佰草集化妆品品牌营销策略研究

]。其中，宝洁占据15%的市场份额，欧莱雅占据超过10%的市场份额。面对化妆品市场的激烈竞争，国产化妆品品牌如何提升竞争力，是我国化妆品企业面临的一个重大问题。根据以上数据，再通过问卷调查和案例研究等方法，同时借鉴国外化妆品品牌策略的成功经验，针对佰草集化妆品在市场的品牌策略方面存在的问题，提出相关的建议与方法。2.佰草集化妆品品牌现状2.1Strengths（优势）（1）特点鲜明佰草集以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。（2）外观朴素佰草集系列产品大都以白色、绿色为主，给顾客一种清新、朴素、不张扬的感觉，很符合中国人内敛的性格。同时，也给人一种舒服、亲近的感觉，让顾客从包装上就对该产品产生好感。2.2Weaknesses（劣势）（1）售价较高佰草集的护肤品同其他中草药的护肤品而言售价偏高。旗下一套护肤品价格大多都在300~500之间。这让一部分消费者望而却步。还有些消费者会选择单单购买一样产品，而不是一整套。即使是打折促销，也没比平常便宜多少。图2消费者对化妆品价格的选择从上表中我们可以看出：女性对化妆品的一次性消费中，有33.3%的人是愿意花费为200~400元，而紧随其后的是占有26.7%的份额的愿意花费金额为400~600元的人群和200元以下的人群，因此佰草集的价格也成为其吸引年轻女性的一个阻碍。（2）知名度不够佰草集在广告方面投入不够。在电视上很少能看到关于其产品的广告。在全国各地的专柜也不够多。有些城市甚至还没有该专柜。因此，可以适当地在广告方面做一些投入，也可以生产一些试用装免费赠送给顾客，以扩大知名度，同时也可以给顾客介绍产品，使顾客对该品牌、产品有更深一步了解。（3）产品相对单一佰草集成立18年，成品相对单一，并且研发新的产品需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说还有待于扩展。顾客希望能生产出更多、更好的产品以方便他们挑选。2.3Opportunity（机会）（1）销售方式佰草集属于大众化的产品，因此销售方式主要为实体店、专柜、网络。按照社会发展的状况，应该把一部分精力放在网络销售上。佰草集的目标人群是18~50岁，年轻人为主力军。如今，80、90后们会选择网购这种方便快捷的方式，因此做好网络销售是很有必要的。要在他们这些人中树立品牌意识，可以使更多人知道、了解并使用该品牌的产品。（2）专攻中高档产品佰草集属于中高档产品，那就把中高档产品做好。同属于草本、中草药的护肤品中，相宜本草做得比较成功。但它主要做中低档次的产品，售价大多数在20~50元之间。既然在价格上没有优势，那就把产品做得符合中高档次，使顾客满意。相信只要产品好，仍然还是会有顾客支持的。（3）增加广告的投入众所周知，广告是顾客了解产品的重要渠道。在电视上、公交车上、广播、杂志等投放广告，有利于更多的顾客知道该产品，也使该产品深入人心。如今网上只有一款清肌养颜太极泥有广告，其他产品都没有广告。这不利于知名度的提升。2.4Threats（威胁）（1）竞争激烈竞争激烈竞争压力大，护肤品已经发展到饱和的阶段，国内外知名化妆品品牌都有相对固定的忠诚顾客群。虽然一些顾客会尝试购买新品牌的护肤品，但大多数顾客会购买固定的品牌的产品。现在的品牌各有各的优势，有些售价贵，专门针对高收入人群，比如企业家、高级白领等；有些针对性强，专门做抗过敏那一类，适合过敏肤质；有些专门做低端，适合低收入人群，比如学生。（2）可复制性强当今市场上中药、草本品牌的护肤品数量很多，可复制性强。不乏一些商家直接按照配方生产，改个名字直接退出所谓的“新产品”，然后以低价的策略抢占市场。这不利于佰草集的发展。因此树立品牌形象以及巩固老顾客是非常必要

的。（3）其它护肤品的知名度高打开电视，护肤品的广告不计其数，势必在观众的心里留下了深刻的印象。佰草集在广告方面做得不如其它企业。要在短期内在顾客们得心中树立形象还是有一定困难的。

3.佰草集化妆品品牌发展所存在的问题3.1品牌传播缺少整体运作品牌传播渠道主要包括了广告传播渠道、人际传播渠道、销售传播渠道和公关传播渠道。在民营中小企业的品牌传播中常常存在这样的误区：把品牌传播等同与单一的广告传播。由于在前20年内一直受到国外品牌在中国市场营销时采用明星代言人和密集广告投放的影响，这些品牌的经营者在创建自己品牌的时候会模仿这一做法。但是由于消费者们对广告的敏感度越来越低，达到预计的传播效果传播的信息暴露频次越来越高，单一的采用广告传播已经不能达到最佳品牌传播效果，现在越来越多的品牌采用整合营销的传播模式。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、VI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销将我们过去只看到各个传播渠道，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等重新编排，使其看一起来更符合消费者看待信息、传播的方式像一股从无法辨别的源泉流出的信息流，达到更理想的传播目的。目前佰草集的宣传方式还集中在请代言人做电视广告。虽然使用了个别其他媒体，但大量的前期广告费投入最终仅仅用在销售终端内部的宣传品和品牌包装，而没有通过整合公关活动、多个新闻媒体等多种营销模式，没有将代言人的个人影响力转化为品牌的号召力，甚至没有将品牌的宣传资源使用到各个渠道，充分发挥宣传的作用。3.2品牌定位模糊品牌定位是指在市场调研和细分的基础上，充分把握消费者信息和市场现有产品定位信息。市场定位是品牌定位的基础，产品定位可以说是品牌定位的具体实现形式。虽然三者并不相同，我们通常也可以通过市场定位和产品定位看出这个品牌的定位。由于品牌发展的历史原因，“佰草集”、“黎姿”、“茜菲儿”这三个品牌曾经是服务于不同区域的品牌。经过市场的整合和渠道的拓展，这三个品牌定位的重叠问题也日渐突出：从市场定位方面看，“佰草集”、“黎姿”、“茜菲儿”这三个品牌都在化妆品专卖店渠道。这个渠道中“佰草集”品牌的单品价格区间最广，从70元到200多元人民币都有。“茜菲儿”品牌单品价格都在100多元到200多元人民币，“黎姿”品牌单品价格从30元到100左右元人民币。显然，“佰草集”和“茜菲儿”在中高档区间重叠，“佰草集”和“黎姿”在中低档区间重叠。这从短期来看，似乎为消费者进行购物选择时提供了第二种选择，但从长远来看也模糊了品牌各自的定位，损害消费者对品牌信赖。电视购物渠道虽然只经营“佰草集”和“黎姿”两个品牌，但也有类似的情况。从产品定位方面来看，“佰草集”和“黎姿”同样存在这严重的产品定位重叠问题。目前民营中小企业品牌护肤品的产品功能品类往往大而全，功能诉求大同小异。佰草集化妆品公司也不例外。三个主要品牌中“佰草集”的产品线最齐全，美白、保湿、抗衰老、抗过敏、防晒等市场上有的功能，“佰草集”几乎都有。“黎姿”的产品线与“佰草集”相比更为“年轻”一点，有抗痘系列，但同时也有抗衰老概念的“铂金”系列，这就有点极其相似，有的产品连产品概念都非常相似。例如在“佰草集”成功推出“红石榴”鲜活系列之后，“黎姿”也推出了“红石榴鲜活能量”系列，但价格要便宜一半。这两个产品同时都进入了化妆品专卖店渠道销售。3.3产品品质有待提高消费者需要能带给其心理满足、为形象增添光环的品牌，也需要能扎扎实实解决肌肤问题的产品。并且随着经济的快速增长，人们消费能力增强，对化妆品的需求已经不仅仅局限于其基本的功效，而开始变得多样化。在我国化妆品市场中，除重庆奥妮、上海家化等几家规模较大的民族企业外，众多化妆品企业都是平均产值不足1000万人民币的中小企业。由于投资规模较小，生产技术落后，导致大部分企业在生产中除了跟风就是仿冒，低水平生产，低价恶性竞争，根本没有研发新产品的能力，宣传的产品功效也往往流于表面，无法解决实际问题。缺乏产品创新和技术研发，产品品质和科技含量不高，无法满足人们更多的需要，仅靠低价格来吸引消费者，这显然是不够的。因此，佰草集化妆品应该紧扣化妆品品质问题，把好产品的质量关。3.4品牌缺乏个性受各种资源的制约，佰草集化妆品公司在品牌建设方面还停留在简单模仿国际品牌营销方式的层面:邀请品牌代言人、投放广告、吸引经销商和渠道商等等。这些营销方式能够使品牌形象变得更丰满，但无法帮助品牌建立个性，相反，越来越趋同的宣传方式使品牌越来越缺少个性:民营化妆品品牌大都定位在中低端市场，都邀请国内或日韩二线女明星代言，拍摄的广告风格大都是经典唯美的，都选择在电视和部分纸质媒体投放广告，都在化妆品专卖店渠道吸引经销商。4.佰草集化妆品品牌策略的思路与对策目前的佰草集化妆品市场可以说是处于战国时期，面对竞争激烈、不断发展变化的化妆品市场，只有走品牌化的道路，企业才能持续发展。对佰草集化妆品的品牌进行塑造，在初期就首先要意识到应该把品牌塑造放在战略的高度进行长远规划和具体实施。很多企业在规模比较小的时候，不注重品牌的规划和建设，等资金积累到一定程度了是失败而归则开始对市场进行铺天盖地的广告“轰炸”，试图以此来谋求发展，其结果必定失败而归。企业应该针对特定的市场，结合每个企业自身的不同情况，来对和系统的塑造策略，通过有效的宣传和推广，树立品牌形象，强化品牌特点有力的竞争优势。4.1明确佰草集品牌的市场定位定位理论创始人艾·里斯和杰·特劳特指出:“定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在客户的心中。”品牌定位，就是要对宣传的产品、服务、企业及观念做出科学的分析，针对消费者的消费意念，确立品牌在市场上的位置。4.2打造佰草集化妆品鲜明的品牌个性化妆品市场上的产品种类、品牌之多令人眼花缭乱，如何让品牌深入消费者心中进而对产品做出选择，其核心就是要为品牌塑造独特的个性。那些被消费者遗忘的品牌通常都是因为随大流、毫无性格可言，在市场上默默无闻。只有具有鲜活个性的品牌才会提高消费者对品牌的关注，引发消费者心灵的共鸣并产生认同感，进而建立起长久的互动关系。塑造品牌个性是品牌塑造的要点所在。4.3注重佰草集品牌的创新发展市场是动态发展的，消费者品味也在不断发生变化，总是在不断追求更好、更新的产品，也期待功能更强大、可以提供更多选择的品牌。随着市场竞争的日益激烈，一个品牌不可能凭借先前的优势一直占据主导地位。因此，只有通过持续不断的创新来培育新的品牌增长点，才能保持品牌的竞争力和生命力。4.4进行广泛的品牌传播与推广现在是一个传媒日益丰富的时代，更是一个选择多样化的时代。要对品牌进行有效的传播，仅靠单一的传播形式是远远不够的。品牌的传播形式有媒体广告、公关活动、营销事件以及新闻报道等多种。经济的发展和科技的进步，促使产品的销售渠道必须向着多样化发展。在化妆品市场，渠道建设应该同品牌的知名度互相促进，协调发展:全方位的渠道建设会对品牌的宣传起到一定的作用，提高品牌知名度，而知名度的扩大随之带来销售量的增加，就进一步推动了渠道的建设。反之，如果渠道建设不完善，会对消费者购买的带来不便，不仅造成销售量的流失，也会影响到品牌的推广。化妆品的渠道建设要充分考虑到消费者的习惯和产品的定位。由于我产大多数化妆品所处的市场位置为中低端，所以其销售渠道仍然以百货店、大卖场和超市为主，专卖店等只占很小的比例。这种模式直接导致了国产品牌在竞争市场上的弱势地位，更不利于品牌的传播。由于国产化妆品价格低廉，在开拓渠道方面面临很大的障碍，要完善渠道建设，就要寻找新的方向。5.结论2001年至2016年，佰草集化妆品公司在中国市场上经历了白手起家、默默摸索到日渐成熟的过程，这其中渠道品牌的战略适应市场发展的成功转变给予我们很多启发和思考。在化妆品消费需求日趋多元化、个性化的今天，品牌这一重要的无形资产化妆品企业竞争中所起的作用无可替代。品牌营销变成了企业抢夺市场的法宝。传统的单一品牌战略在企业发展中虽曾立下汗马功劳，可已经不能适应当今的场环境，因此品牌战略需要不断的创新。随着市场细分更加深入，企业在对品牌组合作相应调整的同时，也要充分利用有效的传播方式，促进品牌以预期的定位传递到潜在消费者中，达到佰草集化妆品不断发展的目的。

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