基于体验营销的零售业新型营销模式分析

基于体验营销的百货商店新型营销模式分析内容摘要关键词ABSTRACTTheexperiencemarketingisonebrand-newmarketingway,whichisbornundertheexperienceeconomicaltime.KEYWORDS第一章绪论一、选题背景及目的〔一〕选题背景自由经济的开展速度令我们目不暇接，营销在强大的经济浪潮下随之变化。在当今社会，很多行业在效劳的根底上，正走向以体验为先导的营销模式。体验经济是逐渐远离效劳而独立出来的一种新的经济形态。派恩认为：体验经济是继产品经济、商品经济、效劳经济之后的人类经济生活的第四个阶段。它的最大特征是消费和生产的个性化，也是目前趋向主导的经济形态。“体验〞已经成为顾客是否购置产品和效劳的标准。传统的营销手段只是注重产品和效劳的功能，以传统的“4P理论〞作为营销的指导手段，而无视了体验对于营销的影响。但是，这些已经过时的营销手段已经不能再满足顾客，在这种状况下，体验营销应运而生，并势必将成为以后营销方式开展的主体模式。〔二〕选题目的目前从美国到欧洲的整个兴旺社会经济，正以兴旺的效劳经济为根底，并紧跟“计算机信息〞时代，在逐步甚至大规模开展体验经济。体验经济被其称为，继农业经济、工业经济和效劳经济阶段之后的第四个人类的经济生活开展阶段，或称为效劳经济的延伸。从其工业到农业、计算机业、因特网、旅游业、商业、效劳业、餐饮业、娱乐业〔影视、主题公园〕等等各行业都在上演着体验或体验经济，尤其是娱乐业已成为现在世界上成长最快的经济领域。在迅速变化的市场环境下，国内百货零售业呈现低迷态势。对此，业内统一的观点是传统百货商场必须转型或者是由传统向现代过渡，以适应环境的改变。没有达成共识的是如何转型，即什么是适合的中国模式的现代百货商场。目前，就销售额而言，零售企业已超过制造、金融效劳、信息等行业成为世界第一，这在过去是不可想象的。即使如此，零售企业依然存在很大的威胁，虽然目前已经成为中国经济的顶梁支柱，但是依然危险重重。在经济开展及顾客需求的驱动下，零售业实施体验营销是势在必行的，需要通过新型经济模式，新型营销模式的带动，才能让行业在整个经济领域走得更远。二、国内外研究现状〔一〕国外研究分析上世纪80年代，美国社会思想学家阿尔文·托夫勒在他的鸿篇巨制《第三次浪潮》中曾经预言“继效劳业开展之后，体验业将成为未来经济开展的支柱〞。同时，他也指出，“效劳经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验效劳取胜〞。但在当时，由于全社会关注于工业经济、知识经济、信息经济以及4P营销管理，这些具有前瞻性的观点，并没有引起人们的广泛关注。在2004年，施密特教授还出版了《顾客体验管理:实施体验经济的工具》。在这本著作中，施密特提出了“顾客体验管理(CEM)〞概念，认为这是一种“永不打破的关系〞，即从零售业到购物、从市场沟通到网上购物，企业在与顾客接触的每一点上都有时机最大程度地满足顾客的体验。〔二〕国内研究分析目前，国内关于体验营销的理论研究还处于初级阶段。理论研究的内容主要集中在:将体验营销作为一种全新的营销模式应用到某种行业和某些企业中去。但就总体而言，相关著作和文章的数量还比拟少，研究的内容也不够全面，理论研究尚未形成规模。在中国知网，搜索体验营销的相关文章，出现的篇章也只有几十篇，而且其中有许多文章还是和体验营销不着边际的。而对于零售企业的体验营销的研究文献，更是屈指可数。三、设计及研究方法、研究内容〔一〕研究方法1．文献研究法作者搜集了大量的国内外文献综述，并对这些资料进行仔细阅读与思考，借鉴前人的研究成果的根底上，对问题进行了深入分析与思考，并得度结论。2．比拟研究法本文通过比拟体验经济和传统经济的区别、体验和其他产品的区别，以及体验营销和传统营销的区别〔以表格形式列出〕，分析出了体验营销的新特征。3．实证研究法文章中通过其他成功实施体验营销的案例，来验证体验营销的实施是势在必行的。〔二〕研究内容文章首先对选题的背景、意义及国内外研究成果进行阐述。然后阐述了体验营销的含义，从背景、概念、特点、意义等诸多方面对体验营销做了个系统的阐述。然后，对零售业进行了分析，分析其中存在的缺乏，从这些缺乏引发的思考，以及零售业实施体验营销的必要性。最后是阐述零售企业应该如何进行体验营销。〔三〕论文创新点传统的营销策略都是以4P作为营销的理论依据，但是，随着经济的快速开展，人们生活水平的提高以及对消费观念的改观，越来越发现4P策略其实已经完全不能满足现实理论的需要，所以提出了7P策略。而体验营销的出现，先前学者也进行了理论创新，提出了6E策略，文章在借鉴6E策略的根底上，同时对7P策略进行整合，提供了较为系统的理论。第二章体验及体验营销概述一、体验营销产生的背景〔一〕客观因素：社会经济开展的必然，体验经济的到来人类社会经济开展经历了四个阶段：农业经济时代、工业经济时代、效劳经济时代和体验经济时代。农业经济农业经济工业经济农业经济农业经济工业经济效劳经济体验经济农业经济、工业经济和效劳经济到体验经济之间的演变过程，拿一个母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程来作为案例阐述如下。在农业经济时代，母亲是拿自己种植的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，本钱很低。到了工业经济时代，母亲到商店里，花钱买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。进入效劳经济时代，母亲是在西点蛋糕店或超市订购做好的蛋糕，全家人一起开生日晚会。到了今天，母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花钱，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。或者说请小孩的朋友，全家人一起去某个生态农庄，自己不仅做蛋糕，还体验了其过程。这就是体验经济的诞生。〔二〕主观因素：需求的提升体验经济下消费需求发生绝大的转变。随着社会的不断开展，人们收入水平的提高，导致需求层次不断上升，己经到达了马斯洛需求层次理论中的自我实现阶段，原本隐藏于人类无限需求中的体验类需求也被转化为现实的需求。消费的意识随着消费能力不断变化，更多的顾客诉求通过体验来满足自身的消费需求，而不再是仅仅满足于物质的丰富，更多的顾客注重的都是体验，在消费过程中的体验，也需要甚至是使用过程获得体验。〔三〕科学技术的巨大开展科技的高速开展进步推动了生产力水平的提高，从而各行业得到了蓬勃开展，使社会有能力满足人们日益显现的体验类需求。所以企业要费力心思的为顾客提供各种难忘的“体验〞必然要有先进的科技水平作为保障。因此，零售业的商家可以通过科技带来的综合应用让挑剔的顾客感受到体验的价值，彼此享受“体验经济〞。让顾客在消费过程中真正享受到体验。〔四〕闲暇时间增多，追求体验的需要生产力水平的提高，使得工作水平也提高，各行各业都是采取自动化生产模式，而办公都是使用电脑，智能化，高速开展。从而人们的休闲时间也越来越多，使得人们在工作之余有了更多的闲暇时间去享受生活，这也就为人们的体验类需求转化为现实提供了必要条件。在这个“休闲时代〞里，人们对休闲产品的需求日益提高，体验是解决这一问题的唯一方法。无论您去到哪里，最能打动您的莫过于那些感官上的愉悦，心灵上的升华——“非同一般〞的体验。二、体验及体验营销〔一〕体验1．概念分析所谓体验，就是企业以效劳为舞台、以商品为道具，环绕着顾客，创造出值得顾客回忆的活动。其中的商品是有形的，效劳是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，商品、效劳对顾客来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。没有两个人的体验是完全一样的，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。2．体验的设计〔1〕确定主题看到星际好莱坞、硬石餐厅、雨林咖啡厅这些主题餐厅的名字，就会联想到进入餐厅的感受。因为它们都点出了明确的主题。制定明确的主题可以说是经营体验的第一步。如果缺乏明确的主题，顾客就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。〔2〕线索的塑造要与主题一致主题是体验的根底，它还需要塑造令人难忘的印象，就必须制造强调体验的线索。线索构成印象，在顾客心中创造体验。而且每个线索都必须支持主题与主题相一致。〔3〕减除负面影响要塑造完整的体验，不仅需要设计一层层的正面线索，还必需减除削弱、违反、转移主题的负面线索。快餐店垃圾箱的盖子上一般都有“谢谢您〞三个字，它提醒顾客自行清理餐盘，但这也同样透露着“我们不提供效劳〞的负面信息。一些专家建议将垃圾箱变成会发声的吃垃圾机，当顾客翻开盖子清理餐盘时，就会发出感谢的话。这们就消除了负面线索，将自助变为餐饮中的正面线索。〔4〕纪念品纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但因为具有回忆体验的价值，所以顾客还是愿意购置。度假的明信片使人想起美丽的景色，绣着标志的运动帽让人回忆起某一场球赛，印着时间和地点的热门演唱会运动衫，让人回味演唱会的盛况。〔5〕尝试建立体验品牌目前的百货企业对于体验营销的投入力度缺乏，所以百货商场依然存在很大的开展空间。每家企业都希望能吸引更多的顾客来商场关顾，所以可以尝试建立体验品牌，让企业在整个行业中都有很高的知名度，不仅企业的老顾客对商场形成消费者忠诚，而且通过口碑日效应，带动其他顾客慕名前来。〔二〕体验营销1．概念分析《哈佛商业评论》基于企业角色认为：体验营销，就是以企业为舞台，以商品为道具，围绕顾客创造出值得回忆的活动。让顾客在消费的过程中获得体验，真正享受消费的过程。体验营销的主体式有一定经济实力的局部顾客，当人们食不果腹时，根本就无多余力量去享受体验，没有时间来得及欣赏与享受，所以也就不可能花几千块钱去买一双耐克鞋。而实施体验营销并不只是大企业的专利，更是各类中、小型企业营销活动中低本钱、高回报的营销利器。大企业在整个经中都占据着有利的地位，即使几次的营销方案不成功，也同样还是能够占据市场，但是对于中小企业而言，它们并不允许有失败的时机，因为失败可能导致被其他同行业吞并。2．体验营销构成要素〔1〕周围环境顾客的第一印象往往是由设施环境形成的，不管进入哪一个企业或者娱乐场所，首先吸引顾客眼球的都是现场的环境。因此，设施为顾客的整个体验设定了基调。当顾客对某一企业缺乏事先了解时，设施能帮助顾客来判断他从该企业的可能所得。其实，为了吸引顾客，设施环境的营造并不一定需要付出高昂的代价，只要企业能够站在顾客的角度去来考虑，其实只要做一点点的努力就可以给顾客很好的体验。生活中的例子很多：大卖场飘出的面包香味；在大型购物商场设置儿童游戏场所。〔2〕产品实体——核心价值的表达不管在什么时代，产品实体还是顾客首要考虑的对象。为使用企业的产品具有体验的价值，也许最直接的方法就是增加某些要素，这样能增加顾客与它们相互交流的感觉。一些产品充分利用了它们的功能，给人愉快的感觉，像玩具、棉花糖、录像带、CD唱片、雪茄、酒类等。〔3〕优质的效劳时保证相对于有形产品而言，效劳更加隐性。当社会经济演化到效劳经济时代时，效劳已经成为影响顾客消费的至关因素。就像舞台一样，效劳体验让顾客感知或体验到，已成为体验营销是否成功的关键。所以说，需要在向任何顾客提供效劳的过程中，经常让顾客惊喜或愉悦。〔4〕与顾客互动体验营销的关键在于顾客参与，互动过程就意味着顾客充分利用设施、产品效劳与企业进行沟通。体验过程是顾客与企业相互作用的过程，在这个过程中企业与顾客的沟通越畅通，越淋漓尽致，体验就越深刻，顾客也就会越满意。3．体验营销的特点〔1〕关注顾客体验和传统营销相比，体验营销关注的是顾客体验。体验的产生是一个人所遭遇、经历或者生活的结果，是对于一个过程的把握、享受。这些体验往往激发某种感觉、触动心灵来激发灵感。体验就是把企业和品牌与顾客的生活方式联系了起来，而且把顾客的消费行为和购置场景放置到了更广泛的社会环境中，身临其境去感受，用心去体会。〔2〕让顾客参与其中体验营销的威力就在于使顾客个人以个性化的方式参与事件其中。企业注重与顾客之间的沟通，开掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和效劳。通过体验式顾客对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。〔3〕增加产品附加价值一杯星巴克咖啡比其他咖啡贵十倍，凭什么？顾客完全可以购置上等的咖啡，在家里尽情的享受，而且花费的城邦比去星巴克喝一杯咖啡要廉价许多。但是为什么已然还有那么多人去星巴克喝呢？答案其实很简单，在星巴克喝咖啡给人的是一种体验，一种情境的享受。在星巴克喝咖啡和在其他地方喝咖啡的感觉是不一样的，星巴克能够提供给顾客完全不同的范围，让咖啡店成为家庭和工作之外的一个舒适的社交聚会场所，在这里人们能够放松心情，得到精神和情感上的满足和补偿。〔4〕为企业提供核心竞争力体验营销能为企业带来核心竞争力，它把顾客的注意力从产品转移到了消费过程，从物质的功能和利益的满足转移到了对情感更多满足的层面，为企业树立核心竞争力，为品牌塑造忠诚的顾客，从而确定自己品牌在行业中独特的领导地位。〔5〕理性和感性并重对于一个体验营销者而言，顾客既是理性的又是感性的，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但是也会有对狂想、感情、欢乐的追求。正如贝恩特•H.施密特所指出的：“体验营销人员应该明白：顾客同时受感情和理性的支配。也即是说，顾客因为理智和因为一时冲动而做出的购置几率是一样的。4．体验营销宗旨：创造顾客体验价值体验营销的总是就是为了创造顾客体验价值。也就是顾客在购置过程中获得的一系列体验，从而得到心理上的满足，并且对企业所提供的产品和效劳形成顾客忠诚，而且还能形成边际效应〔向周围的顾客宣传〕。这些价值的创造要满足顾客功能需求(较低需求层次)，顾客价值主要表达在产品质量(功能与平安)、效劳等方面；另一方面也要满足更深层次的兴趣需求、象征需求(较高层次需求)，顾客价值主要表达在形象价值方面，如地位身份象征、自我实现、个性化、流行趋势等认知价值。5．体验营销类型〔1〕感官体验营销感官体验营销就是通过视觉、听觉、嗅觉、和味觉来传递体验。〔2〕娱乐体验营销随着生活水平的提高，娱乐已经走进了千家万户，人们都愿意寻求欢乐与防止痛苦。这就要求企业要巧妙地寓营销于体验之中，来到达刺激顾客接受，并且购置的过程。〔3〕情感体验营销情感营销就是以顾客内在的情感为诉求对象，通过关心顾客的情感，激发和满足顾客的情感体验，来到达营销的目的。倩碧在创牌7年之后所推出的第一款名为“欢乐〞的香水，就是一个很好的情感营销的例子。〔4〕气氛体验营销气氛指的是围绕某一团队、场所或者环境产生的效果或者感觉。耐克公司在气氛体验营销上无疑是做得非常成功的，在他的运动服装制造商建立了一个经营零售耐克城，在这里不仅可以体验耐克产品，其附近的气氛都散发着耐克的气息：地板上、楼梯扶手、运动城都贴有耐克的标志。让顾客真正感受到耐克文化。〔5〕关联式体验超越个人感受的体验方式,将顾客个体与更广泛的社会体系联系起来,不断优化顾客的体验,建立强有力的品牌关系网,提升客户满意度。包括感官、情感、思考或者行动等的营销的组合，关键是在超越私人情感，加上“个人体验〞，并且与文化相关联。6．体验营销作用及实施前提体验营销的主要作用有：能使企业的产品和效劳独树一帜；能使企业的产品和效劳更好地满足顾客的需要；能使企业的产品和效劳更加吸引顾客的注意力；有利于培养更多对企业忠诚的顾客；能更好地指导企业的品牌建设。图2体验营销作用流程实施体验营销的前提条件有：转变企业营销观念；以体验形成的全过程为主线,进行流程管理；以学习型组织为载体,培养企业持续创新的能力；以员工素质提高为中心,开展企业人力资源管理。体验营销的实施包括八个步骤：明确企业的客户群；认真观察和了解客户的体验过程；利用信息平台建立客户体验数据库；拟定体验营销开展战略规划；客户体验营销观念的整合传播；立足客户体验,改造企业效劳过程；在体验关键点上实行效劳差异化；对体验营销开展阶段性评估与改良。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为企业开展体验营销提供了多条可能的途径:〔1〕以体验为导向设计、制作产品。〔2〕在效劳中融入更多的体验成分，让顾客能够有身临其境感受的感觉。〔3〕将体验融入品牌之中，不管各行各业，在体验经济时代，都讲求品牌效应，如果将体验融入品牌中，那么将得到事半功倍的结果。〔4〕通过广告传播品牌体验。〔5〕通过销售现场环境设计增加顾客体验，对环境的改观也是体验实施的一种有效途径。〔6〕通过其他营销活动制造品牌被体验的时机。〔三〕体验营销与传统营销的比拟表1体验营销与传统营销的比拟传统营销体验营销产品生产者企业企业和顾客注重点专注于产品的性能与效益专注于顾客体验营销要点产品的差异营销传递效劳、营造消费情境互动性一般用“广告+推销〞的方法,顾客被动接受更加强调双向沟通,通过体验感受让顾客主动接受顾客认知把顾客堪称理性决策者顾客同时受感性与理性的驱动定价依据根据企业的本钱制定价格根据顾客可感知的价值定价第三章零售企业营销现状分析一、零售企业概述〔一〕概念分析零售企业：零售企业是以直接供给顾客用作生活消费或供给给社会集团作为非生产性消费为根本任务的商业企业。零售企业是直接向顾客提供商品效劳的企业，设有商品营业场所、柜台并且不自产商品、直接面向最终顾客的商业零售企业，包括直接从事综合商品销售的百货商场、超级市场、零售商店等。〔二〕特点1．销售规模持续增长在2000-2007的8年中，中国“连锁百强〞的销售规模增幅，远高于同期社会消费品零售总额的增幅。零售企业已经超过了其他行业，成为了中国行业经济销售总额的佼佼者。连锁零售企业的超常规模开展主要是因为两个方面的因素。其一是国内市场的巨大空间，生产力水平的不断提升，以及居民消费水平在不断提升；其二是2004年底零售业对外全面开放，很多外资企业也竞相进入中国市场，使得整个零售企业界得销售额上涨。2．行业迅速开展的必然趋势从2004年到2023年，整个零售行业企业数量飞速上升。国家统计局资料：2004年，全国零售企业1055家，而到了2023年，全国零售企业到达了2457家，其增长幅度到达了133%。在这些零售企业中，不同的零售企业同样是竞争剧烈，所以，要想在这个行业占据有利地位，就必须寻求新的营销模式，来刺激顾客购置。图32003年至2023年零售业增长幅度表3．外资品牌整体地位不断加强2004年底，中国取消了对外资零售企业的公司股权、开店数量和开店地区的限制后，外资零售企业在华的开店速度明显提高。2003年，外资连锁零售企业63家，而到2023年的时候，外资连锁零售企业到达215家，增长幅度到达241%。而且许多有名的零售企业都是外国品牌，比方：沃尔玛、家乐福等，在全国各处都有分销机构。二、零售企业应用体验营销的必要性〔一〕社会经济的开展和科学技术的进步社会经济已经从传统的工农业经济进入了自由开展的效劳经济，而且科学技术也在不断进步，所以零售行业实施体验营销其实也是经济开展的必然结局。〔二〕个性化产品和效劳的需要21世纪是一个个性化消费的时代，由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制，效劳产品更是如此。而且，很多顾客都不希望自己的东西是群众都有的，很多人更希望自己拥有的是限量版的产品。或者在购置过程中能享受到不一样的效劳。〔三〕行业的竞争我国零售业之间竞争异常剧烈：中国外乡的零售企业一惊人的速度在增长。从国家统计局的资料显示，从2003年到2023年，2003年中国内资连锁零售企业总数是903家，但是2023年，中国内资连锁零售企业到达2242家，增长幅到达了148%。随着外国资本进入中国，我国零售业面对着前所未有的竞争态势，中国外乡零售业面临着更大的考验。国家统计局资料显示：2003年，外资连锁零售企业63家，而到2023年的时候，外资连锁零售企业到达215家，增长幅度到达241%。连锁竞争企业到达如何正确地面对现实，采取相应的对策去迎接挑战，以谋求我国零售业更大的开展空间，是我国零售业急待解决的问题。为了充实企业的核心竞争力，扩大竞争手段，企业把目光瞄向了人们一直存在且日益显现的体验类需求。由此，体验也就成为了零售企业新的价值提供物和推动经济开展的新动力。三、目前零售企业实施体验营销存在的问题〔一〕体验主体不明确百货商店一般都不仅仅销售单一的产品，售企业的形式也各异，有百货店、超级市场、专业店、专卖店、折扣店、大型超市、百货商场等多种形态。而这些形态各异的零售企业，其体验主题不明确，没有针对性目的，只是大概设计了一些体验。〔二〕营销手段单一营销手段单一是零售企业体验营销存在的最主要的问题。很多超市都只是采取大特价优惠活动的形式，利用节假日，进行减价促销，临时行的，而这些促销方式都只能引发销售额短暂的增长不能作为长远的开展。〔三〕员工效劳意识不够强目前，大多数零售企业的员工对体验营销的认识不到位，体验效劳的意识极其薄弱。大多数的员工只是教条的、被动的提供效劳，并没有强调的体验概念，更加谈不上从个人的角度出发来理解体验的核心内涵，也没有将体验的意识贯穿于整个效劳的始终。〔四〕缺乏与顾客互动很多效劳员根本就没有意思要主动的与顾客进行互动，他们认为反正都会有顾客关顾自己这家企业，商品是否能够销售出去似乎与他们并没有太大关联。所以，很多顾客去超市购物甚至都很难找到效劳员，更谈不上与效劳员进行沟通、互动。〔五〕零售体验营销存在的误区切忌一：为“体验〞而“体验〞。在当今竞争环境和体验经济环境的背景下，体验营销确实是一个有效的营销模式，能有效的带动消费。但是，它更是一个系统的过程，所以选择一个对顾客有吸引力而有意义的体验主题，就要增加活动本身的娱乐性和知识性，并非为了“体验〞而“体验〞。切忌二：体验营销仅仅局限于初级体验。体验营销营造一个信息传播的气氛，让顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉受到刺激，从而达成消费，但这仅仅只是初级体验，而实际上体验营销它更需要顾客全身心地深度参与以加强对传播信息的记忆和理解。切忌三：忘了体验营销是嫁衣。体验营销是一种工具，它应该是一种商品、效劳或品牌的嫁衣，不能仅仅为了塑造体验而忘记了营销的目的，减少了对顾客的关心。切忌四：体验营销是营销活动的一个环节。要在顾客头脑中形成一个有利于企业品牌的知识网络，体验营销是一个有吸引力又有效的方式。体验营销是营销活动的一个环节，在营销活动的筹划过程中增加某一局部的体验因素，但是并非整个营销活动就只是为了体验，所以体验营销其实只是一种媒介。四、零售企业实施体验营销存在问题的根源〔一〕对体验营销认识的力度不够大多数的零售企业对体验营销的认识片面，理解浅薄，体会不到体验营销能给企业创造的潜在的巨大利润，甚至存在着一定的误区，能真正能深刻把握体验内涵和特点的企业为数甚少。在实施体验营销时，往往只注重提供体验，对于产品和效劳的质量监管不严，导致顾客的不满情绪加剧，大大削弱了体验的整体效果。这种做法忽略了体验的实质内涵，割裂了体验与产品和效劳的密切关系。而且实际上很多零售企业根本就没有意识到零售企业其实同样需要实施体验营销，对于实施体验营销的力度不够。〔二〕缺乏创新体验营销的最终目标，不是单纯构筑某一类体验，而是为顾客创造一种无懈可击而又不同寻常的整体体验。很多企业实施体验营销的形式也比拟单一：大多数企业不过就是使用手推购物车，另外就是对商品促销时可以让顾客自己体验，缺少创新。第四章百货实施体验营销的完善一、体验营销形式分析〔一〕情感营销情感营销模式就是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得顾客的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,赢得竞争优势的一种营销方式。〔二〕节日营销节日消费心理的特点决定了不同平常的节日售卖形式。从90年代的重视商品性价比到今天同质化时代的体验消费,顾客越来越随“心〞所欲,而商家精心营造的售卖气氛,就会使顾客不自觉地“跟着感觉走〞,实现目标销售。〔三〕美学营销消费行为中求美的动机主要有两种表现:一是会为商品本身存在客观的美的价值,如商品外包装漂亮精美,商品造型与质感具有美感等。二是商品能为顾客创造出美和美感来〔四〕多功能效劳营销传统的零售商业的根本功能是出售商品,而现代零售企业不仅装饰豪华、环境舒适典雅,而且功能上也大为拓展,集购物、休闲于一体。百货商场更是如此，舒适的环境，加上购物、休闲、娱乐，成为了目前消费者最喜好的体验场所。二、百货商店7P组合策略布姆斯与毕特那(BoomsandBitner)两位营销学家，在修改和补充传统的“4P〞理论的根底上，提出了“7P〞营销组合。即将效劳业营销组合的因素扩充到七个，包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(promotion)、人员(participant)、效劳环境(PhysicalEvidence)和过程(process)。〔一〕产品产品是体验营销的核心，体验营销的宗旨是为顾客塑造体验价值，以顾客为中心来设计产品，那么产品在设计中也应该以顾客为中心，注重顾客的追求，设置产品时附加体验在其中。虽然销售的都是同类型的产品，但是如果某家商场能够在销售的过程中给顾客更多的关心，那么对增加销售而言是毫无疑问的。比方说通过免费发放附加品的形式，当顾客的购置总额到达一定数值时，就给顾客免费发放纪念品。〔二〕价格价格是唯一能产生收益的因素，也是市场因素中表现最为活泼的因素，当然也是能引起企业间竞争的因素，那么价格的设置就显得很关键。然而，派恩认为“对什么收费，你就是什么样的公司〞，要想提高企业的档次，那么价格是最为明显地表达。同样的产品，在天虹和在步步高的价格是不一样的，也就是说天虹和步步高这两家零售企业的档次也是有所区别的，通常人都认为，产品价格越高，其档次也就越高。〔三〕渠道对于零售企业而言，采取的都是直接渠道。零售企业的特点是其销售的产品不是单一产品，而是罗列了各种各样的产品，任何一家零售企业，尤其是百货企业，涵盖了各种产品、文化、效劳、信息、游戏等要素的都是空间。其包括的各种产品实现了组合的长、广、深，能让顾客实现的第一站购物，而百货商场都很重视其环境的设置，顾客在购物的同时也可以尽情享受，游玩。〔四〕促销促销能吸引消费者对企业的产品和文化有一定的了解，从而达成购置，而促销的目的都是为了销售额的增长。传统的促销方式大多数都是打折扣、派传单或者直接是人员促销。但是，现在的科学技术如此先进，很多顾客都不愿意在接受简单的促销方式，比方派传单，很多消费者看到派传单的都不会搭理。大多数的百货商场都是连锁企业，都设置有自己企业的官方网站，所以，现在的促销可以通过网络促销的形式，在官方网站首页发布促销信息。或者，在网络游戏的首页发布促销信息，这些方式比传统的促销手段更加有效，也更加符合现代消费者的心理。〔五〕人员对于百货商场而言，人员无疑是很重要的因素。百货商场属于流通企业，人员的流动性很大，而人员不仅仅包括企业的员工，同时也还包括去商场消费的顾客。商场工作人员不仅仅只是销售产品，而且要关心顾客，时刻谨记一句话“今天你笑了吗？〞用微笑来效劳。〔六〕环境的设置进入某个地方消费，首先呈入眼帘的是环境。百货商场可以根据不同的时节设置不同的环境，让顾客体验到时节的变换。环境起到渲染主题的作用，一个独特的环境，可以给顾客以心灵上的震撼。〔七〕过程过程，是顾客进入商场，到其完成自己期待的目的的整个时间段。更多的顾客关注的不再是结果的获得，而是过程中的享受。所以，百货商场在设置顾客体验时，更多的应该考虑顾客在购置过程中的体验。三、百货商店6E组合策略体验营销的6E组合是指体验〔Experience〕、情景〔Enviroment〕、事件〔Event〕、浸入(Engaging)、印象(Effect)、扩展〔Expand〕。〔一〕体验体验是体验营销的出发点，没有顾客体验，也就谈不上体验营销。体验涉及到情感、智力、感官等多个方面，企业在不同时期可以选择从不同的切入点设置顾客体验。这样既不会重复单一，又能给消费者以美的享受，百货企业可以选择在固定的时间设置顾客体验，比方周末。〔二〕情境情境要求企业为顾客寻求一个舞台，这个舞台既可以是现实存在的，也可以是虚拟的。在体验情境的设置中，可以选择不同的范围，可以从心理学、社会学等方面切入。但是有一点必须保证，体验情境的设置必须符合体验营销，情境的设置就是为了效劳于营销。〔三〕事件事件也就是为顾客设置的一系列的表演程序，是一个过程。比方商场的卖的专柜，在促销活动中，利用模特走秀的方式，给顾客展示产品，而且在这个过程中，顾客可以自己去使用产品，亲自体验。〔四〕、浸入这里主要强调的就是顾客自己参与，体验营销的主体是具有一定消费能力的人，顾客。所以体验营销是否是成功的，评价的关键就是顾客是否融入其中，而不是当做自己是可有或者可无的对象。〔五〕印象印象是指顾客在体验完一次之后，是否还记得这个过程，如果给顾客的印象越深刻，那么顾客忠诚也就会越高，所以这些印象也就形成了维持长期顾客的依据。但是这些印象又是短暂的，不能长期保存，所以企业需要对这些印象进行维护，使得顾客能够保持长期的忠诚，甚至是只忠于这一家企业，而不会去别处。〔六〕延展体验营销的目的是为了促进销售，但是体验营销的成功实施可以发挥口碑效应，可以带来更多的顾客。从而实现了价值的最大化，对企业形成深远的影响，也提高了知名度。四、百货商店体验营销完善措施(一)培养体验文化,塑造体验营销理念首先,企业文化具有强大的导