性别化的媒介研究

第六章

性别化的媒体第一节 性别化的媒介研究一、女性与媒介研究

1、标志1978年，美国传播学研究者盖尔·塔齐曼编著的《炉床与家庭:媒介中的女性形象》论文集出版，标志着“女性与传播”研究正

式浮出水面，成为传播学研究的一个分支。2、内容媒体中的女性问题研究，一般可称为“女性主义媒介研究”或“女性主义传播研究”，即从女性主义角度出发研究传播现象和本质。包含三个最主要的研究议题：女性传播者研究媒介内容研究女性受众研究议题一：女性传播者研究

即女新闻工作者在媒介中的地位，这类研究主要以新闻工作者中的女性比例以及获得决策权女性比例为指标来衡量女性在媒介中的地位。

在《中国女新闻工作者现状与发展的调查报告》一文中，研究者对全国的女新闻工作者进行了抽样调查。男女比例分布传媒从业者男女广播电视行业62.7%37.3%报业72.5%27.5%通讯社70.8%29.2%

这些数据表明，不管是新闻工作中的女性比例还是获得决策权的女性比例来看，都是远远低于男性的。

从媒介内的分工看，女性主要集中在社会新闻、文教、娱乐等报道部门中，而在政法、经济、军事、科技等“硬新闻”领域则较难立足。男女比例分布传媒领导层男女高级决策层10.5%4.4%中级决策层24.0%9.6%未进入决策层65.5%86%议题二：媒介内容研究

即媒介中的性别刻板印象。这类研究主要是研究电视剧、广告、电影、书籍、杂志、流行音乐等多种媒介中的女性形象问题。《传媒活动中的女性形象》一文将媒介中的女性形象分为性感尤物、女强人、传统家庭女性等六类。《电视广告中女性刻板印象解析》中，研究者将广告中女性刻板印象分为“美的角色”、“贤妻良母”和“促销工具”三类·在媒介的女性形象研究文章中，多数研究者都会得出一些相似的结论，即：大众媒介通常从男权文化中心角度对两性特征概括和归类，女性容易被定型为从属男性的依附者、装饰品或性对象，男性则通常是社会上具有创造性的行动者，并在两性关系中处于主体地位。·传播学者在用社会性别视角考察传播内容时，一般依据社会性别在现实中的三种表现形态来设定框架：观念领域、社会公共领域和私人领域。·观念领域里，社会性别差异主要表现为，社会已经建构起并不断再生产一系列的男强女弱，男主外女主内以及女性应当从属于男性价值观念和意识形态，形成了一整套表达性别差异的象征和符号；在公共领域，表现为两性社会劳动分工、政治参与和权力关系上的不平等。私人领域表现为，女性就业率的增加并没有改变两性在家庭中的位置。她们仍然把大部分精力都花费在价值尚未获得社会货币承认的家务劳动上，承受有酬工作和无酬工作的双重负担。·

各国全职太太大比拼【扩展阅读】·

影视剧中女性形象研究解玺璋：《新女性的神话:重新拥有自己——电视剧女性形象评述》(1996)陈 力：《近几年电视剧中女性意识管窥》(1999)何祖健：《李少红电视剧女性意识两重性的文化学透视》(2003)·

广告中的女性形象研究刘伯红、卜卫、陈新欣：《试析我国电视广告中的男女角色定型》(1997)童芍素、胡晓芸：《正视现实、正确评价、正面引导—中国大陆广告传播与女性问题的相关研究》(2002)·

期刊杂志及新闻报道中女性形象研究陈阳：《我国女性期刊中的女性形象》(2000)张谦：《积极的歧视—对都市类市民报纸娱乐新闻栏目中女性形象的分析》(2003)史梁：《新时期(1995一2004)中国典型人物报道中的女性形象》(2006)姚鹭鹭：《人民日报中女性形象的变迁》

(2007)议题三：女性受众研究

即女性作为受众是如何使用媒介、媒体选择偏好以及对媒介的需求是什么。

与前两项议题相比，目前针对女性受众媒介接触行为的研究成果比较少。研究主要是以男性的媒介接触行为作为参照，来关注女性的行为。女性受众研究主要回答如下问题：有哪些媒体内容被女性受众接触？她们接收这些传播内容的目的是什么？她们是怎么样来理解这些传播内容的？关于媒介接触行为这一变量包括：媒体的选择与媒体信息的选择两个方面。研究结论提出：A.性别将会造成媒介接触差异

A1：女性在媒介接触方面与男性相比，更倾向于接触娱乐性媒体

A2、男性比女性则更愿意接触权威类、新闻类、财经类媒体B.性别会造成媒介信息选择的差异

B1：女性比男性更倾向于选择综艺类、电视剧、时尚等信息

B2：男性比女性则更倾向于选择新闻、体育、科技、经济等信息关于媒介接触动机方面

就女性本身的媒介接触动机排序来看，女性将获得有关个人生活的信息作为首要目的，其次是休闲娱乐与打发时间的需要，然后是获得与学习有关的信息，最后才是了解国内外新闻事件。

而男性则将了解国内外新闻事件放在首要位置，其次是获得与学习有关的信息，然后才是获得有关个人生活的信息。关于女性刻板印象对女性的刻板印象在当代社会中依然存在，主要包括：1、男人主外、女人主内。2、男性比女性更看重事业；女性比男性更看重家庭3、男人趋向理性；女人更趋向于感情。4、男性更适合从事高科技含量的工作；女性更适合从事文书工作。5、男性更倾向于新闻信息或体育节目； 女性更倾向于电视剧、综艺节目。3、中国的女性传播研究·

缘起20世纪80年代从西方引进并发展。1995年是一个关键节点。95世妇会之后，“女性与媒体”研究正式出现并在我国传播学领域中迅速发展起来。·

代表人物及著作卜卫：《媒介与性别》(2001)国内该领域的第一本专著，汇集了作者1995年至2001年间的研究成果。陈阳：《性别与传播》(2001)较完整地介绍了西方“传媒与社会性别”研究的内容和发展历程。刘利群：《社会性别与媒介传播》(2004)从社会性别视角剖析美国女性电视频道的生态环境和生存状态。二、男性与媒介研究1、性别研究的不平等现象在媒介的性别角色形象研究中，男性要么被置于受惠角色而受到攻击，要么被遗忘于话语之外。许多研究者认同性别的问题主要是女性的问题，是解决弱势群体利益争取的问题，所以性别问题在一定时期、很大程度上被等同于纯粹的“女性问题”被讨论，由此导致媒介的性别研究领域中存在着两性的不平等现象。2、研究内容主要集中在对媒介中男性形象刻板印象的研究上，并指出在媒介中存在对男性形象的拔高和美化，反映了当前以男性为中心建构的文化主流。对男性形象的拔高和美化一方面导致了对女性的性别歧视，因而一直以来受到众多学者的质询和批判；另一方面也继续加深人们对男性形象的刻板印象和角色定型。·

对男性形象的刻板印象主要表现为：在主流的新闻报道中，男性被报道的次数非常多，且多与国家发展、政府决策等被主流社会认可的有价值的事件相关，男性大多是重要的社会角色。在广告中，男性形象集中体现了男性作为社会中坚和支柱所具有的坚韧不拔、勇敢、富有冒险精神的气质和性格。【扩展阅读】·

期刊杂志中的男性形象研究傅文斯荔：从当代时装摄影看理想化男性形象的嬗变，2007蒋晓：国内男性时尚杂志中男性形象的塑造与解读研究，2009周倩：中国男性杂志中的男性形象构建2010班晓宇：时尚杂志中的男性形象研究，2010·

广告中的男性形象研究欧阳瑰丽：现代广告中男性形象的变迁2005田兆娣：从“第一性”到“第二性”：中国广告中男性概念的缺失，2008杨环环：30年中国电视广告男性形象变迁研究，2009田皓男：国内男装广告男性形象分析，2011王伟玲：中国当代广告中男性形象的符号学研究，2010·

影视剧中的男性形象研究隋红升：继承与超越——论《阿凡达》中的男性气概，2010周隽：第五代与新生代导演作品中的男性形象研究，2010第二节

性别与媒介研究的困境与反思一、研究范式：以拉斯韦尔模式为主·目前我国“性别与媒介”研究所遵循的范式是以拉斯韦尔模式为主，即将研究内容按照拉斯韦尔所提出的的5W划分为传播者、大众媒介、媒介中的内容、受众和大众传播效果这五个方面。研究重点集中在传播者和媒介内容这两个方面。这种研究范式最大的优势就是研究结构简单清晰，问题单一，主题突出。但最大的问题就是这一范式割裂了传播与社会环境的关系，是一种单向的传播流程。将复杂的关系简单化成一种单向的直线关系，即媒介决定论，媒介对受众起到直接决定性的影响。二、研究思维：二元化的对立

在“性别与媒介”研究领域中，我们可以看到明显的二元化对立的思维模式痕迹。在这一研究领域存在一组二元化的概念，如：主体/客体、男性/女性阳刚/阴柔、中心/边缘强者/弱者、看/被看独立/依附、理性/感性……

媒体则被视作是男性文化的代表，反映以男性为主导的主流文化价值观，并对女性及女性文化边缘化或是象征性歼灭。

研究“性别与媒介“的学者遵循的是这样一种二元对立的思维，就不可避免的导致片面和偏激的批判。例如，学者在分析媒介中的女性形象，一味的强调女性处于被媒介弱化、异化的地位。

这种二元对立的思维模式，能够让我们清楚的看到媒介报道中存在的一些性别误读问题，但一味的强调男性与女性的对立，以及女性在男性主导的文化下处于边缘位置，不利于我们清醒冷静的看待问题本质，只会让我们的研究陷入徒劳的呐喊，让研究者冠上“女权主义”的头衔，在对男性一片讨伐之声中让“性别与媒介”研究越走越窄。

此外，强化二元对立，把女性的被贬抑完全归咎于男性，会加深两者之间的矛盾，不利于性别平等的建设。三、研究的本土化问题·性别与媒介研究源于西方，目前我国性别与媒介研究遵循的国外的研究范式，其理论框架主要是沿用西方女性主义理论、文化研究学派和后现代主义等理论。链接：女性主义女性主义与女权主义是同一个英语单词（feminism）在国内的两种译法。女性主义（女权主义）是指一个主要以女性经验为来源与动机的社会理论与政治运动。

女性主义理论的目的在于了解不平等的本质，着

重点在性别政治、权力关系与性意识（sexuality）之上。

女性主义的观念基础是：认为现时的社会建立于一个男性被给予了比女性更多特权的父权体系之上。女性主义探究的主题则包括歧视、刻板印象、物化（尤其是关于性的物化）、身体、压迫与父权。女性主义政治行动挑战诸如生育权、堕胎权、教育权、家庭暴力、孕妇留职（maternity

leave）、薪资平等、投票权、性骚、性别歧视与性暴力等等的议题。链接：文化研究学派

“文化研究”，是特指从20世纪60年代起由英国

伯明翰大学（University

of

Birmingham）当代文化中心生发出来，20世纪80年代开始风靡英语世界，然后逐步影响到全世界的一种学术思潮或一个知识流派，所以又称文化研究学派。

因为“文化研究”为研究工业资本主义社会的大众传媒及其它大众文化现象提供了新的理论思路，也为世界范围的大众传播研究、大众文化研究提供了新的研究模式，因此，它被公认为传播学批判学派的一大重要流派。

我国的社会环境、文化背景、媒介体制等各方面与西方各国不同，这在研究过程中存在一个本土化的问题，应从我国的特殊国情出发来研究“性别与媒介”问题。

过多采用西方的理论和话语，容易忽视我国女性研究的实际问题和情况，使研究陷入理论化，缺乏现实意义和价值。

西方的“性别与媒介”研究起源于一部分觉醒的女性主义者；而我国“性别与媒介”研究更多是一种政府的行为。这种行为是被动的、非自觉的，离女性真正的觉醒来存在一定的差距。·

四、研究方法和视域的单一化

目前我国性别与媒介研究在方法上过于单一，采用的大多是定性式研究，缺乏数量分析，结论带有较浓的思辨色彩和主观性。

在研究“性别与媒介”问题上，这种研究方法容易造成研究本身的刻板印象，即研究者先入为主，过分的强调媒介对女性的非均衡化报道，而没有对其原因和背景进行深入分析，看不到我国女性与媒体正处在一个不断发展变化的过程。

在研究视域上，研究者大部分是从女性主义的视角来研究文本，忽视了媒介、女性与社会之间的复杂关系。

凡•祖伦：“受众不再被视为由媒介定义或是召唤的被动臣服于别有用心的特定权力与意识形态的意图；相反，受众是主动的意义生产者，按照自己的日常生活与文化来阐释、容纳媒介文本的意义。如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(

一

)

什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判与媒介沟通、联系购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系向客户沟通提供讯息及机会购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系向客户沟通提供讯息及机会购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接

多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息可作出最灵活的应变对广告公司减少沟通时间及内部流程加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(

二

)

实现媒介计划的目标目标必须是：客观的

(

Objective)可量度的

(Measurable),

可比较的

(Comparable)媒介计划的目标(1)效果(Effectiveness)(2)成本效益(Efficiency)(3)准确(Accuracy)(

1

)

效果

(

Effectiveness

)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach

&

Frequency)品牌知名度(

Brand

Awareness

)媒体比重占有率(

Share

of

Voice

)市场占有率(Share

ofMarket)普及率(

Penetration

)其他调研方法(

Otherresearchmeasures)(

2

)

具成本效益

(

Efficiency

)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(Gross

Impression)覆盖率(Coverage)(

3

)

准确

(

Accuracy

)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)l

漏刊、播l

错刊、播事后评估(Post

Analysis)以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估

(

Post

Analysis

)

累积经验及教训例子

(

一

)

：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：尽量避免片中广告购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估

(

Post

Analysis

)

累积经验及教训例子

(

二

)

：当北京的“个人收视仪”

收视报告

(

People

Meter)

诞生,

中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”

式收视报告的那样高对于以后的策略：可能考虑增强各地区的投放量减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段(

三

)

怎样完美地实现媒介计划？(1)效果l

具创意的、崭新的媒介点子(Creative)l

对市场、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告

(Horizontal

Block

Buy)具创意的媒介点子震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)垄断媒体作地铁车身广告创意效果•PART•01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌

：-

有效利用市场及品牌数据：

地区销售分布：(

品牌发展指数BDI

)

地区预算是否合理？

地区是否应在具潜力的市场多投预算？

地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介

：不同电视台的互相覆盖

：

省台和市台的运用及分配不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖

：

例子

：

北京晚报、北京日报与北京青年报

预算

：

50万左右

目标

：

有效频率

/

到达率

：

3+/

40%

目标受众

：

男性25岁以上各大市场电视

(

30”)

千人成本比较(RMB)1城市

千人成本北京1782海口1653合肥1364西安1005福州916石家庄897沈阳71省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(

三

)

怎样完美地实现媒介计划(

2

)

成本效益制作媒介排期的技术及能力谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：

所有排期均控制在60万以内表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：

天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：

43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式彼此关系高中低低高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退战胜妥协缩小差异，折中能拿多少拿多少

不惜一切取得胜利中关注谈判结果与媒介谈判的特性媒介位置具极强的时间性媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费月饼销售的例子与媒介谈判的特性媒介位置具极强的时间性媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费月饼销售的例子有利於：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放u-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务uu与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码u-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务uu谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判与老板谈判增加工资幅度与太太谈判周末的安排VIACOM

(维亚)

与CBS

(哥伦比亚广播公司

)谈判合并的安排江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判与老板谈判增加工资幅度与太太谈判周末的安排VIACOM

(维亚)

与CBS

(哥伦比亚广播公司

)谈判合并的安排江泽民与克林顿谈判中国入关的条件不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标一些谈判策略(

1

)

“

双赢

”

策略l

致力寻求双方得益的方案l

放弃传统”你死我活“的谈判策略l

在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处

采取

“

双赢

”

策略的好处l

最大得益l

较易为对手所接收l-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协l

容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“

双赢

”

策略的例子u把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间u

每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌u

比赛目的：取得最高分数u

分数如下：u手u我方

对可得分