一定连续周期的水文观察和检验，目前市场普遍的饮用水取水采矿许可的申请周期一般在3年左右，时间普遍较长，同时饮用水采矿证的许可对取水口水源、当地生态环境要求很高，一般管理者对取水许可采取严格的牌照管理，对取水许可证采取严格的数量限制。只有持有取水采矿证的企业才有资格取水生产，不得越许可生产业务。为获得取水采矿证，企业需要具备一定的条件，并且要经过一系列长时间的准备才能申请，这对于新入企业来说并非一朝夕即可实现的。（2）资金壁垒资金及技术在饮用水企业中扮演着异常重要的角色，做大做强饮用水品牌是一个比较烧钱的投资，只有雄厚的财力才能引进先进的自动化生产设备，目前国内一条比较先进的自动化生产线价格均在2千万元左右。再者由于高端饮用水品牌在产品的设计、包装、品质等的高要求不断推升企业的生产成本，这些决定了高端饮用水行业是重资产行业。因此饮用水企业在生产成本以外的资金的巨额投入让很多中小企业在高端饮用水市场行业面前望而怯步，但这也成为了实力雄厚的高端饮用水生产企业的护城河。（3）技术壁垒基于矿泉水行业的行业特性，一方面要确保符合相关卫生标准，另一方面需要保有水中有益的矿物元素，因而对生产技术和设备，以及质量监管均有较高的要求。（4）品牌壁垒瓶装饮用水行业中，品牌认知度和美誉度系消费者购买的重要依据之一。实际消费活动中，产品品牌系口味、品质、营销网络等因素的综合体现，是消费者认知产品的纽带，是培养消费习惯的核心企业标识。因此，品牌知名度、美誉度的建立既考验经营者的产品基础，又挑战营销策略、方针，还需磨练渠道物流体系，客观上需要大量的资源投入，不仅包括资金、设备等硬件投入，更强调设计、组织、人才等专业能力。行业内现有大多数知名企业均系通过多年的经营和积累才逐步形成了品牌护城河。因此，行业中的新进经营者需要付出较高经济资源来打造品牌影响力，短时间内难以与已具有品牌优势的企业竞争。（5）营销渠道壁垒营销渠道是行业经营者的利润来源基础，系实际经营活动中直接与收入形成挂钩的前沿环节。因此能否建立与公司产品定位、团队经营能力及物流周转能力匹配的营销渠道，对软饮料行业经营者是否成功至关重要。实务中，从识别到理解、掌握各营销渠道的特点，匹配企业资源需要付出较大的成本，经历必要的磨合，而且，随着经营规模的波动，如何管控及优化各渠道，亦是行业中的持续重点课题。另外，虽然软饮料市场规模较大，但属于充分竞争的领域之一，良好的渠道系各经营者互相争夺的核心目标。因此，一般来讲，新进经营者将难以在短时间内建立完善的营销网络并与知名企业竞争，面临营销渠道壁垒。（6）规模化经营壁垒随着市场的发展，规模化企业在采购、生产及销售方面均体现出多方面的竞争优势。采购环节，凭借经营规模的优势，不仅有利于和实力雄厚的供应商保持良好合作关系，保障产品质量，也有利于体现谈判优势，争取较低的采购成本；生产环节，规模化企业有利于在提升生产效率的同时摊薄固定成本，既保障巩固规模优势，又为产品盈利能力争取了更多的空间；销售环节，规模化企业的产品更容易被下游渠道接受，形成互惠互利的长期合作关系。而形成规模化优势的过程，需要一定的运行周期，也需经历成长过程中各种经营风险的考验。对新进经营者来讲，若无法投入大量资本，或欠缺形成预期规模化经营效果的专业能力，则将在经营过程中处于不利地位。因此，形成规模化经营的不确定性系新进经营者无法回避的经营壁垒之一。（7）食品安全及质量控制壁垒食品安全及产品质量系行业长期持续关注的重点领域。对食品饮料企业来讲，产品质量的保障贯彻整个生产经营活动的环节，从原材料的挑选检验、入库储存、生产领用、物流运输等，都直接或间接影响最终产品质量或食用安全。而系统性保障产品质量需要完善的工艺流程设计、长时间的经验积累，和持续严格的管理制度的执行。对于新进经营者来讲，若因流程设计存在缺陷，或因实际执行中存在疏忽，发生产品质量事件或食品安全事故，则将对其持续发展产生重大不利影响。因此，对于行业新进经营者来讲，将面临食品安全及产品质量带来的基础经营壁垒。2.4行业特有的经营模式瓶装饮用水行业属于相对传统的制造业之一，经营模式相对稳定。近年来，随着消费者消费习惯的变化，市场中陆续出现了个别在某个特定销售渠道特点较为突出的经营者，例如基于互联网销售渠道产生的即饮类产品，但整体来看，瓶装饮用水行业仍然采用以消费者需求为基础、以产品买卖为核心盈利方式的经营模式。2.5行业周期性、区域性和季节性特征（1）周期性瓶装饮用水行业属于日常快消产品，不存在明显的周期性。（2）区域性从需求端来看，基于行业内各类产品的定位、不同经营者的生产布局和营销重点存在差异，且我国不同地区经济发展程度、消费者偏好等也不尽一致，因此各经营者的销售区域分布重点有所不同。（3）季节性鉴于本行业饮料产品同时具备消费属性，一般来讲，天气炎热时期和节假日期间，市场需求相对旺盛。以公司为例，若无突发性事件，一般上半年中春节后及二季度大部分时间内收入相对较低，而下半年中各渠道为应对中秋及春节消费市场，收入相对较高，存在相对明显的季节性特征。2.6上下游行业发展现状分析（1）上游行业位于饮用水行业上游的行业主要有：饮用水开采，包材生产和制造设备三大行业。①饮用水开采a.相关政策规定基于该行业的特殊监管要求，开采必须具有采矿权，需要取得水利部门颁发的《取水证》，并且根据《中华人民共和国矿产资源法》等有关法律、法规和规范性文件，开采饮用水资源必须严格按批准的开采点和开采量进行，年开采规模以《矿泉水鉴定证书》核定的取水规模为基础，日开采量不得大于取水规模。需扩大开采量或变更开采点的，必须报原技术鉴定部门和采矿审批机构办理变更或重新登记手续。b.饮用水资源情况我国是饮用水资源较为丰富的国家，饮用水资源主要分布在我国东部，山东、河北、吉林、黑龙江、辽宁、福建、广东7省。②包材生产饮用水公司大多都能够自行灌装生产，需向上游企业采购的包材主要有瓶坯、瓶盖、纸箱、标签、彩膜等材料，该类包材市场上替代产品多，供应稳定。③制造设备制造设备主要用于吹瓶、产品灌装及旋盖。生产线设备一旦投入生产后短期内不会重复购买，一般不会对设备供应商不会形成重大依赖。（2）下游行业饮用水行业属于快消品行业，其下游主要是终端消费者，在过去的七年里，中国在全球瓶装饮用水市场的份额翻了一番。若按人均计算，中国人均瓶装饮用水消耗是每人30升，低于全球人均瓶装饮用水消耗。拥有十多亿人口的中国，人均瓶装饮用水消耗只是美国的大约五分之一，因此饮用水行业未来发展空间巨大。2.7行业基本风险（1）市场风险包装水市场行业发展30余年，形成了几家主要厂商与众多中小厂商共存的局面，价格层次压得比较低，市场升级培育仍需要时间。若公司在未来的一段时间内，不能拉动终端消费力，公司将面临与中低端品牌竞争加剧的风险。（2）经营风险由于市场的不可知性，公司在推出新产品时，有可能会遇到销量低于预期、市场反响低迷的风险。同时，由于快消行业竞争激烈，公司需要及时根据市场动态及受众需求制定适宜的营销方案，若出现战略失误，有可能丢失一定的市场份额，造成利润减少。（3）原材料价格波动的风险公司所用的原材料主要是产品包装所用的瓶坯、瓶盖、标签等塑料制品，原材料价格的波动对公司主营业务有一定的影响。（4）食品安全风险食品安全问题一直是社会各界重点关注的问题。第3章2022-2023年中国瓶装饮用水行业发展情况分析3.1瓶装水市场发展情况分析2023年7月，华润怡宝饮料(控股)有限公司(以下简称“华润怡宝”)发布了2022年ESG报告。作为国内瓶装水头部企业，在饮料行业缓行背景下以及疫情挑战下，华润怡宝2022年营业收入以及净利润增速仍录得双位数增长。说起瓶装水，就不得不提农夫山泉。同为头部企业，从包装饮用水营收来看，农夫山泉财报显示，去年包装饮用水营收182.63亿元，增速为7.1%;在ESG报告中华润怡宝没有披露去年包装饮用水销量，但给出了营收增速，同比增长10.1%，高于其他头部品牌。据媒体报道，华润怡宝自2017年营收首破百亿元大关后，近几年来营收基本保持在百亿元规模。有分析称，华润怡宝营收增速背后，得益于大包装水业务的发力。据介绍，在疫情前，华润怡宝已切入家庭用水业务。疫情中，加大了12.8L包装水推广、大包装水产品组合营销。目前，国内市场上瓶装水主要分为几大类：天然矿泉水、天然水和纯净水，国内大部分品牌均属于后面两类，水源来自地表水或公共供水系统。而天然矿泉水则属于国家矿产资源，其国标标准要求更高，也是瓶装水市场中相对高端的品类。瓶装水市场发展已经具有较长时间，行业增速略显乏力，为提高瓶装水整体市场的持续扩张，细分市场拓展则是扩大瓶装水产业规模的主要途径，其中高端瓶装水作为新型消费领域，有效打开了软饮料的新增市场空间。我国瓶装水行业整体可以分为四个梯队，其中第一梯队售价基本在5元/500ml以上，是高端天然矿泉水，主要品牌有依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等;位于第二梯队的产品多定位于3-5元，代表为景田百岁山等大众天然矿泉水品牌;然后是价格在1-3元的纯净水和天然水与价格在1元以下的矿物质水，位处于三、四梯队，主要代表品牌有怡宝、农夫山泉以及康师傅、娃哈哈等。3.2产业现状：我国瓶装水市场需求回升，市场集中度较高瓶装水指密封于塑料瓶、玻璃瓶或者其他容器中，不含任何添加剂可直接饮用的水。我国经济持续向好发展，居民收入水平和生活水平都稳步提升，推动我国瓶装水市场向好发展。同时，经济条件的改善使得我国居民的健康意识也逐渐增强，消费者对饮食的健康要求提高，瓶装水的消费需求量较其他高糖饮料的需求量增长速度更快。另外，根据卫健委的数据，我国的人口肥胖率和超重率均持续攀升。2020年，我国成人超重率从2012年的30.1%上涨至34.3%，成人肥胖率则从11.9%攀升至16.4%。我国不断攀升的肥胖率和超重率也使得大家愈发重视日常健康饮食，限制日常生活中高糖饮料及食物的摄入，健康无糖的瓶装水受到更多消费者的喜爱，推动我国哦瓶装水市场需求量的增长。2018年和2020年我国瓶装水的市场需求出现下跌。2018年打出广告标语“0糖0脂0卡”的元气森林气泡水掀起饮料界的“无糖之风”，一时之间吸引了大量消费者的追捧，抢占了包括瓶装水在内的其他饮料的市场需求。但随着部分消费者的消费冲动冷静下来，2019年我国瓶装水的市场需求重回上涨态势。2020年，我国瓶装水再一次减少，主要是由于新冠疫情爆发，线下餐厅、电影院、景区旅游等都受到较大程度的影响，继而使得瓶装水的消费减少，市场需求下降，但随着我国疫情防控取得较好的效果，瓶装水市场需求量再一次回升。2011-2017年，我国瓶装水产量稳步上涨，2017年增长至9535.73万吨。2018年和2020年由于受到竞品的冲击以及疫情的影响，导致我国瓶装水产量有所减少，这两年我国瓶装水产量均不足9000万吨。但随着市场冲动消费的褪去以及疫情防控的有效控制，我国瓶装水产量也有所回升。2021年，我国瓶装水产量为9335.46万吨，同比增长7.48%。未来，随着疫情常态化发展以及防控限制政策的逐渐退出，我国市场活力有望迎来快速的恢复，继而拉动瓶装水需求量增长，产量也将随之增多。我国瓶装水的主要产区分布在华南地区和西南地区，占比分别为25%、23%，其次是华东地区和华中地区，占比均超过了10%。其中，广东省是我国瓶装水生茶第一大省，2021年生产瓶装水2022.34万吨。广东省位于华南地区，这里多丘陵分布，且河湖密布，地下水丰富，吸引了许多的瓶装水生产产家在此建厂取水，例如农夫山泉、华润怡宝等。目前，我国瓶装水市场的集中度较高。2021年，农夫山泉市场份额占比达到26.5%，其次是华润怡宝，占比为21.3%，仅排名前六家的企业，其瓶装水市场份额占比就已经超过了80%。由于瓶装水消费更趋向于习惯性消费，大部分消费者在购买瓶装水时往往会处于习惯购买自己熟知的瓶装水品牌，因此瓶装水的市场集中度较高。3.4进出口贸易：进口瓶装水以高端产品为主，进口金额较高我国进口瓶装水以高端产品为主，因此，即使我国瓶装水的出口数量始终高于进口数量，但出口金额仍低于进口金额。2021年，我国瓶装水的出口数量为20.95万吨，较进口数量多3.93万吨，而瓶装水的进口金额为1.32亿美元，较出口金额高0.87亿美元。到2022年，我国瓶装水的出口数量增多，但进口数量却有所减少。2022年1-10月，我国瓶装水出口数量为24.77万吨，较上一年度同时期增加了6.5万吨，而进口数量则较上一年度减少2.06万吨，仅12.73万吨。这主要是由于国内瓶装水产品逐渐向高端瓶装水转型，国内高端瓶装水的发展，使得进口高端瓶装水的市场占有率下降。韩国是我国瓶装水出口数量最多的国家，2021年我国出口到韩国约16万吨瓶装水，占我国瓶装水出口的七成以上。韩国国土面积小，且三面环海，河流少，淡水资源较为匮乏，因此其瓶装水进口需求大。另外，韩国与我国隔黄海相望，海运交通便利，因此我国瓶装水多出口到韩国。2021年，我国最大的瓶装水进口来源国是法国，瓶装水进口数量约10万吨，进口金额约8627.64万美元。依云、巴黎水等都是我国较为常见的法国进口瓶装水。我国进口瓶装水以高端产品为主，多为天然矿泉水，而法国瓶装水的开采、处理和标签等严格遵循欧盟及本国标准，从水源源头把关，确保瓶装水的品质，因此受到我国消费者喜爱。3.5企业分析：营业收入整体增长稳定，毛利率维持在较高水平我国瓶装水市场集中度较高，2021年农夫山泉的市场占有率为26.5%。2017-2021年，农夫山泉的营业收入整体上呈上涨趋势，虽然2020年受疫情影响有所下降，但2021年就快速回升至296.96亿元。2022年，农夫山泉的总营业收入继续上涨，1-10月营收165.99亿元，较上一年度同期增长9.38%。2017-2022年，农夫山泉的毛利率稳定在较高水平，毛利率始终在50%以上，2020-2022年10月，农夫山泉的毛利率更是上涨至59%以上，接近60%，盈利能力逐渐增强。农夫山泉的企业产品布局中最主要的产品就是瓶装水，瓶装水营业收入占比均在50%以上。2017-2021年，农夫山泉的瓶装水营业收入整体上呈上涨趋势，2021年为296.96亿元，增速达29.81%。2022年上半年，农夫山泉的瓶装水营业收入继续上涨，瓶装水营收165.99亿元，较上一年度同期增长9.38%。3.62023年企业加速布局3元赛道这个夏季，瓶装水市场再次掀起了混战。这种混战首先体现在价格上，《中国经营报》记者在北京多个线下渠道终端看到，各个品牌的瓶装水都开启了“促销”模式。其次是价格带的竞争，整个瓶装水行业正在朝着3元价格带聚集，各个品牌都针对这一价格推出新品或者发布新战略。显然，整个行业正在随着高温天气走向热潮。不过可以看到的是，众品牌针对3元价格带推出的新品或是加码的产品，大多是矿泉水。有数据显示，矿泉水的用户增速和销售增速都已呈现了明显增长，水饮企业再进行规划和布局，矿泉水或是新的考虑方向。价格混战记者走访北京地区多个线下渠道终端发现，瓶装水已经占据了很多超市的主要堆头。超市工作人员告诉记者，以往瓶装水也是许多超市堆头的主力，但到了旺季，参与打折促销的品牌会更多，由于是热销产品，超市也会将折扣力度大的瓶装水放在显眼的位置。记者注意到，在北京地区的线下终端，一提550ml×12瓶的农夫山泉饮用天然水，价格在11.9元；景田百岁山天然矿泉水570ml×6，折后价格为11.5元。不只上述品牌，包括康师傅旗下产品、今麦郎旗下产品、娃哈哈旗下产品、华润怡宝等品牌，都在进行着打折促销，零售价在3元或2元一瓶的瓶装水，经过促销，折算下来单瓶售价均在1元上下。在北京某超市发门店内，一包550ml×12的纯悦，售价为7.9元。同样的情况出现在线上平台。记者在京东超市了解到，该平台发起了夏日清凉水饮节，除了提供优惠券之外，部分产品在满足一定价格之后，还会有折扣。对此，清华大学快营销研究员孙巍认为，今年的瓶装水竞争很激烈，厂家的库存比较多，所以打折促销抢占市场很重要。“大家都认为今年市场很好，因此旺季备货充足，在此情况下，加快动销很有必要。”孙巍认为。瓶装水之所以能有如此大的折扣，也与其产品属性、企业战略有关。食品饮料营销专家于润洁告诉记者，饮料行业有一句话，叫作“水铺路”或者“水搭桥”，水产品作为品牌方进入渠道的“排头兵”。“一般进行铺货时，品牌都选择谁先进场，因为不管是终端店、渠道商还是消费者，对水的品牌选择性没有那么强，所以大家都拿水进行铺路，因此水的竞争是发生在其他饮品前面的，非常激烈，这是行业的一个共识。”于润洁表示。“比如之前可口可乐非常重视网吧渠道，在网吧，冰露都是直接搭赠的。在其他渠道，冰露有时会顶替一些费用给到终端，而终端店也会把价格降低，能卖掉就可以。”于润洁举例表示。聚焦3元价格带中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，2021年已突破2000亿元。未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%~9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。而在这个行业当中，诞生过宗庆后和钟睒睒两位首富，这也让创业者对饮用水赛道充满了憧憬。可以看到，越来越多的企业开始释放信号加码饮用水赛道，尤其是3元价格带。今年以来，今麦郎推出高端矿泉水“今矿”，进军3元赛道；正大集团也对旗下天然矿泉水品牌“所以润”进行升级，定价3元；娃哈哈创始人宗庆后也提到，要“恢复水市场”的地位，尤其是主攻3元水市场。此外，3元价格带上还有农夫山泉的天然矿泉水产品长白雪、元气森林旗下矿泉水产品有矿、伊利伊刻活泉矿泉水等。业内认为，3元价格带既是未来瓶装水消费的主流价格带，也是消费者对高端定义的达标线。中研普华研究院指出，“高端水强调水源，注重水质、健康及口味，愈发成为消费者品质生活的选择。”在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，3元水产品频现离不开水行业高质量的发展。“伴随着消费升级，消费者对高品质产品的需求在提升，瓶装水行业结构性调整势在必行。同时高端水品牌的价格下探，高端水趋于平民化亲民化，使得3元价格带得以不断扩容。”实际上，3元价格带的产品相较于原有的2元价格带，显然更具有利润空间。中投顾问数据显示，国内矿泉水的平均利润率为3.85%，而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6~7倍。孙巍认为，1~2元价格带已经被农夫山泉、怡宝、娃哈哈、康师傅等品牌牢牢把控，留下的空间并不大，而3元价格带一方面市场集中度不高，有很大的机会，另一方面利润空间比较大，能够给新品牌一些发育空间，因此入局者颇多。矿泉水迎风潮值得注意的是，上述提到的产品，大多是矿泉水。实际上，这也是矿泉水迎发展风潮的具体表现之一。去年的《京东超市矿泉水趋势报告》中，就提到饮用天然水销量占饮用水整体份额的49%，仍位列第一。不过，矿泉水销售额同比增长最快，达到43%；矿泉水用户增速也是最快，达到46%，饮用天然水为37%。因此，矿泉水赛道也吸引了很多新入局者，深耕汽水行业多年的大窑，也推出了瓶装水产品“塞北山泉天然矿泉水”；上市酒企迎驾贡酒的东家迎驾集团，也推出了迎驾山泉，寻求第二增长曲线。对于品牌方来说，矿泉水无疑能够带来更高的利润。根据京东超市提供的数据，对于矿泉水，60元以上一箱的产品销量最高，而对于饮用天然水，销量最高的则是31～40元价位的。此外，京东超市的水饮买手分析称，矿泉水开采自地下深层，无污染，含有矿物质、微量元素，相对更安全、更健康。近年来，消费者健康意识提升，有更多的消费者选择品质更高的矿泉水，矿泉水市场快速崛起。这个说法也有市场研究上的支撑，新思界产业研究院研究显示，我国矿泉水市场规模已经从2017年的300.3亿元增加到了2020年的468.2亿元，年均复合增长率约为16.0%。在健康风潮之下，天然矿泉水有望成为包装饮用水市场发展的新风口。“随着国民生活水平的提升，人民对饮用水的要求也越来越高，健康、安全、高品质成为主要的追求，因此，中高端矿泉水的市场容量也越来越大。”昆仑山矿泉水副总经理吴海如此表示。中国地质科学院水文地质环境地质研究所副所长张兆吉认为，“我国人均矿泉水消费量是世界最低的国家之一，市场消费潜力巨大，按目前的矿泉水产量，人均消费矿泉水仅有10L，相当于意大利消费水平的6%，若人均消费增加1L，矿泉水产量将增加10%。”而瓶装水的下一个竞争，则是围绕着水源地来展开。实际上，水源地一直是矿泉水品牌的宣传重点，各个入局者也将水源地作为自己的主要卖点，这种卖点更是直接体现在包装和名称上。如农夫山泉的天然矿泉水品牌长白雪，中粮旗下水品牌悦活推出的悦活峨眉山，加多宝旗下的昆仑山矿泉水等。记者在京东方面了解到，在今年京东超市水饮节当中，京东超市联合中国食品工业协会饮用水专业委员会共同发布行业首个“天然好水”认证推荐。而这个认证很关键的一个因素就是“水源地”，须为西藏冰川、昆仑雪山、长白山等山区纯天然取水点，经特殊地层结构自然形成的水。天然水取水点环境要求严格，须远离现代工业污染，保持着原始纯净。而5100西藏冰川矿泉水、昆仑山矿泉水、卓玛泉西藏雪山天然饮用水等品牌，都入选了上述认证。“不难判断，未来优质水源地的品质饮用水市场空间巨大。”对此，京东超市休食水饮部总经理王晓军认为。第4章2022-2023年我国瓶装饮用水行业竞争格局分析4.1行业竞争格局我国饮用水目前处于遍地开花阶段，国有、集体、个体等企业纷纷建厂，外商如雀巢集团、韩国的真露集团等也相继在我国安营扎寨。因此外国的企业集团凭借雄厚的实力，与我国这些小规模厂家抢夺市场。在此种情况下，一大批中、小饮用水生产企业要倒闭、或被兼并，较大的企业也只有组成集团，增强实力，创建名牌，提高生存发展能力，方能与海外势力竞争市场。我国饮用水在产量增加的情况下，厂家数量将逐年减少，市场竞争环境日趋残酷，产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，我国饮用水发展正处于充分竞争阶段。4.2行业内主要企业竞争情况（1）百岁山百岁山已经稳居中国瓶装水市场前三甲，同时还长期是国内天然矿泉水市场的领导品牌，自2009年开始，百岁山至今已连续11年保持天然矿泉水全国产销量、市场占有率第一，也成为中国出口量第一的天然矿泉水品牌。在我国瓶装水市场中，主流品牌大多对产品的水源地大加重视，力求通过优质水源地的介绍将产品价值最大化。而百岁山则反其道而行之，在其产品的设计过程中，企业将重点放在对品牌理念的诠释，从产品包装到定位均做到了突出高端化这一特点。百岁山的成功自然少不了企业在体育营销领域上成熟而立体化的布局。作为一款瓶装水品牌，企业深刻理解了纯净水和消费者健康生活密切的关联度。因此，企业尝试将产品融入到象征健康、高端的场景中，通过场景化营销让消费者在具体的氛围中感知品牌的质量与价值。作为健康的代名词，运动员和赛事在饮食标准上往往带给消费者严格而专业的印象。因此，百岁山选择将赛事作为体育营销的主阵地，利用赛事的专业性和高规格引导消费者在观赛的过程中对百岁山产品的质量产生认同。同时，由于粉丝群体规模庞大，媒体曝光度极高，大型顶级赛事自然成为了百岁山在体育营销上的不二之选。从2009年开始，百岁山便将眼光聚焦到体育产业，先后携手中国女排、CBA赛事、中超联赛、中国网球公开赛、中国乒乓球公开赛等各大项目赛事，一次次的亮相让“赛事专用水”成为百岁山在消费者心中的新标签。同时，百岁山还借助赛事IP不断创新营销的手段。在2016年中超联赛上，百岁山的虚拟广告在进球后被投放在开球的中圈区域，球迷们在享受进球带来的极致快乐时，也由此记住了伴随每一个进球时刻出现的百岁山产品。在拓展海外市场层面，体育营销同样是百岁山不可或缺的武器。近年来，百岁山与国际篮联、国际排联、尤文图斯、澳网等多项国际顶级体育IP建立合作关系，形成了强大的战略纵深。百岁山的国际化视野、高端品质的品牌理念，帮助其长年出口至美国、加拿大、新加坡、澳大利亚、西班牙等十几个国家和地区。在“一带一路”倡议的推进下，越来越多的中国品牌走向海外，展现出品牌强大的硬实力和亲和力，提升着中国企业的形象，而百岁山就是其中之一。立足于中塞友谊的背景，自2019年起，百岁山相继与塞尔维亚国家排球、塞尔维亚国家男篮达成合作，为这些运动健儿们带来了“冠军之水”，而百岁山又借助塞尔维亚国家排球、男篮的官方背书，将品牌的影响力辐射至塞尔维亚的大地上。近年来，塞尔维亚女排在赛场上频取佳绩，获得2019年女排欧锦赛冠军，再次站在世界舞台上展现自身的实力，塞尔维亚女排的优异成绩不仅可以实现百岁山在塞尔维亚国民心中品牌地位的跃升，还反哺着百岁山品牌国际化形象的提升。区别于单向的“暴力输出”，这种品牌与体育运动的双向赋能，为其他中国品牌出海提供了宝贵的经验。目前，百岁山已先后将产品出口美国、加拿大、新加坡、澳大利亚、香港、澳门等近三十个国家和地区，并且在国外多个大会和顶级赛事中，如澳网、意甲尤文图斯、国际篮联、国际排联、斯诺克、中亚欧博览会、中法品牌高峰论坛等都能看到百岁山的身影，品牌在海外的影响力可以说是与日俱增。比赛中，赛场上的运动员不断提升自己的实力，向最高荣誉拼搏。对品牌来说，赛场同样是个角力场，能够在国际品牌赛道竞争中脱颖而出，为运动员们提供真正的天然矿泉水，也充分印证了百岁山强大的品牌力。如今，百岁山携手塞尔维亚排球、篮球等体育运动，在“一带一路”倡议的路上扎下了坚实的根，今后将继续以体育的激情和感染力扩散品牌知名度，成为中国矿泉水品牌的“门面”，以品牌、水源同行的策略，走出中国水品牌出海的“康庄大道”。在通过赛事营造场景，吸引消费者的同时，百岁山时刻将品牌的宣传理念与体育营销的内容进行挂钩。“水中贵族”是企业在广告中的主打宣传口号，意在突出产品的高质量和高端的市场定位。而在体育营销中，百岁山以“贵族”的理念为线索，将所有营销活动穿插成统一的阵营。因此，在选择赛事时，百岁山坚持将目标放在顶级赛事中。（2）怡宝1990年，华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装饮用水的企业之一。在30年的时间中，怡宝采用世界上先进的二级反渗透技术，确保每一滴水水质纯净。因此在产品的层面上，怡宝通过自己的专业经验予以了保证，这无疑是令顾客满意最核心的要素。值得一提的是，在怡宝不断拓展市场的过程中，体育营销所带来的助力不容忽视。怡宝以体育营销作为品牌升级的重要载体，一方面，与主要消费场景进行强关联，倡导全民健康的生活方式，强化怡宝“健康、纯净”的功能价值。另一方面，体育运动承载的“专注、行动、协同、超越自我”等精神内涵，与怡宝品牌理念高度契合，丰富了怡宝的品牌内涵。怡宝的体育营销策略是通过从马拉松到专业路跑的路跑赞助体系实现跑步人群全覆盖，同时借助足球和自行车顶级赛事来提升品牌全国影响力。从2016年开始与北京、上海、厦门马拉松合作，同时整合了玄奘之路戈壁挑战赛、TNF100、八百里流沙、高黎贡超级山径赛byUTMB等优质的体育IP资源，形成以全人群、专业化、体系化的“跑步运动绿色领跑者”形象。怡宝还在加大足球领域的投资，除了亚冠联赛，中国男足国家队也与之建立了合作关系。此外，怡宝还与环法自行车中国赛这样的全球顶级自行车赛事一道制造了话题热点。近年来，怡宝洞察国内体育产业的发展大势，依托国家对体育产业和体育资产的改革，进一步整合体育营销的资源。2019年，华润怡宝正式成为中国国家队/TEAMCHINA合作伙伴。与TEAMCHINA达成合作，怡宝充分利用了品牌自身的资源优势，不仅借助国家队的品质进一步提升了产品的价值属性，更是依托国字号代表队带来的高曝光度，提升了产品的知名度和辨识度，帮助产品在国家队征战的过程中走向世界。怡宝从满足国家队运动员的需求出发相继推出中国国家队版怡宝水、中国国家队版魔力运动饮料，并在全国主要城市，京东、天猫等电商平台上线，怡宝发挥自身渠道众多、终端灵活的特点，把TEAMCHINA品牌形象直接传达给广大消费者。更于近日以中国国家排球队、中国国家田径队、中国国家乒乓球队三支队伍为代表，推出2021中国国家队版怡宝水，为体育精神喝彩，诠释我们是中国队的荣耀与自豪。多方面的全面合作，搭配怡宝线上线下开启的双渠道销售模式，有了国家队的鼎力加持，怡宝在体育领域已经做得非常出色了。对于此番合作，怡宝CEO张伟通坚信，怡宝是饮用水至纯至净的倡导者及执行者，始终如一的品质追求和不断进取的创新精神与中国国家队/TEAMCHINA积极向上的健康风貌、追求卓越突破自我不谋而合；饮用水是体育运动的必需品，是直接、有效、值得信赖的体育运动伙伴,怡宝的产品属性与TEAMCHINA的体育基调高度契合；怡宝作为国内领先的饮用水品牌，始终对产品质量严格要求和执着坚守，TEAMCHINA将赋予怡宝品牌更丰富的体育内涵。华润怡宝的体育营销布局之大，首先体现在项目的多样性上，到目前为止，怡宝不但参与了马拉松、环法自行车中国赛、亚足联足球赛事等大众项目，还涉足极限挑战赛、赛艇等高端小众项目，涵盖高、中、低端多种运动类型。“有运动的地方就有怡宝”成为参与者肉眼可见、可亲身感受的消费场景，丰富了受众对产品消费场景的联想，对拉动销售给予了极大帮助。挖掘好体育IP资源，讲好怡宝与体育的故事，让广大大众体育爱好者，乃至不爱运动的人士，都能在怡宝体育营销的广告运动中,在情感、价值观、态度上有深层次的共鸣,激发他们参与体育运动的热情,最终形成自带势能的品牌影响力。“精神引领大众”,是让体育营销真正深入人心的品牌之路。（3）农夫山泉“农夫山泉有点甜”，“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，这些深入人心的广告语见证了农夫山泉品牌的成长。而在这个过程中，农夫山泉的体育营销基因是从未改变的。早在1998年，农夫山泉就与法国世界杯直播以及北京奥运会申办活动结合在一起。随后又成为悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、CBA联赛的合作伙伴。近年来，农夫山泉持续在国内外顶级体育IP上投资，从武汉网球公开赛、国际泳联再到中国男女篮国家队，这些动作都进一步强化了农夫山泉在体育营销领域的地位和声望。据悉，在2019年，农夫山泉赞助、支持了19个不同体育项目，总计超过120场的国内外体育赛事。总的来看，农夫山泉侧重在路跑、跳水、游泳和篮球上强化与大众消费者的沟通。2018年，携手《奔跑中国》系列马拉松，为23站马拉松提供饮用水服务。2019年，农夫山泉成为国际泳联全球官方合作伙伴，依托中国跳水梦之队的品牌影响力，在稳固国内市场同时，也正式开启全球化市场道路。此外，农夫山泉成为中国男篮官方合作伙伴，借助男篮世界杯进一步强化民族品牌形象。体育赋予了农夫山泉健康、积极、富有亲和力的品牌内涵，同时农夫山泉对中国体育事业的大力支持大大提升了公众对其品牌的好感度，升级了品牌形象。此前，农夫山泉成为2019年-2021年中国游泳协会官方合作伙伴、官方饮用水与功能饮料赞助商，以及国家跳水队、游泳队、花样游泳队官方饮用水和功能饮料供应商。在体育营销方面，农夫山泉无疑是浙企的成功代表之一。据农夫山泉股份有限公司副总裁钟晓晓介绍，近年来，农夫山泉在体育营销之路上不断布局：从赞助武汉网球公开赛，到成为中国男女篮官方赞助商；从连续多年活跃于国内各项马拉松赛事，到后来成为水上运动最高管理机构——FINA国际泳联的合作伙伴。在游泳项目方面，农夫山泉已相继赞助了2014年上海跳水世界杯、2017年世界跳水系列赛北京站、2018年武汉跳水世界杯、2018年杭州短池游泳世锦赛等重大赛事。钟晓晓表示，接下来双方将向更宽领域、更深层次、更高水平发展，以实现合作双赢。不难看出，农夫山泉开始深耕体育营销，在已经进入体育领域的前提下，继续发掘体育市场的无限可能性，不仅成功的成为了国际泳联的合作伙伴，也相继赞助了各大国内游泳赛事，未来，农夫山泉经继续发展其体育营销策略，持续稳固其目前在国内瓶装水市场的位置，除此之外，进军国际市场上的顶级赛事，对于农夫山泉来说，历年积累的体育营销经验也将成就他在体育领域长期的高质量持续性发展。（4）今麦郎凉白开自2017-2018赛季CBA联赛开始至今，是今麦郎凉白开连续成为CBA联赛官方饮用水的第三个赛季。2017年10月，今麦郎正式携手CBA篮球联赛，与中篮联(北京)体育有限公司签署战略合作协议，旗下熟水凉白开产品作为CBA联赛新赛季官方饮用水，是基于凉白开与中国篮球顶级联赛CBA相同的品牌愿望和共同的目标消费群，大大促成的这一合作。今麦郎饮品认为，CBA联赛高凝聚力、高忠诚度的篮球球迷群体，俱乐部的传统底蕴与形象气质，同凉白开追求“品质上乘”的内涵不谋而合。通过此次战略合作，凉白开将会持续鼎力支持CBA联赛在体育赛事的推广事务，同时CBA联赛也会协助今麦郎凉白开与目标消费者建立联系以及提升品牌好感度。两者的强强联合，将会为彼此在消费市场上激发出更多的可能性，共同创造新的奇迹与未来。可以说，CBA联赛是一个有着传奇历史的赛事，在中国球迷心中有着不可动摇的特殊地位。饮用水业界人士同样对此次合作充满信心，凉白开也可以借助CBA联赛这个大舞台，搭建了一条熟水品类瓶装饮用水与运动人群强关联的纽带，将“喝熟水真解渴”的饮水理念传递给运动人群，倡导健康运动，健康饮水的生活方式。虽然今麦郎凉白开近年来在与CBA的合作中有很不错的收获，但最终还是没能将这项合作长期维持并延续下去，目前，百岁山已经取代今麦郎凉白开，成为了CBA联赛新赛季的赞助商和指定饮用水品牌。（5）依云作为源自阿尔卑斯山的优质瓶装水品牌，依云同时拥有了优质水源地和先进加工技术两大优势。在消费者心目中，一瓶依云是优质生活的象征，是对前卫与时尚的体验，是瓶装水中的“艺术品”。而产品的高端定位则在设计中一览无余。目前，依云正在将宣传的重点放在国际知名社交平台Snapchat和Instagram，开启年轻群体更加青睐的网红营销模式。据依云的母公司达能集团的市场营销副总裁奥利维亚·桑切斯介绍，依云产品在过去重点向消费者阐释自己的水源有多么纯净，而如今的宣传阵营可以被看作是一种背离传统宣传层面的调整与革新。在当前的美国市场中，依云将其广告预算的80%投放到了数字平台和社交媒体平台。桑切斯认为这是接触到千禧一代消费者最有效的方式，可见，品牌正在从传统的宣传阵营转型，意在具有更大潜力的年轻市场。在体育领域中，依云同样从自身的市场定位出发，选择适配产品属性的体育赛事进行营销。2008年，依云成为温布尔登网球锦标赛的官方指定瓶装水，并在2017年续约，将合作延续到2022年。2008年开始，依云成为了美国网球公开赛官方指定瓶装水，双方的合作延续至今。作为运动届当中较为高端的项目，网球在传统以来便是贵族喜闻乐见的运动，而网球在体育运动中的定位则完美的适配依云的产品特征。与此同时，依云赞助的两项赛事极具代表性，温网和美网作为国际网坛四大满贯赛事，是所有顶级网球选手梦寐以求的网球殿堂，在这两项全球瞩目的网坛顶级赛事中，依云和广大观众一起见证了德约科维奇、纳达尔、费德勒等巨星的无数次直接对话。与温网和美网这样的顶级网坛赛事联手，依云在依托顶级赛事的高关注度进行产品展示的同时，再一次借助赛事彰显了产品的高端气质，利用优质的赛事IP将产品打造的更加立体化。在联手顶级赛事的同时，依云也在尝试打造属于自己的赛事IP。作为高端运动的代表，高尔夫同样是依云进行深耕的领域。依云高尔夫锦标赛是企业一手打造的精品赛事。依云高尔夫锦标赛可谓国际女子职业高尔夫巡回赛中赛事品质最高、竞技水准最强、媒介影响最大的比赛之一，与美国女子公开赛并列成为LPGA奖金最高的赛事。它成立于1994年，以依云大师赛的身份成为女子欧洲巡回赛(LET)的一部分，是LET上的两个主要锦标赛之一。赛事最初不是LPGA巡回赛的大满贯赛事，但是在2000年获得LPGA高度认可后，赛事的关注度与收入明显增加。而正赛开始前的依云大师赛青少年杯，更是依云“活出年轻”精神绚烂上演的舞台，依云为广大有潜力的青少年球员提供了个人赛和队际赛赛制结合的广阔舞台，将这项高尔夫这项自律、优雅、快乐的运动普及给更多的青少年，推动其可持续发展；也将依云最新定义的年轻主张——“将年轻作为一种精神和生活方式，一种由运动所呈现的价值”根植在未来一代的心中。从高端的运动入手，依云多年来坚持深耕，打造出了属于企业自己的顶级高尔夫赛事，而依托这一优质赛事IP，依云从自身的宣传理念入手，展示产品的同时，激励了青少年参与到比赛中，很好的兼顾了社会效益。而体育营销的价值，也在依云的赛事体系中得到了全方位的体现。（6）AquafinaAquafina隶属于饮料行业巨头百事公司，其总部位于美国纽约。1994年，企业开始作为瓶装水商家出现在美国市场。随后，产品凭借优异的质量和口碑在西班牙、加拿大等发达地区和黎巴嫩等海湾国家市场中迅速走红。在进入市场后，Aquafina依托其母公司百事公司的渠道优势和资源优势，迅速扎根体育市场，通过体育运动向消费者呈现品牌健康向上的产品形象。在百事可乐的体育赞助史上，曾与MLB保持着长期的合作关系。早在1997年，百事就获得了MLB广泛的饮料赞助权益，并与大约半数的联盟球队签署了赞助协议。作为百事旗下的瓶装水品牌，Aquafina获得了一些俱乐部的主场标志呈现及其他广告权益。而在当年的产品的包装中，品牌也清楚的注明了产品作为MLB官方用水的存在价值。2011年，Aquafina成为了美国职业足球大联盟(MLS)和美国职业高尔夫球协会(PGA)的官方赞助商之一，同时，企业也成为MLB联盟中亚利桑那响尾蛇以及卡罗莱纳黑豹队的官方赞助商。作为瓶装水品牌，Aquafina深谙饮用水和体育运动密切的联系，并将这种联系搭建在其营销的体系中，借助顶级赛事表达出来。通过企业体育营销的历史不难看出，Aquafina对于北美顶级体育赛事情有独钟。MLS和MLB作为美国五大职业体育联盟的成员，在北美甚至全球都享有广泛的知名度和关注度。与这些顶级职业体育联盟合作，Aquafina得以借助赛事的IP进行推广营销，依托赛事资源打造独一无二的产品包装并进行宣传；同时，产品随着赛事在全球范围内的直播与媒体报道在镜头中展示给广大的赛事粉丝群体和消费者。这样的强强联手极大的提高了企业营销的效率和质量。同时，Aquafina在体育营销中进行了立体化的布局，在与MLB达成合作后，企业并未止步于此，而是继续寻求与其他顶级赛事的合作。而俱乐部和运动员个体也同样出现在了企业的体育营销版图中。成熟的营销体系帮助Aquafina在多变的市场中保持稳定的关注度。虽然百事公司在后期与MLB分道扬镳，Aquafina仍然能够通过旗下赞助的俱乐部和NFL等其他赛事进行营销和宣传。企业初步建立的囊括赛事、俱乐部和运动员三个部分的体育营销体系作为宣传阵营的有力武器，必将在今后为Aquafina在体育领域中博得更多的产品展示和商业开发的机会。（7）达萨尼Dasani达萨尼纯净水是可口可乐公司旗下的纯净饮用水品牌。达萨尼于1999年正式发布，是可口可乐全球饮用水品牌之一。达萨尼纯净水在世界各地都有销售，品牌瓶装水因其纯净而略带甜味，在主要旅游目的地广泛销售。同时，该品牌的水也广泛分布在大型超市，包括沃尔玛，广受顾客欢迎。如今，达萨尼已经成为了全球瓶装水市场不可或缺的竞争者。近年来，随着体育赛事日渐火爆，赛事IP的价值水涨船高，达萨尼也开始在体育营销的领域中有所动作，借助赛事对产品进行展示。2018年，达萨尼与美国职业高尔夫巡回赛（PGATour）达成合作，成为赛事官方气泡水供应商。而围绕这一赛事IP，达萨尼在线上和线下将资源进行整合，全面推广其体育营销。产品不仅仅通过传统的比赛过程和直播报道中进行展示，达萨尼创新应用了多种渠道进行了宣传。在赛事进行期间，可口可乐公司专门围绕比赛的场地东湖（EastLake）拍摄了长达60秒的幽默小视频，帮助产品进行推广。同时，在美国全国广播公司（NBC）对美巡赛进行转播期间，达萨尼获得了播出30秒的电视广告权益，从而在直播过程中将产品形象进一步深化。此外，在赛事进行期间，达萨尼还在第一发球台和第18洞果岭的品牌座位区中亮相，并在部分单站提供的“三叶草”鸡尾酒饮品区进行产品展示。与PGA的合作是达萨尼在体育营销领域中的第一次尝试，在这次尝试中，达萨尼充分利用了可口可乐公司的资源与渠道优势，整合了多种宣传途径将产品在顶级赛事中进行整合营销，利用了赛事IP进行传播的同时，极大的提高了营销的质量，帮助广大消费群体通过不同的渠道对产品进行了解，以此进一步深化了达萨尼纯净水在消费者群体中的熟知度。同时，由于高尔夫运动在体育运动中属于规格较高的贵族运动，联手高尔夫则帮助达萨尼极大的提升了产品在消费者心目中的价值度，从而帮助产品在中低端瓶装水市场中具有更多的话语权。（国内外瓶装饮用水布局体育营销案例部分汇总，禹唐体育根据公开资料整理）（8）总结近年来，我国社会经济持续快速健康发展，人均消费水平不断提高，对各类瓶装水质量的追求也不断提升，对于目前仍处于高速发展阶段的瓶装水行业来说，未来仍充满着无限的机遇。但是，由于我国幅员辽阔，经济发展区域差异较大，贫富差距、脱贫攻坚等话题依然是社会讨论的焦点，对于瓶装水的需求也是层次不齐，因此，对于瓶装水的营销结果会有一定的局限性。此外、目前在世界范围内传播的新冠疫情以及我国长江流域的洪水等灾情同样为广大人民群众的社会生活带来影响。对于瓶装水品牌来说，企业应当且正在寻求经济效益与社会效益的统一，进行商业运作的同时，企业需要向社会的弱势群体展现人文关怀，对社会关注的焦点话题进行回应，在我国发展的新时期传播正能量。这也是瓶装水品牌寻求长期良性发展的要素。从目前我国的瓶装水市场来看，普通的瓶装水品牌例如百岁山，农夫山泉，怡宝等已经在行业中取得了不错的成绩，然而，我国的高端瓶装饮用水相对于国际市场上的品牌还较为落后，近年来，虽然各大品牌也尝试过生产高端饮用水，但是效果却不尽人意。那么回到体育市场，不可否认的是，瓶装水在体育领域有着数不胜数的发展合作机会，运动员在场上的补充水分是必不可少的，因此，各大联赛，赛事，都将会为瓶装水行业提供平台，从全球各大瓶装水巨头的经历来看，合作和赞助球队，赛事是相对稳定的，例如怡宝合作TeamChina等，对于瓶装水行业小众的品牌来说，随着全民运动的健身热潮，和人们日常对于运动的追求来看，草根和业余联赛将会是他们的一个切入点，那么对于目前已经在体育市场稳扎稳打的老牌企业来说，国际的顶尖赛事IP和明星运动员IP会为他们带来新的突破，与此同时，未来的创新和产品质量也至关重要，对于我国的瓶装水市场，积极发展高端饮用水或许也是接下来的趋势之一，随着人们生活品质的不断提高，对于此类产品的需求也会提高，国外高端饮用水品牌虽然较为发达，例如依云，巴黎水等，但从目前形势来看，大部分还未布局体育营销，那么，对于我国本土的品牌来说，高端饮用水的体育市场还未完全打开，未来将会有很大的发展空间。从行业整体情况来看，大部分头部企业在早期就已经开始布局体育营销且均取得了不错的成绩，与此同时，大部分企业会选择一个体育领域进行深耕，例如华润集团的怡宝赞助合作了市场上大部分的城市马拉松，农夫山泉大面积赞助游泳赛事并且包揽了中国泳协和国际泳协的赞助商，诸如此类的体育营销已经基本垄断了一类赛事，那么像其他一些品牌，哇哈哈百岁山等等，在奥运会中会有一些不错的尝试，在这种情况下，对于新兴的一些瓶装水品牌来说，未来进入体育市场将会有很大的挑战。好在，随着全民运动的兴起和热潮，相信接下来的体育市场上将会出现以大众为主题的娱乐性赛事和非职业赛事，这对于其他的小众瓶装水品牌来说，会是进入体育领域的契机。综上所述，禹唐针对瓶装水行业的未来发展和体育营销趋势总结出了几点建议：1.随着体育产业的不断发展，小众赛事已经开始朝着主流赛事靠拢，除了个别社会关注度较高的头部赛事外，细分市场下的小众赛事也具有一定含金量，逐渐火爆的部分小众赛事背后隐藏了更为广阔的市场，例如新兴的电竞产业。因此，瓶装水行业可以将商业中心往小众赛事上转移，在市场还未被完全发掘和开发前，提前抢占市场份额。2.在各大核心资源被抢占的情况下，对于市场份额较小的瓶装水品牌来说，非职业和草根联赛或许会有不错的发展空间，也可以考虑利用自己的品牌建立独有的赛事IP，但是风险较大且难以保证高质量发展。3.高端饮用水目前在我国发展的空间较为局限，发展前景也不够理想，因此，头部企业可以学习借鉴国外高端饮用水品牌的发展策略和模式，利用体育营销去开辟这片市场。4.由于新冠疫情的爆发，体育市场遭受到了一定的打击，赛事停摆等问题也在一定程度上影响了瓶装水品牌的体育营销规划，因此，线上和线下双渠道的营销模式很重要。疫情期间，品牌应当积极做好双重准备，积极发展线上营销模式，对于现在的企业来说，电竞会是一个很不错的选择。5.瓶装水行业布局体育营销有一定风险，这也取决于合作伙伴以及合作对象。对于企业来说，应当考虑合作对象是否和品牌理念契合，是否可以彰显品牌特色，而不是一味的盲目随从，丢掉了自身的特色。第5章2023-2028年我国瓶装饮用水行业发展前景及趋势预测饮用水作为食品饮料行业的一个品种。我国是世界上纯净水厂家较多的国家，但在这些生产厂家中，年产量不足万吨的中小型企业占比较高。中国纯净水品牌呈现多、小、散的特征，缺乏非常知名的纯净水企业品牌，为有实力的纯净水企业提供了广阔的发展空间。5.1健康化的日常饮食是刚需复盘美日软饮料消费趋势，我们发现，近年来，美日消费偏好均由好喝甜腻转向健康清淡。随着各国消费者对健康的日益重视，健康化饮品的诉求高涨。由于包装水具有0卡、0脂、无人工添加剂的特点，受到消费者青睐。近年来，包装水不仅成为美日软饮料的重要组成，且人均包装水消费量持续增加。包装水符合美国的健康化诉求，不断瓜分碳酸饮料市场。2020年，美国包装水消费量再达历史新高，碳酸饮料连续第6年缩减。根据Euromonitor，2020年美国包装水及碳酸饮料消费量分别为431亿升及433亿升，二者体量趋近，差距进一步缩小。同时，美国包装水人均消费量逐年提升。根据Euromonitor，2020年，美国人均包装水及碳酸饮料消费量分为130.2升/人及130.6升/人，包装水及碳酸饮料的人均消费量接近。根据Euromonitor预计，未来包装水将超越碳酸饮料成为美国消费量第一的软饮品类。日本健康化趋势不改，包装水仍然受青睐。低糖无糖饮品一直是日本软饮料的消费首选，健康化生活方式带动包装水消费量高增长。2014年，日本包装水消费量超越碳酸饮料，成为仅次于即饮茶的第二大软饮品类。根据Euromonitor，2020年日本包装水及碳酸饮料消费量分为45.4亿升及34.9亿升，远超碳酸饮料。同时，2014年以来，日本人均包装水消费量连续6年超越碳酸饮料。根据Euromonitor，2020年日本人均消费量已达至36升/人，远超碳酸饮料的人均消费量。根据Euromonitor预计，在饮食健康化和人口老龄化趋势下，日本的包装水消费量会继续稳定增长。与美日两国饮品消费的演变类似，我国消费者对健康饮品的偏好显现。上世纪80年代，碳酸饮料因口感甜美刺激而深受国人喜爱；90年代末，国人对果汁及含乳饮料青睐有加；而近年来，消费者更偏好于购买口味清淡、天然健康、无添加剂的饮料。由于包装水自身具有“0糖0卡0添加剂”的特点，逐渐成为消费者的重要选择之一。5.2饮用水市场发展趋势随着人们生活水平的日益提高，消费者对饮用水的要求也越来越高。纵观中国饮用水市场，众多企业把主战场放在低端饮用水产品，经历多年价格战后，这一市场的利润已日渐微薄。在消费市场出现扩大的同时，许多企业开始尝试拓展新领域，越来越多的企业抢占高端市场，希望得到一席之地。饮用水行业发展趋势提到如今，受国内大循环与消费升级等多方面市场环境刺激，中国高端水市场正迎来新发展。新增细分市场空间正在逐渐打开，从基础的自来水、纯净水、天然水演变为天然矿泉水，饮用水品类实现了逐代升级。饮用水发展历史悠久行业规模很大，近些年以来我国饮用水的发展速度很快，其中包装饮用水销量呈现高度增长的态势。5.3瓶装水市场消费趋势分析瓶装水行业通过几年剧烈的市场竞争，至今似乎趋于平静。从激烈的竞争中，明显提高了消费者意识和饮水的科学知识。此外，生产企业也从激烈的竞争中悟出了许多道理。最明显的是全国各大、中型企业在生产管理、生产技术、产品质量等等方面都有了明显的提高。从全国销售市场来分析，先期建立的部分大、中型企业，至今市场声誉不败，产品销售抢手，说明品牌乃是产品的关键，管理是他们的优势，印证了“技术可买，管理难买”。在消费升级趋势下，消费者更加注重产品带来的附加值，水源地的差异化将成为产品附加值的体现。目前处于较高价位层次的品牌如景田百岁山、昆仑山等的销售快速增长，从而带动中高端市场份额的上升，而向大众天然矿泉水和高端水的消费升级将迫使企业占据更多优质水源地。目前市场份额处于主导地位的第三层次中的企业，如怡宝、农夫山泉均开始拓展矿泉水业务以迎合消费升级的大趋势。如今，中国已是全球第一大消费市场，受国际、国内双重影响，整个国内消费市场呈现出新消费和高质量消费快速崛起的特性。伴随着中国社会经济的快速发展和人民生活水平的日益提高，人们对饮用水，特别是对天然矿泉水的需求及其作用认识也不断提高。饮用水以其优秀的品质和良好的保健作用，在市场中的份额大幅增长。天然矿泉水将成为中国饮用水市场的主导产品。在瓶装饮用水产品中，天然矿泉水的品质更高，价格也相对更高。伴随健康消费越来越成为主流的消费趋势，天然矿泉水以其天然、健康的属性获得了消费者认可，进而成为瓶装水市场销量增速最快的品类之一。相关数据显示，在我国包装饮用水市场中,天然水和天然矿泉水占比逐年升高,预计2024年分别达到22.60%和8.69%。与此同时，饮用水高端化也成为新的趋势。5.4居民健康意识增强，瓶装水市场占有率升高我国经济环境整体向好发展，居民收入水平和消费水平均有较大幅度的改善，居民的健康意识逐渐增强，对生活的品质的要求越来越高。许多消费者的饮水习惯也发生了改变，从直接煮沸的自来水转变为瓶装水。另外，随着居民民生活水平不断提升的还有我国肥胖率上升的问题。由于人们生活条件的改善，过多摄入高糖饮食，我国国民的超重率和肥胖率都有不同程度的上涨。随着居民健康意识的增强，越来越多的消费者意识到碳酸饮料、果汁饮料等高糖饮料对健康的危害，开始选择瓶装水替代其他高糖饮料需求。未来，我国瓶装水的需求量将持续增多，市场占有率也将不断升高。5.5低端瓶装水市场缩小，以中高端产品为主我国瓶装水市场的主导产品已经从每瓶2元以下的低端瓶装水逐渐转向每瓶2-5元的中端瓶装水。一方面，是由于瓶装水生产企业的生产成本上涨，推动瓶装水价格上涨，另一方面，是消费者的消费习惯的改变。我国居民消费水平提升，消费者的健康消费、高品质消费的意识逐渐增强，因此消费者对中高端产品的需求快速上涨。未来，我国低端瓶装水的市场占有率还将继续减少，中高端产品的需求将持续上涨，尤其高端产品的需求量可能迎来较快增长。第6章2023-2028年我国瓶装饮用水行业面临的机遇与挑战6.1行业面临的机遇（1）矿泉水行业增长空间巨大矿泉水以深层地下水为原水，经过大自然长时间的过滤和纯化，含有偏硅酸、钙、镁、钾等矿物质及微量元素。随着人们可支配收入的持续提升以及健康养生意识的增强，矿泉水