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文档简介

第三章动机

第一节需要与动机消费者的需要含义分类起源：生理性，社会性对象：物质，精神马斯洛：5个补充一、什么是消费者的需求需要的定义消费需求的定义人是自然属性和社会属性的统一体，对其自身和外部生活条件有各种各样的要求。1〕消费需求的特征〔1〕消费需求的对象性〔2〕消费需求的无限性〔3〕消费需求的层次性〔4〕消费需求的可变性〔5〕消费需求的开展性2〕消费者需求的类别〔1〕按照需求的起源，分为天然性需求和社会性需求〔2〕按照需求的对象，分为物质需求和精神需求〔3〕按照需求实现的程度，分为现实需求和潜在需求定义潜在需求的主要表现形式有二：一是具有明确消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那局部需求。二是有足够的支付能力，但由于目前消费者的消费意识不太明确或市场上还没有出现他所期望的产品。例英国推销员的电文是：居民不穿鞋子，我明天回国。美国推销员的电文是：好极了，居民还没有穿上鞋子，有市场了。结果，英国推销员认为这里没市场。美国的推销员那么认为这是一个极大的潜在市场，有大量的潜在需求，只要营销策略得当，就会把潜在需求变成现实需求。消费动机动机的含义动机概念存在的必要性特征不可观察性或内隐性中介变量对行为的推断谨慎，小心消费动机多重性某一购置行为可能隐含着多种动机实践性与学习性行为的能量行为的方向消费动机动机的重复性四方面：多种不同，强度差异，显意识，没有孤立具体动机8个主导、辅助动机补充:动机的分类

1〕根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机2〕主导和辅助动机(与课本同)3〕显性和潜在动机4〕社会性消费动机5〕消费者具体的购置动机(与课本同)求实，新，美，利，名，速，好奇，从众，好癖购置动机。补充动机理论需要-----动机------行为补充消费者动机的激发1〕影响因素商品本身社会因素自然因素2〕激发动机有特色的商品广告购物环境和营业员的效劳思考案例分析消费者的消费动机和营销人员如何激发消费动机？芭比娃娃第三章第二节早期动机理论本能说

两个根本条件：一，不是通过学习获得二，同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。多样，复杂的行为精神分析说

代表人意识、前意识、潜意识涵义人格结构本我，自我和超我，关系，涵义启示冲动和不理智消费深层的心理需要反映形式驱力理论

根本观点伯考威茨：P54，第二段原始驱力与获得驱力涵义关系驱力理论诱因与最正确唤醒1、诱因理论相关内容两个概念：SIM、AIM诱因论与驱力论最大的不同营销意义驱力理论2、适度唤醒传统驱力理论相关内容概念：兴奋、唤醒适度唤醒理论相关内容P57，图3.1刺激物的模糊性与兴奋水平之间的关系解释营销现象第三章第三节现代动机理论马斯洛

内容争论双因素理论内容商品麦克里兰的显示性需要理论

内容：分类、假设实证调查第三章第四节购置动机的冲突与受挫冲突

含义三种情形：含义、表现受挫和购置行为反响

受挫含义原因分三类荷尼：三种冲突：竞争与合作；欲望；自

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