消费者行为学-学习和记忆

消费者行为学,8版

MichaelSolomon第3章

学习和记忆学习目标

70读完这一章后，你应该理解：对于营销者而言，理解消费者如何学习产品和效劳非常重要。--处于那个阶段，觉察、关注、还是解释阶段条件作用导致学习。--觉察+关注习得的联想可以推广到其他事物，以及为什么对营销者很重要。--解释：格式塔原理在经典和工具性条件反射之间存在差异。我们通过观察他人的行为来学习。关注+解释记忆系统的工作。学习与单个产品相联系的其他产品影响我们记忆该产品的方式。产品有助于我们回忆过去。怀旧营销者测量我们对产品和广告的记忆。学习过程71产品作为生活经历的提醒者(暴露)产品加上记忆=品牌/产品联想(记忆的过程是用以前解释事物而形成的观念，观念是建立忠诚度的根底)学习：由于经验所造成的相对持久的行为的改变(分阶段根据同一经验记忆反复进行深入解释的过程；品牌忠诚度的形成)偶发性学习(Incidentallearning):随意的，无意识的产品知识收获〔新经历的开始〕个人选择(续)

52自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱解释：定位-产品象征属性>功能属性刺激物的组织原那么54：图形-背景;相似性;封闭性旁观者的眼睛，55：偏差解释符号学55:

目标客体；标志(指示；图标；象征);诠释；大小颜色位置新颖性降低适应的因素；提高知觉警惕绝对阈限—楔入/内容打包关联性差别阈限—富媒体阈下知觉—性；阈下听觉直接针对个人的信息；改变构成威胁的刺激物；增加对刺激的“不熟悉”强度低持续时间长甄别简单暴露频繁关联性低导致适应的因素威胁；反感知觉防御的因素个人选择(续)

52自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱解释：定位-产品象征属性>功能属性刺激物的组织原那么54：图形-背景;相似性;封闭性旁观者的眼睛，55：偏差解释符号学55:

目标客体；标志(指示；图标；象征);诠释；解释—个人信息觉察—关联性关注—关联性行为主义学习理论的类型72，77经典条件反射(Classicalconditioning):诱导出反响的刺激(狗粮)跟另一个最初不能靠自己诱导出反响的刺激(铃声)配成对。工具性条件反射(Instrumentalconditioning)(也称,operantconditioning):又称为操作性条件反射，是指个体学会那些能产生积极结果并防止负面结果的行为。该理论认为，学习是外部事件引起的反响。行为主义学习理论的类型72，77经典条件反射(Classicalconditioning):诱导出反响的刺激(狗粮)跟另一个最初不能靠自己诱导出反响的刺激(铃声)配成对。工具性条件反射(Instrumentalconditioning)(也称,operantconditioning):又称为操作性条件反射，是指个体学会那些能产生积极结果并防止负面结果的行为。该理论认为，学习是外部事件引起的反响。联想经验非铃声行为主义学习理论Behaviorallearningtheory71-72行为主义学习理论:认为学习是对外部事件作出反响的结果。图3-1经典性条件反射非条件刺激反响消费者条件刺激行为主义学习理论Behaviorallearningtheory71-72行为主义学习理论:认为学习是对外部事件作出反响的结果。图3-1工具性条件反射刺激反响消费者购置某产品受到称赞再次购置同样品牌购置某产品经历过坏经验不再购置同样产品行为主义学习理论Behaviorallearningtheory71-72自然反响促销/试用产品/广告刺激目的性反响消费者图3-1购置某产品受到称赞再次购置同样品牌消费者购置某产品经历过坏经验不再购置同样产品行为主义学习理论Behaviorallearningtheory71-72自然反响促销/试用产品/广告刺激目的性反响消费者图3-1购置某产品受到称赞再次购置同样品牌消费者再次购置后的经验行为主义学习理论Behaviorallearningtheory71-72自然反响促销/试用产品/广告刺激目的性反响消费者图3-1称赞强化再次购置同样品牌消费者再次好经验正强化行为主义学习理论Behaviorallearningtheory71-72自然反响促销/试用产品/广告刺激目的性反响消费者图3-1称赞消退再次购置同样品牌消费者再次购置后的坏经验不再购置同样产品经典条件反射(Classicalconditioning)72巴普洛夫和他的狗响起铃声,然后把肉松喷进狗的嘴里重复这过程，直到狗一听到铃声就流口水为止肉松=非条件刺激(unconditionedstimulusUCS)，因为自然反响是流口水铃=条件刺激(conditionedstimulusCS)因为狗听到铃声的时候学会了流口水流口水=条件反射(conditionedresponseCR)

点击来玩巴普洛夫游戏经典条件反射(Classicalconditioning):诱导出反响的(非条件)刺激跟另一个最初不能靠自己诱导出反应的(条件)刺激配成对。121.条件刺激(CS)；+2.非条件刺激(UCS)3.反响信用卡购置情景购置更多的商品/效劳品牌名称试吃饥饿，口渴，唤起2.工具性条件反射来店(发生之后)试吃/试车/试穿(奖励)继续光临/作出购置经典条件反射(Classicalconditioning)72试穿可用人偶模型代替重复的营销应用73重复增强了学习更多暴露=增强了品牌知觉度最有效的重复策略是间隔刺激的结合，交替使用介入度或高或低的媒体〔非条件刺激〕，例如，把印刷广告〔高介入〕作为电视广告〔低介入〕的补充。(比较：P88-89末；PPT注释)同一信息在不同媒体〔非条件刺激，比较下页PPT〕中定期传播，消费者学会在不同环境中接受同一信息，学会排除干扰，(包括刺激甄别stimulusdiscrimination-73)，始终记住这一信息(比较：P88-89末；PPT注释：。消费者对产品的熟悉程度越高，就越能更好地利用产品的信息。然而，美中缺乏的是，。。。证据说明过度的熟悉会导致较差的学习和记忆效果。当消费者对一个产品或一个品牌高度熟悉之后，他们就不再那么关注产品的属性，因为他们认为额外的努力也不会获得更多的产品知识。例如，当从收音机〔低介入〕中听到他们在电视〔低介入〕中已经看过的产品广告时，消费者根本上不会做重要的或者评论性的信息加工，而是在大脑中重现电视广告中关于该产品的视频内容。) 鳄鱼杯子目标客体(产品)鳄鱼标志形象诠释(含义)鳄鱼马球衫目标客体(产品)鳄鱼标志形象诠释(含义)重复的营销应用73当暴露〔相对〕减少时,消退就开始了条件刺激和非条件刺激只是偶尔配对，例子:带有独特鳄鱼图案的鳄鱼马球衫(IzodLacoste)因为在其它衣服和物品上出现，还有其它马球衫标志的出现，这样，跟原来以前的条件作用就逐渐减弱。物以稀为贵，如果某品牌以其它不同产品方式(条件刺激，比较上页PPT)开始充满市场，那么它最初的诱惑力便消失。〔缺乏联结〕然而，过多的暴露导致广告疲劳(advertisingwearout)物以稀为贵，如果这品牌开始充满市场，那么它最初的诱惑力便消失。

条件性产品联结的营销应用74b正向条件作用forwardconditioning条件刺激CS非条件刺激UCS反射钢笔现场愉快音乐消费者更有可能购买钢笔现场不愉快音乐消费者更少可能购买反向条件作用backwardconditioning非条件刺激UCS条件刺激CS反射现场愉快音乐钢笔反射效果很小现场不愉快音乐钢笔反射效果很小电视广告营销者无法控制读者感知条件刺激和非刺激的顺序广播广告营销者能控制读者感知条件刺激和非刺激的顺序刺激出现的先后顺序刺激泛化(StimulusGeneralization)的营销应用73，75刺激泛化(Stimulusgeneralization):与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反响。例如，巴甫洛夫注意到，在随后的研究中，他的狗听到钥匙碰撞等类似铃声的声音，有时也会分泌唾液。73家族品牌(Familybranding)75-76产品线延伸(Productlineextensions)76许可(Licensing)相似包装(Look-alikepackaging)；当仿制品比原有品牌质量差时，消费者会对原有品牌产生更积极和强烈的感情；当二者质量相差不大时，消费者就会觉得他们付给原有品牌的额外价格不那么物有所值。刺激泛化(StimulusGeneralization)的营销应用73，75对刺激泛化(Stimulusgeneralization)原理的颠覆:品牌伪装(maskedbranding)—隐藏品牌的真实来源放弃原有品牌，推出新品牌，以此对产品重新定位；放弃原有制造公司，创造虚拟公司，以此对公司重新定位。讨论一些广告者利用名曲来促销产品。他们为此付出比原创的歌曲(originalcompositions)更多。广告者为何这样做？这跟学习理论有何关系？当一首你喜欢的歌在商业广告中出现时，你会作何反响？如果你在一家广告代理公司工作，你怎样为你的客户选择歌曲？工具性条件反射(Instrumentalconditioning)(也称,operantconditioning):又称为操作性条件反射，是指个体学会那些能产生正面结果并防止负面结果的行为。工具性条件反射(InstrumentalConditioning)77-78工具性条件反射(InstrumentalConditioning)77-78行为=正面结果或者负面结果工具性条件反射发生的方式有以下三种：正强化(Positivereinforcement)负强化(Negativereinforcement)惩罚(Punishment)消退(Extinction)工具性条件反射(InstrumentalConditioning)77-78区别：工具性条件反射中，反响是为了到达某一目标而刻意发生的，并且比较复杂，因为中间步骤需要一个具有奖赏的塑造(shaping)过程。工具性条件反射发生的条件是，所需要的行为发生之后给与奖励。工具性条件反射学习中，反响的目的是为了获得奖赏或防止受到惩罚。工具性条件反射是无意识的学习过程，它是按照过去的(奖励或惩罚的)后果作出反响，而没有心理活动的参与，由此没有形成新的(后果的)类别。经典性条件反射中，反响是简单而自然的。包括两个紧密联系的刺激的配对。工具性条件反射(InstrumentalConditioning)77-78区别(续)：自发性条件反射(P81上)存在刺激与反响联结的预期，是没有产生结果前的“预期性的〞行为的结果。自发性分成无意识(p80)和有意识(p81)的学习过程。 无意识学习过程：自发而被动(按照或预期的后果，或者按照过去的模式作出反响，无需心理活动的参与)有意识学习过程：自发而主动(预期新的类别的后果产生，需要进行心理活动)工具性条件反射(InstrumentalConditioning)77-78图3-2正面行为负面行为行为正面行为应用了条件撤消了条件正强化效果：正面事件强化以前发生的反响学习过程：消费者学会了能够产生正面效果的反响消退效果：撤销正面事件削弱了之前发生的反响学习过程：消费者学会了反响不再产生正面的结果强化联结弱化联结惩罚效果：负面事件弱化了伴随负面结果的反响学习过程：消费者学会了不作出导致惩罚的反应事件负强化效果：撤销负面事件强化了能够防止消极结果的反响学习过程：消费者学会了使他防止消极结果的反响工具性条件反射(InstrumentalConditioning)(续)78产生消退时必然的，但可能是间隔性的，过一段时间正强化有可能再出现。比方，你喜欢吃汉堡包，但不可能一直每顿饭都吃下去。左列由正强化到惩罚表示了由正到负的反响；右列由消退(正)到负强化也表示了由正到负的反响；正强化消退负强化惩罚(由正到负的方向)工具性条件反射(InstrumentalConditioning)(续)78正强化消退负强化惩罚(由正到负的方向)

拼命干累了不能停,否那么受惩罚真累得不行了,歇会儿;结果受惩罚由负到正的方向熬出头了加紧干负消退很累,但尝到一点甜头还是坚持干吧,换个方法真累得不行了,歇会儿;结果受惩罚工具性条件反射(InstrumentalConditioning)(续)78正强化消退负强化惩罚(由正到负的方向)拼命赚钱买房,购买力增强房价上升购置力相对减低赶紧买，不然房价越来越高银行准备金收紧,利息上涨,经济衰退,房价大跌由负到正的方向全数买进3个月后升至$11/股市场继续减持,股价续跌至￠56/股$8价位赶紧卖出大局部,不然股价越来越低$14一股买入加航后,股票跟着下跌渐停卖出工具性条件反射(InstrumentalConditioning)(续)79强化程序表包括:固定时距(Fixed-interval)强化=正强化+消退(更强)(季节性销售；高/低价政策)不定时距(Variable-interval)强化=负强化+惩罚(零售商在强化之前派秘密购物者监督各店主)固定比率(Fixed-ratio)强化=正强化–消退(杂货店购物收据积分方案grocery-shoppingreceiptprograms；频繁营销)不定比率(Variable-ratio)强化=惩罚+正强化(投币机slotmachines)工具性条件反射原理的营销应用79顾客进店给与奖励(邀请顾客试车)购置反响频繁营销积分方案购置反响目标产品间歇性防止仿制品仿制品例如正强化消退负强化惩罚[由正到负的方向]固定时距不定时距模仿品进入/倒摄干扰记忆转移固定比率不定比率前摄干扰90负强化开始，进行自满调查或者缓慢调查，如果消费者有了实质性的转移，惩罚的阶段就应开始了。在整个良性循环的重复中，形成强势品牌。认知学习理论80男人种植酸果蔓树妇女们在锻炼妇女们在聚会妇女们加入种植酸果蔓树妇女们加入种植酸果蔓树减肥酸果

蔓汁广告理解时

间段理解时

间段减肥产品CS减肥产品CS与传统的广告中演员尽早提出产品的经验相反，演员必须要几秒种后才提出产品(CS)，然后是非条件刺激(UCS)UCSUCS无意识的程序性知识80-81车CS1广告语UCS2反响

车CS1美女UCS1/CS2广告语UCS2反响(男性对汽车的总体评价较高)

美女是对应于条件刺激1(CS1)(汽车)的非条件刺激(UCS1),是对应于广告语(UCS2)的条件刺激(CS2)人们对某些信息的处理确实是采用自发而被动的方式。这种情况被称为无意识。我们倾向于以我们头脑中习得的类别来对这种刺激进行反响，而不是费尽心思去形成一个新的类别。目标客体标志55诠释55有意识的程序性知识81但是，许多现代理论家开始将一些自发(而主动)的条件反射例子视为认知过程。比方使用屏蔽效果，使受测试体难以区分条件刺激与非条件刺激的联结，从而使条件反射显著减少。但是这些例子中存在关于刺激和反响的联结的预期时，这种有意识的学习就会发生。当一个年轻女孩观察电视中的女性和现实中的女性时(自发性条件反射)，会受到启发，似乎女性散发出甜美气味和衣着诱人时，更容易得到人们的注意和称赞(进行心理活动)。她就成心在身上喷洒一些流行的香水。自发性条件反射自己作为受体作出行为的预期结果，而工具性条件反射是产生结果后习得的行为。有意识的程序性知识81区别：如果刺激和反响之间没有存在联结的预期，那么就是无意识的学习过程(行动主义)。反之亦然。自发性条件反射应该是自己作为刺激受体而作出对行动的预期的结果；而工具性条件反射是产生行动的结果后学习得到的行为反响。(P77工具性条件反射)有意识的程序性知识81区别：自发性条件反射(P81上)存在刺激与联结的预期，是没有产生结果前的“预期性的〞行为的结果。

自发性分成无意识(p80)和有意识(p81)的学习过程。无意识学习过程：自发而被动(按照或预期的后果，或者按照过去的模式作出反响，无需心理活动的参与)有意识学习过程：自发而主动(预期新的类别的后果产生，需要进行心理活动)认知学习理论-观察学习80-81当人们观察他人的行动并由此强化自身的行为时，观察学习(observationallearning)就发生了。81(?)Wewatchothersandnotereinforcementstheyreceiveforbehaviors替代性学习(Vicariouslearning)：别人的经验81middle社会上理想的典范/名人，他们使用或者不使用产品(Sociallydesirablemodels/celebritieswhouseordonotusetheirproducts)观察学习(续)81模仿(Modeling):仿效别人的行为imitatingothers’behavior注意消费者对榜样行为的关注保持消费者将这些行为保存在记忆里生成过程消费者具有表现这些行为的能力动机有利于消费者行为的情景出现观察学习消费者学到并表现出典范人物早期示范过的行为认知学习原理的营销应用81消费者通过观察他人的行为，间接地获得了某种行为的强化，这使得营销者的工作更加容易。因为不必直接强化人们的行为，所以营销者不必真的去赏罚消费者的购置行为〔如果这样实施赏罚的话，代价会非常高昂，并且是不道德的〕。相反，由于消费者日后常模仿典范行为，营销者只需告诉消费者那些使用或没有使用他们产品的理想典范身上发生了什么就足够了。消费者对典范的评价远比简单的刺激一反响之间的联系复杂得多。(选择名人也要考虑各方面的社会因素。)记忆在学习中的角色82记忆：不断获取和储存信息，这样在需要的时候，随时可以提取。信息处理方法：头脑=电脑和数据=输入/输出图3-4外部输入编码信息被放置在记忆中存储信息被保持在记忆中提取需要时找到记忆中存储的信息记忆在学习中的角色82-83购物清单是一种编码的过程。购物清单对购置的正面影响因素：1.直接写清单的人参与购置2.家庭规模–与购物清单有关联的人数3.节假日–更多时间进行记忆和整理清单；与节假日有关联的产品；参考：P85叙事思想 清单形成的合理方法–产品包装上有小的stickers，产品用完时把stickers揭下来粘到清单上。信息如何编码83编码：Encode:心智上编写意思程序–不是靠单一的记忆，而是记忆链，只要取回其中一个记忆节点，就能把其它信息取回(比方取消密码，取而代之的是密记创立无须实际记忆的恢复线索。)如果新获取的信息与记忆中已经存在的信息有联系的话，那么这种信息更有希望被保存。〔相似性原那么〕例如品牌名称与产品类别的物理属性相联系〔如咖啡伴侣奶盅、抽水马桶清洁剂〕，〔图形—背景〕或者品牌名称容易形象化〔如汰渍洗衣粉或福特野马汽车〕，这样的品牌名称比抽象的品牌名称更容易记忆。〔相似性〕经过抽象〔联想〕解释保存下来的信息在记忆中更长久〔封闭性〕信息如何编码83意思的类型:感官上的意思(sensorymeaning)，比方包装上面文字的颜色或形状(短期性)象征意义(semanticmeaning):象征性的联想,在更抽象的层面上进行编码。比方富人喝香槟这样的想法(长期性)事件记忆(Episodicmemories):有关跟自身有关的事件顾客是以表达的方式来记述以前接受过的信息的。市场信息用这种记述方式来传达，可以增强顾客记忆和取回这种信息的能力。在产品/品牌与具有社会共识的寓言(风土文化等)之间嫁接一种信息。记忆系统84图3-5感官记忆暂时存储感官信息容量：非常大持续时间:少于1秒(视觉)或几秒(听觉)短期记忆暂时存储正在使用的信息容量：有限持续时间:少于20秒长期记忆存储相对持久的的信息容量：无限持续时间:很长/永远注意通过注意闸门的信息转化为短期记忆精细复述经过精细复述或深度加工(如思考其含义)的信息转入长期记忆比较第二章P41图2-1觉察解释关注记忆系统84短期记忆(short-tertnmemory,STM)

组块(chunking)我们在存储信息时，小片段信息会结合成较大的信息片段，这个过程被称为组块。组块=封闭性？(P54)叙事方式组块消费者透视3-185信息处理有两个不同的思想模型，它们分别是严格的逻辑演绎世界，被称为例证思想(paradigmaticthought)；〔相似性〕审美意愿的不精确世界，被称为叙事思想〔narrativethought)(Bruner,1986)在叙事过程中，人们思考输入的信息时，就好似要试图创作一个故事。在我的研究主要是检验广告中叙事过程的作用，重点是研究如何叙事性地说服消费者。〔封闭性；组块〕讲故事的广告并不依赖逻辑的论证来说服观众购置产品，因为它引发了一种情感反响。靠“辩论式〞的说明是没有效果的。按照P40，在时间和因果关系的框架下，运用觉察关注解释的模式来叙事。叙事这一必要条件的重要性可见一斑。联想网络AssociativeNetworks86记忆的激活模式(Activationmodelsofmemory)相关信息的联想网络知识结构的相互连接的节点信息处理的分级模型(Hierarchicalprocessingmodel〕[看下一ppt的联想网络的例子]香水的联想网络87图3-6激活扩散SpreadingActivation87-88当一个节点被激活时，其它跟它有关联的节点也开始被触发Meaningtypesofassociatednodes有关联的节点的意思类型:品牌特定(brand-specific)：根据对品牌的要求来存储记忆〔“男子气的〞〕；广告特定(ad-specific)：根据广告的媒体或内容来存储〔一位男子气的男土使用该产品〕；品牌识别(brandidentification)：根据品牌名称来存储(“Axe〞)；产品类别(productcategory)：根据产品发挥作用的方式式或使用产品的地点来存储〔一瓶Axe放在男性药品橱里〕；评价反响(evaluativereactions)：根据对产品的积极或消极情感来存储，如“看起来很有趣〞。激活扩散SpreadingActivation87-88有关联的节点的意思类型:品牌特定(brand-specific)：根据对品牌的要求来存储记忆〔“男子气的〞〕；广告特定(ad-specific)：根据广告的媒体或内容来存储〔一位男子气的男土使用该产品〕；品牌识别(brandidentification)：根据品牌名称来存储(“Axe〞)；产品类别(productcategory)：根据产品发挥作用的方式式或使用产品的地点来存储〔一瓶Axe放在男性药品橱里〕；评价反响(evaluativereactions)：根据对产品的积极或消极情感来存储，如“看起来很有趣〞。如果以上每个局部之间都具有很强的关联性，而且每个局部都对不同的消费群体有很大的吸引力。那么这种营销效力的面分布很广传播很快。知识水平88个别节点=意思的概念化(meaningconcepts)两个以上的联结的节点=命题(proposition)(复杂的意思)两个以上的命题(propositions)=图式(schema)我们更容易将那些跟现有的图式连贯的信息进行编码效劳脚本(Servicescripts)：图式的一种(个体希望发生的事件系列)激活扩散SpreadingActivation87-88根据P88的脚本图式，不符合脚本的联结线路不适合作为“希望发生的〞事件系列。另外，即使符合脚本，但是事件间连接太弱的(如单个节点)的脚本也效果不大。最强有力的节点是命题之间的联结(几个节点(意义)的交结处(信念))根据上面Axe男士香水广告的记忆痕迹(5点)：两个节点分别是1.品牌特定(男子气的)；2.品牌识别(Axe)命题=(男子气的)+(Axe)=Axe是适合男子汉的古龙香水购置决策的信息提取88-89提取信息常常需要适当的因素和提示:生理因素老年人对当前事物的记忆能力差，却能回忆起年轻时发生的事件；〔利用怀旧依附进行营销〕购置决策的信息提取88-89情境因素消费者关注:先驱品牌(pioneeringbrand)：市场竞争品牌很少，记忆空间大;描述性品牌名称：具有觉察，关注，和解释的过程，进入长期记忆；空间效果：印刷材料有更长的时间空间；定期广告，而不是短期重复观察环境：分散的活动节奏(如棒球；娱乐节目和脱口秀等)中的插入广告的