定价策略-定价、报价和让价

2023年12月8日第十章定价、报价和让价2023年12月8日重点价格的重要性、均衡价格与价格构成要素制约推销品价格的主要因素报价的艺术讨价还价的原则和策略让价的技巧2023年12月8日第一节推销品的决定因素一、价格的重要性及其构成二、推销品价格的决定因素2023年12月8日一、价格的重要性及其构成价格的重要性与均衡价格商品价格构成2023年12月8日1.价格的重要性与均衡价格价格：是商品价值的货币表现，在企业的市场营销组合战略中，价格策略是其中的主要组成部分。2023年12月8日均衡价格均衡价格体现着生产者与消费者双方的利益，是供求量相等时的价格。2023年12月8日2.商品价格构成思考：产品的价格由哪些方面构成？2023年12月8日价格构成是指构成商品价格的各个要素在价格中的组成状况，它是价值构成的货币表现。生产成本流通费用税金和利润2023年12月8日生产成本生产成本工资水平劳动生产率原材料燃料动力的价格及消耗率固定资产占有水平和利用率折旧率2023年12月8日流通费用流通费用商品采购运输保管销售等活动的各项费用2023年12月8日二、推销品价格的决定因素课堂讨论：哪些因素影响推销品的价格？2023年12月8日推销品价格的决定因素竞争者的价格相关产品的价格产品特性因素经济周期、政策和法令因素心理因素情境因素2023年12月8日1.竞争者的价格在最初确定推销品价格时，参考竞争者的产品价格。在变动价格时，也应参考竞争者产品的现行价格及价格变动趋势。2023年12月8日2.相关产品的价格替代品互补品2023年12月8日3.产品特性因素产品的购买频率和使用寿命产品的单价高低产品的标准化程度产品的易腐性产品的季节性产品的知名度产品的时尚性2023年12月8日4.经济周期、政策和法令因素经济繁荣和高速增长时期，由于社会需求量大，商品价格容易上涨，反之，经济衰退，社会需求减小，商品的价格呈下滑趋势。政府的经济政策和法规也会影响到商品的价格。国家货币政策直接影响商品的价格决定。2023年12月8日5.心理因素顾客对推销品的价格的心理预期选择性曲解对顾客心理造成的影响顾客的价值观顾客的价格比拟心理顾客的习惯心理2023年12月8日顾客对推销品的价格的心理预期在推销活动展开时，推销人员应注意从顾客的言谈举止中去体察其对推销品价格的心理预期状况。2023年12月8日选择性曲解对顾客心理造成的影响选择性曲解：是指顾客将外部的刺激与自己心目中早已存在的模式相结合的倾向。选择性曲解是一个心理过程，它告诉我们，顾客对于推销和他们的推销言论，会按照自己特有的模式进行理解，而这种理解又往往是片面的。2023年12月8日顾客的价值观很多顾客会以自己的价值观为标准来衡量产品报价。以不同的价值观去看待同一产品的同一报价，必然会产生不同的结果。2023年12月8日顾客的习惯心理由于消费者长期、多次购买使用某些产品，以及对价格的反复感知，形成了消费者对某些商品的价格的习惯心理。对那些超出习惯价格的推销品的报价，要慎而又慎。必须调整价格时，要将调整幅度限定在消费者可以接受的范围内，同时要做好宣传解释工作，使顾客尽快接受并习惯新的价格。2023年12月8日顾客的价格比拟心理消费者在购买商品的过程中，会通过联想与想像等心理活动，把商品价格的高低与个人的偏好、情趣、个性等心理特征联系起来，有意或无意地进行价格比拟，以满足个人的某种社会性需要。社会经济地位比拟生活情趣比拟2023年12月8日6.情境因素推销所处的情境不同，推销品价格的确定也是有差异的。推销员与推销对象建立了良好的关系推销员与推销对象是纯粹的买卖关系2023年12月8日第二节推销品报价的陈述方法一、成本核算法二、需求引导法三、同类比较法四、相关比较法五、均摊价格法六、优质优价法七、灵活价格法2023年12月8日一、成本核算法成本是构成价格的主体部分，从分析成本入手，向顾客解释推销品价格是一种普通的做法。推销员分析了产品成本的构成之后，进一步告知顾客通过销售该产品企业获得利益的情况，即推销差价，会使顾客认为推销品价格是将本求利，合情合理。2023年12月8日二、需求引导法需求引导法：指推销员在向推销对象解释产品报价时，将其放在一个较大的需求背景下来介绍，让顾客认为只有马上去购买，才是最佳的做法，否则就会失去购买的机会。2023年12月8日三、同类比较法同类比较法：指推销员在向顾客解释推销品的报价时，列举其他同类产品的价格，比较其他产品与本产品的优缺点，依据同质同价、优质优价、低质低价的原则热传导出本产品价格的合理性。2023年12月8日一位飞鸽牌自行车的推销员在向顾客解释推销报价时，不是先直接报出飞鸽自行车的价格，而先列举出在市场上牌同等水平的凤凰、永久、金狮、五羊等其他几种传统名牌自行车的价格，并且要特别注意分型号、分类别地进行对比，最后得出质量大致相同的商品价格也应大致相同的结论。2023年12月8日四、相关比较法相关比较法：指推销人员在向顾客做产品报价时，采用分析其他本产品的比价关系的方式，说明价格的合理性。2023年12月8日一个推销600元左右的成套厨房用具的推销员在介绍其产品价格时，看到顾客家时有一架钢琴，价格比较就由此开始。“您一天弹几次钢琴？您是不是只弹一会儿？钢琴的使用率虽然低，但由于它能够给您带来愉悦，所以您认为钱花得值。可是钢琴的价格少则七八千，多则身居万元，你使用厨房用具的时间要比钢琴多得多，而其价格比钢琴低得多。”2023年12月8日五、均摊价格法均摊价格法：就是采用缩短时间单位或采用单一使用单位的方式，分解价格，以减轻价格压力。是将一次投资大而受益时间长的产品价格分解到一天、一个星期等较小的时间单位上，使其显得投资很少。2023年12月8日四五百元的价格确实不低，但我们不妨算一笔帐：煤气灶天天都要用，这种煤气灶比传统的煤气灶火力旺，热能利用率高，而且操作方便，美观、易清洗、讲卫生。按一年计算，一天不过支付一元多一点儿。按10年的使用寿命计算，一天不过一角多，购买一次，天天方便，十年受益。2023年12月8日六、优质优价法如果推销品属于价格比较高的优质产品，推销中就要集中力量说明产品优质之所在。还可以通过展示内部结构，给顾客一个直观印象的方式来进行2023年12月8日推销员在介绍龙口粉丝的原料-----绿豆的质量讲起，详细说明绿豆的检测设备、检测程序，只有农药残留不超标、水分及其他指标合格才能入库，让经销商相信商品质量可靠，价格稍高一点是完全合理的。2023年12月8日七、灵活价格法灵活价格法：指推销员故意将商品的价格报得很高，在自己心里保留一个控制价位。针对有砍价欲望的顾客2023年12月8日第三节推销定价策略一、薄利多销策略二、厚利精销策略三、阶段价格策略四、差别价格策略五、性理价格策略2023年12月8日一、薄利多销策略薄利多销策略：是指在推销时，有意识地以相对低廉的销售价格，刺激顾客需求，促进产品的生产和销售。原材料供应充实裕，生产规模可以扩大，需求弹性又比较大的商品。2023年12月8日二、厚利精销策略厚利精销策略：是指由于原材料或市场容量及其他条件的限制而提高商品的价格，使有限的销售量能提供相对丰厚的利润。2023年12月8日厚利精销措施的采用国家从社会的整体利益出发，对某些商品以重税的方式达到限制消费的目的。如卷烟有些商品的供应量有限，只有提高价格才能抑制需求。如珠宝饰品。有些高档商品需使用优质上等、资源相对稀缺的原材料制作，产量不会很大，价格昂贵，有利于调节生产及消费。如烟、酒有些商品虽然有条件大批量生产，但这类商品只有“稀缺”，才能体现出价值，销售量过多，声望价值就会降下来。如传统工艺品。2023年12月8日三、阶段价格策略阶段价格策略：是指依据产品性质和产品寿命周期的不同阶段的产量、质量、成本以及供求状况，采用不同的价格，为企业求得更大收益。2023年12月8日技术密集并且市场寿命周期长的商品，在介绍期一般保本销售甚至亏本销售技术含量低、市场寿命周期短、花色翻新快、经营风险相对比较大的时尚性产品，在介绍期采用高价策略。2023年12月8日四、差别价格策略按照推销对象在商品销售过程中承担的职能不同，给予不同的价格优惠。

主要应用在企业与企业之间，特别是生产企业与中间商之间。中间商为制造商承担一部分销售职能。2023年12月8日按照推销对象在商品销售过程中承担的职能不同，给予不同的价格优惠。累进折扣，适合推销容易腐烂变质或容易过时的商品。非累进折扣，只计顾客一次的购买数量。2023年12月8日按季节的不同给顾客一定的价格优惠，这种价格优惠通常称为季节折扣。适合于季节性强的商品，在商品的销售淡季或生产旺季，鼓励顾客购买而给予价格优惠。2023年12月8日按付款条件的不同给予顾客一定的价格优惠，这种价格优惠通常称为现金折扣。一是在分期付款或延期付款销售商品时，如果顾客提前付清货款，就可以在价格上享受优惠。二是对于予付定金或提前付款的交易，根据商品的供求状况、预付货款的比重和期限，向顾客提供价格优惠。2023年12月8日按购销关系的不同给予顾客一定的价格优惠。选择一些有经营特色、在同行业中有一定影响力的企业建立特约经销、专业代理的关系，使之成为企业的市场窗口和基地。2023年12月8日五、心理价格策略心理价格策略：就是在产品推销过程中，根据消费者的心理特点，为迎合消费者的某些心理需要而采取的定价策略。2023年12月8日整数和尾数价格策略声望价格策略招徕价格策略撇脂定价策略习惯价格策略2023年12月8日整数和尾数价格策略是运用顾客对价格的感觉、知觉的不同，制定能够刺激购买欲望的价格。整数价格策略：名、特、优商品和高档商品的价格定在整数上尾数价格策略：中低档商品和日常生活用品的价格采用零头标价的策略。2023年12月8日声望价格策略推销人员要处理好高知度、高美誉度的名优产品与普通产品之间的减价幅度。注意保持产品质量，加强售后服务是指企业为满足顾客追逐名牌、高档的心理需要，利用商品在消费者心目中的良好声望，把销售价格定得高于同类普通商品的一种策略。适用于高知名度、高美誉度的名优产品2023年12月8日招徕价格策略是指推销人员在向顾客同时推销两种以上的商品，按照对顾客有刺激性的价格水平，有意地把一种或几种商品的价格压得很低，以吸引顾客。适用于特价商品注意压价的幅度要足以使消费者动心，但又不能太低。2023年12月8日撇脂定价策略是指在新产品进入市场的初期，利用消费者的“猎奇”心理，高价投放商品，然后再根据市场销售情况适当降低售价。能够快速收回生产投资提升新产品的品牌资产，塑造优质产品的形象扩大了价格调整的回旋余地，增强了企业的盈利能力。2023年12月8日习惯价格策略习惯价格：有些商品的价格长期以来变动不大，形成某种程度的固定性，消费者对此已经习以为常。日用品调整价格：更换包装或品牌减少商品的重量或含量以便宜的原材料代替单位价值较高的原材料2023年12月8日第四节报价与让价技巧一、报价二、讨价还价三、让价2023年12月8日一、报价报价的前提条件报价应遵循的原则报价与出价报价的时机与方法2023年12月8日1.报价的前提条件顾客剩余理论：任何顾客在购买一种商品时，根据获得的信息资料，心中已形成了一个可接受的预期价格，这种预期价格与商品的实际价格之差就是顾客剩余。顾客剩余=商品的预期价格-商品的实际价格2023年12月8日2.报价应遵循的原则报价的表达应是准确而又明白的，以避免产生误解或曲解。报价时不要流露出信心不足，更不能有半点歉意的表示，对所报的价格不要加以解释、评论。2023年12月8日为自己设定上限影响对方对自己潜力的评估没有还价的余地买方很难在其他交易条件上得到更多优惠开盘价最高可行价格最优惠价格2023年12月8日3.报价与出价讨论：为什么卖者的开盘价是最高的？

解答原因：1、初次报价，实际上是为了自己设定了一个上限。报价之后，如无特殊情况，价格不能再提高。2、开盘价格的高低足以影响对方对自己潜力的评价。一般来说，开盘价越高，对方的价格评价就越高，反之则越低。3、卖方的开盘价，应是防御性的最高报价，有极大的伸缩性。在价格谈判时，应把开盘价的高低同对方的意图、作风及是否打算真诚合作等方面的因素结合起来考虑。2023年12月8日讨论：谈判中谁先报价有利？推销人员先报价的有利方面是：先报价的影响大，实际上为价格洽谈定下了框框，最终的交易价格也将会在此范围内达成。洽谈气氛紧张，推销人员主动先报价洽谈气氛融洽，可以相机而行。2023年12月8日有个跨国公司的高级工程师，他的某项发明获得了发明的专利权。一天，公司总经理派人把他找来，表示愿意购买他的发明专利，并问他愿意以多少的价格转让，他对自己的发明到底值多少钱心中没数，心想只要能卖10万美元就不错了，可他的家人却事先告诉他至少要卖30万美元。到了公司总经理的办公室，因为一怕老婆，二怕经理不接受，所以胆怯，一直不愿正面说出自己的报价，而是说：“我的发明专利在社会上有多大作用，能给公司带来多少价值，我并不十分清楚，还是先请您说一说吧！”这样无形中把球踢给了对方，让总经理先报价。总经理只好先报价，“50万美元，怎么样？”着为工程师简直不相信自己的耳朵，直到总经理有说了以便，这才认识到这是真的，经过一番装模作样的讨价还价，最后以这一价格达成了协议。可见，这位工程师就是靠了这位经理的先报价，所以才及时修改了自己的报价，得到了他意想不到的收获。

2023年12月8日4.报价的时机与方法开门见报价迂回报价兴奋点报价总结报价解答疑问报价2023年12月8日二、讨价还价讨价还价的本质讨价还价时应遵循的原则2023年12月8日1.讨价还价的本质协商区卖方盈余买方盈余最终合同价卖方的保留价（卖方希望成交价格是S或更高一些）买方的保留价（买方希望成交价格是Y或更低一些）SXY讨价还价中的协商区2023年12月8日2.讨价还价时应遵循的原则互相尊重与沟通准确地理解对方的意图尊重对方的感情因素买卖双方之间必须有真正的信息沟通将洽谈集中在利益协调上2023年12月8日讨论：怎样才能使讨价还价朝着有利于自己的方向发展？解答：首先询问对方报价的根据，以及在各项主要交易条件下有多大的通融余地，同时要倾听对方的解释和答复，不要加以评价，不要猜度对方的动机和意图，同时不要泄漏自己的意图，如果对方做类似的提问，则应做最少的答复，掌握好哪些该说，哪些不该说。如果发现双方所开条件和要求差距很大，就可以拒绝。具体做法如下：

1.重新报价

2建议对方撤回原盘，重新考虑一下比较实际的报盘。

3.对价格不做变动，但对一些交易条件，如数量、档次、付款条件、交货日期等做一些变动。

4.谈判立场始终保持灵活性。

5.谈判双方在谈判时保持一定的弹性，这正是讨价还价得以进行的基础。

2023年12月8日三、让价步步为营一步到位法虎头蛇尾波浪起伏2023年12月8日讨价还价中的让步

不要做无端的让步。让步要恰到好处。在次要问题上可根据具体情况首先做出让步。不要承诺同等幅度的让步。可撤回自己的让步。一次让步的幅度不宜过大，节奏也不宜太快。2023年12月8日1.步步为营符合步步为营、稳健妥协的原则可随时在双方都满意的价格水平上达成交易。由于每次让价幅度都不大，不会使顾客获利太多。可以使推销人员在讨价还价中掌握主动，最终达成对自己有利的交易条件优点：有的顾客会得寸进尺，延长了价格洽谈时间让价的幅度小，对顾客难以形成刺激由于每次让价的幅度小，需要花费大量的时间和精力。

缺点：2023年12月8日2.一步到位法推销人员报价态度坚定，寸步不让，为卖带来丰厚的收益。关键时刻的一次较大幅度的让价会使顾客惊喜异常会使顾客觉得推销人员豪爽、大气，对推销人员产生好感，为以后的交易奠定了基础。优点：会使顾客觉得推销人员态度生硬、冷漠、不近人情，缺乏交易的诚意。如果顾客是个洽谈高手，在做出较大幅度的让价后，因无利可让，将导致推销洽谈陷入僵局。

缺点：2023年12月8日3.虎头蛇尾在价格洽谈之初就以较大幅度让利，给顾客留下好印象。让价幅度由大到小，既合乎人情，也合乎规律这种让价方式使顾客感到推销人员已做了最大的努力，容易达成交易。优点：在运用时买卖双方都缺乏新鲜感让价幅度由大到小，会使洽谈气氛越来越沉闷，难以形成高潮。

缺点：2023年12月8日4.波浪起伏洽谈开始时让价幅度较大，表现出了较大的诚意和达成交易的积极性。高潮迭起，成交机会较多。比较灵活。优点：让价幅度没有定量标准，让价幅度大时，会使顾客胃口越来越大，让价幅度小时，顾客已不再希望获得较大幅度的让价。会使顾客认为推销人员不诚实如果推销人员在其他方面稍有不慎，不信任感促使顾客果断地中止洽谈。

缺点：2023年12月8日小案例他为什么后悔？

一名叫安古斯·麦克塔维希的生意人想换一艘游艇，正好他所在的游艇俱乐部的主席想把自己的游艇出售，再买更大的，他表示有兴趣买下主席先生的游艇，两