A5美：广东电信广告沟通策略提案

广东电信广告沟通策略提案1999年12月291日我们做了哪些功课？2查阅互联网上中国电信的资料查阅99年剪报向市场经营部请教业务状况消费者调查（一般家庭用户）–举行座谈会检验广东电信品牌资产内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质考阅过去广东电信广告表现很多很多的内部讨论今天的报告内容3梁荣志一个半小时---

着重主体思路：市场趋势与消费者分析王建朝2000年整体宣传策略建议品牌主题电视广告初步建议杨舸并不期待有全部答案期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴 可协助你成功市场趋势与消费者分析4独营局部开放开放合资全面开放？5从电信经营部门走向电信服务企业6从政府事业型走向消费者导向型企业用户业务客户市场服务7一些概念上的改变….官商8企业用户客户业务服务这种变革是大势所趋9自由化—从局部开放走向全球开放(WTO)技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升数字化—从语音传输走向数字传输宽带化、大容量、高速度、多媒体信息化—从电话服务转向全方位信息服务语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失个人化—随时、随地的信息沟通–移动网与有线网及互联网的结合10AT&TGTE微软

苹果电脑MCISprintIBM施乐英特尔摩托罗拉Lotus道.琼斯迪斯尼世嘉时代-华纳任天堂数字化和信息化促使3C的日益融合11来源:ConvergingIndustries,NewParadigmLearningCorporation中国电信应往哪里去？现在将来中国电信羊晚集团中央电视台中国电信中联通微软

苹果电脑IBMMCI北大方正联想摩托罗拉新浪搜狐四通利方通信网络电话有线电缆卫星通信

无线电通信12对中国电信的启示满足顾客的需求—不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值与客户建立长期稳定的忠实关系消费者需求导向信息服务导向网络和技术的升级更新不断提升服务的价值在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合13国内电信市场固网通信高速发展移动通信数据及多媒体通信竞争14开放需求竞争和开放对消费者意味着什么？更精明的顾客、更高的服务期望15更多服务商可供选择更加多样化的产品和服务更低的价格和更灵活的资费结构更低的入网成本更好的服务品质2000年广东电信市场的竞争态势中国电信VS中国联通新加入者替代者经营伙伴消费者16竞争格局灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁-----网通没有杀伤力的吉通具绝对优势的领导者---中国电信17主要竞争对手仍然是中国联通中国移动(广东)18用户基础网络优势经营实力中国联通(广东)中国电信(广东)整体网络优势用户基础业务优势GSM

•价格优势CDMA

•服务优势多元化政府支持IP电话长途

互联网消费者怎么看联通?个性较柔弱不够稳定不太可靠年轻有冲劲勤奋积极会聆听核心价值创新

进取联想19服务主动用户需要的服务有手机、传呼、等多项业务打破垄断用来陪衬中国电信实力不够网络质量差发展快宣传活动多有特色创新推出适合细心体贴灵活变通 手机与CALL机同号正面负面——寄予厚望的后起之秀新加入者—网通/吉通网通：一年后建成宽带IP骨干实验网IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务吉通：现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务拟兴建固网，用于发展互联网供应业务没有传统业务包袱，站在数据通信新起点与中国电信竞争20替代者中国电信流动市话有线电话数据及多媒体中国移动移动电话移动电话移动电话+互联网21对中国电信的启示22从业务量导向到业务收入导向—成本控制建立客户基础—服务行销/建立忠诚度发挥整体优势—crossselling,产品与服务捆绑简单化—onestopshopping消费者怎么看？-家庭用户-企业用户23电信服务与生活更加密切情感交流业务联系信息交流/获取提供方便的工具目前将来电视、电话、电脑相融合，提供全方位视听信息服务由一家企业提供，不出门办天下事不可缺少的左右手24希望这些要求能被满足覆盖广清晰速度快安全简单化产品人员态度好咨询系统完善营业网点多效率收费合理业务水平高价格 服务方式灵活营业点人性化业务多元化服务是要求的重点25对中国电信的评价“有些偏远地点没有铺线

”“担心电话给人勾线打长途

”“现在上网还很慢

”“产品介绍不够

”“清晰”“普及率高”“设备技术还算先进”“业务很多”产品价格 服务“初装费和月租不合理

”“应以秒计才公平

”“电话单有疑问都不知去哪里查？”“皇帝女的态度”“问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在高,我们在低”“客户热线经常打不通，故意的吧”“营业点增多了”26对中国电信的印象来源“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是有进步的”“它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这批人”“去营业点交费时的感觉”“也有打电话去问询”“香港的亲戚来到都说花费很贵”“经常有和朋友谈起”“报纸有写中国电信的垄断和收费不合理”口碑亲身经验媒体宣传员工27提起中国电信，首先会想到……中国电信电话中国的电话蓝色有“中”的标志中规中矩的“中国电信”四个字生活必需，

不可缺少方便联系/随时联系垄断的国家企业

国内最有实力的电信企业无处不在可以联系到自己想联系的人想打电话回家可靠严肃28怎么看服务？服务好的行业:酒店、银行、商业家电……好的服务表现:满足顾客的需求，专业、可靠、态度诚恳、收费合理服务差的行业：公用性的国营事业单位，如水、电、煤气、邮电、公共交通……服务差的表现:态度差、乱收费\效率低中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一竞争

垄断29中国电信带给我的感受……“我和他的关系就象买卖关系”“一切都是他说了算”“垄断”“有在进步，但是进步得很慢”“他高高在上”“网络强大，比较完善”“以后的竞争状况下的中国电信就是这样”30中国电信带给我的感受……“希望和他的关系拉近，成为真正的朋友”“希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对民族产业的寄望””“希望他不再受鸟笼、垄断的限制，有更广阔的天空”31中国电信就象这样一个人……中年男性事业有成为国家有做贡献成熟正直做事很小心严肃/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL没有冲劲/缺少活力只看眼前利益没有竞争意识进步慢/有点迟钝+与我们的关系是：互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲32总结起来

……个性正直成熟可靠权威事业型男人自己说了算高高在上保守严肃实利主义核心价值可靠

权威

实力联想33注重自我利益垄断收费太高生活必需实力雄厚中国电话的标志网络成熟全能无处不在进步慢业务多元化安于现状正面负面别无选择的权威整体宣传策略建议36品牌/产品实力良好印象不佳消费者期待改变竞争对手积极出击市场环境整体状况中国电信正处于重要而意义深远的变革时期——38从政府事业型企业走向消费者导向型企业宣传上先解决客户对你的印象39-先要他们喜欢你，才会买你的业务-在宣传上主要可运用的资源40多年来电信发展的努力,与老百姓的感情超高知名度实力及可靠形象全省通路网-----服务接触点全省现有客户名单加上主动的诚意品牌是什么?41品牌就是与消费者的关系忠实度品牌忠诚关系金字塔关系42个性联想知名度价格通路产品的基本功能及呈现方式我们的任务是建立正面的联想，个性及关系43品牌是什么?44中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？未来希望建立什么样的关系？目前老百姓怎么看？期待未来怎么看？透过建立关系来提升业务我们要到哪里去？亲切可靠的电信领袖我们如何到那里？要主动才会建立互动关系2000年宣传主题我们现在在哪里？被动、保守“木口木脸”的巨人整体任务45对象老百姓(家庭)46流动企业我们面对三种对象企业家庭流动47三种却有共通性--一般家庭使用经验对象希望电信服务可以...48简单多元服务选择但是如何协调矛盾?建议建立客户导向的类别品牌49针对不同的消费群,建立有针对性的关系把复杂的服务包装在不同的类别品牌下不同的客户,不同的“解“决方案”为导向例如:….建议建立客户导向的类别品牌----例:企业通针对企业对象设立“企业通”对企业来说,只要找广东电信的“企业通”就可以为您解决一切商业上的电信需要“企业通”有专人为您解答及服务(客户服务中心)支持的业务包括:–800/ISDN视像会议电话/交互式会议电话/国际专线…….所有中国电信所提供的业务供选择50企业对象只需要记得中国电信的“企业通”建议建立客户导向的类别品牌----例:企业通51定位:对企业来说,中国电信的“企业通”是专门为企业而设的电信服务

为您解决一切商业上的电信需求(One-StopBuying)建议建立客户导向的类别品牌----例:随身通52流动业务:对经常外出的人士来说,中国电信的“随身通”是专为外出人士而设的流动电信服务为您方便有效的解决一切外出时的电信需求(One-StopBuying)建议建立客户导向的类别品牌中国电信(广东)“长话通”企业客户“企业通”“随身通”家庭服务流动业务“现代家庭套餐”其他服务产品长话业务53“中国电信”与“广东电信”

”54运用中国电信的实力及可靠形象运用广东电信与广东老百姓的亲切相关中国电信本质上有两种身份--是‘企业’也是‘品牌’在管理行政上广东电信是中国电信企业的下属单位另一个角度,广东电信却是经营中国电信品牌的企业“中国电信”与“广东电信”

”55“中国电信”是品牌

“广东电信”是企业建议概念:整体企业与品牌关系结构建议中国电信广东电信企业企业通中国电信随身通品牌家庭套餐56长话通建议将来的企业位置现在将来中国电信信息服务娱乐出版信息供应应用技术电脑硬件和

软件羊晚集团中央电视台中国电信中联通微软

苹果电脑IBMMCI北大方正联想摩托罗拉搜狐四通利方基础网络电话

有线电缆卫星通信无线电通信57建议品牌定位58在这个信息多元化的年代中国电信(广东)一直是电信业的领袖是可靠与实力的象征一直致力提高电信服务协助广东发展他是我们生活的一部分无论在那里,都带给我一份“想家”的”感觉---一份独特,亲切而可靠的感觉!几个重点电信权威运用专家/意见领袖建立权威关心,亲近老百姓,注重亲情沟通品牌与业务(家用)宣传都尽量与亲情相关关心广东,不断贡献主动主办具新闻性的社会公益活动59以上需要持续不断执行宣传---两手抓60要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌要在服务上不断感受进步的热情动力期待消费者的阶段性变化(2000年)情感认同相信改变感受改变巩固/提升忠实关系1234推动品牌形象推动业务品牌61主要宣传工具公共关系直效行销运用记者/新闻界

建立正面舆论运用“一对一”沟建立更亲近关系(函件,网站)运用大众媒介建立主要覆盖广告62期待宣传后对象怎么想63老百姓（家庭用户）----“感觉中国电信最近变好了很多,提供的服务多了!态度比以前亲切.我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好!年代变了,电话再不光是电话那么简单.现在已经是电信年代,比以前好用,价格也降低了,有机会我们家也会试试看.电信来说,我始终信赖中国电信”.”期待宣传后对象怎么想64企业---“现在的中国电信比以前积极,他们有专门为企业服务的--”企业通“,感觉挺不错!对我们做事情来讲比以前方便很多!我想们的企业也该试试看.在电信来说,我始终是信赖中国电信”整体的宣传主题是什么?652000年宣传主题策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系每天前进一步,永远真诚服务方向适合，建议略作修正662000年宣传主题每天前进一步,永远真诚服务真诚服务 天天进步继承原有资产更容易记

更有力度67宣传建立内外共识2000年主题不断努力提升服务热诚,主动大众更支持中国电信(广东)社会大众公司内部激励员工士气促进服务意识真诚服务,天天进步68在一个品牌主题之下...真诚服务天天进步类别品牌(业务)宣传直函新闻单张电视报纸电台品牌主题宣传电视广告 公共关系69真诚服务 天天进步媒介广告电话咨询服务互联网页直邮函件媒介新闻视觉管理电信服务站促销活动老百姓70真诚服务 天天进步广告口碑电话咨询服务互联网页查询媒介新闻视觉管理电信服务站直邮函件专案客户服务人员企业71广告

--品牌主题电视影片情感认同相信改变感受改变巩固/提升忠实关系1234推动品牌形象72电视脚本创意说明73创意目的：74加深中国电信和消费者之间的情感沟通，建立中国电信的正面形象。创意概念：75中