天猫国际过去一年年度消费报告课件

“足不出户，购遍全球”国际化消费新时代

——天猫国际2019年度消费报告

广义跨境电商

大数据

·

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2

跨境电商定义及研究范围

• 

从狭义上看，跨境电商即为跨境零售，指的是分属于不同关境的交易主体，借助电子商务手段达成交易、进行支

付结算，并采用快件等方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程，包括进口电商和出口电商。本报告

定义的的跨境电商特指进口电商。

跨境进口电商

跨境零售/跨境电商B2C

跨境出口电商

跨境电商B2B

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3

目录

01

中国跨境电商发展背景02

跨境电商带来的消费升级03

跨境电商消费者分析04

跨境电商典型人群分析05

跨境电商趣味榜单

0%100%80%60%40%20%120%05,0004,0003,0002,0001,0006,00020192009201920192019201920192019-2019

跨境电商交易额

跨境电商增长率

大数据

·

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4

2019-2019年，一系列跨境电商政策开启了海淘阳光化时代，跨境电商发展迅猛，预计未来3-5年仍将保持高速发展趋势

跨境电商交易额（亿元

人民币）

数据来源：Analysys易观智库

2019第一批代购者悄然兴起

2019“奶粉事件”爆发，国内消费者开始转投进口产品

2019-2019跨境电商服务试点城市全面启动

2019海关总署正式确认跨境进口电商合法身份；2月19日，天猫国际正式上线。跨境电商发展历程

大数据

·

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5

天猫国际自2019年初上线以来，销售额不断增长，母婴用品、个护美妆和营养保健是拉动销售的主营品类

2019-2019

天猫国际销售额

2019Q1

2019Q2

2019Q3

2019Q4

2019Q1

2019Q2

2019Q3

2019Q4

天猫国际销售额

母婴用品

个护美妆

茶酒零食

服饰鞋包

营养保健

2019

天猫国际品类分布

其他

家居百货

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6

目录

01

中国跨境电商发展背景02

跨境电商带来的消费升级03

跨境电商消费者分析04

跨境电商典型人群分析05

跨境电商趣味榜单

7

随着天猫国际的发展，购物生活更加便利，商品品质进一步优化，引导消费观念全面升级，跨境电商彻底改变了人们的生活

生活便利

品质优化

观念升级

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8

跨境电商带来的生活便利：天猫国际覆盖国家之广，品类和品牌之全面，让消费者真正实现了“足不出户，购遍全球”

覆盖国家/地区

53个

涉足品类

2000+个

引进品牌

5400+个

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·

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9

从天猫国际上线至今，从缩短收货时间、降低产品价格、引进国家馆和免税店、线下体验等各个方面来方便国人购买海外产品

2019.4

2019.3

2019.5

2019.6

2019.7

2019.1

杭州获得首个国家级跨境电商综合试验区，天猫国际等获益更多跨境创新突破性政策

启动全球电商行

业首个国家馆

——“韩国馆”

开启“地球村”模式，韩国馆后相继

诞生11个国家馆

引进各国免税店入驻，开启国人

境外游新模式

天猫跨境O2O

体验中心正式

开业运营

阿里巴巴“牵

手”宁波保税区，一两天就能收到海

淘货

零售商

Costco

eMart

Lottemart

大润发

Countdown

所属国家/地区

美国

韩国

韩国

台湾

新西兰

入驻时间

2019.5.11

2019.5.11

2019.5.11

2019.5.11

2019.5.11

梅西百货

麦德龙

美国

德国

2019.8

2019.9

Chemist

Warehouse

Woolworths

澳大利亚

澳大利亚

2019.9

2019.12

10

跨境电商带来的品质优化：2019年各大国际零售商和品牌的入驻，为国内消费者提供了各类高品质的商品，尤其是食品和母婴产品

各大国际零售商入驻时间表

天猫国际母婴产品网络

台湾Herbuy

新加坡

Mums

日本Mikihouse

垂直母婴

平台

为核心

美国亨氏

法国达能

荷兰

Holland

at

Home

美国惠氏

美国好奇

日本花王

美国雅培

韩国

Zero

to

Seven

美国雀巢

新西兰A2

澳大利亚贝拉米

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11

2019

Kirkland

Signature

费列罗

三只松鼠

和田玉枣

瑞士莲

好想你

百草味

西域良品

美滋滋

西域美农

2019

Kirkland

Signature

三只松鼠

好想你

费列罗

百草味

瑞士莲

新农哥

西域美农

楼兰蜜语

陆哥

2019

Kirkland

Signature

优鲜沛

糖村

费列罗

三只松鼠

好时

瑞士莲

百草味

好想你

楼上

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·

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跨境电商给消费者带来了更多优质的商品，以零食坚果为例，

2019-2019年，TOP10品牌中进口品牌从3个增至7个• 

2019-2019年TOP10零食坚果品牌仅有3个是进口品牌，到2019年已经达到7个• 

2019年美国大型超市Costco正式入驻天猫国际，其自营品牌Kirkland

Signature和优鲜沛蔓越莓干得到了吃货们

的热烈欢迎，销售份额不断提高，俨然成为零食坚果行业的龙头老大

2019-2019

天猫国际各年龄段消费品类偏好

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·

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12

跨境电商带来的观念升级：随着天猫国际的发展，海淘品类从母

婴产品和鞋服美妆等必需品渗透到国民生活的各方各面

• 

天猫国际上线之初最受欢迎的品类是婴童食品，随后婴童用品也迅速增加。国人奉行一切为了孩子，在进口优质

产品的选择上优先买给孩子

• 

个护彩妆、服饰鞋包的占比在稳定中下行，而茶酒零食、营养保健、家居百货的占比则不断上升。跨境电商逐渐

渗透进国民的日常生活

婴童食品

25.1%

个护美妆

营养保健

23.4%

21.9%

Q2Q3Q4Q2Q3Q4

2019Q1-Q2

n

婴童食品、个护美妆、

营养保健成天猫国际

尝鲜三大品类

2019Q1销售额TOP3

品类

2019Q1-Q2

n

双十一和新年冲击下，

茶酒零食占比上升，

营养保健则稳中有升

2019Q3-2019Q2

食品类

销售额占比

2019Q3-Q4

n

进入2019年，家居百

货的占比不断增高

2019

家居百货销售额占比

日用百货

烹饪餐具

布艺用品

Q1

2019Q3-Q4

n

婴童用品紧跟其后，

占比迅速增高

2019

婴童用品销售额占比

个护美妆

服饰鞋包

婴童用品

Q1营养保健

茶酒零食

14Q3

14Q4

15Q1

15Q213

海淘人群也从网购经验丰富的高端用户和钻级买家扩散到网购小白，进口商品成为重要选项

201920192019-2019

天猫国际用户档次分布

基础用户

进阶用户

高端用户

• • 进阶用户和高端用户为天猫国际的购买主力更多的基础和进阶用户进入到天猫国际平台消费，高端用户的占比降低3.6%201920192019-2019

天猫国际会员等级分布

五星及以下

一钻

二钻

三钻

四钻及以上

• • 天猫国际的主力为会员等级一钻及以上的用户，这批会员也是在2019年进入天猫国际最早的消费者至2019年，越来越多五星及以下的会员进入天猫国际，其会员等级丰富度提高

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·

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·

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14

目录

01

中国跨境电商发展背景02

跨境电商带来的消费升级03

跨境电商消费者分析

第一批“吃螃蟹”的人

中国海淘地图

跨境消费新势力04

跨境电商典型人群分析05

跨境电商趣味榜单

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15

第一批“吃螃蟹”的人

2019Q12019Q42019-2019

天猫国际用户性别分布

男

女

大数据

·

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16

2019Q12019Q32019-2019

天猫国际用户年龄分布

19-22岁

23-28岁

28-35岁

36-50岁

51-70岁

女性是网购主力，自然也成为第一批吃螃蟹的人；出乎意料的是，海淘并非开始于好奇的年轻人，而是28-50岁的人群

2019Q12019Q42019-2019

天猫国际用户

城市级别分布

一级

二级

三级

四级

大数据

·

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17

最早开启海淘新世界的人来自于经济上比较富裕，但线下进口商品渠道又不够丰富的二级城市以及东北部和西南部区域

注：部分行政区域占比小于1%，未统计在内

2019-2019

天猫国际用户地域分布变迁

进入时间

早晚营养保健

婴童食品

彩妆香水

男装

个人护理

男鞋

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18

他们的海淘初体验大多是婴童食品、营养保健以及个护彩妆等在人肉背包代购时代就积累了良好口碑的进口商品

女装

大数据

·

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19

中国海淘地图

大数据

·

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20

华东和华北作为网购高贡献区域，跨境电商渗透率也遥遥领先，此外新疆及西南地区渗透率也相当高；相比之下，西部地区消费者出手更加阔绰

2019-2019

天猫国际用户各区域渗透率

渗透率

高

低贵州

四川

青海

广西

重庆

甘肃

云南

宁夏

西藏

山西

2019-2019

笔单价

TOP10

省份大数据

·

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21

相对来说，北方人更愿意在进口营养品上多花钱，而东南沿海地区更倾向于购买进口母婴产品

2019-2019

天猫国际用户各区域品类偏好

营养保健vs.母婴产品

营养保健占比TOP10省份

母婴产品占比TOP10省份

大数据

·

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22

东南沿海区域和京津网购渗透率高，加之进口超市的教育，对于进口食品更有好感，而内陆地区更偏好化妆品等早期品类

2019-2019

天猫国际用户各区域品类偏好

个护美妆vs.茶酒零食

个护美妆占比TOP10省份

二者占比均为TOP10省份

茶酒零食占比TOP10省份

大数据

·

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23

个护美妆

服饰鞋包

营养保健

茶酒零食

注：品类偏好指数=该品类该人群消费金额占比/该品类总体人群消费金额占比

家电数码

家居百货

运动户外

同为一线城市，北上广深海淘偏好各不同，北京人最会玩儿，上海人爱生活，广州人爱娃，深圳人爱美爱健康

2019-2019

天猫国际北上广深品类偏好

母婴用品

北京市

上海市

广州市

深圳市

大数据

·

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24

跨境消费新势力

2019Q1

2019Q2

2019Q3

2019Q4

2019Q1

2019Q2

2019Q3

2019Q42019-2019

天猫国际19-22岁人群

消费金额占比

大数据

·

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25

19-22岁

23-28岁

29-35岁

36-50岁

51-70岁

2019-2019

天猫国际用户

年龄*性别分布

男

女

跨境消费新势力一：即将占领世界的小鲜肉

• 

自2019年初天猫国际上线以来，19-22人群的消费占比逐步增长，市场前景可观

• 

小鲜肉人群特征明显，女性的比例远高于其他年龄段

202478179

124

10721母婴产品

个护美妆

营养保健

茶酒零食

服饰鞋包

家居百货

运动户外

家电数码

19-22岁

4881

101

8781

200159

18551-70岁

大数据

·

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26

注：品类偏好指数=该品类该人群消费金额占比/该品类总体人群消费金额占比

12292

82

79

87

9074

8023-35岁

5894

149

161

136

132121

17036-50岁

相比青年人对于母婴产品和中老年人对于各类食品以及家电数码的青睐，我们的小鲜肉女生爱美男生爱运动，偏好很集中

2019-2019

天猫国际各年龄段消费品类偏好

女-275

344

男-973

一级

二级

三级

四级

2019-2019

天猫国际各城市线级

消费笔单价

2019Q1

2019Q2

2019Q3

2019Q4

2019Q1

2019Q2

2019Q3

2019Q42019-2019

天猫国际三四级城市人群

消费金额占比

大数据

·

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27

跨境消费新势力二：小城里的年轻奶爸

• 

随着国民生活水平的提高，低线级城市居民购买能力上升，市场需求增长，渠道下沉成为各个行业的显著特征，

跨境电商的发展也不例外

• 

目前跨境电商渠道下沉趋势不显著，但是三四级城市人群跨境消费能力明显高于一二级城市

一级

二级

三级

四级

2019-2019

天猫国际用户

城市线级*性别分布

男

女

大数据

·

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28

2019-2019

天猫国际用户

城市线级*年龄分布

一级

19-22岁

二级

23-28岁

29-35岁

三级

36-50岁

四级

51-70岁

三四级城市跨境消费男性更多，年龄层次也更低

76

104

113

142

123

14292

159母婴产品

个护美妆

营养保健

茶酒零食

服饰鞋包

家居百货

运动户外

家电数码

一级城市

131

8977

81105

61

6150四级城市

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29

注：品类偏好指数=该品类该人群消费金额占比/该品类总体人群消费金额占比

101

99

102

9897

999697二级城市

87

88

116104

123

64

6349三级城市

相比什么都买进口的一二级城市消费者，低线级城市跨境消费结构还比较单一，母婴产品成为最主要的海淘品类

2019-2019

天猫国际各城市线级消费品类偏好

Q1Q2Q3Q42019-2019

天猫国际分季度

消费笔单价

Q1Q2Q3Q42019-2019

天猫国际分季度

消费金额占比

大数据

·

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30

跨境消费新势力三：促销节日剁手党

• 

“双十一”购物狂欢节和黑色星期五是中国网民的重要节日，后者更是从海外引进的“洋节日”，为跨境电商的

发展提供了大展手脚的机会，自然吸引了更多消费者加入海淘大军

• 

数据上看，第四季度销售额占比超过四成，但是由于促销力度大，笔单价反而比平日更低

2019-2019

天猫国际分季度

年龄分布

Q1

19-22岁

Q223-28岁

29-35岁

Q3

36-50岁

Q451-70岁

Q1Q2Q3Q42019-2019

天猫国际分季度

性别分布

男

女

大数据

·

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31

促销剁手党28岁以下的年轻消费者更多，性别上并没有什么明显的特征

Q1Q2Q3Q42019-2019

天猫国际分季度

城市线级分布

一级

二级

三级

四级

大数据

·

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32

出人意料的是，一级城市促销剁手党更多，除了北上广以外，最早开启跨境电商市场的东北和西南地区也更喜欢在节日购物

上海

北京

天津

广东

黑龙江

重庆

江苏

辽宁

吉林

湖北

2019-2019

Q4销售金额占比

TOP10

省份大数据

·

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33

依靠促销节日大量售出的多为家居百货、零食生鲜、手表鞋包等渗透率较低的品类，可见促销节日正是消费者尝鲜的重要契机

2019-2019

Q4销售金额占比

TOP10

品类

布艺用品

烹饪餐饮

日用百货

婴童服装

手表

小家电

茶酒零食

粮油生鲜

箱包

女鞋

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·

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34

目录

01

中国跨境电商发展背景02

跨境电商带来的消费升级03

跨境电商消费者分析04

跨境电商典型人群分析

泛90后辣妈海淘经

进口吃货养成记

精英白领剁手史05

跨境电商趣味榜单

大数据

·

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35

泛90后辣妈海淘经

• 

目标人群：泛90后年轻妈妈指的处于23-28岁间，

在天猫国际稳定、频繁消费婴童食品的女性

• 

样本量：N=13,407

年轻妈妈们普遍属于互联网的原住民，在升级为妈妈前网购已经养成习惯，成为熟悉的生活方式

年轻妈妈的互联网属性

基础用户

进阶用户

高端用户

T0/T1

T2

T3

T4

4星级以下

5星级

1钻

2钻

3钻

4钻以上

36

大数据

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• 

年轻妈妈的网购消费档次几乎

都处于中高档，消费能力普遍

位于高位

• 

天猫等级分布中，接近90%

的年轻妈妈位于T3和T4级；

• 

淘宝等级分布中，接近80%

的年轻妈妈达到钻级

消费档次

网购等级

大数据

·

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37

跟全体人群相比，年轻妈妈更多分布在低线级城市；东南沿海省份占比高，仅长三角地区占比就超过三成



江苏13.7%

浙江15.0%

人群省市分布情况

年轻妈妈

全体人群

城市线级分布对比

一级

二级

三级

四级

宝贝降临前，是小家庭的成立，因此家居家居类消费占比上升；由于其耐耗品的属性，占比随后下降

服饰鞋包尽管绝对数量上保持年均120%的增长，但其占比直线下滑；个护美妆、运动户外占比也轻微下滑

随着宝贝降临，母婴用品消费极速上升，年均增长率达到246%



营养保健品逐渐受到重视，在消费结构中的占比有上升趋势

38

201920192019

2019大数据

·

全洞察

生娃前后消费结构对比：宝贝降临比天大，个人爱美及爱好消费占比受到母婴产品挤压

2019-2019

消费结构变化

母婴产品

服饰鞋包

家居家具

个护美妆

运动户外

营养保健

大数据

·

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39

年轻妈妈群体海淘潜力巨大，海淘占比从2019年的2.4%上升至2019年20.1%；地域增长驱动来自于中西部省份、品类增长驱动来自于婴童食品

2.4%

12.6%7.5%全球购

天猫国际

地域增长驱动

品类增长驱动

天猫国际占比增速

TOP5

省份：

天猫国际占比增速

TOP5

品类：

婴童食品

海淘占比

增长34%

婴童食品

婴童用品

营养保健

个人护理

茶酒零食

宁夏

陕西

河南

四川

甘肃

2019

vs.

2019年海淘比例

2019

2019

大数据

·

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40



27113614品牌数

2019年

原产国家和地区数

2019年

以婴童食品中最重要的品类奶粉为例，跨境电商让年轻妈妈们买到来自更多国家更多品牌的进口奶粉，其中欧洲品牌最受青睐

• 

2019年通过天猫国际购买奶

粉品牌TOP3：



• 

2019年通过天猫国际购买奶

粉原产国TOP5：

德国

荷兰

澳大利亚

英国

美国

大数据

·

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41

除了婴幼儿牛奶粉，跨境电商还渗透到了其他婴童食品和用品，其中，年轻妈妈买的电动牙刷有一半来自于天猫国际

2019-2019

婴童食品其他天猫国际

市场占有率TOP品类

鱼肝油

DHA/核桃油

婴幼儿羊奶粉

泡芙

维生素

食用油

米粉/米糊/汤粥

清凉/调理/奶伴

奶酪

2019-2019

婴童用品天猫国际

市场占有率

TOP10

品类

电动牙刷

宝宝体温计/体温枪

纸尿裤

出行用品

沐浴乳/沐浴露

按摩油

汽车座椅

牙胶

宝宝护唇/润唇

42

妈妈们网购全球，也为自己挑选更好的产品，孕产妇用品中，通过海淘购买的比例上升；其中，洗护、奶粉和营养品表现突出

201920192019-2019年年轻妈妈孕产妇用品海淘

占比• 

2019年，通过天猫国际购买孕产妇用品中，洗护、

奶粉和营养品表现突出，其中，孕产妇营养品的天

猫国际占比达到10%

2019年孕产妇用品各渠道比例

孕产妇营养品

孕产妇奶粉

孕产妇洗护

境内淘宝

全球购

天猫国际

大数据

·

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大数据

·

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43

值得买的妈妈海淘购物清单

宝宝体温枪

电动牙刷

婴儿洗护

宝宝防晒乳

婴幼儿鱼肝油

孕产妇DHA

吸奶器

母乳存储保鲜袋

乳房护理产品

妊娠纹护理油

大数据

·

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44

进口吃货养成记

大数据

·

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45

进口吃货养成记

人群定义

目标人群：

p

进口吃货：在天猫国际上稳定、频繁地购买食品的消费者，并按其购买频率分为初级吃货和深度吃货

样本量：

p

通过大数据算法筛选得出符合以上要求的所有人，初级进口吃货N1=4,371，深度进口吃货N2=3,427

主要发现

p

进口吃货，尤其是初级吃货以家庭妇女为主。她们不仅负责采购全家人的零食，更要为家庭采购各种各样的

生活用品

p

深度进口吃货中存在着大量“两耳不闻窗外事，一心只愿吃零食”的年轻人

p

跨境电商的发展给吃货开拓了购买食品的新天地，进口食品受到吃货们的一致欢迎

初级吃货

深度吃货

全体人群

进口吃货天猫国际购买淘宝会员

等级分布

初级吃货

深度吃货

全体人群

进口吃货天猫国际购买年龄分布

18-22岁

23-28岁

29-35岁

36-50岁

51-70岁

五星及以下

一钻

二钻

三钻

四钻及以上

46

大数据

·

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中青年和女性构成进口吃货主力，且会员等级很高，买买买不停

手

• 

进口吃货均以36-50岁的中青年和女性为主力，且会员等级高，尤其是初级吃货

• 

深度吃货的年龄等级比初级吃货更年轻，18-22岁的年轻人占比偏高

初级吃货

深度吃货

全体人群

进口吃货天猫国际购买性别分布

男

女

大数据

·

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47

一线城市和沿海发达地区的吃货们最多，而大四川在内陆地区中一枝独秀

初级吃货

深度吃货

全体人群

进口吃货天猫国际购买城市级别分布

一级

二级

三级

四级

• • • 进口吃货主要分布在一二线城市，尤其是经济情况最好的一线城市一线城市的居民是进口食品最早的消费者。一方面进口超市主要分布在大城市，让消费者提高了眼界，另一方面他们的经济能力更强，愿意为高价优质买单。跨境电商的优价优质和丰富多样的产品迅速吸引了这批消费者转战线上淘宝上海是最吃货城市，购买占比最高，而以生活惬意著称的四川省则成为内陆地区中消费进口食品的主力军进口吃货天猫国际购买省份分布

48

进口吃货爱买家居百货，对打扮和数码产品不上心，宜室宜家

初级吃货

深度吃货

进口吃货购买家居百货占比

生活用品

全体人群

厨房用具

• • • 作为吃货，厨房用具自然是其不可或缺的装备，其占比与全体人群相比显著偏高同时，吃货也爱购买各类家庭生活用品，生活电器、床上用品、收纳整理的比例都偏高吃货，尤其是初级吃货，不仅热爱美食，也热爱提高家庭生活品质

进口吃货购买其他产品占比

初级吃货

男女服饰

深度吃货

护肤彩妆

全体人群

数码手机

• • 在全体人群偏爱的男女服饰、护肤彩妆、数码手机端购买上，吃货购买的占比显著偏低，无论是初级吃货还是深度吃货，似乎都对自我打扮和时髦的数码产品并没有那么上心

大数据

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大数据

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49

• • 作为吃货，其线上购买各类食品的占比自然比全体人群偏高深度吃货的食品购买高出全体人群8.67个百分点，而初级吃货则高出全体人群7.97个百分点初级吃货购买食品占比

深度吃货购买食品占比

零食坚果

粮油米面

生鲜熟食

营养品

咖啡冲饮

酒类

全体人群购买食品占比

吃货们在线上购物时最爱零食坚果，其占比远远高于全体人群。尤其是深度吃货，把一半以上的食品预算献给了零食坚果初级吃货

深度吃货

全体人群

零食坚果是进口吃货最爱

吃货消费结构

食品类消费占比

大数据

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50

跨境电商的兴起为进口吃货们打开探索食品的新大陆

• 

跨境电商的出现给了进口吃货们品尝各地美食的机会，其消费结构中各类食品的占比不断上升• 

相对的，吃货们也越来越多的选择了跨境电商作为其购买食品的平台。尤其是天猫国际提供优质的零食坚果，

迅速吸引了吃货们购买平台的转移初级吃货

全体人群

2019-2019

进口吃货零食坚果消费占比

深度吃货

2019

2019初级吃货

全体人群

2019-2019

进口吃货零食坚果天猫国际平台

消费占比

深度吃货

2019

2019大数据

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跨境电商带来了更优质更靠谱的产品选择，得到吃货欢迎

2019

TOP品牌

Kirkland

Signature

三只松鼠

好想你

费列罗

百草味

瑞士莲

新农哥

西域美农

楼兰蜜语

陆哥初级吃货偏好指数

953



59



92



56



48



163



82



69



62



94



深度吃货偏好指数

1124



53



133



71



37



169



86



67



43



118



2019

TOP品牌

Kirkland

Signature

优鲜沛

糖村

费列罗

三只松鼠

好时

瑞士莲

百草味

好想你

楼上初级吃货偏好指数

859



432



375



40



20



100



94



14



48



1300



深度吃货偏好指数

1006



458



508



55



14



80



88



9



40



450



2019

TOP品牌

Kirkland

Signature

费列罗

三只松鼠

和田玉枣

瑞士莲

好想你

百草味

西域良品

美滋滋

西域美农

初级吃货偏好指数

508



115



92



146



212



131



89



122



433



64



深度吃货偏好指数

638



125



77



182



276



90



50



178



267



74



• 

随着跨境电商的发展，越来越多的进口品牌得到消费者、尤其是吃货消费者的欢迎• 

2019-2019年TOP10零食坚果品牌仅有3个是进口品牌，到2019年已经达到7个• 

2019年美国大型超市Costco正式入驻天猫国际，其自营品牌Kirkland

Signature和优鲜沛蔓越莓干得到了吃货们

的热烈欢迎，销售份额不断提高，俨然成为零食坚果行业的龙头老大

注：品牌偏好指数=该品牌该人群消费金额占比/该品牌总体人群消费金额占比

进口食品的购买让进口吃货们尝到了跨境电商的甜头，购买平台逐渐转移

初级吃货

全体人群

• 

跨境电商的其他产品也得到了吃货们的大力

欢迎，其购买占比和普通人相比显著偏高

吃货购物平台分布

境内淘宝

深度吃货

全球购

天猫国际

• 

在购买喜爱的家居百货产品时，吃货对进口产

品的喜好度依旧偏高，其全球购和天猫国际平

台购买的金额占比显著高于全体人群

• 

初级吃货对进口产品更为偏爱，而深度吃货更

爱使用全球购平台

全体人群

深度吃货

初级吃货

吃货购买家居百货平台分布

境内淘宝

全球购

天猫国际

大数据

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大数据

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精英白领剁手史

精英白领

普通白领

精英白领城市级别分布

一级

二级

三级

四级

大数据

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精英白领

普通白领

精英白领性别分布

男

女

精英白领的城市级别高于普通白领，男性占比也高于普通白领

• 

目标人群：经济能力较强的中青年消费者

• 

样本量：通过大数据算法筛选得出符合以上要求的所有人，N=435,200

大数据

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精英白领中高端用户消费占比跟高，且会员等级远高于普通白领

• 

精英白领的高档用户占比远高于普通白领，达到六成左右

• 

精英白领的淘宝高等级用户亦高于普通白领，集中在2钻及3钻

精英白领

普通白领

精英白领购物档次分布

基础用户

进阶用户

高端用户

精英白领

普通白领

精英白领淘宝会员等级分布

4星级以下

5星级

1钻

2钻

3钻

4钻以上









































日用百货茶酒零食婴童服装粮油生鲜烹饪餐饮婴童玩具书籍影音婴童用品宠物用品营养保健精英白领购买品类TOP10

精英白领

普通白领

大数据

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女装内衣个人护理数码配件男装流行首饰女鞋服饰配件箱包彩妆香水普通白领购买品类TOP10

精英白领

普通白领

相比较而言，精英白领们线上整体购买以日用品居多，营养保健品较少；而普通白领们更喜欢淘衣服鞋包













营养保健母婴用品服饰鞋包运动户外家居百货茶酒零食个护美妆大数据

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精英白领健康意识强，偏好购买进口营养保健品；普通白领更爱

买化妆品

• 

精英白领由于工作压力大及长期疲劳，健康意识较强。因此他们偏好在跨境电商上购买优质进口保健品

• 

普通白领们的营养保健意识相对较弱，自我打扮意识更强，因此他们更喜欢在跨境电商平台上购买化妆品这种国

内外价差较大的产品

精英白领和普通白领天猫国际购买偏好差距

注：偏好差距=精英白领消费金额占比-普通白领消费金额占比

面部护理套装

清洁美容工具

面部精华

眼部护理

防晒

BB霜

美妆个护

卸妆

香水

洁面

唇膏/口红

手部保养

面膜

洗发护发

蜂蜜

蜂产品

燕窝

参类滋补品

冬虫夏草

营养保健

精英白领

普通白领

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相对于普通白领来说，精英白领更偏好高端滋补品以及价位较高的护肤产品，如美容仪器、面部精华等；而普通白领们相对保养意识较弱，满足于较为便宜的彩妆香水和面膜手护等产品

营养保健

彩妆香水

201920192019精英白领

普通白领

2019

大数据

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跨境电商提供的优质进口产品迅速吸引了白领消费者，尤其是精英白领；白领购买营养保健和彩妆香水的平台迅速转移

2019-2019

各品类天猫国际市场份额

大数据

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更多不同国家的专业保健品品牌助力跨境电商，给注重健康保养的精英白领们带来了更丰富的选择

注：保健品品牌集中度=保健品品牌TOP10金额/全体保健品品牌金额

天猫国际专业保健品

品牌个数

34

21保健品品牌数

2019

2019保健品品牌集中度

保健品品牌占比

2019

2019排名

1

2

3

4

5

2019保健品

品牌原产国

美国

澳大利亚

日本

新西兰

德国

排名

1

2

3

4

5

6

2019保健品

品牌原产国

美国

澳大利亚

德国

日本

加拿大

新西兰

7

8

法国

韩国

品牌丰富度迅速提高，美国始终为精英白领购买保健品的第一选择

2019年天猫国际最爱营养品榜单

膳食营养补充食品

蜂产品

传统营养品

参类滋补品

燕窝

药食同源食品

养生茶

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蜂产品

燕窝

参类滋补品

养生茶

鹿茸

灵芝

冬虫夏草

药食同源食品

枸杞及其制品

2019年天猫国际最爱营养品榜单

精英白领营养品购物榜单：精英白领营养品丰富度提高

大数据

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目录

01

中国跨境电商发展背景02

跨境电商带来的消费升级03