场导向的策略管理-静宜大学课件

市場導向的策略管理策略管理的基本概念概念、程序使命、目標與內外部分析定義組織使命、設定目標、內外部分析組織的策略(三層次)公司整體策略、事業單位策略、功能策略1一、策略管理的基本概念策略管理(StrategicManagement)藉由維持和創造組織目標、環境以及資源的配合，發展出策略的管理程序目標：組織長期的獲利與成長策略金三角組織目標外部環境(機會、威脅)內部資源(強勢、劣勢)策略2策略管理程序評估目前績效界定目前組織目標環境分析(機會／威脅)資源分析(優勢／劣勢)評估與調整使命及目標產生策略方案評估與選擇策略方案發展配套細部計畫評估與控制修正3二、使命、目標與內外部分析1.定義組織使命(Mission)：Peter.F.Drucker我們經營的是什麼事業？誰是我們的顧客？我們對顧客所提供的價值為何？我們的企業未來會變成怎樣？我們的企業未來應該要變成怎樣？Abell：哪些顧客？什麼需求？核心技術？4使命實例統一企業三好(品質、信用、服務)一公道誠實苦幹創新求進宏碁集團人人享用新鮮科技5使命說明書實例台灣積體電路公司堅持高度職業道德專注於「專業積體電路製造服務」本業放眼世界市場，國際化經營注意長期策略，追求永續經營客戶是我們的夥伴品質是我們工作與服務的原則鼓勵在各方面的創新、確保高度企業活力營造具挑戰性、有樂趣的工作環境建立開放型管理模式兼顧員工福利與股東權益，盡力回饋社會6使命說明書提供組織之利益指出清楚的目標與方向指出與其他競爭者的差異使組織著重於顧客的需求提供管理者在選擇策略替代方案的指引提供管理者與全體員工共同的決策指引72.設定目標目標(Objective)未來希望變成的狀態，如獲利、效率、成長、市場領導地位、技術領先地位、生存等衡量績效好壞的標準好的目標明確、可量化：Ex.提高市場佔有率至30%書面化時間特定性：完成時間具挑戰性8中原大學慈暉社快樂組親子廣場(80.9.28-29，埔心牧場)宗旨(使命)服務多元化加強病友、家屬與醫護人員的三向溝通目的(目標)讓病友有機會參與外界活動家屬間的聯誼與交流加強家屬的精神醫學知識伙伴對社區精神病友的認識9中山資管願景10中山資管目標11實例討論1請為靜宜資管訂定使命及目標123.內外部分析SWOT分析內部：資源強勢(strength)、劣勢(weakness)

分析組織生產技術、行銷能力、財務、品牌..外部：環境機會(opportunities)、威脅(threats)環境掃描：針對影響組織未來的外在環境之力量、事件與關係的相關資訊，進行蒐集與解釋13(1)內部分析產品形象顧客滿意和品牌忠誠產品和服務品質相對成本新產品活動管理人員與員工素質…14(2)外部分析顧客分析購買與消費動機、尚未被滿足的市場需求、市場區隔競爭分析辨認目前及潛在競爭者、衡量競爭強度產業分析市場大小、吸引力、獲利力、CSF…環境分析科技、法令、政治、經濟、文化、人口統計…15SWOT分析實例(摩斯漢堡)優勢劣勢機會威脅良好的服務整潔用餐環境米漢堡提供消費者最新鮮食物：顧客會等太久！在台灣扎根已深的其他速食大廠，以雄厚資本施予打擊速食人口如學生族群及家庭逐漸增加唸書及討論的另一選擇經濟不景氣，在外用餐減少其他速食業者如披薩及簡餐店林立16實例討論2靜宜大學欲成立資工系及資傳系，請進行SWOT分析，以評估其可行性17三、組織的策略三個層次(以遠東集團關係企業為例)公司整體策略層次事業單位策略層次功能策略層次總管理處紡織事業‧遠東紡織‧宏遠興業…金融服務事業‧遠東商銀‧亞東證券……生產功能行銷功能人力資源功能研究發展功能財務功能包含哪些事業？資源分配？對外角色？如何改善在產業之競爭地位？如何在各功能領域內達到最大的資源生產力？18靜宜大學三個策略層次實例公司整體策略層次事業單位策略層次功能策略層次靜宜大學資訊學院‧資管系‧資工系…理學院‧應數系‧應化系……整合性資訊管理系統實驗室多媒體實驗室應用演算法工程實驗室智慧型管理與決策實驗室網路管理實驗室…包含哪些事業？資源分配？對外角色？如何改善在產業之競爭地位？如何在各功能領域內達到最大的資源生產力？191.公司整體策略BCG(BostonConsultingGroup)市場成長─佔有率矩陣麥肯錫(McKinsey)—奇異(GeneralElectronic,GE)模式20(1)BCG市場成長─佔有率矩陣圓圈大小：表示相對營業額大小相對市場最大競爭者的佔有率問題兒童=21事業部特徵與策略涵意22事業部可能的四個目標建立(Build)或拓展增進事業單位的市場佔有率，縱使犧牲短期利潤亦在所不惜適用於問題兒童事業，以形成明星事業維持(Hold)或穩固維持事業單位的市場佔有率適用於強壯的金牛事業不斷賺取金錢23事業部可能的四個目標(Cont.)收割(Harvest)增加短期現金流量，而不顧長期的影響適用於已呈弱勢的明星事業、問題兒童及落水狗事業撤資(Divest)或放棄將事業出售或清算，而將資源轉至其他事業適用於落水狗及失敗的問題兒童事業24期中考考古題練習春暉公司跨足戲院(絕色影城)、電影台(春暉電影台)及DVD產業。請根據下表資料繪製BCG模式，並說明春暉電影台適合採取何種策略？產業(成長率)戲院(8%)電影台(4%)DVD(14%)第一名(佔有率)華納威秀影城(20%)HBO(40%)春暉(30%)第二名(佔有率)春暉絕色影城(12%)東森洋片台(10%)聯合影業(15%)第三名(佔有率)全球影城(8%)春暉電影台(2%)協和多媒體(3%)25BCG模式之特色與問題特色：簡單易懂僅用兩個變數即可分析企業的事務部問題市場成長率可能不是產業吸引力的適當指標：其他還有競爭者及投資資本等相對市場佔有率可能不是競爭優勢的適當指標：需考量產品的附加價值及供應商等此分析假設事業單位除了現金流動外，彼此獨立：共用廠房及共同分攤某些功能活動26(2)麥肯錫—奇異模式奇異電器多因子投資組合矩陣市場吸引力：市場規模、市場成長率、競爭強度…事業地位：市場佔有率、佔有成長率、品牌、效能…事業地位高中低高中低市場吸引力1.（綠燈）：投資、成長2.（黃燈）：選擇性的投資、維持3.（紅燈）：收割、減資272.事業單位策略(1)三種基本的策略型態成本領導策略(CostLeadership)透過效率的追求取得最低成本以低廉價格取得競爭優勢差異化策略(Differentation)塑造產品/服務的獨特性，造成與競爭者的有利差異集中策略(Focus)或利基策略(Niche)將有限資源集中在某一特殊的區隔上28實例討論3假設您經營一家電影院，請問以下三種策略，您如何應用？成本領導策略(Ex:二輪戲院兩片同映)差異化策略(Ex:國賓戲院聲光音效)集中策略(Ex:高雄小王子麵包店)29(2)IgorAnsoff的產品/市場矩陣現有產品新產品目前市場市場滲透策略產品發展策略新市場市場發展策略多角化策略30市場滲透策略Market-PenetrationStrategy透過積極的行銷活動，以提升公司現有產品在目前市場上的佔有率鼓勵顧客用量更多開發新的使用方式增加現有顧客使用次數及時機Ex:牙膏：鼓勵睡前及飯後要刷牙現有產品新產品目前市場市場滲透策略產品發展策略新市場市場發展策略多角化策略31市場發展策略Market-DevelopmentStrategy將現有產品打入新市場Ex:外銷成衣，開拓內銷市場Ex:嬰兒奶粉進入大人市場現有產品新產品目前市場市場滲透策略產品發展策略新市場市場發展策略多角化策略32產品發展策略Product-DevelopmentStrategy在現有市場上，發展新產品以增加對目前顧客的銷售額仰賴組織對目前目標顧客的了解Ex:多芬洗面乳，陸續推出多芬洗髮精現有產品新產品目前市場市場滲透策略產品發展策略新市場市場發展策略多角化策略33多角化策略DiversificationStrategy開發新產品以進入新市場對於產品及市場均不了解，風