服务营销与服务营销学

一、效劳营销与效劳营销学(1)在社会经济活动中，随着效劳业的开展和产品营销中效劳活动所占比重的提升，将效劳营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。效劳营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。效劳营销学对效劳营销行为的专门研究是新世纪知识经济开展的需要，并必将成为推动第三产业开展的动力和理论依据。〔一〕知识经济时代的效劳营销1、知识经济是以效劳业为主导的经济知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用根底上的经济。知识用于经济，知识成为经济开展的主要动力。知识经济时代突出表现为以下特征：●知识成为主导资本；●信息成为重要资源；●知识的生产和再生产成为经济活动的核心；●信息技术是知识经济的载体和根底；●经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的开展趋势。知识经济一方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另一方面促使全球面临新的国际分工，知识经济兴旺国家将成为“头脑国家〞，而知识经济开展滞后者将论为“躯干国家〞，听“头脑国家〞驱使。知识经济开展直接的变化即促使效劳业成为国民经济的主导行业。据世界银行1998年发表的?知识促进开展?的报告报道，兴旺国家以知识为根底的行业的产值已占GDP的50%，其中高技术产业的产值占25%。在新的世纪，以知识为主导的效劳业的开展将以锐不可挡的乘数开展态势迅速成为GDP的主要份额。知识经济时代将催动以下效劳业大开展：●信息产业。随着信息技术成为知识经济的主要载体和根底，信息的硬件、软件的开展将以突飞猛进的态势进行。信息产业的开展将带动一系列的经济革命，如购销方式将无纸化、电子化开展；库存管理将在追求零库存的条件下实行信息控制；生产工艺和控制手段将成为生产高质量产品的保证；企业决策向程序化、标准化、智能化开展；人事管理将依据客观标准进行数据控制等等。●咨询效劳业。各种生产、流通、技术、法律、环保、卫生等涉及广泛领域的咨询业将得到全面开展。●调研筹划业。各类市场调研、分析，营销筹划、企业形象筹划组织将伴随着知识经济时代企业对信息、知识的需求而相继得到开展成为效劳中颇富活力的力量。●旅游效劳业。随着知识经济时代人们消费水平的提高和生活质量的改善，人们用于国内与国际旅游的需求将会与日俱增，以适应这种需求而兴起的旅游业将得以迅速开展，成为各国GDP中占有较大比重的行业。●科技教育保健业。各个领域的科技开发将出现强劲开展态势，尤其是航空航天、生物医药、海洋工程等领域将会发生前所未有的突破性进展。与科技领域开展的需要相匹配，教育将以产业开展的态势进入快车道。医疗、卫生、全民保健效劳业的开展也会开创新的天地。●环保效劳业。全球经济的可持续开展要求世界各国重视并加强投入环保效劳业。治“三废〞、防污、处理垃圾、绿化美化、市政管理、资源开发控制、空气监测、防灾减灾等领域将成为各国社会经济开展中重要的组成局部而获得全面开展。知识经济时代是效劳业大开展并上升为国民经济主导产业的时代。效劳业的开展呼唤效劳营销学将在更广泛的领域和行业发挥巨大功能作用的新型学科。2、效劳营销学与经济全球化知识经济时代是加速经济全球化进程的时代。在知识经济条件下，效劳营销的理论和实践必然突破疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用性的学科。效劳营销既是经济全球化中的行为，也是推动经济全球化的因素。经济全球化的表现之一是各国经济的互相渗透、互相依存，其中国际贸易的迅猛开展是重要的表现，在国际贸易中，效劳贸易的开展尤为突出。近三十年来，兴旺国家的国内生产总值〔GDP〕中，效劳业产值所占的比重超过50%以上，其中美国效劳业的产值是GDP中的比重已高达75%左右，这意味着国民财富的创造主要依赖于效劳业。经济全球化还表现为金融全球化趋势的形成。金融是经济开展的核心。金融业也是效劳业的支柱行业。经济全球化的过程也是金融国际化的过程。由于股票、期货以及各种有价证券的大量出现，尤其是各种金融衍生产品的问世，使得货币资产的面值额迅速膨胀，虚拟成分倍增，这样的状况具有高度的不确定性或变动性，为适应这一时代特性的要求，各种金融效劳大量地应运而生。其中，不仅有金融自身运行的各种效劳，还有如何使货币资产增殖的效劳，更有躲避金融风险的效劳；不仅有金融信息效劳，还有金融法规效劳，更要有金融传输机制、传送手段的效劳和高级金融人才的培养和训练。金融效劳业不仅自身得以开展而且带动和促进其他相关效劳业如电脑效劳业、信息效劳业的繁荣。经济全球化也包容信息全球化的内涵。信息全球化使高新科技成为变革经济结构的动力，导致4.4万个国际企业的出现，导致只掌握关键技术、工艺设计、品牌及销售渠道，而把生产委托给关联企业去做的虚拟企业的出现。国际企业和虚拟企业的出现，使效劳营销进入了一种新的境界，效劳营销不仅要面对顾客，而且要提供面对内局部支机构和广阔员工的效劳营销管理。经济全球化促使制造业的国际营销网络的形成，国际营销网络的完善需要效劳营销。营销网络完善化的过程是聚集营销人才、进行营销信息交流、推动适销对路的商品，开发市场的过程。在这一过程的每一环节都伴生效劳需求，效劳营销活动将贯穿营销网络完善化的始终。经济全球化推动了效劳营销在更大范围、更多领域的开展，反过来效劳营销兴盛与开展也有利于促进经济全球化的实现。效劳营销学将以它科学的、系统的、完备的营销管理理论指导效劳业的营销活动实践，从而推动效劳业由传统向现代、由国内向国际、由自发向自觉地开展。为效劳业企业的成长和国际化进程、为效劳业的营销活动和商品营销中的效劳提供充分的、明确的理论依据。效劳营销学将推动全球资源的优化配置和国际协调型开发。效劳营销学通过对效劳营销方式、战略规划、策略措施等问题的研究，推动技术专利转让，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡开展。效劳营销学以其鲜明的营销管理文化特色推动效劳企业的管理文化建设。〔二〕效劳营销的特点及其演变1、效劳营销的一般特点〔1〕供求分散性效劳营销活动中，效劳产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的效劳也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于效劳企业一般占地小、资金少、经营灵巧，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械效劳公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供效劳。效劳供求的分散性，要求效劳网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。〔2〕营销方式单一性有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以屡次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。效劳营销那么由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。效劳营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了效劳市场规模的扩大，也限制了效劳业在许多市场上出售自己的效劳产品，这给效劳产品的推销带来了困难。〔3〕营销对象复杂多变效劳市场的购置者是多元的、广泛的、复杂的。购置效劳的消费者的购置动机和目的各异，某一效劳产品的购置者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购置同一效劳产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。〔4〕效劳消费者需求弹性大根据马斯洛需求层次原理，人们的根本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对效劳的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，效劳需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技开展的日新月异等对信息效劳、环保效劳、旅游效劳、航运效劳的需求造成重大影响。需求的弹性是效劳业经营者最棘手的问题。〔5〕效劳人员的技术、技能、技艺要求高效劳者的技术、技能、技艺直接关系着效劳质量。消费者对各种效劳产品的质量要求也就是对效劳人员的技术、技能、技艺的要求。效劳者的效劳质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购置者的感觉体会。2、效劳营销的演变兴旺国家成熟的效劳企业的营销活动一般经历了7个阶段。〔1〕销售阶段●竞争出现，销售能力逐步提高；●重视销售方案而非利润；●对员工进行销售技巧的培训；●希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。〔2〕广告与传播阶段●着意增加广告投入；●指定多个广告代理公司；●推出宣传手册和销售点的各类资料；●顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望；●产出不易测量；●竞争性模仿盛行。〔3〕产品开发阶段●意识到新的顾客需要；●引进许多新产品和效劳，产品和效劳得以扩散；●强调新产品开发过程；●市场细分，强大品牌确实立。〔4〕差异化阶段●通过战略分析进行企业定位；●寻找差异化，制定清晰的战略；●更深层的市场细分；●市场研究、营销筹划、营销培训；●强化品牌运作。〔5〕顾客效劳阶段●顾客效劳培训；●微笑运动；●改善效劳的外部促进行为；●利润率受一定程度影响甚至无法持续；●得不到过程和系统的支持。〔6〕效劳质量阶段●效劳质量差距确实认；●顾客来信分析、顾客行为研究；●效劳蓝图的设计；●疏于保存老顾客。〔7〕整合和关系营销阶段●经常地研究顾客和竞争对手；●注重所有关键市场；●严格分析和整合营销方案；●数据根底的营销；●平衡营销活动；●改善程序和系统；●改善措施保存老顾客。到了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把效劳营销推向一个新的境界。〔三〕效劳营销学的兴起与开展1、效劳营销学的兴起效劳营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩〔JohnRathmall〕教授首次对无形效劳同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究效劳的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述效劳市场营销的专著面世，标志着效劳市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于效劳领域是行不通的，而必须建立效劳导向的理论架构。视效劳营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清效劳营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使效劳营销学成为独立的学科。在效劳营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯〔ChristopherGronroos〕和赫斯基〔JamesHeskett〕为代表的诺迪克学派〔NordicSchool〕起了巨大的推进作用。他们有关效劳质量理论及效劳营销管理理论成为效劳营销学的重要理论支柱。效劳营销学的兴起缘于效劳业的迅猛开展和产品营销中效劳日益成为焦点的事实。随着经济的开展，效劳业〔或称第三产业〕在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致效劳业的强劲开展和产品营销中效劳成为企业竞争焦点的局面。具体而言，效劳业的开展与下述因素有密切的关系：●科学技术的进步和开展是效劳业扩展的前提条件。●社会分工和生产专门化使效劳行业独立于第一、第二产业之外。●市场环境的变化推动新型效劳业的兴起和开展。●人们消费水平的提高促进了生活效劳业的开展。同时，企业在进行有形产品营销时，效劳已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论根底，而且需要效劳营销学作为行动指导。中国效劳营销学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃开展之后掀起的又一个高潮。2、效劳营销学的开展效劳营销学脱蜕于市场营销学，在自己的空间得以茁壮开展。科特勒曾指出，效劳代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。在欧美地区，效劳营销学正蓬勃地开展起来了。自20世纪60年代以来，效劳营销学的开展大致上可分以下三个阶段：第一个阶段〔60年代——70年代〕：效劳营销学的脱胎阶段这一阶段是效劳营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。这一阶段主要研究的问题是：●效劳与有形实物产品的异同；●效劳的特征；●效劳营销学与市场营销学研究角度的差异。第二阶段〔80年代初——中期〕：效劳营销的理论探索阶段这一阶段主要探讨效劳的特征如何影响消费者购置行为，尤其集中于消费者对效劳的特质、优缺点及潜在的购置风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是：●顾客的评估效劳如何有别于评估有形产品；●如何依据效劳的特征将效劳划分为不同的种类；●可感知性与不可感知性差异序列理论；●顾客卷入效劳生产过程的高卷入与低卷入模式；●效劳营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州效劳营销学研究中心〞，标志着对效劳营销理论探索的深入。第三阶段〔80年代后期——〕：理论突破及实践阶段这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对效劳的根本特征的共识的根底上，集中研究了在传统的4P组织不够用来推广效劳的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。这一阶段具有代表性的学术观点是：效劳营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人〞、“效劳过程〞和“有形展示〞3个变量，从而形成7P组合；●由“人〞〔包括顾客和企业员工〕在推广效劳以及生产效劳的过程中所扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和效劳系统设计；效劳质量的新解释，确认效劳质量由技术质量和功能质量组成，前者指效劳的硬件要素，后者指效劳的软件要素。提出了效劳接触的系列观点，包括效劳员工与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化，效劳接触对整项效劳感受的影响，如何利用效劳员工及顾客双方的“控制欲〞、“角色〞和对投入效劳生产过程的期望等因素来提高效劳质量等问题。●从对7P研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，效劳营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解效劳行业中所存在的各种市场关系；●特殊的效劳营销问题，如效劳价格理论如何测定、效劳的国际化营销战略、资讯技术对效劳的生产、管理及市场营销过程的影响等。效劳营销学的开展过程也是效劳营销学跨地域、跨国界的传播过程。中国有条件、有必要推进效劳营销学的广泛传播和应用。〔1〕中国效劳业亟待加快开展且有广阔的开展空间。据世界银行统计，兴旺国家效劳业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等兴旺水平的国家的效劳业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，如前所述中国只占32.8%，差距较大，开展空间较大，有必要通过效劳营销的传播推动效劳业的开展；〔2〕中国劳力的充裕急迫需要开辟更多的就业渠道，开展效劳业那么是投入小、见效快的最有利的途径。中国目前在效劳业领域就业的人数相对滞后，只为20%左右，而兴旺国家效劳业从业人数占社会就业总人数的60%，一些开展中国家也到达40%，中国开展效劳营销学对于推动效劳业领域就业人数的增加也会起推动作用；〔3〕传统效劳业亟待进行改革，新型效劳业那么需要新的理论武装，开展效劳营销学是新旧效劳行业开展的共同需要。效劳业的行当范围广阔，涉及的领域众多，对于这些千姿百态的效劳行业的除旧布新的需要理论指导，中国在新世纪全面推进效劳营销学是为适时。中国推广效劳营销学的条件也业已成熟，这些条件是：〔1〕中国自20世纪中期导入市场营销学后，已形成了一支强大的理论队伍，这支队伍活泼在大专院校和企业营销活动的第一线，不仅充实和丰富了市场营销理论，而且积累了大量的实践经验，他们熟悉市场、熟悉产业、熟悉企业，既懂经济、又懂管理，这对于理性地接受、传播、开展效劳营销学具有组织根底和理论保证。〔2〕中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对效劳业的标准管理并积极推进效劳业的开展，为中国效劳营销学的扎根奠定了根底。中国政府对效劳业的标准管理是推广效劳营销的根本保证。〔3〕效劳业自身成长、开展以及提高竞争力的需要，使效劳业产生了理论渴求感，广阔效劳业的迫切期待为效劳营销学的广泛传播提供了博大的空间。我国效劳业不仅面对国内同行业的竞争，而且面对国际强大的效劳企业的严峻挑战，效劳业亟需战斗的思想武器和竞争手段，效劳营销学可说是具有雪中送炭之功。〔四〕效劳营销学与市场营销学1、效劳营销学的研究视角效劳营销学把效劳业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的效劳作为研究对象。效劳与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业〔产品和效劳〕。〞产品和效劳之间存在着向两端开展的连续谱系关系，如图1-3。从本质上看，产品和效劳都是提供满足和利益，产品和效劳都是“产品〞，正像商品和货币都是商品一样。从营销的视角看，消费者购置的商品和效劳，都具有实体性和非实体性两种成分。只不过购置商品时，实体成分占主导地位；购置效劳，那么以非实体占主要成分。效劳业显现的特征以及在市场销售中的客体地位，只是说明在效劳产品的名称下对非实体属性的偏重。效劳是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与效劳营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。效劳营销学从两个角度切入：一是研究效劳业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的效劳。效劳业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性效劳业、生活性效劳业、流通性效劳业、知识性效劳业及社会综合效劳业等，各类效劳业分别包含众多的效劳行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类效劳行业或企业，其市场营销行为均是效劳营销的研究对象。实物产品市场营销中的效劳亦是效劳营销学所关注的对象。效劳已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。实物产品市场营销活动中的效劳同样是十分宽泛的，包括：●延期付款或提前交付订金；●租赁效劳系统；●技术培训、营销案例、管理培训；●商务谈判、合同签订；●代顾客存储零配件；●咨询效劳；●售后调试、维修、保养、送货效劳；●信息发布与回收效劳；等等。效劳的方方面面之所以成为产品制造业竞争的焦点，其原因在于：⑴传统产品生产领域的需求已被拉平；⑵国际竞争跨入国内，国内竞争受国际竞争的巨大影响；⑶产品的技术或营销方式的特征优势是短暂的，易为竞争对手摸仿；⑷效劳所形成的附加价值构成了潜在的利润领域。在当代社会，许多传统意义的产品制造商已经以这种或那种形式深深地投入到效劳中去。在产品制造业从事研究、后勤、维修、产品设计、会计、金融、法律和私人事务等效劳的人员一般为该行业的65-76%。在社会大系统中，效劳业与制造业、制造业中的产品生产和社会效劳彼此交织、互相推动，从而使制造产品与效劳之间的界限很难割清。效劳与制造之间的相互关系见图1-3，见下页。效劳与制造已经卷入高度相关和补充的阶段，图1-4说明，效劳与制造部门间经济效益的流动和密切的互动性。实物产品市场营销活动中的效劳是现代产品营销竞争的焦点。随着消费水平的提高，消费者对产品的附加价值的要求越来越高，而产品附加价值的集中表达就是技术含量、效劳含量。效劳质量的上下从某种意义决定了产品附加价值的大小。故尔研究效劳成为现代商品竞争中提高竞争力的重要方面。效劳营销学要在建立顾客效劳系统，培养顾客忠诚度，推行让顾客让渡价值，加强效劳人员内部管理和效劳过程管理上的全面研究。效劳业的市场营销活动虽有许多与产品营销相同之处，也有自己的特色，这些特色是产品营销中难以囊括的。关于营销理念、营销战略选择、营销环境分析等问题，产品营销与效劳营销是相通的，但在市场分析的侧重点，营销规划的着眼点、制定企业战略及其方针选择以及营销策略组合等方面，效劳营销有其独特的考虑和要求。效劳营销学的研究视点集中要从效劳业的无形性、不可别离性、不可贮存性等根本特征出发，只有扣住了效劳业的这些本质特征，效劳营销学的研究才突现了学科的特色，才有助于解决效劳业市场营销活动中的营销目标、营销战略、营销策略、营销组合等一系列问题。2、效劳营销学与市场营销学的差异性效劳营销学是从市场营销学中派生的，效劳营销学从理论根底到结构框架都脱胎于市场营销学，读者在论及效劳营销学与市场营销学时，可从这个根本点出发。效劳营销学作为一门独立的学科，与市场营销学仍存在着如下差异：(1)研究的对象存在差异。市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，效劳营销学那么以效劳企业的行为和产品营销中的效劳环节作为研究对象。效劳业与一般生产企业的营销行为存在一定的差异。效劳与产品也不能等量齐观。效劳营销的组合由市场营销组合的4P开展为7P即加上了人、过程和有形展示3P。〔2〕效劳营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。效劳过程是效劳生产与效劳消费的统一过程，效劳生产过程也是消费者参与的过程，因而效劳营销学必须把对顾客的管理纳入有效地推广效劳、进行效劳营销管理的轨道。市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求，而不涉足对顾客的管理内容。(3)效劳营销学强调人是效劳产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。效劳产品的生产与消费过程，是效劳提供者与顾客广泛接触的过程，效劳产品的优劣，效劳绩效的好坏不仅取决于效劳提供者的素质，也与顾客行为密切相关，因而研究对效劳员工素质的提高，加强效劳业内部管理，研究顾客的效劳消费行为十分重要，人是效劳的重要构成局部。市场营销学也会涉及人，但市场营销学中人只是商品买卖行为的承当者，而不是产品本身的构成因素。〔4〕效劳营销学要突出解决效劳的有形展示问题。效劳产品的不可感知性，要求效劳营销学要研究效劳的有形展示问题。效劳产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为效劳营销学研究的系列问题。这也是效劳营销学的突出特色之一。市场营销学不需要涉及这方面问题的研究。〔5〕效劳营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等。效劳营销学研究的是质量的控制。质量控制问题之所以成为效劳营销学区别于市场营销学的重要问题之一，就在于效劳的质量很难象有形产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和缺乏不易发现和改良，因而要研究效劳质量的过程控制。〔6〕效劳营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。物流渠道是市场营销关注的重点之一，而由于效劳过程是把生产、消费、零售的地点连在一起来推广产品，而非表现为独立形式，因而着眼点不同。对于时间因素的关注，产品营销虽然也强调顾客的时间本钱，但在程度上还不能与效劳营销相比。效劳的推广更强调及时性、快捷性，以缩短顾客等候效劳的时间，顾客等候时间的长短，给顾客购置心情的破坏而产生厌烦情绪，会影响企业的形象和效劳质量，因而效劳营销学更要研究效劳过程中的时间因素。效劳营销学与市场营销学还存在其他的差异，这说明效劳营销学有独立存在的必要。3、效劳营销学与相关学科效劳营销学与效劳贸易相比，其共性都是以效劳业为研究对象，但二者研究的视角不同。效劳贸易是以研究国内外效劳业的交换关系、效劳资源配置以及效劳交易理论、政策为主的经济学科。效劳营销学那么是研究效劳业的整体营销行为及战略、策略为主的集经济学、行为学特色于一体的边缘管理学科。效劳营销学与关系营销学之间那么是互相交叉、互相渗透的关系。效劳营销学要研究在效劳企业与顾客之间如何建立与保持长远的关系，并构建关系营销系统，确立顾客满意理念，实施让客价值；但关系营销只是效劳营销全面研究实施7P策略中有关顾客与过程策略中的一个局部。关系营销学研究企业与顾客、中间商、竞争对手之间的关系，也包含着对效劳业面临的相同关系的研究，然而，关系营销学也不限于对效劳业的营销研究，它还包括对有形产品的关系营销的更大范围来研究关系营销。效劳营销学与消费者行为学也互有交叉。效劳营销学不可防止地要涉及消费者对效劳的消费行为，包括购置时的心理分析、行为决策过程、消费行为的变化等。消费者行为学是从消费者的行为共性出开展开研究的。共性中寓含个性，效劳消费行为也必然是消费行为学研究中的应有之义。这种交叉点分别是两个学科各自构造体系的有机组成局部，对于各自都是不可分的，由于这种不可分性，使这种交叉的存在成为必要，而不会让人产生重复之嫌。效劳营销学以政治经济学、商品流通经济学和市场营销学作为先修课程。政治经济学在经济理论上为效劳营销学打根底，商品流通经济学和市场营销学那么在专业根底理论上为效劳营销学奠定基石。效劳营销学是在市场营销学标准的理论框架下的延伸和开展，学习效劳营销学不能不以市场营销学作为前提和根底。二、效劳市场(1)效劳业即第三产业在国民经济中比重的上升标志着现代经济的开展。现代效劳业走出传统的限制后，呈现出千姿百态的繁荣兴旺局面。国际效劳业的蓬勃开展构成了国际效劳市场，中国效劳市场的开放与开展必然形成与国际效劳市场相互渗透、互相交织的趋势。开展效劳业与开放效劳市场是相辅相成的，开放开发国内的效劳市场与拓展国际效劳市场亦具有一致性。〔一〕效劳及效劳业1、效劳的本质与效劳产品效劳作为本学科的核心概念需要首先予以界定。世界各国有关效劳概念的界定不下几十种，其中有代表性的有如下几种：1960年AMA〔美国市场营销学会〕定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感〞。1963年著名学者雷根〔Regan〕的定义是：“直接提供满足〔交通、房租〕或者与有形商品或其他效劳〔信用卡〕一起提供满足的不可感知活动。〞1990年北欧学者格鲁诺斯〔Gronroos〕定义为：“效劳是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常〔但并非一定〕发生在顾客同效劳的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。〞A·佩恩在分析了各国营销组织和学者对效劳的界定之后，对效劳做出这样的界定：“效劳是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，效劳产出可能或不可能与物质产品紧密相联。〞综合以上各种定义，可将效劳定义为：效劳是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。效劳和产品由交融在一起到彼此别离呈现4种状态，即：纯有形商品状态。如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带效劳。附有效劳的商品状态。如计算机、家电产品等，附有效劳以提高对顾客的吸引力。附有少局部商品的效劳状态。如空中旅行的头等舱，除提供效劳外，还附食品、报章杂志等。纯效劳状态。如心理咨询、家政效劳等效劳者直接为顾客提供相关的效劳。效劳产品的流通方式不是产品向消费者的运动，而是消费者向产品的运动。效劳产品的分销受到地域的限制，进行远距离推销难以奏效。效劳与产品之间只在于有形性程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱，如图2-1所示。效劳竞争的过程也是企业核心价值集中于效劳的过程。在这个转移中企业将获得效劳机遇。效劳机遇是顾客与企业各种资源相互作用而企业形成的商机和开展因素。例如在航空旅行中效劳机遇就产生了：●乘客电话询问航班信息；●乘客向航空公司预订航班机票；●乘客抵达机场效劳台；●乘客排队等候登机；●售票员接待乘客；●售票员办理票务；●乘客寻找登机通道；●导乘员指示登机通道；●乘客在候机室等待飞机起飞；●检票人员检票；●乘客登机后所受到的接待；●乘客寻找自己的座位；●乘客安放自己的行李；●乘客就座及其他事项。可见，企业的任何营销活动都存在着创造和提供优质效劳的条件和机遇，成功的企业就是善于捕捉和运用效劳机遇，做好效劳工作，从而形成竞争优势。效劳是使企业做得与众不同的根底，也是获取竞争优势的根本条件，因而企业树立效劳导向观念是非常重要的。管理者树立效劳为先的导向后，他们就会认真思索效劳特有的本质属性，就会在管理中采用新的营销方式和效劳方式。2、效劳的特征为了割清效劳与商品这两类概念的区别，学术界对绝大多数效劳的共同特性进行了探索和研究，从而形成了效劳具有5种特征的共识，这些特征是：〔1〕不可感知性〔Intangibity〕不可感知性包括两层含义a:效劳与实体商品相比拟，效劳的特质及组成效劳的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；b:消费者消费效劳后所获得的利益，也很难被发觉，或是要经过一段时间后，消费效劳的享用者才能感觉出利益的存在。效劳的这一特征决定消费者购置效劳前，不能以对待实物商品的方法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断效劳的优劣，而只能以搜寻信息的方法，参考多方意见及自身的历史体验来做出判断。〔2〕不可别离性〔Inseparability〕效劳的不可别离性即是指效劳的生产过程与消费过程同时进行，效劳人员提供效劳于顾客之时，也正是顾客消费、享用效劳的过程，生产与消费效劳在时间上不可别离。由于效劳是一个过程或一系列的活动，故尔在此过程中消费者与生产者必须直接发生联系，消费者不参与效劳生产过程，即不能享受效劳。这一特征要求效劳消费者必须以积极的、合作的态度参与效劳生产过程，只有参与才能消费效劳，否那么便不能消费效劳。如医疗效劳，病人接受治疗，只有主动地诉说病情，医生才能做出诊断，并对症下药。效劳的这一特征有别于产品质量及营销管理的地方主要在于：效劳营销管理将对顾客参与生产过程纳入管理，而不只局限对员工的管理；效劳的这一特征说明效劳员工与顾客的互动行为既是效劳质量上下的影响因素，也是效劳企业与顾客之间关系的影响因素。〔3〕品质差异性〔Heterogeneity〕效劳品质差异性是指效劳的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定的特性。效劳的主体和对象均是人，人是效劳的中心，而人又具有个性，人涉及效劳方和接受效劳的顾客两个方面。效劳品质的差异性既由效劳人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响。不同素质的效劳人员会产生不同的效劳质量效果，同样同一效劳人员为不同素质的顾客效劳，也会产生不同的效劳质量效果。全国劳动模范李素丽的售票效劳不仅给人购置的方便，还使乘客感受到自尊、温暖、体贴和愉悦；相反，素质低下的售票员会给人带来烦恼、冷淡、不平安感。顾客的知识水平、道德修养、处世经验、社会阅历等根本素质，也直接影响效劳质量效果。效劳品质的差异性会导致“企业形象〞混淆而危及效劳的推广。同一企业的假设干分店，如果是销售产品，易于统一企业形象；如假设销售效劳那么会产生各分店效劳质量优劣不等的差异性，由于这种差异性的存在，提供劣质效劳的分店对整个企业带来的负面影响将大大盖过大多数优质效劳分店所形成良好企业形象而产生负面效应。〔4〕不可贮存性〔Perishalility〕效劳的不可贮存性是指效劳产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上，将效劳转移带回家去安放下来，如不能及时消费，即会造成效劳的损失。如车船、电影、剧院的空位现象。其损失表现为时机的丧失和折旧的发生。效劳的不可贮存性是由其不可感知性和效劳的生产消费的不可分割性决定的。效劳的不可贮存性也为加速效劳产品的生产、扩大效劳的规模提出了难题。〔5〕所有权的不可转让性〔Absenceownership〕效劳所有权的不可转让性是指效劳的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。效劳在交易完成后便消失了，消费者所拥有的对效劳消费的权利并未因效劳交易的结束而产生像商品交换那样获得实有的东西，效劳具有易逝性。如银行存款，并未发生货币所有权的转移。这一特征是导致效劳风险的根源。在上述5种特征中，不可感知性是最根本的特征，其他的特征都是由这一根本特征派生出来的。效劳的这5个特征从各个侧面表现了效劳与实体商品的本质区别。效劳的特征可以图2-2显示：3、效劳的分类效劳依据不同的划分标准，可以进行不同的分类。〔1〕效劳推广顾客参与程度分类法此法依据顾客对效劳推广的参与程度，将效劳分为三大类：●高接触性效劳。高接触性效劳是指顾客在效劳推广过程中参与其中全部或大局部的活动。●中接触性效劳。中接触性效劳是指顾客只是局部地或在局部时间内参与其中的活动。●低接触性效劳。低接触性效劳是指在效劳推广中顾客与效劳的提供者接触较少的效劳，其间的交往主要是通过仪器设备进行的。这种分类法的优点是便于将高接触性效劳从中低接触性效劳中别离出来、突现出来，以便采取多样化的效劳营销策略满足各种高接触性效劳对象的需求；其缺点是过于粗略。〔2〕综合因素分类法此法从效劳的综合因素着手，分别从不同的侧面进行分类。●依据提供效劳工具的不同分2类：以机器设备为根底的效劳和以人为根底的效劳。●依据顾客在效劳现场出现必要性的大小分为2类：必须要求顾客亲临现场的效劳和和不需要顾客亲临现场的效劳。●依据顾客个人需要与企业需要的不同分2类：专对个人需要的专一化效劳和面对个人需要与企业需要的混合性效劳。●依据效劳组织的目的与所有制分4类：盈利性效劳，以营利为目的效劳、非盈利性效劳、以社会公益效劳为目的效劳、私人效劳，其所有制为私人所有的效劳和公共效劳，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的效劳等。这种分类法综合考虑了各类因素，对其客观状态进行了分类，包容性较广，但从效劳营销管理角度考虑不够，与对效劳业的管理不太协调。〔3〕效劳营销管理分类法此法吸收了前几种分类法的优点，并重点结合对效劳业的管理过程进行分类。●依据效劳活动的本质分4类：作用于人的有形效劳，如民航、理发效劳等；作用于物的有形效劳，如航空货运、草坪修整等；作用于人的无形效劳，如教育、播送等；作用于物的无形效劳，如咨询、保险等。●依据顾客与效劳组织的联系状态分4类：连续性、会员关系效劳：如银行、保险、汽车协会等；连续性、非正式关系的效劳：如播送电台、警察保护等；间断的、会员关系的效劳：如电话购置效劳、担保维修等；间断的、非正式关系的效劳：如邮购、街头收费电话等。●依据效劳方式及满足程度分4类：标准化效劳，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客效劳等；易于满足要求但效劳方式选择自由度小的效劳，如电话效劳，旅馆效劳等；提供者选择余地大，而难以满足个性要求的效劳，如教师授课等；需求能满足且效劳提供者有发挥空间的效劳，如美容、建筑设计、律师、医疗保健等。●依据效劳供求关系可分为3类：需求波动较小的效劳，如保险、法律、银行效劳等；需求波动大而供给根本能跟上的效劳，如电力、天然气、电话等；需求波动幅度大并会超出供给能力的效劳，如交通运输、饭店和宾馆等。●依据效劳推广的方法可分为6类：在单一地点顾客主动接触效劳组织，如电影院、烧烤店；⑵在单一地点效劳组织主动接触顾客，如出租汽车等；在单一地点顾客与效劳组织远距离交易，如信用卡公司等；在多个地点顾客主动接触效劳组织，如汽车维修效劳、快餐店等；在多个地点效劳组织主动接触顾客，如邮寄效劳；在多个地点顾客和组织无距离交易，如播送站、电话公司等。4、效劳业1985年5月，中华人民共和国国务院办公厅转发国家统计局的报告，将第三产业分为两大部门、四个层次：除这种官方分类法以外，学术上常采用从效劳营销的角度将效劳业从以下3个方面分类：〔1〕卖方相关分类法〔2〕买方相关分类法〔3〕效劳相关分类在效劳营销管理活动中，基于人们对复杂效劳业的管理的需要，通常将其分类予以简化，形成简便、通行的效劳业分类法，具体的分类详见表2-5：在人们的经济交往活动中，常依据效劳业的经济性质，把效劳业划为五类：●生产效劳业生产效劳业指直接和生产过程有关的效劳活动行业，包括厂房、车间、机器等劳动手段的修缮和维护，作业线的装务和保养等；经营管理活动，如生产的组织、工时的运筹，劳动力的调整，以及方案、进度、报表的编制等。●生活性效劳业生活性效劳业是指直接满足人们生活需要的效劳活动行业，包括加工性质效劳，具有提供一定物质载体的特点，如饮食、家用器具的修理等；活动性效劳，即不提供物质载体，而只提供活动，如旅店、理发等；文化性效劳，如戏剧、电视、电影、舞蹈等文化娱乐活动及旅游活动中的效劳。●流通效劳业流通效劳业是指商品交换和金融业领域内的效劳行业，包括生产过程的继续，如保管、搬运、包装等；交换性效劳业，如商业的销售、结算等商业活动效劳；金融效劳业，如银行、保险、证券等行业。●知识效劳业知识效劳业是指为人类的生产和生活提供较高层次的精神文化需求的效劳业，包括专业性效劳业，如技术咨询、信息处理等；开展性效劳业，如新闻出版、报刊杂志、播送电视、文化教育等。●社会综合效劳业社会综合效劳业是指不限于某个领域的交叉性效劳活动行业，包括公共交通业：运输业、航运业等；社会公益事业：公共医疗、消防、环境保护等；城市根底效劳：供电、供水、供气、供暖、园林绿化等。〔二〕效劳市场的特征1、效劳市场的范畴效劳市场是指提供劳务和效劳场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品的交换的市场形式。传统的效劳市场是狭义概念，即指生活效劳的经营场所和领域。主要指旅社、洗染、照相、饮食和效劳性手工业所形成的市场。现代效劳市场是一个广义的概念，所涉及的行业不仅包括现代效劳业的各行各业，而且包括物质产品交换过程中伴生的效劳交换活动。现代效劳市场所涉及的效劳业的范围包括下述方面：金融效劳业、公用事业、个人效劳业、企业效劳、教育慈善事业、各种修理效劳、社会公共需要效劳部门和其他各种专业性或特殊性的效劳行业。效劳市场是伴随商品市场出现的，但效劳市场的开展却在第二次世界大战以后的几十年间，尤其是在20世纪的后20年间。纵观效劳市场的开展变化过程，显示出如下的趋势：〔1〕效劳市场规模扩大快、效劳营销开展速度高。〔2〕效劳领域不断拓宽，效劳市场结构日渐完善。〔3〕国际效劳市场中依然存在着区域间的差异，兴旺国家的领先地位与开展中国家的滞后状态形成反差。2、效劳市场的运行机制〔1〕效劳市场运行的特点效劳市场或称效劳产品市场，是效劳产品交换关系的集合。它既是市场体系的一个组成局部，又是商品市场形成、开展和完善的条件或经济环境。在传统经济条件下，效劳市场伴随着商品市场而存在；在现代经济条件下，效劳市场迅猛拓展，成为独立于实物商品市场之外的有机局部，并充当市场体系中具有生命活力的组成因素。效劳市场运行中的供求机制有别于商品市场。其突出特点是，效劳产品的生产能力与购置能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当锋利激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心效劳市场的供求关系，这说明效劳市场的供求弹性大，效劳市场运行的自由度高。例如海港由于泊位少，装卸能力缺乏，在平时难以觉察，直到压船压港，问题积压严重时，才暴露了海港泊位少、装卸能力缺乏的矛盾。〔2〕效劳市场运行的规那么全球效劳贸易自由化是效劳市场运行的目标。为了推动这一目标的实现，作为世界贸易组织的前身关贸总协定于第八次谈判即乌拉圭回合的成果缔结了?效劳贸易总协定?〔GATS〕。该协定全面规定了效劳市场运行的条件、内容和原那么。中国作为WTO的成员国，其效劳市场的运行不能不受到GATS的制约，中国效劳市场不能不引以为机制，融入国际效劳市场系统。〔三〕中国效劳市场的开放1、中国效劳市场开放的背景〔1〕国际效劳业的开展和各国间效劳贸易的激增要求中国效劳市场的开放。如前所述各国效劳业的开展迅猛，效劳业的产值占国内生产总值的比重提升很快。各国间的效劳贸易额激增，开展效劳业成为各国推动国民经济良性开展的主导行业。我国香港地区也是效劳业高度兴旺的地区。1996年香港效劳业收益占GDP的84%，效劳贸易出口达388.5亿美元，进口221.6亿美元。过去十年香港效劳贸易平均增长率为16%，效劳出口收益年平均增长率为17%。这说明，效劳贸易的主导性和国际化成为时代潮流，预示着世界经济开展沿着提升效劳产业的比重的历史方向开展，中国不能背离这一历史规律。〔2〕中国经济对外开放的历史进程已将效劳市场的开放提到新的议程。自1978年中国实行改革开放以来，中国的对外开放经历了三个相互联系的阶段；●第一阶段，以第一产业和第二产业市场的开放为主，辅之以第三产业即效劳业市场的开放；●第二阶段，以第三产业〔效劳业〕市场的开放为主，辅之以第一产业和第二产业市场的开放；●第三阶段，以资本市场开放为主，辅之以第一、二、三产业市场的开放这既是时间上先后继起的三个阶段，也是各具特色、各有偏重的三个阶段。经过二十多年的努力，第一阶段已根本完成，目前正向第二阶段过渡。新世纪正是我国实施效劳市场对外开放的有利时机。中国效劳领域的开放程度同兴旺国家相比还显得偏低，但与开展中国家相比并不太低，在12个大国中居第6位，处于中等程度。所以，在效劳贸易的开放上，尤其在金融和电讯的开放上，应按照我们自己的时间表行动。只要我们与大多数开展中国家同时开放，就比拟稳妥。〔3〕中国进入世贸组织后开展国际贸易必然要推动效劳营销活动的开展。中国自始至终都是乌拉圭回合的效劳贸易谈判的参加国。1994年乌拉圭回合谈判结束后签订了?效劳贸易总协议?，1997年世界贸易组织〔WTO〕又通过三项重要的效劳贸易方面的协议即?根底电信协议?、?信息技术协议?和?金融效劳贸易协议?，这些协议都将推动国际效劳贸易与商品贸易并重开展，甚至到达以效劳贸易为主、商品贸易为辅的格局。中国要融入国际大市场不能不推进效劳市场的对外开放。2、中国效劳市场开放的战略选择中国效劳市场开放的战略设想是：根据GATS确定的“开展中国家可以根据其经济开展水平，适度开放效劳市场，逐步实现效劳贸易自由化〞的原那么，实行坚持开放的指导思想和对外开放适当控制的方针。并在开放事务活动中遵循积极开放的原那么、对等的原那么、对不同行业和不同地区采取分步骤的原那么和适当保护的原那么等。中国效劳市场开放的步骤是：从区域规划上，先沿海地区，尤其是北京、上海、广州等重要城市，然后逐渐扩展到其他地区；从行业规划上，先开放销售、旅游等传统效劳上，然后开放金融、电话等效劳业。目前，我国效劳市场虽有不同程度的开放，但较之兴旺国家而言，我国效劳市场开放的程度仍很低。20世纪80年代中期以来，我国先后对餐饮、饭店、房地产业、交通运输、能源、金融保险、分销、民用航空、专业和商业效劳等陆续予以开放。3、中国效劳市场开放的影响因素中国效劳市场开放的战略选择受多种因素的影响，其中主要因素是：〔1〕经济开展阶段及经济结构状态的影响。人类社会经历了三次大分工，形成了农业、工业和效劳业三大部门，各国经济开展阶段相应出现农业经济社会、工业经济社会和效劳业经济社会，中国尚处于从农业经济社会向工业经济社会开展的阶段，效劳业的开展尚未构成主导，三次产业的结构比尚处于18：42.2：32.8未进入产业结构的优化、高级化状态。国民经济总体开展水平与效劳市场的开放程度必然会存在一定的对应关系。当我经济开展水平尚处于不高的情况下，效劳市场的开放也会受一定的制约。〔2〕效劳业所属行业的开展规模和竞争力的影响。效劳市场的开放靠的是效劳业的竞争力和市场吸引力。现代效劳市场最具吸引力的是金融市场、电信市场、旅游市场、运输市场等。中国这些行业的行业质量〔即行业在国民经济中的地位及对国民经济影响的重要程度〕决定了我国在进行效劳市场开放时要考虑国家经济平安而不能随心所欲地简单地进行。行业的规模〔即行业在国民经济中所占比重〕也是影响因素，因为必须从国家财政收入和安排就业人数方面进行考虑。行业的竞争力弱小，开放度就不宜过大；当行业竞争力得到提高后，开放度才能相应地扩大。〔3〕比拟本钱和资源禀赋因素的影响。国际贸易中的比拟本钱和资源禀赋学说适用于指导中国效劳市场的开放。中国效劳市场的开放必须考虑市场开放后是否有利于形成和发挥技术优势、资金优势和资源优势，是否有利于降低本钱而获取比拟本钱利益。任何国家都不可能在效劳业的各个行业都具有比拟本钱和资源优势，这就决定中国效劳市场的开放要有所选择。〔4〕效劳营销行为方式的影响。效劳营销的行为方式包括对开放活动的谈判策略、企业在效劳业的进口或出口上的不同立场、效劳营销的策略措施等。企业效劳营销的行为方式决定了中国效劳市场开放的实现程度。三、效劳消费行为(1)随着人们效劳消费的逐年增长，消费者的效劳消费行为日益频繁。效劳消费行为及消费者的心理活动是企业有效地制定效劳营销战略和开展推广活动的重要依据。效劳消费行为不同于有形产品的消费行为。效劳购置过程及其决策过程受消费者购置效劳时的心理状态的影响，也有别于一般有形产品的购置过程及决策过程。研究效劳消费行为及心理活动是效劳企业及一般企业营销活动中不可无视的重要环节。〔一〕效劳消费及购置心理1、效劳消费趋势在新的世纪，随着社会经济的开展和人民生活水平的提高，效劳消费呈下述开展趋势：〔1〕效劳消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势。与我国城乡居民的恩格尔系数下降的趋势相一致，人们用于根本物质消费的比重呈下降的趋势，而用于效劳消费的比重呈上升的趋势。据国家统计局1999年10月22日公布的数据说明，我国城市恩格尔系数已由20世纪80年代的57%下降到48.6%，在城市居民的平均消费支出中实物支出呈下降趋势，精神效劳支出呈上升趋势。与温饱型消费不同，小康型消费的消费结构、高生活质量的需求日益旺盛，老百姓逐步成为效劳消费的主体。就普通家庭而言，日常的效劳消费就相当可观：一部电话，月支出几十元；请个保姆或钟点工几百元；请家教，又是一笔开销；把液化气罐扛上楼，多数是请人代劳。还有如休闲、娱乐、旅游、保健等等开销，都属于效劳消费。〔2〕效劳消费的领域呈多元化扩大的趋势。效劳消费已经不仅仅局限于购置产品的过程或之后所享受的种种待遇，也不只停留在传统的效劳业所提供的消费，而是扩大到社会各种领域，包括社会文化娱乐、人际交往、社会组织系统、高新科技领域等。例如，随着改革的深入，后勤效劳社会化势在必行。这也为进一步开拓效劳消费提供了前所未有的机遇。在方案经济体制下，企业办社会乃是普遍现象，职工的生老病死统统由企业包揽，使企业不堪重负。如今，企业为适应市场经济的要求，为减轻负担，纷纷走后勤效劳社会化之路，将内部医院、食堂等机构剥离出去，推向社会。顺应后勤效劳社会化的这一改革趋势，社会效劳可以发挥重要作用。〔3〕效劳消费市场是个巨大的潜在市场，效劳消费品呈不断创新的趋势。效劳性行业，是劳动力密集型产业，是容量最大的吸纳劳动力的场所。开展效劳消费，对于缓解目前巨大的就业压力，促进改革、维护社会稳定，具有特别重大的意义。在兴旺国家，第三产业的从业人员超过70%。如同实物消费品生产需要不断开发新产品一样，效劳消费品也在不断创新。但凡老百姓感到不方便、不满意，或需要提供帮助的地方，都是效劳消费的潜在市场，只要认真加以开发，就能创造出许多新的效劳品种来。例如，商业保险效劳，现已有38%的家庭购置了这项新型的效劳。根据经验数据，一般月收入1500元左右的家庭就到达了购置商业保险的支撑点。〔4〕效劳消费正在向追求名牌的境界开展。随着消费者自我保护意识的增强，效劳消费进入了追求名牌效劳产品消费的阶段。现在，效劳消费市场秩序较乱，缺乏标准，欺诈性行为时有发生，严重损害了消费者利益，以致让消费者望而生畏。这种现象，在娱乐业尤为突出。这个问题不解决，效劳消费就不可能有大的开展。物质产品要创名牌，效劳产品也要提倡创名牌。许多企业正借鉴国外效劳企业的先进管理经验和经营方式，努力提高从业人员的素质，逐步形成一批效劳标准、信誉好、消费者信得过的名牌效劳企业，以推动整个效劳消费市场高更高境界开展。2、效劳消费者的购置心理消费者日益提高的生活质量和消费水平导致消费者对商品及效劳的需求、购置心理多样化，呈现出下述根本特征：〔1〕追求时髦，喜爱新奇〔2〕讲究保健，崇尚自然〔3〕突出个性，倾向高档〔4〕注重方便，讲究情趣中国是个大国，消费者的收入水平、支付能力和购置习惯仍然存在着差异性，表现在市场上，消费者对商品和效劳的需求呈现出多层次、多样化的开展趋势。据有关部门对百名消费者的问卷调查显示，消费者购置商品和效劳大致有以下几种倾向：〔1〕追求质量有52%的消费者在购置商品时把质量放在首位，即使价格偏高或式样普通，也愿选购好的商品。特别是买一件数千元的大件耐用商品，必须慎重考虑质量问题，质量好可免去购后发生退换、维修等累人的烦恼。〔2〕追求实用有51%的顾客在购置商品时，追求实际使用价值，不过分挑剔新颖、美观、色调等。例如购置电冰箱时，虽然是普通型的，但要求冷冻室大、节电、不容易出故障，实用即可。〔3〕追求方便有32%的顾客在购置商品时，注重使用方便，维修便利，以方便省时为标准。例如，为了日常生活的方便，在购置商品时愿意选择售后效劳好、跟踪安装、跟踪调试、跟踪维修的企业产品。〔4〕追求价廉有27%的顾客以价格低廉的商品为购置目标，这些顾客多为中、老年人和低收入户。他们在观念上保持着俭朴的传统，对款式、花色、功能等均无过多的要求，在同类商品的选择中，多以价格低廉的商品替代价格较高的商品。〔5〕追求信誉有10%的顾客对商品的生产厂家和信誉很重视，对质量好、信誉高的商品长时间保持使用，有的商品几乎已经成为习惯性消费品，例如：护肤类、鞋类、洗涤类、牙膏等。〔6〕追求新奇有5%的消费者在购物是追求新颖新奇，注重新花色、新款式、新产品。这些人往往对广告联展的促销活动很敏感，容易接受新事物，这一消费群体多为青年人。〔7〕追求名牌有3%的消费者在购置商品时注重名牌、高档、豪华，以上千元的时装、数百元的皮鞋来显示自己的高贵和“派〞。该消费群体多为中外民营企业，合资、独资企业的白领阶层。产品及效劳市场上消费者表现的上述种种心理状态是多样的、变化的，效劳营销的决策者、管理者及营销人员要善于具体问题具体分析，并采取针对性的措施。〔三〕效劳购置及其决策过程1、效劳购置过程〔1〕购前阶段购前阶段是指消费者购置效劳之前的一系列活动。当消费者意识到有某种效劳需求时，这一阶段就开始了，随着这种需求不断增强，促使消费者着手准备购置。这时，消费者开始从各种渠道搜集有关信息，他们首先会回忆以往所了解或者体验到的有关知识，试图从中找到解决方法，同时向亲戚、朋友和邻居征求意见和建议，或者翻阅报章杂志、向专家咨询等，最后将确定出最正确的选择方案。以一个顾客选择餐馆吃午饭为例。他面临的第一个问题是“在什么场合下吃饭〞。无疑，不同的餐馆适合不同的顾客。他单独一人吃与同朋友一起吃可能有不同的要求。如果一个人吃饭，像麦当劳、肯德基一类的快餐店兴许就可以了。而如果是和朋友一起，那么会选择较好一些或者是上档次的餐馆。吃饭的场合确定下来之后，紧跟的问题是“哪些餐馆可以选择〞。从理论上讲，顾客可选择的餐馆有很多，而事实上，他通常根据其以往的经验和知识只选择有限的几家。不过，究竟他会选择哪一家还要考虑一系列因素。这一过程通常是很难描述出来的。〔2〕消费阶段经过购置前的一系列准备，消费者的购置过程进入实际购置和消费阶段。对于有形产品而言，消费过程通常包括购置、使用和废物处理等不同过程，然而，由于效劳具有生产和消费同时进行的特点，消费者购置效劳的过程也就是其消费效劳的过程。在这一过程中，顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同效劳提供人员及其设备相互作用的过程。有形产品的使用是完全独立于卖方影响的，至于消费者何时使用、怎样使用以及在哪里使用都是他们自己的事，同产品的提供者没有任何关系。对于效劳来讲，那么有着不同的情形。效劳生产与消费同时进行的特征意味着效劳企业在顾客享用效劳的过程中将起着重要作用。离开效劳提供者，效劳的消费过程是无法进行的，因为效劳提供者同顾客一道构成了消费过程两大主体。同时各种效劳设施的作用也不容无视，这些设施是效劳人员向顾客提供效劳的工具，它们给顾客的印象还将直接影响到顾客对企业效劳质量的判断。此外，由于效劳传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是在购置之后的阶段，而在消费过程中就已经发生。〔3〕购后评价阶段让顾客满意是企业营销过程的最终目的，而顾客的满意度那么来自于他们对效劳质量的评价。在提高效劳质量一章中，我们将研究影响顾客评价效劳质量的各种因素，顾客对效劳质量的判断取决于体验质量和预期质量的比照，而预期质量受市场沟通、企业形象、顾客口碑及其需求的影响。从购置过程的层面上看，效劳的消费过程有别于有形产品的消费过程，因为后者一般包括购置、使用和处理三个环节，而且这三个环节的发生遵循一定的顺序并有明确的界限。比方，顾客从超级市场购置一瓶洗涤剂，在洗衣服时使用，当所有的洗涤剂用光之后就把空瓶子扔掉。而效劳的消费过程那么有些不同。一方面，在效劳交易过程中并不涉及产品所有权的转移，因此，效劳的消费过程也就没有明显的环节区分，这些所谓的环节都融合为顾客与效劳人员互动的过程；另一方面，效劳不可感知〔无形性〕的特点，使得废物处理的过程同整个消费过程没有关系。所以，效劳的购后评价是一个比拟复杂的过程。它在顾客做出购置决策的一刹那间就开始了，并延续至整个消费过程，顾客的评价就不仅受到前述因素的影响，而一些来自社会和环境方面的因素也将起很大作用。从某种意义上，顾客的评价如何将取决于企业能否善于管理顾客与顾客、顾客与员工、顾客与企业内部环境以及员工与内部环境之间的关系。2、购置效劳的决策理论及模型购置效劳的决策理论包括风险承当论、心理控制论和多重属性论。这些理论是西方学者于20世纪60年代提出来的。这些理论为效劳营销决策和消费者购置效劳的决策行为提供了理论依据。〔1〕风险承当论风险承当论就是用风险认知的概念来解释消费者购置行为。所谓风险承当是指消费者在购置效劳的过程中较之购置商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果那么由消费者自己承当。消费者在进行购置效劳的决策中要尽可能降低风险、减少风险、防止风险。消费者作为风险承当者要面临4个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。●财务风险是指由于消费者决策失当而带来的金钱损失；●绩效风险是指现有效劳无法象以前的效劳一样能够到达顾客的要求水准；●物质风险是指由于效劳不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害；●社会风险那么是指由于购置某项效劳而影响到顾客的社会声誉和地位。风险承当论认为，购置效劳的风险大于购置商品的风险原因出于效劳的不可感知性、不可别离性和效劳质量标准的难以统一等。消费者购置效劳一要有承当风险的心理素质，二要有躲避风险的意识。消费者躲避风险或减少、降低风险主要采取以下策略：●忠诚于满意的效劳品牌或商号。根据自身经验，消费者对购置过程中满意的效劳品牌或商号不随意更换，不轻易去否认或背离自己认为满意的效劳品牌或商号，不贸然去承受新的效劳品牌带来的风险。●考察效劳企业的美誉度和信誉度。优质效劳企业往往会形成好的口碑，口碑是社会消费群体对企业效劳的评价。好的口碑即是企业信誉度和美誉度的表达。消费者无法去测定企业的信誉度和美誉度，但可借助消费群体的口碑去判断其效劳风险的大小。好的口碑，尤其是从购置者的相关群体获得的信息，对购置者具有参考价值和信心保证。●听从正面舆论领导者的引导。正面舆论领导者通常是一个群体中能够给人以较好意见的人。正面舆论领导者是具有相关知识、对社会消费行为负有责任感，并在社会消费活动中有影响力的专家。听从舆论领导者的引导意见有助于消费者减少、降低购置效劳的风险。●对于专业技术性效劳，购置者降低风险要从内部和外部两个侧面降低购置的不确定性及其后果，要通过加强调查研究、借助试验、大量收集效劳企业的内部和外部的信息等方式避险。风险承当论一方面客观地正视了消费者购置效劳的风险性的事实，另一方面明确地为消费者躲避、减少、降低风险提供了依据。这一理论为密切效劳企业与消费者的关系，化解在效劳购置过程中可能出现的矛盾具有理论指导意义。〔2〕心理控制论心理控制论是指现代社会中人们不再为满足根本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。行为控制表现为一种控制能力。在效劳购置过程中，行为控