新媒体营销：实务与案例（数字教材版） 课件 第1章 迎接：新媒体时代全面到来

第1章

迎接：新媒体时代全面到来Welcome:TheArrivaloftheNewMediaEra课程学习要求迎形势，背景剖析代表预判力变规律，在变化中寻找不变的规律创战术，主动出击，寻“活水”鳄鱼与水在烈日下，一群饥渴的鳄鱼陷身于水源快要断绝的池塘中。最强壮的鳄鱼开始不断地吞噬身边的同类。面对这种情形，只有一只小鳄鱼起身离开了池塘，它尝试着去寻找新的生存的绿洲。池塘似乎完全干涸了，惟一的大鳄鱼也耐不住饥渴死去了。然而，那只勇敢的小鳄鱼经过多天的跋涉，没死在半途中，而是在干旱大地上找到了一处水草丰美的绿洲。营销观察启示：“问渠那得清如许，为有源头活水来。”小鳄鱼若不适环境而变，若不冒险寻找新的池塘，便会与其他鳄鱼一样渴死。新媒体技术日新月异，企业面临全球技术创新加速、颠覆变革的新挑战，时代要求企业要抢机遇、破难题、促发展，以实践创新的思维，发挥新媒体营销的特有价值，持续升级转型以构筑全新的商业环境。01数字化技术时代02注意力经济时代03社会化传播时代课程内容课前提问请同学们畅谈：

新媒体对你生活的改变，包括与教育、支付、娱乐、社交等？

（可举例说明）教育传统线下教育多媒体线下教育数字化线上教育社交线下社交互动社交媒体互动人与机器交互元宇宙社交互动数字化技术时代数字化技术时代的基础数字化技术时代的特征数字化技术时代的变化1.11.1.1数字化技术时代的基础1.1.1数字化技术时代的基础1.1.1数字化技术时代的基础1.1.2数字化技术时代特征输入标题用户需求多元新媒体时代，企业可获取的数据量和数据类型都远比过去丰富，通过大数据和云计算等工具，能够更加精准地了解消费者的潜在需求，并将消费者的潜在需求转化为真实需求。用户浏览、购买、使用、评价等数据，往往是用户偏好及其个性化需求的直接表现，辅之强大的数据分析能力，可以更加准确地预测顾客的需求，进行个性化推荐。数据价值彰显互联网可以不限时不限量地贮存和传播信息，使用户可以对历史文件随时进行检索。与此同时，数据整合后在企业提供全方位决策处理中的价值日益突显。企业通过建模来对数据进行分析，从而现服务一对一、服务全面化的功能，有效提高消费者满意程度和企业单位的经济效益。技术迭代更新技术的渗透是全方位的，世界的发展不能置身于技术化的浪潮之外。1963年，德特·纳尔逊创造了术语“超文本”；1991年，万维网的诞生使得数字文明得到空前发展；2016年，区块链诞生；2021年，被称为元宇宙元年，学界与业界对此热议不断。未来已来，可以预见，一种去中心化的、抵抗垄断与控制的数字时代已经到来。1.1.2数字化技术时代变化以用户为核心一去中心化传播三打破时空限制二CHANGE注意力经济时代注意力经济时代本质注意力经济时代特征注意力经济时代变化1.2现场辩论：当下，物质资源与注意力资源哪个更重要？课堂互动1.2.1注意力经济时代本质010203物质经济的衰落恰恰是因为它的成功，物质生产领域已经饱和。在注意力经济时代，物质生产是第二位的，基础是注意力。物质充盈后的注意力转向随着大数据、人工智能等技术在传媒及营销领域应用的持续深入，媒介系统整体呈现出“全程、全息、全员、全效”的演进趋势，其外化表现就包括媒介终端的泛在化、公众信息接触的泛内容化以及传播活动边界的模糊化。媒介泛在化影响个体生活注意力之所以能够成为稀缺资源，在很大程度上得益于新媒体的出现与发展，网络平台每时每刻都在生产着各类信息。海量的信息与人类有限的注意力形成了鲜明的对比，人们需要从纷繁复杂的网络信息中选择出自己所需要的信息，并进而采取相应的行动。信息过载突显注意力稀缺单击此处添加标题知识经济为主的内涵特征单击此处添加标题经济新常态呈现出来的新特点、新变化对品牌建设提出了新要求。企业要主动把品牌建设作为加快转型升级的主要内容，加强品牌的内涵建设，并向外延伸品牌的价值，把品牌建设作为新常态下企业发展的进取方向和重要支撑。生态经济主导的商业关系生态经济，也就是把经济发展建立在资源环境可承载的基础之上，形成经济、社会、生态环境良性循环的复合生态系统，实现经济社会发展和生态环境保护的良性循环。1.2.2注意力经济时代特征知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济，突出表现为以下特征：知识成为主导资本；信息成为重要资源；知识的生产和再生产成为经济活动的核心；信息技术是知识经济的载体和基础；经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。用户话语主导的模式特征在商品经济、发达商品经济的发展阶段之后，新时代的即将到来，那就是用户主导的市场经济。坚持用户价值理念，要求企业在运营的每一个环节都要贯彻用户价值理念，把以用户为中心的服务文化当作企业核心竞争力的关键环节来打造。品牌经济建设的策略特征新商业生态下品牌价值的重要性新企业战略下专业能力的竞争性新商业模式下客户价值的突出性1.2.2注意力经济时代特征社会化传播时代社会化传播时代本质社会化传播时代特征社会化传播时代变化1.31.3.1社会化传播时代本质移动互联网技术为驱动多对多的对话沟通模式知识与信息生产民主化1.3.2社会化传播时代特征1.长周期、无间断传播2.UGC内容生产为核心3.去中心化立体式对话4.KOL促成行动决策社会化媒体的出现与发展不仅会将传统人类主观思维中所存在的媒体方式彻底改变，同时也会使普通大众的媒体接触时间延长到了“无时无刻”。社交媒体成为用户生成内容的“主舞台”，它在新媒体营销中的重要性也日渐凸显，企业将用户生成内容视作能通过社交媒体达到营销目的的营销工具。社会化媒体互动性强，用户与企业可以直接面对面进行发声，不再受“中心”的约束与控制。社会化媒体覆盖范围广，意味着从物理层面上而言，用户可以通过几乎覆盖全国的社会化媒体，实现互联。KOL营销的关键在于如何做好从流量到转化，起点是从内容开始，接着选择适合的KOL形成传播矩阵，利用社会化媒体打破固有平台的传播边界，通过社会化媒体快速传播扩散至整个互联网，引爆流量。1.3.3社会化传播时代变化当前，广告业流量头部效应愈加明显，以传统媒介投放和广告创意为主要业务的传统4A广告公司业务急剧下滑，以直播为代表的社会化营销的崛起使传统广告效果式微传统广告效果势微移动互联时代，企业可以与消费者直接进行交互，跨越时间空间的限制，同时社交媒体发展大大降低了企业与消费者直接交互的成本。移动互联网时代，大家可以利用社会网络汇集个体力量与商家进行博弈，获取群体购买的效益。平等沟通成为主体品牌或KOL通过分享产品及使用体验，影响用户对产品或服务的印象管理，并进一步促成消费行为。用户出于表现自我与社交的动机在社会化媒体上对该产品的使用体验再次分享，将进一步促成品牌传播效应。分享与口碑促成交曹德旺说，中国的希望在于中国人自己的觉悟。如果每个行业都有人执着地把自己的事业与国家联系起来，不但能成为自己这个行业的领袖，为自己、为社会创造财富，还有机会跻身于世界这个大舞台，为世界创造价值和财富。无论什么时间，不管有多少困难，对国家有信心、对社会有感恩、对企业有坚守，这是我们取得成功并且取得更多、更大成功的关键。素养园地：曹德旺（福耀玻璃创始人）：企业家精神的内涵小结与练习本章小结深度反思本章小结营销实战请你选择一家MCN机构，运用学术研究或案例研究的思维，通过参观、调研及访谈等方式，撰写一份调研报告。

案例分析——“新”在何处？茶颜悦色新媒体营销致胜之路现制茶中国有着广大的市场潜力但也充满了同行竞争。把奶和茶的完美融合通过国风元素予以升华，成为新茶饮细分市场上的一道靓丽风景。经过口碑效应的累加，“茶颜悦色”的名号变得愈发为人所知，茶颜悦色逐渐成为了长沙年轻人乐于讨论的新名词。课后案例——“新”在何处？茶颜悦色新媒体营销致胜之路课后案例讨论请根据本案例，3-4人组队讨论以下思考题，并在下节课以小组PPT汇报展示的形式，派代表交流。（10-15分钟）1.茶颜悦色的品