市场营销之竞争分析

如果说产品的实现是“惊险的一跳〞，那么在市场上你得比竞争对手跳得更高！1精选ppt现代竞争战略之父——迈克尔•波特

MichaelE.Porter经典著作——?竞争策略?、?竞争优势??国家竞争优势?

人物介绍2

第3节竞争分析学习目标了解如何界定企业的竞争对手了解三种根本竞争战略的应用熟悉制定企业竞争策略的依据和根本原那么3行业内的竞争者现有企业间的竞争供给商购置商替代产品潜在的进入者供给商的讨价还价能力购置商的讨价还价能力新进入者的威胁替代产品或效劳的威胁五种竞争力量模型〔产业分析〕迈克尔•波特的五大竞争力量模型4一、企业竞争者的类型竞争者—是指那些与本企业提供的产品或效劳相类似，并且所有效劳的目标顾客也相似的其他企业。企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从外表上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速开展和演进、产业的开展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。5精选ppt一、企业竞争者的类型我们可以从不同角度来划分竞争者的类型：1、从行业的角度来看，企业的竞争者有1．现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。2．潜在参加者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的参加，将可能导致产品价格下降，利润减少。3．替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。6精选ppt以微锅炉为例：现在厂商——格兰仕、美的、LG、松下〔磁控管核心技术〕、三星、杂牌军等潜在竞争者——准备进入微波炉行业的制造商替代品厂商——锅具、炉具制造商

一、企业竞争者的类型7精选ppt一、企业竞争者的类型2、从市场方面看，企业的竞争者有品牌竞争者行业竞争者需要竞争者

消费竞争者8精选ppt〔1〕品牌竞争者品牌竞争者就是生产同样的产品，并以相似的价格供给相同的顾客的企业。例如：以纯、森马等这些品牌，他们都是生产的相同产品，价格也都差不多，他们之间就存在竞争对手。如家用空调市场中，生产格力空调、海尔空调、三菱空调等厂家之间的关系。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常剧烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。〔2〕行业竞争者企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。如家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家之间的关系。一、企业竞争者的类型9精选ppt

〔3〕需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互之间争夺满足消费者的同一需要。〔4〕消费竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购置汽车，或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购置力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。一、企业竞争者的类型10精选ppt一、企业竞争者的类型3、从企业所处的竞争地位来看，企业的竞争者有：市场领导者〔leader〕市场挑战者〔challenger〕市场追随者〔follower〕市场补缺者〔nichers〕11精选ppt一、企业竞争者的类型1、市场领导者指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。如柯达公司是摄影市场的领导者，宝洁公司是日化用品市场的领导者，可口可乐公司是软饮料市场的领导者等。市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不变的。2、市场挑战者指在行业中处于次要地位〔第二、三甚至更低地位〕的企业。如富士是摄影市场的挑战者，高露洁是日化用品市场的挑战者，百事可乐是软饮料市场的挑战者等。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位。12各行业的市场领先者亚太区个人计算机：联想公司摄像胶片行业：柯达公司碳酸饮料行业：可口可乐公司行业：诺基亚公司中国食用油市场：嘉里粮油——金龙鱼芯片市场：英特尔各行业的市场领先者一、企业竞争者的类型13亚太区个人计算机：HP公司、戴尔摄像胶片行业：富士公司碳酸饮料行业：百事可乐公司行业：摩托罗拉公司中国食用油市场：中粮集团——福临门芯片市场：AMD各行业市场挑战者一、企业竞争者的类型14一、企业竞争者的类型3市场追随者：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。在现实市场中存在大量的追随者。市场追随者的最主要特点是跟随。在技术方面，它不做新技术的开拓者和率先使用者，而是做学习者和改进者。在营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，以减少风险和降低本钱。市场追随者通过观察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为，不断提高自身技能，不断开展壮大。4．市场补缺者〔nichers〕：多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小局部，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和开展。市场补缺者通过生产和提供某种具有特色的产品和效劳，赢得开展的空间，甚至可能开展成为“小市场中的巨人〞。15挑战领导者做得不好的做得与领导者一样做领导者不愿做的竞争地位与竞争战略16二、企业的根本竞争战略总本钱领先战略〔overallcostleadership〕差异化战略〔differentiation〕目标集聚战略〔focus〕17精选ppt本钱领先战略〔一〕本钱领先战略的含义和优势本钱领先战略是通过设计一整套行动，以最低的本钱生产并提供为顾客所接受的产品和效劳。优势：本钱领先战略的有效执行能使公司在剧烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。能使公司更好地抵御五种竞争力量。1.形成进入障碍2.增强讨价还价的能力3.降低替代品的威胁4.保持行业内的领先地位18精选ppt〔二〕本钱领先战略的风险1、本钱领导者的生产设备可能因竞争对手的技术创新而过时

2、过于强调削减本钱可能会导致公司无视顾客需求或对有关问题的担忧3、仿效成为本钱领先战略的风险19精选ppt〔三〕实现本钱领先战略的途径1、实行规模经济。2、做好供给商营销。3、塑造企业本钱文化.4、生产技术创新。20精选ppt(四)本钱领先战略的适用性

1.市场中有很多对价格敏感的客户。2.实现产品差异化的途径很少，使购置者对价格的差异特别敏感。3.购置者不太在意品牌间的差异。4.卖方竞争厂商之间的价格竞争非常剧烈。5.存在大量讨价还价的购置者。21精选ppt案例：

格兰仕集团靠本钱领先战略取得巨大成功格兰仕集团坚持采取本钱领先战略。他们尽其所能地扩大微波炉的生产规模，从而大幅度地降低本钱，使自己的本钱大大低于国内外同行业竞争对手。在短短的几年内，格兰仕微波炉使自己在中国微波炉市场上所占的份额到达60％以上，不但国内厂商，包括国外著名厂商都与格兰仕无法相比。而且低价格成为后进入者的价格壁垒，减少了竞争对手。经过几年的开展，他们的实力大大增强，在2000年宣布，投入20亿元人民币进入空调行业。他们同样采取本钱领先战略，2001年伊始，买断国内145万台空调器所用的压缩机，从而获得低采购本钱。22精选ppt差异化战略〔一〕差异化战略的含义及优势差异化战略是通过设计一整套行动，生产并提供一种顾客认为很重要的与众不同的产品或效劳,并不断地使产品或效劳升级以具有顾客认为有价值的差异化特征。优势：成功地采用差异化战略可以使企业在剧烈的市场竞争中获得超过平均水平的利润，能成功抵御五种竞争力量。容易形成产品特色给企业带来较高的溢价削弱了顾客的讨价还价能力降低产品可替代程度降低顾客敏感程度23精选ppt2.风险企业形成产品差异化的本钱过高。竞争对手推出相似的产品，降低产品差异化的特色。竞争对手推出更有差异化的产品。购置者不再需要本企业赖以生存的那些产品差异化的因素。行业进入成熟期时，差异化优势也容易被竞争对手所模仿。24精选ppt四种根本途径：产品、效劳、人事、形象。产品服务人事形象特征性能耐用性可靠性易修理性式样设计送货安装顾客培训咨询服务修理其他服务能力言行举止可信度敏感度可交流性标志传播媒体环境〔二〕差异化战略的实现途径25精选ppt〔三〕差异化战略的适用性1、可以有很多的途径创造公司的产品与竞争对手的产品之间的差异，而且购置者认为这些差异有价值。2、对产品的需求和使用多种多样。3、采用类似差异化战略的竞争对手很少。4、技术创新很快，竞争主要集中在不断推出新的产品。26精选ppt农夫山泉：演绎差异化战略27精选ppt目标集聚战略三、目标集聚战略

企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体、某产品系列或某一特定的地区市场上，力争在局部市场取得竞争优势。梁伯强:“非常小器·圣雅伦〞已成为中国第一、世界第三的指甲钳。杭州万向集团：专门生产为进口汽车配套的万向节28精选ppt三种根本竞争战略所需要的根本技能和资源及组织要求29精选ppt三、企业市场竞争策略一、不同竞争地位企业的竞争策略●市场领导者策略●市场挑战者策略●市场追随者策略●市场利基者策略30精选ppt1、市场领导者策略市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击〞〔Kotler语〕。因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。只有惊涛骇浪才能造就伟大的船长——佚名31精选ppt市场领导者战略汽车行业软饮料计算机和信息技术效劳摄影器材零售行业剃须刀必胜32精选ppt33精选ppt扩大市场需求量寻找新用户发现产品新用途扩大产品使用量新市场市场渗透地理扩展增加使用频率增加每次使用量这是市场领先者的开展战略类型。采用欲望竞争的方法，可在行业内实现多赢1、扩大市场需求量34精选ppt①发现新的购置者和使用者市场渗透——让不使用香水的妇女使用香水产品开发——生产男性香水市场开发——把香水销售到其他国家案例：强生公司的婴儿洗发香波——成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠——礼品象征。〔1〕扩大市场需求总量策略1、市场领导者策略

35精选ppt②增加产品的使用量促使使用者在更多场合使用该产品。如口香糖广告。增加使用该产品的频率。如口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。案例：调味品容器的开孔逐渐变大；〔1〕扩大市场需求总量策略1、市场领导者策略

36精选ppt③开辟产品的新用途案例：杜邦公司尼龙从——降落伞——衣服面料——轮胎、化纤地毯。凡士林从机器润滑剂——润肤脂——发胶原料。洗衣机——洗碗机——西地瓜机〔1〕扩大市场需求总量策略1、市场领导者策略37精选ppt2023/12/638〔2〕维护市场占有率〔一〕防御⒈阵地防御:在现有阵地周围建立防御线，占领消费者最大的心智份额使得品牌形象坚不可催。[太渍洗衣粉：强洗+廉价]案例：顶新集团〔康师傅〕在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。⒉侧翼防御:建立辅助基地，保护自身弱势，防止竞争者乘虚而入。[更改包装防伪]案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、效劳器上的竞争。⒊先发防御:在竞争者未进攻之前，首先攻击之。[推出新产品]案例：中国电信对联通的还击；伊利对蒙牛的失误。38精选ppt2023/12/6394.还击防御：及时反攻竞争者的主要阵地。[收购或兼并同类企业；进一步降价，等等]案例：柯达还击富士；格兰仕还击美的。5.运动防御：在确保目前阵地的同时，还要采取市场扩大化和多角化战略。[美国莫里艾公司(香烟)开展啤酒、红酒、饮料等]案例：养生堂推出果汁型饮料，盛大起点推出电子书和有声小说。6.收缩防御：放弃潜力不大、前景不乐观的市场或阵地。[武汉雪花啤酒公司逐渐降低行呤阁牌啤酒的产量]案例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场。39精选ppt产品创新案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧——香辣——麻辣——椒香——泡椒——酸菜。

创新——在产品、技术、效劳等方面不断创新，以保持领导者的地位。〔2〕维护市场占有率40精选ppt1〕增加新产品案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的润妍。2〕提高产品质量案例：LG电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。3〕增加开拓市场的费用案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场华帝和万家乐的广告宣传。〔3〕扩大现有市场份额41精选ppt2、市场挑战者战略●确定战略目标与竞争对手●选择市场挑战者战略不安于现状者才能获得更大的成功——佚名42精选ppt2、市场挑战者战略●1.攻击市场领导者。爱普生针式打印机被HP喷墨打印机攻击，百事攻击可口可乐。●2.攻击规模相同但经营不佳、资金缺乏的公司。案例：蒙牛对福建市场的攻击使长富乳业成为蒙牛和伊利的代加工企业。●3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。案例：在集中度较低的啤酒行业，青岛、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场。43精选ppt2、市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原那么〞，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。●1.正面进攻；案例：百事在产品、广告、渠道上向可口可乐发起挑战。●2.侧翼进攻；案例：非常可乐利用可口、百事对农村市场的忽略，在渠道和价格上发起进攻。日本丰田以经济型轿车进入美国市场。●3.包围进攻；案例：精工表根据各阶层顾客的不同需要，从低级到高级，包括机械式、模拟式、数字式、带摆式等，向市场提供几百种不同款式的石英表。44精选ppt2、市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原那么〞，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。●4.迂回进攻；案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时，加强公司在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场开展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产品、化装品及运动器材和食品公司，结果获得了极大成功。●5.游击进攻。中小型企业在细分市场上常常采用这种策略。45精选ppt百事可乐的侧翼进攻VS纯品康纳公司市场份额42％美莉果公司市场份额24％果汁市场收购打压侧翼攻击46精选ppt紧密跟随距离跟随选择跟随保持和逐步提高竞争力3、市场追随者战略47精选ppt3、市场追随者战略●1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。[小规模的饮料、小家电企业]●2．距离跟随者，指在根本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。[酒类、食品类]●3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。[具有一定特色的产品]48精选ppt4、市场补缺者战略市场空缺市场补缺者是为一个更小的细分市场或者是为一个细分市场中存在的空缺提供产品或效劳。市场补缺者，在竞争中最关键的是应该寻找到一个或多个平安的和有利可图的补缺基点。这也能使这些小企业获得很好的生存空间。49精选ppt〔一〕理想利基市场的特征理想的补缺

基点具有的

5个特点有足够的市场需求量或购置量，从而可以获利；

有成长潜力；为大的竞争者所不愿经营或者是无视了的；企业具有此方面的特长，或者可以很好地掌握基点所需要的技术，为顾客提供合格的产品或效劳；

企业可以靠建立顾客信誉保卫自己，对抗大攻击；50精选ppt〔二〕市场利基者战略补缺战略的关键其实是“专业化〞，市场补缺者可以找到的专业化开展方向：最终使用者

专业化纵向

专业化顾客类型

专业化地理区域

专业化产品或产品线

专业化定制

专业化效劳

专业化7个！51精选ppt4、市场补缺者的策略专业化营销〔1〕用户专业化，如航空食品公司；〔2〕产品特色专业化，如动漫商店；〔3〕客户订单专业化，按订单为客户定制产品；〔4〕地理区域专业化等。52精选ppt二、合作竞争的新思维53精选ppt二、合作竞争的新思维1同行业企业间的联合2合作生产3与上下游企业合作4虚拟经营5策略联盟54精选ppt一定要把竞争对手当敌人吗?问题55精选ppt案例：百事可乐公司是如何从市场领先者手里挣得市场份额的在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时确实没有值得一提的第二位的公司。“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。〞百事可乐是一种新饮料，制造本钱比较低，与可乐相比口味较差一些。百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料〞。百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。56精选ppt第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于本钱增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在40年代末期，百事的士气相当低落。57精选ppt在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德·N·斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们也成认这个转变需要假设干年的时间。他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。58精选ppt第一个阶段，从1950年到1955年，采取以下步骤：1.改进百事的口味。2.重新设计和统一百事的瓶子和商标。3.重新设计广告活动以提高百事的形象。4.斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所无视的购回家市场。5.斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份