房地产营销提案

房地产项目提案目录一、市场研判二、项目自视

六、VI视觉四、推广策略三、产品建议

五、销售策略一、市场研判1、政策解读2、楼市解读3、竞品解读

2018年3月5日，十三届全国人大一次会议召开，李克强总理做政府工作报告。政府工作报告中提及到的有关房地产的主要问题，再次强调：

宏观政策分解读——房产政策“房子是用来住的不是用来炒的”

维稳、调控继续实行差别化调控建立健全长效机制解读：维稳依然是2018年总趋势，于开发商而言并不乐观，全年市场实际走向难以预估。楼市分解读——市场行情解读：市场供应：目前在售项目约65个，市场保有量约500万㎡；桥东区下半年投入市场项目预计25个，体量400万㎡，预计近4年去化完成。竞品调研–项目分布在售项目名称开发商项目地址建筑面积建筑类别体量合计：226.1万㎡项目名称容积率绿化率车位比证件解读：当前项目整体容积率2.2，绿化率35%，车位比1:1以上，证件方面除改造项目，均证件4个证以上。筹备项目名称开发商项目地址占地面积建筑面积体量合计：288.93亩解读：即将入市项目近300亩。解读：当前区域项目整体均价洋房：11000元/㎡高层8300元/㎡。项目名称优惠方式惠后单价01目前在售项目共计约65个，项目周边在售及即将上市项目预计库存约250万㎡，整体供应量较大。楼市供应02当前区域整体价格比市区低，但随着知名开发商进驻，品质攀升，高层整体价格稳中有升，在8300元/平左右。价格走势03邢台整体向东北部发展，因此近一年来，北部地块竞争激烈，楼盘数量逐步增加。楼盘位置集中。发展方向04随着政策的持续调控，购房理性回归，但随城镇化进程加快刚需性住房需求仍然存在。客群特性整体小结二、项目自视1、项目概况2、价值解读土地指标位置使用性质面积规划指标建筑面积项目概况：外在价值：城市中心，臻善配套区位——未来价值可见位于城市主城区北侧，瞰景中心。地段——邢州大道城市中轴城市主干道邢州大道，环城不堵车。环境——

高端低密度华宅聚集区城市低密度住宅汇集区，周边环境优秀配套——

一路繁华，环伺4重核心交通/教育/休闲/商业多重城市绝佳配套人文

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名校环绕，书香盈门邢台二中、唯一二本大学——邢台学院商业区邢州大道兴达路教育区火车站生态区阔·规划——大体量，科学布局500亩恢弘巨制，新式人居大宅。景·园林——唯美景致，纳景于心古景保护区旁，下沉式绿地，30%以上空透率、绿化率。奢·配套——商街、幼儿园贵胄配套配套商业、社区8000㎡以上幼儿园、1000㎡街以上社区活动室，2000㎡以上菜场。内在价值：精工社区，阔界大成劣势（Weakness）优势（Strength）市场需求：区域内刚需客户需求较大。

产品同质化严重：当前地区产品主打高端社区为主，中端市场呈现空白。机会（Opportunity）先期客户被挖掘：区域内社区较多，客户已被前期楼盘深度进行挖掘。涉及拆迁，不确定因素较大威胁（Threat）核心接壤区域：项目地处城区核心北侧，地块成熟。配套完善：周边商超、学校、医院等配套设施完善。SWOT分析体量大，周期长：项目各项品质呈现时间周期较长，因此短期客户稍有流失。三、产品建议1、开发建议2、规划建议一、分组团级划分、分阶段开发第一阶段：强入市，回资金开发地块：8号地块第二阶段：树品牌，挖利润开发地块：1号、2号地块第三阶段：造明星，高回报开发地块：4号、5号地块设置局部两层沿街商业步行街。开发建议：前期规划建议：

中端高性价比品质社区整体规划布局

社区景观建筑立面地下车库户型设计产品附加值17层高层+26层高层整体布局：错落对称中轴对称：一条中轴景观带贯穿社区，形成一条中轴连同多主题组团景观商业规划：沿街分别设置两层底商，满足社区基本商业需求退距后空地利用：设置车库，健身、运动场地、南北两侧退距设置外环道，半地下车库车库入口26层户型产品标准层示意111.82㎡119㎡88.03㎡118.23㎡17层户型产品示意产品类型17层高层26层高层战略目的标杆拔升形象

挖掘产品利润户型规划两梯两户两梯四户（部分连廊）户型面积110㎡—120㎡88㎡—100㎡110㎡—120㎡120㎡—125㎡户型占比40%10%41%9%套数272套78套286套52套小计约：272套416套合计约688套户型配比风格建议：

中国风并非完全意义上的复古明清，而是通过中式风格的特征，表达对清雅含蓄、端庄丰华的东方式精神境界的追求。新中式风格不是纯粹的传统元素堆砌，而是通过对传统文化的认识，将现代元素和传统元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物，让传统艺术在当今社会得到合适的体现。

国风气韵中式传承恢宏门庭——新中式社区大门

具有中式建筑色彩的大门，能为项目加分不少，赚足了眼球之外还赚足了品牌附加值，它更是人居生活美学的最好体现，可谓是一举多得。入场景观阵列——树木阵列造景进入大门后或进入园林景观前的节点部分，着重打造仪式感强大视野景观，以树木、灌木、草坪立体造景、小品、水系为辅，达到人景结合，入场豁达的境界。——半地下车库设计——优点：1、提升社区品质，优化居住体验2、原地上1层车库变为住宅，销售面积增加车库配比增加3、坡地景观主题，园林品质升级4、让一层带庭院和夸大核心景观组团方案得以实现，不论销售单价还是整体品质和可售面积都得到提升。5、半人车分流社区，家人出入更安全坡地式景观半地下车库——半地下车库结构示意图——人行通道车行入口备注：半地下车库顶部不得超过地面2米，否则将计入地上建筑面积，占用容积率指标。车库车库小房车通道坡地园林小院自行车位六层四层三层五层二层一层七层八层九层十层十一层六层四层三层五层二层一层七层八层九层十层十一层健康运动理念植入沿景道路边缘慢跑环道全适龄健身区与景观融合打造儿童专属欢乐空间休闲娱乐理念植入休闲功能空间公共空间——精装大堂设计精装入户大堂：不仅仅是交通核，更为住户提供了交流相聚的空间和物业服务空间，首层大堂层高4.9米，采用石材与高档瓷砖铺面。将社区打造成具有人文情怀、精神憬仰和用户需求的社区，使社区具有灵魂彩色，方可在市场上产生产品印象。除以上价值之外：沿路设置两层底商1、沿路设置两层商业。2、两层底商面积：80-160㎡沿街商业建议五星物业服务好的物业团队对项目整体居住品质提高起到至关重要作用；建立五星保安、保洁服务系统。生活便捷设施的配备——业主食堂

完美的解决人们的一日三餐问题。我们的食堂是不以赢利为目，是为了完善社区配套，为了更好的服务业主。在这里业主还可以享受：提前订餐、宴请宾客、年夜饭等服务。品牌加持——品牌幼儿园的引进幼儿园作为重要的教育配套设施，亦是销售利器。建议引进才儿坊幼儿园，才儿坊是新加坡学前教育技术先驱，育脑发展有限公司旗下的直营幼儿园。其母公司育脑发展成立于1991年，其独创的EdnoLand幼教课程，已经为数百间合作园所所采用，是全国知名幼儿园教育连锁品牌。做到以上，项目具备了一个中高端产品的价值支撑；标准化价值体系

但，我们要做的不仅如此！

我们要打造的，是一座现代意义础上的第五代“芯”智能社区！新风除霾系统全社区WIFI覆盖智能光触媒驱蚊系统直饮水系统断桥铝外门窗电动汽车充电桩环氧地坪漆社区草坪音响同层排水系统有选择性的软硬件支撑，轻算开发成本，不过度的累加开发成本与售价基础。仅提出目前市场上基本软硬件配套需要，和项目本身所需要的智能化属性。具体软硬件品类价格以采购时实际产生额为准。同层排水系统同层排水的优点：1、自由布置卫生间格局，不受限制。2、按需布管，无需承担改造的高昂成本和隐患。3、减少弯头、存水管，排水畅，降低堵塞几率。4、不贯穿楼板，降低渗漏到楼下几率。5、大幅降低噪音，同层排水的横管埋在填充层。6、归属明确，除公共排污立管，横管位于本层。7、减少层高占用，可无需吊顶，减少卫生死角（使用挂墙系统），方便清洁更卫生。安装时间：工程主体完工，做地面之前。工程时间：1—2个月。价格：200元/个，按6㎡/个计算，卫生间同层排水33元/㎡，房价平均成本增加2元/㎡。新风除霾系统新风除霾系统优点：1、不用开窗也能享受大自然的新鲜空气。2、避免“空调病”。3、避免室内家具、衣物发霉。4、清除室内装饰缓释的有害气体，利于人体健康。5、调节室内湿度，节省取暖费用。6、有效排除室内各种细菌、病毒。7、超静音。安装时间：路交房之后，装修之前进行安装。工程时间：2天/套。价格：6000元/套，平均成本增加60元/㎡。全社区WIFI安装时间：交房前后。工程时间：7天左右。价格：设备3万元/套，除设备外每年再付1000-3000元，按70年算，总费用10—24万元，可供2500人同时上网，平均成本增加5-12元/㎡。智能光触媒驱蚊系统智能光触媒驱蚊系统优点：1、防水环保、节能低碳、高效、无辐射、无污染、无气温，安全无影响。2、造型美观，使用、装饰完美结合。安装时间：路面硬化前，预留线路管线，绿化前进行安装。工程时间：15天左右。价格：200—400元/个，平均成本增加2—4元/㎡。直饮水系统直饮水系统优点：1、价格低廉但并且与其他项目形成差异化附加值，同时为客户节省了安装净水器的费用，可谓一举两得。2、健康环保，采用“中空超滤”技术或“逆渗透”技术，可脱除水中的有机物、细菌和病毒，生产过程是全密封的。彻底杜绝饮用水的二次污染，保证水质新鲜。同时，直饮水比现有的纯净水还多了一些矿物质元素和人体必需的微量元素，改变了水的酸碱值，使直饮水成弱碱性，利于人体健康。3、方便快捷：24小时循环水，随时饮用到健康水。安装时间：做墙面前，预留线路管线或交房前后进行安装。工程时间：7天左右。配置：单机反渗透：1台主机+10吨水箱+恒压供水。价格：10万/套，覆盖23栋左右，平均成本增加0.35元/㎡。断桥铝外门窗安装时间：洞口抹灰以后，做外墙漆之前进行安装；工程时间：2—3个月左右；价格：70元/平左右断桥铝门窗优点：1、保温、隔热、密闭性好。气密、水密性能特佳、保温性能优越;窗扇采用中空玻璃结构，使窗户真正显示出隔音、隔热、保温、功能卓越；2、具有防水功能。利用压力平衡原理设计有结构排水系统，下滑设计斜面阶梯式，设排水口，排水畅通，水密性好；3、优质五金配件耐用，操作手柄人性化设计，美观舒适，开启方便灵活。电动汽车充电桩电动汽车充电桩优点：1、紧跟时代发展步伐，电动汽车是未来趋势，我们提倡低碳、节能环保的生活方式；2、国家电网统一配电和维护。安装时间：做完地面硬化之后进行安装；工程时间：2天左右；安装：国家电网统一配电维护。环氧地坪漆安装时间：做完地面之后（水泥地面做完后一个月后进行刷漆）；工程时间：7天左右；价格：25元/㎡（此价格加到未来的车位销售中）。环氧地坪漆优点：耐强酸碱、耐磨、耐压、耐冲击、防霉、防水、防尘、止滑以及防静电等，环氧地坪可以保护我们的基层让它更结实耐用，从而为我们生产创造出便利条件，不仅仅如此，从美观性的角度而言，他也可以装饰地库，让使用者看起来多了一份灵性。草坪音响安装时间：路面硬化之前预留管线，硬化路面和绿化之后进行安装；工程时间：7天左右；价格：150元/个。社区草坪音响优点：1、价格低廉、大方奇特、做为辅助型小品；2、增强园林示范区整体美观效果；3、释放舒缓音乐、陶冶精神情操，使业主归家享受美好生活。成本计算本案同层排水系统新风除霾系统直饮水系统断桥铝外门窗全社区WiFi智能光触媒驱蚊系统环氧地坪漆社区草坪音响成本增加开发成本平均增加约150元/㎡左右接壤城市核心生活区价值整合项目紧临两条城市主干道路区域高端走势明显2公里范围内教育、医疗配套齐备区域价值属性多组团绿化景观带社区人车分流气派大门精神堡垒配备幼儿园会所、商街规划价值属性新中式文化建筑集群首层带院院落文化户型产品南北通透软硬件严苛标准产品与附加值价值属性

将本体价值最大化，打造项目标准化价值体系，让项目具备灵魂色彩，加固品牌支撑，从而方可立势于市场；综合以上，项目完成一个集输出认知、客户导入、正常销售的完整闭环。四、推广策略2、推广建议1、产品定位说到底本案外部环境具有中高端楼盘条件有实力成为一个高品质楼盘内在价值有助于提升项目品质最大化挖掘地块价值！那么我们如何定位？如何把客户吸引到本案来？如何把他们留在本案？是值得我们思考的问题！控制建筑成本，打造细节，提升产品性价比城市中端刚需社区开发启示：

通过竞品分析、城市规划、本案现状，可知项目本身具备具较大的成长潜力、具备打造中高端楼盘潜质，但由于面临的是一个相对成熟的房地产市场，区位相比中心区、邢东新区弱势，鉴于此，兼顾公司需快速回笼资金等综合因素考量；前期本案应以“满足刚需为主、首次改善性住房为辅”的综合性高性价比楼盘为主。

产品气质突出项目区位项目核心形象项目定位城北中坚层峰华邸市场定位：北城铭府北：“座北”符合中国古代人居城：城市，人类文明聚集地府：福邸，贵胄居所。案名建议：尚北澜庭水聚成澜，形容恢宏，彰显人生显赫案名建议：备选建议：紫云台万象春天禧悦城中央天阅颐和天璟融入中华美德、集气度、智慧、历史、人文于一体以“中式人居、智慧生活”的精神国风筑善礼韵传承下的精英生活形象定位：府承古韵耀世襄北项目入市树立产品价值形象，引发市场关注阶段主题：聚至臻之锋纳国韵大城卖点推广完善全配套，内在品质的输出，树立项目多重卖点国风筑善精英风雅提升整合至臻极致的品质，与项目产品相接结合产品增值智能华宅典范人生价值回归，高附加值的增设，提升项目前景五、销售策略1、客群分析2、拓客分析3、目标分析主力客群次主力客群偶得客群以刚需型置业为目标的购房客群周边村镇具备一定购买力的进城置业人群二次置业、或投资人群

卖给谁？客群定位：项目南部片区邢州大道以北、西北、东部县区具有天然吸引力，是本案最易吸收的客群可能后期具有品牌优势吸引，有待拓展核心客群70%【距离较近】辐射客群30%【距离较远】区域定位：重点客群区域本案辐射客群区域本案营销核心：

高端项目形象，中端产品价格入市，中高端价格走势通过项目标准化价值体系打造，快速立势吸引客群。先放量一批产品以中端产品价格快速揽市，夯造品牌效应。再次放量的产品以更高的价格线提升溢价率。怎么卖？内购先行安全蓄客

随着近两年购房客群的理性回归，对证件、工程进度关注度较高，在具备有力的工程进度支撑前，常规模式的蓄客手段和排卡认筹政策恐难以实现理想的预售效果。内购策略意义：规避工程及证件支撑不足缺陷，以内部认购名义实现先行销售，规模出货/批量回款，回笼资金，稳妥应对政策和市场变化危机；以内部认购为引爆点，通过项目前期购房人员的自主传播，吸引亲朋好友参与内购；在具备一定工程进度支撑后，转为明面排卡销售，进可攻退可守，从容面对市场变幻。内购执行关键：安全定价，平衡工程证件支撑不足缺陷，利用与竞品项目合理的价格差，营造足够的性价比和吸引力，支撑内购政策的落地执行。去化策略：内部认筹（竖围挡，开始挖槽）7500元/㎡8700/㎡开盘强销（五证齐全）2018.092019.10平开稳走，一房一价价格必须视积客情况，开盘前确定。定价策略：1)楼栋价差2)楼层价差3)户型价差4)附加值价差每次推盘量应保持开盘后到达60%的去化量，且价格小幅上升，让客户感受楼盘的升值，同时实现利润深度挖掘。频推，“饥饿式营销”价格建议：网络推广利用网络增加自身的曝光度以及对品牌的维护，来达到提高品牌知名度的效果。配合单位：搜狐、新浪房产、搜房、网易、腾讯地产等。大海捞针，针对性差，往往无法产生有效流量，投入产出不成正比。营销模式：被动的寻找客户，既耗费人力、财力、精力，又达不到可观的销售效果。坐销&行销坐销：依托售楼处，是楼盘销售的基础。行销：打破空间概念，促进房企快速储客，实现由传统守株待兔向主动出击转变的一种销售方式。传统的常规媒介虽为必须手段，但效果越来越不明显，随着市场项目纷纷入市，广告流量井喷，大量的资金投入，能被民众牢记的有效传播又有几家？单页、报广、海报等媒介传播常规的平面媒介，宣传项目阶段性目的。吸引流量有限，超高费用的户外广告并不能给销售带来实际帮助，仅可对品牌效应进行些许传播。户外广告除常规的平面媒介外，借助户外广告宣传项目。着重解决客户资源问题，省钱！快速！有效成交！相对传统，我们有什么优势？经纪人快速导客，全民营销，有效客户资源裂变、翻倍！直接向售楼部导入有效客户流量，置业顾问不必出去费力讨好客户，术业有专攻，置业顾问只负责成交。创新营销模式拓客模式梳理渠道为王

拓客为先【拓客十二式】好多房销售利器商圈派单动线堵截网点爆破社区覆盖油站夹报商场巡展企业团购动迁嫁接商户直销客户陌拜网络覆盖海报张贴最强优势点一：强力节省营销费用！人员工资乙方出，人员佣金乙方出，甲方无需投入大量的广告费用去大海捞针。最强优势点二：快速建立项目认知！一周之内全城皆知，短期内建立品牌知名度。工作周期：贯穿整个项目营销全程！派单量最大的时间在项目入市蓄客期和强销期。拓客人员：好多房至少配备四名渠道主管，分管4队渠道分组；小蜜蜂为辅。拓客范围：周边重点商业区。工作目的：派单+预留信息为主，广泛传递项目销售信息，有效收集客户信息。商圈派单动线堵截工作周期：蓄客期和强销期。拓客人员：小蜜蜂为主，好多房渠道为辅。拓客范围：各干道及路口，集中工作区域的上下班公交站点。工作目的：小礼品+调查问卷为主，广泛传递项目销售信息，有效收集客户信息。网点爆破工作周期：蓄客期为主。拓客人员：好多房渠道为主。拓客范围：多网点覆盖，如：大超市、酒店、大饭店等。工作目的：安排专人对接，放置展架、海报、单页等项目资料，扩大项目影响力与知名度，挖掘周边潜在客户。社区覆盖工作周期：蓄客期为主。拓客人员：好多房渠道为主。拓客范围：项目所在区域人员稳定聚集社区、老旧社区。工作目的：社区设小型访问点，扩大项目影响力与知名度，挖掘周边潜在地缘性客户。工作周期：蓄客期。拓客人员：前期由渠道主管联络加油站进行洽谈，后期由各渠道组分组管理。拓客范围：项目所属地区各加油站。工作目的：物料投递为主，对私家车主传递项目信息，捕捉意向客群。油站夹报商场巡展工作周期：蓄客期，活动期。拓客人员：以置业顾问和小蜜蜂为主，配备一名渠道主管。拓客范围：项目所在地商业中心、重点市场和其他重点公共场所。工作目的：展位为主，作为阶段性卖场，广泛传递项目信息，挖掘和收集客户信息。工作周期：入市期或强销期。拓客人员：经理级以上或有特殊关系的销售、渠道人员。拓客范围：项目所在地周边的学校、医院、工厂园区等各种企事业单位。工作目的：主要进企业，通过与企业谈团购，以略低的价格换取项目的去化率。企业团购动迁嫁接工作周期：营销全程。拓客人员：好多房渠道为主。拓客范围：项目所在地拆迁小区，或其它区域拆迁小区。工作目的：区域谈判为主，锁定拆迁客户，快速达成购房意向，或组织团购。商户直销工作周期：蓄客期及强销期。拓客人员：好多房渠道为主，小蜜蜂为辅。拓客范围：项目附近各类型专业市场，如建材市场、家电市场、食品市场等。工作目的：直接拜访销售，广泛宣传项目，传递项目信息，挖掘潜在客户。客户陌拜工作周期：项目营销全程。拓客人员：好多房渠道为主，以2人为一组进行拜访。拓客范围：医疗和教育机构、企事业单位、办公人群聚集区、个体商家聚集区。工作目的：有针对性的陌生拜访，通过针对性的客源方向挖掘项目的意向客户。优秀团队好多房拥有优秀的置业顾问团队：一个好的置业顾问不仅应熟知房地产销售