观唐广告-统一铁观音上市规划课件

【统一铁观音2002上市规划】2002/1/4Catalog品牌说明传播策略传播内容时间编列品牌名称：“统一铁观音”产品概念：精选上等福建铁观音乌龙茶，经紫砂特殊工艺泡制而成，浓厚文化底蕴与现代感交融的乌龙茶饮料目标对象：现代白领，具备较高文化修养，注重健康，追求生活品质与情趣，乐于感受新的文化品味与形式，散发文化感与现代感交融的气质，享受铁观音是其丰富文化生活中不可或缺的一部分利益点：品味现代文化支持点：*紫砂泡茶工艺*上等铁观音乌龙茶差异化利益：*品牌品质感、价值感提升*扩大高端市场机会一、品牌说明二、传播策略“新文化运动”“紫砂出好茶”引发时代共鸣领导年轻人的文化差异化利益诉求，强化统一铁观音的好品质

上市初期：以“紫砂”概念为重心进行产品与品牌连接

上市推广期：将紫砂、铁观音独具的茶特性与现代流行文化的特质相融合，进行品牌传播传播目的传播核心传播任务§1通路陈列时间：3—5月区域：北京、上海、广州、武汉、成都1、陈列：

卖场情景陈列：以紫砂茶壶造型充气囊（或插卡）与产品结合

主题海报：品牌主视觉

瓶颈卡：紫砂茶壶造型

货架跳跳卡：紫砂茶壶造型

货架背板：品牌主视觉2、试饮：配合情景陈列进行产品试饮

制作物：主题海报/瓶颈卡/跳跳卡/货架背板/试饮台活性化陈列效果图三、传播内容三、传播内容§2上市初期时间：3/18—22；3/25—29区域：北京、上海、广州、武汉、成都形式：1、周一至周五工作日9:00AM-10:00AM、17:30PM-18:30PM于各城市知名商务楼进行试饮2、同时派发上市DM（紫砂茶壶造型），内容为紫砂的利益阐释及乌龙茶的健康功能说明；附主题推广告知信息2、联合商务楼附近的24小时便利或超市，消费者可凭一张DM（上有兑换标识）加1元领取PET500乌龙茶1瓶制作物：主题海报/DM/便利店告知POP三、传播内容§3主题推广：“新文化运动”时间：4/15—6/15区域：北京、上海、广州、武汉、成都、温州、厦门形式：1、与联合，利用网站名人资源（如著名作家陈村、著名网络作家宁财神及著名媒体主持人等），于各城市知名时尚电影院（每城市择1—2所）举行现代文艺沙龙，由知名人士进行社会生活、文化艺术方面的演讲，并与参加者进行现当代社会文化生活主题的交流与互动。·活动由统一铁观音冠名·具体演讲内容及交流形式由拟订1）影院沙龙

活动前期于市区时尚写字楼附近超市及时尚商场、大学校园超市进行产品特卖，限量赠送入场券；

活动前期于上设立幸运抽奖区，各活动地区的浏览者可进行该地区沙龙网友注册，注册人须填写真实姓名及详细联络方法，在当地活动开始前一周抽出该地幸运者50名，并寄予该地活动入场券

场地设计由统一布置

影院入口处设立小型产品发放点及特卖点，凡凭票入场的消费者均可获赠统一铁观音1瓶

活动尾声时凭票根进行抽奖

沙龙结束后放映新派影片（后现代主义或实验性影片）三、传播内容·考量：1、影院本身的文化艺术性及时尚性2、契合目标对象的心理及行为习惯，接受度较高3、影院本身的传播资源（影片及宣传栏、灯箱等户外）4、场地条件的优越性及执行便利性·制作物：海报/DM/入场券舞台设计背板/横幅/灯箱RD/TVC三、传播内容银幕舞台区背板特卖台特卖台入口入口演讲台附件一、影院布置效果附件二、嘉宾名单·嘉宾（每场活动出席3—4名）：朱威廉：创始人陈村：著名作家李寻欢：著名网络作家宁财神：著名网络作家·特邀嘉宾（每场活动出席1名）叶沙：著名主持人东广《相伴到黎明》及《子夜书社》（上海）池莉：著名女作家（武汉）舒婷：著名诗人（厦门）黑可可：知名网络作家（北京）赵波：七十年代生新派作家（北京）2）网络沙龙（）

网络开辟专栏版块对活动进行详细报道，并刊载著名作家的演讲、采访对话录

网上同步开展“新文化运动”系列有奖征文，网友可通过邮寄和E-mail形式各抒己见，与著名作家过招·设立征文排行榜，根据被点击数每日更新·至活动结束，排名前10位的网友将获得奖励

BBS社区、论坛针对主题开展网友大讨论·每日选取经典言论，收编入“经典言论”集·至活动结束，被点击数排名前10位的网友将获得奖励三、传播内容3）媒体配合——活动预告期（4/15——5/5）

网络·Homepage—Banner、Flash、LinkButton……·新闻预告……·活动介绍：主题、进程、嘉宾、影院等……

·参与活动著名作家专题介绍……

·BBS、论坛活动版块开设……

电台（各地）

·活动预告

·品牌广告

报纸（各地时尚报纸）·活动预告（半版、通栏）

影院（现场活动前一周）

·Poster、DM、户外灯箱等

·跟片TVC三、传播内容4）媒体配合——活动进行期（5/5——6/5）

网络

·Homepage—Banner、Flash、LinkButton……

·新闻预告……

·活动介绍：主题、进程、嘉宾、影院等……

·参与活动著名作家专题介绍……

·BBS、论坛活动版块运行及排行评选……

·嘉宾演讲、采访对话录……

·主题征文……

电台（各地）

·活动联播

·品牌广告三、传播内容4）媒体配合——活动进行期（5/5——6/5）

报纸（各地时尚报纸）

·活动软性报道

影院

·Poster、DM、户外灯箱等

·跟片TVC

TV

·争取软性报道三、传播内容附件三、媒体选择1、平面媒体上海：《新民晚报》/《新闻晨报》/《上海星期三》/《青年报》北京：《北京青年报》/《北京晚报》/《京华时报》/《网络报》武汉：《武汉晚报》/《武汉日报》