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文档简介

前言为了完成本店面的营销目标,满足消费者对零食的需求,扩大市场份额,更好更快的应付日趋激烈的市场竞争,我们策划小组,基于前期对广州零食品牌的市场所做的营销调研问卷和可行性分析的资料,一致认为本店面应进行整体产品的经营创新。经分析、讨论、创意,编制此经营产品策划报告供公司在营运、决策时参考。在完成此份策划报告的整个过程中,我们策划小组的具体分工如下:策划小组组长胡明君主要负责撰写前言、营销计划目标设计、产品寿命周期策略设计。策划小组组员陈燕婷主要负责撰写市场营销环境分析、产品促销方案设计。策划小组组员谢诗兴主要负责撰写企业状况分析、产品组合方案设计、封面设计。策划小组组员李兵兵主要负责撰写形式产品设计方案、延伸产品设计方案、目录设计。团队素质:我团队工作积极向上、吃苦耐劳、认真负责、责任心强、虚心好学、领悟能力强、接受新事物快,甚至是潮流的引领者;而且自主学习能力和获得信息的能力强,有一定的经营管理知识和市场营销知识,都是在校大学生,自信而又充满活力、思维活跃有激情。针对这次关于这次项目的课题,我们大多队的成员组成了研究小组,对这个项目进行多次探讨,研究小组分工如下:组长:胡明君副组长:谢诗兴讨论记录:陈燕婷相关材料收集:李兵兵整合讨论结果整合撰写营销计划书:全体成员Sweetit课业研究讨论会议记录会议时间:2011年1月1日星期六会议地点:31栋502宿舍会议主持:胡明君记录人员:陈燕婷会议历时:10:30am~5:00pm出席人员:全体成员(4人)缺席人员:无会议内容:1)针对姜琰老师的课件进行分工撰写计划2)讨论收集回来的资料①研究调查问卷的实施②研究网上搜索到的关于进口零食的市场资料③各位队员发表自己的对应负责项目的看法④总结制定对项目的各个方位方案3)将项目的各个细节完善4)提出还残留的问题并讨论解决一、任务概述(一)开店目的:打造国内一流品牌,将进口零食打入中国市场(二)开店设想:随着人们生活水平的提高、节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为零食给大家提供了很大的便利,所以成为了很多生活中不可缺少的食物组成部分。提到零食,现在很多人都是以进口零食为主。青年人是零食的重要消费群体,我们通过对产品市场的综合调查分析,以提高进口零食在市场占有率为主要目的,我们准备开设一个能够满足消费者需求的进口零食商店。(三)项目介绍1、项目名称:进口零食店2、经营范围:各种各样的进口零食3、项目投资:28万元人民币4、项目概况:进口食品在国内越来越受到广大市民的喜爱和推崇,这种发展趋势也让进口食品的商店的投资商看到了不容错失的商机。计划摘要:从小做起,稳步发展,讲求质量、信誉、效率和速度,并逐步扩大规模,不断发展,顾客满意就是我们服务的标准。(四)门面介绍1、场地选择:广州市公元前地铁A出口2、店面面积:90-120平方米3、店铺装修:我们的店面是以梦幻的元素设计的,根据零食的摆设装潢图纸.4、设备:办公桌椅2套,文件柜2套,联想电脑2台,彩色扫描仪2台,惠普打印机1台,电动自行车1辆,ATM刷卡机一部,电话2台(五)经营理念我们是一个经营“以顾客为中心”的零食公司,把重心放在顾客的满意度上,在顾客消费后对顾客进行调查问卷,发展出能呼应顾客偏好的食品。从长期来看,顾客对食品的偏好最终将取得上风,所以我们就要把握好顾客的喜好,找到适合顾客口味的零食。除了这些外,Sweetit还以消费积分卡来发展忠实的顾客,我们公司坚定要把这个市场做好,所以我们准备了一份“消费积分卡”来给予顾客更多的惊喜和实惠,让消费者在消费的同时也可以成为“资本家”。(六)企业营销目标:根据本公司的营销目标,在2011年一年中,我们店面年营业收入要达到20万元以上;年营业利润(毛利润)要达到12万元以上;在公元前的目标市场占有率要达到85%以上;焦点的覆盖率:目标店铺第一商圈为90%以上、第二商圈为60%以上、第三商圈为30%以上;品牌知名度达到50%以上;顾客的服务满意率达到95%以上;保证本店的市场地位,不断提升匡威品牌良好的营销形象。二、营销的环境分析1.市场需求:随着经济的发展和消费水平的提高,消费者对于进口休闲食品的需求也不断增长。进口休闲食品市场需求日益旺盛,尤其是周末,成为进口食品消费的高峰期。2.购买能力:

目前进口零食主要受两种群体喜欢。一是学生,一是白领。学生消费能力弱,可是消费频繁,消费量大。白领追求知名品牌,一次性消费量大。白领看重的是商品的口感,消费的大多数是年轻女性,她们喜欢在工作时间和在家里时,以零食打法时间。而学生更容易受广告和包装的影响,如日本的汽水罐小巧玲珑,韩国的冰淇淋品种繁多等,看着包装特殊的零食,包装物的收藏价值已远远高于食品本身。3.竞争对手:进口休闲食品的消费市场不断扩大,消费人群随之增多,新产品种类不断推出,越来越多的国内外休闲食品品牌进入这个市场,相互之间争夺市场和消费者也在所难免。4.产品分析:零食不单是小朋友喜欢,在成年人中也非常受欢迎。现在吃外国休闲零食,在某种程度上已经成为一种时尚潮流。在广州,香港等大城市,进口零食精品店的发展已成一定规模。但在中山,这样的店还是很少,仍有很大的发展空间。进口零食店进口的主要是韩国,日本和东南亚等亚洲国家生产的特色糖果、饼干、汽水、冰淇淋等等。因为是进口的,成本较高,商品价格一般比本地的高30%-100%。但这些产品口感好,特别,包装漂亮,高档,已成为年轻人追捧的时尚品和收藏品。三、竞争分析1.优势:生活水平提高了,人们吃零食也越来越讲究营养,不再只图解馋,经济的腾飞使人们的生活发生了翻天覆地的变化,人们对零食的需求也从以往的不注意包装质量,口味喜爱香甜、偏油腻不利于身体健康的食品,转变为外表包装质量较好,营养丰富、口味清淡等对身体有益的健康食品2.劣势:进口零食现在很受人们的欢迎,但是,同时市场竞争的强度和风险也在与日俱增。第一,目前进口零食店数量颇多,各类休闲食品的价格都很低,促销也各种各样。第二,零食店所要的投资资金不用很多,有很多看重这个商机的人踊跃进来,使得竞争力越来越大。第三,在本地店有时和外国相抗衡,在资金、规模、人才、管理等都很难相比。在营销方面的欠缺品牌的知名度低、竞争意识淡薄、市场发展能力不强。3.策略:1)进口食品虽然有点贵,可是,随着中国人民生活水平的进步,人民越来越重视生活的质量,传统休闲食品已不能满足人们的需要,进口食品逐渐融进中国老百姓的生活。近年来,进口休闲食品在中国内地迅速发。2)我们的“Sweetit”网店是从质量、包装、服务来吸引顾客,顾客就是我们的主要目标,有顾客就有信心做得更好。3)进口食品在中国也迅速发展起来,我们推销的是给不同层次的人,可以在我的“乐在吃零食站”的网店购买你们的零食,满足你们的需要。4.机遇:1)随着我国国民经济持续增长,人均收入不断增加,城市化进程的加快,普通百姓越来越追求高品质的生活质量。进口食品以其上乘品质、营养健康、新奇口味、精美包装、繁多品种和优惠价格等受到了年轻人的普遍欢迎。2)现在我国进口食品的市场容量正在迅速上升,进口食品早已进入了城市人的生活,这种发展趋势对国内市场的冲击必定会是很好的机遇。3)进口休闲食品是一种非常有文化味道和特色的休闲食品,把进口休闲食品当作礼品,既高档时尚,又包涵文化特色不显庸俗,更重要是它还营养丰富是健康食品。四、商店状况分析(一)商店资源:“人”,“财”,“物”1.“人”:店长1名,财务总监1名,后勤经理1名,采购经理1名销售人员2名2.“财”与“物”:(1)为了能使我店可以正常的运转,必须筹集大批的资金。我们每个人出资7万,一共4人,总可筹资28万。(2)广告宣传,客户服务和固定资产的预算:固定资产投资预算表名称数量单价(元)合计(元)办公桌椅2套5001000文件柜2套100200联想台式电脑2台38007200彩色扫描仪1台10001000惠普打印机1台30003000电动自行车1辆20002000打印纸5包50250合计:16900流动资金投资预算表费用支出金额(元)合计(元)广告宣传1000025000客户服务15000(3)期间的费用:我店在生产经营过程中发生的不受产品产量变动影响,不计入产品成本而应该由当期损益负担的费用,管理费用为100000元左右(进货、发货开销);财务费用41900元;(二)不断提升我们品牌的知名度为了提升我们商店在市场上的知名度,从此来促销我们的商品销售,我们讨论决定从以下几个反方面来扩大我们商店的声誉:我们的商店的设计和布置是请设计师进行设计的,我们商店的布置是新颖独特的,是比较时尚而且符合我们零食店的Idea,这是吸引顾客和打响商店知名度的第一步。我们商店有一个销售的口号“吃前看一看”。在顾客来买商品的时候,我们的销售人员可以说出我们的口号,让顾客多我们的商店印象深刻些。我们选择物美价廉的商品,但我们的商品是实事求是的,我们会给顾客最基本的信任感和安全感,产品质量的保证是留住顾客和提升商店知名度的首要标准。我们在商店里设置一个橱窗,展示我们的新产品,这样可以让顾客进我们的商店就可以看到我们的产品。凡是来我们店购物的顾客,我们都赠送他们一个精美的礼品,礼品里面有我们商店的名字和Logo,这样顾客可以帮我们做免费广告。我们还会发一些宣传单,宣传单里面是我们近段时间的产品介绍。我们会根据实际情况,进行广告宣传。如:横幅宣传,街头发宣传单。1、短期营销战略:公司准备用一年的时间,一心一意将“Sweetit”这一商店通过各种休闲食品为基础,通过几大基本广告宣传方式全方位整合,如协调和改善品牌名称、标识、图标、声望、广告语、包装等品牌要素,让本品牌更快更稳地适应市场要求和迎合消费者的需求。有效的将”Sweetit“这一个知名度提升上去,同时也要相应的提高品牌的美誉度。2、中期营销战略:我们的Sweetit零食商店发展到中期阶段在市场上也有一定的价值了,当我们的Sweetit零食商店稳定时,我们将加强商店的宣传力度,进一步扩大知名度;把Sweetit零食商店推广得更加具有市场影响力。把商店里一些具有产品优势和价格优势的产品根据实际情况,选择更适合我们的发展道路。使得我们的Sweetit零食商店的信誉更加的具有知名度。长期营销战略:通过研究目标消费者的需求,通过整合企业资源和有效运用各种营销手段,使目标消费者对“Sweetit”有深入的了解,在消费者的心目中建立起它的地位,并促进商店忠诚。另外通过“Sweetit”这一商店的建立和推广,不仅让“Sweetit”这一商店的商品得到全方位的提升,筑就名牌;同时也让sweetit在国内休闲食品行业中的影响力大大提升,让sweetit商店也成为国内的名牌公司。六、产品结构组合与服务Sweetit商店主要经营的产品是进口零食为主。进口食物在很多城市十分流行,是人们时尚的一部分。进口的零食认知度强,口感好,新奇口味,精美包装,制作的成分也不一样。零食适合各种年龄的人群,优惠价格更受“繁忙一族”的普遍欢迎,他们可以选择适合他们的品种和口味,进口零食会比一般普通的零食更好。例如:糖果,饮料,饼干,麦片,果冻,巧克力,咖啡和茶,方便面、速食等等。目前,我国网民基数巨大,电脑辐射对网民的眼睛具有相当大的危害,尤其是广大的青少年网民,他们的身体素质还没有定型,抗辐射能力不是很好。而且,他们的自控能力较弱,不能很好的控制上网时间,这更加剧了对他们视力的损害。还有,上班族的白领,每天都对着电脑工作,对他们的视力影响也是很大的。资料显示,网民连续上网两个时视力会下降两行,想要保护视力,必须加强维生素A的摄取。(一)我们商店的产品结构如下:1.进口饮料系列果汁系列:乐活源,卡依之,韩乐天柑橘汁,都乐果汁,乐天牌芦荟汁,绿力等等茶,牛奶类和咖啡系列:韩国进口柚子茶系列,玄米茶,三点一刻杏仁和姜母茶,号令号夹木瓜牛奶,三点一刻浓缩咖啡和奶茶系列等等2.进口食品系列:(1)糖果系列:百分百系列,不二家系列,FOX'S系列,利口乐系列,莱斯特系列等等(2)饼干系列:丹麦蓝罐饼干,莱家威化饼,北田燕麦五谷,纳贝斯克,EGO系列(3)果冻,布丁系列:可康果冻系列,果爱果冻系列,自然派果冻系列,EGO等等(4)巧克力系列:德芙系列,三角形巧克力,M&M等等(二)我们的主要新产品:根据进口产品的口味和价格不同,不同的人群推出不同的重点销售产品,以满足不同的消费人群,我们的主要新产品如下:(1).营养丰富的食品:随着人们对健康的日益关注,零食也开始讲究成分,不少食品添加了DHA、钙、铁等营养元素。同时,针对消除眼疲劳、预防“电视眼”和“电脑眼”,推出了富含胡萝卜素等多种营养素的蔬菜果糖和饮料,和缓解视力疲劳的维A饼干。(2)休闲食品:现在越来越多人怕吃了零食而增肥,我们可以推出一些含麦类的饼干,或者一些健康消化食物。让他们享受吃零食的快感,又不至于增胖。 (3)口味多样的食品:口味多样是现在零食另一特点。以往的零食以甜味为主,但随着都市人的口味越来越多变,如今不仅有咸,辣,苦,酸等味道,还有介辣味,所以在食品这方面可以增加多种口味,让更多人喜欢。(4)精美包装:零食的包装也越来越讲究。我们可以根据购买者的年龄层次和用途,赋予各类商品不同的包装款式和材质。现在,更有人买零食不是为了吃,而是为了收藏。例如,现在畅销的贝克汉姆外形的巧克力。(三)不断推出满意的服务我们要在市场中占有一定的位置,处于不败之地,我们只能全心全意为顾客服务,为消费者着想,满足不同顾客的需求。因此,作为商家和企业,都非常重视这一至关重要的环节。我们也不例外,以优质的产品品质来吸引顾客,始终奉行质量第一的经营原则。我们将从销售的售前,售中,售后三个阶段作努力,使我们的服务达到最好效果。售前:我们的销售人员会简单介绍产品,顾客可以根据自己的需求进行购买。售中:我们会耐心解答顾客的疑问。我们会做到详细明确地解答。售后:我们会推行会员制服务。凡是来我店购物,都可以获得会员卡一张,凭卡可以享受产品的打折优惠。如果顾客的购买后,发现质量有问题(如:过期),可以在7天内凭票退货。除此之外,如果顾客消费超过400元以上,可以免费送货上门。七、产品周期(一)产品的导入期由于产品刚刚进入市场,还未被消费者所熟悉,要进行广告宣传,促销费用很大,销售数量少,公司在此阶段不仅可能无利,甚至还会亏损。因此,我们Sweetit公司经营者应采取措施尽可能迅速地为目标市场接受,缩短产品的导入期。如,Sweetit可以通过制定低价格,支出大量促销费用,达到迅速打进市场、占有最大市场份额的目的;也可以通过制定高价格,支出少量促销费用,达到获得更多利润的目的。具体策略的运用应根据具体的市场环境条件决定,总的原则是要在市场试销期努力求得产品的市场占有率。(二)产品的成长期产品被市场迅速接受,销量上升,成本下降,利润大量增加。由于这种产品开始畅销,有利润,有关企业纷纷仿效,市场上开始出现竞争趋势。此时,Sweetit应努力提高产品质量,增加产品特色,提高知名度,同时明确真正的目标市场,努力扩大市场占有率,挖掘潜在市场。

(三)产品的成熟期产品已被大多数的潜在购买者所接受,市场需求量渐趋饱和,销售量基本稳定,竞争剧烈,利润开始下降。Sweetit在此期间应集中改善产品质量、提高服务水平,并根据市场需求设计和生产能够满足消费者需求的新产品,开创新市场,在价格方面应实行优惠,运用多种定价技巧以保持原有市场和吸引新的细分市场。总之,Sweetit在产品成熟期的经营重点应改在保护市场面和开拓新市场上,用产品和价格的差异来吸引顾客。

(四)产品的衰退期由于Sweetit新产品进入市场,正在逐渐代替老产品,市场销售量日益下降,利润迅速减少,甚至出现亏损。Sweetit一方面应把促销的重点放在有利润的产品上,价格上或保持原价,或降价以争取顾客,阻止销售量的大幅度下降,大力降低销售费用;另一方面,积极发展新产品,有步骤地撤退老产品,使新老产品顺利接替,最大限度地减少公司的损失,使公司处于良性循环之中。八、产品促销方案设计(一).特价活动主题:缤纷元旦庆,零食大特价活动时间:2011年1月1日~2011年1月3日活动地点:地铁站公园前活动目的:为了庆祝元旦,感受节日的气氛,我们“Sweetit”特别推出元旦大 特价。活动内容:1)元旦惊喜换购价2011=200+11=?购买满200元,加11元就可换够价值38元的商品2)元旦折价优惠在本店购买满138元,就可以有9.5折优惠3)元旦半价商品区本店有好几种系列的商品,每种系列各推出一种商品是半价的,半价商品放在一起,合成“Sweetit”的半价区活动要求:1)购买半价区商品的数量不能超过8个2)以上三种优惠政策不能同时进行费用支持:为了促进本店的营销,决定用5000元来支持本次活动。(二).赠送活动主题:礼动新春贺佳节——来店有喜,买即送拜年礼活动时间:2011年2月2日(初一)~2011年2月8日(初七)7天活动地点:地铁站公园前活动目的:为了庆祝新春,让消费者感受到新春气息,为消费者营造一个美好新春佳节。活动内容:1)活动期间,在本店购买满280元的顾客,可获得“开门见喜”的组合零食一包。2)活动期间,在“Sweetit”消费金额较高三名的顾客。第一名将可获得我们店赠送的团圆饭一桌;第二名将可获得500元的购物券;第三名将可获得200元的购物券。活动要求:1)顾客消费完,要在服务台登记购物金

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