《品牌策划与推广》课件 第四章 品牌设计方法

品牌策划与推广2023/12/1412023/12/142品牌设计方法第四章品牌设计原则2023/12/14301目录容易记忆01涵义丰富02令人喜爱032023/12/144可以转换04可以调整05可以保护06金利来(Goldlion)品牌商标是公司创始人曾宪梓先生1970年亲自设计，由商标图案、牌名英文“Goldlion”和中文金利来三者构成了一个整体。Goldlion的中文意为"金狮"，有喜庆吉祥的象征和给人带来幸福的意味，喻示在服饰行业里独占鳌头，具有王者的风采，创出中国名牌、世界名牌。但是Goldlion粤语“金狮”是“今输”谐音，为免有的顾客认为犯忌，便把英文Goldlion的“Gold”译意为金，“Lion”译音为利来，再合而为一，便成了今天的“金利来”。案例导入2023/12/145一个完整的品牌，不只是一个名称而已。它包含许多的品牌信息。只有将这些信息最大限度的整合起来，品牌才是完整的。品牌的构成要素主要包括显性要素和隐性要素两个方面。显性要素指的是品牌外在的据上的东西，可直接给予消费者的视觉和听觉冲击，主要包括品牌名称、标志与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、和广告曲等。品牌构成的隐性要素是品牌内含的因素，不能够被消费者直接感受的，是品牌的精神与核心，例如品牌承诺，品牌个性和品牌体验。一、容易记忆容易记忆是指企业设计出来的品牌符号要能够很容易就被消费者识别并且记住。根据认知心理学的观点，注意产生于记忆之前。要想让消费者记住品牌，就需要设计出能够使消费者注意到的品牌符号，并且能够从众多的品牌符号中轻易被识别出来。第一，越是独特、越是与众不同的造型越能够吸引人的注意力；第二，品牌符号必须通俗易懂，消费者不需要费力就能认知、辨别。如果品牌名称过于生僻或者品牌标识图形复杂晦涩，消费者自动就会把这些符号屏蔽在他的脑海之外了。例如重庆城市形象标志，名为“人人重庆”，主题是双重喜庆，寓意重庆人携手并进、迎向未来的愿望。2023/12/147二、涵义丰富品牌符号应该不应该涵义丰富、甚至品牌符号要不要有涵义，这是一个有争议的问题。有学者认为品牌符号的涵义越清晰，就越会影响和阻碍未来企业在品牌上的延伸与发展，比如娃哈哈的符号设计就局限了该品牌向成人化产品类别发展的可能性；也有学者认为品牌应该有涵义，而且涵义越丰富越能传递品牌的核心价值和品牌个性，有助于消费者形成良好的品牌联想。2023/12/148三、令人喜爱令人喜爱是指品牌符号必须能够给消费者带来感官上的享受。要让消费者能够喜欢，并且受到消费者的欢迎，品牌符号就要设计得或者漂亮、典雅、大气，或者活泼、可爱、生动、有趣，让消费者在还没有接触到产品之前就对产品有了美好的印象。另外，品牌符号的设计应该符合消费市场当地的文化特色。如“雅诗兰黛”、“欧莱雅”，容易让消费者产生“雅”的第一印象；百事可乐从侧面体现出其作为饮料的可口口感，在中国文化中也有美好祝愿的意味。2023/12/149四、可以转换一个好的品牌符号应该具有比较强的包容性，即可以转移使用到别的产品或者别的市场上。因为在进行品牌延伸和地理扩张时，不至于产生因为原有品牌符号局限而必须换用其他符号的尴尬。一般来说，品牌符号越是明确表现产品的种类和属性，其在不同产品类别之间进行转换的可能性就越小，比如“娃哈哈”听上去就是面向儿童的产品，后来品牌曾经试图延伸发展到房地产业就未能被市场接受。另外，当企业向国外市场发展时，品牌符号的跨文化转换至关重要。中国很多国内品牌在走向国际时，由于品牌符号不能适应国外文化环境，被迫重新设计，采用全新的品牌符号。例如，海尔集团的品牌标识“海尔兄弟”，在某些地区受到抵制；黑人牙膏也曾因为被视为种族歧视遭遇抵制，不得不改换名称。2023/12/1410五、可以调整品牌符号的设计不是一劳永逸的。尽管营销学者强调品牌符号要尽可能保持稳定不要变动，但毕竟随着社会的发展，人们的审美观在改变，消费者会产生审美疲劳，企业的竞争战略和经营业务也会发生变化，要让品牌适应新的形势、新的市场，品牌符号的调整就不可避免。强调品牌符号的可调整性是指品牌符号一旦需要调整，它的改动可以限制在最小范围内，对消费者认知上的影响能降低到最小的程度。比如2015年、2020年支付宝LOGO的几次变化，消费者并没有感到陌生。2023/12/1411六、可以保护1.从法律上进行保护品牌符号要想得到保护首先必须申请注册，只有注册了才能从法律上得到真正的保护。因此，品牌管理者在设计品牌符号时先要检查自己的品牌名称是否涉及侵权行为，同时在法律上进行注册、申请保护：①选择可以在国际范围内被保护的品牌要素；②让适当的法律机构正式注册，防止商标遭受其他未受权的竞争侵害。2.品牌符号独特，难以模仿即使一个品牌要素可以受到法律保护。竞争行为仍可能夺走很多品牌要素本身所提供的品牌资产和品牌价值。如果名称或包装容易被模仿那么这个品牌就失去了很多独特性。在品牌设计时，要尽可能的降低竞争者，仿制自己品牌的可能性。因为对手一般会利用现有品牌中显著的前缀、后缀或模仿包装。品牌符号设计得越是独特、越难以模仿，就越可以省去公司在打击赝品、仿冒品上面投入的时间和精力。2023/12/14122023/12/1413老凤祥品牌设计1994年4月老凤祥有限公司成立。关于“老凤祥”三字的来历，据曾在老凤祥银楼从业的业主后裔费诚昌先生说，银楼招牌犹如人的脸面，它要给人一种良好的印象。因此给它“画脸”是颇费心思的。“老凤祥”三个字包含两层意义，“老”是表示资历深厚，足以让人信赖，“凤祥”则是表示女性至美的象征，并喻示它给人们带来吉祥如意。老凤祥银楼的金灿灿的中国风以及配字的标志，正是属于形态划分中象形标志以及内容划分中的寓意性标志相互结合，很好地诠释代表了百年珠宝老店的品牌形象。老凤祥依托原有银楼的黄金饰品品牌发展，在此基础上发展老凤祥各类珠宝首饰的品牌，这一营销举措即为典型的品牌延伸，它不仅给老凤祥在首饰以及旅游纪念品行业开辟了新的市场，同时也增加了原有珠宝品牌的知名度。请尝试分析以下问题：1.“老凤祥”带有怎样的文化内涵？2.在进行品牌设计时，“老凤祥”秉持着怎样的设计理念？案例分析品牌命名022023/12/1414目录品牌命名的意义01品牌命名原则022023/12/1415品牌命名的步骤031988年，根据独生子女不愿吃饭、偏食、营养不良的状况，娃哈哈在浙江医科大学营养学系朱寿民教授指导下，成功开发出自己的第一支产品——娃哈哈儿童营养液。随着响彻大江南北的广告语——“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，娃哈哈儿童营养液一炮打响，迅速走向全国，成为企业的拳头产品，公司名称也于1989年从“杭州保灵儿童营养食品厂”变更为“杭州娃哈哈营养食品厂”。娃哈哈公司为自己取名的时候，颇费了一番功夫。他们通过新闻媒介向社会广泛征集产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证，最终选定了娃哈哈这三个字。理由有以下几点。第一，娃哈哈三字中的元音a，是孩子最早能够发出的音，极容易模仿，而且发音响亮，容易记忆，容易被孩子接受。第二从字面上看，“哈哈”被各种文化的人用于表达欢笑、喜悦之情。这个名字也传达了开心的含义。第三，同名儿歌以特有的欢乐、明快的音调和浓烈的民族色彩唱遍了祖国大江南北。把这样一首广为流传的民族歌曲与品牌联系起来，可以很好的提高品牌的知名度。娃哈哈命名的成功，除了他通俗准确地反映产品的消费对象外，更关键的是，他将祝愿、希望和消费情感结合起来，以儿童的天性作为品牌命名的核心。这种品牌名称的开发和祝愿，正好符合品牌形象定位，也是这个品牌市场竞争的出发点。案例导入2023/12/1416一、品牌命名的意义一提到“奔驰”，人们就联想到德国产的小汽车；一提到“富士”，人们就联想起日本胶卷；一提到“可口可乐”，人们就联想到美国的碳酸饮料。由此可见，品牌名称是品牌的代表，是品牌的灵魂，体现了品牌的个性和特色。一、品牌命名的意义好的品牌不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映产品的特点，有强烈冲击力，刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。对于企业而言，好的品牌命名还可以提高自己和产品的形象。美国可口可乐公司经理曾说，即使可口可乐的工厂在一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这块商标，它就可以东山再起。可见，对企业来讲，拥有名牌商标，就有了企业发展和依托的保证。现代社会，品牌的用途已远远超过早期的“识别范畴”，经济的发展赋予了它新的含义，它已逐渐成为消费者与商家沟通情感的纽带，成为增强产品竞争能力的重要手段。2023/12/1418二、品牌命名原则（一）易于传播原则好的品牌名称，应该易于传播。这样的品牌名称，是易于识别、易于口传、易于记忆的。名称首先要能引起人们的注意，进而才能发挥其他的作用。独特、与众不同的名称比较容易从众多企业名、品牌名中凸显出来。汉字品牌名称一般以两个字或三个字为宜，这符合国人习惯，许多品牌如：联想、长城、春都、海尔、科龙、东方红等音韵协调，有的铿锵有力，有的柔和悦耳，容易记忆和流传。简洁，是指名称字数不能太多、字形简单易写、不生僻。品牌名称的字数对品牌认知有一定的影响，品牌名称越短越有利于传播；越简化的品牌，消费者的信息认知度越高。2023/12/1419二、品牌命名原则（二）易于联想原则优秀的品名，应该是能够引起消费者联想的品名。要想使消费者朝着设计好的方向去联想。需要在品名设计时遵循。易于联想原则。这就要求设计的品名，既要有丰富的内涵。也要符合消费市场当地的文化习俗。如“常乐”、“红双喜”、“喜临门”、“凤凰”、“麒麟”、“鸳鸯”、“永久”、“一枝花”等。2023/12/1420二、品牌命名原则（三）协调原则品牌的名称最好与品牌产品的某些特点、定位相联系、相协调。比如，“精工”、“西铁城”能含蓄地表示钟表的本质特征：工艺精良、计时准确。此类产品的命名很多，从药类到日用品和饮料业，如感康、快胃片到宝洁公司的海飞丝、飘柔，再到饮料业的可口可乐和百事可乐。如果品牌的名字跟产品无关甚至产生负面联想，则会对品牌造成巨大的伤害。2023/12/1421二、品牌命名原则（四）可延伸性原则由于企业会不断发展，生产经营的产品种类、范围会经常发生变化，所以品牌命名一定要有前瞻性和适应范围，给以后的品牌延伸预留空间。品牌延伸是介于新产品线增加战略，核心品牌增加战略之间的一种发展战略的选择。一般认为品牌延伸是指加一个知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与该知名品牌或原产品完全不同的产品上。品牌延伸能力是决定品牌价值实现与否最为重要的组成部分。2023/12/1422二、品牌命名原则（五）适应性原则适应性原则是指品牌名称的使用能够适应时间、空间以及消费者的变化。品名设计的要求：在时间上，不能具有过强的时代特征。因为随着时间的推移，品名会显得陈旧过时。在空间上，要注意地域差异引起的文化冲突，要尊重各地区消费者不同的消费文化和风俗习惯。除此以外，品名的适应性原则还应该考虑到了与企业经营风格相适应，与商品及所属行业相适应，与目标消费者的心理相适应。这一点，国际品牌在中国运营地颇为成功。如“奔驰”（Benz）、“雅芳”（Avon）、“高露洁”（Colgate）、佳得乐（Gatorade）、都乐（Dole），汉化的名称升华了品牌的内涵，使品牌更具魅力。2023/12/1423三、品牌命名的步骤第一步，按照品牌要素选择的标准，考虑行业特色、该品牌在公司品牌架构中的地位与角色，以及该品牌如何与其他品牌和产品相联系，定下品牌命名的方向。第二步，尽可能多地创造出名字和概念。第三步，将这些名称按照第一步所定义的命名目标和营销要素，连同一般的感觉一起进行筛选，得到操作性较强的名录。第四步，对最后剩下的五个或十个左右的名称收集更广泛的信息。第五步，进行消费者测试。第六步，基于以上收集的所有信息，管理层就能确定使公司品牌和营销目标实现最大化的品牌名称，而后正式登记该名称。2023/12/14242023/12/1425奔驰品牌名称的设计奔驰的全称为Mercedes-Benz，太长的英文在时间的消磨下就逐渐把前边的Mercedes给摒弃了，简称为Benz。当其进入中国市场时首先面临的是在保留原有的品牌精神的同时，必须进行本土化命名，对接我国文化，才能令中国消费者接受。如果按本身的发音应译成“本次”或“笨死”，可这样的音译太缺乏中国意境，没能进行本土文化的对接，后来香港又叫“平治”，直到最终找到“奔驰”这个贴切的译名。这其实只是一些音的微妙变化，却让这辆陌生的汽车随着名字的鲜活而深入人心，在汽车的道路上奔驰，寓意在人生道路上奔驰，刻画出它栩栩如生的速度感。请尝试分析以下问题:1.奔驰的品牌形象是怎样的？2.奔驰品牌名称的设计是否符合它的品牌形象？案例分析品牌标识设计032023/12/1426目录品牌标识的定义01品牌标识的作用02品牌标识的设计原则032023/12/1427品牌标识设计要素042010年初，农夫山泉悄然换标，新Logo改“写实”为“抽象”，简洁的构图更有利于消费者的识别和记忆。新图标水滴状的图案，水滴的上半部分，尖尖的像山，水滴的下半部分由虚的波浪线组成，像水。标识意味着农夫的核心业务是水，但又跟山分不开，这就是山水不分家，象征着农夫坚持水源地建厂。此次换标写景的小水滴有三个层次的内涵。第一个就是上善若水，农夫山泉的生产制造，包括企业价值观念当中，就是承担社会责任，保护人类生活的家园。农夫选择大山里面建厂，从自然界中获取水源，有点类似古代的采集社会，就是从自然中获取食物，却尽可能地不伤害和改变自然界。第二个就是水滴石穿，这么多年，农夫一直坚持水源地建厂的理念，一直坚持天然水的理念，产品线并没有非常多，相对聚焦，我认为这是一种水滴石穿精神所在。第三个就是小水滴，大世界，农夫越做越发现人类之渺小，企业之渺小，越来越的意识到企业与社会和自然界之间的关系，这就是小水滴折射大世界。另外，从战略上来讲，与以前的标识相比，农夫现在的标识显得更加聚焦、专一和专注。2023/12/1428案例导入--------->一、品牌标识的定义品牌标识是指品牌中可以被识别，但不能用语言表达的视觉识别系统，即运用特定等都是构成完整品牌概念的基本要素。事实上，几乎所有关于品牌的运作都涉及品牌标牌视觉规范。品牌标识包括标志物、标志色、标志字、标志性包装等，它们同品牌标识设计，从产品的包装系统到品牌延伸、新产品开发管理，从营销网络的拓展到零售空间的管理等。一个成功的品牌标识设计所构建的稳定的、具有差异化价值的、简明易记的品牌视觉识别系统将会为品牌带来潜在的传播价值。利用区块链技术提高审计证据的获取效率2023/12/1430二、品牌标识的作用（一）形象识别作用识别是品牌标志的基本作用，因为标志的存在就是为了将其所代表的事物的特征、文化内涵等以形象化的表现传递给社会公众，并进行有效沟通，从而取得社会公众的认同。有鲜明特征的品牌标识，能够区别于其他企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象，这就彰显了品牌标识设计的重要性。在标志设计的过程中不仅要考虑同类企业或产品的标志符号的特征，而且标志符号的造型、色彩、联想和暗示还应与所属对象的风格相一致。（二）沟通宣传作用品牌标识是最直接、最有效的广告工具和手段。品牌宣传可以丰富多彩，各种艺术化、拟人化、形象化的方式均可以采用，但核心内容应该是标识。品牌标识是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量。在视觉识别系统中，标识的造型，色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式。其它要素的建立，都是围绕着标识为中心而展开的。品牌标志在信息沟通方面早已超越了语言、文字的限制。在国际间交往日益频繁的今天，品牌标志符号以其独有的特质赢得了个人、组织、企业，乃至国家的信任。正如我们所看到的，在重要的国际会议上，在奥运会的赛场上，在嘈杂的闹市街头，在需要指明方向的十字路口，品牌标志符号总能适时地扮演着重要的角色。所有零碎的信息被设计师巧妙地整合为一个简洁明了的品牌标志符号，并与受众在短时间内进行有效的沟通。2023/12/1431二、品牌标识的作用（三）传递精神作用品牌标识代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映着企业的产业特点、经营思路，是企业精神的具体象征。消费者对企业标识的认同等同于对企业的认同，故标识应与企业自身情况保持统一，不能脱离企业的实际情况，违背企业宗旨；只做表面形式工作的标识，失去了标识本身的意义，甚至会对企业形象造成负面影响。标识设计可以承载品牌的对外第一印象的展示任务，同时能够高度概括该品牌的形象特征或文化内涵，通过其形象及色彩而产生大众的联想力，从而做到与整个公司有机联系在一起。（四）美化作用品牌标志常常伴随着某项活动出现在建筑物、旗帜、交通工具、服装、商品等上面，这就意味着品牌标志的设计必须美观，必须与企业和产品的一贯风格相一致。换言之，品牌标志的设计要具有艺术感染力，要使受众产生美的愉悦，并通过标志符号本身的美感赢得受众的好感。2023/12/1432三、品牌标识的设计原则（一）营销原则品牌标识设计要体现品牌定位。品牌标识以品牌定位为基础，准确传递产品信息，体现品牌价值和理念，传递品牌形象，成为消费者识别品牌的鉴别器。即使在同一品类，由于品牌来源、品牌角色、品牌文化、品牌地位的不同，品牌识别也表现出明显的差异。这就是为什么随着企业的发展，许多知名品牌开始更换品牌标识，因为它们原有的标识已经不能适应新的营销需要。（二）象征原则一个品牌的拥有者，在为产品或公司设计一个品牌标志时，一般都希望通过该标志向消费者传达某种含义，以便让消费者尽早地了解该品牌是从事何种行业的公司，是什么类别的产品，或有什么样的属性、特点。因此，在标志设计时，就要运用适当的符号来传达设计者希望传达的信息。（三）创意原则从标识创意的视角，品牌标识设计须做到新颖独特、一目了然，给消费者以强烈的视觉冲击。在信息爆炸的时代，消费者对复杂、大众化的信息过目即忘，因此标新立异、匠心独运的品牌标识易于让消费者识别出其独特的品质、风格和经营理念。品牌标志的新颖别致是指不同于其他品牌标志的设计风格、特点等，让消费者一看到该标志时就觉得与众不同。国内外许多成功的企业，皆是借助于新颖别致、不落俗套的商标图案来强化自己的竞争实力，从而引起人们的喜爱。2023/12/1433三、品牌标识的设计原则（四）信息传递原则品牌标志代表着品牌形象，设计时须与企业紧密相连、共存并具有形象的延展性。也就是说品牌标志形象信息的表达须有持续性、系统性。通过企业与消费者系统、持续地信息交流的过程，使品牌形象得以逐步建立。当然对其形象的设计还应具有时间的延展性，容易过时、陈旧的形象符号是不能与企业共存和发展的。而品牌形象符号的应用扩展性也是很重要的，它涉及商品、用品和各类活动。一个能将形象运用到不同的环境，不同的材质都能完美展现它形象魅力的品牌标志，就是一个优秀的品牌形象标志。在品牌标识设计中往往存在这样的误区，即过分追求图形的艺术性，高度抽象，而忽略大多数消费者的可识别性。另外，企业也可以通过设计内涵丰富、情意浓重的标识，唤起消费者和社会公众美好的联想，从而使其备受青睐。为此，企业更应该重视情感品牌的建设，具体可以通过情感包装、情感名字、情感品味、情感香味和情感故事等要素来实现。这样可以让品牌标识“音形色香味”俱全，同时吸引更多的消费者达到情感的共鸣，形成品牌忠诚。（五）设计原则设计原则一般涉及平面工艺设计的美学原则，品牌标志的设计在线条及色彩搭配上应遵守对比鲜明、平衡对称的原则。对比是利用大小、形状、密度及颜色的对比，以增强可读性，更加吸引人们的注意力；平衡是指各要素的分布要令人赏心悦目，留下和谐的视觉印象。另外，品牌标识的设计还要清晰明确，隐喻象征恰当，采用象征寓意的手法，进行高度艺术化的概括提炼，形成具有象征性的形象。四、品牌标识设计要素（一）标志物能够有效克服语言和文字的障碍。图形和图案作为标识设计的元素，都是采用象征寓意标志物作为非语言性的符号，以其直观、精炼的形象诠释品牌理念，传达品牌风格，的手法，进行高度艺术化的概括提炼，形成具有象征性的形象。图形象征寓意有具象和抽象两种：具象的标识设计是对自然形态进行概括、提炼、取舍、变化，最后构成所需的图案。人物、动植物、风景等自然元素皆是具象标识设计的原型，采用何种原型取决于产品的特征和品牌内涵。常用的图形有太阳、月亮、眼睛、手、王冠等。抽象的标志设计则是运用抽象的几何图形组合传达事物的本质和规律特征。几何图形构成抽象设计的基本元素，“形有限而意无穷”是抽象设计的主要特征。2023/12/1434四、品牌标识设计要素（二）标志色色彩在标识设计中起着强化传达感觉和寓意的作用。色彩通过刺激人的视觉而传递不同的寓意：可口可乐标识的红底白字给人以喜庆、快乐的感觉；雪碧的绿色则带给人们清爽、清凉及回归自然的遐想。色彩运用于品牌标识的基础是它能给人带来丰富的联想。2023/12/1435四、品牌标识设计要素2023/12/1436色彩正面联想意义负面联想意义白色纯真、清洁、明快、喜欢、洁白、贞洁致哀、示弱、投降黑色静寂、权贵、高档、沉思、坚持、勇敢恐怖、绝望、悲哀、沉默灰色中庸、平凡、温和、谦让、知识、成熟廉价红色喜悦、活力、幸福、快乐、爱情、热烈危险、不安、妒忌橙色积极、乐观、明亮、华丽、兴奋、欢乐欺诈、妒忌黄色希望、快活、智慧、权威、爱慕、财富卑鄙、色情、病态蓝色幸福、深邃、宁静、希望、力量、智慧孤独、伤感、忧愁绿色自然、轻松、和平、成长、安静、安全稚嫩、妒忌、内疚青色诚实、沉着、海洋、广大、悠久、智慧沉闷、消极紫色优雅、高贵、壮丽、神秘、永远、气魄焦虑、忧愁、哀悼金色名誉、富贵、忠诚浮华银色信仰、富有、纯洁浮华四、品牌标识设计要素（三）标志性线条人眼有建立完整图形和简化结构的本能要求。简约的形式能够更好地表现出画面美感，因此品牌标识设计当中运用线条、形状的首要目的，就是将其作为画面的主导线和基本形，组织各形象元素，建立起画面的秩序。当造型元素较多时，如果没有统一的线形结构，画面会显得杂乱无章。有了一条主导线形，就可以把它们组织成一个整体，并由此表现出形式的美感，传达出特定的意义和情绪。线条的抽象能力是和联想能力相辅相成的。具备了线条的抽象能力，就能够透过表象看到本质，透过杂乱发现美，因而也就可以通过联想创造美。以抽象出来的美的线条去象征、比喻具有相似性质的事物，从而为品牌标识的创造开辟一个新途径。为了便于启迪品牌标志物的设计研究思路，下面扼要介绍一些线条与图形所代表的含义。2023/12/1437四、品牌标识设计要素（四）标志字标志字设计的文字样式在品牌传播中出镜频率极高，它们不仅持续传递着品牌多方面的信息，更以鲜明的文字个性和美感传达着品牌风格。标志字可以根据品牌传播的实际需要，选择手写字体、广告字体、印刷字体或者通用字体等。例如，可口可乐的英文标识，采用了十分飘逸的手写字体，体现出流畅爽快的质感，十分契合可口可乐“冰爽”的特性。另外要特别强调的是，中文作为一种象形文字，字间的呼应、笔触的交接无不渗透着极高的艺术性，在图文的统一性上达到了很高的水平，对于这种独特文字魅力的开发和应用，还需要进行仔细而严谨的考量。2023/12/14382023/12/1439小米的标志图形设计小米的标志图形设计，是移动互联网（Mobilelnternet）首字母组合“MI”，也是“米”的拼音。标志图形180度倒转后近似一个汉字“心”字，只是少了一点，意即“让用户省一点心”。简单亲切的名字加上简洁的拼音域名，对于流量有最大化的帮助。即便是一些很成熟的品牌，由于早期的考虑欠缺，往往没有在名字、标志和域名上做到“三位一体”的最佳优化，这样在搜索引擎和日常传播的流量上都有所损失。经验告诉我们，注册公司尽量别叫“x×时代”“x×无线”，因为这些通用名称还要加上辅助词才行。从确定成立公司起，我们就决定全力以赴要把“小米科技”注册下来，同时保证把域名拿下，如果拿不下就不要干了。2014年，小米正式开始进军国际市场。为此我们不惜重金买下了新的国际域名“”。当初拿下“”我们花了几十万元，而这一次我们则是掏出了360万美元的真金白银。好处是“”更适合国际推广，更易于“MobileInternet”概念的全球传播。请尝试分析以下问题：1.小米公司的标志设计考虑了哪些原则？2.结合市场发展情况，尝试讨论小米公司的标志是否可以进一步改良？案例分析品牌包装设计042023/12/1440目录品牌包装设计的含义01品牌包装设计的作用02产品包装设计的原则032023/12/1441包装与品牌营销策略04俗话说“人靠衣装”，品牌亦是如此。随着产品的同质化，商品厂家需要考虑如何能够吸引消费者。著名的杜邦定律指出，63%的消费者是根据商品的包装进行购买决策的。正是因为如此，现在的市场经济被称为“眼球”经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。包装决定着消费者购买与否的消费动机。因此，企业必须高度重视产品包装在品牌建构中的重要作用。《韩非子·外储说左上》记载着一则“买椟还珠”的故事：“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，薰以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以翡翠。郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。今世之谈也，皆道辩说文辞之言，人主览其文而忘有用”。从某种意义上来讲，正是精美的包装效果，成功地引起了消费者关注，并使之产生了消费冲动，假如这颗珍珠被放在一个破纸包中，珍珠再珍贵，大概也不会有人问津。2023/12/1442案例导入--------->一、品牌包装设计的含义美国著名营销专家菲利普·科特勒说过：“包装是指设计并生产容器或包裹物的一系列活动，这种容器或包裹物被称为包装。”由于大型超市自助消费、网络购物等消费形式层出不穷，产品的包装显得越来越重要，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。利用区块链技术提高审计证据的获取效率2023/12/1444二、品牌包装设计的作用1.包装是一种销售力在商品极大丰富的今天，消费者对每个产品的关注时间非常短暂，产品销售必须抓住消费者的眼光从货架扫过的一瞬间。包装只有综合利用颜色、造型、材料等元素，同时表现出产品、品牌等企业的内涵和信息，突出产品与消费者的利益共同点，对消费者形成较直观的冲击，才能影响到消费者对产品和企业的印象，使产品醒目，从而有效地吸引消费者。产品的包装首先表现出销售力，承担着吸引消费者的主要功能。2.包装是一种识别力“买椟还珠”之所以被当成一个笑话，表明“椟”的包装功能发生了偏差，虽然成功地吸引了消费者，但包装的核心却没有突出表现产品（珍珠），这样的产品包装同样也是失败的。产品包装需要让消费者看到包装后，能够完全了解产品的功能与特性。一个产品的包装不能仅仅要求设计漂亮，更要把产品的功能、特点恰如其分地表现出来，其在消费者面前所表现出的沟通力的大小，直接影响着一个产品市场表现情况的好坏。2023/12/1445二、品牌包装设计的作用3.包装是一种品牌力现在的品牌消费，更多是个性化消费。消费者购买商品不单纯为了满足物质需要，而更看重商品能给自己带来的个性满足和精神愉悦，这在感官上要靠包装来表现。包装是企业品牌希望带给消费者的最直观感受，不同产品包装之间的差异以及表达出来的品牌内涵，直接引导消费者的消费欲望。假如内涵没有表现或者是不突出，消费者听到、看到包装没有产生联想，品牌就会成为无源之水。4.包装是一种文化力包装的核心并不仅体现在外观形象上，重要的是要显示出个性与亲和力之间的融合，把所承载的文化有效地展现出来。例如在饮料品牌的推广中，由于不同品牌的饮料特色很难加以区分，因此各个厂家纷纷采用包装来吸引消费者。5.包装是一种亲和力产品包装就是以消费者为中心，满足消费者不同的需求，同时给消费者带来亲和力。例如，在重大喜庆节日的时候，很多品牌会推出以“中国红”色调为主的节日装，以此烘托氛围。三、产品包装设计的原则1.信息传递原则世界各国一般都对产品包装上应标识的内容有明确的规定，如生产日期、重量、保质期等，企业都应如实注明。包装上的文字、图案、色彩均应与商品的特色和风格相一致。包装应该真实、准确反映产品信息，切忌包装物上的说明、彩色图片等夸大商品的性能、质量。例如，某些健身辅食产品，在包装上虚标食品热量的信息，夸大减脂增肌功能，不仅引致消费者反感，也造成不必要的法律纠纷。2.实用性原则产品包装首先要保护产品质量，保持产品数量。要根据产品的不同性质和特点，如固态、液态，笨重，易燃、易碎、贵重、精密等选用包装材料、包装强度、包装方法等，还必须适合产品的物理、化学、生物性能，保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等。例如，饼干、糕点的包装要保证产品不变形，饮料、酒水的包装要保证产品不渗漏。另外，为了方便用户和满足购买者的不同需要，包装的容量和形状应当多种多样。例如包装的容量要考虑到储存、陈列、携带和使用的方便。例如，啤酒的酒瓶大多为柱体，很少见正方体或球体。2023/12/1446三、产品包装设计的原则3.便于保管、陈列与展示的原则销售包装一般要排列组合成运输包装，才能适应运输和贮存的需要。因此，销售包装的造型结构、尺寸大小，应与运输包装的要求相吻合，以便运输和储存。包装应充分展示商品，通过逼真的彩色照片，或者用全透明、开天窗等方式直接展示商品，方便消费者选用。4.美观大方的原则销售包装具有美化产品、宣传产品的作用。因此，包装造型要美观大方、图案生动形象，不落俗套，不搞模仿、雷同，尽量采用新材料，新图案、新形状，使人看后得到一种美的享受。2023/12/1447三、产品包装设计的原则5.匹配性原则包装应该与产品表里如一，既要防止“金玉其中，败絮其外”的现象，更应防止“金玉其外，败絮其中”的行为。包装应符合产品用途、价值的定位。包装物的价值应与商品的价值相配套。比如，高级珠宝应配以高档包装，以烘托商品的名贵。如果包装物的价值超过商品本身的价值，则会引起消费者反感，直接影响销售。包装物应该符合目标市场的定位和需求。进入目标市场的产品包装要考虑各个国家和地区的储运条件、分销时间的长短，气候状况、消费者偏好、销售条件，环境保护、风俗习惯、审关观、收入水平及各国的