家电行业2022年总结及2023年展望

家电行业2023年总结及2023年展望目录一、2023年行业总体情况概述 PAGEREFToc351962349\h3二、海尔经营分析 PAGEREFToc351962350\h51、适应时代，坚持“人单合一双赢”模式，构筑互联网时代企业竞争力 PAGEREFToc351962351\h52、坚持产品引领战略，依托全球研发资源，致力于持续性与突破性创新，力争成为行业引领者与规则制定者 PAGEREFToc351962352\h53、强化空调业务的资源投入、提升运营效率，实现恢复性增长 PAGEREFToc351962353\h84、深入推进卡萨帝、统帅两个子品牌建设，完善品牌布局 PAGEREFToc351962354\h85、渠道综合服务业务以海尔电器为平台，持续优化布局，提升运营效率与用户体验 PAGEREFToc351962355\h9（1）分销单元 PAGEREFToc351962356\h9（2）物流单元 PAGEREFToc351962357\h10（3）售后服务单元 PAGEREFToc351962358\h10（4）电子商务 PAGEREFToc351962359\h106、海外市场坚持创牌发展战略，基于全球领先研发平台的产品力提升实现市场的高端占位 PAGEREFToc351962360\h117、公司治理：推出第三期股权激励计划，深入拓展股东、员工、公司利益一致性基础；积极回报股东，明晰股东回报规划 PAGEREFToc351962361\h11三、核心竞争力分析 PAGEREFToc351962362\h121、品牌竞争力 PAGEREFToc351962363\h122、技术竞争力 PAGEREFToc351962364\h124、网络竞争力 PAGEREFToc351962365\h135、文化竞争力 PAGEREFToc351962366\h13四、行业竞争格局和发展趋势 PAGEREFToc351962367\h141、2023年行业需求正负因素交织 PAGEREFToc351962368\h142、海尔发展战略 PAGEREFToc351962369\h153、可能面对的风险 PAGEREFToc351962370\h16（1）原材料价格上涨的风险 PAGEREFToc351962371\h16（2）家电市场需求持续低迷的风险 PAGEREFToc351962372\h16（3）行业可能存在的价格战风险 PAGEREFToc351962373\h16一、2023年行业总体情况概述2023年，全球宏观经济不景气对家电出口市场带来严峻挑战，国内家电市场受宏观经济增速放缓、房地产市场持续调控、家电行业刺激政策陆续退出等因素影响，行业增速下滑明显。根据北京中怡康时代市场研究零售监测报告显示，2023年冰箱、洗衣机、家用空调产品零售额分别同比下降12.62%、11.42%、15.82%。在严峻的外部环境下，海尔始终坚持成为互联网时代全球白电行业引领者与规则制定者的战略方向，持续推进产品引领、虚实网融合、即需即供，深入实践“人单合一双赢”商业模式，实现公司业绩有质量、可持续的发展：报告期收入798.57亿元，同比增长8.13%；归属于母公司股东的净利润32.69亿元，同比增长21.54%；盈利能力继续提升，毛利率达到25.24%，同比提升1.65个百分点；归属于母公司股东的净利润率为4.09%，同比提升0.45个百分点；经营活动产生的现金流量净额达到55.19亿元，保持了良好的盈利质量。海尔主营业务表现良好：冰箱、洗衣机业务依托产品技术的不断创新实现行业引领，进一步巩固了行业龙头地位；空调业务通过推出差异化产品，发挥协同效应、提升运营效率，实现恢复性增长；热水器业务强化消费趋势的研究与把握，推出行业领先产品，保持稳健增长。渠道综合服务业务以海尔电器（01169，HK）为平台，加大分销网、物流网和服务网三个实体网的基础投入与有效整合，结合虚拟网，线上线下虚实融合的运营模式，通过管理输出提升加盟店运营能力与效率、加大非海尔品牌家电的网络拓展以及品牌引入，持续改善了业务的营运效率。2023年海尔主要产品国内市场份额较2023年实现提升，具体数据如下：在全球市场，根据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的全球家电市场调查结果显示：海尔大型家用电器2023年在全球市场的品牌零售量份额为8.6%，第四次蝉联全球第一。按品牌零售量统计，海尔冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜四类产品的全球市场占有率继续蝉联第一，其中，海尔冰箱2023年品牌零售量占全球市场的14.8%，第五次蝉联全球第一;海尔洗衣机2023年品牌零售量占全球市场的11.8%，第四次蝉联全球第一；海尔酒柜制造商及品牌零售量占全球市场的15.3%，第三次登顶全球第一；海尔冷柜2023年品牌零售量占全球市场的18.6%，第二次跃居全球第一。2023年，公司在成长性、股东回报、公司治理、持续创新等方面的努力获得资本市场认可。荣获由《董事会》杂志评选的2023年第八届上市公司董事会“金圆桌奖”之最佳董事会，入选第八届“新财富金牌董秘”，获得上海证券交易所颁发的2023年度上市公司信息披露奖；入选《投资者报》组织评选的“2023年度最受尊敬上市公司”；荣获《每日经济新闻》举办的2023年度中国上市公司口碑榜--最佳内部治理上市公司等荣誉。二、海尔经营分析1、适应时代，坚持“人单合一双赢”模式，构筑互联网时代企业竞争力没有成功的企业，只有时代的企业，企业能否持续稳健发展在于能否适应时代。在互联网时代，消费者需求个性化、快变化与营销的碎片化对企业提出全新挑战。2023年公司继续推进以自主经营体为基本创新单元的“人单合一双赢”商业模式，倡导每个海尔人都以用户为中心成为自主创新的主体，以适应时代的特点，即需即供，快速响应与满足用户需求，促进了企业高效运转，公司的营业周期、存货周转效率位居行业前茅。2、坚持产品引领战略，依托全球研发资源，致力于持续性与突破性创新，力争成为行业引领者与规则制定者公司推出无尾系列小家电，开创了家电无尾时代。该系列产品是“无线供电技术在家电上的应用”获得了“家电科技进步奖”一等奖并获得001号证书。在冰箱产品方面，公司是唯一一家同时掌握风冷无霜、F-DPLUS柔性双变频、全温区三大冰箱核心技术的企业；成功掌握航天冰箱技术，是继美国、俄罗斯后第三个独立掌握航天冰箱技术的国家。公司研发的航天冰箱随“神九”飞船升空，被授予“神九与天宫成功对接”纪念奖章；“物联网酒柜的双温区技术”获得“家电科技进步奖一等奖”。公司推出的卡萨帝布伦斯系列冰箱在静音、节能、保鲜、工业设计等方面取得新突破，其中意式三门冰箱实现36分贝的行业最低噪音值，创造安静享受；国内一级（欧洲A++)能耗；独具的MYZONE变温功能，实现多种保鲜方式，使食物新鲜、不串味。在美国举行的IDEA设计大赛中，卡萨帝法式对开门冰箱与意式二代多门冰箱双双荣获“IDEA国际设计优秀奖”，彰显出海尔冰箱世界一流的工业设计水准。公司的博芬物联网酒柜具备行业领先的独立双温区、恒温、保湿、智能管理的功能，推动了行业技术升级。在洗衣机产品方面，强化滚筒洗衣机、变频洗衣机的核心技术研发与应用，在变频技术、智能投放技术、超滤节水技术、智能水质感知技术、智能物联网技术、1600rpm极速干衣技术等方面继续保持领先地位。推出的第四代芯变频技术在静音、节能、省电、精准、动力方面树立新的行业标杆：实现洗涤脱水噪音降低8-10分贝、省电18%。2023年上市的水晶系列洗衣机被称为“世界上最安静的洗衣机”，实现在静音、柔洗、速洗、洗净度、智能操作等多项技术领域的颠覆性突破，重新定义滚筒洗衣机高端新标准，产品上市后大幅提升在4000元以上高端滚筒洗衣机份额；推出的活力净洗衣机，能够自动投放洗衣剂、利用温度调节提升洗涤效果、自动检测洗涤效果并设定洗涤时间等，改变了用户的传统洗衣体验。空调产品：在健康技术引领方面，推出除PM2.5、除甲醛的健康技术，开创中国空调行业“空气净化”的时代；深入开展人体工效学、3D送风技术、超静音技术的研究；在语音遥控技术、WIFI物联网技术的研发方面取得突破；在变频控制技术方面实现0.1赫兹—160赫兹超宽频运行，实现产品节能最高60.5%、1分钟速冷与3分钟速热、宽电压范围运转，达到行业领先水平。2023年新冷年上市的“帝樽”柜机空调具备专利人感技术与除甲醛技术，在为用户带来舒适体验的同时，更以高贵典雅高脚杯造型设计，颠覆传统空调外观设计；应用世界领先宽带变频技术，集除甲醛与智能操控于一体的V薄系列壁挂空调，实现148MM厚度，是行业最薄的变频空调；推出省电50%的磁悬浮离心机，推动中央空调行业向磁悬浮的升级。海尔空调获得“2023年工业设计突破奖”、“中国节能产品企业榜”第一名、“2023年健康节能空调引领者”、“2023年中国变频空调技术引领品牌”和“2023-2023年度自主品牌出口冠军”等多项荣誉。热水器产品根据消费者对洗浴、热水需求的升级趋势，加强对大热水量、快速出水、节能高效、产品与环境融合等方面的研发。推出的3D+热水器独具速热专利技术、热水输出率超过90%、出热水量提升30%；“乐享系列”空气源热泵热水器，实现省电75%，拥有行业领先的金刚三层胆技术，产品使用寿命达到10年以上。在2023年德国消费电子博览会（IFA）上，“海尔圣火系列燃气热水器”获得设计创新奖、“海尔一体式空气源热泵”获产品创新奖，表明了海尔热水器作为全球热水解决方案专家对消费者需求的把握与创造能力。3、强化空调业务的资源投入、提升运营效率，实现恢复性增长①通过共享白电集团网络渠道、人力、营销资源，大幅提升网络竞争力；②强化研发投入，提升产品竞争力。投资建设空调全球研发中心，提升海尔空调整体研发实力；2023冷年推出帝樽空调等引领行业发展趋势新产品，获得市场认同。③完善产能区域布局，拟投资8.5亿元在郑州建设500万套无氟变频、高能效环保空调项目，提升生产能力。2023年空调收入同比增长22%，其中下半年收入同比增幅44.98%，下半年毛利率较同期提升8.52个百分点。4、深入推进卡萨帝、统帅两个子品牌建设，完善品牌布局报告期内，根据家电家居一体化和消费者需求多样化发展趋势，深入推进多品牌运作策略，推动卡萨帝、统帅两个品牌在目标市场的推广。卡萨帝以“提升品牌知名度、增强用户黏度”为核心，依托产品的国际化竞争力，通过虚实网融合的营销资源互动平台、开展终端品牌形象展厅五感格调体验会等活动，引导消费者对于格调生活的品质追求，有效提升在高端人群的品牌关注度和品牌占有率，报告期内卡萨帝产品整体销量实现25%以上的增长。强化统帅品牌的销售网络与现场竞争力建设，实现统帅品牌收入40%以上的增长。统帅品牌入选“2023消费者最喜爱的100个国产杰出品牌”，并被评选为“网络定制新锐之星”。5、渠道综合服务业务以海尔电器为平台，持续优化布局，提升运营效率与用户体验2023年，公司渠道综合服务业务紧紧围绕分销网络、物流网络、服务网络和虚拟网络相结合的“四网融合”战略，为用户及客户提供全流程一体化的解决方案。年内，公司在深化渠道布局的基础上，不断提升自有品牌经营水平，拓展第三方品牌加入日日顺网络，并通过推进山东日日顺直配到镇样板，成功深化网络配送的竞争力。（1）分销单元在分销网络已基本覆盖全国的基础上，公司加强对已有品牌的经营管理，推进信息化进程，提升了品牌管理质量。以海尔专卖店体系为切入点，通过在网点门店铺设信息化系统、标准化输出、为加盟商培训职业经理人等多种方式，提高加盟网络的运营效率及提升用户购物体验。不仅如此，公司还积极拓展第三方品牌产品，实现了数量与质量的同步提升。截至2023年末，县级市场海尔专卖店超过8000家、主营多品牌的日日顺加盟店逾800家，全国专卖网点总数超过3万家。年内，公司与多名小家电供货商订立总分销协议，将更多小家电品类引入分销渠道中，丰富采购品牌，进一步拓展了分销系统。通过与第三方品牌签订品牌总包协议，为其提供更多增值服务。此外，凭借着直营到镇的网络体系及网络分级管理模式，强化了加盟网络的终端掌控力。（2）物流单元公司通过定单配载、化零为整的方案，成功实现客户直配到镇；而且优化了供应链环节，有效降低客户库存，提升了按约配送的能力。通过推进山东日日顺直配到镇的模式，公司实现山东省内直配到镇的高差异化竞争力。截至2023年底，全国30%地区的镇级客户可以实现日日顺物流直接配送。由于开放的用户服务平台和最后一公里解决方案，日日顺品牌以独特的市场竞争力吸引众多电商战略客户的进入，并逐渐形成完善的B2B物流、B2C物流、备件物流、返程物流、开放等第三方物流运营平台。（3）售后服务单元公司于年内继续加强服务网络建设，目前，三四级市场服务商数量已达15,879家。不仅如此，公司已经初步建立了社会化品牌的服务体系，先后为国内外16个品牌提供菜单式服务。凭借着优质的服务，海尔售后服务连续八年获得由中国标准化研究院发布的“中国顾客满意度测评”第一名，并被中国商业联合会评为第一批获得“五星级售后”服务的认证企业。（4）电子商务年内，海尔电子商城(ehaier)在家电渠道服务行业中率先支持送装同步服务，目前海尔电子商城已覆盖全国2,558个区县，其中超过1,000个区县实现24小时限时送达。此外，由海尔商城团队运营的海尔天猫旗舰店平台，更成为天猫电器第一品牌。海尔电子商城现拥有10万用户量，在当前的大用户基数下，海尔电子商城物流服务评价远高于行业平均水平，以出色的物流服务竞争力赢得了多个大型电商企业和品牌家电的合作意向。6、海外市场坚持创牌发展战略，基于全球领先研发平台的产品力提升实现市场的高端占位在欧洲，2023年上市的26系列洗衣机，凭借超静音、速洗等差异化功能，成为欧洲市场引领的滚筒机产品平台，999欧元的产品定价极大提升海尔洗衣机的平均价格；根据世界著名监测机构GFK（捷孚凯）3发布的监测数据显示，2023年至今海尔对开门冰箱在德国市场连续两年市场份额第一；在美国，海尔牌家用空调以20%的市场份额位居美国市场第二，其中移动式空调以26%的市场份额位居第一，窗机空调以16%的市场份额位居第二。7、公司治理：推出第三期股权激励计划，深入拓展股东、员工、公司利益一致性基础；积极回报股东，明晰股东回报规划公司稳步推进持续、动态的长效激励机制建设，推出的第三期股票期权激励计划涵盖优秀管理人员、一线经理和业务技术骨干，增强了员工积极性，更广泛地建立股东、公司和员工的利益一致性基础，利于公司长远发展。建立持续、稳定、清晰的股东回报机制，推出未来三年（2023年度-2023年度）股东回报规划，承诺每年度现金分红比例原则上不低于公司当年实现的归属于上市公司股东的可供分配利润的百分之二十。三、核心竞争力分析自1984年海尔创立以来，始终坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一；在品牌、渠道网络建设、技术研发、运营模式等方面持续创新、构筑适应时代变化的企业竞争力，穿越周期实现可持续发展。1、品牌竞争力海尔是世界白色家电第一品牌。按品牌统计，海尔已连续四年蝉联全球销量最大的家用电器品牌（数据来源：欧睿国际Euromonitor）。根据家电家居一体化和消费者需求多样化发展趋势，深入推进多品牌运作策略，搭建多层次的品牌体系。2、技术竞争力在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展。截止到2023年底，海尔国内累计申请专利13952项，其中发明专利4716项，稳居中国家电企业榜首。其中仅2023年国内申请专利1634项，其中发明专利541项。截止2023年，累计提报77项国际标准提案，其中27项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。3）产品竞争力：坚持产品引领战略并适应时代，从卖产品向为消费者提供成套智能化家电解决方案转变，产品生产线覆盖冰箱、冷柜、洗衣机、空调、热水器、厨房电器、小家电、U-home智能家居业务等，能够为消费者提供智能化家电成套解决方案。海尔冰箱、冷柜、洗衣机、热水器业务市场份额位居行业第一、海尔空调市场份额位居行业前三。4、网络竞争力构筑全流程用户体验驱动的虚实网融合竞争优势。海尔实网即营销网、物流网、服务网，覆盖全国大部分城市社区和农村市场，海尔在全国建设了8000多家县级专卖店、3万家乡镇网络；在全国建立90余个物流配送中心，2023多个二级配送站，可以保障24小时之内配送到县，48小时之内配送到镇，实现即需即送、送装一体化；在全国共布局超过15000多家服务商，保障随叫随到，为用户提供及时上门、一次就好的成套精致服务。海尔的虚实网融合的优势实现了企业与用户的零距离。5、文化竞争力公司始终坚持创业、创新精神、始终致力于成为适应时代的企业，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略，在互联网突飞猛进的今天，公司适应时代进入网络发展战略阶段，利用互联网优势整合全球资源创新创业。海尔管理模式也从日清管理法、OEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。人单合一双赢模式的实施进一步提升了海尔对互联网时代用户需求的响应速度。四、行业竞争格局和发展趋势2023年以来随着家电下乡、以旧换新、节能补贴等行业刺激政策的推出在迅速提升家电产品三四级市场的普及、推动行业高速发展的同时一定程度透支了需求；随着2023年行业刺激政策的陆续退出，近年行业已从高速增长逐步进入平稳增长。但从长期来看，受益于我国城镇化进程的推进、收入倍增计划的实施、消费的升级，将带来家电产品进一步普及与产品结构的持续优化。在此背景下，龙头企业依托品牌优势、产品优势、网络优势、规模与范围优势将推动市场集中度的进一步提升；随着中国家电龙头企业全球竞争力的提升将推动海外市场份额的逐步增长。1、2023年行业需求正负因素交织房地产市场回暖、保障房进入大规模验收及使用阶段将带来家电产品刚性需求的释放；节能惠民补贴政策引导消费者对家电产品在节能环保、智能化、精细化需求的持续升级，推动行业竞争点从成本、价格转向产品力、技术力，促进行业格局向有利于龙头企业的方向发展。但家电下乡政策在2023年的全面退出、房地产市场调控政策的持续加码将在一定程度上影响行业需求。2、海尔发展战略2023年公司将继续坚持“成为互联网时代全球白电行业引领者与规则制定者”的战略，继续实施人单合一双赢商业模式，构建创造与满足用户价值为核心的内部自主经营体及内外结合的利益共同体，搭建平台建立开放性创新生态网络系统及共赢机制，让用户需求与全球一流的专业资源无缝对接，通过虚实网实现与用户的零距离、模块化满足用户个性化定制、智能化保证用户即需即供，更好地创造用户价值，提升海尔互联网时代的竞争力，实现业绩持续稳健增长。公司2023年预算实现收入895亿元，同比增长12%。2023年公司将继续保持冰箱、洗衣机、热水器业务的行业引领地位，进一步优化产品结构，提升节能产品比重与高端产品的市场份额；加强空调业务的发展，深入强化产品竞争力，提高网络竞争力，保持恢复性增长、提升盈利能力。渠道综合服务业务将继续打造分销、物流、服务、互联网四网合一的虚实融合平台，引入更科学、标准化的店面管理手段，以实体网络为基础打造线上线下解决方案，提升运营效率。公司将按照2023年1月8日《关于控股股东进一步支持青岛海尔发展解决同业竞争减少关联交易的公告》承诺事项，稳步推进资产整合，发挥协同效应，促进公司做大做强。3、可能面对的风险（1）原材料价格上涨的风险白电生产成本中，铜、铝、钢板、与石油相关塑料颗粒、发泡料等大宗原材料占有较大比重，大宗原材料价格的大幅上涨将增加成本压力，对企业业绩形成负面影响。（2）家电市场需求持续低迷的风险①2023年1月31日，家电下乡政策在全国范围退出后对市场需求的影响尚需观察。②房地产市场调控措施的强化将对房地产市场需求产生一定负面影响，间接影响家电产品的终端需求。（3）行业可能存在的价格战风险家电行业市场集中度呈现逐步提升趋势，行业格局朝着健康方向发展，但是不排除个别企业为提升自身市场份额而采取激进的销售策略、大幅降低产品售价，影响行业的价格秩序。

2023年纺织服饰品牌分析报告2023年8月目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司复苏时点 3二、本土服饰品牌复苏的突破口 81、品牌与产品差异化 82、传统渠道精简与整合 93、适度提升直营比重，加强渠道控制力 94、更重视电子商务，强调线上线下共同发展 105、管理层由创始人团队向职业化、专业化团队转变 116、通过品牌兼并整合实现集团化发展 12三、上市品牌服饰公司分析 14四、品牌服饰公司未来发展前景 16五、投资建议及重点公司简况 181、鲁泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、罗莱家纺 227、森马服饰 238、华斯股份 24六、风险因素 25一、品牌公司复苏时点从行业终端来看，此轮服饰行业调整始于2022年。2022年在通胀大背景下，品牌企业为了应对持续上涨的成本费用压力同时实现盈利增长的要求，不断对产品进行提价，2022年下半年开始，虽然终端零售金额的增速并没有出现大幅度的波动，但终端销量增速已经出现了明显的恶化。终端疲弱对上市品牌公司的冲击已经从终端库存积压传导至订货会增速。由于加盟订货制的存在，上市品牌公司利润表增速的下滑会明显滞后于终端出现的恶化。从传导路径来分析，从2022年秋冬开始行业终端售罄率相对往年普遍出现一定程度的下降，事实上行业的这轮调整尚在进行之中，多数品牌公司目前都处于打折促销去库存的状态，2022年秋冬订货会不少公司开始出现一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面临着利润表增速进一步下滑甚至盈利下降的压力。行业调整之后，未来修复路径也将从终端开始。由于终端销售低迷，2021年下半年开始行业整体都在通过频繁的打折促销（包括电商渠道）清理积压的库存，我们认为终端的问题最终还是要先从终端修复，考虑到2022年秋冬订货会普遍不再压货，同时考虑到2021年开始大力清库存，我们预计2022年末全行业清库存会告一段落，2021年开始上市品牌公司的资产负债表与现金流量表将逐步好转，随后传导至2021秋冬订货会数据与利润表将逐步修复转正。从戴维斯双杀到双击，上市品牌服饰公司的股价修复取决于净利润的恢复节奏。2021年下半年起品牌服饰行业爆发的库存危机、电商冲击、终端销售低迷等一系列问题使上市品牌公司在资本市场经历了一轮“戴维斯双杀”，随着盈利预测的不断下调与负面数据的不断出现，服装家纺行业上市公司整体PE从最高点的40倍下降到如今的14倍，我们认为从中长期来看，目前的估值水平已经大部分反映了资本市场对行业的悲观预期。一旦行业或部分脱颖而出的品牌公司在终端销售与订货会增速等指标上出现明显的向上拐点，预计行业的估值将会得到率先修复，业绩的逐步兑现会进一步推动股价的上涨。但从投资机会上看，本轮调整之后品牌服饰行业未来将很难出现齐涨齐跌的局面，个股之间的分化将明显加剧，最终走出来的企业将有一轮恢复性行业，而有一些品牌将逐步边缘化，未来更多拥有更好定位、更新渠道和更好商业模式的品牌企业将逐步加入资本市场，为投资者提供更多更新的选择。二、本土服饰品牌复苏的突破口曾经的粗放式增长告一段落，未来行业将恢复到更高质量、更可持续的增长阶段。我们认为过去本土品牌服饰行业依靠开店铺货与产品提价方式实现的粗放式增长已经结束，在当前国内服饰需求增长相对低迷的背景下，品牌公司正在积极寻找复苏的突破口。1、品牌与产品差异化在过去行业高速发展阶段，本土品牌在各自的细分领域并没有形成明显的品牌及产品差异，因此品牌也没有形成足够强大的客户粘性，产品提价无法弥补销量下滑带来的损失，这也在一方面造成了行业低迷阶段，各品牌出现一损俱损的局面。在行业调整中期，多数品牌服饰公司已经意识到品牌及产品差异化的重要性，品牌特色和性价比将取代高定价倍率成为产品定位方向，户外用品行业中探路者通过产品定价的下调与品牌诉求上的持续投入，已经成功与主要外资户外品牌形成差异化的定位。品牌形象与号召力需要企业持之以恒的投入，如今越来越多的传播媒介与方式为品牌公司提供了足够多的推广渠道。2、传统渠道精简与整合过去粗放的开店铺货扩张模式对品牌公司已经开始产生负面影响，由于消费与商业环境的恶化，2021年起多数品牌公司及加盟商不再盲目扩张，对新开店的店址、费用投入与盈利会有更谨慎的要求与考量，现有渠道也会经历一个整合的过程，2021年起不少品牌公司净开店速度开始下降，关店数量开始增加。我们判断经过这轮传统渠道的精简与整合，未来渠道的内生性增长将是考量渠道的重要指标，也将成为品牌公司业绩增长的主要拉动力之一，参考优秀外资品牌的成长路径，稳健的开店、良好的货品管理与店效的持续增长是推动品牌公司由小做大的主要驱动因素，也是本土品牌下一轮增长的突破口。3、适度提升直营比重，加强渠道控制力本土品牌普遍采用加盟订货制度在行业持续景气阶段让公司享受到了渠道数量快速拓展的收益，但也掩盖了品牌公司对渠道控制力较弱、对终端反馈不敏锐的不足，由于缺少零售与管理经验，品牌公司难以在实体渠道形象、货品管理、销售数据等方面进行统一的掌控与管理，也无法对消费需求变化做出快速的反应。通过适度提升直营店比重，本土品牌公司已经开始由批发向零售转型的趋势，这一方面有利于减少中间环节带来的库存积压等问题，另一方面也有利于统一品牌推广，更好的与终端反馈。品牌鞋类公司中，达芙妮与奥康等已经开始通过加盟收直营与联营等各种方式来提升品牌公司对渠道的掌控。4、更重视电子商务，强调线上线下共同发展2021年前品牌公司更多是把电商作为消化库存的渠道，由于基数较小，各品牌公司电商收入跟随国内电子商务的发展同步爆发式增长。2021年“双十一”各电商平台的促销活动让本土品牌充分尝到甜头，同时也开始逐步重视电商作为新兴渠道的作用与影响力，将电商视为新的增长点。针对电商渠道，目前本土品牌大多将其作为清库存的重要渠道，部分品牌也通过设立专属品牌、专供商品等方式平衡线上线下利益，同时设立专门的团队进行管理。我们认为未来电子商务将成品牌企业发展战略的重要组成部分，而不是简单的清库存渠道，O2O等发展也将为众多公司带来全新的机会。5、管理层由创始人团队向职业化、专业化团队转变随着国内零售环境的日益复杂化与消费偏好的日益细分成熟，本土品牌面临着消费环境与外资品牌竞争的双重挑战，从公司管理团队角度来分析，多数本土品牌原有创始人及创业团队由于经验依赖等原因实际上未必能够适应新的商业模式与消费环境，在保证股东长期利益的前提下，启用职业管理团队，并通过合适的激励方式来平衡各方利益，是本土品牌公司未来实现管理转型可以选择的突破口之一。在这一点上，探路者、七匹狼等公司已经走在行业的前头，通过多年的发展，公司职业化管理团队已经基本搭建完毕，并通过股权激励等方式将管理层与股东的长期利益捆绑在一起。6、通过品牌兼并整合实现集团化发展在当前行业洗牌加剧的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相对拥有更强大的融资平台，并在信息、资源等方面拥有一定的优势，在握有充足资金的情况下，这些品牌公司都在积极地进行战略上的调整，收购整合品牌或渠道互补的同行或许将成为行业重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的当下，部分非上市品牌面临着业绩大幅波动、加盟商盈利下降等成长瓶颈，融资与退出渠道的不畅使得这些具备潜力的品牌成为上市品牌公司的并购整合对象。从国外品牌公司的发展历史看，大型龙头企业普遍经历了单品牌单系列到单品牌多系列再到多品牌的成长过程，例如全球户外运动巨头VF集团、全球化妆品龙头欧莱雅无不经历了这样发展壮大的过程，当然这种发展模式的前提是整合方自身有一个较为稳固的自有品牌基础，同时要求有强大的整合能力，而被收购方管理团队能较长时间保持稳定。我们认为2022年6月森马公告拟收购GXG的案例或许已经打开了行业品牌间整合的序幕。三、上市品牌服饰公司分析国内的品牌服饰领域经过15—20年左右的快速发展，已经发展出相对齐全的子行业，不同的子行业因为发展阶段的不同和行业特征的不同，在未来的发展中也将呈现出不同的分化。我们从子行业增长速度、扩容空间、竞争态势、行业可能达到的市场集中度、消费粘度等多个角度综合考虑，目前阶段对子行业基本面的排序是：户外行业、家纺、中高档女装、童装、商务休闲、时尚休闲、女鞋、男正装和运动装。从发展模式上分析，直营占比更高的品牌公司产生的历史库存压力通常小于代理加盟商为主的公司，短期终端销售的改善也会更快传导至直营占比更高的品牌公司的财务数据上。此外，电子商务作为行业新兴渠道与未来新的增长点，越来越获得品牌公司的重视，在这一点上，已经具备良好基础和成型的电商战略的品牌公司将拥有先机。从行业调整传导路径来看，在订货会数据与终端零售等指标上最早开始恶化的上市品牌公司先于其他公司面对一系列问题，同时也有更长的时间做出调整改变，在库存消化告一段落后这些公司在财务报表上将呈现更早的复苏迹象。综合考虑上述3种不同维度的筛选，我们认为可能率先复苏的选标有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、罗莱家纺和森马服饰。四、品牌服饰公司未来发展前景未来行业复苏是否有一些前瞻性的指标，这个也许是资本市场最关心的问题，我们认为，除了每季的订货会指标外（部分品牌由于订货比重调整可比性在逐步降低），终端零售与公司营运质量方面的相关指标持续改善也是行业或公司复苏的重要标志，具体包括终端打折促销频率、可比同店销量增长、营运指标（存货与应收账款周转率等）、行业零售数据、售罄率、净开店等。打折促销频率的减少，一方面可以说明终端积压库存消化基本完毕，另一方面也可以部分反映消费者对品牌、定价、产品的逐步认可，未来的增长更多将来自销量的带动。可比同店销量增长摆脱低个位数甚至负增长后，恢复至接近双位数增速也基本可以反映行业复苏的态势。对于目前仍以加盟订货为主的品牌服饰企业来说，应收账款的变化通常是企业营业收入变化的前兆。根据我们前期对国内外品牌公司的比较研究（具体参考先前报告《应收账款周转天数变化是企业营收转暖的先行指标》），当季度应收账款周转天数变化下穿营业收入变化时，往往预示着企业当年或者次年营收复苏，因为对加盟商授信的减少预示着终端经营情况的改善，下一个订货期，订单量将会增加。在我们这篇定量分析的行业报告中初步帅选出有复苏迹象的可能标的包括富安娜、森马服饰和梦洁家纺。行业低迷的情况下，2021年开始不少品牌公司放缓了开店节奏，关店数量开始增加，传统渠道数量调整的时间一方面取决于零售终端的恢复，另一方面也取决于门店各类成本费用压力的减轻，在本土品牌公司越来越注重巩固现有门店质量（店效与平效的提升）的趋势下，净开店增长的恢复本身反映了公司对自身扩张与复制高质量门店的信心，同时可以反映加盟商信心与盈利水平的恢复。受到季节性、大规模促销活动等因素的影响，单月行业零售数据（全国百家大型零售企业、全国50家重点大型零售企业服装零售数据等）增速波动较大，我们认为连续3个月零售数据增速的回升基本可以反映行业复苏的态势，尤其是销量增速的持续回暖可以反映零售终端更高质量的复苏。五、投资建议及重点公司简况品牌服饰公司作为消费型企业，本身具备更多的防御属性，过去粗放式的发展与加盟商体制带来的库存问题以及国内经济本身的减速使得行业出现了较大的业绩波动，我们认为目前品牌公司经营业绩的波动一方面有经济减速的原因，另一方面更多是为过去的发展模式埋单。我们认为在行业调整与洗牌过程中，优秀的品牌服饰公司将向更可持续的增长模式与更高的营运质量转型，最终脱颖而出的公司在财务质量与自由现金流等指标上会出现越来越明显的改善，参考海外市场经验，资本市场通常愿意给予这些发展模式更为稳健的服饰品牌公司一定的估值溢价，我们认为经历本轮行业调整后生存并逐步壮大的品牌服饰企业尽管不会有以前那么高的盈利增速，但更可预期、更稳健的增长及更高的经营质量将为他们带来估值溢价。经过行业繁荣期的洗礼与快速增长，国内纺织制造龙头企业已经积累了自身优势，多年的扩张帮助中高端纺织制造企业形成了一定的产能规模，企业自身已经拥有了成熟的产业链配套体系，并且储备了较高素质、持续丰富的人力资源与研发力量，后期更多依靠研发能力的不断提升和产业链综合优势实现了稳健的经营增长。经历宏观环境波动、人民币升值、原材料成本上升等多种因素的考验，中高端纺织制造企业积累了宝贵的生产管理经验和研发能力，多年的市场摸爬滚打可以通过深入大客户的供应链体系从而逐渐绑定大客户，客户的高集中度形成的粘性正是行业重要的护城河之一，未来龙头企业也将充分受益于行业集中度与产品附加值的提升。我们认为，市场应该重新审视对传中高端纺织制造龙头企业的估值水平，持续稳定增长的现金流表现实际已经代表了公司的核心竞争力，也理应对应更高的估值水平。综上，纺织制造类我们依然首推鲁泰A，四季度建议重点关注华斯股份的阶段性机会。品牌类未来一年我们更倾向的标的为：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、罗莱家纺和森马服饰。1、鲁泰A从公司上市13年以来的经营业绩指标看，公司业绩的持续增长能力、稳定性、较高的盈利质量都体现了其在细分领域的护城河，优异的综合管理能力、研发能力及全产业链是公司核心竞争力所在，也是公司长期以来相对行业的业绩稳定性更强的重要原因。未来行业集中度的提升与产品附加值的提升将是公司业绩增长的主要推动因素，棉价的上涨将为公司业绩叠加弹性。近年来内外部宏观经济的变化将进一步加速行业洗牌，业内订单有望进一步向公司这样的龙头企业集中，随着公司产品结构中高价订单占比的逐步上升，预计近3年公司业绩可以保持20%左右的复合增长。在中国经济面临转型、减速的大背景下，鲁泰这样具有全球产业链竞争优势、不存在历史增长负担的企业所受影响相对更小，业绩稳定性相对更高，更具有吸引力。我们认为前期公司股价的上涨主要来自于业绩拐点的确认，后期公司股价上涨将更多来自于估值修复和业绩可能的超预期。2、富安娜较高的直营占比、鲜明的品牌产品特色带来的客户黏度、更为精细化的管理与相对更强的零售能力一直是公司区别于竞争对手的主要优势，也是公司在终端零售低迷的大环境下始终能保持相对更稳定的经营业绩的重要原因，公司一贯稳健的经营风格、严格的期间费用控制力度可以使其保持相对行业更好的经营质量。公司电子商务业务发展迅速，收入连续3年实现高增长。除了将电商作为处理库存的渠道外，公司将“圣之花”定为电商专属品牌，同时发展电商专属产品，在产品与设计风格上形成差异，避免线上线下冲突。中长期我们继续看好家纺行业处于消费升级晚期带来的快速增长和行业集中度的提升。另一方面公司由家纺向大家居用品的延伸可以使公司在更大的市场空间内凭借自身的品牌特色与经营管理优势丰富产品品类，进一步打开公司销售与市值空间。3、探路者考虑到国内户外用品市场较小的基数，我们预计未来3-5年国内户外用品行业仍能保持20%以上复合增长，是目前品牌服饰中增速最快的子行业之一。作为国内户外用品行业唯一一家上市公司，公司较其他同类型本土品牌拥有更多的优势。公司较早完成了职业管理团队的建设，并且通过较为完善的激励措施充分保证了管理团队不断学习与改善经营管理的积极性，另一方面管理团队本身具备丰富的行业经验，目睹了运动服饰等子行业过去粗放的开店模式下的问题。2021年起公司未雨绸缪通过开展了多品牌业务覆盖更多元化的市场需求，主品牌探路者本身已经拥有一定的品牌影响力与号召力，公司设立Discovery与电商专属品牌阿肯诺，为中长期的发展做好储备。2022年公司进一步明确以美国VF集团为标杆，坚定贯彻多品牌的发展道路，为未来营收和市值打开了更大空间。对比其他品牌服饰企业，公司对电子商务更为重视，发展战略更清晰明确。公司将电商战略分为3个投入层次，首先积极推动加盟商参与电子商务的运营，倡导全员电商，并考虑将期货转移至线上；其次通过对网站的投入进行品牌与公司线上平台的推广；最后是通过搭建集零售、服务与文化传播等为一体的线上户外家园大平台，带领公司建立强大的品牌号召力与忠实的客户群，实现企业多元化、立体化的发展，充分分享国内户外行业一步步的成长。4、朗姿股份公司所处的中高档成熟女装市场行业集中度较低，个性化与差异化特征超过其他服饰子行业，进入壁垒比较高，同时受外资冲击不大，竞争态势较好。朗姿作为A股第一家纯粹的中高端女装上市企业，上市后带来的资源平台优势相当明显，也给公司带来了潜在的行业整合机会。不同于其他多数品牌服饰公司，公司直营为主的渠道结构可以使库存水平更清晰地反映在报表之上。公司多品牌架构已经建立完成，未来在渠道扩张上拥有协同优势，有利于公司规模化发展。公司已经组建专门团队开发过去相对较弱的南方市场，从一个单一品牌的地方龙头向多品牌的全国领先企业发展将为公司提供更大的发展空间。经过2021年的人员调整，公