市场营销学讲义精简版

市场营销学(第9版)

MARKETING:ANINTRODUCTION

Authers:

GaryArmstrong

PhilipKotler

LecturedbyChenZhishun

2023/12/91

第1章市场营销：创造并获取顾客价值

Chapter

1

Marketing:CreatingandCapturingCustomerValue

2023/12/92KNOWLEDGE

FRAME知识框架一.市场营销定义和目标。

1.了解市场①消费者的需要、欲望、需求。(P.7)及消费者需②市场供给物(产品、服务和体验)。(P.8)要和欲望(顾③顾客价值与顾客满意度。(P.8)市场营客和市场5④市场交换关系。(P.9)

销和市

个核心概念)⑤市场和市场营销体系5个元素(供应商、场营销二.市场企业、竞争者、中间商、消费者)

(P.9)过程

营销过

2.设计顾客①选择对象(市场细分、目标市场)。(P.10)

(待续)程(5个

驱动型营②品牌价值陈述(差异化、定位)。(P.10)

步骤)

销战略③营销管理5种观念(生产、产品、销售、市

场营销及社会营销观念)。(P.11-13)

3.准备一套整合的营销计划和方案(产品、定价、分销、促销4P组合)。(P.13)2023/12/93

(续)市场

4.建立顾①顾客价值与顾客满意度的关系。(P.14-17)

营销过客关系②公司内部、外部合作伙伴关系的管理。（续）程(5个(P.20)

市场营步骤)

5.获取顾①顾客忠诚、顾客份额及顾客资产。(P.22)销和市客价值②建立4种类型的顾客关系。(P.23)场营销回报过程

三.营销环境的变化与4个发展趋势(数字化、全球化、社会道德与责任、非盈利性营销)。(P.24-27)

四.市场营销过程5步骤的小结模型。(P.28)2023/12/94C.KNOWLEDGEEMPHASES知识重点:

1.市场营销Marketingistheprocessbywhichcompaniescreatevalueforcustomersandbuildstrongcustomerrelationshipsinordertocapturevaluefromcustomers

inreturn.公司通过为顾客创造价值并建立稳固的顾客关系,进而获取顾客价值回报的过程。(P.6,L.↑2)2.市场营销学:是一门以经济学、行为心理学、社会学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。也即研究企业如何通过整体市场营销活动适应并满足顾客的需求,以实现经营目标。(拓展)

2023/12/95可编辑WhatIsMarketing?

什么是市场营销？SimpleDefinition简单的定义：

Marketingismanagingprofitablecustomerrelationships.市场营销就是管理盈利性的顾客关系。Goals目标：

Attractnewcustomersbypromisingsuperiorvalue.通过承诺更高的价值吸引新的顾客。

Keepandgrowcurrentcustomersbydeliveringsatisfaction.通过提供顾客满意来维持和发展现有顾客。2023/12/967可编辑MarketingDefined

市场营销定义(广义)Asocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.市场营销是一个社会性、管理性的过程，在此过程中个人和组织通过创造并与他人交换价值满足他们的需要。2023/12/9可编辑Needs,Wants,andDemands

需要，欲望，需求Needs:Astateoffeltdeprivationincludingphysical,social,andindividualneeds.

需要：一种感觉缺乏的状态，包括生理需要、社需要、和个体需要。(P.7）可编辑Needs,Wants,andDemands

需要，欲望，需求TypesofNeeds:“需要”的类型

Physicalneeds:Food,clothing,shelter,safetySocialneeds:Belonging,affectionIndividualneeds:Learning,knowledge,self-expression

(P.7)2023/12/99可编辑Wants:

Formthatahumanneed

takes,asshapedbycultureandindividualpersonality.欲望：人类的需要经过文化和

个体塑造后呈现出的形式。•

Wants+BuyingPower=Demand

欲望+购买力=需求●

生而有之＞需要后天朔造＞欲望有购买力支持＞需求(P.7)Needs,Wants,andDemands需要，欲望，需求2023/12/9103.交换Exchangeistheactofobtainingadesiredobjectfromsomeonebyofferingsomething

inreturn.

是从他人处获得所需之物，同时提供某物作为回报

的行为。(P.9,L.3)4.市场Marketisthesetofactual

and

potentialbuyersofaproduct.Thesebuyers

shareaparticular

needorwant

that

canbesatisfiedthroughexchangerelationships.

是指某个产品实际和潜在购买者的集合。这些购买

者具有可通过交换关系满足的特定需要或欲望。

(P.9,L.13)2023/12/9115.营销管理Marketingmanagement

is

the

art

andscienceofchoosing

target

marketsandbuildingprofitablerelationships

with

them.

是选择目标市场并与其建立盈利性关系的艺术和科

学(P.10,L.3)6.客户感知价值Customer-perceivedvalue

—thecustomer’sevaluationofthedifferencebetweenallthebenefitsandallthecostsofamarketofferingrelativetothoseofcompetingoffers.

就是顾客将某产品的全部利益与全部成本的差额去

跟竞争产品相比所得出的评价。(P.14,L.16)2023/12/912五种营销观念的比较P.11

营销观念营销程序重点手段营销目标1生产观念产品→市场产品提高生通过扩大产量降低成本，

产效率取得利润2产品观念产品→市场产品生产优通过通过质量扩大销量，

质产品取得利润3推销观念产品→市场产品促进销加强销售促进活动，扩

售策略大销量取得利润4市场营市场→产品消费者需求整合市场通过满足消费者需求和

销观念→市场营销活动欲望，取得利润5社会营市场→产品消费者需求、协调市场通过满足消费者的欲

销观念→市场社会长期利益营销活动望和需求，增进社会

长期利益，取得利2023/12/9137.大众营销Massmarketing

:sellinginastandardizedwaytoanycustomerwhocomesalong.以标准化方式向所有顾客竞相销售。(P.18,L.13)8.顾客份额Shareofcustomeristhesharetheygetofthecustomer’spurchasingintheirproduct

categories.在顾客购买的同类产品中本公司产品所占的比例。(P.22,L.19)9.顾客终身价值Customerlifetimevalues:顾客一生中光顾商店所能产生的全部购买的价值。(P.443)10.顾客资产Customerequityis

the

totalcombinedcustomer

lifetime

valuesofallofthecompany’scurrent

and

potentialcustomers.是公司所有的现在和潜在顾客终身价值的总和。(P.22,L.↑2)2023/12/91411.全球化Globalization

isacharacteristicoftoday’sbusinessenvironment.Itsimplystatesthatbusinesstodayisglobalbusiness;customers,suppliers,distributors,retailers,andcompetitorsexistallovertheworldforanytypeofbusiness.(P.25)当代经营环境的一个特点。对于任何类型的企业来说,其顾客、经营商、分销商、零售商以及竞争者存在于全球各地,因而其业务是全球业务。(拓展知识)2023/12/915E.市场营销学与边缘科学、延伸科学的关系(拓展知识)

行为心理学产品学市场营销学广告学

品牌学

(核心内容)

1.市场分析(市场环境、市场调研社会学产品管理学2.市场营销战略(目标市场、市场竞争、新产品开发、国际营销)

公共关系学

企业管理学

3.市场营销策略(产品与服务、品牌、定价、分销、沟通、促销)西方经济学计量经济学

营销管理

战略管理2023/12/916F.市场营销理论发展的六个阶段(拓展知识)：1.萌芽阶段(1900-1920)。着重分销学,而非市场营销学。2.功能研究与应用阶段(1921-1949).注重研究推销术与广告.3163.形成阶段(20世纪50年代)。奥德逊W.Aderson和科克斯R.Cox提出了广义市场营销学6。出现了市场营销组合44、

产品生命周期218

、市场细分150、营销观念12等理论。4.营销管理阶段(20世纪60年代).约翰·霍华德John

A

Howard

第一次将市场营销和管理48两个观念结合起来。尤金·麦卡锡Eugene

McCarthy在《营销学基础》中首次明确提出4P.475.发展成熟阶段(20世纪70-80年代)。科特勒1986年提出“大市场营销概念“，使营销研究上升到战略营销高度。6.再发展时期(20世纪90年代至今).出现了定制营销、网络营销

379政治营销等.罗伯特·劳特朋的4C47,艾略特·艾登伯的4R47。2023/12/917G.EXERCISES练习题一.名词解释1.Marketing二.单项选择题1.相当一部分消费者对某物有强烈渴求，而现有产品和服务

又无法使之满足的一种需求状况是指（）。A.无需求B.负需求C.潜在需求D.过量需求三.多项选择题1.最容易导致企业出现市场营销“近视症”的经营思想是()。A.生产导向B.产品导向C.推销导向D.营销导向四.判断题1.市场营销学中“市场”的概念是：市场是商品交换的场所()。五.简答题1.简述市场营销观念与销售(推销)观念的区别。2023/12/918

第2章企业及市场营销战略：结成合作伙伴，建立顾客关系CompanyandMarketingStrategy:PartneringtoBuildCustomerRelationships

2023/12/919A.本章知识框架1.定义“企业使命”。

P.34,L.↑1一.战略规划2.设定“企业目标”。

P.36过程3.设计“业务组合”。

P.36

(4步骤)P.34

4.规划“市场营销战略”。P.44企业及二.营销计划执行：需要企业内部有关部门、以及市场营

营销链中其他单位的合作。P.42

销战略

(待续)

1.市场细分.三.营销战略2.目标市场选择.

(4步骤)

3.产品差异化.

P.44

4.市场定位.2023/12/920

1.产品Product.四.营销组合2.定价Price.(4要素)3.分销Place.

P.46

4.促销Promotion.企业及

1.营销分析(SWOT分析).P.48市场营

五.营销管理2.营销计划(8部分组成).P.49销战略(4职能)

3.营销执行(2个关键:一个整合的方案

(续)

P.48

+企业文化).P.50

4.营销控制(4步；2个层面；一个主要工具).P.51

六.衡量和管1.根据标准的营销绩效参数(品牌认可,理营销投资销售量/销售额,市场分额).P.52回报(2方面)2.根据顾客为中心的指标(顾客获得,顾

P.52客保有,顾客终身价值).P.53

2023/12/921C.知识重点:1.战略与战术Strategyandtactic:从管理学角度讲,战略是指企业为了实现预定目标所作出的全盘考虑和统筹安排。战术是指实现目标的具体行动。(P.34拓展知识)2.战略规划Strategicplanning:原则地讲,战略规划就是确定企业的长期发展目标,并设计如何实现这些目标的计划。具体说，战略规划描述了一个企业在选定的环境中所要追求的总体方向，以及资源和力量的分配，它对职能部门和业务单位进行协调，使观点一体化、方向一致化。(P.34,L.3)3.战略规划过程Strategic

planning

process:是指通过制定企业的任务、目标、业务组合和新业务计划,在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化着的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程.(P.34,L.8)2023/12/9224.市场导向Market-oriented:指整个企业的各级主管和职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时准确的反应。(P.34,L.14)5.企业目标Company

objectives

and

goal:企业常用目标有：投资收益率(ROI＝利润额/投资额),销售增长率，市场占有率提高，产品创新等。企业目标必须符合的要求：层次化，数量化，现实性，一致性。(P.36,L.5)6.业务组合Business

portfolio:有助于实现企业目标的一组业务与产品的集合。(P.36,L.26)7.战略业务单元(SBU)Strategic

business

unit:具有独立的使命、目标和特定的市场重点，可以独立于企业的其他业务而单独规划的单元。它具有如下3个特征：①它是一项独立因为或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他（接下页）2023/12/923（接上页）业务分开而单独作业。②它有自己的竞争者。③它有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。(P.36,↑3)8.波士顿增长—占有率矩阵BCG(The

Boston

Consulting

Group)Growth-sharematrix:是由波士顿咨询集团首创和推广的一种业务组合评估框架。它使企业可以比照主要竞争对手的市场份额和行业年增长，从而对各战略业务单元进行分门别类的判断。(P.37,L.10)9.市场渗透Market

penetration:通过改进广告、宣传和推销工作，增设商业网点，借助多渠道将同一商品送达同一市场,短期削价等,在现有市场扩大现有产品的销售。(P.41,L.1)10.市场开发Market

development:通过在新地区或国外增设新商业网点，或利用新分销渠道、加强广告促销等措施，在新市场扩大现有产品销售。(P.41,L.10)

2023/12/92411.产品开发Product

development:通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或改进型产品.(P.41,L.18)12.多元化经营Diversification:增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业生产范围和市场范围多元化增长有三种主要模式:

A.同心多元化,

B.水平多元化,

C.集团多元化。(P.41,L.24)13.收获战略Harvesting:公司根据长期规划，打算从一个增长缓慢或正在衰退的业务中退出市场，于是试图使短期盈利和现金流最大化，同时使投资最小化的战略。(P.42,L.8)14.营销战略Marketing

strategy.

(P.44,L.3)15.市场细分Market

segmentation.(P.45,L.5)16.目标市场选择Market

targeting.(P.45,L.14)17.差异化Differentiation

.(P.45,L.↑5）18.市场定位Marketpositioning.(P.46,L.1)2023/12/9252-26可编辑PursuingtheNicheMarket

寻求利基市场P.45VPI—VeterinaryPetInsuranceisaverysuccessfulnichemarketer.Althoughpetinsuranceiscurrentlyasmallportionoftheinsurancemarket,itisthefastestgrowingsegment.兽医宠物保险公司是个很成功的利基市场。MarketinginAction19.营销组合Marketingmix(P.46,L.19)。20.4P组合：Product,Price,Place,Promotion(P.46下～P.47；另见以下第21～24条)。这一概念最早由美国营销

专家尤金·麦卡锡EugeneMcCarthy1960年在《营销学基础》中首次明确提出。21.产品Product:定义(P.47,L.1)。包括:产品质量,外观,买卖

权,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务,保证,退货等。22.定价Price:定义(P.47,L.5)。包括:价目表列价List

price,

折扣Discount,折让Allowances,支付期限,信用条件等。23.分销Place:定义(P.47,L.9)。包括:渠道选择,仓储,运输等。24.促销Promotion:定义(P.47,L.13)。包括:广告，销售促

进，宣传，人员推销等。25.6P组合(P.47,L.24)。由菲利浦·科特勒PhilipKotler1984年后提出。即在4P基础上增加power,publicrelations.2023/12/927可编辑2-28Figure2.5P.46

TheFourPsoftheMarketingMix

营销组合中的4P2023/12/9可编辑TheIntegratedMarketingPlan

营销计划组合P.46Transformsthemarketingstrategyintoaction.将营销战略变为行动。Includesthemarketingmixandthe

4P’sofmarketing:包括4P组合：Product

产品Price定价Place分销

Promotion促销4P’s26.4C组合(P.47,L.↑1)。由美国罗伯特·劳特朋教授1990年提出，有别于4P理论，是以消费者需求导向,重

新设立市场营销组合的4个基本要素:

Customer(solution)顾客,(customer)Cost成本,Convenience便利,Communication沟通.27.4R理论。本世纪初，由美国学者艾略特·艾登伯提出:关联Relativity,反应Reaction,关系Relation,

回报Retribution.28.SWOT分析：也称情景分析Situationanalysis,是指

一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行

系统评价，从而选择出最佳营销战略的方法。SWOT:优

势Strengths,劣势Weakness,机会Opportunities,威胁Threats.(拓展知识。参P.48,L.7)2023/12/93030.营销执行Marketingimplementation:定义(P.50,L.8)31.营销执行过程6步骤：①制定行动方案；②建立组织机构；③设计决策和报酬制度；④开发人力资源；⑤建设企业文化；⑥确定管理风格。(31～33拓展知识,参P.50)32.营销执行4技能：①配置技能(时间、资金、人员)；②调

控技能(年度计划、利润、效率、战略的控制)；③组织

技能(正式、非正式的营销活动组织);④互动技能(推动企业内外协同有效执行)。(P.50拓展知识)33.营销执行关注3层次:①营销职能(顺利实施);②营销方案(职能协调组合,构成整体行动);③营销政策.(P.50拓展知识)2023/12/93134.营销控制Marketingcontrol:定义(P.51,L.↑10)。主要包括：4类型(见第35条);2层面—运营控制,战略控制

(P.51,L.↑5);4步骤—设定目标，衡量表现，评估原因，

弥合差异(PPT45,P.51,L.↑9);1工具—营销审计(P.52,L.1)35.营销控制4类型：①年度计划控制；②盈利能力控制；③效率控制；④战略控制。(拓展知识)36.营销投资收益率(ROI)Returnonmarketinginvestment:定义(P.52,L.↑14)。2个衡量标准：①营销

绩效参数；②以顾客为中心的指标。(P.52,L.↑4～P.53,L.6)37.企业文化Companyculture:Thesystemofvalues,beliefsandbehaviorssharedbypeopleintheorganization.一个企业内部

全体成员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准

则.P.502023/12/932D.WONDERFURADS精彩广告词：1.Yourpotential,ourpassion.您的潜力，我们的激情。(微软P.36,L.3)2.Expectmore.Payless.期望更多，支付更少。(塔吉特商店P.36,L.4)3.Savemoney,livebetter.用更少的钱，过更好的生活。(沃尔玛P.46,L.5)4.Pricelessexperiences.无价的体验。(万事达卡

P.46,L.6)5.LifetakesVisa.生活需要维萨。(维萨卡P.46,L.7)6.Theremustbeawayforcarsbeforemountain.车到山前必有路,有路必有丰田车。(Toyota,拓展知识)2023/12/933E.EXERCISES练习题一.名词解释

1.Marketingstrategy2.Marketingmix3.Harvestingstrategy二.单项选择题1.根据波士顿管理公司模型，一项业务有较高的市场占有率和

较低的市场增长率，它属于（）业务。A.问号类B.明星类C.现金牛类D.瘦狗类三.多项选择题1.营销管理的主要职能包括（）。A.营销分析B.营销计划C.营销执行D.营销机会E.营销控制四.判断题

1.战略策划与战术策划相比更具有全局性、导向性

和长远性，而战术策划更具操作性、实践性和短期性。()五.简答题

1.简要介绍企业“增长战略”的4种策略。2023/12/934第3章分析营销环境AnalyzingtheMarketingEnvironment2023/12/935A.本章知识框架1.企业(内部各相关部门)2.供应商(提供生产产品和服务所需资源)

一.市场3.营销中间商(①经销商②物流企业③营销服务机构④财务中介)

营销4.顾客(①消费者市场②企业市场③经销市场④政府市场⑤国际市场)

微观5.竞争者

环境6.公众(①金融公众②媒体公众③政府公众④社会组织公众⑤当地

公众⑥一般公众⑦内部公众)市场

1.人口环境(①年龄结构②家庭结构③人口地域迁移④教育特征营销

人口差异性)环境

二.市场2.经济环境(①收入变化②消费支出模式)

营销3.自然环境(①原材料短缺②污染增加③政府对资源管理)

宏观4.技术环境(①技术使产品日新月异②创造新市场和机会③营销人员

环境

参加研发团队④确保产品和科技的安全性)5.政治和法律环境(①法律对企业的管制②职业道德和社会规范的制约)

三.企业

6.文化环境(①核心价值观是持续的难以改变②次级文化价值观可转变)

对环境1.对机会的反应:慎重评价其质量(有需无市?有市无客?有客不成市?)

的反应2.对威胁的反应:①任其发展②反抗③减轻④转移A2023/12/936C.知识重点:1.市场营销环境Marketingenvironment:解释一(P.59,L.2)

解释二：指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素

和动向，可分为微观市场营销环境和宏观市场营销环境。市

场营销环境发展趋势，基本上分为两大类:一类是环境威胁，

另一类是营销机会。2.企业微观环境Company’smicroenvironment(P.59,L.10)3.企业宏观环境Company’smacroenvironment(P.59,L.12)2023/12/937可编辑3-38Figure3.1

ActorsintheMicroenvironment

微观环境因素P.60

2023/12/94.营销中间商Marketingintermediaries:(P.60,L.↑8)5.经销商Resellers：(P.60,L.↑6)6.(实体分销企业)物流配送企业Physicaldistributionfirm:(P.60,L.↑1)7.营销服务机构Marketingservicesagencies:(P.61,L.2)8.金融(财务)中介Financialintermediaries:(P.61,L.3)9.顾客市场Customermarkets:(P.61,L.↑12)、(PP.57)10.消费者市场Consumermarkets:(P.61,L.↑12)11.企业市场Businessmarkets:(P.61,L.↑11)12.经销商市场Resellermarkets:(P.61,L.↑10)13.政府市场Governmentmarkets:(P.61,L.↑10)14.国际市场Internationalmarkets:(P.61,L.↑9)15.公众Publics:(P.62,L.4)2023/12/939可编辑Customers:

五种类型的顾客市场：Fivetypesofmarketsthatmaypurchaseacompany’sgoodsandservices.Consumer消费者市场Business企业市场Reseller经销商市场Government政府市场International国际市场TheMicroenvironment

微观环境P.612023/12/940可编辑3-41Figure3.2

MajorForcesintheMacroenvironment

宏观环境中的主要力量P.622023/12/916.人口统计(人口学)Demography:（P.63,L.2）、(PP.60)17.异质性Diversity:【人口学】一系列差异，包括性别、种

族和年龄等，这些是人外貌上的显性差异。同时它还包

括教育、职业背景、专业领域、性别倾向和宗教等隐性

差异.所有这些差异将影响个人在组织中的行为.(P.16,L.14)18.经济环境Economicenvironment:(P.72,L.18)、(PP.61)19.恩格尔法则Engel’slaws:1857年提出。家庭收入变化

对消费行为产生影响：当家庭收入增加时，①食品支出的

百分比下降；②房屋、家庭运作和衣物方面支出的百分比

不变；③娱乐和教育等其他项目上的支出百分比增加。

联合国依据恩格尔系数,按照食品支出百分比划分贫富国:59+%绝对贫困,50-59%勉强度日,40-49%小康,30-39%

富裕,30-%很富裕。

(P.73,L.↑13.拓展知识)2023/12/94220.自然环境Naturalenvironment:(P.73,L.↑7)21.技术环境TechnologicalEnvironment:指创造新技术、新产品和新的市场机会的因素。(P.75,L.2)、(PP.62)22.政治环境Politicalenvironment:(P.76,L.18)23.善因营销Cause-relatedmarketing(CRM):一种公司促销的方法，公司许诺将销售额的一定比例捐献给某一公益事

业，以此来鼓励具有社会意识的消费者购买其产品(P.79,L.4)24.文化环境Culturalenvironment:由能够影响社会基本价值、

观念、喜好和行为态度的习俗或其他因素构成。它由两部分组成:一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。核心信仰与核心价值观难以改变，营销者要致力于改变人们的次级文化价值观。(P.80,L.7)、(PP.64)2023/12/94325.价值观Values:指人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。不同文化背景下，人们的价值观念差别很大，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。(P.80,L.11,拓展知识)26.与企业市场营销有关的我国经济立法：《中华人民共和

国产品质量法》、《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国价格法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国

广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、中华

人民共和国专利法》、《中华人民共和国中小企业法》，

以及外资、外贸方面的法律、法规。(P.76,L↑10,拓展知

识)

2023/12/944E.EXERCIsES练习题一.单项选择题1.与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为()。Ａ.营销环境Ｂ.宏观营销环境Ｃ.微观营销环境D.营销组合2.恩格尔定律认为，随着家庭收入的增加，用于食品的支出占家庭收入的

比重会()。A.上升B.下降C.大体不变D.时升时降二.多项选择题1.下列属于营销微观环境的有()。A.suppliersB.competitorsC.publicsD.marketingintermediariesE.customers2.企业营销环境发生变化的两种基本趋势是()。A.环境调整B.环境分化C.环境威胁D.市场营销机会E.环境重组三.判断题

1.宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销

活动，因而宏观营销环境也称作间接营销环境。()2.我国南北方居民食品口味差异很大，导致对食品需求不同，这是宏观环

境中经济因素形成的。()四.简答题1.企业对环境威胁的对策有哪几种？2023/12/945F.HOMEWORK课外作业（1～3章）1.分析sellingconcept与marketingconcept的

差异。2.分析customervalue与customersatisfaction

之间的辩证关系。3.分析thedemographictreadsanddevelopmentinChinesemarket,andtheirimpactontoday’smarketingstrategies.2023/12/946第4章管理信息以获得对顾客的洞察力ManagingMarketingInformationtoGainCustomerInsights2023/12/947A.本章

知识框架

1)营销信息系统（P.89）。1.评估2)把握好营销信息系统在获取信息时的2个平衡(P.90)：

营销信

①在3种信息之间的平衡(A.想要的,B.真正需要的,C.可能提供的)息需求

(P.90,L.10)②成本与利益之间的权衡。

1)内部数据库(定义与利弊)(P.90,L.↑2,P.91,L.21)。2)营销情报：①定义②目的③6种收集技术（A.监听或观察外部B.检营

一.营

测内部C.研究竞争者产品D.网上调研E.展销会F.垃圾桶调查）销

销信

2.开发

(P.91,L.↑7～P.92)④收集的注意事项(P.92,L.↑1)信

息系

营销

3)营销调研过程4步骤：①确定调研的主题与目的。②制定调研计划。息

统

信息

③实施调研计划—收集与分析（A.4种调研方法:二手资料法，观察法，的

询问法,实验法(后3种为收集原始数据)(P.97-98),B.4种接触方式:邮寄，开

电话,在线,访谈<街上拦截,入户访问,客户走访，座谈会，深度访问>，发

(P.98-102)，C.2种类型抽样方法:概率抽样，非概率抽样(P.102-103)，与

D.2种调研工具：问卷，仪器(P.103)

）。④解释与报告调研结果。管3.信息1)客户关系管理:①信息收集的接触点P.105.②客户关系管理的2种作用P.105.理

的分发

与利用2)营销信息的分发与利用:①信息价值P.106.②信息分发利用的5种渠道P.106.

二.其1.小企业和非营利单位的调研方法:观察法,询问法,样本调查,实验研究,二手数据P.108.

它考2.国际营销调研的步骤及面临的困难

P.108。

虑3.营销调研中的2大公共政策与道德问题:①侵犯消费者隐私.②滥用调研结果P.110。2023/12/948B.知识重点：1.营销信息系统MarketingInformation

System(MIS):(P.89,L.↑5)(PP.76、77、78)2.内部数据库及其利弊:(P.90,L.↑2&P.91,L.22)3.营销情报及目的:(P.91,L.↑11)4.营销调研MarketingResearch：是个人或组织利用科学

的手段和方法，对企业面临的特定营销问题的数据进行系

统的设计、收集、分析和报告，为企业经营决策提供依据

的活动。(P.93,L.11)5.调研计划researchplan:是调研过程的行动指导。调研计

划的基本内容包括：对调研主题的解释，调研提纲的拟定,调研对象的选择，调研途径和方法的确定，调研时间表，调研预算(PP.79)等。(P.94,L.3)6.二手数据(PP.80)与原始数据(PP.81):(P.94,L.↑2)2023/12/949

市场营销信息系统(ref.toP.89)营销经理

营销环境

分析评估信内部记录营销情报目标市场

计划,息需求营销渠道

执行竞争者

组织提供信息信息分析营销调查公众

控制宏观环境

因素

营销决策与传播2023/12/950

市场调研估价单(P.94)费用支出项目数量单价（元）金额（元）备注调研方案设计、策划费用

1份

20000

20000抽样设计、实施费用

2000问卷设计费用

1份

1000

1000问卷印刷装订费

4400份0.4

1760试调查费

220人20

4400调查员劳务费

220人100

22000督察员劳务费

21人100

2100受访者礼品费

4400人1

4400异地实施差旅费

21人1000

21000交通费

220人20

4400数据录入费

4400份0.3

1320统计分析费

1人200200报告制作费

1人300300资料费，复印费

3份1030服务费

1000杂费

1000管理费

2000总计

889102023/12/9517.AC尼尔森公司A.C.Nielsen：阿瑟·C·尼尔森1923年在

美国创建，现是全球领先的提供市场研究、资讯和分析服务

的专业公司。在世界一百多个国家有雇员2.1万人,年财政收

入16亿美元。1984年进入中国,在京、沪、广、成设有办事

处600多人,专题研究有:“中国七城市居民购物习惯调查报

告2001”、“中国人最推崇的洋品牌排行”等。AC尼尔森

公司在广告研究服务和电视收视率调查方面做得很出色。(P.95拓展知识)2023/12/9529.询问式调研Surveyresearch：通过向人询问有关其知识、

态度、喜好和购买行为的问题来收集一手数据。最适合于

描述性研究。（P.98,L.10；P.452）10.实验式调研:通过选择两组匹配的受试组，给予他们不同

的对待，控制相关的因素，核查不同小组反应的差异，

来收集原始数据的方法。包括：实验室实践和现场实践。

最适合于因果性研究。:(P.98,L.20；P.444)8.观察式调研:主要包括以下9种方法:①神秘顾客调查法,②顾客行为仪器观察法,③现场观察法,④购物行为观察法(高峰时段),⑤流量记录观察法,⑥广告效果观察法(注意度、

知名度、记录理解、收视听率)，⑦信用卡扫描，⑧痕迹观

察法(商场食品橱、小区家庭垃圾点)，⑨竞争对手行为观察

法。观察式调研最适合于探索性研究。(P.97,L.1拓展知识)2023/12/95311.访谈调查人员的素质要求：①良好心态，②笑的魅力，③语言技巧，④善于观察、巧于应对。（P.99拓展知识）12.街头调查具体操作：①准确寻找对象，②上前询问，注

意姿态，③开口询问，积极应对，④随步询问，灵活处理,

⑤小心收集被调查者信息,⑥调查后的工作。(P.99拓展知识)13.焦点小组访谈Focusgroupinterviewing:由训练有素的主持人以

非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。主要目的是通

过听取他们谈论调研人员所感兴趣的话题来得到观点。(P.99)(PP.85)14.抽样调查Simpling：指在调查对象总体中，抽取一部分样

本，并对其进行观察，然后根据对样本单位的观察结果来

推测调研总体的一般特征的方法.(P.102拓展知识)(PP.86)15.概率抽样Probabilitysimpling:指按照随机原则抽取样本，

即在总体中抽取单位时，完全排除了人的主观因素的影响，

使每一个单位都有同等的可能性被抽中。(P.102)16.非概率抽样Nonprobabilitysimpling:指从方便出发或根据主观

选择来抽取样本。(P.102)2023/12/95417.调查问卷设计程序：①决定问些什么，②决定问题的

类型（封闭式、开放式），③提问的措词，④问题顺

序，⑤问卷格式，⑥模拟试验。（P.103拓展知识）18.问卷设计原则：①必要性，②确切性(避免多种理解),

③客观性(不带诱导与倾向),④可行性。(P.103拓展知识)19.问卷基本结构：①表头（a.编号，b.问候语，c.填表说

明），②表体（正文：a.调查的问题，b.被调查者基本

情况），③表脚（调查人姓名，日期，也可附带说明、

致谢）。（P.103拓展知识）20.调研测量技术和工具：①观众测量仪，②结账扫描仪，③

眼球照相机，④蓝眼技术，⑤神经营销仪，⑥态度量表,

⑦观察(行为结果或生理变化),⑧投射和深访(让被访者对某

对象自由表述想法,投射出自己的情感).(P.103)(PP.88)2023/12/955C.EXERCISES练习题一.单项选择题1.收集、评估、传递管理人员制定营销决策所必需的各种信息，这种任务

属于（）。A.内部报告系统B.市场营销调研系统C.市场营销情报

系统D.市场营销分析系统2.经过编排、加工处理的数据称为（）。A.二手数据B.一手资料C.原始资料D.信息数据二.多项选择题1.收集原始资料的方法主要有（）。A.观察法B.询问法C.实验法D.资料查询E.专家估计法2.市场调研中，灵活程度较高的方法有（）。A.人员访问B.电话访问C.邮寄访问D.网上访问三.判断题1.市场调研通常从收集原始资料开始，必要时辅以二手资料()。四.简答题1.根据设定的调研目的，可分成哪3种类型的营销调研？它们各自的调研

目的是什么？各自适宜采用哪一种调研方法？2023/12/956第5章理解消费者和产业购买者的行为UnderstandingConsumerandBusinessBuyerBehavior2023/12/957A.本章知识框架

1.消费者市场的特点(P.117拓展知识)

2.消费者购买行为模型(P.118)

3.影响①文化因素(文化,亚文化,社会阶层)(P.118-121)

消费者②社会因素(参照群体,家庭,角色和地位)(P.121-124)

购买行③个人因素(年龄和生命周期,职业,经济状况,生活方式,个性

为因素

和自我观念)(P.124-126)消费者

P.118④心理因素(动机,认知,学习,信念和态度)(P.126-129)市场及4.消费①需求识别(由内外部刺激引起。加以识别,引导营销)(P.129)其购买

者购买②信息收集(识别信息来源,以提供诱导)(P.129)行为

决策过③方案评价(了解评价选项,施加影响)(P.130)

程④购买决定(购买与决定之间两个因素的作用)(P.130)P.129⑤购后行为(购后感受和状态)(P.130)

5.新产①新产品采用过程(感知,兴趣,评价,试用,采用或放弃)(P.131)

品购买②个体接受创新的差异(创新者,早期接受者,早期大众,晚期大

决策过

众,落伍者)(P.132)

程③新产品接受率的影响因素(相对优势,兼容性,复杂性,可分割P.131性,可沟通性)(P.132)2023/12/958

1.产业市场的特点(P.133拓展知识)

2.产业购买者行为模型(P.137)

3.产业购买类型：①直接重购②修订重购③新任务购买④系统购

买(P.137)

4.产业购买决策的参与者及其职能：①发起者(提出和要求购买)②

影响者(如技术人员,协助决定产品规格,提供评价信息)③决策者(有权决定需求及供应商)④购买者(选择供应商，进行谈判；辅助产业市

决定产品规格)⑤使用者(多数情况下,使用者首先提出购买建议,场及其

并协助决定价格)(P.138拓展知识)购买行5.产业购买的影响因素：①环境因素(受现在和预期经济环境影响)

为