服务营销学整理

效劳营销概论知识点一：效劳营销的内涵及启示答:〔内涵〕效劳营销界定为：在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对效劳过程消费的需求。其中，这里所指的承诺，是指合作关系中的一方在某种程度上存在着与另外一方进行合作的积极性。与有形的实体产品相比，效劳具有一系列根本特征，而正是这些特征为效劳营销提供了启示。〔启示〕：〔1〕效劳无形性的营销启示效劳过程性的营销启示效劳异质性的营销启示〔4〕效劳易逝性的营销启示知识点二：顾客让渡价值理论答:指总顾客价值与总顾客本钱之间的差额。总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或效劳中得到的一系列利益。总顾客本钱指顾客在购置某一特定产品或效劳是所花费的一组本钱。结论：每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者；由于不同的顾客对于构成总价值和总本钱的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。应用：总价值不变，降低价格，那么让渡价值提高；总本钱不变，提高总价值，那么让渡价值提高；总价值或总本钱均提高或降低，但幅度不同；总价值提高，总本钱降低。知识点三：顾客满意答：指一个人通过对一个产品的可感知的效果〔或结果〕与他的期望值相比拟后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。知识点四：客诉处理答：客诉处理步骤：倾听；表示感谢；说明很快乐收到投诉的理由；为失误向顾客表示歉意；承诺立即解决问题；寻求所需信息；马上纠正；检核顾客的满意度；防患于未然知识点五：关系营销与关键对象建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。第二章效劳企业竞争战略知识点一：效劳企业的类别划分〔1〕医疗保健效劳；〔2〕食宿、交通旅游效劳；〔3〕金融效劳；〔4〕专业效劳；〔5〕体育艺术与娱乐效劳；〔6〕渠道、物流与租赁效劳；〔7〕教育与研究效劳；〔8〕远程通讯效劳；〔9〕个人及维修效劳；〔10〕政府与非营利效劳。知识点二：7Ps答：产品〔product〕、价格〔price〕、渠道(place)、促销〔promotion〕、人员〔personnel〕、有形展示〔physicalfacility)、过程〔process〕。简述：〔1〕产品〔product〕产品要素强调的是：企业要设计和生产符合顾客需求的实体商品和效劳。〔2〕价格〔price〕价格要素强调企业应该为能够满足顾客需求的产品与效劳制定具有竞争力的价格。〔3〕渠道(place)渠道要素指的是企业为了将产品交付到目标市场上而建立有效的分销渠道。〔4〕促销〔promotion〕促销强调企业为促进产品销售而从事特定的信息传播活动。〔5〕人员〔personnel〕人员要素应该是参与者，是指参与到效劳过程中来并对效劳结果产生影响的所有人员，可能包括企业的员工、顾客和处于效劳环境中的其他人员。企业员工的着装、仪表、态度和行为等因素，都会影响到顾客对效劳的感知。〔6〕有形展示〔physicalfacility)效劳的有形展示包括效劳环境、效劳过程中的实物设施以及其他有助于效劳的生产、消费和沟通的有形要素。〔7〕过程〔process〕过程因素指的是效劳交付的流程和运营系统。效劳过程是顾客对效劳质量产生感知的关键所在，构成了顾客对效劳质量的评价过程。知识点三：4Ps+3Rs4Ps是传统的市场营销组合：产品、价格、渠道和促销，3Rs那么是顾客挽留、相关销售和顾客推荐。知识点四：效劳包指在某种环境下提供的一系列产品和效劳的组合。也就是说，效劳包通过有形产品和无形效劳来共同满足顾客的需求。第三章效劳营销与管理过程知识点一：效劳营销整合指企业根据市场需要，对各种可采取的营销工具和手段进行系统优化，并能根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。知识点二：效劳营销系统效劳营销系统是指顾客痛效劳组织发生接触或了解该组织情况的所有可能途径，包括广告和销售部门的沟通工作、来自效劳人员的电话和信件、账单、新闻以及顾客的口碑等。实践证明，高度接触效劳与低度接触效劳的营销系统结构是不同的。在高度接触效劳的效劳营销系统中，效劳运营系统和效劳交付系统之间并无明显的界限，内部设施与外部设施、设备和效劳人员既是效劳运营系统的一局部，也是效劳交付系统的一局部。顾客介入到内部设施与外部设施、设备和效劳人员的活动之中，并产生多方面的影响，既可以影响内部设施与外部设施，也可以影响设备和效劳人员，而且还可以对其他顾客产生影响；在低度接触效劳的效劳营销系统中，技术核心是企业的效劳运营系统，支持邮件、自助效劳设备和电话传真等构成了效劳交付系统。顾客作为效劳交付系统的一局部，与效劳交付设备的接触主要停留在获得效劳的瞬间〔如在自动柜员机上取款〕。因此，顾客对效劳交付过程和其他顾客的影响非常小。对于顾客与效劳管理系统的接触点而言，高度接触效劳的效劳营销系统，往往要明显多于低度接触效劳的效劳营销系统。相应地，高度接触效劳可以选择的市场营销手段也要多得多。此外，效劳交付方式和影响环境方面所存在的差异，也会对不同效劳营销系统的营销策略产生影响。不过，虽然效劳管理系统可以分为不同的子系统，但是各子系统之间并不是相互隔离的。在效劳交付系统中，顾客与效劳企业发生接触，实际上就是同效劳人员发生接触。因此，实践中也必须把市场营销人员纳入到效劳交付系统之中进行综合考虑。知识点三：顾客价值理论顾客在购置产品或效劳过程中感知到的利得与利失之间的权衡。知识点四：创造顾客价值的效劳营销策略〔1〕效劳产品的价值效劳产品的价值是指在产品和效劳设计中要充分考虑到顾客的需求，为顾客带来更多的感知利益。同时，也尽可能地向顾客提供个性化的定制产品和效劳，并力图在兼顾效劳本钱因素的同时不断地超越顾客期望。〔2〕员工素质的价值员工素质指的是员工在工作中表现出来的经营思想、知识水平、业务能力、应变能力、经营作风和工作态度等。员工的素质会直接影响到顾客对企业的感知，顾客往往根据员工表现出来的素质来判断企业的好坏以及自己的满意程度。对于效劳企业来说，更是如此，员工在顾客价值的创造和交付中起着至关重要的作用。因此，企业必须注重员工的培训，并使企业的效劳理念和企业文化在员工中得到普遍认同，在提升员工素质的同时提升员工的满意程度和强化员工的忠诚程度。〔3〕关系价值关系价值是指通过员工与顾客建立起来的长期友好关系所带来的价值。在员工与顾客之间维持一种长期的友好关系，有助于提升顾客对企业的信任和好感。同时，由于员工更加了解顾客的需求，因而更有可能为顾客提供更个性化的效劳，从而使顾客感觉到企业对自己的关注。其实，在关系价值背后隐藏着这样的一种逻辑，即顾客与企业之间形成的这种长期的密切关系，有助于培育顾客对企业的忠诚，而忠诚的顾客往往会给企业带来更大的收益。(4)企业形象价值企业形象价值是企业工作场所、技术设备、产品形象、效劳形式和员工形象等在公众中形成的总体印象所产生的价值。可以说，良好的企业形象会增加顾客的信任感和在消费该企业产品时所产生的自豪感，增加顾客的心理价值和社会价值，从而到达提升顾客价值的目的。〔5〕品牌价值品牌价值是企业产品或效劳的品牌知名度与美誉度等相关因素给顾客带来的价值感知。一方面，品牌可以传递企业信息和产品信息，帮助顾客尽快认知企业、了解企业和信任企业，降低顾客的购置风险和购置本钱；另一方面，良好的品牌美誉度还会增加顾客的自豪感，使顾客获得超出产品功能之外的社会收益和心理收益。知识点五：提供更多顾客附加价值的超值效劳〔1〕新效劳在企业的经营实践中，新效劳的创造非常重要。对于咨询效劳、信息效劳、软件开发和网站效劳等行业，更是如此。很明显，对于这些效劳行业而言，新效劳就是企业与其他竞争对手相区别的重要策略，也是增加顾客附加价值的主要手段。顾客可能会对在特定企业中所享受的特殊效劳念念不忘，从而使这种新效劳对培养忠诚的顾客产生重要影响。但是，效劳创新必须以能够真正地满足顾客需求为前提。否那么，新效劳不但不会成为增加顾客价值的手段，反而会降低顾客体验的价值水平或仅仅是增加企业的效劳本钱。〔2〕隐性效劳隐性效劳是指在顾客关系中已经存在但尚未得到利用和认可的效劳。例如，不定期的咨询、接受订货或者预订、送货、抱怨处理、技术质量控制和顾客满意度调查等。顾客可以从这些效劳工程中获得收益，但是他们常常会认为这些效劳是企业理所当然必须提供的，而不少企业也将这类效劳视为日常管理程序，并不认为这是能够增加顾客附加价值的效劳。例如，企业将顾客的投诉视为一般的日常管理程序，并规定了相应的投诉处理程序。这样一来，他们往往会无视顾客的真正想法，变成了简单地为了投诉而进行处理。实际上，企业应该将抱怨投诉作为效劳补救的一种方式，在顾客抱怨之前就对顾客不满意的问题加以处理，并将顾客的利益放在首位。同时，企业还可以把顾客抱怨的管理作为识别现有产品、效劳或流程中存在的缺陷的良机，并对存在于顾客头脑中的知识进行有效的管理。〔3〕产品定制化如果以柔性和定制化的方式为顾客提供能够满足其独特需要的产品，那么这类产品就具有了效劳的特性。所谓产品定制化，就是根据顾客自身需求而为他们量身定做的个性化产品。这类产品对于提高顾客的感知价值具有非常大的帮助。例如，餐馆根据顾客的不同要求来烹调食品，美容院根据顾客自身的需要来调配护理产品。在上述两种情况下，在所交付的提供物中，效劳实际上已经成为“主体〞，并给顾客带来了更多的附加价值。第四章效劳中的消费者行为知识点一：购置者特征影响因素文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。知识点二：消费者效劳购置过程购置前阶段、消费阶段、购置后的评价。知识点三：顾客效劳感知与体验过程顾客对于效劳的感知最终产生了效劳优势或者效劳失败。市场营销部门有义务向顾客说明效劳承诺，从而使顾客能预期效劳效果。效劳运作要对执行承诺和管理顾客获得的效劳负责。通过将实际体验与效劳期望相比拟，顾客产生了不同的效劳感知与体验，并由此产生效劳优势或效劳失败。反响环节说明，如果效果不令人满意或者没有创造效劳优势，管理层必须要么改变效劳营销的策略，要么改变效劳系统。在顾客离开这个系统之前，需要监督和控制执行，并建立一个补救方案以消除负面影响。顾客的效劳感知与体验过程指出了企业改良效劳的着眼点。知识点四：消费者的效劳购置决策模型——控制模型控制模型的根本前提是，在效劳体验过程中，消费者感觉到的控制地位越高，他们对效劳的满意度也就越高。然而在实际中，任何人都不可能对效劳过程有完全的控制，包括顾客、效劳人员和效劳企业。在效劳接触过程中，这三个方面都会在某些方面有所冲突，而所有的效劳接触都可以被看作是这三方当事人企图克服冲突的一个妥协。在顾客、效劳人员和企业当中，任何一方有太多的权力都可能出现消极的结果。如果效劳企业拥有太多的权力，意味着它可以制定过多的规那么和程序，这些规那么和程序从效率的角度看也许是企业运作所需要的，但是对于效劳人员，这些规那么和程序限制了他们为顾客效劳的权限，甚至导致了他们的反感和厌恶；对于顾客来说，企业的规那么和程序是使他们感到烦琐的根源，代表了一种繁文缛节和形式主义的工作作风；如果顾客拥有了太多的权力，他们会表现出非常满意的态度，但相应的会使企业的工作效率下降，本钱上升，而效劳人员的控制力也会减弱，他们必须根据顾客的不同要求进行工作；如果效劳人员的权力过大，就会使他们过多地考虑到自己工作的顺利和高效，而忽略了顾客的要求，导致顾客满意度下降。同时，还会带来一些其他的问题，如公司形象的分散和公司向消费者提供效劳种类的混乱，为公司事务管理部门带来许多新问题。因此，理想的效劳接触应该是最高限度地使三方当事人的目标协调一致，应该使顾客和效劳人员的控制需求与运营效率的需求到达平衡。这种平衡可以通过协调人们的认知控制来实现。因为，人们实际上关注的是控制感，而不是控制行为。只要人们对将要发生的事情可以预计，那么他们就会产生控制感。根据这一理论，企业在效劳交易中应该为消费者提供足够的信息量，尽可能让消费者对效劳有较高的认知，使消费者在购置过程中感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，增强消费信心和提高满意程度。知识点五：效劳中的顾客角色〔１〕生产资源代替员工工作：在某些情况下，顾客能够完本钱应该由员工完成的工作。战略合伙人：顾客向企业提供重要资源，以协助员工完成效劳。〔２〕质量和满意的奉献者顾客积极地参与到效劳互动过程中，比那些参与较少的顾客更能获得满足，并且顾客的感知效劳质量也会随着参与水平的增加而提高。凯洛格等人认为顾客参与与顾客满意有着莫大的关系，并且顾客的参与行为可以保证效劳的质量。他们认为顾客的质量保证行为包括：准备——为获得效劳而进行的准备活动，包括寻求推荐、研究不同的企业等；建立关系——通过微笑、善意的表达、熟悉效劳供给商等行为与效劳提供者建立关系；信息交换——通过强调效劳期望和效劳满意来提供和寻找信息；干预——向效劳提供者提供消极的绩效反响，或者参与到问题解决的过程中来。〔３〕竞争者影响个人或者企业选择自助效劳还是外部效劳的因素有下面几种：专长能力——如果拥有某种效劳的特殊技能和知识，那么内部生产的可能性就会提高；资源能力——决定自助效劳的相关资源，个人或企业必须拥有；时间能力——在决定内部或外部交换时，充足的时间也是一个重要的限制条件；经济回报——一项特定交换决定的经济优势或劣势会影响到内部或外部交换的选择；精神回报——非经济回报的特征也会对选择产生影响，精神回报包括满意、快乐、自我挑战、愉快等；信任——信任表示个人或企业对各种不同交换选择的信心或肯定程度，选择在某种程度上依赖于特定情境中自信水平与相信他人的水平；控制——家庭或企业对交换过程和交换结果控制的欲望也会影响内部或外部交换的选择。知识点六：顾客参与管理〔１〕建立顾客信任增加顾客参与生产过程中的关键是要建立顾客信任，让顾客理解企业提供自助式效劳的目的是为了增加顾客收益，而并不是要拉开与顾客之间的距离。〔２〕利益鼓励和刺激尝试对于顾客来说，自助式效劳的典型收益是方便、定制化和节约本钱，为了刺激新的自助式效劳方案，可能需要刺激顾客来尝试采用。〔３〕了解顾客的习惯当鼓励顾客使用自助式效劳时，也要考虑到顾客的爱好，并为他们提供多种选择，必要的时候需要提供全面的效劳方案。〔４〕对新程序的预先试验面向顾客的自助式效劳方案需要进行全面的预先试验，不仅要有公司的员工来测试，更需要有那些没有完全信息优势的顾客来试验。在经常的使用中，新程序的潜在问题才能被辨识并纠正。〔５〕理解顾客行为的决定因素真正了解到顾客选择自助式效劳或者全方位效劳的原因，顾客只选择那些能给自己带来收益的效劳方式。〔６〕告诉消费者如何使用效劳创新有时候，顾客不喜爱自助式效劳或者不愿意参与到效劳中来，是因为他们对这种效劳方式并不熟悉。顾客不能只是简单地被鼓励就会主动使用新的效劳方式，他们需要被告知怎样使用新的效劳。〔７〕监测和评价业绩随时监测和评估自助式效劳方案能够不断地提出顾客参与的新方式。顾客对于效劳参与的满意与否直接影响了他们将来是否愿意继续接受效劳。知识点七：自助效劳技术SST效劳完全由顾客自行生产，没有任何企业员工的直接介入或与企业员工之间的互动。知识点八：效劳接触中顾客感知的来源〔1〕效劳补救——效劳人员对效劳失误的反响效劳失败发生后，效劳人员必须对顾客的抱怨或者失望做出快速反响。效劳人员反响的内容和形式是引起顾客满意或者不满意的关键。效劳人员的效劳补救能力和态度也极大地影响了顾客满意或者不满意。〔2〕适应能力——效劳人员对顾客需要和要求的反响当顾客对效劳接触有特殊要求时，效劳人员的反响决定了顾客满意或者不满意。这时，顾客依据效劳人员和效劳系统的灵巧性判断效劳接触的质量。如果许多在顾客看来是很正常的个人需求或要求，而效劳人员或效劳系统无法满足，那么顾客的不满意程度最大；相反，如果在顾客看来是个人的特殊需要和要求，效劳人员和效劳系统能够及时调整，满足其要求，这时候顾客得到的满意度是很高的。在这个过程中，对效劳人员和效劳系统的灵巧性有很高的要求。〔3〕自发性——效劳人员主动提供的效劳行为即使不存在系统故障或者顾客的特殊需求，有时候顾客也会对一次效劳接触产生特别满足或者不满意的印象。满意意味着特别的惊喜，如特殊照顾以及没有要求就会有好的待遇等，不满意一般是由消极的或者不受欢送的效劳人员行为引起的，如态度粗鲁、歧视或者无视顾客等。〔4〕应对性——员工对问题顾客的反响有时候，由于顾客自身的原因也会引起他们的不满意。这类顾客根本就不打算合作，也就是说，不愿意和效劳供给者、其他顾客、行业规那么甚至法律合作。这时候，也许员工做什么都不会令他们满意，这时候对顾客的理解和关心是使他们回心转意的契机。第五章管理顾客期望与顾客需求知识点一：顾客期望的内涵顾客期望，是指顾客在接受效劳之前对于效劳的一种预期，这种预期不仅包括对结果〔企业提供什么样的效劳〕的预期，还包括对效劳过程〔企业如何提供效劳〕的预期。一般说来，顾客期望是一种“满意期望〞，即理想的、满意如意的、渴望的期望。知识点二：顾客期望管理的好处〔1〕顾客期望的有效管理可以提高感知效劳质量的总体水平；〔2〕顾客期望的有效管理可以提升顾客满意水平；〔3〕顾客期望的有效管理有助于提升企业形象；〔4〕顾客期望的有效管理有助于改善关系质量；〔5〕顾客期望的有效管理对企业回报有积极影响知识点三：顾客期望的管理方法〔1〕促使期望显性化〔2〕关注公平〔3〕保证可靠性①确保效劳绩效〔品质〕的稳定性②第一次就提供满意的效劳〔4〕管理承诺〔5〕差异性期望的管理〔6〕及时修正不利的顾客期望〔7〕超越顾客期望知识点四：容忍域顾客认可的、并且愿意接受的效劳水平区间。顾客实际体验的效劳质量落在这个区间内，顾客就会接受这种效劳产出，并认为效劳质量较好。顾客的效劳期望是用介于理想效劳和适当效劳之间的一个范围内的水平，而不是单一水平来表示的。代表理想效劳水平和适当效劳水平之间的容忍域对于一位消费者既可以扩大也可以缩小。营销人员不仅要理解容忍域的大小和界限，而且要知道对于一位既定的顾客容忍域何时以及怎样发生变化。容忍域的波动大局部来自一面〔适当的效劳水平〕，而不是另一面〔理想的效劳水平〕。不同的顾客具有不同的容忍域。影响因素：个性、经历、具体情境、感知让渡价值。不同的效劳维度导致不同的容忍域。知识点五：顾客期望影响因素-理想效劳期望的来源：个人需要-关键因素，对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件。-包括生理的，社会的，心理的和功能性的持久效劳强化-独立的，相对稳定的因素，提高了顾客对效劳的铭感性。适当效劳的期望来源-个人需求-持久效劳强化知识点六：顾客需求的内涵期望的产生来源于人的需求。当外界刺激物作用于人的大脑时，就会引起某种缺乏状态，这种状态到达一定程度时，便会产生需求，进而由需求引发动机的产生。美国著名心理学家马斯洛认为，个人未被满足的需求是产生购置动机和购置行为的根本。一旦某种需求得到了满足，它便推动了对动机与行为的刺激作用。动机是诱发行为的原因和驱动力。不过，动机引发行为，还会经历一个过渡，那就是期望。从概念上讲，期望是对动机所诱发的相关行为的预期。需求——动机——期望——行为，构成了一种有效的路径模式。知识点七：顾客需求预测方法--定性预测1一般预测2倾听顾客3专家调查法--定量预测1时间序列法2移动平均法3指数平滑法知识点八：平衡企业能力与顾客需求的战略1.改变需求以适应效劳能力〔1〕改变效劳的供给改变效劳供给的方法是根据一年中的每个季节、一周中的每一天和一天中的不同时刻来改变效劳的供给。〔2〕与顾客沟通另外一种改变需求的方法是与顾客进行沟通，向顾客传递需求顶峰时间的信号，使其能够了解需求的顶峰时间，便于顾客选择其他时间获得效劳，以防止拥挤或者等待。〔3〕改变效劳交付的时间和地点有些企业通过改变效劳交付的时间来更好地适应顾客的需求。〔4〕价格差异在需求低谷时间里，企业使用的常规方法就是“价格〞，该战略依赖于供给与需求的根本经济规律。2.改变效劳能力以适应顾客需求〔1〕扩大现在能力——企业可以暂时性地扩大效劳资源的现在能力以便适应顾客的需求。在这种情况下，没有追加新的资源，只是人力、设施和设备的工作时间更长、强度更大。延长效劳时间——企业可以暂时延长效劳时间来满足顾客需求。〔2〕增加劳动力——在需求顶峰时期，许多企业往往要求效劳员工延长工作时间、增大工作强度。〔3〕增加设施或设备——有时，电影院、餐厅、会议设施和教室可以增加桌子、椅子或其他顾客所需的设备。而汽车公司可以根据顾客需要设置一些舒适的座位，或通过设置站立车厢来满足顾客的需求。3.使能力与需求保持一致〔1〕雇用临时工企业的人力资源应该与需求相适应。〔2〕资源外取对于存在自己不能满足的暂时性效劳需求顶峰，企业可以选择资源的外取。〔3〕租赁或共享设施和设备对一些企业而言，在需求顶峰时期最好租用额外的设备和设施。〔4〕提高企业效劳生产的调节能力企业的总体效劳能力是由它所拥有的效劳员工、有形设施和工具以及设备等决定的。因此，企业可以在顾客需求较低的时期安排员工培训和休息，对设备进行预防性的维修保养。〔5〕跨职能员工培训员工经过跨职能的培训〔即所谓的交叉培训〕以后，就可以接受不同的任务，并随时到需要他们的岗位上去，从而提高整个系统的效率，防止某些部门的员工很清闲而其他部门的员工超负荷工作。〔6〕改造或移动设施和设备有时，要调整、移动或创造性地改造现有能力以适应顾客需求的波动。第六章关系营销与顾客关系管理知识点一：关系营销的内涵关系营销是识别、建立、维护和稳固企业与顾客及其他利益相关者之间关系的一系列活动。通过企业的努力，以老实交换与履行承诺的方式，使双方的利益和目标在关系营销活动中得以实现。知识点二：关系营销与交易营销的差异〔1〕二者的理论根底不同。传统的交易营销以4Ps理论为根底，强调的是以生产者为中心的交易行为；而关系营销主张以系统论为根本指导思想，是以市场反响、顾客关联、顾客关系和利益回报为根底，重视顾客的需求和欲望，并以整合营销传播为手段开展全面的市场营销活动。〔2〕交易营销的核心是交易，看重的是在每一笔交易中实现利润最大化，强调企业利益的最大满足。因此，交易营销的理念是以生产者为导向的；而关系营销将与利益相关者建立长期合作关系看做是市场营销的核心，通过各方的互动来建立关系营销网络。在这个网络中，企业的市场营销目标不是追求每次交易的利润最大化，而是追求网络成员利益关系的最大化，最后形成网络成员共同开展的局面。〔3〕关注的焦点不同。交易营销关心如何生产，注重一次交易，希望获得更多的新顾客，企业管理人员更看重市场占有率；而关系营销强调充分利用现有资源，尽最大努力挽留现有顾客，注重与客户建立起长期的合作关系，以使企业获得长期利益，企业管理人员更看重的是顾客的保持率与顾客份额。〔4〕着眼点不同。交易营销关注的目标主要是市场，主要是各种顾客群体，而关系营销的范围包括各个利益相关者，包括顾客、竞争者、供给商、分销商、政府、银行、社会团体及股东、合伙人和内部员工等。〔5〕在市场风险方面，由于交易营销只强调交易行为，在市场竞争十分剧烈、新产品不断涌现的情况下，顾客很容易转而购置其他产品，从而使企业随时有失去顾客的可能，导致较大的市场风险；而在关系营销的指导下，企业通过重视顾客需求和以之为起点的市场营销活动，使顾客建立起品牌忠诚，市场的不确定性减小，因而风险也相对变小。〔6〕交易不太注重为顾客提供效劳、承诺和信任，而关系营销那么恰恰相反，高度重视顾客效劳及对满足顾客效劳的大量投入，维持并开展与顾客的长期关系和承诺是关系营销的重要内容。知识点三：效劳中的关系营销答：效劳中实施关系营销的关键流程---1作为关系营销起点和结果的价值过程〔效劳交换过程急价值让渡过程〕。2作为关系营销核心的交互过程〔解决顾客的问题并使顾客的心里需求与社会需求得到满足，MOT。3作为支持关系建立和开展的对话过程〔信息接触-群众传播与个性化联络〕知识点四：关系收益知识点五：顾客关系管理的内涵顾客关系管理是企业总体战略的一种，它采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好，积累和分享顾客知识，有针对性的为顾客提供个性化的产品或效劳，开展和管理顾客关系，培养顾客的长期忠诚，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。知识点六：顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚之间所存在的六大关系：〔1〕顾客满意与顾客忠诚是同一概念的不同表述，全面质量管理可以推动两者的开展和进步。实际上，顾客满意与顾客忠诚有着本质的区别，顾客满意意味着顾客的感觉状态，而顾客忠诚说明了顾客与企业或者品牌之间的关系。〔2〕顾客满意是顾客忠诚的核心概念，如果没有顾客满意那么顾客忠诚也就不复存在，顾客满意锚定了顾客忠诚。〔3〕顾客满意是顾客忠诚的组成局部，且仅仅是一个组成局部。这说明，在这个关系中，顾客满意的地位有所下降，不再是顾客忠诚的核心组成局部。〔4〕顾客满意和顾客忠诚是最终顾客忠诚的组成局部。这意味着顾客满意与顾客忠诚是两个截然不同的概念。〔5〕顾客满意与顾客忠诚是两个相互交叉的概念，顾客满意与顾客忠诚有着共同的局部。这种说法显然不能说明这两个概念的关系和相互作用。〔6〕顾客满意是顾客忠诚的起点，经过一系列转化最终开展为顾客忠诚，顾客忠诚是与顾客满意完全独立的概念，以至于顾客满意或者不满意的经历并不能够影响他们忠诚的状态。知识点七：顾客满意度指数顾客满意度指数作为一种新的业绩衡量方法，能够从市场角度对公司、行业、国民经济中的各个部门以及整个国民经济进行测评。有学者将顾客满意度指数定义为“以市场上消费过的和正在消费的商品效劳为对象，量化各种类型和各层次的顾客评价，从而获得的一种综合性经济指标〞。它从顾客的角度出发，测量经济产出究竟在多大程度上满足了顾客的需要，非常符合经济个性化趋势。1988年，美国密歇根大学的弗内尔博士把顾客满意度的数学运算方法和顾客的心理感知相结合，提出弗内尔模型，成为世界各国制定各自的顾客满意度指数的根底。根底于该模型计算出来的顾客满意度指数具有如下特点：①能综合反映复杂现象总体数量上的变动状态，以相对数的形式说明顾客满意度的综合变动方向和趋势。②能分析总体变动中受各个因素变动影响的程度。③用连续测评的指数系列可以对复杂现象在较长期间内开展变化的趋势进行分析。④经过一系列数理统计运算得出，对不同类别的计量可以进行趋于“同价〞的比拟。知识点八：顾客终身价值“顾客终身价值〞指的是每个购置者在未来可能为企业带来的收益总和。从财务的角度来看，所谓的顾客终身价值是指顾客资产经杠杆作用后所产生的利润经风险调整后的得到的现值。这个概念为使用边际利润来计算顾客终身价值提供了理论依据。可以确定的是，计算顾客为企业带来的盈利，与三个因素相关：顾客持续购置企业产品的时间；顾客每次购置行为为企业带来的边际利润；这一期间的贴现率。第七章效劳战略与市场定位知识点一：效劳战略的内涵概念:所谓效劳战略，是指企业在一定开展阶段，以效劳为核心，以顾客满意为宗旨，使效劳资源与变化的环境相匹配，实现企业长远开展的动态体系.内容:〔1〕树立效劳理念〔2〕确定顾客效劳需求〔3〕效劳设计与实施〔4〕效劳人员的管理〔5〕效劳质量的管理〔6〕实现顾客满意与忠诚知识点二：企业实施效劳战略的对策〔1〕认识竞争环境，创造竞争优势。〔2〕加强与顾客的沟通，不断提高效劳质量。〔3〕实施差异化战略，表达效劳的个性化。〔4〕实施产品定位战略。〔5〕培育品牌文化,提高效劳竞争力。知识点三：效劳生产率内涵知识点四：效劳市场细分的好处〔1〕成功划分细分市场可以帮助供给商准确识别顾客的需求特征。〔2〕准确识别顾客需求特征将有助于供给商有针对性地改善产品，制定出有竞争力的价格水平，选择最合理的渠道和促销方式，从而有效提升企业的竞争力，为顾客提供最大化的价值。〔3〕市场细分为产业市场中的供给商指明了资源事例的有效途径。知识点五：效劳市场细分步骤〔1〕对市场的界定相关市场的界定就是确定企业推广其效劳产品所需要寻找的顾客群体。在确定顾客群体时，企业必须明确自身的优势和劣势，并审视本组织可能拥有的资源，然后，在以下几个方面做出选择，包括效劳产品线的宽度、顾客类型、地理范围以及企业所要涉入的价值链的环节。成功的市场细分意味着企业在明确的细分市场上满足现在顾客和潜在顾客的需求，这就要求企业必须了解顾客的态度、偏好及其所追求的利益。〔2〕明确细分变量在确定了相关市场之后，企业必须甄别细分市场的各种标准或依据。〔3〕选择最适宜的细分标准上面介绍的是效劳企业细分市场时所采用的几种主要方法。事实上，企业在选择细分市场的依据时不能生硬地照搬这些方法，而必须结合具体情况有所创造，以建立起差异化竞争优势。所以，企业必须建立最正确的细分依据。建立最正确细分依据的第一步是先把各种潜在的、有用的标准都列出来。在列出这些标准之后，要对其重要性进行评估，选择出那些被认为是重要的标准。与此同时，还要对那些重要的标准再做进一步的详细划分。在某些情况下，这种划分可能比拟直接和显而易见，如年龄、性别和地理位置等，而对于那些心里因素那么要做较为深入的市场调查，以了它们的特征和需求类型。〔4〕选择细分市场企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越小，每一子市场的容量那么相对较大。知识点六：如何提高效劳生产率〔1〕提高员工的技能员工具有良好的素养是提高效劳生产率的关键，而良好的素养包括良好的效劳意识和效劳技能。效劳企业应当通过内部营销的方法，对员工进行有关效劳内容、效劳生产或传递过程标准、效劳补救的程序和方法以及沟通技能等方面的培训，这将有助于减少效劳中的失误，对顾客提出的问题做出快速的解答，从而提高效劳的效率。〔2〕改良效劳态度和行为举止员工粗鲁和冷漠的效劳态度和行为举止对感知效劳质量中的功能质量方面有着严重的负面影响，对效劳生产率有极大的负作用。被员工的行为激怒的顾客会给员工制造麻烦，使效劳过程放慢。不满的顾客要报怨，这会给效劳企业带来额外的投入，因而了生产率。相反，员工提高感知质量，也就提高了生产率。当然，如果员工在每个顾客身上花费的时间过长，从长期角度来看也不一定会给企业带来收益，可能会给企业带来生产率下降的问题。〔3〕培育效劳企业的文化效劳组织中的文化往往推崇模式化的行为，反对冒险，禁止无助于效劳生产率的行动。学习型组织文化是提高效劳生产率的一种方式，它可以使员工意识到高效使用资源的必要性。同时员工必须理解他们在效劳过程中的行动与内部效率〔本钱〕和外部效率〔收益〕之间的想互作用。管理者在形成内部文化的过程中具有决定性作用。〔4〕采用系统化与科技如果运营系统和操复杂，作难以控制或不易理解，就可能给员工和顾客都带来麻烦。如果顾客效劳咨询部门收到过多的原本可以防止的电话，比方询问操作规程的电话，就产生了生产率的问题。对员工来说，如果操作规程复杂，会给顾客效劳带来障碍，无法给顾客足够的关注。对顾客来说，需要用更长的时间来理解操作，效劳生产率和效劳质量就会受损。在这种情况下，引进简易的运营系统和高科技自动化装置对效劳质量和生产率都有积极影响。〔5〕使效劳运营工业化20世纪70年代有人提出把制造业的运营方法作为改良效劳的方式。一般来说，效劳的工业化意味着引进新技术和自动化装置。自动取款机、自动售货机、网上银行、网上商店等就是这种方法的实施。可以肯定的是以恰当的方式进行效劳的工业化是可以同时提高效劳质量和内部生产率的。例如，银行为顾客提供自动取款机作为根底效劳，但当顾客想了解金融问题的时候，银行又提供人员效劳，这种效劳的工业化是可行的。但是，如果对所有情况中所有的细分都提供工业化效劳，就会出问题。如果用内部指标衡量生产率，生产率可能提高了，但效劳质量却可能下降了，对企业短期或长期的经济结果也会产生负面影响。因此，作为提高内部生产率的效劳质量的方式，工业化要求对内部和外部的影响做极其细致的分析以防止得不偿失。〔6〕应用信息技术信息技术提供了许多时机，它可以让效劳者在效劳过程中以较少的资源生产较高的顾客感知效劳质量。网上购物、电子商务就是应用信息技术的典范。电视商店是以信息技术为根底的减少本钱、提高效劳质量的另一个例证。〔7〕引导顾客的参与效劳业的另一大特征是生产与消费具有同时性，这使得顾客或多或少地要参与效劳生产。消费者主动参与效劳的生产过程意味着他们做了原先由效劳员工所做的局部工作，而效劳性企业采取积极的营销策略发挥顾客在效劳生产配合作用，增强顾客与效劳提供者的互动性，可以改良效劳效率，尤其是在高度接触的效劳业中。第八章效劳的开发与设计知识点一：新效劳开发种类新效劳的种类包括以下几种类型：〔1〕重大变革重大变革指为尚未定义的市场提供新的效劳。例如伴随互联网的开展而兴起的电子商务。以亚马逊公司为代表的在线零售商每年通过网络实现的商业客户销售额高达数十亿美元。〔2〕创新业务创新业务包括为现在市场的同类需求提供新的效劳方式，而这种需求现在已经有某各效劳来予以满足。比方，银行的ATM机成为新的货币流通形式，大型超市设立专门的班车路线与传统的公交和出租车形成竞争。〔3〕为现有市场提供新效劳为现在市场提供新效劳，意味着向企业现在所拥有的顾客提供某些组织原来所不能够提供的效劳。例如，在咖啡店和茶座里提供上网效劳，健身俱乐部开设专门的营养课程等。〔4〕效劳延伸效劳延伸指扩大现有的效劳产品线，比方饭店增加新的菜品，航空公司增加新的航线，学校开设新的课程等。〔5〕效劳改善效劳改善或许是效劳变革中最普遍的一种形式。通过改变已有效劳的形式或内容来扩大效劳的内容，如加快效劳执行过程，延长提供效劳的时间等形式。知识点二：效劳再设计种类这种方法一般包括五种类型：〔1〕自我效劳这种效劳再设计的方法是将顾客转变为效劳提供者，而不再是被动接受者，在这种情况下的效劳流程再设计能够在人员控制、利用率和准时性方面为顾客提供更高价值。自我效劳出现最普遍的例子就是企业通过互联网提供效劳。〔2〕直接效劳直接效劳意味着直接为顾客提供效劳，而不是等待顾客有需求了以后来找效劳供给商。这可能意味着在顾客的家中为其提供效劳，远程的教育和培训效劳都是企业直接为顾客提供效劳的例子。〔3〕提前式效劳这种类型的效劳再设计是指简化或者提高效劳的活力，主要的是前台的业务流程。例如，旅店的快速结账，医院的预约手续等都是典型的例子。前台效劳的高效率，能够在效劳传递中大大改善客户的体验。〔4〕综合效劳这是将现有效劳分组，或者将多种效劳结合在一起的效劳再设计方式。对于客户来说，这样做的好处是可以获得更高的价值和更好的便利，因为这种方式可能要比独立购置每一项效劳合算的多。〔5〕实体效劳实体再设计是指通过改变与效劳相关的有形物品或者效劳的物理环境来改善顾客体验。例如，航空公司通过对于飞机内部再设计来为乘客提供全新的效劳体验。知识点三：效劳业中的技术创新——效劳自动化效劳业中的技术创新——效劳自动化〔1〕固定顺序型。即效劳是按照固定的顺序、条件和位置连续性地进行。如停车场的自动门；〔2〕变动顺序型。即效劳是根据一定的变数进行调整，从而完成被效劳者设定的效劳程序。如ATM；〔3〕重复型。如电话应答机；〔4〕数字控制型。如机器人，是经过事先的指令设定，在不同的条件下完成不同的效劳工程。该指令可以根据需要进行必要的调整；〔5〕智能型。指带有像视觉或触觉传感器这样的传感接受装置的机器，能探测其工作环境或任务的变化并具有自我决策能力。如飞机上的自动驾驶仪；〔6〕专家系统。指利用推理方法〔即决策规那么〕和知识库〔即专业信息〕来诊断问题的电脑程序。如客诉自动效劳系统；〔7〕全自动化系统。能完成生产产品或提供劳务所要求的各种体力和智力任务的电脑机械系统。如电子收款转帐机。知识点四：新效劳开发步骤伴随着经济的进一步全球化、信息技术和网络技术的高速开展，以及电子商务的兴起，效劳行业所面临的竞争压力也越来越大。面对这种情况，很多效劳企业选择了开发新的效劳来应对市场竞争。但是，由于对效劳开发的过程缺乏了解和把握，缺乏对顾客导向的明晰认识，在现实中新效劳开发的成功率一直比拟低。近年来，效劳企业对新效劳的开发投入了越来越多的关注，这也在客观上要求企业必须将效劳开发活动和关注顾客需求有效地统一起来。正是基于这种背景，以顾客为导向的效劳开发模型应运而生。模型识别出了效劳开发的九个步骤，如下图。

市场测试时开发步骤的倒数第三个阶段，在传统的观点中，这个阶段是最无足轻重的。对于有形产品而言，这种情况可能存在，因为时间、本钱和实施的风险都会限制市场测试手段的应用。但是在效劳领域，这个环节的本钱相应要小很多。同时，市场测试也是效劳产品投放市场前最重要的一个检验环节。知识点五：效劳蓝图的概念效劳蓝图是一种准确地描述效劳体系的工具，它借助于流程图，通过持续地描述效劳过程、效劳遭遇、员工和顾客的角色以及效劳的有形证据来直观地展示效劳。经过效劳蓝图的描述，不仅效劳被合理地分解成效劳提供过程的步骤、任务及完成效劳的方法，而且，更为重要的是，识别顾客同企业及效劳员工的接触点，从而可以从这些接触点出发来改良效劳质量。知识点六：建立效劳蓝图效劳蓝图建立的过程如下：1.识别欲建立蓝图的效劳过程和效劳对象即研究顾客经历效劳要素的顺序。以旅行社的效劳蓝图设计为例，研究者可以参加将要研究的目标旅游团，与旅游者同食、同住，从旅游者角度了解效劳的要素。效劳要素指的是旅游者在旅游过程中，所经历的效劳活动或效劳内容，例如，在国际旅游中，旅游者最初的活动是到旅行社进行咨询，进而选择旅游路线，然后按照旅行设确定的时间，到机场登机；在飞机上享受航空公司提供的空中效劳；到目的地后经中转交通，抵达住宿酒店；在酒店进行餐饮、娱乐等消费；在目的地观光、游览、购物等活动，最后乘机返回客源地。最终留给旅游者的是一次旅游回忆。这些是研究者需要掌握的第一套创立效劳蓝图的信息。2.从顾客的角度用流程图的形式来表示效劳过程首先要明确顾客是谁，明确顾客体验效劳的过程，这一点非常重要。然后用图表列出顾客在购置、消费和评价效劳的过程中所采取的或所经历的选择或行动，最后把顾客的以上经历画成一套流程图。3.用图形的方式形象、直观地显示前台和后台接触员工的行为首先画出“外部作用线〞和“可见性效劳线〞，然后图示从一线员工的角度所理解的效劳过程，区分前台员工行为和后台员工行为。包括在购置阶段旅行社与住宿酒店、航空部门的协调及包机谈判。研究者要了解效劳传递系统中，有许多效劳要素是不由旅行社所能控制的。4.把效劳传递的要素画成流程图明确旅行社安排效劳传递系统要素之后，将其按时间维度及所处阶段画成流程图。5.分析效劳传递系统中顾客的经历以确定失败点研究者从顾客的角度，分析影响顾客感知效劳质量的关键点。例如在机场登机时，过长时间的排队等候将大大影响顾客的感知效劳质量，而飞机晚点更是旅游中的大忌，但这些旅行社一般都控制不了。6.评估现有效劳传递系统缺点的代价如对这些失败点的管理不当，会大大降低顾客感知质量，无法保证顾客忠诚度，尤其是这些顾客关于旅行社效劳质量低下的不良口碑传播，将给旅行社带来更大的潜在损失。因此，企业必须对现有效劳即对效劳传递系统中的失败点的代价进行评估，对造成的损害进行评估。7.评价改良时机及评估改良本钱对于这些失败点的改良工作，有些非旅行社所能控制，例如，酒店提供的餐饮品种及质量。但旅行社可以通过慎重地选择效劳供给商来提高效劳质量，寻找质量稳定的酒店和航空公司，并可通过旅游交易法制化来保证效劳供给商的接待水平。知识点七：建立效劳蓝图的好处建立效劳蓝图的好处：〔1〕提供一个全局观点，让雇员把效劳视为不可分割的整体，并与“我要做什么〞关联起来，从而在雇员中强化以顾客为导向。〔2〕识别出失误点，即效劳行动链上的薄弱环节，确定随后的质量改善目标。〔3〕外部雇员与顾客之间的互动线说明了顾客的作用，并表示出顾客在何处感受效劳质量的好坏，由此促进被感知效劳的设计。〔4〕可视线促使有意识地确定出顾客该看到什么以及谁与顾客接触，从而促进合理的效劳设计。〔5〕内部互动线显示出具有互动依赖关系的部门之间的界面，它可加强持续不断的质量改良。〔6〕通过说明构成效劳的各种要素和关系，促进战略性讨论。假设不能从效劳整体性的角度提供一个根本立场，参加战略会议的各方就容易过分夸大自己的作用和前景。〔7〕为识别并增加本钱、收入及向效劳各要素的投资提供一个根底。〔8〕为外部、内部营销构建合理根底。如效劳蓝图为广告代理或房地产销售小组提供效劳全景，使其易于选择沟通的重要信息。〔9〕提供一种由表及里的提高质量的途径。这使经理们能够识别出在一线或支持小组中工作的基层雇员为提高质量做出的努力，并给予指导和支持。雇员工作小组可以设计效劳蓝图，从而更明确地应用和交流其对改善效劳的经验和建议。知识点八：效劳蓝图的根本组成效劳蓝图的根本组成:〔1〕顾客行为。这一局部紧紧围绕着顾客在采购、消费和评价效劳过程中所采取的一系列步骤、所做的一系列选择、所表现的一系列行为以及它们之间的相互作用来展开。例如，在一个出租车预约的例子中，顾客行为可能包括：叫车的决策、打电话、等车、上车、告知目的地、与司机的交谈、结算和下车等。〔2〕前台效劳员工行为。效劳过程中顾客看得见的局部正是前台员工行为，例如，在上述的出租车效劳的例子中，驾驶员为顾客效劳的可视行为是乘客上车后的问路、选择适宜路线、开计价器，车辆行驶过程中的驾驶，到达下车地点的停车、报价、打印，结算车费时的唱票、找零、给票，乘客下车时的提醒、检查与辞别等。〔3〕顾客看不见的后台员工行为。它支持了前台活动的接触员工行为，在上述的例子中，电话接线员的接电话、某一驾驶员接受调度中心的呼叫及其赶往约定地点就属于后台员工行为。〔4〕效劳的支持过程。这局部覆盖了在传递效劳过程中所发生的支持接触员工的各种内部效劳及其步骤和它们之间的相互作用。在上例中，任何一种效劳支持活动，例如调度中心的呼叫、车辆的清洁、加油、驾驶员的培训等，都将出现在蓝图的这一区域。第九章效劳的交付与传递知识点一：效劳传递系统的内涵任何一项效劳活动都可以被看作是一个包含效劳营运〔serviceoperation〕的系统。在这个系统中，首先对输入的数据进行处理，形成效劳产品的各个要素，然后进行效劳传递〔servicedelivery〕，即对所有的要素进行最后的“组装〞，并将产品传递给顾客。这个系统的某些局部，顾客是可以看得到的，其他局部有时那么被隐藏起来，顾客甚至可能不知道它们的存在。效劳传递系统可以分为高度顾客接触和低度顾客接触两种类型。低度顾客接触传递系统：顾客不直接出现在生产过程中；不会产生直接影响；生产经营观念和自动化设施可应用工厂运作模式。高度顾客接触传递系统：顾客感受个性化效劳；设施选址上接近目标顾客；设施布局充分考虑顾客的心理和生理需求及期望；效劳过程的设计应考虑到生产环节对顾客的直接影响和顾客效劳体验的需求。知识点二：效劳位置的选择效劳传递系统中，有关效劳所在位置的选择是一个极为重要的方面。不管效劳企业采取什么样的分销渠道结构，效劳公司的位置都是很重要的。诸如银行、会计师事务所、法律参谋公司、餐厅、干洗店等效劳业公司面临的位置决策，与销售实物产品的公司没有什么两样。位置的选择是企业做出的关于它在什么地方经营和员工处于何处的决策。对效劳来说，位置的重要性取决于效劳提供者和顾客之间相互作用的类型和程度。一般情况下，效劳提供者和顾客之间具有三种相互作用方式：〔1〕顾客来找效劳提供者；〔2〕效劳提供者来找顾客；〔3〕效劳提供者和顾客在随手可及的范围内交易。效劳业位置的重要性依据效劳业类型有所不同，但有共同的问题，这是效劳提供者在进行效劳位置决策时必须考虑的：〔1〕顾客的需求是什么？如果效劳不在便利的位置提供，是否会导致效劳采购或利用的延迟？不良的位置是否会造成顾客做出自己动手而无须效劳的决定？可及性与便利是选择效劳个关键性因素吗？〔2〕效劳业所经营的效劳活动的根本趋势如何？有其他竞争者的势力正在渗入市场吗？〔3〕效劳业的灵巧性有多大？更多地基于技术还是人员？如何影响位置的选定和重置位置决策的灵巧性？〔4〕企业有选取便利位置的义务吗？〔5〕什么样的新制度、程序、过程和技术，可用来克服过去位置决策所造成的缺乏？〔6〕补充性效劳对所在位置决策的影响性有多大？顾客是在寻找效劳体系还是效劳群落？其他效劳机构的位置是否影响效劳企业位置的选择？知识点三：效劳渠道的选择效劳渠道是指效劳企业为目标顾客提供效劳时所选择的位置和传递方式，包括如何把效劳交付给顾客和应该在什么地方交付。〔1〕效劳产品的分销渠道。分销渠道是指效劳产品从生产者移向消费者所涉及的一系列企业和中间商。尽管中间商的功能并没有简单的一致界定，但是可以将其视为与效劳供给商直接向顾客提供效劳不同的另一种渠道选择。〔2〕直销渠道，最常用的效劳交付与传递渠道。因为效劳具有不可分割性和易逝性等特征，效劳提供者往往选择直接与顾客进行接触的分销渠道。当效劳企业选择直销的方式时，一般可以获得如下的营销优势：①对效劳的供给与表现，可以保持较好的控制，假设经由中介机构处理，往往造成失去控制的问题；②易于实现个性化的效劳，能在其他标准化、一致化以外的市场表达差异化和特色；③可直接传递公司信息并获取来自顾客的反响意见。〔3〕中间商渠道。中间商是效劳企业常用的另一种渠道选择。中间商的结构各不相同，完成的职能也丰富多样，而且有些还相当复杂。例如对于金融市场来说，银行信用卡是信用效劳的实体化表征，但并不是效劳本身。通过信用卡，银行有能力克服不可分割性的问题，同时利用零售商作为信用的中介机构，而信用卡又有能力扩大地区性市场，因为信用卡可使使用者将银行信用变成“库存〞。这样，银行就有能力维持远离交易地的信用客户。知识点四：顾客参与效劳的重要性让顾客参与到企业的效劳过程中是培养忠诚顾客的一种途径。如今，顾客可以很容易找到许多在外形、价格、品质和功能等方面相似的产品，而顾客识别产品之间的差异不仅仅是看产品本身，而是更注重顾客效劳体验的差异。如果说顾客满意是一种理性行为的表达，那么顾客的美好体验那么意味着比理性行为更高的快乐，这种体验感觉是培养忠诚顾客的根底。顾客在对感知效劳质量和为获得这种质量的本钱进行比拟后，会产生满意或不满意的心理。所以，感知价值决定了顾客是否满意。在竞争性市场和没有契约约束的条件下，顾客满意是建立顾客忠诚的先决条件；满意度越高，顾客越有可能忠实于企业。在成熟的市场中，对企业利润而言，顾客忠诚是比市场份额更为重要的决定要素，因此，通过恰当的营销策略留住顾客，培养顾客忠诚，是改善企业绩效的主要途径。知识点五：顾客参与效劳的心理需求〔1〕顾客有效劳体验的心理需求〔2〕顾客有求新颖和趣味性认知的心理需求〔3〕顾客参与效劳有助于使自己的愿望或预期得以完美实现知识点六：顾客参与对效劳企业绩效的直接影响〔１〕有利于提高企业的生产率从投入要素对效劳生产奉献的角度看，那么有三种奉献，即效劳提供者做出的奉献、顾客做出的奉献和互动做出的奉献。顾客做出的奉献包括顾客在效劳生产过程中投入的信息、自助效劳活动、要求、抱怨和情感等。互动做出的奉献是指效劳提供者与顾客的互动行为对效劳生产率所产生的影响，它是要素投入的双方共同交互作用的结果。就顾客而言，他们的行为不仅提供了效劳生产所需的投入，而且还影响了效劳过程中员工和技术发挥作用的方式。〔２〕有助于协调供求关系效劳企业面临的一个共同问题是供给与需求的矛盾，效劳的不可储存和易逝性更加剧了这一矛盾。通常的情况是企业顶峰期顾客盈门，应接不暇，效劳质量下降，并可能因效劳能力缺乏而失去上门的顾客；而低谷期大量生产能力闲置，造成资源浪费。面对这种情况，如果企业鼓励顾客参与，那么可以起到一定的调节作用，使得效劳供给具有柔性，缓解供求矛盾。〔３〕有助于实现效劳定制化顾客参与可以形成一定程度的定制。如果一家效劳企业把目标集中在那些愿意进行自我效劳的顾客群，那么，让顾客参与到效劳过程中来就可以以某种程度的定制来支持本钱领先竞争战略。知识点七：企业在效劳支付中的角色〔1〕员工在效劳传递中的作用由于效劳员工在很大程度上代表着组织，能够直接影响顾客的满意度和感知效劳质量，他们也就扮演了营销人员的角色。从促销的角度来看，效劳员工就是活的广告栏，展示着企业所提供的效劳水平，他们扮演着比传统的销售员工更重要的角色。例如，麦当劳里的效劳员要对新产品进行宣传并且向顾客提供建议，这与传统的销售人员只完成职能操作的角色不同。〔2〕缩小效劳传递差距的战略①聘用最适宜的员工缩小效劳传递差距的最好方法之一是从选择正确的效劳员工开始。这意味着企业在招聘效劳员工的问题上要非常重视。通常情况下，我们所见到的传统做法是，一线员工是公司的最底层，而且工资最少，这正有可能是效劳质量的一大隐患。现在，已经开始有越来越多的管理者开始关注更为适宜的招聘活动。②对员工进行培训以保证效劳质量为了提供优质的效劳，有必要对员工进行必要的技术技能和知识的培训，以及操作和交往能力的培训。大多数企业都比拟重视对员工技能和专业知识的培训，这些培训可能通过正式的教育获得。而除了技术技能和专业知识的培训外，效劳员工还需要进行交往能力的培训，从而使员工可以提供礼貌的、负责的、热心的效劳。〔3〕提供效劳传递所需的支持系统要使效劳员工的工作富有成效，必要的支持系统是必不可少的。这个系统为那些向顾客提供效劳的企业员工效劳，并应充分认识到其重要作用和地位。实际上，如果没有以顾客为中心的内部支持系统，无论员工的意愿如何强烈，也几乎不可能实现优质效劳的传递。〔4〕留住最好的员工一个组织雇佣了最适宜的人员、培训以及开发其传递效劳质量的能力，并且提供了所需的支持系统，还需要做的就是尽力去留住那些最好的员工。员工的流动，尤其是效劳行业中的人员流动，可能会对顾客满意度和整体效劳质量造成很大的影响。因此，如果效劳企业花了很大的精力和财力来吸引优秀的员工加盟，然后就把员工当做一劳永逸的工具的话，那么前面所有的努力就都是白费的。知识点八：电子渠道的内涵电子渠道定义：不需要直接人际交互的效劳分销渠道，其功能对象是那些事先设计的效劳〔如信息、网上教育和娱乐〕，并通过电子媒介来进行效劳的传递。电子渠道的含义可以理解为应用互联网提供可利用的产品和效劳，以便使用计算机或者其他技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。电子渠道的理解：并不是所有的产品和效劳可通过电子渠道完成交付与传递；电子渠道最突出的优势是信息沟通的低本钱和及时性；电子渠道目前更多地表现为对传统渠道的补充。知识点九：电子营销渠道的优势与劣势电子渠道的优势：〔1〕全球区域和范围。〔2〕顾客的便利性。〔3〕顾客选择和定制化的能力。〔4〕以数据为根底增强与客户的关系。〔5〕降低本钱。电子渠道的劣势：〔1〕缺乏与实际产品的接触。〔2〕对顾客购物动机的无视。〔3〕对于平安的担忧。第十章效劳定价知识点一：效劳定价的特殊问题知识点二：本钱导向定价法本钱导向定价法是以产品单位本钱为根本依据，再加上预期利润来确定价格的本钱导向定价法，是中外企业最常用、最根本的定价方法。本钱导向定价法又衍生出了总本钱加成定价法、目标收益定价法、边际本钱定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。本钱导向定价法的主要优点：一是它比需求导向定价法更简单明了；二是在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公正些--效劳企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购置费用可以合理降低。许多效劳企业在制定效劳价格时运用本钱导向定价法。在实践中，企业可以采用本钱加成的方法〔即在效劳本钱的根底上加一定的加成率〕来定价。本钱导向法简单易用，因而被广泛采用。其缺点在于：一是不考虑市场价格及需求变动的关系；二是不考虑市场的竞争问题。三是不利于企业降低产品本钱。为了克服本钱加成定价法的缺乏之处，企业可按产品的需求价格弹性的大小来确定本钱加成比例。由于本钱加成比例确定得恰当与否，价格确定得恰当与否依赖于需求价格弹性估计的准确程度。这就迫使企业必须密切注视市场，只有通过对市场进行大量的调查，详细地分析，才能估计出较准确的需求价格弹性来，从而制定出正确的产品价格，增强企业在市场中的竞争能力，增加企业的利润。知识点三：竞争导向定价法竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、效劳状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考本钱和供求状况来确定商品价格。以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法这种定价方法主要有3方面特点。竞争导向定价主要包括随行就市定价法、产品差异定价法和密封投标定价法。在竞争十分剧烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、效劳状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考本钱和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：随行就市定价法、产品差异定价法、密封投标定价法。知识点四：需求导向定价法需求导向定价法一般是以该产品的历史价格为根底，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一商品可以按两种或两种以上价格销售。这种差价可以因顾客的购置能力、对产品的需求情况、产生的型号和式样、以及时间、地点等因素而采用不同的形式。如以产品式样为根底的差异定价，同一产品因花色款式不同而售价不同，但与改变式样所花费的本钱并不成比例；以场所为根底的差异定价，虽然本钱相同，但具体地点不同，价格也有差异。需求导向定价法原那么上，它要求确定消费者对于各种不同的产品感受的价值是多少，然而这很难衡量，而且费时费力。顾客对产品的感受价值主要是通过询问在不同时间、地点及场合的情况下消费者愿意为产品付出的最高价格，也就是通过人员访谈或问卷调查的方式来获取定价信息。知识点五：定价策略高价策略,廉价策略,基于客户感知的定价策略第十一章效劳沟通与促销策略知识点一：人员销售①开展与顾客的个人关系。效劳业公司员工和顾客之间良好的个人接触，可以使双方相互满足。效劳业公司以广告方式表达对顾客个人利益的重视，依靠销售人员给予顾客真实的，个人化的关心和协助。②采取专业化导向。大多数的效劳交易中，顾客总相信卖主有提供预期效劳结果的能力，其过程假设能以专业方法来处理会更有效。销售效劳为了表示卖方对于其效劳工作能彻底胜任，他们在顾客眼中的行为举止必须是一个地道的专家。因此，效劳提供者的外表、动作、举止行为和态度都必须符合顾客心中一名专业人员应有的标准。③灵巧选择销售方式。效劳员工的活动不能局限于接待顾客，传递效劳产品，还应当采取一些灵巧的沟通方式，间接地为销量增加提供帮助。④建立并维持有利的形象。有效的营销策略依赖于良好形象的创造与维持。沟通活动所试图到达的效果是要创造出一种顾客很容易看到的个人或企业的形象，而且，这个形象必须是顾客喜闻乐见的。现有顾客和潜在顾客对某个企业及其员工的印象，在很大程度上影响着他们的购置前决策。⑤销售多种效劳而不是单项效劳。在推销核心效劳时，效劳公司可从包围着核心效劳的一系列辅助性效劳中获得利益。同时，这也使顾客采购时较为简易、便利并省去许多麻烦。假期承包旅游效劳就是一个典型的例子，即从顾客的立场出发，一系列的多种效劳可以合并成为只需要一次购置的捆绑式效劳。⑥使采购简单化。顾客对效劳产品的概念可能不易了解，其原因可能是顾客不经常购置，也可能是因为顾客购置效劳是在某种情感压力之下。在这类情形下，效劳销售人员应使顾客的采购简易化。知识点二：广告①使被提供的效劳有形化。以某种形式的广告来展示效劳对于营销人员来说并不是一个太大的难题，因为他们展示的可能不是效劳本身，而是将重点放在展示效劳的收益或者缺少了该效劳的后果上。②展示效劳情境。对于这一点的重要性，效劳营销人员之间的认识差异很大。有人认为这是广告中最根本的内容，有人却认为略微带过就可以。③鼓励口碑传播。所有的营销人员都认可口碑传播对于所有成功的企业的重要性。而效劳的无形性使得个人推荐的重要性更为突出。但是，很多营销人员对于广告是否能够起到鼓励口碑传播的作用持疑心态度。一些学者的研究发现，极少有口碑传播是由广告刺激引起的，只有真实的经历才能激起关于效劳是否能满足或超出预期的讨论。④建立强大的品牌形象。通常效劳的企业品牌必须将效劳提供商表现的亲密和值得信赖。这种品牌形象的获得必须要利用所有主要媒体进行持续不断的广告攻势。为了创造和维持值得信赖的形象，效劳提供商必须频繁出现在媒体上，而且强调的是组织的品牌而不是具体的效劳。大量的理论和实践结果说明，持续重复的广告攻势对消费者购置决策的影响要远远大于效劳质量。知识点三：销售促进销售促进是指为了刺激产品及效劳的购置或销售，效劳企业采取的短期引诱及刺激策略。销售促进由多种战术性的推销工具构成，带有短期刺激性，用来刺激消费者做出强烈的或及早的反响。知识点四：直复营销直复营销是指公司直接向精心选择的个人客户进行宣传，并期待他们立即做出反响的沟通方式。直复营销采用的工具包括信件、电话、传真、电子邮件。直复营销包括直接对个人客户和潜在客户进行宣传，以获得他们的及时反响并和他们建立持久关系。凭借详细的数据库，直复营销人员根据每个精密细分市场甚至每个顾客个人的需要制定不同的营销和传播策略。除了树立品牌和公司形象，他们通常致力于获得消费者的直接、立即以及可以量化的反响。知识点五：效劳有形展示的必要性效劳无形性使得很多提供商难以将效劳向顾客完全解释清楚。许多公司由于无法将效劳有形化而导致了下面的情况和现象：〔1〕难以概念化：很难在现有和潜在客户的头脑中描绘效劳的传递过程和最终产出。〔2〕难以评价：难以概念化就导致难以对效劳做出客观评价〔整个购置过程〕。〔3〕不确定性和风险感知：缺少明确的评估框架，导致客户的不确定性和感知风险水平升高。除了不确定性和风险，还会导致客户对效劳的排斥，特别是正处于信任建立阶段的新顾客群。〔4〕难以进行有效沟通：难以概念化还导致对目标市场的沟通活动〔从公司的角度〕难以进行，以及难以向内部员工销售效劳〔从顾客的角度〕。〔5〕难以控制效劳质量：某一项特定效劳的效劳过程和预期结果的有形化水平越低，就越难衡量效劳质量。我们都知道，无法管理和控制的东西是无法测量的〔6〕难以定价：我们对实际的效劳传递过程知道的越少，我们就越难以理解提供效劳的根本本钱。并且，效劳的产量和预期的交易结果有形化水平越低，我们就越难确定效劳的交易价值。从而难以使用本钱定价法或价值定价法。任何营销者都不愿意在营销、销售和管理效劳时出现以上六种情形。一旦我们将提供的效劳有形化，我们就能有效地进行沟通，控制传递质量，设定价格以及将顾客风险〔现实的或预期的〕降到最低。我们对效劳的有形化展示可以帮助现在和潜在的顾客概念化效劳、评估效劳以及进行内部沟通。知识点六：效劳有形展示的方法〔1〕实体环境效劳企业的实体环境是由周围条件、空间或职能和标志符合组成的。实体环境是企业提供效劳和消费者享受效劳的具体场所和气氛，它虽不构成效劳产品的核心内容，但它能给消费者带来“先入为主〞的影响，是效劳产品存在的不可缺少的条件。〔2〕信息沟通信息沟通是另一种效劳展示形式，这些沟通信息来自企业本身以及其他引人注意的地方。从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到企业标记，这些不同形式的信息沟通都传诵了有关效劳的线索，使效劳和信息更具有有形性。有效的信息沟通有助于强化企业的市场营销战略。①效劳产品有形化；②效劳信息有形化；③效劳员工有形化。〔3〕价格价格可以为消费者提供产品质量和效劳质量的信息，增强或降低消费者对产品或效劳质量的信任感，提高或降低消费者对产品和效劳质量的期望。消费者往往会根据效劳的价格，判断效劳的档次和效劳质量。因此，对效劳企业来说，制定合理的价格尤其重要。如果价格过低，会使消费者疑心效劳企业的专业知识和技能，降低消费者感觉中的效劳价值。而价格过高，会使消费者疑心效劳的价值，认为企业有意敲诈顾客。第十二章效劳员工管理知识点一：效劳利润链理论哈斯科特等人通过对众多成功的效劳性机构的分析提出效劳利润链的概念模式。效劳利润链试图将组织竞争力由内而外进行改善，并认为效劳业组织内部效劳质量影响员工满意度、进而影响员工忠诚度及员工生产力。员工忠诚度与生产力的上下直接造成组织外部效劳品质的好坏，外部效劳品质的好坏影响顾客满意度，进而影响顾客的忠诚度。根据80/20法那么，组织80%的利润来自20%的忠诚顾客。因此，忠诚顾客的多寡将影响组织的获利能力，有良好获利能力的组织才有更多的资源对内部效劳质量做提升，如此形成一个良性循环。知识点二：内部营销“员工就是顾客〞，“满足消费者之前必须先满足内部员工〞〔Sassar&Arbeit〕；“员工视为内部顾客，将组织销售给员工〞〔Gronroos〕；组织应该基于内部顾客的观点，采取“近似营销〞的手法，通过提供满足员工需求的“工作-产品〞来吸引、开展、打动和留住优秀的员工〔Berry〕；内部营销是指企业把营销概念引入企业内部，认为只有首先在内部市场开展积极的营销，企业才能更好地在外部市场效劳外部顾客。这要求管理者把员工看作是自己的顾客，重视员工需求，积极地与员工沟通，为员工营造良好的效劳气氛，并通过相互协调的方法促使企业内部员工为顾客更好地效劳〔王永贵〕。知识点三：员工授权的概念员工授权指与一线员工共享信息、回报、知识和权力的管理实践，能使一线员工更好地对顾客需求和期望做出反响〔Bowen&Lawler,1992〕。员工授权意味着允许顾客接触人员在效劳传递过程中行使某种程度的决定权。一般来说，可以把员工授权分为三类，即日常事务决定权、创新决定权以及超常规决定权。其中，日常事务决定权是指员工从可以完成他们工作的几种可能的方法中决定一种自己喜爱的方案；创新决定权是指员工自己去开发可以完成任务的所有选择方案，并从中决定自己要使用的方法；员工的创新行为虽然没有被组织写入工作说明书，但企业还是肯定其积极作用的。相反，超常规决定权那么被企业看作是有负面影响的行为，因为它可能包含了超出员工正常工作范围和控制能力的行为。知识点四：授权的收益与本钱以下属于授权的收益的是:1在效劳提供过程中更快速地对顾客需求做出反响2在效劳补救过程中更快速地不满意顾客做出反响3员工会对他/她们的工作和他/她们自己更满意4效劳员工会更热情友善地对待顾客5被授权的员工是创新思想的珍贵源泉以下属于授权的本钱的是1员工选择与培训投资的增加2劳动力本钱的提高3缓慢或缺乏一致性的效劳4可能违背公平竞争5过分或错误的决定知识点五：授权的程度与类型知识点六：效劳员工绩效员工根据企业的要求和期望,工作职位的权限与职责,通过自己的努力,在特定的管理环境中所做出的或创造的工作成果及影响知识点七：效劳员工鼓励使命、价值和荣誉的方式B.过程和尺度的方式C.创新精神方式D.个人成就方式E.奖励和庆祝方式答案：ABCDE解析:员工的能力和天赋并不能直接决定其对组织的价值，其能力和天赋的发挥很大程度上取决于动机水平的上下。而鼓励员工的工作动机，那么成为管理者首要任务之一。行为科学认为，动机是指人们从事某种活动、为某一目标付出努力的意愿。鼓励动机就是通过满足人的需要而使其努力工作、从而实现目标的过程。管理者鼓励员工动机就是要设法使他们看到自己的需要与组织目标之间的联系，使他们处于一种驱动状态，他们在这种状态的驱策下所付出的努力不仅满足其个人需要，同时也通过达成一定的工作绩效而实现组织目标。一般而言，可供企业采用的鼓励效劳员工的方式主要有以下五种不同的方式，而且这五种方式对组织中的许多职位都是适用的，这五种方式分别为：〔１〕在公司使命和价值中为员工创造一种集体荣誉感〔使命、价值和荣誉〕；〔２〕使员工清楚自己的任务、重要性、业绩衡量准那么，并以持续的方式追踪结果〔过程和尺度方式〕；〔３〕给员工个人自由和赚钱的时机，同时给他们很大的风险，对他们的行为很少做出规定〔创新精神方式〕；〔４〕对个人成就表示尊重并成认质量业绩〔个人成就方式〕；〔５〕借助工资和红利系统来支持实施〔奖励和庆祝方式〕。知识点八：效劳文化效劳文化是企业在长期对用户效劳的过程中所形成的效劳理念、职业观念等效劳价值取向的总和。理念系统是效劳文化建设根底，是效劳文化的精神内核，是影响效劳中一切问题的根本，根植于效劳理念中产生的效劳态度、行为，对效劳素质、技能的要求，效劳体制、标准的制定以及效劳设施建设，都将对企业最终的效劳质量和效劳形象产生影响。知识点九：效劳破坏效劳破坏行为是指效劳行业组织成员在向顾客提供效劳的过程中，成心做出的对效劳造成负面影响的行为，也是以往研究中关于工作场所中的破坏行为在效劳行业中的表