消费者行为分析123

第四章消费者市场和购置者行为分析

1第一节市场概述一、市场概念：1、市场是商品交换的场所。2、市场是商品交换和流通的领域。3、市场是指商品的供求关系的总和。4、市场指对某种商品具有需要和购置能力的总和。2去和尚庙推销梳子

——创造市场

有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销掉。第二个营销员回来了，销了十多把。他介绍经验说，我告诉和尚，头皮要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉一局部梳子。第三个营销员回来，销了百十把。他说，我到庙里去，跟老和尚讲，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前面放一些梳子，他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就销掉百十把。第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。3他说，我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最廉价的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳〞，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储藏在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。这个例子告诉我们，市场是可以创造的。老是想着“和尚要什么梳子呀〞，工作就没法做了。4二、市场的一般特征：1、特征：主体买卖双方内容物条件价格2、市场三要素：人口、购置力、购置欲望3、市场中当事人的关系：三、市场的分类：消费者市场组织者市场

5与虎谋皮

古时候，有个喜欢贵重皮袍子和精美食物的富翁。有一天，他想炫耀自己的财富，便想做一件价值一千两银子的皮袍，没有那么多皮，他便和老虎商量，要剥它们的皮，这个人话还没有说完，老虎就没命地逃跑了。有一次，他想办一桌有羊肉的筵席，便和羊商量，要割它们的肉，同虎一样，羊也一个个躲进了密林深处。就这样，这个人谋算了很长时间，也没有得到一件虎皮袍子，办成一桌羊肉酒席。6第二节消费者市场一、消费者市场与消费者行为模式：〔一〕消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购置产品和效劳的市场。7①人数众多，分布广泛且分散②复杂性和差异性

③挑选性强，易受外界影响

④非理性购置⑤缺乏专业知识

〔二〕消费者市场特点8口香糖销售杰作

口香糖是美国人里力的杰作，它刚出现时运气并不佳，买的人寥寥无几。

后来，他在试销中发现，在为数不多的顾客中，大都是儿童，于是他决定以儿童作为推销口香糖的“突破口〞！

里力按照簿上刊登的地址，给每个家庭都免费送上四块口香糖。他一口气送了150万户，共600万块口香糖。

9孩子们吃完里力赠送的口香糖，都吵着还要吃，家长们当然只有再买。

从此，口香糖的销路就翻开了。

聪明的里力又想出一招：回收口香糖纸。顾客送回一定数量的糖纸，便能得到一份口香糖。

就这样大人小孩一块嚼，没多久就把口香糖嚼成了畅销世界的热门货。

点评：儿童和妇女的生意最好做，里力的口香糖又一次说明了这一道理。

10(二)消费者购置对象特殊品选购品常用品冲动品急救品同质品异质品特产品名优品便利品111213〔三〕消费者购置行为模式：

WhoOccupants

WhatObjects

WhyObjectives

WhoOrganizations

HowOperations

WhenOccasions

WhereOutlets

14消费者购置行为模式--刺激反响模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购置者特征购置者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购置决策买后行为购置者的决策产品选择品牌选择经销商选择购置时机购置数量15二、影响购置行为的因素

文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反响学习态度购置者外部因素内部因素16

可口可乐的成功让许多竞争者羡慕和忌妒。近百年来，总有一些化学家费尽心机试图破译可口可乐的配方，却又总是徒劳无获。

不久前，又有两位德国的科学家宣布，他们经过长期研究分析，解开了可口可乐配方的秘密。这两位专家还在一本名叫《群众饮食误解词典》的新书里列出了可口可乐配方的原料，称可口可乐中99.5%的成分不过是含有二氧化碳和蔗糖的汽水。可口可乐为何处变不惊17

而其中起关键因素的物质是一种香料混合剂。它虽然只有极小的含量，却能产生可口可乐所具有的独特味道。这种香料的成分包括野豌豆、生姜、含羞草、桔树叶、不包含可卡因的吉柯叶、桂树和香子兰皮等，再加上可可、咖啡等的提炼物，进而构成了一种混合剂。不过，这两位专家在书里并没有交代将这些原料配制在一起的方法。

18对此，可口可乐公司的发言人巴里斯予以否认，并称之为纯属胡编乱造。巴里斯说，“想要揭开配方秘密的人不少，但没有人成功。可口可乐的配方依然十分平安地锁在公司的保险柜里。〞专家们都知道可口可乐的绝大局部是水，而最关键的配料可能还不到总量的1%。但近一个世纪来，人们却无法破解这1%的核心物质。正是靠着这1%，可口可乐才能够一直保持着自己的独特口味。1984年，可口可乐曾方案修改配方，推出一种新型可乐饮料，并为此投入了大笔资金做广告宣传。但是，后来又放弃了，仍然继续采用老配方生产。

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关于可口可乐配方被破解的消息，公司不以为然，说这已经是第六次大规模的新闻炒作了。另外，即便是破译了配方，就能生产出真正的可口可乐？可口可乐这项产品如今早已不是一种简单的产品，在这项产品中所包含的文化内涵也很重要。可口可乐早已成为充满青春活力的美国文化的代名词，谁宣称他能生产出同可口可乐一样的产品，人们也不会相信。

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目前，美国人每年人均喝可口可乐400杯，香港人每年每人消费可口可乐170杯，中国内地每人的年消费量为7杯，占中国碳酸饮料市场份额的30%-40%，中国市场为可口可乐全球第六大市场，百事可乐在中国的市场份额不到可口可乐的一半。可口可乐无疑是世界头号饮料巨头。

点评：可口可乐为何处变不惊？因为它已不仅仅是一种商品，而且已成为一种文化，其他商家即便配制出一模一样的碳酸饮料，但那只是碳酸饮料，而不是可口可乐。

21社会阶层-美国例子上上阶层次上阶级中上阶级中产阶级劳动阶级下上阶级下下阶级22社会阶层上上阶层由社会精英组成，以继承的财富过日子，有显赫的家庭背景，不炫耀自己的财富。次上阶级透过职业或事业中的特殊能力而赚取高所得或财富。通常自中产阶级跃升而来。如：爆发户23社会阶层中上阶级既无显赫家世也没有庞大的财富，因此对其生涯前途非常关切。拥有像独当一面的实业家或经理的职位等。深信教育的重要，培养子女专业的技能。中产阶级由领有平均薪资的白领与蓝领工人所组成，居住城镇中较好的地区。为赶上潮流，常购置群众化商品。多数人关切流行，寻找好的品牌。24社会阶层劳动阶级过著劳动生活型态的人，不考虑其所得、学历、背景或工作上的差异。高度依赖亲朋好友在经济和情感上的支持、在购置上的意见及困难中的协助等。劳动阶级多半保有强烈清楚的性别角色区分和刻版印象25社会阶层下上阶级靠工作而非社会福利来过活，生活水准只比穷人稍高一点。工作多为收入不多的非技术性工作，教育程度不高。会设法自律且维持操守清白下下阶级靠社会福利过活，明显受到贫穷所困，经常失业或最肮脏的工作。对寻找一份工作通常兴趣不高，长期依赖公众救济或慈善机构的帮助26社会阶层社会阶层非由单一因素，例如所得来决定。是职业、所得、教育、财富及其他变数所共同决定。27相关群体指直接或间接能够影响消费者购置行为的个人或集体。直接群体间接群体首要群体次要群体渴望群体回避群体2829303132相关群体对消费者行为的影响：示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。33

家庭因素家庭类型的变化：家庭规模家庭结构家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段34心理因素35一、消费者的认知过程

感觉与知觉客观事物个别属性的反映客观事物各个局部和属性的整体反映36感觉与知觉的区别

某一局部、个别属性的反映物理特性没有知识经验的参与单一分析器的结果多种分析器的综合结果有知识经验的指导心理特性各个局部等的综合整体反映37知觉的作用知觉是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反响。二、人的知觉是有选择的：1、选择性注意；2、选择性理解；3、选择性记忆。一、知觉的整体性：38二、需要理论及需要的产生一、马斯洛的需要层次论社交需要尊重需要自我实现需要平安需要生理需要39402、精神分析论本我自我超我无意识动机理论意识领域41本我是生长进化的产物，是生理遗传的心理表现；自我是客观现实相互作用的产物，是较高级精神活动过程；超我是社会化的产物，是文化传统的运载工具。自我由本我的一局部别离出来，代表外界要求，同时使本我和超我协调一致。42把弗洛伊德精神分析学说用于购置行为研究的主要代表人物是恩纳斯特、狄希特〔ErnestDichter〕，他认为研究消费者购置行为必须深入到无意识水平，并设计了多种投射调查法如语言联想法、语句完成法、图画故事法和角色扮演法等调查无意识动机与购置情景和产品选择的关系。433、双因素理论。弗雷德里克、赫茨伯格〔F·Herzberg〕于1959年创立了这个理论，其要点是把动机与工作满足联系起来。提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、成认、工作本身、个人开展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。44赫茨伯格双因素理论也可用于分析消费者行为。企业用于吸引消费者购置商品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类，保健因素是消费者购置的必要条件，动机因素是魅力条件。45二、需要的产生外界刺激需要产生心理紧张购置动机购置目标购置行为需要满足心理紧张解除46第一次世界大战时期，美国有一位叫哈利的大富翁，他是一个做生意的奇才。15岁时，他在一个马戏团当童工，主要工作是叫卖柠檬冰水。为此，哈利动起了小脑筋。令人不解的是，在马戏开始前，他却站在门口大声喊：“来，来，顶好吃的花生米，看马戏的人每人赠送一大包，不要钱。〞听到叫喊声，观众被吸引了过去。快乐地拿走不要钱的花生米，进入戏场看马戏。可哈利在炒这些花生米时，特地多加了一些盐，不但吃起来味道更好，而且越吃口越干。就在这时，哈利又出现了。他提着爽口的柠檬冰水挨座叫卖，几乎所有拿过免费花生的观众都要买他的柠檬冰水。花生米是刺激冰水需求的“强心针〞.47三、购置动机

本能需要情感需要理智需要惠顾需要本能动机心理动机48“拿掉〞与“添点〞

有一家卖瓜子的小店儿生意特火，其它同类商家怎么也比不上，其中“玄机〞何在？

该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一个小技巧。就是在称量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我家总是先估计得差不多，然后再添点。这‘添一点’的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多人都害怕缺斤短两，‘拿掉’的动作更增加了这一顾虑，而‘添点’那么让人感到分量给足了，心里踏实，所以就乐于登门。〞

49动机的类型：求便动机求廉动机求名动机求奇动机从众动机攀比动机求美动机5051好奇是人类的天性

日本有家商店，本来生意清淡。后来老板娘根据孩子好奇心的特点，在商场顶层设了一个小动物园，兼营金鱼、热带鱼、乌龟等小动物，并且布置了引人注目的广告。受好奇心的驱使，孩子们纷纷要求家长带着他们去这家商店看小动物，家长便常常带着孩子光临这家商店，同时顺便购置一些物品，结果这家商店顾客盈门生意十分兴隆。

52美国有家食品公司，生产的水果罐头曾一度无人问津。为摆脱困境，老板遂思得一巧计———在罐头上印上谜语，并注明翻开罐头吃完东西，谜底就在罐底。这一新奇招数竟然使得消费者争相购置其水果罐头，产品顿时从滞销变为畅销，翻开了市场。

启示：好奇是人类的天性，巧妙地利用消费者的好奇心，用新颖独到的效劳满足消费者的喜好，也会给商业经营者带来滚滚财源。

5354四、消费者的学习

行为学习情感学习符号学习解决问题的学习一、消费者的学习方式通过实践，由于〔后天〕经验而引起的行为变化的过程就是学习。55二、消费者学习模型

内驱力〔动机〕提示〔刺激〕反响〔行为〕增强或减弱诱因56五、消费者的态度态度是人对某因素(人、物、事)的全面而稳定的评价。57消费者态度的三种成分：品牌信念评估品牌购置意向认知成分情感成分行为成分58消费者态度与消费行为1.消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价。2.态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。3.态度通过影响消费者购置意向，进而影响行为。59改变消费者态度的策略1.改变认知成分1.改变情感成分1.改变行为成分6061

购置决策第三节消费者购置决策过程一、参与购置决策的角色发起者影响者决策者购置者使用者62妈妈我要喝娃哈哈。今天你喝了没有？送礼就送脑白金!十年来，我一直用“昂立一号”。大宝天天见!63

二、购置行为的类型品牌差异大小购置介入程度上下高低小大复杂性购置行为多样性购置行为减少失调感的购置行为习惯性购置行为64

三、购置决策阶段确认问题收集信息方案评价购置决策买后行为65(一)确认问题内在的刺激外在的刺激

企业的任务：了解需求设计诱因66不购置不选择不考虑不知晓(二)信息收集过程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购置决策67(三)备选产品评估品牌质量品牌效用售后服务价格样式总评长虹松下康佳权数0.30.30.20.150.0568(四)购置决策

他人态度意外因素

企业的任务：产品种类决策产品属性决策品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策69(五)消费者买后行为

买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵抗购置告诫他人70

本章案例分析71某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可