天津滨海农商行高端个人理财业务营销策略研究

目录摘要 4Abstract 5第一章绪论 6第一节研究背景与意义 6第二节国内外研究综述 8一、国外研究综述 8二、国内研究综述 10第二章高端个人理财业务及金融营销相关理论综述 11第一节高端个人理财业务 11一、个人理财业务的概念 11二、高端客户的概念 12三、商业银行高端客户的需求特点 13第二节市场营销与金融营销 14一、市场营销的概念 14二、金融营销的含义和特征 15第三节相关理论基础 16一、4Ps理论 16二、现代投资组合理论 18三、市场细分理论 18四、金融创新理论 19第三章天津滨海农商银行高端个人理财业务的现状与问题 19第一节天津滨海农商银行简介 19第二节天津滨海农商银行高端个人理财业务及其营销概况 20一、高端个人理财业务简介 20二、高端个人理财业务营销的流程 23三、高端个人理财业务营销的策略 24第三节天津滨海农商银行高端个人理财业务营销环境分析 25一、天津地区商业银行个人理财业务的发展 25二、居民收入的增长带来更高的理财需求 29第四节天津滨海农商银行高端个人理财业务营销存在的问题 30一、产品设计方面 30二、客户服务方面 31三、队伍建设方面 32四、理财营销方面 33第四章天津滨海农商银行高端个人理财业务客户分析 35第一节客户画像 35第二节客户需求 37一、理财产品购买种类 37二、理财产品购买目的 39三、理财服务的需求 39第三节客户决策机制 40一、理财产品了解途径 41二、银行选择决策因素 41三、理财产品选择决策因素 41四、当前主要竞争状况调查分析 42第五章天津滨海农商银行高端个人理财业务关键成功要素 43第一节确定品牌定位 43一、品牌核心价值 43二、品牌目标客户群 44第二节高端个人理财业务的产品打造 44一、类型丰富的理财产品 44二、打造专属理财业务 44三、专属产品的产品名称体现产品特点 45第三节建立多种专业化的服务渠道 45一、电子银行 45二、财富管理中心 45三、远程交易模式 46第六章天津滨海农商银行高端个人理财业务营销策略改善 47第一节进一步建设高端个人理财业务的品牌 47一、品牌定位 48二、针对性的品牌营销 49第二节打造具有特色的高端个人理财服务 49一、全面、专业的财富管理服务 49二、差别化的传统银行服务 50三、丰富周到的非金融服务 50四、专属客户经理服务 51五、电话银行贵宾专线服务 52六、创新远程业务交易服务 52第三节做好传播推广和活动营销 53一、建立畅通的传播渠道 53二、组织合理的营销活动 53第四节对目标客户群体进行精准定位 54一、转变营销方式进行客户定位 54二、促进潜力目标客户提升晋级 54三、对不同客户群体进行分层次营销 55第五节制定契合的管理模式 56一、统一的品牌管理 56二、专业的研发团队 56三、科学的培训体系及考核激励机制 57第七章结论 58附录A 59参考文献 61摘要近年来，我国经济迅速发展，信息技术日新月异，国民财富亦处于急速增加的时期。而我国人民对于理财的观念也正处于一个急剧转变的时期，越来越多的人认识到理财的重要性。针对这一需求，我国商业银行正在加快创新前进的步调，不断对自己的业务进行深入改革，而且将专门针对个人提供的专业金融业务当成是战略转型和改革创新的重点业务，所以会有更严峻的形式出现。特别是现阶段个人中高端客户已经成为了个人金融业务利润的主要来源，各大银行也开始重点发展和竞争这个客户群体。只要是能够获得更多客户，特别是中高端，就能够获得市场竞争力，抢占市场份额，所以积极开发中高端客户市场，根据这个群体客户的特征来设计理财产品和服务，进行更加精准，更加细致的营销规划和客户管理，其实对提高商业银行资产结构和经济效益两个不同方面，有非常重要的意义。但是从现阶段我国的商业银行具体的规划和设计来看，营销活动还相对初级，特别是和发达的承受完善的西方银行对比，能够看出，我国现阶段理财业务存在很大的问题，所以会有客户没有足够忠诚度，在不同银行之间会有很频繁的变动，没有足够的综合贡献度，所以说我们应该转变观念，认识到不足才能够积极改革，促进发展。而且对于银行高端个人理财业务营销策略我们也要更加重视，研究和讨论。所以，本文主要是针对高端个人理财业务的特点，在品牌建设的基础之上，为商业银行高端个人理财业务提供一些合适的个性化的营销策略。最后，本文通过商业银行的具体实践，对于特定的一家银行进行分析和研究，并根据结果提出相应的建议和意见。关键词：商业银行；高端个人理财；营销AbstractInrecentyears,China'srapideconomicdevelopment,informationtechnologywitheachpassingday,thenationalwealthisalsoinaperiodofrapidincrease.Andourpeople'sconceptoffinancialmanagementisalsoinaperiodofrapidchange,moreandmorepeoplerealizetheimportanceoffinancialmanagement.Inresponsetothisdemand,thepaceofinnovationinChina'scommercialbanksbusinesscontinuestoaccelerate,thedeepeningofthereform,thepersonalfinancialbusinessasanimportantbusinesstransformationandinnovationdevelopmentstrategyofcommercialbanks,thesituationismoresevere.Especiallyatthepresentstage,thehigh-endcustomershavebecomethemainsourceofpersonalfinancialbusinessprofits,themajorbankshavebeguntofocusonthedevelopmentandcompetitionofthiscustomergroup.Aslongasmorehigh-endcustomershave,thenyoucanoccupymoremarketshareandhaveastrongermarketcompetitiveness,soactivelydevelopinghigh-endcustomermarket,todesignfinancialproductsandservicesaccordingtothecharacteristicsofthisgroupofcustomers,andforprecisecustomermanagementandmarketingstrategyforcommercialbankstoimproveeconomicbenefitandtheassetsstructure.Ithasveryimportantsignificance.ButfromthedevelopmentofthefinancialmanagementbusinessofcommercialbanksinChinaatthepresentstageofthemarketingactivitiesisstillattheprimarystage,andifthosecommercialbanksinwesterndevelopedcountriesincomparison,China'scommercialbanksinfinancialbusinessoverallstillhasalargegap,leadingtothecurrentcommercialbankindividualhigh-endcustomerloyaltyisnothighandbanksfrequently,comprehensivecontributionandotherproblems,weneedtochangeourideas,topromotethereformanddevelopmentoftheirown,forthemarketingstrategyofpersonalfinancialbusinessbankhigh-endwealsopaymoreattentiontotheresearchanddiscussion.Therefore,thispaperismainlyaimedatthecharacteristicsofhigh-endpersonalfinancialservices,basedonthebrandbuilding,forthecommercialbankstoprovideanumberofhigh-endpersonalfinancialservicestotheappropriatepersonalizedmarketingstrategy.Finally,thisarticlethroughtheconcretepracticeofcommercialbanks,foraspecificbankanalysisandresearch,andbasedontheresultsofthecorrespondingrecommendationsandcomments.Figure8,table1,38references.Keywords:commercialBanks;High-endpersonalfinance;marketing第一章绪论第一节研究背景与意义由于我国经济的快速发展，我国居民的收入水平的逐步提升，所以人们对于理财的需求越来越急切、日益旺盛。中国银行业监督管理委员会在2004年颁布了《商业银行个人理财业务管理办法》，其中就规范了商业银行的理财业务，使得理财业务迅速发展起来。中国银行业协会2016年3月在北京发布了《2015年度中国银行业服务改进情况报告》。在这个报告中，我们可以看出在2015年，各银行业金融机构一共发行了60879款理财产品，所筹集到的资金达到了23.5万亿元，与2014年来比较，增加了8.48万亿元，增长率达到了56.46%，筹集的资金中的15.88万亿元主要用于实体经济的投资，其所占的比例为67.09%。目前对于美国银行业来说，盈利最高的业务之一就是个人的理财业务。个人理财业务收入在西方发达国家中几乎是整个银行总业务收入的30%，个人理财业务的收入甚至达到了花旗银行的百分之四十。在美国，每一个家庭都会办理个人理财业务，但是我国国内的个人理财业务却只是起步阶段，还是有非常大的发展潜力的。近年来，我国经济迅速发展，信息技术日新月异，国民财富亦处于急速增加的时期。而我国人民对于理财的观念也正处于一个急剧转变的时期，越来越多的人认识到理财的重要性。针对这一需求，我国商业银行正在加快创新前进的步调，不断对自己的业务进行深入改革，而且将专门针对个人提供的专业金融业务当成是战略转型和改革创新的重点业务，所以会有更严峻的形式出现。特别是现阶段个人中高端客户已经成为了个人金融业务利润的主要来源，各大银行也开始重点发展和竞争这个客户群体。只要是能够获得更多客户，特别是中高端，就能够获得市场竞争力，抢占市场份额，所以积极开发中高端客户市场，根据这个群体客户的特征来设计理财产品和服务，进行更加精准，更加细致的营销规划和客户管理，其实对提高商业银行资产结构和经济效益两个不同方面，有非常重要的意义。在十年之前，我国银行业刚刚推出了第一款理财产品，在当时引发了剧烈地变革，推动我国金融快速变革和发展，仅仅只有几年就变革了银行地局面，原本地银行主要业务是“存”、“贷”、“汇”，现在是“存”、“贷”、“理”。但是从现阶段我国的商业银行具体的规划和设计来看，营销活动还相对初级，特别是和发达的承受完善的西方银行对比，能够看出，我国现阶段理财业务存在很大的问题，所以会有客户没有足够忠诚度，在不同银行之间会有很频繁的变动，没有足够的综合贡献度，所以说我们应该转变观念，认识到不足才能够积极改革，促进发展。所以，银行为了能够使中高端客户的理财服务需求得到更好的满足，就需要继续深入的个人中高端客户的潜在需求，对于不同类型的客户，我们可以根据具体情况采用不同的服务策略，寻找出最适合和恰当的产品和服务来满足客户的需求，积极主动的帮助客户实现个人资产的流动性和盈利性的最佳组合。我们研究我国商业银行高端个人理财业务具有一定的理论意义，主要表现为：第一方面，我们通过研究就可以更加清楚和了解我国商业银行操作个人理财业务目前的实际发展情况，这个也是我们能够更好的发展个人理财操作业务的重要理论依据。理论支撑着所有事物的发展和进程，正是因为没有适合我国国情业务这个理论，才促进我们开始发展这项业务，无论依靠国外的理财知识和生命周期理论，还是国外的经验和理论，其实都不可能完全适应我国的国情。那么其实我们对于国内这些银行推出地不同理财业务实际发展措施和情况进行研究，就是为了更好的从感性认识转变为理性认识，同时也为未来在实践应用打下基础。第二方面，是因为我国的商业银行发展中间业务和利润结构完善的必要条件就是如何发展好个人理财业务。商业银行的发展一定要从传统的存贷息差为主要利润来源转变为以个人理财业务为利润的阶段，作为现阶段的商业银行一定要将重点放在如何进一步扩大中间业务收入的比重方面，对中间业务的结构和盈利能力进行优化和完善，如果想要所有银行都朝着现代商业银行的标准靠发展，那么就一定需要坚实的完整的理论作为中间业务发展的基础，当然作为中间业务利润的主要来源的个人理财业务也不能缺少坚实的理论支持。第三方面，这也是居民和投资者愿意参与个人理财服务的前提。只有做好了向居民和投资者宣传和推广的工作，人们才会想要去银行办理相关地理财服务，我们应该宣传地是基础性的理财知识，理财条件、产品和流动性等特征，对于投资的风险问题也要进行详细的解释和说明，让人们有一定的风险意识。宣传的工作如果没有个人理财业务的理论研究，那么就没有宣传的内容，人们就不能了解和掌握个人理财业务，那么银行想要推广这个项目可能就需要花费很长的时间才会有一点效果，因此，研究个人理财业务，对这个问题进行分析和研究是非常有必要的，是银行开展业务的后盾，同时银行也是理论知识和人民群众和投资者之间的桥梁。第二节国内外研究综述一、国外研究综述个人理财业务在国外开展时期要比我们国家早的多，其中最具有代表性的就是瑞士。很多犹太人为了可以在第二次世界大战中保护自己的财产，就把钱存到了瑞士的银行，以求可以避免战争所带来的伤害。当美国开始发展个人理财业务之后，这个业务才慢慢开始发展起来。美国的银行在20世纪60年代就已经有了关注客户理财目标和需求的市场营销理念，而且还将金融体制从原来的分业经营转变为混业经营，于是就出现了许多新型的金融产品。到了70年代，银行为了能够吸引富有阶层，他们采用了定价和独特的产品设计的方式。80至90年代，银行开始改变服务模式，实行一对一的服务，这样可以很好的培养客户的忠诚度，有利于高端客户的开发。在进入21世纪以后，美国中产阶级的理财目的从增值变为了保值。包含了子女教育、遗产信托、避税等内容的家庭财富管理业务就此应运而生。我们通过分析和研究国外的个人理财业务在发展过程，我们认为可以将理财业务的发展分为三个阶段。第一个阶段是咨询顾问阶段，也就是从20世纪30年代到60年代，这个时间都是发展初期。在这个阶段的个人理财业务主要是保险公司的销售人员以实现保险产品销售为目的，根据不同年龄段、不同家庭状况以及不同收入状况的客户，我们在为客户提供保险购买的建议时，主要采用的是生命周期理论。在这一时期，商业银行理财业务主要向客户提供咨询的理财服务。第二个阶段是20世纪60年至80年代，这一时期是产品化阶段，也是银行的理财业务迅速发展的阶段。银行资产负债管理等相关理论在这一个阶段已经逐步的完善和成熟，许多的商业银行的经营管理所采用的理论依据就是这些成熟的理论。为了满足客户的理财需求，进而提高客户的忠诚度，理财业务开始从顾问性质的咨询建议向产品化的方向发展，融合重组各种传统业务，将存款、基金、保险组合起来形成组合式理财产品。最后一个阶段也是当前所处的时期，此时银行理财业务进入了以客户需求为导向的成熟期，即20世纪80年代至今。银行管理理论在20世纪80年代后期发生了巨大的变化，导致银行的管理方式也发生了变化，甚至已经转向为管理资产负债了，根据客户所能够承担的风险大小和偏好，银行的理财业务已经做了相应的调整和划分，而且还可以对各种不同的金融衍生品进行自由的投资组合，对于投资者来说，理财服务更加的个性化，可以满足客户的需求，使得客户的满意度和忠诚度都得到了提高，同时也增强了银行的竞争力。在理财业务的研究领域上，国外相关学者的研究主要针对两个方面展开，即风险和收益两部分。美国的经济学家，F.莫迪利安尼和R.布伦伯格、A.安多一起提出了生命周期理论，这个理论是个人理财的理论基础，我们也可以称之为消费与储蓄的生命周期理论。根据生命周期理论的定义，人们会综合考虑未来人生阶段的收入和支出情况，从而影响当下的消费和储蓄行为，根据预期寿命来安排、调整消费和储蓄的比例，以最终能够保障人一生中各阶段的消费水平保持在平稳水平。在生命周期理论中，决定当前消费和储蓄比例的因素包括人们各个阶段的收入预期、开支的预期、工作时间、退休年龄、预期的寿命等。在1952年美国的经济学家马考维茨，首次提出了投资组合理论，而且还对这个理论进行了深入的研究。我们认为这个理论打开了我们对现代证券组合管理理论的研究和分析，这个理论第一次量化了投资中的风险和收益，而且还提出了一个研究模型——均值-方差模型，可以对最佳的资产组合进行确定。威廉夏普在1963年投资组合理论的基础之上提出了简化估计的单因素模型，对以后的投资组合理论的实际应用起到了促进作用。夏普、林特、莫森在20世纪60年代提出了资本资产定价模型（CAPM），为对投资组合的深入分析和研究提供了非常重要的理论基础，同时也为评价收益和风险之间的相互转化提供了运作框架。布莱克和斯科尔斯在20世纪70年代提出期权定价模型（OPM），是为了可以对金融风险进行测量、甄别和防范，这也意味着金融风险管理的核心技术变成了金融工程学。为现代商业银行风险管理奠定了重要的理论基础的主要是三个理论，分别是投资组合理论，资本资产定价模型和期权定价模型，这些理论也是商业银行理财业务风险管理的理论基础。伴随金融衍生工具快速发展，金融市场波动加剧，风险加大且复杂化，如何有效控制金融风险成为金融机构面临的调整。摩根银行风险人员在20世纪80年代末研发出了VaR方法，这种方法可以对不同交易的市场风险进行度量，而且还可以用数值的方式来进行计算。现在VaR模型已经被广泛应用于各种各样的金融机构的风险管理里面。二、国内研究综述我国的个人理财业务和发达国家相比较而言，还只是初期发展的阶段，发达国家的个人理财业务已经非常的专业化和个性化。在我国国内，个人理财业务的发展可以分为两个阶段。首先为20世纪90年代至21世纪初的萌芽阶段。我国商业银行在这个时期只是提供简单的咨询服务，在整个银行的所有收入中，而且理财业务收入所占的比例非常小。第二阶段是21世纪初一直到银监会出台了《商业银行个人理财业务管理暂行办法》，在开办各种代理和投资业务的基础上，银行还推出了一些简单的理财产品，例比如结构性存款和理财计划。但是依旧还是以产品为主体，产品设计和营销为次重点，还没有意识到需要以客户为中心。从整体上来看我国的商业银行个人理财业务，其发展的时间比较晚，但是发展速度还是非常快的，所以就出现了许多的关于商业银行理财业务风险管理问题的研究文献。彭玉梅在2004年发布的《银行个人理财业务中的投资组合策略研究》中提出，银行需要将客户的需求作为重点，然后在考虑产品的设计，在对为不同风险偏好投资者选取投资工具的组合策略的研究和分析，对于那些风险比较高的投资工具，可以设计一些分段投资组合策略。刘旭光于2005年在《商业银行个人理财业务的风险管理》中提出，由于风险具有多样性和复杂性，我们为了防范风险问题可以采用内部控制、对冲、限额管理和转移等方法。李姝婉在2006年发表的《我国商业银行个人理财业务的风险管理》中提出，关于个人理财业务银行所采取的相应的风险管理的策。关于商业银行个人理财业务显现的问题，郑晗，郑丽莎等也就防范风险方法上面做了相应的研究。从整体上来说，对理财业务的研究，国外还是比较侧重于产品定价和创新方面，还有品牌的培养与客户关系管理等，目前还没有对风险管理的研究和管理思路。在巴塞尔资本协议Ⅲ中，也没有具体的论述和解释关于理财业务的风险的管理问题，只是将外业务中银行承担的风险的计量进行了简单的规定，将资产负债表外项目用信用风险的系数转换为等额的信用风险暴露。国内方面的研究普遍比较宏观，主要是针对国内外理财运作、收益的分析比较，风险的分类，以及具体类别的产品特点进行分析，缺乏微观角度的分析研究，较少从银行实务角度分析风险点及解决对策。第二章高端个人理财业务及金融营销相关理论综述第一节高端个人理财业务一、个人理财业务的概念对个人理财的定义，美国理财师资格鉴定会认为个人理财就是对个人客户的收入、资产、负债等数据进行收集和整理，然后按照客户自己的要求和目标，制定恰当合适的投资组合、储蓄计划、保险投资对策以及经营策略等财务方案，而且还需要帮客户去实现这些计划，为客户财富和闲暇的终身消费提供保障。”中国银行业监督管理委员会规定“银行个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的专业的服务活动，其中包括财务分析、投资顾问、资产管理和财务规划等。二、高端客户的概念高端客户有广义和狭义之分。高端客户从广义上来说是指业务量大、偿付能力强，有一定的盈利保障和信用程度高的包含个人和法人在内的大客户。高端客户从侠义上来说是指金融资金规模大和收入水平高的个人客户。就天津滨海农商银行而言，高端客户即高净值客户，是指在天津滨海农商银行金融资产规模超过200万的个人客户，金融资产主要有储蓄存款、基金、保险和其他的理财产品等。高端客户的特征主要为：（1）高端客户年龄集中在36-50岁之间，家庭结构多为三口（四口）之家；（2）高端客户多为企业高管/职业经理人或私营业主，从事行业包括制造、贸易、建筑、文化产业、IT产业等，学历普遍较高；（3）高端客户兴趣爱好广泛且多元化，偏好旅游、健身、购物等；（4）高端客户社交活动多与工作有关，呈现休闲、商务一体化；（5）高端客户总体消费特征为注重私密性、绝对安全、追逐个性、着重品味、性能第一、崇尚自然等，其中对于奢侈品的消费主要欣赏其高品质；（6）高端客户投资偏好稳健，保值、多元化投资为主题，强调长期投资。通过对其他国有银行或者是股份制银行界定高端客户情况，我们能够看到不同银行其实界定略有区别。其中中国工商银行根据客户贡献星级对个人客户进行划分，只有达到六星级和七星级的客户（最低200万）才可以得到高端客户理财服务，为他们提供的个性化和专业化的财富管理服务的核心是资产管理，重点是顾问咨询；中国银行根据客户在滨海农商行的资产总量以及账务性交易进行划分，金融资产在300万以上的客户，只有钻石级别的大客户和私人银行才能够享受到商业银行的高端客户的理财服务，这些服务主要有综合性的金融和专项增值的服务和私人的财富管理为主的金融解决方案。在2002年招商银行专门为高端客户提供了“金葵花”的理财服务，这个理财服务至少需要50万元人民币，然后再2005年推出“钻石客户财富工作室”，门槛上升到500万，并于07年推出门槛为1000万的私人银行服务，高端客户包括钻石客户和私人客户，招行为这些高端客户所提供的全面的综合性的财富管理服务，它不仅具有个性化，还具有一定的私密性，是一个根据客户需求而进行调整和改变的增值服务体系；对于那些金融资产超过了1000万的客户，民生银行为他们提供个人和家庭，甚至是旗下企业的金融和非金融的管理方案。通过研究各家银行高端客户的界定标准发现，大部分银行均将客户金融资产规模作为划分高端客户与普通客户的主要标的，在此基础上辅以各项软性指标，设定划分标准，并为其提供与之相适应的高端客户理理财服务。三、商业银行高端客户的需求特点商业银行在实际地经营过程当中核心就是客户需求。如果想要吸引到客户，那么就一定根据客户的需求来制定产品和相应的服务，进而提高整体银行竞争性。其实我们能够看出普通客户对于相关业务要求比较低，同样地，贡献度相对也不高，而高端客户从广义上来说是指业务量大、偿付能力强，有一定的盈利保障和信用程度高的包含个人和法人在内的大客户，所以贡献度更大，更为优质。关于这部分客户金融方面的要求的研究和分析，我们认为它主要具有这些特征：1.投资多元化对于高端客户群体来说，他们所拥有的资金较多，能够用来投资的资金较多，所以他们对于金融产品的要求也会相应增加，这就导致了投资结构的多元化。高端客户群体不仅只是进行基本的项目投资，他们还会重视教育和保险问题，所以对于这些关心地区域，他们愿意购买相关的产品。相对而言这样地投资结构，意味着商业银行要培养更多的人才，包括财务、法律、投资、税收和保险等领域的人才，这样地高素质人才才能够让这部分客户满意，这样才能够留住客户。2.增值服务需求增大我们通过对目前我国的这些商业银行实际运行情况进行分析得到的结果，可以发现，个人财产没有专门进行规划的客户很多，高端客户达到了百分之五十的比率，而那些规划自己财产地客户里面有理财顾问地更是极少数的情况。虽然高端的客户存在更大的实际需求，可是我们应该看到，由于理财观念地相对匮乏，所以导致根据过去习惯和经验理财的人占到了很高地比例。针对客户的需求，我们能够看到就现阶段而言，专业顾问是有发展潜力的，所以银行应该重视这一业务。我们应该看到高端客户其实对于自己的生存和发展都能够基本满足，他们对于自我价值的认识也逐渐提高，需要收到别人的尊重。根据这一问题，我们就能够看到这部分客户地需求已经从原本的物质需求上升为精神需求，需要受到认同和尊重，实现自我价值。所以我们在提供金融产品和服务地时候不仅应该有理财方面的利益，而且还要使这种产品来体现客户的身份和地位。金融机构想要吸引高端客户，其实能够将这一点作为切入点。我们应该看到优质产品和服务应该有更深层次的价值。高端客户不管是收入还是支出，和银行的高价值服务或产品之间也存在着十分紧密的联系。这些客户都有比较好的收入，他们的消费也包括一些像外币卡、进口汽车、境外航班和境外旅游等高消费的领域，因此，像双币卡、结售汇和境外支付等金融产品和服务的需求比较多。3.注重专业性和私密性对于高端客户在客户来说，他们在选择理财产品或服务的时候重点是看银行的三个方面，分别是金融机构的信誉度、理财产品收益度和金融机构及人员的专业程度。所以，银行的某一个理财产品的自身收益情况如何不是高端客户考虑的唯一一个问题，这个金融机构的专业性与信誉情况才是真正影响客户决定的因素。对于遗传规划和养老保险保障等金融需求，高端客户还是比较感兴趣和比较关注的，但是他们在选择的时候还是需要考虑到自身的收入和支出问题。除此之外，在改革开放以后，我国才逐渐开始形成高端客户群体，对于高端客户群体来说，他们不想其他人了解自己的财务状况如何，所以，银行需要根据这一需求，制定相应的长期的而且私密性高的金融产品或服务。第二节市场营销与金融营销一、市场营销的概念美国市场营销协会（AMA）定义委员会对于市场营销下的定义是能够将产品从生产者转移到消费者的手中的企业经营活动。英国市场营销协会曾指出，只有根据客户和消费者的需求来生产产品，一个企业才可以生存和发展。这个观点同时也表达出了生产决策者和市场营销之间的关系，打破了我们之前对这个问题的理解。二、金融营销的含义和特征由于金融行业十分特殊，它并没有真正的实体，主要业务就是金融服务。所以说，我们能够看出金融行业地特殊性，其完全不同于传统地工商企业。所以具体的金融营销我们也应该和过去有所不同。当然我们要对过去营销经验进行继承，但是也应该和金融业地情况进行结合，形成其特色。营销最核心同样是最重要的就是客户。特别是面对金融业这样的无实体行业，客户的重要性会更上一层楼。因为金融经营的是信用和货币还有其相关服务，这完全不同于一般商品，所以会有自己的特点，我们进行简要的介绍。1.金融服务的不可分割性金融产品和传统意义上的产品不一样，一般产品能够拆分生产时间、销售时间，生产地点，销售地点，而且还能够继续细分，可是金融服务基本上都是综合性地，不能够进行拆分。金融机构提供产品那么就提供了服务，同时完成了生产和销售两部分，这是不可分割地。而且金融产品会受到时空限制，金融营销一定要重视，让客户可以随时随地的享受服务，运用产品，进行实时管理。而这一点在过去很难实现，但是今天由于科技地发展，信息技术的飞跃，所以让这一点成为了现实。2.金融业务的相似性对于金融业来说产品都是无形的，都表现为服务地形式，所以不可避免地不同机构可能提供具有高度相似性的产品或者服务。客户当然能够更加自主地进行选择，但是由于业务差异不是那么地明显，所以会让竞争进一步加深。这一点对于提出更高的营销管理要求有一定的促进作用，所以，这就对于我们的要求更高了。通过形象和品牌的树立，通过营销来实现服务地差异化，提高竞争力。3.金融营销的风险性虽然金融机构会有很多的货币储备，但是我们必须认识到他们只有使用权，没有拥有权。当产品到期的时候要连本带利的交给客户。贷款业务是这些金融机构获得高回报的重要业务，这需要银行和借款人进行约定，在期限内归还本金和利息，这样才能够从中获利。这种经营地模式让金融机构需要更好的信誉度，同时也会有更高的风险。我们应该做的是明确风险和可承受力，谨慎判断，避免损失。这就要求从业人员有更高的专业素养和能力。第三节相关理论基础一、4Ps理论1960年，杰罗姆.麦卡锡提出了4Ps理论，也就是市场营销组合策略理论，在麦卡锡的《基础营销中》，他将其定义为为了促使公司能够出现预期理想市场反应，从而制定出的一系列具有战略性、科学性、操纵性的营销组合工具。市场营销组合包括公司为了使市场的影响力和市场份额能够提高和扩大所采用的营销措施，其措施主要有产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）和促销（Promotion）四组变量。4P组合是企业在进行市场营销时的可控制因素，企业可以根据市场环境及影响程度，进行四个变量的选择，最终通过市场营销扩大企业生存空间。产品（Product）：产品的整体概念如果是站在营销的角度上来看，主要有三个阶段构成，分别是核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是顾客购买的产品继续转移他们的风险，经济安全功能，客户真正想要的访问。形式产品是实现的一种形式。如商品名称、条款等；附加产品是指客户在购买了额外的产品以后，能够获得的所购买产品的附加服务和利益，比如保险产品咨询、信誉、信贷等。因为这个产品是很容易模仿，所以对于产品的创新，不仅是指一个单一的新产品开发和设计，但主要位于现有产品之间的有效组合。产品组合（ProductMix）也可称之为产品品种配备（ProductAssortment），它是指一家企业可以供应给消费者的全部产品大类（产品线）和产品项目的组合。产品大类（ProductLine），也就是产品线，是存在密切联系的一组产品，它们因为功能相同，所以可以销售给相同的客户，通过相同渠道进行的销售，可以在指定的价格的范围内进行变化。重点的发展特征，需求，产品具有独特的卖点，给予优先考虑的产品的需求特点。价格（Price）：价格是唯一一个会影响到营销组合的变量，价格一个直接影响到市场是否认可这个产品，同时对企业的总体的利润也会产生巨大影响，这个策略是营销组合中的不可或缺的组成部分。为了达到目标价格，我们在对公司的产品进行定价的时候，要采用一定的定价策略，定价策略主要有折扣定价策略和心理定价策略等。在实际运用过程中，特别是心理定价策略，主要有五种形态，分别是尾数价格，价格单价整数，体积小，价格的信誉和价格吸引。还有相关的时令，比如现金折扣，数量折扣，让折扣，折扣功能，折扣和津贴等。我们可以通过不同的市场位置制定不同的定价策略，产品定价是以企业的品牌战略为基础的，品牌的含金量。价格是唯一的营销各种元素，为运营商提供有利于其他代表的成本因素，而价格也是一个重要的市场竞争手段。如果价格合适，那么对产品和企业利润都会产生直接的影响。因此，如何为企业制定一个合适的价格，使得这两个买家都愿意接受，但也为雇主带来更多的利润，已成为市场营销的一个重要工具。分销（Place）：分销渠道的基本功能是基于人性化的需求，是有意义的产品组合，以提供不同的材料。对于生产者到消费者的产品，进行渠道分销的目的主要是为了使用户在得到产品和服务之间的差距减少和消除，应采取分销渠道，特别是通过布置网点、、疏浚渠道和地域扩张来实现的。公司不直接给消费者，而是通过经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者之间的关系，是通过分销商进行。直接营销渠道，可以降低经商成本，但是从长远来看，不能满足现代经典，经济发展是必要的。间接渠道营销，提高营销效率和市场分析能力，但也有一些缺点，如代理，以赚取更多的佣金，有时甚至未授权销售，在市场上影响公司的声誉。促销（Promotion）：公司主要是通过销售的方式来刺激人们改变消费行为的短期内的行为，进而促进人们消费，比如买一送一等，主要是活跃现场的销售气氛，专注于销售刺激行为改变消费行为的短期行为，这种方式的目的是为了吸引其他品牌的消费者来购买我们公司的产品，或者是让消费者提前消费，进而使得消费额得到增长。像人员促销、广告策略和公共关系等方式也属于这一类型。在今天的市场，促进被广泛使用，以促进产品，创造需求，引导一个功能强大的工具。对于营销推广来说，它的作用越来越大，这种促销策略也被广泛的应用起来。总的来说，营销就是通过人员和非人员的手段来对产品的信息进行传播和推广，对某些商品和服务的消费习惯起到了促进的作用，并让消费者做出购买的行为。二、现代投资组合理论马柯维茨是在1952年提出了投资组合理论，是现代投资理论发展的开端，为个人理财学奠定了基础。根据马柯维茨的均值一方差模型，我们建立了最基本、完整的投资决策框架体系，首次在金融领域引入了定量方法，打破了完全凭借经验操作的局面。马柯维茨认为，绝大多数投资者都是不喜欢甚至非常讨厌风险的，他们在选择投资方式的时候，总是建立在一定预期收益和风险水平上的。对于理性的投资者来说，他们期望的是风险能够和收益维持一个动态平衡，也就是他们可以在已知的风险的情况下还能获得自己期望的收益，或者说在达到自己期望的收益的前提下将风险最小化。根据现代投资组合理论，我们可以知道，我们能够有效降低风险的方式就是构建投资组合，但是这种方式只能降低风险，不能完全消除。投资组合内的产品越来越多，降低了风险分散的边际效应，对于非系统性的风险问题，投资组合可以完全消除，但是对于系统性风险，还不能做到完全消除。对于个人理财业务来说，最重要的核心问题就是以客户为中心，实现客户收益最大化，但是我们在投资理财的过程中，风险和收益相互依存，风险防范与获取收益之间如何平衡也是需要应该好好考虑的问题，而实现二者的动态平衡，对个人理财业务会产生极大地推进作用。因此，在为客户进行投资理财时，一定要注意构建合理的投资组合，实现产品的最优化配置，有效分散投资风险，实现投资收益最大化。三、市场细分理论在1955年，美国市场学家温德尔·史密斯提出了市场细分理论，主要指通过调研市场，可以了解到消费者在购买动机、购买行为以及购买习惯等，然后根据这些方面的差异，对产品市场进行细分，划分成若干部分，使其满足不同消费群体的需求。我们之所以研究市场细分理论，就是为了帮助客户找到适合自己的目标市场，然后在目标市场上制定相应的有针对性的营销策略。同理，商业银行也需要采用市场细分理论。商业银行可以根据客户金融资产规模的不同进行客户分层，整合行内资源，形成多种服务模式，为根据不同层级的客户，我们要提供不同的适合他们特点的服务模式，这样就可以满足绝大部分客户的需求。当然市场细分理论同样也适用于高端客户理财业务的领域。通过对高端客户群体进行调研，了解其行为特征、投资惯性、爱好需求等因素，根据相应的因素进行组合，对高端客户进行市场细分，从而能够有针对性地为高端客户进行服务，满足高端客户理财业务的个性化和多元化需求，使得高端客户的理财业务能够更好地发展。四、金融创新理论1912年在《经济发展理论》中，熊彼特第一个提出了金融创新理论。他在书中写到，若想实现金融创新，必须从三个方面着手：一是业务创新，通过转变思维模式和引进新的金融技术，来构建新的运营模式，并且可以用于实践，使得企业可以利用新的运营模式进行盈利；二是市场创新，随着越来越多金融理论的出现和金融工程技术的使用，新的资本运作方式和贸易环境将会促进金融业的发展；第三是制度创新，随着时代的发展，传统的服务体系已经不能很好地为现代金融业提供服务，需要进行改造升级，打造更加适合现代金融的服务体系。第三章天津滨海农商银行高端个人理财业务的现状与问题第一节天津滨海农商银行简介2007年12月24日，天津滨海农村商业银行股份有限公司（简称“天津滨海农商银行”）成立了，这家银行是得到了中国银监会的批准才设立的，它直接隶属于天津市委、市政府管理，这家银行是一家商业银行，其中处于主导地位的是国有股权，外资和民营企业参股的一家所有制形式的银行。同时，这家银行也是我国第一家设立在天津滨海新区和天津自贸区的商业银行，也是第一家可以发行二级资本债的商业银行。我国银监会批准的6家农商行信贷资产证券化试点单位中也包含了这家银行，在天津市，这家银行也是首家国内市场利率定价自律机制基础成员，而且还发售大额存单的法人银行。天津滨海农商银行的资产总额截至2016年3月末，已经达到了1393亿元，其中包含了575亿元的贷款余额，达到了125亿元的资本净额。自从建立了在英国《银行家》杂志发布的2015年全球1000家银行中，天津滨海农商银行的一级资本的排名是第640位，在我国国内的银行排名是第79位，国内农商银行系统的排名第14位。监管评级制度以后，天津滨海农商银行一直连续被评为二级，主体的长期信用等级为AA+级。一共设计了112家营业网点，已经全面覆盖了整个天津市，辐射到了新疆和浙江，员工人数达到了2339人，其中本科及以上学历员工的比例达到了百分之八十一点六，同时还专门建立了博士后科研工作站，并发起设立天津北辰村镇银行，参股天津长城滨银汽车金融公司和河南南阳村镇银行。第二节天津滨海农商银行高端个人理财业务及其营销概况一、高端个人理财业务简介因为现阶段我国国内资产的增长十分迅速，国内富裕人群数量的逐渐增加，人们对于理财的观念已经不再是简单的财富积累，他们已经逐渐的转变成财富管理。在银行业有一种“二八法则”的说法，意思就是在银行来看，百分之二十的零售业务的客户可以为银行带来百分之八十的利润，由于富裕客户的财富管理需求可以给银行带来非常高的利润，所以为了争夺那百分之二十的高端客户，个人理财业务就成了主要的竞争手段，滨海农商行在近年也慢慢开始重视这项业务。就建设个人理财业务的物理环境，天津滨海农商银行于2010年起，应总行相关要求，全面开展对基层营业机构的人员岗位调整与网点外部环境改造升级，所有分行（事业部）均需设置理财中心，配备个人客户经理和销售顾问，以满足个人金融业务的经营方向调整，要求个人金融业务从“结算产品导向”转换为“以客户为中心”。此次物理环境的改造也标志着天津滨海农商银行正式在全辖范围建立理财销售团队，开始重视理财业务。对于个人理财这项业务设置的岗位情况，天津滨海农商银行所有经营网点均需配置专职理财人员。专职理财人员的配置原则为各支行至少有一名以上专职个人理财客户经理，负责对原有的理财客户进行维护与发展，同时积极挖掘新客户，并结合客户需求制定理财计划，承担支行主要的营销工作；配置专职个人理财顾问两名或以上，配合客户经理的工作，执行营销计划，进行实际业务的操作，并负责一般客户的理财业务，发现潜力客户，及时向客户经理推荐；支行其他岗位人员要求积极配合，及时发现客户需求并对理财人员进行推荐。在理财业务的产品发行方面和实现的业务收入方面，天津滨海农商银行个人理财业务自2015年起开始迅速发展，理财业务年收入在2013年的时候是14.21亿元，到了2015年达到了32.50亿元，从2010年到2016年，自己开发设计的理财产品从7期发展成为了41期，而产品规模更是急速增长。图3.1天津滨海农商银行理财发行数量由上图3.1可以得出，天津滨海农商银行理财业务中自行设计发行产品的数量在2015年开始急速发展。而整体理财业务的规模与由此产生的收入情况，如下图3.2。图3.2天津滨海农商银行理财余额与收入比较根据上述的数据分析，理财业务规模的年增长率分别为2013年8.76%，2014年20.67%，2015年129.66%，对应的理财业务收入增长率为13.32%，8.87%，110.08%。根据2016年度半年报显示，上半年理财余额92.6亿，发行产品41期，预计2016年理财业务与2015年相比，将再次形成跨越式增长的态势。由于个人的理财业务的逐渐发展，天津滨海农商银行的个人理财业务规模也越来越大，但是我们从增长率上来分析，2014年理财规模增长20.67%，但收入增长仅为8.87%，而2015年理财规模增长129.66%，收入达到了110.08%。分析原因，在于2012年到2014年期间，理财业务主要产品为银行自营理财产品，并且较多发展投放于同业存款的保本类理财产品来增加存款规模，但是实际带来的业务收入有限。而2015年起理财业务改变经营策略，大力发展各类代销业务，如黄金、保险、基金等产品，此类产品在银行理财业务中，规模占比小，但带来的收入却很高。从现阶段的理财业务的发展上来看，我们所销售的产品主要有银行理财、黄金、信托、保险、基金和券商理财计划等，产品的种类不断丰富，其中自营产品“金芒果系列”理财已经形成为滨海农商行理财的自主品牌。发展多样化综合化的理财业务增加了银行中间业务收入，提高了滨海农商行在商业银行间的竞争力，沉淀了大量的客户资源。但发展的同时，近年来的客户投诉等问题逐渐显现出来，客户对银行理财业务提出了质疑，一度影响了银行理财业务的正常进行。在处于信息时代的今天，对银行任何不良问题的曝光，如果不能得到银行妥善的处理，都会迅速蔓延。这将直接导致现有客户的流失，而银行信誉受损，在这个竞争的大环境当中会被落下或者淘汰掉，被市场抛弃。二、高端个人理财业务营销的流程个人理财产品的销售组织构架采用的流程模式是自上而下，总行是上层，其中有总行的零售银行部和产品的研发部门；各区域分支机构属于下层，主要有区域销售部门、理财管理部门和产品销售网点。高端个人理财产品业务的主管部门是财富管理中心，其主要通过客户渠道拓展部来对市场进行分析和拓展客户群，然后再通过专属金融理财师团队来对每一位高端客户的需求进行挖掘，对各类客户群的信息进行了解，为高端客户制定出合适的理财方案和实施有效的理财产品发展战略，然后在向产品研发部进行反馈，根据市场的实际情况，对于多元化客户群体的理财产品服务进行研发和分析。主要有一下的几个工作：（1）对于各类理财产品的销售是否符合正规的经营进行管理和监督；（2）对于理财方案的综合策略、产品配置和整体规划方面，要及时的制定和实施；（3）对于最近的各类金融市场的资讯和动态要及时的更新，进而能够调整理财产品；（4）积极主动的了解高端客户，开拓市场，了解市场的实时变化，及时反馈信息，让研发部门能够及时了解实际情况，从而做出合理调整；（5）对于总行研发产品的团队来说，应该要及时管理和跟踪已销售产品的情况，然后做出相关的市场反馈统计和数据分析，然后再将市场和客户反馈出的这些信息结合在一起，沟通好总行和分行之间地信息，从而研发出更贴近市场需求的产品。零售业务其实最重要地一点就是多元的产品系统，只有多元才能够让更多客户地需求得到满足。除此之外，银行在提供理财产品服务给所有客户的同时，也需要按照实际情况，客户信息，比如资产，承担风险能力，个人习惯等来制定更加个性化地方案，那么规划理财目标地流程，一共可以分成七个部分，我们进行简要的介绍。（1）客户尽职调查：对于客户地资金和身份我们要进行核实，避免不实信息造成的误判。（2）了解财务需求：这里提到地需求是说家庭信息，财政状况，理财需求，是够有目标等情况。（3）适当性核查：第一步我们要做的就是调查承受风险地能力，基本上是使用问卷进行了解；第二点就是了解顾客地个人偏好，汇率，流动性，期限等；第三点是调查客户对于理财信息的掌握程度，便于我们和客户进行沟通，同时还应该明确详细介绍理财产品，同时说明优缺点，便于客户判断。（4）产品介绍：只有我们了解客户风险等级、产品和交易经验、投资偏好这些信息，才能在向客户推荐产品的时候能够推荐出合适地理财产品，根据指定材料进行介绍，比如特征，结构，优缺点等情况。（5）风险揭示：应该和客户明确理财风险，采用选择播放视频来加深了解，使客户了解风险，能够承担相应的风险。（6）客户签单：关于投资金额和扣款账户等交易信息一定要和客户确认好，在客户签署文件之前要提醒客户仔细阅读所有文件和仔细检查填写的文件，确认无误后在签名确认。（7）跟进服务：通知客户，会有电话形式地回访，对此希望客户能够及时的配合，而且还需要提供全套销售文件复印件。三、高端个人理财业务营销的策略1.发挥网点优势，拓展特色营销体系整合资源，形成合力，提高竞争力。我们简单举例，“滨海银行伴你成长个人金融春天行动”个人金融业务营销活动序幕拉开，一下子就使得海农商行个人金融业务迅速的活跃起来。所有的基层网点中的客户经理都行动起来，给各个辖区都带去了银行的理财产品信息，以便于更好沟通信息。活动全部过程发挥了各个网点资源地作用，可以说通过前台地组织和协调，让营销更加综合，更加联动，形成了大格局。滨海农商行还到中科院天津工业生物技术所，开展了“个人业务大课堂”活动，主要是讲解了滨海农商行在的投资理财、个人网银和贷记卡业务。活动主要是现场互动的形式，还吸引了生物技术所的许多高级知识分子，而且他们还就在现场就办理了贷记卡。除此之外，在春节前在高端社区进行了一个月的电梯框架广告投放，让更多的社区的居民了解了滨海农商行的个人金融产品。这些活动可以让滨海农商行的品牌形象和社会认知度都得到很大的提高。2.打造金融品牌滨海农商行的个人业务综合营销重点之一就是专门为高端个人客户提供贵宾理财服务。这家银行的营销活动主要是强调为优质客户所提供的服务和维护工作，对理财中心和3+N增值服务的商户也逐渐增多。该银行旗下的网点都纷纷加强与客户之间的联系和情感沟通，主要方式有客户沙龙、举办各种联谊活动、发送手机短信、进行客户回访等。同时也可以借助节假日，例如春节、端午节和中秋节等，都可以组织相关营销，而且能够促进保险，理财和储蓄等业务。3.充分利用各种媒体其实我们分析营销体系整体性的话，滨海农商行对各个方面的资源都进行了充分的利用，通过组织各种各样的营销宣传活动，使得人们对农商行金融产品的了解和熟悉程度逐渐增强。同时滨海农商行还通过媒体和广告牌的形式将更多的个人理财业务的金融产品带给人们，通过电视，网站和广告屏的方式对于银行的宣传工作是非常有利的，它可以大范围和非常频繁的向人们传达信息。宣传的方式还有金融知识讲座和相关的新闻报道，可以是电视上的，也可以是线下的讲座，都可以进行相关地宣传，让高端用户可以了解农商行理财产品，并且还可以非常深入的了解。第三节天津滨海农商银行高端个人理财业务营销环境分析一、天津地区商业银行个人理财业务的发展由于我国经济的快速发展，我国居民的收入水平的逐步提升，所以人们对于理财的需求越来越急切、日益旺盛。中国银行业监督管理委员会在2004年颁布了《商业银行个人理财业务管理办法》，其中就规范了商业银行的理财业务，使得理财业务迅速发展起来。中国银行业协会2016年3月在北京发布了《2015年度中国银行业服务改进情况报告》。在这个报告中，我们可以看出在2015年，各银行业金融机构一共发行了60879款理财产品，所筹集到的资金达到了23.5万亿元，与2014年来比较，增加了8.48万亿元，增长率达到了56.46%，筹集的资金中的15.88万亿元主要用于实体经济的投资，其所占的比例为67.09%。目前对于美国银行业来说，盈利最高的业务之一就是个人的理财业务。个人理财业务收入在西方发达国家中几乎是整个银行总业务收入的30%，个人理财业务的收入甚至达到了花旗银行的百分之四十。在美国，每一个家庭都会办理个人理财业务，但是我国国内的个人理财业务却只是起步阶段，还是有非常大的发展潜力的。而且，天津自古以来就是一个经济重镇，人们的生活水平和储蓄能力都有目共睹，所以对此我们十分有必要研究天津地金融市场。在2006年的时候，天津市针对金融市场进行了专门的改革，进一步提高了商业银行业市场化的程度，这样开放就会更加全面和深化，按相关政策和法律规范，天津市政府同意扩大银行地营业范围，囊括了人民币零售业务，我们能够看出因为外资银行发展时间长，经营已经有了成熟地模版，所以会对于我国的这些银行和金融机构产生印象和威胁。因为天津有管制的存在，因为相关政策导致外资银行受限，特别是网点地数量和位置，那么导致这些银行在个人理财业务时，采取重视这部分业务当中的高端客户，重视质量，主要走高端客户路线。2006年改革完成之后，天津有更为宽松的金融环境，进一步让外资银行获得了发展，特别是个人理财相关的金融业务变现突出，实力不容小觑。不管是人才还是产品研发，服务态度等都优势明显。我们看到现在外资银行推出了更多的产品，囊括了很多重要资源，有黄金，石油和股票这样地国家战略资源。如果想要在众多的外资商业银行的竞争中处于不败的地位，就需要在个人理财业务的范围上下功夫，只有研发出新的理财产品，才可以提高市场竞争力。我国商业银行正在加快创新前进的步调，不断对自己的业务进行深入改革，而且将专门针对个人提供的专业金融业务当成是战略转型和改革创新的重点业务，所以会有更严峻的形式出现。特别是现阶段个人中高端客户已经成为了个人金融业务利润的主要来源，各大银行也开始重点发展和竞争这个客户群体。只要是能够获得更多客户，特别是中高端，就能够获得市场竞争力，抢占市场份额，所以积极开发中高端客户市场，根据这个群体客户的特征来设计理财产品和服务，进行更加精准，更加细致的营销规划和客户管理，其实对提高商业银行资产结构和经济效益两个不同方面，有非常重要的意义。在1995年地时候，招商银行第一次推出个人理财服务“一卡通”，这在国内银行业来说是一个创举，招商银行的建立严重影响了天津地区的商业银行的个人理财业务。招商银行从1995年开始创新业务，不再使用原来的传统的个人理财产品的经营模式，而是使用“一卡通”的理财方式，这种方式为客户提供了外币合一和一卡多户的服务功能。招商银行在发展自己银行的个人理财业务的时候，就是通过“一卡通”业务来实现的，同时也让招商银行在很短的时间内进去了市场，能够提供给客户相关的金融服务。在1996年的时候，中信实业商业银行按照市场需求，创新改革了自身业务，设立专门的部门管理个人理财。私人商业银行部是我国成立的第一家国内私人商业银行部，对我国商业银行的发展来说，具有重要意义。在此之后，中信实业银行天津分行也设立了私人商业银行部。在1997年的时候，工商银行也推出个人理财产品，在经过很长时间的研发和计划以后，推出了产品，包括中国工商银行的理财咨询设计和存单质押贷款、中国工商银行单证保管和存款证明、中国工商银行外汇买卖等12项系列个人理财服务，这些服务的一推出就取得了非常好的市场反应。中国工商银行在1998年对个人理财进行了试点，分别对中国工商银行的上海分行、浙江分行、天津分行等进行了个人理财试点。1999年，个人理财产品被中国银行推出，在中国银行北京分行、中国银行上海分行、中国银行天津分行等10个城市的中国银行分行，进行了试点，建立了中国银行个人理财中心。中国工商银行上海分行在2000年挂牌了“个人理财工作室”，它主要由杨韶敏等6位中国工商银行上海分行优秀理财员组成的。“个人理财工作室”挂牌是第一次让员工名字做个人理财产品服务品牌，对于金融市场来说有起到了很大的引导和促进作用，这个活动的意义非常巨大。我国开始实行一站式个人理财业务是在2001年，中国农业银行通过深入研究和研发，又推出了新的服务——“金钥匙”金融超市，来为更多的个人理财业务的客户进行服务，对于中国农业银行来说，“金钥匙”金融超市服务就是该银行为了更好的让个人理财客户提供的“一站式”个人理财业务。招商银行综合个人理财业务专门为他们提供了新的高品质而且适用性很好的综合个人理财业务。这些业务除了“一对一”的服务以外，还包括理财顾问服务易贷通、理财顾问服务投资通和居家乐理财规划等。民生商业银行推出了“非凡理财”个人理财业务品牌是在2002年，也是我国首家推出金融市场上的个人理财结构性产品。在2007年地时候，中信商业银行也推出了个人理财产品品牌——“中信理财”，对于中信商业银行在个人理财产品的方面来说，是一个里程碑式的进步。天津各家商业银行经过了二十多年的发展，逐渐开始意识到个人理财业务对于银行的意义，同时能够看出其前景良好，是一个具有投资潜力的朝阳产业。不同的银行会按照具体情况来研发和推广理财产品，同时进一步重视品牌效应，扩大产品地实际差异，进而让收益能进一步的提高，每一家商业银行都开始将研发的新的个人理财业务在市场上推广，可以根据不同需求选择不一样地产品进行理财。在国内，这些银行对于创新也逐渐提上日程，从原来的商业银行的个人理财产品营销方式的局部化和分散化，转变成整合过得，经过精心包装的个人理财产品，个人理财产品得到了充分整合，我国终于开始了全面性地营销活动。对于商业银行未来发展来说，个人理财产品具有十分重要的意义，每一家商业银行都十分重视相关品牌建设，开始考虑到实际的市场需求，在此基础之上，开发出了许多有特色的专属的个人理财产品，利用推出的个人理财产品来占领市场份额，锻炼自己的团队，进而提高自身银行的市场竞争能力。天津金融业个人理财业务从2000年到2012年这十二年期间的增长速度非常快，达到了百分之十八的平均的市场增长率，使得个人理财业务成为商业银行的主要业务之一。二、居民收入的增长带来更高的理财需求全年国内生产总值截至2015年末已经达到了676708亿元，如果按可比价格计算的话，增长率达到了百分之六点九。全年全国居民人均可支配收入21966元，名义上的增长率为百分之八点九，如果扣除价格因素，实际的增效率百分之七点四。其中，城镇居民人均可支配收入31195元，增长率为百分之八点二，扣除价格因素之后实际增长率为百分之六点六。对于农村居民来说，人均可支配收入为11422元，增长率为为百分之八点九，扣除价格因素之后，实际增长率只有百分之七点五。近年来，我国经济迅速发展，信息技术日新月异，国民财富亦处于急速增加的时期。而我国人民对于理财的观念也正处于一个急剧转变的时期，越来越多的人认识到理财的重要性。我们要看到天津是一个经济发展十分快速的城市，已经成为我国新的经济中心之一，所以天津人民的工资不断提高，导致储蓄能够连年创新高，所以说天津人们对于理财开始投入更高的热情。过去那种个人理财已经落后于人们的需求，过去那种为了防病，防老而储蓄地理财观念已经过时了，不能够适应人们管理自己财产的实际需求。在新的时期，我们应该进一步普及个人理财相关知识，让个人资产能够得到更高效地整合，合理规避理财风险，进一步提高理财收益，让我们地财产能够有效保值甚至增值。根据客户的特征来设计理财产品和服务，进行更加精准，更加细致的营销规划和客户管理，其实对提高商业银行资产结构和经济效益两个不同方面，有非常重要的意义。在2015年，各银行业金融机构一共发行了60879款理财产品，所筹集到的资金达到了23.5万亿元，与2014年来比较，增加了8.48万亿元，增长率达到了56.46%，筹集的资金中的15.88万亿元主要用于实体经济的投资，其所占的比例为67.09%。目前对于美国银行业来说，盈利最高的业务之一就是个人的理财业务。个人理财业务收入在西方发达国家中几乎是整个银行总业务收入的30%，个人理财业务的收入甚至达到了花旗银行的百分之四十。在美国，每一个家庭都会办理个人理财业务，但是我国国内的个人理财业务却只是起步阶段，还是有非常大的发展潜力的。现阶段我国的商业银行具体的规划和设计来看，营销活动还相对初级，特别是和发达的承受完善的西方银行对比，能够看出，我国现阶段理财业务存在很大的问题，所以会有客户没有足够忠诚度，在不同银行之间会有很频繁的变动，没有足够的综合贡献度，所以说我们应该转变观念，认识到不足才能够积极改革，促进发展。第四节天津滨海农商银行高端个人理财业务营销存在的问题一、产品设计方面理财产品包括消费信贷、储蓄理财和个人委托咨询业务三大类，他所涵盖的范围非常大。在这里，其实就消费信贷而言，不仅有住房和汽车两种广为人知地消费贷款形式，还包括通过信用卡等来进行消费的贷款业务；而提到储蓄理财其实就是说按照客户需求，推出相应的储蓄投资业务；像按期转账、遗产委托等委托业务，纳税申报咨询、个人投资顾问，都是委托咨询业务，同时他还包括还有相关的个人财务规划咨询业务和个人资产管理等信托业务以及代售保险单等代理服务等所有中间业务。从整体上来看，对于高端客户群体中来说，还是迫切需要委托咨询业务的。现阶段，滨海农商行关于高端客户的理财业务还是主要集中在消费信贷和储蓄理财，产品单一，营销分散。我们可以看出客户其实需求越来越多样化。农商行目前的产品基本上也覆盖到了这些类别，也有比较多的产品种类，也拥有完善的产品体系。但是就目前银行所提出的理财产品而言，和其他的银行相比，相差不大，产品同质性高，如果客户有特殊要求，那就无法满足。我国所有的商业银行的理财产品的同质化现象非常普遍。二、客户服务方面1.人性化服务缺失滨海农商行在现阶段在服务高端客户的过程中，被动性是最重要的问题。尤其是银行内部主要是通过存量客户的信息提取来进一步挖掘高端客户的，我们应该看到这种方式存在极大的弊端，就是被动性，基本上需要客户主动到银行，而银行没有积极主动的意识。再加上对高端理财产品的发展比较晚，等待客户自动上成为了营销过程中的常见现象，滨海新区的网点，就完全靠着客户自己上门，几乎没有出现过客户经理和理财专员积极主动的去寻找高端客户的现象。在高端市场中，滨海农商行一直是处在被动的状态。如果不改变这种状态，那么对银行未来的发展一定有不利影响。高端客户非常重视自己的隐私，他们需要对自己的金融信息进行保密。所以滨海农商要根据客户的需求，制定出长期的，高私密性的高端客户服务。随着金融业务的开展，客户也越来越熟悉理财业务，这时候就需要银行通过更加人性化的服务来稳定客户。在调查滨海农商行常规性贵宾服务的期的问题望中，得到人们票数最多的就是“专人专业化服务”。所以对于滨海农商行来说，能够在很大程度上提升竞争力及金融产品销量的主要因素就是人性化服务，但是该行却不重视这一问题。该银行还是有比较重的老农信社的气息，在消费者的印象中，一直是一副居高临下的样子，这对于金融产品的营销工作会产生巨大的不利影响。2.客户服务针对性不强“客户为王”不仅是在普通的银行业务中有竞争，对于高端市场来说更是如此。所以，银行要对这部分高端客户收集信息，并且较为系统地进行分析，进一步明确特征和需求，只有这样我们才可以提供更适合，更针对的服务和产品，而只有这样地服务才能够进一步提升竞争力，获得高端客户的认可和信赖。就现在来看，滨海农商行还是存在一定的不足之处。对于滨海农商行来说，他们还没有建立专门的市场调研机构，没有充分的分析和研究市场，自然就没有针对高端客户群体的系统机制。主要表现为没有对市场变化的敏感性，缺乏预判风险地能力，没有足够地联动机制。特别是不能细化高端市场，不能提供针对性的产品，缺乏营销的整体规划，对于高端用户没有深入分析其需求和特征。由于滨海农商行对于审查机制没有规划，所以不能够严格而系统地审查客户资质，而是采用传统的储蓄存量来了解客户的需求，但是储蓄存量具有不稳定性，会影响到对客户的判断和分析。所以这些问题累计起来就导致整个营销活动的效果不好，因为它会影响到整个银行服务的专业性、系统性和针对性。所以，银行一定要重新审核这部分客户地资质，了解其特征，细化市场，明确到底什么样客户才是真正的高端客户，下一步就是将他们划分到滨海农商行服务体系之中，区别与其他类别的客户，进一步加强客户服务的针对性。3.理财产品的服务非常单一事实上，在工作中滨海农商行的各个理财中心的主要工作是为客户提供理财品种方面的介绍和提供咨询建议等服务，而其中对于投资方案设计这些技术层面的服务较少，所以就更谈不上为之提供真正意义上的高端个人理财服务。从这个方面看，是以无差别的服务应对有差别的客户，是将风险和收益相同的产品应对收入支出不同、风险偏好不同的家庭。对不同类型的客户提供了相似的理财服务，显然无法满足客户内在的理财要求。三、队伍建设方面1.理财营销人员专业水平较低滨海农商行现阶段的专业理财人员数量不多，而且他们之前所处理的业务几乎不会涉及到理财策略，税务规划和财富规划等增值服务，同时也不熟悉其他银行的金融产品，只能为客户推荐本行产品，一旦客户问到自己的产品和其他银行有什么不同，往往都答不上来。在营销方面，银行的管理层并没有一个意识，导致所有的员工也缺乏相关观念。员工缺乏专业素养，也没有实际的操作经验，自然就无法为客户提供满意的服务。滨海农商行虽然开始逐渐扩大营销专业人员的规模，但是还存在没有统一的高质量的营销服务水平的问题，依旧无法获得稳定的客户资源。2.缺乏营销导向的绩效考核机制如果银行建立起一套营销导向的绩效考核机制，把员工的绩效和薪酬联系在一起，就可以在很大程度上提升营销效果和提高营销人员的积极性。但是由于滨海农商行目前还没有建立起绩效考核机制，就限制了该行对于高端市场的开拓。因为农商行是国企，所以相对来说更侧重于行政上的鼓励，当然有一定地作用，但是并不能够完全激发工作人员的积极性。四、理财营销方面1.营销体系内部机制死板因为我国金融更加规范和成熟，特别是理财方面，对于技术要求也越来越高。金融产品对于普遍客户来说比较陌生，他们没有深入的了解和分析这些金融产品，所以要求银行通过形象展示来获得客户的认同。滨海农商行给外界的印象是内部自我要求严格，这让客户感觉滨海农商行的业务比较可靠，但是在某种意义上来说这也是该行缺点，和别的银行相比较，该行政策相对死板，不能够及时应对市场变化。而且产品相对单一，不能够形成完整的产品体系，所以不利于打造品牌，不能够充分调动资源。对于营销来讲，基本上都是各自为政，没有形成合力，导致整体效率相对不高。就该行的整体营销情况而言，因为没有一个专业的部门负责，所以导致缺乏整体规划，没有战略布局，导致营销具有盲目性和随机性。就高端客户这部分而言，提供理财服务其实就是将客户的需求最为核心，然后将营销方式进行整合