通信专业实务（终端与业务）-市场环境与购买行为-第1节通信市场环境

通信专业实务（终端与业务）-市场环境与购买行为-第1节通信市场环境[单选题]1.人们的价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及其相互关系等直接决定了宏观环境（江南博哥）中的()因素。A.经济B.政治法律C.社会文化D.技术正确答案：C参考解析：通信企业市场营销宏观环境是由人口环境、经济环境、政治环境、法律环境、科技环境、自然环境、社会文化环境等要素组成。社会文化环境,是指一个国家、地区或民族的传统文化,通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及其相互关系等内容构成,它是影响人们欲望和行为的重要因素。生活在不同的文化背景下的人们,他们遵循着不同的行为规范,建立起了不同的观念和信仰。通信企业只有全面了解社会文化环境,认真判断和分析消费者所处的社会文化环境,才能较为准确地把握市场需求的特点,从而制定出切实可行的营销方案。社会文化主要分为社会核心文化、社会亚文化和从属文化。[判断题]2.企业自身不属于企业市场营销环境的因素之一。()A.正确B.错误正确答案：B参考解析：通信企业市场营销微观环境,是指直接影响企业服务顾客能力的各种力量，包括企业自身、营销渠道、顾客、竞争者、社会公众等。企业市场营销微观环境对企业市场营销活动的影响，主要体现在企业的对外业务往来中。企业为了满足其目标市场的要求，使其产品较利地实现销售，就必须同众多供应商、中间商联系起来,这些机构是企业市场营销微观环境中的主要力量,企业与它们的关系是互相影响的,既相互依存又相互制约,如图10-1所示。（1）企业从营销角度考察,通信企业由最高管理层、市场营销管理部i]和其他职能部i]构成。通信企业为实现经营目标，必须进行采购、研发、财务、市场营销等业务活动。作为职能部门之一的市场营销部门,在制定决策时,不仅要考虑企业的外部力量,而且要考虑企业的内部力量。首先,要考虑其他部门,如采购、研发、财务等部门的情况,并与他们密切协作、共同制定发展计划。次,要考虑最高管理层的意图,以最高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据制定市场营销计划,并报最高管理层批准执行。（2）供应商一般意义上的供应商是向企业供应原材料、部件、能源、劳动力、资金等要素的企业组织。对供应商选择的标准是:第一,供应商的资质情况;第二,供应要素的规格;第三,产品质量、交货期、信贷条件、担保和成本的组合条件。供应商的变化对企业的影响极大,在原材料短缺的时候,其影响更为明显。通信企业的供应商指的是生产通信设备、通信器材和通信终端等硬件的制造商,以及生产各类系统软件和各种应用软件的服务商。包括基础网络的建设与运营、电信设备提供、电信个性化服务支持提供。（3）营销中介营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些单位,具体有中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等形式。这些与产品所有权转移相关的中介机构或个人组成了产品的营销渠道的中间环节。营销渠道的起点是生产者,终点是消费者,中间环节为各类批发商、零售商、代理商和经纪人。通信企业为取得市场竞争中的优势,降低成本、提高效率,运用代理渠道进行业务拓展,通过发展业务代理制，将他们的产品销售、网络维护、售后服务等业务陆续转交给其他专业代理商来做。这些代理商可以通过市场细分和专业化营销与主体电信运营企业开展互惠互利的合作,为电信企业包装和推销业务,扩大市场份额,运用电信企业的网络资源向用户提供周到、满意的服务,并由此获得收益。在合作过程中双方应该保持一种各尽所能、各有所需、各得其所、相互促进以及共同发展的关系。（4）顾客顾客是通信企业服务的对象,通信企业的营销活动以满足顾客的需求为中心。西方营销理论通常依据顾客及其购买目的来划分市场,这样便于深入了解不同市场的特点,以便更好地满足市场需求。依据顾客划分的市场类型有以下4类。1)消费者市场。是指那些为了满足个人与家庭的消费需求而购买商品和服务的消费者群体。2)生产者市场。是指那些为了增加赢利或达到其他目的而购买产品或服务,然后再生产其他产品或服务的组织。3)政府市场。是指为了提供公共服务或将产品或服务转给需要的人而购买商品或服务的政府部门。例如政府部门租赁专线、设置电话热线和网上电子政务等。4)国际市场。是指国外买主,包括外国消费者、生产者、中间商和政府。（5）竞争者随着我国市场经济的蓬勃发展,通信行业已经不是完全垄断的行业,通信企业也同样面临异常激烈的市场竞争。从产品和服务购买者的角度观察,每个通信企业的经营活动,都面临着4种类型的竞争者:愿望竞争者,也称欲望竞争者,主要满足购买者当前的各种需求;一般竞争者,也叫类别竞争者或平行竞争者,主要生产满足某种愿望的各类产品,例如满足消费者通信的欲望,可以有固网运营商和移动运营商;产品形式竞争者,主要是指满足某种愿望的各种产品形式之间的竞争;品牌竞争者,主要是指满足同种愿望的各种品牌之间的竞争,例如中国移动的“全球通”业务和中国联通“世界风"业务,两者的目标用户都是高端用户。（6）社会公众社会公众是指对通信企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体。通信企业的营销活动能够影响周围公众的利益,这些周围公众也会影响企业的市场营销活动。所以,通信企业市场营销活动不仅要针对目标市场的顾客,而且要考虑社会公众的需要,并采取适当措施与他们保持良好关系。一般情况下,每个通信企业周围都有以下7类公众。1)金融公众,是指那些影响通信企业取得资金能力的组织或机构,如银行、投资公司、财务公司、证券公司。2)媒体公众，主要是指那些具有广泛影响的大众媒体,这些组织对通信企业的声誉具有举足轻重的作用,如报纸、杂志、广播、电视。3)政府公众,是指与通信企业经营活动有关的政府机构,如财政、税收、工商、物价部门。通信企业在制定营销计划时,必须充分考虑政府部门的政策规定。4)团体公众,是指保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织及其他群众组织。这是通信企业不可忽视的力量。5)地方公众,也称当地公众,是指通信企业所在地附近的居民群众、地方官员和社区组织。通信企业要协调好与当地公众的关系,对所在社区的公益事业做出贡献。6)一般公众,是指社会民众和消费者。“企业形象”、“产品形象"对通信企业的长远发展有着重要影响,通信企业需要了解一般公众对企业的印象和态度,并力争在一般公众中建立起良好的形象。7)企业内部公众,是指通信企业内部的员工,包括董事会、经理和各类职员。企业内部公众的态度,影响着企业与外部公众的关系,企业要经常与员工进行沟通并对他们进行激励。[判断题]3.通信企业市场营销宏观环境，是指直接影响企业服务顾客能力的各种力量。()A.正确B.错误正确答案：B参考解析：通信企业市场营销微观环境,是指直接影响企业服务顾客能力的各种力量，包括企业自身、营销渠道、顾客、竞争者、社会公众等。企业市场营销微观环境对企业市场营销活动的影响，主要体现在企业的对外业务往来中。企业为了满足其目标市场的要求，使其产品较利地实现销售，就必须同众多供应商、中间商联系起来,这些机构是企业市场营销微观环境中的主要力量,企业与它们的关系是互相影响的,既相互依存又相互制约,如图10-1所示。（1）企业从营销角度考察,通信企业由最高管理层、市场营销管理部i]和其他职能部i]构成。通信企业为实现经营目标，必须进行采购、研发、财务、市场营销等业务活动。作为职能部门之一的市场营销部门,在制定决策时,不仅要考虑企业的外部力量,而且要考虑企业的内部力量。首先,要考虑其他部门,如采购、研发、财务等部门的情况,并与他们密切协作、共同制定发展计划。次,要考虑最高管理层的意图,以最高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据制定市场营销计划,并报最高管理层批准执行。（2）供应商一般意义上的供应商是向企业供应原材料、部件、能源、劳动力、资金等要素的企业组织。对供应商选择的标准是:第一,供应商的资质情况;第二,供应要素的规格;第三,产品质量、交货期、信贷条件、担保和成本的组合条件。供应商的变化对企业的影响极大,在原材料短缺的时候,其影响更为明显。通信企业的供应商指的是生产通信设备、通信器材和通信终端等硬件的制造商,以及生产各类系统软件和各种应用软件的服务商。包括基础网络的建设与运营、电信设备提供、电信个性化服务支持提供。（3）营销中介营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些单位,具体有中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等形式。这些与产品所有权转移相关的中介机构或个人组成了产品的营销渠道的中间环节。营销渠道的起点是生产者,终点是消费者,中间环节为各类批发商、零售商、代理商和经纪人。通信企业为取得市场竞争中的优势,降低成本、提高效率,运用代理渠道进行业务拓展,通过发展业务代理制，将他们的产品销售、网络维护、售后服务等业务陆续转交给其他专业代理商来做。这些代理商可以通过市场细分和专业化营销与主体电信运营企业开展互惠互利的合作,为电信企业包装和推销业务,扩大市场份额,运用电信企业的网络资源向用户提供周到、满意的服务,并由此获得收益。在合作过程中双方应该保持一种各尽所能、各有所需、各得其所、相互促进以及共同发展的关系。（4）顾客顾客是通信企业服务的对象,通信企业的营销活动以满足顾客的需求为中心。西方营销理论通常依据顾客及其购买目的来划分市场,这样便于深入了解不同市场的特点,以便更好地满足市场需求。依据顾客划分的市场类型有以下4类。1)消费者市场。是指那些为了满足个人与家庭的消费需求而购买商品和服务的消费者群体。2)生产者市场。是指那些为了增加赢利或达到其他目的而购买产品或服务,然后再生产其他产品或服务的组织。3)政府市场。是指为了提供公共服务或将产品或服务转给需要的人而购买商品或服务的政府部门。例如政府部门租赁专线、设置电话热线和网上电子政务等。4)国际市场。是指国外买主,包括外国消费者、生产者、中间商和政府。（5）竞争者随着我国市场经济的蓬勃发展,通信行业已经不是完全垄断的行业,通信企业也同样面临异常激烈的市场竞争。从产品和服务购买者的角度观察,每个通信企业的经营活动,都面临着4种类型的竞争者:愿望竞争者,也称欲望竞争者,主要满足购买者当前的各种需求;一般竞争者,也叫类别竞争者或平行竞争者,主要生产满足某种愿望的各类产品,例如满足消费者通信的欲望,可以有固网运营商和移动运营商;产品形式竞争者,主要是指满足某种愿望的各种产品形式之间的竞争;品牌竞争者,主要是指满足同种愿望的各种品牌之间的竞争,例如中国移动的“全球通”业务和中国联通“世界风"业务,两者的目标用户都是高端用户。（6）社会公众社会公众是指对通信企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体。通信企业的营销活动能够影响周围公众的利益,这些周围公众也会影响企业的市场营销活动。所以,通信企业市场营销活动不仅要针对目标市场的顾客,而且要考虑社会公众的需要,并采取适当措施与他们保持良好关系。一般情况下,每个通信企业周围都有以下7类公众。1)金融公众,是指那些影响通信企业取得资金能力的组织或机构,如银行、投资公司、财务公司、证券公司。2)媒体公众，主要是指那些具有广泛影响的大众媒体,这些组织对通信企业的声誉具有举足轻重的作用,如报纸、杂志、广播、电视。3)政府公众,是指与通信企业经营活动有关的政府机构,如财政、税收、工商、物价部门。通信企业在制定营销计划时,必须充分考虑政府部门的政策规定。4)团体公众,是指保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织及其他群众组织。这是通信企业不可忽视的力量。5)地方公众,也称当地公众,是指通信企业所在地附近的居民群众、地方官员和社区组织。通信企业要协调好与当地公众的关系,对所在社区的公益事业做出贡献。6)一般公众,是指社会民众和消费者。“企业形象”、“产品形象"对通信企业的长远发展有着重要影响,通信企业需要了解一般公众对企业的印象和态度,并力争在一般公众中建立起良好的形象。7)企业内部公众,是指通信企业内部的员工,包括董事会、经理和各类职员。企业内部公众的态度,影响着企业与外部公众的关系,企业要经常与员工进行沟通并对他们进行激励。[判断题]4.通信企业内部员工形成的内部公众属于企业营销公众环境。()A.正确B.错误正确答案：A参考解析：通信企业市场营销微观环境,是指直接影响企业服务顾客能力的各种力量，包括企业自身、营销渠道、顾客、竞争者、社会公众等。企业市场营销微观环境对企业市场营销活动的影响，主要体现在企业的对外业务往来中。企业为了满足其目标市场的要求，使其产品较利地实现销售，就必须同众多供应商、中间商联系起来,这些机构是企业市场营销微观环境中的主要力量,企业与它们的关系是互相影响的,既相互依存又相互制约,如图10-1所示。（1）企业从营销角度考察,通信企业由最高管理层、市场营销管理部i]和其他职能部i]构成。通信企业为实现经营目标，必须进行采购、研发、财务、市场营销等业务活动。作为职能部门之一的市场营销部门,在制定决策时,不仅要考虑企业的外部力量,而且要考虑企业的内部力量。首先,要考虑其他部门,如采购、研发、财务等部门的情况,并与他们密切协作、共同制定发展计划。次,要考虑最高管理层的意图,以最高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据制定市场营销计划,并报最高管理层批准执行。（2）供应商一般意义上的供应商是向企业供应原材料、部件、能源、劳动力、资金等要素的企业组织。对供应商选择的标准是:第一,供应商的资质情况;第二,供应要素的规格;第三,产品质量、交货期、信贷条件、担保和成本的组合条件。供应商的变化对企业的影响极大,在原材料短缺的时候,其影响更为明显。通信企业的供应商指的是生产通信设备、通信器材和通信终端等硬件的制造商,以及生产各类系统软件和各种应用软件的服务商。包括基础网络的建设与运营、电信设备提供、电信个性化服务支持提供。（3）营销中介营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些单位,具体有中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等形式。这些与产品所有权转移相关的中介机构或个人组成了产品的营销渠道的中间环节。营销渠道的起点是生产者,终点是消费者,中间环节为各类批发商、零售商、代理商和经纪人。通信企业为取得市场竞争中的优势,降低成本、提高效率,运用代理渠道进行业务拓展,通过发展业务代理制，将他们的产品销售、网络维护、售后服务等业务陆续转交给其他专业代理商来做。这些代理商可以通过市场细分和专业化营销与主体电信运营企业开展互惠互利的合作,为电信企业包装和推销业务,扩大市场份额,运用电信企业的网络资源向用户提供周到、满意的服务,并由此获得收益。在合作过程中双方应该保持一种各尽所能、各有所需、各得其所、相互促进以及共同发展的关系。（4）顾客顾客是通信企业服务的对象,通信企业的营销活动以满足顾客的需求为中心。西方营销理论通常依据顾客及其购买目的来划分市场,这样便于深入了解不同市场的特点,以便更好地满足市场需求。依据顾客划分的市场类型有以下4类。1)消费者市场。是指那些为了满足个人与家庭的消费需求而购买商品和服务的消费者群体。2)生产者市场。是指那些为了增加赢利或达到其他目的而购买产品或服务,然后再生产其他产品或服务的组织。3)政府市场。是指为了提供公共服务或将产品或服务转给需要的人而购买商品或服务的政府部门。例如政府部门租赁专线、设置电话热线和网上电子政务等。4)国际市场。是指国外买主,包括外国消费者、生产者、中间商和政府。（5）竞争者随着我国市场经济的蓬勃发展,通信行业已经不是完全垄断的行业,通信企业也同样面临异常激烈的市场竞争。从产品和服务购买者的角度观察,每个通信企业的经营活动,都面临着4种类型的竞争者:愿望竞争者,也称欲望竞争者,主要满足购买者当前的各种需求;一般竞争者,也叫类别竞争者或平行竞争者,主要生产满足某种愿望的各类产品,例如满足消费者通信的欲望,可以有固网运营商和移动运营商;产品形式竞争者,主要是指满足某种愿望的各种产品形式之间的竞争;品牌竞争者,主要是指满足同种愿望的各种品牌之间的竞争,例如中国移动的“全球通”业务和中国联通“世界风"业务,两者的目标用户都是高端用户。（6）社会公众社会公众是指对通信企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体。通信企业的营销活动能够影响周围公众的利益,这些周围公众也会影响企业的市场营销活动。所以,通信企业市场营销活动不仅要针对目标市场